Sunteți pe pagina 1din 29

PREP. DRD.

ANTON OANA Studenţi: MASCAN BOGDAN


Grupa: 2424
IASI
2007

Cuprins

0
Rezumat introductiv…………………………………………………….2
Scurt istoric……………………………………………………………...3
Cap. I. Analiza pieţei…………………………………………………....4
1.1 Identificarea pieţei……………………………………………………......4
1.2 Segmentarea…………………………………………………………...….6
1.3 Piaţa ţintă………………………………………………………………....7
Cap. II. Etapele procesului decizonal de cumpărare……………….....9
Cap. III. Configurarea produsului………………………………….....13
3.1 Etapele din ciclu de viaţă a produsului……………………………..…..13
3.2 Atribute…………………………………………………………………...13
3.3 Sistemul de susţinere………………………………………...……....…...14
3.4 Elemente de diferenţiere şi noutate…………………………………..….15
3.5 Linia de produse…………………………………………………………..15
Cap. IV. Configurarea preţului…………………………………….......17
4.1 Factori care influienţează preţul…………………………………….......17
4.2 Strategia de preţ………………………………………………………......18
4.3 Nivelul preţului……………………………………..…………………..…18
Cap. V. Configurarea promovării………………………………….......19
5.1 Reclama…………………………………………………………………....19
5.2 Promovarea vânzărilor…………………………………………………...21
5.3 Relaţii publice………………………………………………………....…..21
5.4 Planificarea unitară a campaniei de promovare……………………......22
Cap. VI. Configurare distribuţiei…………………………………..…..23
6.1 Extinderea teritorială a distribuţiei…………………………………...…23
6.2 Intensitate reţelei de distribuţie şi structura canalelor……………...….23
Bibliografie………………………………………………………….…....25

Rezumat introductiv

1
Bicicleta, inventată încă din 1690, a ajuns să fie astăzi un mijloc de satisfacere a
unui mare număr de nevoi umane: deplasare, mişcare, este uşor de parcat şi cărat în orice
loc, e practică, sănătoasă şi ecologică.
Firma „Top Bike” orientată spre piaţa Judeţului Iaşi îşi propune să-şi lărgească
orizonturile pe această piaţă prin promovarea unui nou produs:” Mountain Bike” alături
de cele existente deja: „Top Bike Junior”, „Top Bike Clasic”, „Full Suspension” şi
„Speed”
„Top Bike” îşi propune să analizeze piaţa pentru a găsi factorii care i-ar determina
pe ieşeni să achiziţioneze produsele ei şi nu pe cele ale concurenţei.
„Mountain Bike”e un produs specific firmei , diferenţiat prin suspensia în scaun şi
nou pentru piaţa actuală pe care bicicleta e ajunsă la stadiul de maturitate stabilă. Prin
caracteristici precum: ghidon drept, cauciucuri late, schimbătoare pe ghidon, suspensie şi
diferite materiale pentru confecţionarea cadrelor, „Mountain Bike” are toate şansele să
reuşească pe piaţă mai ales că preţurile sunt accesibile: 200-2000 RON.
Firma iniţiază, tot în acest sens, o campanie de promovare a produsului utilizând
mijloace publicitare( reclame TV, radio, ziar, pliante), dar şi de promovare a vânzărilor
(pachet cuplu, tombolă, program pro-causa).
De asemenea, distribuitorii sunt atent selectaţi: magazine „Top Bike”, Metro,
Selgros, Flux.
Top Bike cu noul Mountain Bike doreşte să-şi păstreze poziţia pe piaţă, să-şi
crească volumul vânzărilor oferind clienţilor satisfacţia şi plăcerea de a trăi.

2
SCURT ISTORIC

Istoria bicicletei începe cu aproximativ 3000 de ani in urmă. În templul din Luxor
a fost reprezentată prima bicicletă de un artist egiptean. Cu 500 de ani in urmă ideea a
fost reluată de Leonardo da Vinci dar nepusă în practică. Oficial se consideră că în 1690
un francez a inventat prima bicicletă care avea doua roţi de metal puse în linie şi prinse
cu un cadru de lemn, fără bare pentru ţinerea mâinilor. Se stătea ca pe o pernă pe cadru şi
bicicleta era pusă în mişcare împingând cu piciorele în pământ. În 1816 un nobil german
a inventat prima bicicletă cu un sistem de condus care avea ghidon prins de roata din fată
astfel încât să permită virajul. Îmbunătăţirile au fost aduse mai târziu de alti inventatori
francezi, germani şi englezi. În 1869 s-au adăugat roţile foarte mari care ajutau la
parcurgerea unei disţante mai mari când se dădea o dată din pedale. Abia in 1880
englezul James Stanley a început să fabrice biciclete în modele apropiate de ce le de azi.
Astăzi bicicleta are o gamă largă de utilizare: la serviciu, in vacanţe şi zilele libere, pe
şosea sau pe drumuri de munte, amatori si sportivi. Există reţele de drumuri speciale
pentru biciclişti, iar bicicleta s-a impus atât ca mijloc de locomoţie, similar maşinilor ori
motocicletelor, cât şi ca mijloc de agrement. Bicicleta, un lucru atât de simplu, reuşeşte să
îmbine extrem de multe utilităţi, să satisfacă un mare număr de nevoi umane: de
deplasare, de mişcare, este sănătoasă şi ecologică, este uşor de manevrat, de parcat, de
cărat în orice loc. Sperăm să fie folosită şi în România din ce în ce mai mult. Sperăm, de
asemena, ca autorităţile din România să înţeleagă beneficiile bicicletei şi să sprijine
utilizarea ei.

3
CAP .I. ANALIZA PIEŢEI

1.1. IDENTIFICAREA PIEŢEI

Descrierea pieţei
Piaţa este sfera circulaţiei mărfurilor şi este formată din totalitatea relaţiilor care
se stabilesc între vânzătorii şi cumpărătorii unei categorii de produse.
Piaţa spre care se orientează firma este Jud. Iaşi. Ne-am orientat spre această piaţă
întrucât este o piaţă cu potenţial ridicat, Iaşul având o populaţie de 813.943 locuitori
conform Anuarului Statistic.
În ceea ce priveşte perspectivele de dezvoltare ale pieţii, urmărim promovarea
unui anumit tip de produs si anume bicicleta. Astfel urmărim lărgirea orizonturilor firmei
prin amplasarea unor sedii în Iaşi, recrutarea unor noi angajaţi şi colaboratori care vor
presta servicii profesionale şi vânzări la preţuri accesibile.

Evoluţia pieţei
Conform datelor din Anuarul Statistic(portal feaa→bibilioteca→anuarul statistic
2006 integral→pagina 638) în perioada 2001-2005 a crescut producţia de biciclete în
românia de la 27.000 la 132.000 bucăţi.
Aceste date reflectă o creştere a interesului pentru biciclete lucru care ne
determină să aplicăm o politică de promovare foarte agresivă

Perspective de dezvoltare
Firma SC. Top Bike SRL. încearcă să pătrundă pe piaţa din Iaşi, unde va concura
cu produsele unora dintre cele mai renumite firme producatoare de biciclete din ţară.
Intenţia noastră este de a convinge şi a demonstra potenţialilor clienţi că produsele noatre
sunt de o performanţă excepţională ridicându-se la înălţimea aşteptărilor fiecăruia.
Unul din atuu-rile firmei îl reprezintă preţul foarte avantajos variind între 200 si
2000 RON raportându-se foarte bine la însuşirile individuale ale fiecărui tip de
produs.

4
Firma oferă o gamă largă de biciclete „Top Bike” bazându-se în special pe cele 4
brand-uri:
 un „Top Bike Junior” adresat copiilor cu vârsta de până la 12 ani;
 un „Top Bike Clasic” pentru clienţii mai puţin interesaţi de performanţe şi
accesorii;
 un model special „Top Bike Full Suspension” care se adresează clienţilor iubitori
de călatorii montane dar şi doritorilor de confort;
 un „Top Bike Speed” pentru pasionaţii de ciclism şi pasionaţilor de viteză.

Structura pieţei
Aceasta piaţă, a bicicletelor cuprinde aproape toate categoriile de persoane
indiferent de sex. Firma se adresează în special tinerilor pasionaţi de ciclism sau expediţii
montane unde accesul cu alte vehicole este aproape imposibil,dar şi celor mai in vârstă
care consideră mersul pe bicicletă o modalitate de destindere si recreere.
Consumatorii care în achiziţionarea acestui produs, iau în considerare avantajele
pe care le pot obţine utilizând acest produs.
După primul criteriu, produsele se pot împărţi în doua categorii:
 produse ieftine – preţul lor este mic, ele fiind cumpărate de cei cu
venituri între 500-1000 RON lunar.
 produse scumpe – profesionale şi de preţ mai ridicat, cumpărate de cei cu
venituri peste 1000 RON lunar.
Excepţie la folosirea produsului fac:
 nonconsumatorii absoluţi, persoanele care au interdicţie de consum din motive de
sănătate sau de altă natură şi cei pentru care produsul este total inadecvat:
- copiii până la 4 ani neavând vârsta necesară pentru a putea conduce o bicicletă;
- persoane invalide fară capacitate locomotorie;
- precum si persoanele de vârsta a treia trecute de 70 ani.
 nonconsumatorii relativi, persoanele care la un moment dat nu consumă produsul
desi, biologic, social, sau din alte puncte de vedere ar putea fi consumatori:
- persoanele care fac fitness,
- persoanele care deţin autovehicole fară interes de a achiziţiona biciclete

5
1.2. SEGMENTAREA PIEŢEI

Segmentarea este procesul de divizare a unei colectivităţi în grupe omogene, pe


baza anumitor criterii, membrii fiecărui segment de piaţă având anumite caracteristici
comune:
- deţin suficienţi bani pentru a cumpăra produsul respectiv,
- deţin autoritatea de a-l cumpară,
- doresc să-l folosească şi răspunsul lor la ofertă este rezonabil de omogen.
Pentru a identifica particularităţile consumatorilor şi categoriile de persoane
cărora le corespund, vom stabili mai întâi criteriile în funcţie de care apar diferenţele
dintre consumatori şi apoi le alege pe cele mai relevante pentru a identifica segmente
distincte.
a) criterii geografice:
 aria geografică a pieţei produsului bicicleta se întinde pe raza
judeţului Iaşi.

 climat fovarabil temperat-continental,după cum se vede în cea mai


mare parte a anului fiind cald.

b) criterii socio-demografice:
 sexul: masculin, feminin;
 vârsta: principalele grupe rezultate sunt: 5 -15 ani, 15 – 25 ani, 25 –
55 ani, peste 55 ani;
 veniturile consumatorilor: după acest criteriu întâlnim persoane cu
venituri între 500-1000 RON lunar şi cu venituri peste 1000 RON
lunar.
c) criterii bazate pe comportament
 atitudinea faţă de marcă: persoane pentru care marca este foarte
importantă şi cele care sunt indiferente în ceea ce priveste marca.

6
 avantaje căutate: preţuri mici, garanţie pe 2 ani, produse bune şi
practice.
 rata de cumpărare medie.
d) Psihologici
 stil de viaţă: consumatori în general pragmatici
În urma cercetării de piaţă pe un eşantion de 13 persoane (vezi chestionare) a rezultat
 53% din totalul persoanelor chestionate prefera o bicicleta cât mai
bine echipată, un model Full Suspension
 18%-preferă un model clasic
 17%-preferă modelul de bicicletă pentru ciclism
 10%-modelul pentru copii
 2%-alte modele
Fig nr.1 Preferinţele cosumatorilor

60% Full
suspension
50%
Clasic
40%

30% Speed

20% Junior
10%
Altele
0%

1.3. PIAŢA ŢINTĂ

De obicei, pe piaţă, oamenii îşi caută satisfacţia şi plăcerea de a trăi. Piaţa e


liberă şi transparentă, iar consumatorul trebuie să facă cea mai raţională alegere, căutând
un optim în raportul preţ-calitate sau venituri-preţuri, alături de raţiune, predispoziţie,
obiceiuri, preferinţe, gusturi, pulsiuni, motivaţii.
Piaţa ţintă este acea piaţă formată din cumparători cu cerinţe omogene pe care
firma doreşte să le satisfacă prin oferta sa.

7
În urma segmentării, societatea „Top Bike” se opreşte asupra consumatorilor cu
vârsta cuprinsă între 12 si 40 de ani, dinamici, cu venituri peste 500 RON care doresc o
bicicletă performantă, dar în acelaşi timp modernă şi la un preţ avantajos.

8
CAP.II. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este inclus în comportamentul


de consum care cuprinde toate gândirile, trăirile, acţiunile implicate în alegerea,
cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produse sau servicii. Comportamentul de
cumpărare priveste doar evoluţiile prin care trece cumpăratorul atunci când trebuie sa
cumpere un produs.
Decizia de cumpărare cuprinde 5 secvenţe:

Conştientizarea
nevoii

Căutarea
informaţiilor

Evoluţia
alternativelor

Efectuarea cumpărării

Evaluarea cumpărării

Fig nr.2 Etapele procesului de cumpărare

9
1.Conştientizarea nevoii

În privinţa produsului promovat de firma noastra- bicicleta, conştientizarea nevoii


este una evolutivă, consumatorul programându-şi din timp achiziţionarea unei
biciclete sau schimbarea ei cu alta mai buna.
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului sunt:
 Psihologici:
-nevoia de siguranţă - utilitară în cazul nostru-majoritatea clienţilor o vor folosi
pentru a se deplasa, dar şi hedonică în cazul celor cursiere
-percepţia - prin mesaje promoţionale din mass-media, afişe, participarea la curse
clienţii îşi vor da seama că vor o bicicletă sau chiar o necesită
-atitudinea - unii consumatori au o atitudine pozitivă faţă de bicicletă, îi cunosc bine
avantajele, ştiu să o utilizeze, alţii dimpotrivă
 Socio-culturali:
-demografici: vârsta-copiilor sub 4 ani şi vârstnicilor nu se adresează acest produs
 Situaţionali:
-ambianţa fizică: aglomeraţia din oraş îl poate determina pe consumator să
achiziţioneze o bicicletă

2.Căutarea informaţiilor

O data conştientizată nevoia consumatorul îşi doreste să o satisfacă şi se informează


din experienţa proprie sau de la familie, colegi, cataloage, mass-media, ţinând cont de
riscul perceput care e unul tehnic în cazul nostru.

Factori:
 Psihologici:
-percepţia-prin prezentarea bicicletelor în magazine clienţii s-ar putea să se orienteze
asupra unui anumit tip
 Socio-culturali:

10
-statutul social îi poate determina pe clienţi să apeleze doar la informarea prin reclame
TV şi să nu apeleze la prieteni (statut social ridicat)
-grupul- poate influenţa consumatorul prin propria experienţă în ce priveşte un anumit
tip de bicicletă sau altul
 Situationali:
-perspectiva temporală- unii nu au timp să culeagă informaţii, cumpară ce văd pe
panouri sau produsul de care au auzit
-dispoziţia sufletească-influenţeaza consumatorul căutarea sau nu de informaţii

3. Evaluarea alternativelor

Consumatorul se va opri asupra setului evocat de produse, mai ales asupra


mărcilor acceptabile din care va şi alege cea cumparată.
Factori:
 Psihologici:
-motivaţia- există consumatori care vor dori ca bicicleta lor să atingă o anumită
performanţă, să aibă o anumită marcă
-percepţia-unii percep bicicleta ca necesitate, alţii ca hobby, de aceea vor alege una
clasica sau cursieră
-personalitatea-unii preferă marca, preţuri ridicate, în funcţie de personalitatea
fiecăruia
 Socio-culturali:
-demografici-sexul- persoanele de sex masculin vor prefera biciclete bine echipate,
cele de sex feminin clasice, cu un design specific
-statutul social – te face de cele mai multe ori să alegi un anumit preţ, o anumită marcă
 Situaţionali:
-utilitatea intenţionată- consumatorul care alege o bicicletă pentru a merge la serviciu
cu siguranţă va căuta una rezistentă, bine echipată, cu garanţie

11
4.Efectuarea cumpărării

În cazul bicicletei decizia cumpărării este luată cu ceva timp înainte de efectuarea
ei şi nu chiar “spontan”
Factorii care influenţează:
 Psihologici:
-nevoia şi motivaţia- îl determină pe consumator să ajungă şi la stadiul de cumpărător
-perspectiva temporală: unii pot utiliza mai mult bicicleta, participă la curse, alţii
deloc
Produsul de referinţă – bicicleta se află în perioada actuală într-o fază de
maturitate stabilă având în vedere faptul că volumul vanzărilor tinde sa se stabilizeze,
numai un element inovativ ar putea mări marja vânzărilor produsului, sporindu-i
competitivitatea.
Fiind vorba de o piaţă saturată firma va adopta o strategie de reducere a preţului
în încercarea de a combate strategia concurenţilor.Cumpărarea de înlocuire va fi generată
de firmă prin elemente de diferenţiere a produsului care să atragă clienţii, să-i determine
să aleagă produsul respectiv

12
Cap. III. Configurarea produsului

3.1. Etapele din ciclu de viaţă a produsului

Produsul de referinţă – bicicleta se află în perioada actuală într-o fază de


maturitate stabilă având în vedere faptul că volumul vanzărilor tinde să se stabilizeze,
numai un element inovativ ar putea mări marja vanzărilor produsului, sporindu-i
competitivitatea.
Fiind vorba de o piaţă saturată firma va adopta o strategie de reducere a preţului
în încercarea de a combate strategia concurenţilor.
Cumpărarea de înlocuire va fi generată de firmă prin elemente de diferenţiere a
produsului care să atragă clienţii, să-i determine să aleagă produsul respectiv

3.2.Atribute

Fizionomie

13
Fig nr. 3 Pinion Fig nr.4 Roată

Produsul promovat de „Top Bike” este bicicleta „Mountain Bike”.Am ales acest
produs pentru că este solicitat pe piaţă ţintă. Caracteristicile specifice mountain bike-
urilor sunt: au ghidon drept,cauciucuri late,schimbătoare pe ghidon. Se comportă foarte

14
bine pe hopuri,pot rula pe noroi,nisip,de fapt pe apoape orice drum. Sunt mult mai lente
decât bicicletele de şosea şi touring.

Caracteristici fizice
Culoarea şi stilul
Produsul lansat de firmă va fi prezent pe piaţă în trei culori specifice: roşu, verde
şi gri. Stilul adoptat va fi unul modern.
Gabaritul
“Mountain bike” va fi o bicicletă de mărime medie, accesibilă tuturor, având scaunul şi
coarnele reglabile.
Funcţiile produsului
Ca şi funcţii ale bicicletei, ţinând cont de faptul că se caută utilitatea, satisfacţia pe
care produsul o dă clientului prin utilizarea lui, se pot meţiona:
- utilitatea principală - este cea a deplasării, majoritatea utilizând bicicleta
mountain pentru transport;
- utilitatea secundară – bicicleta ca hobby sau pentru satisfacerea nevoii de stimă

3.3. Sistemul de susţinere

Numele produsului
“Mountain bike” a fost ales pentru a-l descrie şi a-i preciza categoria şi funcţia la
care se încadrează. Mountain bike e o bicicletă “de munte” ,cu dotări specifice
Numele comercial
Este “Top bike” care individualizează firma şi îi descoperă obiectivul: cel de a
comercializa biciclete care să fie în top prin performanţă, preţ, confort.

Marca
Este una colectivă, „Top bike” specifică tuturor produselor firmei şi care să fie
recunoscută uşor de către clienţi

15
Ambalajul
În cazul bicicletei e utilizat mai mult cu rol protector, în special în cazul
transportului. Produsul este ambalat în bureţi speciali şi folie de celofan şi aşezat într-o
cutie de carton pe care este specificat numele, marca şi sediul firmei. De asemenea
respectă cadrul juridic legal privind indicaţiile asupra conţinutului şi obiceiurile
cumpărătorilor privind împachetarea.
Eticheta
Este lipita pe cadrul bicicletei şi precizează numele firmei, sediul firmei şi tipul
bicicletei
Specificaţie tehnică
Masa totală, plus bagaj să nu depaşească 200 kg.
Serviciile
Top bike are centre pentru repararea şi întreţinerea bicicletelor şi oferă servicii de
consultanţă clienţilor în achiziţionarea produsului
Garanţiile
La achiziţionarea unui produs, se acordă clientului un certificat de garanţie
diferenţiat pe componente: roţi-6 luni, suspensie- 8 luni, pedalele şi cadrul-10 luni, restul
componentelor- 1 an

3.4. Elemente de diferenţiere şi noutate

Mountain bike va avea drept element de diferenţiere bara de susţinere a şeii care
va fi ondulată, în forma unui arc. Rolul acestuia este de a amortiza disconfortul datorat
drumurilor denivelate de munte.

3.5. Linia de produse

Laţimea: produsul „Mountain bike”

16
Adâncimea: dată de numărul de variante în care va fi confecţionat cadrul bicicletei:
aluminiu, oţel, fibră de carbon şi titaniu.
.

Fig nr.5 Linia de produse

Cap.IV. Configurarea preţului

4.1. Factori care influenţează preţul

17
Cererea
Este elastică, influenţează nivelul preţului. O cerere mare înregistrată pe piaţă într-
o anumită perioadă, de exemplu în sezonul cald, poate determina o creştere a preţului, în
timp ce o cerere în scădere poate duce la o scădere a preţului până la o limită sub care se
pot înregistra pierderi.
Costul
Determină nivelul preţului prin materialul folosit pentru confecţionarea cadrului
(aluminiul e ieftin, carbonul este scump) si alte costuri de fabricaţie
Concurenţi
Dacă aceştia aplică o strategie de reducere a preţului, firma, aflată in ofensivă,
poate acţiona reducând preţul până la o mărime care să acopere costurile de producţie şi o
anumită marjă de profit.
Etapa din ciclul de viaţă
Produsul este în faza de maturitate, deci va înregistra o scădere a preţului
Strategia de distribuţie
Produsul este distribuit prin magazine de specialitate, cu articole sport ceea ce îi
dă posibilitatea de a avea un preţ mai ridicat (trebuie acoperite cheltuielile de distribuţie)
Nivelul fixat al profitului
Pe lângă aceşti factori, o influenţă importantă asupra preţului este dată de faptul
că în anul 2007 firma îşi propune să atingă un nivel al profitului de 40000 RON
influenţând prin aceasta preţul produsului.

4.2.Strategie de preţ

Strategia de preţ pe care firma o alege este cea de stratificare. Produsul Mountain
Bike care a fost îmbunătăţit cu bara ondulată de susţinere a şeii va avea la început un preţ

18
mai ridicat ţinând cont de faptul că pe piaţă nu sunt produse similare. Pe parcurs
concurenţii vor fabrica şi ei produse asemănătoare ceea ce va determina firma să reducă
preţul pentru a face produsul mai competitiv.
Preţul fiind ridicat la început, poate fi redus fără probleme (firma obţinea un profit
mare prin preţ ridicat, în momentul în care acesta se reduce îşi va putea acoperi costurile )
în perioada când produsul va fi deja cunoscut iar clienţii vor avea mai multe alternative.

4.3 Nivelul preţului

În cadrul liniei de produse preţul a fost stabilit în funcţie de compoziţia


materialului folosit pentru confecţionarea cadrului. Nivelul mediu al preţului produsului
este de 1000 RON.
Bicicletele cu cadru din aluminiu au preţuri situate între 200-500 RON, cele cu
cadru din titan şi cu mai multe viteze au un preţ între 800-1000 RON,iar cele cu cadru din
fibră de carbon şi mai multe accesorii au preţul de aproximativ 2000 RON.
Preţurile Mountain Bike sunt situate la un mivel mediu în comparaţie cu cele de
pe piaţă la produse similare.

Cap. V. Configurarea Promovării

19
Promovarea este unul dintre componenetele mix-ului de marketing pe lânga preţ,
produs şi distribuţie. Prin promovarea produsului firma urmăreşte păstrarea clienţilor
actuali şi atragerea clienţilor concurenţei sau a non-consumatorilor relativi.

5.1. Publicitate

Forma de publicitate pe care o va iniţia firma “Top Bike” este cea de produs
extinsă pe aria Jud. Iaşi, adresată persoanelor fizice. Este o publicitate cu mesaj raţional şi
care va determina crearea unei atitudini favorabile faţă de produs şi stimularea vânzărilor
viitoare, deci este cu reacţie întârziată.

Etapele campaniei publicitare

1.Stabilirea obiectivului reclamei

Campania publicitară va fi iniţiată la nivelul Jud. Iaşi, influenţa publicitară va viza


nivelul cognitiv adresându-se persoanelor care nu cunosc produsul sau pentru a le
reaminti şi celor ce îl cunosc de existenţa lui, dar şi nivelul comportamental: se urmăreşte
şi creşterea vânzărilor ca finalitate a acestei campanii.
Obiectivul reclamei este deci în primul rând creşterea vânzărilor cu 20 % în anul
2007, dar şi semnalizarea diferenţierii produsului prin suspensia in scaun, creşterea
consumului în rândul clienţilor actuali şi atragerea de clienţi noi.

2.Alegerea axului publicitar

Axul va fi unul raţional si va evidenţia predominant funcţiile produsului-utiltatea


acestuia şi pe nivelul de performanţă-elementul de noutate.
Atracţia celebrităţii va fi evidenţiată în reclama TV prin personajele din desene
animate Tom şi Jerry pentru că ele prezintă garanţia unei imagini pozitive a firmei.

3.Planificarea mediei publicitare

20
„Top Bike” va utiliza mijloace ale mediei publicitare precum:
Reclama TV: difuzată pe PROTV Iaşi şi Tele M
Cadrul I: Jerry rulează pe o bicicletă Mountain Bike pe un drum de munte. Se poate
observa culoarea verde a pajiştilor şi pomilor ceea ce sugerează ideea de relaxare. Se
aude fluierul spitelor, cauciucurilor şi a pietrelor sub roţi.
Cadrul II: Apare Tom cu o maşină de teren.Îl depăşeşte, claxonează şi râde de Jerry.
Cadrul III: Drumul de munte se îngustează, Tom nu poate continua drumul rămâne
dezolat, în timp ce Jerry îşi continuă aventura, se simte bine pe o bicicletă cu suspensie
care rulează perfect, amuzându-se de Tom
Cadrul IV: Tom rămâne uimit de performanţele bicicletei şi fără a ezita merge la firma
„Top Bike” şi îşi cumpără un Mountain Bike.
Un alt mijloc utilizat în difuzarea publicităţii de către „Top Bike” va fi radioul şi
vor fi alese pentru difuzarea mesajului posturile cele mai audiate: Europa FM şi Kiss FM.
Mesajul va fi concis: „Firma „Top Bike” produce şi comercializează biciclete de cea mai
bună performanţă. Noua Mountain Bike este prima bicicletă de munte cu suspensie în
scaun din toată ţara. Se asigură garanţie pe 3 luni. Informaţii la numărul de telefon
0230256709/ 0740456731 sau la sediul firmei din Iaşi, strada Independenţei, nr. 41.”
Firma va apela şi la ziar în scopul transmiterii informaţiilor şi către persoanele
care au această preocupare, de a citi ziare şi care deţin un mare număr.
Anunţul va fi dat în Ziarul de Iaşi şi în Evenimentul de Iaşi. Textul va fi
următorul: „Biciclete Mountain Bike, performante, suspensie în scaun, ghidon drept,
cauciucuri late, schimbătoare pe ghidon. Se oferă garanţie şi preţuri avantajoase. Tel
0740456731/ 0230256709 sau informaţii la sediul firmei: str. Independenţei, nr. 41.”
Alte media utilizate vor fi panourile exterioare cu desene Mountain Bike şi
sloganul firmei: „ Pedalează cu TopBike!” care vor fi amplasate pe Bulevardul
Ştefan, în Copou şi pe strada Independenţei.
„Top Bike” va avea şi propria pagină WEB care va fi creată www.topbike.ro,
bine structurată cuprinzând tipurile de biciclete, preţuri, genurile de reparaţii, condiţiile
de alocare a garanţiei, informaţii despre firmă.

21
Un alt media utilizat: pliantele- care vor conţine descrierea Mountain Bike-urilor
pe componente, preţ, garanţie, sediul firmei şi vor fi distribuite pe bulevardurile Copou,
Independenţei de către studenţi.
Auditoriul ţintă este format din toate persoanele cu vârsta cuprinsă între 12 şi 40
de ani din oraşul Iaşi.

5.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea completează acţiunile publicitare contribuind la consolidarea şi


întregirea imaginii şi prestigiului „Top Bike” în cadrul pieţei Iaşi pe care acţionează.
O primă tehnică de promovare este tombola oferită pentru primi 50 de clienţi care
achiziţionează o bicicletă şi care vor participa la o tombolă cu premii speciale cum ar fi: o
excursie la munte, biciclete, accesorii pentru biciclete, tricouri, şepci şi pixuri cu
înscrisurile firmei pe ele.
De asemenea, societatea practică şi pachetul cuplu oferind gratuit clienţilor o
pompă de umflat roţile la o bicicletă achiziţionată.
Societatea mai foloseşte şi programul pro-causa, redirecţionând un procent de 2%
din vânzarea unei biciclete către persoanele cu handicap locomotor.

5.3 Relaţii publice

Conferinţa de presă

Cu ocazia împlinirii a 5 ani de la înfiinţarea firmei „Top Bike”, aceasta va


organiza o conferinţă de presă în data de 31 mai 2007. Conferinţa va fi ţinută la sediul
firmei din strada Independenţei nr.41 începând cu ora 11.
Tema conferinţei: „Echipamentul de protecţie adresat cicliştilor”
Invitat special: Manu George Adrian din Bucureşti- cel mai bun ciclist din
România.

22
Vor fi trimise inviitaţii tuturor ziarelor din Iaşi.
Manu George Adrian va transmite un mesaj adresat tuturor cicliştilor privind rolul
ochelarilor de protecţie (contra prafului,vântului în timpul mersului), casca de protecţie
(în cazul unei căzături), echipament lejer, impermeabil ( contra curenţilor de aer).
Mesajul nu va fi prea lung iar la final invitatul va răspunde întrebărilor adresate de
participanţi şi va efectua extragerea la tombola organizată de către firmă.

5.4. Planificarea unitară a campaniei de promovare

Campania publicitară se va întinde din 1 martie 2007 până pe data de 31 iulie


2007.
În decursul acestei perioade firma va apela la urmatoarele mijloace de publicitate şi
promovare:
 În luna martie şi luna aprilie: reclama TV
 În luna aprilie şi mai: panouri exterioare şi pliante
 Pe data de 31 mai va avea loc Conferinţa de presă în cadrul căreia
Manu George Adrian va efectua extragerea la tombolă
 În lunile iunie şi iulie se vor difuza anunţuri radio, dar şi în ziare, iar ca
strategie de promovare pachetul cuplu
 Pe tot parcursul campaniei se va desfăşura programul pro-causa , iar
pagina WEB poate fi accesată tot timpul.

reclama TV ziare şi radio


martie aprilie mai iunie iulie

IE
pliante şi panouri
Fig. nr.6 Traiectoria campaniei de publicitate

Cap. VI. Configurarea distribuţiei

23
6.1 Extinderea teritorială a distribuţiei

Firma „Top Bike” urmăreşte prin distribuţia produselor pătrunderea bicicletelor


Mountain Bike în tot judeţul Iaşi.

Categorii de intermediari
 Comercianţi cu ridicata: firma are ca distribuitori Metro, Selgros
 Comercianţi cu amănuntul printr-un comerţ stabil: magazine specializate: „Top
Bike” din Podu Roş, magazinul „Flux” din Tătăraşi
Canalele de distribuţie utilizate de firmă sunt cele indirecte scurte realizate prin
distribuţia către Metro, Selgros şi Flux,dar şi magazinele proprii de unde clienţii pot
achiziţiona produsul.
Societatea are o şi o reţea de distribuţie extinsă la nivelul judeţului Iaşi, în
localităţile Paşcani, Târgu Frumos, Podu Iloaiei prin magazine de articole sportive.
Canalele de distribuţie sunt multiple competitive, firma va vinde produsul atât prin
magazine proprii, cât şi prin cele ale intermediarilor şi va urmări să atragă clienţii
sensibili la preţ prin posibilitatea de a avea preţuri mai mici decât aceştia. Prin aceasta
firma urmăreşte creşterea vânzărilor.

6.2 Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor

Intensitatea reţelei de distrbuţie

Tipul de distribuţie pe care „Top Bike” îl adoptă este cel de distribuţie selectivă,
întrucât apelează la numai la magazine specializate (magazine Top Bike) sau la depozite
en-gros de tipul Cash&Carry care au avantajul unui renume bun şi sunt frecventate de
majoritatea persoanelor din Iaşi( Metro, Selgros)
Firma nu apelează la centre nerecunoscute – bazar- pentru a nu aduce o imagine
negativă asupra mărcii.

24
Obiectivele vizate prin distribuţia selectivă sunt de a oferi produsul clienţilor care
caută o imagine elitistă prin magazine specializate, dar şi celor care caută o imagine
populară prin marketuri. De asemenea, prin colaborarea cu distribuitorii, care, deşi puţini,
sunt puternici, au capacitate de acoperire a pieţei, se urmăreşte +creşterea volumului
vânzărilor.

Structura canalelor
Canalul de distribuţie utilizat de Top Bike este cel indirect scurt.

Magazine Clienţi
Top Bike
Fabrica
Top Bike Metro/ Clienţi
Selgros

Flux Clienţi

Fig. nr. 7 Canalul de distribuţie

Această structură a canalelor, simplă dar eficientă este destinată realizării


obiectivelor firmei „Top Bike”şi prezintă câteva avantaje:
 firma poate fi mai aproape de realităţile pieţei, aflând mult mai uşor evoluţia
cererii, a preţului, a situaţiei concurenţilor;
 profitul poate fi majorat, pentru că, neavând mulţi intermediari, bicicletele nu vor
avea adaos comercial mare, Top Bike îşi poate însuşi diferenţa de preţ;
 în perioadele de cerere maximă (sezonul cald) aceasta poate fi acoperită mai uşor,
printr-un transfer rapid prin magazinele proprii;

25
 firma se poate adapta mai uşor la cerinţele clienţilor, dar şi ale distribuitorilor
cooperând cu aceştia din urmă în scopul creşterii vânzărilor, obietivul principal al
firmei pe 2007.
Prin strategia de promovare şi distribuţie, firma Top Bike speră să aibă succes pe
piaţa Judeţului Iaşi.

26
Bibliografie

Munteanu Corneliu, Maxim Emil, Sasu Constantin, Prutianu


Ştefan, Zaiţ Adriana, Manolică Adriana, Jijie Tudor, Monoranu
Adriana,
Marketing-principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iaşi,
2006
Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenţa
Marketing Plus, Editura Polirom, 2004.
Portal feaa, Anuarul Statistic
www.ciclism.ro
www.shopmania.ro
www.kompass.com
www.orbea.ro
www.zf.ro
www.bizoo.ro

27
28