ALIENACIÓN, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA: ¿DETERMINISMO O

DETERMINACIÓN?
Este capítulo se centra en cómo transforma Nike la relación existente entre raza y clase
en la cultura pop visual. Dado que en la mayoría de anuncios publicitarios se evitan todo
tipo de cuestiones relacionadas con las diferencias de clase o de raza, el hecho de que la
publicidad de Nike trate esta relación, resulta inusual en la cultura pop norteamericana.
Nike recopila imágenes genéricas de alienación para que sirvan como telón de fondo
semiótico del idealismo propio de Nike, al que no le falta tampoco determinación.
Mientras que algunos anuncios de Nike reconocen y admiten que «ahí fuera» existe un
mundo alienado y desigual, sus imágenes nunca revelan, o nombran, cuáles son las
fuerzas sociales, económicas y políticas que subyacen a la alienación. Al llamar la
atención sobre un aura fantasmal de injusticia social y de clase, Nike consigue, por una
parte, ser una voz «realista» y al mismo tiempo, consigue hacer del deporte un vehículo
canalizador de espiritualidad que trasciende a las diferencias de clase y raza. Nike admite
y niega simultáneamente la realidad desigual social y económica que influye en las
probabilidades existentes de alcanzar, tanto el éxito como el fracaso y el sufrimiento. Con
este proceder Nike reproduce a su manera una mitología del deporte que cada vez es más
apreciada por la sociedad.
POBREZA, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA
Alrededor de 1992, se realizó una serie de anuncios de Nike que llamaron la atención
sobre las clases bajas de la vida contemporánea y sobre la condición de los jóvenes que
viven en la pobreza. Estos anuncios mezclaban una música característica y un tono visual
muy realista. Al igual que el tono fotográfico que se utilizó en la campaña P.L.A.Y de
Nike, esta fotografía trataba el tema de la desmoralización de los jóvenes que se hallaban
sumidos en la pobreza. Utilizando los convencionalismos propios de la documentación y
del arte fotográfico, estos anuncios resaltaban la idea de «realidad».
Un anuncio de Nike de 1993 establecía una correspondencia entre una canción minera
tradicional y conmovedora Hardrock Miner y unas escenas en las que se realizaba una
lenta panorámica que recorría un paisaje de un gueto plagado de aros de baloncesto. La
narrativa de este anuncio es ambigua, y esto se debe en parte a que el anuncio se centraba
más en los códigos que en el contenido. El lamento del minero “Hardrock Miner” parece
hablar desde la posición del oprimido y hace referencia a la terrible monotonía de un
trabajo remunerado que no tiene fin y parece ser eterno. Mediante la utilización de
técnicas audiovisuales de cámara lenta combinadas con fundidos, la textura del anuncio
simulaba un reportaje fotográfico periodístico, de forma que podía imaginarse que cada
imagen era un retrato de un día cualquiera en la vida del gueto. La cámara retarda el flujo
de movimiento en la pantalla, de forma que también parece retrasar el avance de los
hombres de color que avanzaban con dificultad atravesando la pantalla. Las escenas que
contienen los anuncios de TV rara vez logran quedar en la memoria, pero en este caso las
escenas pasan a grabar, de forma deliberada, la poética del día a día. El hecho de mezclar
el color emotivo de la voz que canta con las imágenes en blanco y negro, planas y
asépticas, sugiere la existencia de un movimiento dolorosamente lento y vano hacia una
meta.
Somos mineros, duros como el acero
 Al taller hemos de ir
Con las botellas sobre los hombros
Marchamos cuesta arriba
Oh, los chicos del campo, oh los chicos del campo
Haz canasta y perfora el agujero
Hasta que el jefe de turno venga a decirte:
Juégate todo por la mina de oro. Juégate todo por la mina de oro.
Mientras que las escenas inspiran una sensación de agotamiento y fatiga, la música evoca
un tono de persistencia. Nacida del dolor y de la desesperación de la clase obrera, esta
canción transmite tristeza y esperanza, simple elocuencia y sinceridad. Por mucho que
cada momento parezca ser estéril y falto de esperanza, la canción transmite, en resumen,
resilencia y posibilidad. A través de la melancolía, el anuncio connota una cualidad
solemne y férrea: puede que cada día sea igual al anterior, pero esos chicos siguen
trabajando mientras juegan a su juego favorito.
Dentro del contexto, un gueto desolado e inhóspito situado en una zona deprimida, la
música consigue tocar la fibra sensible de lo trascendental. A la canción del minero se le
dio un estilo gospel, que al actuar junto con el escenario visual, provocaba fácilmente la
evocación de un espiritual de esclavos. El conmovedor lamento, enmarcado dentro del
vídeo a cámara lenta, transmite una cualidad etérea también. El texto connota la existencia
de un legado de resilencia, de firmeza para no caer bajo el yugo de la opresión y permitir
que les deshumanice por completo. Así, nuestras mentes conciben que la alienación que
aquí se representa está extrañamente desmaterializada, es casi hegeliana.
La masa de mineros duros como el acero creció y su desesperación con ellos, a medida
que la industria del oro se expandía y se volvía más corporativa a finales del siglo XIX;
los mineros duros como el acero se habían convertido en “esclavos del salario”, y vendían
su mano de obra por el sueño del oro. El sueño del minero de volverse rico algún día le
hacía continuar y no desfallecer. Pero, ¿por qué utilizar la analogía del minero con el
baloncesto en el gueto? El baloncesto que se juega en el gueto no es un trabajo
remunerado, pero parece sencillo hacer una traslación y contemplarlo como la labor diaria
de los jóvenes de color, que trabajan sin parar para desarrollar sus habilidades y conseguir
algún día jugar de forma profesional al baloncesto, aun sabiendo que alcanzar el éxito es
muy poco probable. Y aun así, persisten. El sueño del niño del gueto de conseguir
convertirse en una estrella del baloncesto es el equivalente moderno al sueño de encontrar
la mina de oro.
No sabemos si intencionadamente o no, pero uno de los aspectos más interesantes de este
anuncio es que explotada a beneficio de Nike la fotografía de esos jugadores de
baloncesto de color pertenecientes a zonas deprimidas de la ciudad. ¿Qué relación existe
entre la mina y el gueto? La letra habla de estar atrapado. Ambas son prisiones, la primera
una prisión de trabajo, la otra una prisión del mercado laboral. Pero, ¿por qué habría Nike
de arriesgar en relación a la retórica de las relaciones entre clases y posicionarse ante la
juventud negra? Si bien es cierto que la mayoría de publicistas de calzado deportivo
presentan al baloncesto como una forma de trascendencia, este anuncio permite a Nike
diferenciarse a sí misma entre todos los demás, politizando el cliché del constructo de la
relación existente entre los guetos negros y el baloncesto.
Los anuncios de calzado deportivo suelen evocar a menudo momentos de trascendencia
personal, dando a entender a los consumidores del anuncio que ellos también pueden vivir
ese tipo de momentos. Sin embargo, la letra del anuncio no se dirige a las personas que
ven el anuncio como consumidores individuales, sino como miembros de una comunidad
política. Hablando claro, este anuncio es un lujo que muy pocas empresas se podrían
permitir. En ningún momento habla de consumir, sino más bien de relaciones de raza,
clases, deporte y esperanza. Cuando aparece el conocido logotipo negro al final del
anuncio, éste aparece sin el eslogan de “Just do it” ("Simplemente, hazlo"). Si hubieran
incluido el slogan “Just do it” en un vídeo que hablaba de razas y de guetos hubiera podido
entenderse como una orden moral y entonces el anuncio hubiera parecido simplista y
hubiera dado pie a numerosas interpretaciones negativas. Además, en 1993 no había ya
necesidad de exponer el eslogan a los 4 vientos, porque el swoosh, ya lo llevaba implícito.
Quizás, la autenticidad de este anuncio no tenga nada que ver con ninguna relación entre
el asfalto del gueto y la terrible explotación, y mucho que ver con los códigos de vídeo
que utiliza Nike. Después de todo, la correspondencia existente entre la música y el marco
visual se da a un nivel estético. Nike unió los códigos propios de la fotografía artística (en
contraposición a los códigos de la fotografía comercial) con una pieza de música que
hasta entonces no había tenido ningún tipo de connotación comercial. En este sentido,
Nike, transforma en sensibilidad estética, tanto el sentido de la alienación como el de la
autenticidad. Aquí tiene lugar una distinción crucial entre el sistema de referentes, propio
de la vida diaria en un gueto de y el sistema de referentes propio del anuncio como texto
cultural. Nuestra interpretación al respecto es que el sentido de autenticidad reside en la
relación existente entre el anuncio y la persona que lo observa, relación que se basa a su
vez en la estética de la alienación de Wieden & Kennedy, que parece estar fundada en la
cotidianeidad de la vida en el gueto.
Las personas que vean el anuncio pueden interpretar su estilo fotográfico como una
confirmación del compromiso de Nike frente a la autenticidad. Al mismo tiempo, el hecho
de utilizar esa canción conmovedora para acompañar a las imágenes de jóvenes de color
avanzando a duras penas, a pesar de la fuerza de la gravedad de la pista de baloncesto,
puede entenderse como un reflejo de resistencia espiritual con un toque de romanticismo.
Al final del anuncio, el swoosh de Nike se adhiere a todas las emociones y significados
que el anuncio haya podido evocar: nosotros creemos que logra conjurar significados de
autenticidad y de majestuosidad del alma humana.
El primer anuncio de Nike en español fue presentado durante la competición de
baloncesto All-Star de 1993. Titulado «La tierra de Mediocampistas» y filmado con una
textura granulada propia de los códigos de color realista también hacía hincapié en que la
trascendencia del alma humana puede alcanzarse en un mundo de pobreza mediante el
deporte y el juego. La historia, contada en español y con subtítulos en inglés, versaba
sobre gente pobre que se enorgullecía del grado de excelencia de sus mediocampistas.
En el béisbol organizado hay 70 mediocampistas que provienen de la República
Dominicana.
Así que cuando veas a un mediocampista dominicano ir a por la bola y oigas,
[Voz de radio] “Chico, ha tenido que pringarse e ir muy lejos para atrapar esa bola...”
Sabrás lo lejos que está lo que está lejos. Just do it.
La forma de pronunciar y el ritmo que utiliza el narrador al decir. «sabrás lo lejos que está
lo que está lejos» ayuda al consumidor del anuncio a darse cuenta del logro que supone
para un chico proveniente de un pueblo semi rural, pobre y deprimido de la República
Dominicana, jugar profesionalmente en la liga principal de béisbol. La fotografía,
enmarcada por una vital música latinoamericana, deja vislumbrar retazos de la textura de
la vida cotidiana.
Mientras que los anuncios de Nike no intentan ocultar por completo la faceta alienada del
espectador, tampoco niegan por completo la faceta alienada de los “Otros” (personas de
color e hispanos), los cuales, a menudo, logran dar eventualmente sentido a ciertos estilos
que logran “hacerse un hueco” y ser consumidos por la clase media, pero que rara vez
tienen voz para expresarse por ellos mismos. A través de todo esto, los anuncios de Nike
invitan a los espectadores a apreciar su realismo; al final, las desventajas materiales de
raza y clase parecen no estar a la altura de los momentos cinemáticos de trascendencia e
inspiración.
LA ÉTICA DEL TRABAJO: EL CAPITAL CULTURAL CREÓ EL ESTILO A LA
ANTIGUA
En 1995, Nike presentó varios anuncios narrados en primera persona por atletas de color.
El anuncio que más se vio se titulaba “Work” (Trabajo) y estaba narrado por Penny
Hardaway, el joven jugador de la liga All-Star que jugaba con los Orlando Magic.

iBah, yo no nací con una pelota de baloncesto debajo del brazo. Ya sé que algunos
creen que nacemos sabiendo machacar la pelota.
¿Una superestrella? Lo conseguí, ¿verdad?
Me cambió la vida de la noche a la mañana.
Bah, no creas en todo lo que digan por ahí.
Tuve que trabajar para llegar a donde estoy ahora. Eso es un hecho.
Mi madre y mi abuela me educaron para que tuviera dignidad y me inculcaron esta
filosofía sabiendo que era algo que nadie podría quitarme nunca.
Tuve que trabajar para llegar hasta aquí.
En el club de chicas y chicos. En el estado de Memphis.
Tuve que trabajar para llegar a ser grande.
Just do it.
En este anuncio se produce una excepción, ya que el swoosh aparece al principio para
que el espectador sepa que es un anuncio de Nike, pero no aparece el eslogan de “Just do
it” porque no se identifica con la historia de Peewee. La historia de Peewee en cambio,
se centraba en aquello que hace que las cosas salgan mal —un recordatorio sobrio de que
tener talento para el baloncesto no basta para que el sueño de uno se cumpla. Y así acaba
el anuncio, con la fotografía de Peewee insertada y superpuesta al marco de fondo de la
pantalla donde se muestra una escena de acción en la que un jugador de baloncesto
indefinido, negro y atlético salta para bloquear un tiro. La carrera hacia al éxito de Peewee
fracasó estrepitosamente. En el camino hacia el ascenso, Peewee se perdió en las calles.
Pocos espectadores conocen a Peewee Kirkland, porque nunca llegó a la NBA. I El
mundo está lleno de Peewees. Mientras que son pocos los que se acuerdan de Peewee,
Nike anima al espectador a tener presentes las condiciones que hacen que la vida de tantos
jóvenes de color dé un vuelco trágico y acaben en prisión, o desarrollando una adicción a
las drogas o acaben encadenados de por vida a un trabajo mal pagado detrás de otro. Bien,
en realidad Nike no pretende que recordemos las condiciones, pero sí que tengamos
presente hasta qué punto pueden llegar a determinar la vida de las personas. Al igual que
el efecto que tienen los testimonios de los ex drogadictos que vieron la luz, el testimonio
de Peewee saca a la luz sus demonios, y la consecuencia de ello es que muchos pueden
aprender a partir de su experiencia.
En la declaración autobiográfica de 30 segundos que realiza Penny Hardaway titulada:
“Work” (Trabajo), Nike ofrece una fórmula del éxito: mucho trabajo, una filosofía basada
en el respeto y la dignidad propias, el apoyo incondicional del matriarcado y la existencia
de clubes de chicos y chicas (clubes que se encargan de dar una oportunidad a los chicos
y las chicas de la calle). La historia de Penny, desde la cuna hasta la NBA, se enmarca en
el anuncio con imágenes que reflejan la pobreza del sur y que fueron filmadas durante los
lentos atardeceres de verano —un porche de madera y un haz de luz de color amarillo
proveniente de una lámpara de porche, pistas de cemento, una rana saltando fuera del
charco. Estas imágenes se entremezclan con planos cortos de Penny. “Ya sé que algunos
creen que nacemos sabiendo machacar la pelota”. El anuncio, redactado por un publicista
de color, hace referencia directa a la condición de los estereotipos de raza con el fin de
enfatizar la idea de que nada es fácil y que todo hay que ganárselo trabajando duro y
diligentemente. Tras una fugaz imagen de un bebé, aparecen una serie de escenas de un
chico joven en vaqueros cortos y camiseta (Penny, presumiblemente) practicando sus
dribblings y su habilidad con la pelota allá donde va. A pesar de que el anuncio hace
referencia a las condiciones de nacer negro, crecer en la pobreza y en una casa llevada
por mujeres, en el anuncio no se encuentra la denominada “cultura de la pobreza”. En vez
de eso, el vídeo-álbum de Penny contiene imágenes de Penny, ya adulto, posando con su
madre y con su abuela, las mujeres que le apoyaron a lo largo de su vida y le ayudaron a
formar su carácter. En este anuncio, en el que existe una marcada correspondencia entre
la palabra hablada y las imágenes que se muestran, el único producto que se muestra en
el anuncio aparece en el momento exacto en el Penny explica que fueron su madre y su
abuela las que “me inculcaron esta filosofía”. Su filosofía se corresponde con la de Nike.
A pesar de que estos anuncios van directamente dirigidos a querer desengañar a los
jóvenes que «creen todo lo que se dice por ahí» sobre alcanzar el éxito en el mundo
deportivo, ambos argumentos reducen el éxito a una cuestión de disciplina y fuerza de
voluntad. Muy pocos jugadores conseguirán llegar a la NBA. Si uno nace pobre y negro,
las probabilidades de alcanzar el éxito no se hallan sólo limitadas por el deseo o la fuerza
de voluntad, sino también por las carencias materiales y la falta de oportunidades. Peewee
narra su historia en blanco y negro, enmarcado en el centro de la pantalla. Su imagen está
superpuesta al fondo de la misma, donde pasan rápidamente imágenes del paisaje urbano,
señales y sonidos del día a día, como si se estuvieran viendo desde la ventanilla de un
coche en marcha.
“Las calles” actúan a modo de barniz genérico, recubriendo todo 10 que no funciona en
la Norteamérica urbana, drogas, violencia y delitos. Se trata de una metáfora vívida,
especialmente bajo el amparo de la trágica historia de Peewee, que connota tanto los
síntomas como las causas del problema. Al centrar la atención en «las calles», Nike, hace
alusión a las condiciones sociales que tantas vidas reivindican, pero sin hacer alusión
directa a sus dimensiones materiales. Este anuncio presenta el toque sobrio de los spots
sociales, es una advertencia a aquellos jóvenes deportistas negros que creen que tienen
asegurado «su sueño deportivo» y la entrada en la NBA por ser capaces de lucirse
mostrando su talento para machacar la pelota y encestar. El anuncio les recuerda que
también les esperan obstáculos y grandes riesgos a lo largo del camino.
La televisión crea una oposición binaria entre la amenaza social que afecta a los negros
pobres y el éxito de la clase media negra “preponderando los atributos individuales y los
valores de la clase media y dejando de lado los factores sociales y estructurales”. Aunque
el anuncio esté presumiblemente dirigido a los jóvenes urbanos, las historias de Penny y
de Peewee resaltan los valores de la clase media, haciendo mención a la explicación de
Penny acerca de la ética del trabajo (“Tuve que trabajar para llegar a ser grande”). Estas
viñetas autobiográficas no pierden de vista la idea de alcanzar el éxito a través del deporte,
humanizando las vidas de estos jugadores. A pesar de que estos anuncios hacen alusión a
cuestiones de ámbito social y estructural, Nike prefiere subrayar la idea del
individualismo que cuenta con los valores adecuados, que defiende la elección personal
y que posee la fuerza de voluntad necesaria para no dejarse atrapar por placeres vacuos.
Si pierdes la disciplina adquirida, puedes llegar a perderlo todo. Estas historias éticas
recuerdan mucho a las explicaciones que la clase media ha dado tradicionalmente acerca
del éxito del individuo en la sociedad capitalista.

APROPIÁNDOSE DE LA CULTURA AFROAMERICANA

Durante la época de auge de Michael Jordan y Bo Jackson, el valor de los anuncios de
Nike residía en la aparición de deportistas célebres de color. Y aun así, el tema de la raza
parece a menudo haber desparecido y no figurar en esos anuncios, a pesar de que la
cámara se centra en enseñar la gracia y la fuerza de sus cuerpos negros y musculosos. La
publicidad de Nike durante esa época parece ignorar el tema de la raza, que no está
presente en esos anuncios, que parecen ser aparentemente neutrales. Un deportista
célebre, siempre que tuviera personalidad o pareciera que tuviera personalidad, era un
valor que parecía pertenecer a una categoría que no tenía nada que ver con la raza. Sin
embargo, este eclipse de raza que se dio en los valores de consumo no impresionó ni
convenció a los líderes negros de los movimientos civiles, que no tardaron en afirmar que
la aparente ausencia del tema de la raza sólo ocultaba la explotación que hacía Nike de la
comunidad negra, hablaban tanto de una apropiación en términos de capital cultural como
de apropiación de la juventud negra a la que convertían en consumidores de bienes de
consumo perecederos y caros.
Pero con anuncios como el “Hardrock Miner” y la serie de anuncios protagonizados por
Spike Lee donde éste hacía una valoración franca y sincera acerca de los insultos y las
pullas raciales que tenían lugar en la cancha de juego, sumados a una campaña más
reciente sobre la P.L.A.Y, Nike comenzó a hacer referencia directa a cuestiones sobre la
raza, convirtiéndola en un significante representativo de clase. En los últimos años, los
publicistas han normalizado el tema de la raza, a menudo incorporando personas de color
en las fórmulas de los valores de mercado ya existentes que hasta entonces habían estado
representados por modelos blancos de clase media. Herman Gray observó que, en los
años ochenta, los medios crearon a las estrellas negras para “cumplir el deseo utópico de
la clase media sobre el pluralismo racial”, pero tal creación diferenció también a esas
estrellas de los negros en general.4 En este sentido, Jimmie Reeves y Richard Campbell
recomiendan ver la película de Spike Lee Do the Right Thing, donde el personaje de Lee
se enfrenta al racista blanco Pino y le pregunta por el motivo de su hostilidad hacia los
“negros” siendo todos sus deportistas favoritos negros. Pino le responde diciendo que sus
deportistas favoritos no son negros: “Quiero decir, son negros, pero no son realmente
negros... es diferente”. A menudo, en los anuncios de Nike, a Michael Jordan no se le
percibe como “negro” y frecuentemente se ha criticado el hecho de que no sea lo
suficientemente “negro”. Esta crítica puede interpretarse y entenderse como si lo que se
estuviera sugiriendo en realidad es que la representación que se hace en el anuncio de
Michael Jordan no es suficiente para que éste personalice al Otro exorcizado. Esta crítica
confunde la observación sintomática en sí, con las fuerzas subterráneas que la
fundamentan. Los teóricos que estudian la cultura han señalado que “el hecho de ser
blanco” se da a menudo por sentado, porque su estatus dominante lo vuelve invisible. Es
decir, que “el ser blanco” no se “enmarca” en una categoría, o dicho de otra manera, es
algo que parece ser natural en vez de creado. Porque la televisión tiende a tratar este
dominio ideológico del ser blanco como si así fuera el orden natural de las cosas,
reforzando así la invisibilidad de lo blanco, que es, a su vez, lo mismo que hace resaltar
y subraya aquello que se le diferencia, es decir, al Otro (que está patologizado,
desautorizado, deshumanizado) porque se vuelve demasiado visible —ya que tiene
“color”.
En una crítica que realiza Paul Gilroy acerca de los anuncios de Nike realizados por Spike
Lee, Gilroy hace referencia a una dimensión relacionada con la representación que los
medios de comunicación hacen de la gente de color. Gilroy percibe que los personajes de
Spike Lee:
Resultan ser emisarios inmersos en un proceso de colonización cultural siendo el
resultado más insidioso al respecto la otra vida de Mars Blackmon, contenida en los
anuncios de Nike. Es sobre todo a través de este personaje, donde Spike Lee consigue
poner el poder del estilo y del habla de la calle, no al servicio de una comunidad negra
imaginada, sino al servicio de un «ser negro» imaginario que sirve exclusivamente a los
intereses de la Norteamérica corporativa.
El punto defendido por Gilroy tiene fundamento, pero se debe tener cuidado para no
exagerar. Spike Lee logró inyectar el poder del habla del guetto en el corazón de la
maquinaría de creación de valores de mercado. Sin embargo, si se mide según los estilos
de significación comercial, la apropiación que hace Nike de los códigos subculturales de
los barrios negros urbanos palidece si se compara con el anuncio de Reebok “Blacktop
SlamDunk Fest” o con la pieza de British Knights que elabora Derrick Coleman en
calidad de autor del vídeo y joven compinche de todos los jóvenes compinches que
persiguen el sueño de querer ser alguien. Según la agencia publicitaria British Knights ',
en este caso se trataba de transmitir «una actitud». Las campañas de este tipo fueron las
que establecieron el estándar de apropiación del «poder del estilo y del habla de la calle»
en beneficio de la Norteamérica corporativa. La apropiación del habla del guetto y de los
significantes del hip hop está presente hoy en día en múltiples anuncios de bienes de
consumo, su uso es desenfrenado, al igual que ha pasado con la utilización de las rastas y
de otros marcadores de “lo negro” que se han tomado prestados. Sin embargo, la
exageración no se puede medir simplemente por el grado de apropiación, sino más bien
por cómo los anuncios transforman las relaciones sociales en una apariencia o estilo
glamuroso. El acto de apropiarse de partes culturales descontextualizadas puede filtrarse
mediante la pregunta de qué es lo que propicia y motiva realmente el acto de apropiación.
La teoría de Erving Goffman acerca de la interacción social subraya lo que él mismo
denomina como «sinceridad de actuación». Por regla general, los otros no nos creerán si
sospechan que nuestra forma de actuar no es sincera. Cuando las personas tenemos
motivos instrumentales (por ejemplo: queremos conseguir algo) tendemos normalmente
a actuar de forma que no permitamos a los otros ver lo que se oculta detrás de nuestra
actuación, es decir no permitimos que nuestra actuación sea transparente y que los otros
puedan «traspasarla con la mirada». Lo mismo ocurre en el mundo de la publicidad, donde
el poder ver lo que se oculta detrás del acto de apropiación, el poder «atravesarlo con la
mirada» convierte la motivación que se oculta detrás en sospechosa. El mejor ejemplo a
este respecto sigue siendo el anuncio de Reebok de 1993 titulado “Slam-Dunk-Fest” que
se apropió de significantes del gueto: la jerga, los gestos, las alambradas unidas con
cadenas, los chicos gordos, y los graffiti, para llenarlos luego de glamour, en un intento
de vincular el símbolo de Reebok, el atractivo cultural existente hacia lo salvaje y exótico
del otro. Aislando y centrando todo la atención en esos significantes exagerados, los
anunciantes como Reebok consiguen crear una ficción de fantasía. Esta tendencia logra
contradecir rápidamente toda reivindicación de autenticidad.
Esto es también lo que sucede en la MTV, donde la mímica ritual de la jerga propia de
los negros de la calle se combina con las posturas frías y desafiantes y con una actitud
nihilista y despegada. Y aquí se da una extraña paradoja y es que cuanto «más real» sea
el «habla» de la que se apropia el medio, mayor es la capacidad que tiene el acto de
apropiación de romantizar la idea de resistencia y de convertirla en un estilo. Los anuncios
de Nike evitan realizar esta apropiación de lo negro en beneficio de la apropiación en sí.
Evitan apropiarse de las imágenes del Gangsta rap, que son las que actualmente
conforman el eje sobre el que se basa la imaginería de Io negro en nuestros días,
especialmente en la televisión. Ya en los anuncios comprometidos con la responsabilidad
social (tales como los de la campaña P.L.A.Y.), Nike introdujo conscientemente la idea
del «gueto» subrayando su «realismo» por medio de la técnica fotográfica. De la misma
forma, cuando Nike introduce en sus anuncios la cuestión de lo negro como distinción
cultural y lingüística, no presenta a los deportistas como celebridad, sino más bien a las
personas Mars y Little Penny.
Creemos que, por regla general, Nike, se resiste a apropiarse directamente del lenguaje y
de la imaginería del gueto, porque esas formas de apropiación son tan obvias que tienden
a ser transparentes. El apropiarse del habla del gueto con el fin de impulsar el valor
insignia de un logo es una práctica que puede llamar la atención por sí misma en un primer
momento, pero que luego puede levantar sospechas de falta de autenticidad. Es más, este
tipo de utilización puede llegar a convertir a los publicistas en incitadores responsables
de «fomentar la adquisición indisciplinada» que «incita a los jóvenes a la envidia y el
robo». No hay duda de que los objetos de marca llaman mucho la atención en ese tipo de
lugares urbanos, sobre todo si se tiene en cuenta que representan un papel importante
dentro de la imaginería materialista de la cultura del rap. Por ser una de las marcas más
conocidas y deseadas, Nike ha sido muchas veces señalada con exageración por el dedo
sensacionalista, que le acusaba de codicia por inspirar el consumo entre los pobres.
Desgraciadamente, el fenómeno que representa la juventud de los barrios urbanos
deprimidos robándose unos a otros la ropa de marca o las zapatillas llena las portadas de
la prensa sensacionalista, desviando la atención sobre la fuerza sociológica que
representan los trabajadores comunes de nuestras zonas urbanas deprimidas.

HIPERAUTENTICIDAD Y LA LENGUA VERNÁCULA DE LA «CALLE»

El rol de lo «popular» dentro de la cultura popular consiste en fijar la autenticidad de las
formas culturales, enraizándolas en la experiencia de las comunidades populares, de
dónde sacan su fuerza, permitiéndonos contemplarlas como expresión de una forma
concreta de vida social subordinada que resiste, a pesar de ser siempre pobre y estar
constantemente marginada. .. Sin embargo, al haberse convertido la cultura popular en la
forma dominante de la cultura global, la cultura popular es, al mismo tiempo, el ejemplo
de reificación por excelencia, por haberse convertido en una forma simbólica de consumo,
en un producto de mercado y de la industria, que permite a la cultura popular entrar a
formar parte de los circuitos de la tecnología dominante, en los circuitos del poder y del
capital.
Para Nike, el valor simbólico del swoosh descansa en el vínculo que establece con la
autenticidad, primero por la autenticidad que reside en la práctica del deporte y segundo,
por la autenticidad que reside en la expresión cultural. El enfoque que hace Nike en su
aproximación al gueto es el de confrontar su «autenticidad», tanto lo positivo como lo
negativo. La cancha de baloncesto del gueto, al igual que la barbería y la esquina de la
calle, son lugares públicos en los que sus habitantes se expresan socialmente comentando
los asuntos políticos y sociales. Estos lugares componen lo que se ha venido a llamar la
«esfera pública negra». No es casualidad que Nike utilice esos espacios para sus
localizaciones en sus anuncios. Dado el interés que tiene Nike en vender la cultura del
deporte, no es de extrañar que Nike dibuje un punto de vista marcadamente estructural
acerca de las diferencias existentes entre la esquina de la calle, definida como un espacio
social negativo, un espacio donde la inactividad y la falta de estructura y disciplina
alientan la delincuencia y los delitos, y la cancha de baloncesto, un espacio social que se
representa en términos de salvación espiritual y formación de la personalidad. Un anuncio
de Nike de 1997, filmado en las zonas deprimidas de la ciudad de Chicago, invoca las dos
caras de la moneda para hacer un alegato «en contra de la violencia».
De cada 5 hombres negros, uno muere antes de cumplir los 25.
Esefue el núnaero de Benjy.
Benjy era bueno, fue el primero en toda la historia de Chicago que fue nombrado mejor
jugador de instituto a nivel nacional.
Eso sucedió justo antes de que le pegaran un tiro.
Pero, ¿sabes qué?
Benjy no está muerto.
El espíritu de Benjy está presente cada vez que alguien salta para encestar un tiro.
Recuerda: tira a la canasta, no a tus hermanos.
Haciendo un esfuerzo determinado para mantener el foco de atención en el mundo «real»,
este anuncio, de un realismo sobrio, es un testimonio de la tremenda cifra estadística que
tiene que pagar la juventud negra por vivir en las decadentes condiciones materiales
propias de las zonas urbanas deprimidas. Y aun así, a pesar de estos índices de muerte y
escombros, existe una fuerza espiritual que «está presente cada vez que alguien salta para
encestar un tiro».
Detrás de la relación existente entre las escenas de autenticidad y los lugares del gueto,
se esconde un momento histórico más amplio. Bajo la imaginería de la «calle», expuesta
por los medios una y otra vez, con todas sus connotaciones acerca de la violencia de la
droga, el desempleo, la agresividad y de la cultura de la pobreza en general, subyacen
otras relaciones más profundas que tienen que ver con la fuga de capitales y la
desindustrialización, que se llevaron consigo a otras naciones de industrialización
emergente, los recursos productivos y los trabajos semi-cualificados. La imaginería
cultural, que contempla el baloncesto de las zonas urbanas deprimidas como fuente de
vitalidad y autenticidad, está directamente relacionada con las fuerzas del abandono
económico, que han transformado, tanto a las personas como a los edificios, en deshechos
y escombros. Y son esas mismas fuerzas, las que han desmoralizado a las comunidades
urbanas deprimidas, las que también se han encargado de cosificar a las estrellas negras
del baloncesto, transformándolas en productos de mercado y en objeto de deseo del
consumismo de masas.
Explorar dentro de la imaginería de la autenticidad de los anuncios puede permitir la
recuperación de esas relaciones más profundas existentes entre clase social, raza, trabajo
y consumo. Aunque no se pueda apreciar de forma visible en ese tipo de anuncios, la clase
media es el eslabón perdido crucial, que vincula las cuestiones de autenticidad con el
gueto. La cultura de la clase media define la autenticidad como un estado de integridad
cultural, social e individual que se origina a partir de las condiciones de la existencia de
la vida cotidiana. La cuestión de la autenticidad gira en torno a lo que se considera «real»,
«honesto», «puro» o «inmediato». En cambio, la falta de autenticidad se asocia con
aquello que es «plástico», que está «reprocesado» y «empaquetado». El deseo de
autenticidad pugna por conseguir ocupar (aunque sea tan sólo de forma psicológica) un
espacio social que no haya sido conquistado por los valores de mercado, porque la
comercialización (convertir las cosas en una forma de mercancía) corrompe lo auténtico.
Paradójicamente, cuando la publicidad se apropia de un significante, se arranca el
contenido del significante de su contexto, que es la fuente de lo auténtico. El significante
del que se ha hecho apropio reduce lo auténtico convirtiéndolo en un signo vacío. Casi
invariablemente, la comercialización vacía de contenido al significante que una vez fue
auténtico, de forma que resulta necesario buscar un nuevo signo para apropiarse de él.
Por ello, los significantes de autenticidad se utilizan de forma continua hasta que se
queman, algo que suele ocurrir rápidamente, para ser reemplazados por nuevos
significantes. El buscar la autenticidad dentro de la cultura de los artículos de mercado
resulta ser como jugar una partida eterna de ajedrez de signos. Cuanto más se significa la
autenticidad, adhiriéndola a los productos, mayor es el grado de apariencia que cobran las
fuentes de donde mana dicha autenticidad. Los consumidores buscan la autenticidad en
un intento de huir de la lógica de los artículos de consumo, que siempre han sido
planificados y construidos previamente, pero los consumidores siempre suelen acabar
defraudándose, porque los signos de autenticidad acaban revelándose como algo que ya
estaba previamente calculado y construido.
Por lo menos, existe una diferencia decisiva entre el espacio público negro de las canchas
de baloncesto y las representaciones que hace Nike del mismo espacio.
Independientemente de la belleza con la que Nike representa ese espacio, la verdadera
naturaleza del anuncio reside en que utiliza imágenes descontextualizadas para narrar una
historia. En los anuncios, en los que la representación consiste al menos de una
instantánea fotográfica que ha sido alejada de su referente, la cuestión sobre la
autenticidad tiende a medirse por cómo se significa dicha imagen. Es decir, la autenticidad
se mide a través de los códigos que se utilizan para significarla. Sin embargo, cuando de
lo que se trata es de significar la autenticidad de los anuncios, la apuesta inicial sigue
subiendo. Por eso, los publicistas han desarrollado un estilo que llamamos
«hiperautenticidad».
Un ejemplo de lo que queremos decir con «hiperautenticidad» lo encontramos en una
serie de anuncios de Nike de 1997 que versan en torno a la lengua vernácula
afroamericana asociada al mundo cotidiano de las canchas de baloncesto de las zonas
urbanas deprimidas. La «hiperautenticidad» de estos anuncios se significa, por una parte,
a través de un estilo fotográfico altamente sobreexpuesto, que decolora los códigos del
blanco y negro del video realismo, exagerados ya de por sí, y por otra parte, a través del
habla vernácula reflejada en la voz de Arkansas Red un afroamericano de edad. Esta
lengua vernácula de la calle es uno de los lenguajes de los desposeídos que arrastra
consigo connotaciones de resistencia a la dominación social y un sentido de solidaridad
compartida. Arkansas Red representa el papel del «intelectual orgánico», un personaje
autóctono que, a pesar de no haber ido a los mejores colegios, es capaz de expresar la
sabiduría local de forma filosófica. En cada anuncio de la serie, encontramos a este
personaje al lado de cada escena, observando, narrando y haciendo algún comentario
sobre esa o aquella «verdad» o «moral» esencial relacionada con la vida o con el
baloncesto. Su papel de intelectual orgánico le convierte también en historicista oral o en
folclorista, un narrador de historias que conoce, aprecia y conserva la memoria de la
comunidad. Lingüísticamente hablando, estos anuncios resaltan la existencia de una
expresividad no reprimida propia de la lengua vernácula de los afroamericanos urbanos.
Su voz es la encargada de presentar una oda casi lírica de «amor y devoción» al
baloncesto.
Caballero, ¿vio usted ese tiro?
¿Lo vio? Lo que estoy diciendo es que eso ha sido amor y devoción.
Su medicina, su pilar, da igual como lo llames.
Eso es lo que es para Kevin G su señora.
Mírale a la cara, tío,
Lo lleva escrito en la cara,
No juega por dinero,
Juega por su mujer
Por su muhé, tío

La lengua vernácula de la comunidad afroamericana ha sido asociada durante mucho

tiempo con una capacidad de expresión con características de tierra, tanto si ésta toma la
forma de un blues, del jazz o del rap. Aunque en la reconstrucción escrita que hemos
realizado de las palabras de Red, puede llegar a reconocerse la vitalidad expresiva de su
dialecto coloquial: («su medicina, su pilar»), la palabra escrita no nos permite capturar
toda la riqueza de significado y de autenticidad que encierra la propuesta significada por
las pausas que hace Red, por las inflexiones rítmicas de su voz y por la emoción que
transmite. Los anuncios de Nike que tienen como protagonista a Arkansas Red arrojan
luz sobre una «topografía poética de raza y lugar centrada en la cancha de baloncesto».
En contraposición a los calculados excesos, propios del lenguaje publicitario, lo
aparentemente genuino de la voz de Red confiere un sentido de autenticidad lingüística
que permite al espectador rendirse ante el placer que provoca el momento y desear esa
autenticidad que parece poseer la experiencia vital del nativo.
Existe un hecho en estos anuncios que tiene una importancia crucial, y es que el
significado de lo negro actúa aquí como un concepto intermedio. El anuncio no persigue
significar lo negro per se, sino más bien utilizar los códigos culturales asociados con la
subcultura urbana afroamericana para significar la autenticidad. Creemos que el fin de
este anuncio es el de expresar la esencia de una experiencia, el placer sensual de jugar al
baloncesto. Arkansas Red habla de un amor al baloncesto que es, a su vez, la propia
recompensa. (No juega por dinero). Esta imaginería presenta al baloncesto como un lugar
donde uno puede explorar en la libertad de la creación expresiva. Los comentarios de Red
hacen referencia al amor poderoso que le profesan al baloncesto todos esos jugadores
anónimos que llenan incontables parques y gimnasios. Este anuncio no utiliza el habla
«negra», utiliza el habla del «baloncesto» y se dirige a todos aquellos que se ven a sí
mismos como personas que comparten una comunidad y que entienden el baloncesto
como una parte esencial de sus vidas, porque las carga de significado.
Aunque también es cierto que este anuncio tiene un fuerte sabor a cultura nativa. El
anuncio insiste en la autenticidad de la cultura nativa y realiza una referencia al género
que podría parecer políticamente incorrecta. Grabar la vitalidad auténtica y la elocuencia
de la masculinidad negra conlleva grabar también lo que ésta arrastra consigo: el bagaje
de la desigualdad en las relaciones de poder entre las mujeres y los hombres de color. Lo
que no podemos saber es si los comentarios de Red que contienen expresiones como «su
señora» o «su muhé», son entendidos por el espectador como expresiones de un legado
de dominancia sexual o como una expresión marcadamente cultural de la actividad no
alienada propia de la cultura nativa. Lo que sí podemos decir es que la versión de Red
defiende la motivación de las personas de «jugar por su mujer» por encima de la idea de
«jugar por dinero». «Su señora» y «su muhé» se presentan aquí como metáforas que
connotan un objeto de puro deseo que no está mancillado por motivaciones externas tales
como el dinero. Tales expresiones reflejan un primitivismo molesto que equipara a la
«mujer» con el «placer» y contrapone a la «mujer» a las impurezas propias del mundo
mercantilizado. El anuncio suscita una combinación de significados ambivalentes
evocados por la forma de expresión de Arkansas Red. Su actuación abre las puertas a la
posibilidad de expresar de forma muy sensual las alegrías y los placeres que conlleva
jugar al baloncesto, desde la descripción de la relación sensual que se establece entre el
jugador y la bola, hasta la pieza sonora del anuncio, que llama la atención sobre la
resonancia de los sonidos que hace la pelota en el suelo del gimnasio, pasando por el
brillo de los músculos empapados de sudor del cuerpo de ébano de Kevin Garnett. Al
mismo tiempo, estas asociaciones primitivistas con la raza y con el género pueden generar
un eco de ideologías de opresión que descansan sobre determinadas nociones subyacentes
que afirman que el género y la raza son más bien categorías (esenciales) biológicas y
naturales en vez de categorías construidas históricamente.

Una vez excluidos de los retablos sociales de la publicidad, de mano de la política del
racismo, el papel de las personas de color en la publicidad se ha visto históricamente
relegado a representar o bien «lo exótico» o bien «lo que no queremos ser». Todo esto ha
cambiado en los últimos años. Con esto no queremos decir que el racismo haya muerto,
pero sí que las imágenes raciales y étnicas han vivido un resurgir simbólico sustentado
por la búsqueda de imágenes que expresen la diferencia, la autenticidad y la pureza de la
experiencia.
De una manera metafórica, las meditaciones de Arkansas Red acerca del baloncesto de
raíces pueden interpretarse como si, con ellas, el narrador estuviera trazando el mapa de
ese paraíso primitivo, contenido en ese lugar. Mientras que, a primera vista, el tema de
estos anuncios parece girar en torno a lo que el baloncesto significa para el aficionado, su
subtexto habla de una identidad que se deriva de la pertenencia a un grupo totémico de
aficionados. Los anuncios metacomunican una mayor sensibilidad, una estética de la
apreciación enmarcada por una lengua vernácula afroamericana que resuena llena de
ritmo y color, en boca de un filósofo del baloncesto. Arkansas Red defiende la apreciación
estética del baloncesto, una apreciación que significa la capacidad de entrega completa a
los placeres sensuales del juego. Atención a la rapsodia de Red acerca de los placeres
indescriptibles que provoca el hecho de encestar un tiro.
Las palabras de Red destilan un aura de autenticidad que la mayoría del lenguaje
publicitario sólo acierta a prefabricar o a falsear. ¿Y dónde parece tener lugar ese placer?
Tiene lugar en los espacios marginados que escapan al dominio y al control de las
instituciones. En otro anuncio de la misma serie, no es coincidencia que cuando Red
realiza un manifiesto que afirma que: «el juego no pertenece a nadie», las imágenes que
se vean sean lugares espontáneos y desorganizados que escapan al dominio de las
instituciones, el corral, el campo de juego, las aceras... Tampoco es casual el hecho de
que hayan elegido la lengua vernácula afroamericana para expresar el espíritu de
resistencia, ya que ésta es, precisamente, la lengua de los esclavos nativos. Al igual que
la «carne oscura» de Kevin Garret ofrece un cuerpo de fantasía donde podemos proyectar
nuestra «búsqueda del placer», estos espacios también conjuran los ecos sordos de lugares
y espacios donde las invenciones sociales y culturales de los olvidados de la sociedad son
capaces de expresar la capacidad del ser humano de elevarse y trascender al «deseo de
dominio». A esto es a lo que se refieren los estudiosos de la cultura cuando hablan de
recuperar al Otro como objeto de deseo.
Paradójicamente, ese «habla sucia», el producto cultural de los jóvenes negros que han
sufrido una discriminación sistemática en la educación, en la vivienda y en el mercado
laboral, emerge aquí como el lenguaje de la autenticidad, como el vehículo preferido para
expresar el deseo desmedido. En un ensayo titulado Talking trash (El habla sucia), que
versa sobre una campaña anterior de Nike basada en la ciudad de Nueva York, Maharaj
argumenta que «la campaña de ataque de Nike sobre la ciudad de Nueva York, promulga
la lógica cultural y económica del capitalismo tardío, que es el que produce el "trash" ("la
basura, lo sucio") para luego recuperarla y utilizarla como un símbolo diferenciador y un
lugar de deseo». Convencionalmente, las corrientes culturales principales de la clase
media han contemplado el habla vernácula de la calle con miedo y fastidio. En los
colegios y en el mercado laboral ésta se concibe y es tratada como capital cultural
negativo. Y sin embargo, al haber sido incluida en los anuncios de Nike en calidad de
indicador de autenticidad se ha convertido en el reverso de la moneda y en un símbolo
deseado por el capital cultural. Aquí, al menos, revela el buen gusto que tiene el
baloncesto.

LAS SOMBRAS DE LA RAZA Y DE LA CLASE

La campaña P.L.A.Y de Nike describía la raza como indicador visual de las relaciones de
clases. El acrónimo de la campaña P.L.A.Y se correspondía (en inglés) con las palabras
que conformaban la frase: participa en la vida de la juventud norteamericana. Nike lanzó
su campaña P.L.A.Y en marzo de 1994, que tenía como protagonistas a Michael Jordan,
Jackie Joyner Kersee y Charles Barkley. Los anuncios tenían un toque sutil que recordaba
a los anuncios de campaña social. Esta campaña hacía hincapié en la alienación social de
la pobreza y en su posible trascendencia a través del deporte. Nike explicó que la campaña
había sido motivada por la sensación de crisis existente en nuestras comunidades y
campos de juego.
«Norteamérica está actualmente en crisis», afirmó Philip H. Knight, fundador y director
general de Nike. «El deporte y los programas de juego están siendo retirados de los
colegios y escuelas y los campos de juego del país ya no son sitios seguros. El acceso al
juego debería ser un derecho inalienable de todo niño. Nike desea liderar la lucha para
garantizar que esos derechos se preserven para todos los niños de Norteamérica.»
Con Michael Jordan o Jackie Joyner-Kersee narrando de fondo, las someras escenas en
blanco y negro hablan de un paisaje empobrecido donde nada crece. El significado de
pobreza se perfila a lo largo de estas imágenes. Se ven niños asomados a una ventana
abierta desde un oscuro apartamento de un barrio urbano deprimido; una niña pobre con
un vestido de algodón mira a cámara y la imagen parece ser más bien propia de una de
esas fotografías de la época de la depresión; un niño inmóvil sentado en un columpio en
una zona de juegos árida y llena de piedras, proyecta una sombra triste cargada de malos
presagios. Socialmente, estos jóvenes viven en un mundo sin esperanza o futuro.
La campaña se inició durante el torneo de baloncesto NCAA con Michael Jordan como
narrador.
¿Qué pasaría si no existiera el deporte?
Si no pudieras formar parte de un equipo, ¿de qué formarías parte?
Si no pudieras soñar con hacer un touchdown,
¿Con qué soñarías?
¿Qué tal si te plantearas hacer algo?
¿Qué tal si te pusieras a entrenar a un equipo?
¿Si levantaras una canasta nueva?
¿Qué pasaría si no existiera el deporte? ¿Seguiría siendo tu héroe?

Cuando Jordan pregunta «Si no pudieras formar parte de un equipo, ¿de qué formarías
parte?» las escenas se vuelven para mirarse en el espejo de las bandas. Niñas adolescentes
de mirada dura miran a la cámara sin expresión alguna desde un barrio vacío y desolado
a modo de localización. Chicos vestidos con la ropa estereotipo de las bandas, gorros de
lana y jerséis anchos, se apoyan firmemente contra una alambrada punzante y cortante
mientras otros adolescentes gandulean apoyados en una pared de ladrillo cubierta de
grafitis. En una zona deprimida yerma y árida, sin tener la posibilidad de participar en el
deporte, parecen condenados a una vida adversa donde no existe ni el afecto ni la ilusión
por nada. Sin el deporte, las bandas parecen ser la única alternativa que queda si se quiere
pertenecer a un grupo, pero éstas no ofrecen una motivación que llegue a dejar sentir lo
que es la esperanza y por supuesto tampoco una socialización efectiva que les haga
penetrar en los valores de la clase media. Aquí, como siempre en la televisión, la pobreza
y el nihilismo se presentan de forma que parecen sinónimos.
Mientras estas escenas capturan un sentido de la desesperación que impregna a la
Norteamérica urbana contemporánea, también recubren a modo de barniz una ausencia
crucial, la de instituciones que estructuren y conformen las vidas de la juventud pobre.
Los espectadores se ven confrontados, aunque sea de forma indirecta, con la fuerza bruta
de la desigualdad, enmarcada ahora como psicología social colectiva. El someter a la
pobreza a un posado fotográfico de estudio crea un simulacro de la pobreza. No hay nada
que explique esta desigualdad, ni su historia ni sus causas, ya que están tan dispersas y
son tan efímeras como sus significantes. Nike mitifica la desigualdad expresada de forma
unitaria a través de las caras de los niños, y logrando incluso que ésta desaparezca
mediante la presencia musical del espíritu de Nike en sus vidas, que reemplaza la
pasividad por actividad.
En estas secuencias, Nike equipara la alienación con la inactividad y el aburrimiento. La
alienación queda reducida al tiempo de ocio mal dirigido de los adolescentes.
Desconectada de las instituciones sociales, esta alienación no tiene aparentemente nada
que ver con la escuela o el trabajo, sino más bien con un estado de ánimo asociado al
paisaje genérico de la pobreza. A pesar de que han sido las instituciones capitalistas las
que han dado forma a este mundo, en estas escenas de estilo documental, dichas
instituciones se pierden de vista. Estos anuncios no contienen imágenes de jóvenes
trabajando por un salario mal pagado en las cadenas de comida rápida o comida basura
para ganar el dinero suficiente para comprarse las últimas zapatillas deportivas; tampoco
se ven imágenes que muestren las condiciones laborales en las que se trabaja en las
fábricas del sur de Asia que producen el calzado de Nike. Frente al bienestar, que no ha
conseguido aportar una calidad razonable a nuestras vidas y a nuestro sistema educativo,
que tampoco ha sabido ofrecer las suficientes oportunidades para poder escapar de la vida
del gueto, el deporte se erige como mito, como la institución a través de la cual se salvan
y se llenan de significado los sueños de éxito, de identidad y de estima. El deporte se
presenta como algo que aporta significado, ilusión y propósito a la juventud pobre,
socializándolos y convirtiéndolos en ciudadanos responsables.
Después de haber presentado al espectador el porvenir desesperanzado que le espera a la
infancia pobre, el estado de ánimo cambia sutilmente cuando Jordan pregunta: ¿Qué tal
si te plantearas hacer algo? ¿Qué tal si te plantearas entrenar a un equipo?» En ese
momento se oye de fondo la banda sonora del anuncio, un charloteo de niños cuyo
volumen asciende ligeramente, y una voz femenina cantando que anuncia actividad y
movimiento mientras unos jóvenes juegan al baloncesto con una caja de plástico a modo
de canasta improvisada fijada a un poste de teléfonos. Contrastando con las
representaciones privatizadas de la trascendencia de la clase media, la campaña P.L.A. Y
presenta la trascendencia del deporte como si comprendiera un bien social mayor,
definido como el bienestar público de «nuestra» juventud. Ya hemos mencionado antes
que en la mayoría de los anuncios de Nike no se muestra ningún artículo de mercado.
Este anuncio apela precisamente al mundo de lo improvisado (lo que no es un artículo de
mercado), de forma que Nike puede expresar los valores y las actitudes propias del amor
profesado al deporte en su forma más límpida y pura: en las caras y corazones de los
niños.
El anuncio concluye con un plano corto y cerrado de Michael Jordan, que reitera la
primera pregunta que realizó: ¿Qué pasaría si no existiera el deporte? para preguntar más
tarde de forma más reflexiva: ¿Seguiría siendo tu héroe? Después aparece en la pantalla:
P.L.A.Y (Participa en la vida de la juventud norteamericana), seguido de 1-800-929-
PLAY, Nike y su símbolo, el swoosh. ¿Se trata de un mensaje combinado?
La campaña P.L.A.Y se basó en la creación de programas organizados de deporte y de
gimnasia donde los adultos participaban guiando y supervisando las querencias y deseos
de los adolescentes durante las actividades de recreo. El privilegio que supone el ocio de
recreo basado en el deporte se presenta como un derecho y como una obligación. Una vez
que se ha conseguido, uno tiene la obligación de ofrecer esa oportunidad a otros para que
también puedan realizarse. De esta manera Nike se confiere a sí misma la postura de:
nobleza obliga. El escritor del anuncio, Jamie Barrett de la empresa Wieden & Kennedy,
explicó que la frase final de Jordan: «¿Seguiría siendo tu héroe?» no pretendía significar
un narcisismo por parte de Jordan, sino que se trataba más bien de humanizar a Jordan,
presentándolo como alguien que reconoce el tipo de oportunidades que el deporte le ha
dado. Esta lectura sostiene la combinación característica de Nike, que mezcla humildad
con celebridad. Barrett afirma que Jordan es muy consciente de que el deporte es algo
más grande que él y que eso es algo que le obliga a devolver parte de lo que le ha sido
dado. Joyner-Kersee también apoya este pensamiento: «El deporte me ha ayudado a vivir
mi sueño. Hubiera odiado tener que vivir en un mundo sin deporte, porque el deporte me
ha enseñado lo que es la disciplina, la dedicación y la determinación, y esas son las
cualidades que me han ayudado día tras día». En el comunicado de prensa de presentación
de la campaña de P.L.A.Y, Jordan explicó que había aceptado ser co-presidente de
P.L.A.Y porque, Nike está haciendo un gran esfuerzo para que los niños y los adultos
recuperen sus comunidades y zonas de recreo. El deporte puede ser el gran camino que
ayude a los niños a enfrentarse a las fuertes presiones a las que se ven sometidos y es vital
para su desarrollo. No me hubiera gustado crecer sin deporte.
La campaña P.L.A.Y incluía la ayuda que brindaban los clubes de chicas y chicos de
Norteamérica, así como la reconstrucción de las zonas de recreo de las ciudades. Así la
campaña P.L.A.Y supuso para Nike un método con el que hacer frente a las críticas
persistentes que sufría (tales como las de Jesse Jackson y PUSH), que argumentaban que
Nike hacía mucho menos de lo que debía para ofrecer oportunidades a las minorías. Otros
argumentaron que Nike (y por ende todas las empresas de calzado deportivo)
«explotaban» el baloncesto callejero sin responsabilizarse de las consecuencias. Las
alarmas saltaron cuando, en 1990, se puso en circulación un aluvión de artículos que
describían cómo los jóvenes de las zonas urbanas deprimidas atracaban y mataban por
conseguir el artículo de mercado más preciado —el calzado de marca del momento.
Nosotros llamamos a las campañas tipo P.L.A.Y publicidad de la legitimización por cómo
posicionan a Nike en calidad de poseedor de la verdad moral, por anteponer
aparentemente los intereses de la comunidad frente a sus limitados intereses comerciales.
Si, normalmente, los anuncios de Nike enmarcan la trascendencia poniendo a disposición
el artículo de mercado, el signo, la filosofía y los héroes, en este ejemplo también se le
puede ver fomentando y apoyando el deporte a todos los niveles y siendo portadora,
además, del liderazgo moral. La poderosa presencia simbólica de Nike, construida a
través de años de publicidad les permite hacer anuncios que rara vez muestren o
mencionen sus productos de calzado «porque no necesitan utilizar sus anuncios para
publicitar sus zapatos». Jeff Jensen del Advertising Age observó correctamente que la
campaña de P.L.A.Y subraya la omnipresencia de Nike, un nombre que se ha convertido
virtualmente en sinónimo de la categoría que sigue dominando. Esta posición le permite
a Nike realizar anuncios que entretienen, predican y hacen cualquier cosa menos vender
un producto.
Un ejemplo de esto Io encontramos en un anuncio titulado «Piggott Street» (La calle
Piggott) en el que Jackie Joyner-Kersee realiza una visita al barrio de su niñez. Los
códigos de vídeo en blanco y negro confieren al anuncio un tono de autenticidad. A pesar
de que Joyner-Kersee es una de las deportistas de elite del mundo, su aparición en la
campaña P.L.A.Y no la presenta como tal y eso es algo que se realizó de forma
premeditada. Estos anuncios la presentan como una ciudadana concienciada y no como
deportista. La función de Joyner-Kersee aquí es la de ser la voz de la conciencia social de
Nike. El vídeo, que muestra una zona urbana deprimida y empobrecida, recrea una
simulación material de las condiciones materiales y sociales del gueto urbano de San Luis
Este, donde nació. La voz de Jackie habla de un entrenador del club local de chicos y
chicas que fue el que le dio la fuerza para avanzar en la vida. La biografía de Joyner-
Kersee revela la motivación que la empuja a formar parte de la campaña P.L.A.Y, su
deseo de conseguir los recursos necesarios para que su historia pueda verse repetida en
otras vidas ajenas. A pesar de que la motivación del anuncio pueda ser genuina, y su
significado, emocional, esta cultura del argumento de la pobreza no es, al fin y al cabo,
más que el deseo de una ilusión. Jackie Joyner-Kersee no es representativa de aquellos
que crecieron sujetos a las condiciones de raza, género y pobreza. Las jóvenes negras
que crecen en lugares como San Luis Este van a necesitar muchos más recursos de los
que pueden suponer unas instalaciones deportivas mejoradas para que su perspectiva vital
dé un cambio importante. De hecho, el grado de segregación racial de San Luis es tal, que
en las estadísticas aparece como una de las áreas metropolitanas más «hipersegregadas»
de todo EE. UU. Con la segregación racial, llega la desinversión, las viviendas
destartaladas, la falta de infraestructuras y una intensificación generalizada de las
condiciones materiales que reproducen la pobreza. Estadísticamente, las mujeres negras
sufren, más que cualquier otra categoría demográfica, las consecuencias derivadas de la
discriminación, la subordinación y la pobreza: una educación pobre, ingresos bajos, salud
descuidada, nutrición inadecuada y muestran más tendencia a ser víctimas de delitos.

SIGNIFICANTES DE ALIENACIÓN Y HUMANIDAD

En las primeras series de anuncios que realizó Nike, la raza, como categoría, no parecía
ser un tema que estuviera presente, pero en los años noventa empezó a ser un tema
significativo de los anuncios de Nike. Nike realizó primero un pequeño número de
anuncios en los que Spike Lee utilizaba el humor para hacer mención directa al lenguaje
racista que se utilizaba en las canchas de baloncesto, pidiendo más respeto y un
entendimiento más ecuménico de la diversidad. Recientemente, Nike fichó a la
superestrella emergente del golf, Tiger Woods y decidió poner en primer plano el tema
de la raza como categoría, para, en primer lugar, poner de manifiesto su asociación con
Woods y para dar, acto seguido, un giro de 180 grados con el fin de demostrar el declive
de la importancia que la raza tenía como categoría.
El primer anuncio que realizó Nike para estrenar a su nuevo fichaje sugería que a Tiger
Woods se le había negado el derecho a participar en determinados torneos de golf por
culpa de su raza. El anuncio cita a Woods, el golfista negro número I de toda la nación,
diciendo lo que sigue: «Aún existen torneos en Estados Unidos en los que no me está
permitido jugar al golf debido al color de mi piel». Los defensores del golf pidieron de
inmediato que se aportaran pruebas y datos fácticos al respecto. Cuando se pidieron
explicaciones, el publicista de Nike, James Small reconoció que esos torneos no habían
existido nunca, y que lo que el anuncio pretendía era más bien «llamar la atención sobre
el hecho de que el golf no era un deporte incluyente». El director de Relaciones Públicas
de Nike mantuvo que el anuncio no debía entenderse de forma literal, sino más bien como
una «metáfora», en la que Woods representaba a otros golfistas negros. Mientras que,
debido a su estatus, a Woods le invitarían a jugar en cualquier lugar, a otros negros menos
conocidos se les denegaría el privilegio de jugar debido a su raza. Las críticas acusaron a
Nike de explotar la injusticia social del racismo con el fin de llamar la atención sobre sí
misma. Bob Garfield, un columnista de Advertising Age afirmó iracundo, que Nike era
una farsante, porque Tiger Woods no era víctima del racismo. Están explotando el tema
de la raza para vender zapatos de golf a la gente negra y eso, pienso yo, es cinismo. Es
indudable que Nike utilizó el tema del racismo en el golf para publicitar su entrada en ese
mundo, pero la limitada interpretación que de ello hizo Garfield ilustra clara y
exactamente las diferencias que existen a la hora de interpretar el racismo en relación a
los deportistas de elite como contraposición a las instituciones que trabajan día a día con
el fin de limitar las oportunidades de los grupos discriminados.
El siguiente anuncio que realizó Nike con Tiger Woods de protagonista, enfocó de otra
manera el tema del racismo como categoría. El anuncio llamado «l am Tiger Woods» (Yo
soy Tiger Woods) yuxtapone un montaje de fotografías en blanco y negro y clips de vídeo
en color, donde puede verse a una cohorte de niños en escenas relacionadas con el golf
(jugando al golf, con palos de golf, etc.), con un tiro ocasional de Tiger Woods, que
prueba de forma innegable la potencia de Woods, que a su vez, sirve de modelo positivo
para la juventud. A lo largo de todo el anuncio, los niños repiten la nueva declaración de
intenciones de Nike: «Yo soy Tiger Woods». El anuncio acaba con un tiro de Woods a
cámara lenta que deja ver la perfecta precisión con la que Woods lanza la pelota. En la
pantalla, el receptor lee «Yo soy Tiger Woods». Entonces las letras comienzan a
disolverse hasta que forman el swoosh de Nike.
Los medios elevaron rápidamente a Tiger Woods a «leyenda» del deporte. La revista
Sport Illustrated ya le ha nombrado Deportista del Año. Las representaciones mediáticas
de Nike se centran en su habilidad deportiva, su personalidad y su etnicidad. La revista
Newsweek describe a Woods como sigue: «Un viejo profesional a la edad de 20 años: ni
un berrinche, nada de mal comportamiento. Un buen drive, dedicación y un elegante estilo
ganador». Un artículo de Advertising Age observa que «... al tener sólo 20 años, y una
parte afroamericana, parte nativoamerciana, parte china y parte tailandesa, el Sr. Woods
será utilizado para alcanzar segmentos demográficos que la mayoría de empresas
dedicadas al golf no persiguen de forma agresiva».
El hecho de que Woods sea multirracial significa que se puede vender lo multicultural:
una herencia multirracial acompañada de una personalidad de caballero burgués. Su
imagen ha sido construida como sigue: inteligente, abstemio, respeta y quiere a sus
padres, como se suele decir, una persona capaz de soportar la presión. NO dice palabrotas.
No es arrogante. Recuerde cómo construyó Nike a Barkley en su anuncio «I' m not a role
model» (No soy un modelo de conducta). Esta vez, Nike sitúa a Woods como el actual
modelo de conducta a seguir. Los niños del anuncio no dicen: «Quiero ser como Tiger
Woods», sino que declaran identificarse totalmente con él: «Yo soy Tiger Woods».
Por supuesto que el hecho de construir un ideal de ego en un mundo del deporte
comercializado e impuro está sujeto a contradicciones y críticas. Al principio, dichas
críticas se dirigieron a Nike antes que a Woods. Un escritor resumió dichas críticas
cuando lamentó el hecho de que ese modelo de conducta ideal hubiera firmado
Nike contaba con las relaciones públicas. «Tiger desea ser el embajador del cambio entre
las minorías y la juventud, y ese es también uno de los objetivos de Nike», dijo Merle
Marting, la jefa de comunicaciones de marketing de la división de golf de Nike. «En el
futuro, no utilizaremos a Tiger en nuestra publicidad de la marca únicamente como
representante de una categoría».
Mientras Nike construye a Tiger como un portavoz de minorías que abrirá la puerta del
deporte del golf a los niños de las minorías, Nike también utiliza el contexto multirracial
de Woods para presentar a Woods como un significante de la universalidad. Mientras que
Jordan significaba la trascendencia física, la capacidad de volar, de hacer lo que ningún
hombre antes había conseguido hacer, lo último en logro físico, Woods emerge como un
significante de la humanidad en sí. Este anuncio de Nike mezcla el culto al héroe que es
el deportista célebre con la celebración del espíritu humano.
Si volvemos hacia atrás y trazamos desde allí los pasos que se siguieron para llevar a cabo
la apropiación cultural que contribuyó a la realización de este anuncio, este reajuste de
significados que ingenió Nike se vuelve aún más aparente. El anuncio se basa en la escena
final de la película de Spike Lee, Malcolm Xen la que un profesor dice a su clase, «Hoy,
19 de mayo, celebramos el nacimiento de Malcolm X, porque Malcolm X fue una gran
persona, un gran afroamericano. Vosotros sois Malcolm X. Todos vosotros. Y tú eres
Malcolm X». A esto le sigue una escena en la que una serie de niños afroamericanos en
edad escolar se levantan y declaran solemnemente: «Yo soy Malcolm X». La película de
Lee concluye con un corto monólogo de Nelson Mandela que les dice a los niños: «...
declaramos nuestro derecho a ser un hombre en esta tierra, a ser un ser humano en esta
sociedad de esta tierra, a que se nos concedan los derechos de un ser humano, a ser
respetados como un ser humano en esta sociedad de esta tierra en este día que intentamos
concebir...» Aparece un clip del propio Malcolm X que completa la declaración de
Mandela, «con todos los medios que sean necesarios».
¿Qué se quería decir con el modo en que esos niños declaraban «Yo soy Tiger Woods»?
La repetición, similar a un mantra, origina al menos tres transformaciones: primera, la
significación ideológica de Malcolm X es reemplazada por la de Tiger Woods; segunda:
la transformación de la agenda de la actividad política es reemplazada por el deporte; y
tres: la declaración en sí se transforma en una acción que significa que todo niño lleva
consigo el espíritu de Tiger Woods. Mientras que el medio televisivo siempre a
presentado generalmente a Malcolm X como un ideólogo radical, que defendía la
separación racial y la legitimación de la violencia (en vez de la confianza en las
autoridades para que hicieran cumplir la ley), como respuesta a la violencia racista, el
anuncio de Nike presenta a Woods como un icono multirracial —un icono post racial—
que representa el final de la raza como categoría histórica relevante. La reiteración ritual
del «Yo soy Tiger Woods» transforma tanto a Woods como a Nike. Ambos obtienen el
significado de universalidad. En su caso, Tiger ha sido construido para que represente
aquello que más valora nuestra sociedad, reconocimiento por sobresalir, reconocimiento
por grandes logros, admiración por poseer un yo trascendente. De nuevo se aúnan
identidad y equivalencia cuando el «yo soy Tiger Woods» que aparece escrito en pantalla
se transforma en el swoosh de Nike. ¿Qué puede significar que los niños declaren con
orgullo «Yo soy Tiger Woods»? Cuando los impulsos utópicos se canalizan a través de
las relaciones mercantilizadas, los significados están abiertos (se podría interpretar que
quieren decir que soy una buena persona, que mi futuro está abierto, que tengo un fin y
un objetivo en la vida, o que, con Nike en el golf, éste se convierte en un deporte
democrático.
¿Cómo puede un significante de la alienación convertirse en significante del ser humano?
La actuación conjunta de una música inspiradora y la cámara lenta hace que el anuncio
adquiera un tono de celebración y elevador del espíritu. El vídeo hiperrealista y la edición
discontinua convierten los fogonazos que dejan entrever manos jóvenes agarrando palos
de golf, en significantes de esperanza y oportunidad. El estilo documental de la fotografía
en blanco y negro entremezclado con el montaje, aporta el significado de realismo. Las
escenas en las que se puede ver a unos chicos mirando hacia abajo desde unos edificios
destartalados, con la palabra «golf» escrita, aportan un significante obvio de pobreza. La
utilización en el montaje de caras infantiles multirraciales acentúa la multiplicidad de
etnias, en particular la apariencia multirracial y los diferentes tipos de cuerpos
multirraciales. Este anuncio es un ejemplo excelente de cómo la imaginería de la pobreza
y de la raza se han construido de forma flotante y esto se debe precisamente a que nos
han acostumbrado a ver la «raza como un significante flotante». El espacio del vídeo
encuentra un lugar donde encajar. El anuncio de Nike saca provecho de esto de dos
maneras distintas: la primera, el espacio del golf no está atado ni por las clases, ni por las
etnias, ni geográficamente. Segundo, una vez sueltas las amarras que podían atar al golf
a cualquier mundo real, la raza y la etnia se convierten en marcadores del compromiso de
Nike por alcanzar una mayor gloria de la humanidad.
Nike invoca imágenes de pobreza y de niños de las zonas urbanas deprimidas para
convertirlos en moneda de cambio de la legitimidad.