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 LOGISTICA Y MARKETING
PARA LA DISTRIBUCION
COMERCIAL

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COLECCION

EMPRESA
LOGISTICA Y MARKETING
PARA LA DISTRIBUCION
COMERCIAL

IGNACIO SORET LOS SANTOS

COLECC ION

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ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) - Tel. 352 77 16

© Ignacio Soret Los Santos

ISBN: 84-7356-138-4
Depósito legal: M. 17.967 - 1996
Portada: Carla Esteban
Fotocomposición: Iglesias, S.A.
C/. Amorós, 9

Imprime: Gráficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio
sin la preceptiva autorización previa.
A mis padres
Jesús y María
A mis hijos
Laura y Alejandro
"No tengo empeño en llegar a
nada a cualquier precio"

Eugene Ionesco
(Escena para cuatro personajes)
 Indice

Cartaal estudioso a modo de prólogo ................................................ XIII

Gracias .................................................................................................. XV
Introducción .......................................................................................... 1

Capítulo 1. La demanda en la distribución. Almacenamiento y

stocks ................................................................................................. 3

1. Conocimiento de la demanda .................................................................... 5

2. Previsión de la demanda ........................................................................... 7
3. Demanda derivada y agregada en la cadena logística .............................. 10
4. Gestión de stocks para demanda determinista no uniforme. Políticas de
aprovisionamiento..................................................................................... 12
5. Tamaño de lote fijo constante. Punto de pedido ....................................... 13
6. Periodo de aprovisionamiento fijo ............................................................ 14
7. Tamaño de lote y periodo de aprovisionamiento fijos .............................. 15
8. Un simple cambio en la programación de fechas de las órdenes de pedi-
dopuede disminuir los costes de mantenimiento ..................................... 16
9. Capacidad y carga de trabajo en operaciones de almacenamiento ........... 21
10. Caso práctico. Optimización en asignación de recursos. Algoritmo ope-
rativo.......................................................................................................... 25

Capítulo2. Gestión de stocks ............................................................... 27

1. Gestión de stocks para demanda no uniforme. Nivel de servicio ............ 29

2. Gestión de stocks por el beneficio máximo esperado ............................... 32
3. Gestión de stocks para demanda uniforme. Rotación. Costes de aprovi-
sionamientoy mantenimiento. Wilson ...................................................... 37
4. Reducción de puntos de almacenamiento. Variaciones de la demanda y
nivelde stock ............................................................................................ 39
5. Lotificación ............................................................................................... 41
X LOGISTICA Y MARKETING PARA LA DISTRIBUCION COMERCIAL

6. Métodos heurísticos para determinación de pedidos:

- Modificaciones sobre Wilson ................................................................. 42
- Silver-Meal ............................................................................................. 43
- Mínimo coste por unidad ....................................................................... 47
7. Simulación Montecarlo. Riesgo e incertidumbre ..................................... 49
8. Determinación del stock de seguridad. Two Bin System. Punto de pe-
dido............................................................................................................ 52

Capítulo3. Gestión de aprovisionamiento ......................................... 61

1. Gestión y capacidad de reacción ante incidencias de aprovisiona-

miento. Gestión con proveedores ........................................................ 63
2. Pedidos abiertos y cerrados. Gestión con proveedores ............................. . 69
3. Negociación y revisión de precios ............................................................ 71
4. Comparación entre proveedores ................................................................ 76
5. Otro caso sobre revisión de precios .......................................................... 79
6. Indice de precios ....................................................................................... 80
7. Curvas de experiencia ............................................................................... 84
8. Evaluación de proveedores ....................................................................... 86
9. Evolución de proveedores ......................... ........................................... . .... 88
10. Aspectos cualitativos para la seleccion de proveedores ........................... 89

Capítulo 4. Gestión de la producción y de los materiales .................. 91

1. Previsión de ventas y producción ............................................................ 93

2. Políticas de producción ............................................................................. 96
3. Plan financiero de la producción .............................................................. 97
4. Plan agregado ............................................................................................ 100
5. Optimización de planes ............................................................................. 101
6. Plan de producción con limitaciones de stock .........................................
............................ . ..... 103
7. Producción regular y extraordinaria. .......................................................... 105
8. Planificación, programación, ordenación .................................................. 109
9. Programación de la producción ................................................................ 110
10. Producción por lotes .................................................................................. 113
11. Demanda dependiente ............................................................................... 115
12. Estructura del producto. Lista de materiales ............................................. 115
13. Matrices de lista de materiales .................................................................. 118
14. Planificación de la necesidad de los materiales (M.R.P.) ......................... 120
15. Casos prácticos de M.R.P.......................................................................... 122
16. Planificación de la distribución: D.R.P. .................................................... 133
 I NDICE XI

Capítulo 5. Programación y control de proyectos: PERT-CPM y

ROY .................................................................................................. 137

1. METODO PERT ........................................................................................... 139

1 .1. Definiciones preliminares ................................................................. 139
1 .2. Actividades ficticias .......................................................................... 141
1 .3. Construcción del grafo PERT ........................................................... 142
1 .4. Cálculo de tiempos y holguras ......................................................... 146
1 .5. Calendario de ejecución .................................................................... 149
1.6. Nivelación de recursos. Algoritmo de BURGESS-KILLEBREW ... 150
1 .7. Asignación de recursos ..................................................................... 154
1 .8. PERT probabilístico .......................................................................... 154
2. COSTE MINIMO (Método CPM) ........................................................... 158
2.1. Función coste-tiempo ........................................................................ 158
2.2. Coste unitario de reducción ................................. ............................. 159
2.3. Algoritmo de ACKOFF y SASIENI ................................................. 160
3. METODO ROY O DE LOS POTENCIALES .......................................... 164
3.1. Representación de actividades .......................................................... 164
3.2. Construcción del grafo y calendario ................................................. 165
3.3. Solape y desplazamiento de actividades ........................................... 167

Capítulo6. Transporte y distribución ................................................ 169

1. El problema del transporte y la distribución. La cadena logística ............ 171

2. Consolidación. Normativa. Indices de control. Tendencias ...................... 172
3. Logística internacional. Incoterms. Combiterms ...................................... 175
4. Transporte marítimo. Operadores portuarios. Conferencias marítimas de
fletes. Contenedores. Movimientos de los contenedores. El puerto seco.
Tendenciasy expectativas ......................................................................... 179
5. Transporte por carretera ............................................................................ 187
6. Transporte ferroviario ............................................................................... 1 1

7. Transporte aéreo ........................................................................................ 191

8. Caso práctico de costes de transporte aéreo ............................................ 194
9. Transporte multimodal .............................................................................. 197
10. Un caso práctico de transporte. Algoritmo operativo ............................... 198

Capítulo7. Planificación de rutas ....................................................... 203

1. Planificación de rutas y optimización de costes. Métodos heurísticos ..... 205

2. El problema de agente viajero .................................................................. 205
XII LOGISTICA Y MARKETING PARA LA DISTRIBUCION COMERCIAL

3. Arbol de comunicación mínimo para la distribución ............................... 207

4. Secuenciación de vehículos. Clarke y Wright .......................................... 209
5. Determinación del tamaño de la flota de vehículos .................................. 214
6. Comparación entre modelos de distribución. Costes de distribución .. 216
7. Stock de seguridad en distintos modelos de distribución ......................... 222

Capítulo 8. Costes y rentabilidad de la cadena logística .................. 227

1. Análisis de costes logísticos. Costes basados en la actividad (ABC) ...... 229

2. Rentabilidad del cliente. Coste atribuible ................................................. 230
3. Rentabilidad directa del producto. D.P.P ................................................... 231

Capítulo9. La calidad en la logística .................................................. 235

1. La calidad en la cadena logística. Herramientas pa ra la calidad. Método

gerencia! Deming ...................................................................................... 237
2. Premios a la calidad. Deming Baldrige ................................................... 241
3. Normas ISO 9000. AENOR. Normas UNE. Homologación y certifica-
ción. Servicio al cliente ............................................................................. 243

Capítulo 1 0. Sistemas de información ................................................ 245

1. Sistemas de información ........................................................................... 247

2. EDI-AECOM ............................................................................................ 250
3. Software para logística .............................................................................. 251
4. Caso práctico: Software logístico para ge stión del transport e sy la di tri-
bución........................................................................................................ ' 252
4.1. Presentación del caso práctico .......................................................... 252
4.2. Planteamiento del problema .............................................................. 252
4.3. Utilización de Software logístico ..................................................... 261
4.4. Planificación de rutas de transporte .................................................. 266

Capítulo 11. Benchmarking y logística. Conclusiones ...................... 271

1. Benchmarking en la cadena logística .......... .............................................. 273

2. Marketing y logística. Conclusiones ......................................................... 277

Bibliografía ........................................................................................... 281

 Carta al estudioso
a modo de prólogo
Querido lector:

En el presente libro «Logística y marketing para la distribución comercial»

encontrarás elementos diversos para la buena gestión empresarial, pero es preciso
que pongas algo de tu parte para el feliz aprovechamiento de los temas y casos
prácticos desarrollados.

En efecto, es difícil encontrar un modelo, sea cuantitativo, sea cualitativo que

responda fielmente a la realidad. Uno responderá bien para cierto producto, pero
no en un sector determinado. Y de igual modo, otro responderá a una actividad pe-
ro no a otra. Sin embargo, todos han sido recopilados de experiencias que han de-
mostrado mejorar la gestión comercial y empresarial.

Quizá, el desarrollo parezca academicista. Cierto, pero ésto no se tome en de-

trimento de las enseñanzas que aportan. Además, es preciso que así sea si desea-
mos sintetizar y no extendernos demasiado con anécdotas que, en mi modesto pa-
recer, no son imprescindibles. Desarrollaré casos prácticos concretos eliminando
en la medida de lo posible el contenido científico, haciendo alusión cuando sea
preciso a los modelos en que se fundamentan. Por otra parte, para algunos casos
será conveniente que consultes ciertos capítulos de mi libro con Editorial ESIC
«Logística comercial y empresarial» donde se describen varios modelos de logís-
tica operativa, y aunque en otras publicaciones puedan describirse dichos mode-
los, el cambio de notación retardará la asimilación de los mismos.

Pero una advertencia:

No se engañe el estudiante y el lector de este libro si piensa que sólo con con-
sideraciones cualitativas puede tomar una decisión acertada. A veces así es, pero
en muchas ocasiones se hace indispensable el cálculo matemático y estadístico.
Esto sólo, no es garantía de éxito, pero siempre podrá justificarse un resultado con
argumentaciones cuantitativas reconocidas universalmente.

He conocido muchos estudiantes y asistentes a cursos y conferencias mías

que dudaban de la validez práctica de ciertos métodos analíticos. Numerosos
ejemplos, cuidadosamente elegidos, les han demostrado su equivocación. Citaré,
por ejemplo, la metodología Deming que tanto éxito proporcionó a las empresas
XIV LOGISTICA Y MARKETING PARA LA DISTRIBUCION COMERCIAL

japonesas en la década de los sesenta en la consecución de la excelencia empresa-

rial. El mismo Deming, en pluma de la periodista Mary Walton, aseveró e insistió
en la importancia de las herramientas estadísticas en dicha búsqueda y una de las
primeras actividades que hizo realizar a todos los componentes, directivos y obre-
ros de las empresas para las que trabajó, fue la de formación en teorías matemáti-
co-estadísticas. Fue posteriormente cuando impregnó a las personas de su filoso-
fía, los famosos catorce puntos Deming.

A lo largo de todos los ejemplos desarrollados en este libro encontrarás, si es-

tudias con atención y esfuerzo, numerosas situaciones en las que una mera supo-
sición e intuición conduciría a una decisión equivocada mientras que por cálculos
formales se muestra el verdadero camino para el acierto.

Otra observación: Una sola fórmula o un solo método no suele ser suficiente
para ver con claridad el final del proceso de conocimiento y comprensión. Es ne-
cesario relacionar hipótesis con teorías, contrastar tesis con informaciones subje-
tivas.

O acaso crees, estudiante y estudioso de marketing, que una determinada ac-

ción comercial estratégica está fundamentada solamente en analogías y casos
prácticos de laboratorio? No será mejor suponer que es fruto de cuidadosos estu-
dios de la demanda, de rigurosos análisis de investigación de mercados, de seve-
ros procedimientos de gestión de la producción, de logística y transporte, y tantas
otras disciplinas del conocimiento?

Desde luego que no es fácil la conjunción de tantos elementos. Y es por eso

que muchos prefieren el sendero fácil y cómodo de la intuición al escabroso e in-
cómodo del análisis sistemático. Pero, en cualquier caso, no menosprecie nunca el
lector estudioso escrito alguno por no alcanzársele la aplicación práctica e inme-
diata. La fórmula mágica que los alquimistas de antaño buscaron y que todo lo
convierte en oro no existe, pero en el intento llegaron a no pocos logros. Y gracias
a su tenacidad y, sobre todo, respeto y aprovechamiento de lo ya descubierto y co-
nocido fue, sin duda, que iniciarion nuevas sendas del saber.

Así pues, aprovecha al máximo tu talento, sea poco o sea mucho y dispón una
buena dosis de voluntad y esfuerzo. Ahí tienes los principales ingredientes de la
fórmula. Te deseo mucha suerte.

San Lorenzo de El Escorial

Puerto de Mazarrón, Murcia
Logroño, La Rioja
Año de 1996
 Gracias

Simón Reyes, Director Gral. de ESIC

Patxi Larrea, Secretario Gral. de ESIC
Carlo Cutropía, Dtor. de Marketing
Carlos Yagüe, Director de Universitaria ESIC
Ramón Gómez Lera, Jefe de Departamento de Marketing
Rubén Darío Rodríguez, Jefe de Dpto. de Cuantitativas
Víctor Molero, Director del Area de Directivos ESIC
quienes, junto a otros profesionales, y gracias a vuestro esfuer-
zo y dedicación conseguís de la Institución ESIC un sistema en cons-
tante evolución y mejora continua.

María Jesús Merino, Directora de ESIC Editorial

por tu confianza, nuevamente, en mí.

Ignacio Agote y
Belén Gaona
por vuestro constante apoyo y amistad.

Laura Mora, Vicente Rubira y Amparo de la Torre

También de Editorial ESIC.

Carmelo Sánchez, de ESIC-Empresa

por la oportunidad que me brindaste.

Pilar y María, de la Biblioteca de ESIC

por vuestra paciencia conmigo y eficacia.

mis alumnos
pasados, presentes y futuros.
XVI

Gracias también
José Manuel Zorrilla Astudillo
Alumno mío en dos cursos consecutivos, por la total elaboración
del punto 10.4: Software logístico para gestión del transporte y distribu-
ción, y por su amistad y colaboración siempre desinteresada y dispuesta.

Carlos González
director de BTT Magazine y Ciclo Press.

Eliseo Morales y Martín Morales

NOVOTEC Consultores, S.A.

por la colaboración y apoyo a José Manuel Zorrilla y a mí mismo.

Juan José Enríquez de Dios

por tu brillante publicación «Transporte Internacional de Mer-
cancías», de donde me has permitido extraer información para mi Ca-
pítulo 6.

CINCO DIAS, Diario de Economía y Empresas.

Antonio Herzog
por tu patente «Pallet-Wide».

Julio César Mateos Cantos

también alumno mío, por tu patente «Rolling-Pack».

Sinceramente. No es cumplido. Las personas somos lo más importante. De-

trás están los conocimientos, el trabajo, la ciencia, todo. Y debo agradecer el po-
der agradecer algo a las personas. Síntoma de que alguna vez he necesitado de las
personas, síntoma de que alguna vez he podido contar con las personas.
Ojalá que las personas necesiten de mí.
Ojalá que las personas puedan contar conmigo.
 Introducción
Cada día aparecen nuevos conceptos, nuevas teorías, modelos, nuevas siglas
que responden a unas necesidades distintas en un entorno empresarial cambiante:
MRP, DRP, J1T, Benchmarking, Reengeniering, Sistema Logístico Integrado
(SIL), etc. y etc. Unas totalmente novedosas, otras adaptaciones de algo conocido.
De cualquier manera, unas y otras, encierran un gran esfuerzo por conseguir la tan
deseada excelencia, ventaja competitiva, en definitiva la supervivencia en un mer-
cado cada vez más internacionalizado, segmentado e imprevisible.

Las cosas han cambiado mucho en las últimas décadas. Para quien no haya
sabido seguir de cerca la evolución, es posible que ya sea tarde. El mercado ha
cambiado, las estrategias han cambiado, los instrumentos de gestión y control han
cambiado. En un entorno cada vez más complejo es vital disponer de métodos e
indicadores lo más claros posible para la toma de decisión. Y en todas las funcio-
nes y actividades de la Empresa.

Flexibilidad en producción, reactividad en distribución, calidad, fiabilidad,

adaptabilidad ante la demanda es objetivo claro para una gestión optimizada.

Tradicionalmente un proceso productivo tenía como meta la obtención de

productos y con posterioridad el aumento de las ventas y la disminución de cos-
tes. Es loable y necesario, pero eso no es todo. Hoy día las exigencias de los com-
pradores van mucho más allá de la simple disposición de un producto. Desean ca-
lidad, fiabilidad, servicio post-venta y mantenimiento, información y atención.
Nuestros proveedores también piden algo más que competir con otros en precio y
plazo de entrega, piden colaboración, alianza a largo plazo.

Por tanto, internamente también nuestra empresa debe cambiar. Es preciso in-
vertir en calidad, en formación de trabajadores, en sistemas de información. Son
muchas las áreas que merecen cada vez mayor consideración: compras, stocks,
transporte, distribución, producción, calidad, marketing. Y cada una de ellas ne-
cesitará de elementos distintos en función del sector de operación y las caracterís-
ticas propias de nuestra empresa.
Sin embargo, existen cuestiones comunes que merecen ser revisadas. Es lo
que, de alguna forma, he pretendido en esta obra. Por supuesto, hay cosas que de-
liberadamente he omitido, en parte por no extenderme, en parte por ser amplia-
 LOGISTICA Y MARKETING PARA LA DISTRIBUCION COMERCIAL

mente tratadas en otros textos. Y dentro de los temas tratados tampoco he querido
profundizar en demasía, siendo ésto posible para quien lo desee mediante la con-
sulta de otras publicaciones.

Es difícil sintetizar en métodos y descripciones simplistas todas las situacio-

nes reales que pueden presentarse en la práctica, aunque es lo que más o menos,
quizá equivocadamente, pretendemos todos. De hecho, es lo que se encontrará en
este libro. Por ésto, acaso, parezca que trato de temas exclusivamente academicis-
tas, pero no lo crea usted así. En realidad, es todo mucho más práctico de lo que
parece.

Para describir un método creo que no basta con hacer un esquema del mismo,
hay que poner números. Piénsese, por ejemplo, en el M.R.P. o en el P.E.R.T. ¿Có-
mo se podría comprender perfectamente si no es con detalle cuantitativo? Mi la-
bor al escribir esta obra ha sido precisamente ésta, simplificar y cuantificar.

He dividido la obra en once capítulos. Por miedo a extenderme, alguno ha

quedado corto y por miedo a excluir determinados puntos que me han parecido
importantes, alguno ha quedado largo. No obstante, he decidido dejarlo así, con el
ánimo de que sea suficiente y provechoso.

Ignacio Soret