opyright © 2006 by Editions Gallimard

Este livro, publicado no âmbito do programa de participação à publicação Carlos Drummond de Andrade da
Sumário
Embaixada da França no Brasil, contou com o apoio do Ministério francês das Relações Exteriores
ICcr ouvrage, publié dans le cadre du Programme d'Aide à Ia Publication Carlos Drummond de Andrade de
l'Al11ba~sadede France au Brésil, bénéficie du soutien du Ministere français des Affaires Etrangêres].

Obra publicada com o apoio do Ministério francês encarregado da cultura - Centro acional do Livro
[Ouvrage publié avec le concours du Ministêre français chargé de Ia culture - Centre National du Livre}.

Título original
Le bonheur paradoxal- Essai sur Ia société d'hyperconsommation

Capa
Raul Loureiro

Imagem de capa
lan Mckinnell/ Getty Images

Preparação
Leny Cordeiro

Índice remissivo
Luciano Marchiori

Revisão
Otacílio Nunes
Apresentação , . II
Cecília Ramos

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (ClP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Lipovetsky, GilIes, 1944- PRIMEIRA PARTE

A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hipercon-
sumo I Gilles Lipovetsky , tradução Maria Lucia Machado. - São A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO .............. 21
Paulo: Companhia das Letras, 2007.

Título original: Le bonheur paradoxal: essaí sur Ia société

d'hyperconsomrnation 1. As
três eras do capitalismo de consumo
Bibliografia.
ISBN 978-85-359-1093-3 O nascimento dos mercados de massa
1. Bem-estar - Aspectos sociais 2. Consumo (Economia) - As- Produção e marketing de massa ..
pectos sociais 3. Desejo - Aspectos sociais 4. História social - 1970
S. Riqueza - Aspectos morais e éticos I. Título ll. Título: Ensaio Uma tripla invenção: marca, acondicionamento
sohrc a sociedade de hiperconsumo.
e publicidade . . . . . . . . . 29
Os grandes magazines 30
ludice para catálogo sistemático:
L Consumo: História social: Sociologia 306.3 A sociedade de consumo de massa 32
A economia fordista 32
I ~()()71 34
'li Idos os d irei tos desta edição reservados à
Uma nova salvação
1'11111 )lIA SClIWARCZ LTDA.
1111" Hnndcira Paulista 702 cj. 32 38
Além da posição social: o consumo emocional . .
2.
",1'1 \ 002- - S50 Paulo - Sp
'11-11'1'1111': (11) 3707-3500 Do consumo ostentatório ao consumo experiencial 39
I"I~: (11) \7073501
O consumo intimizado . . . . . . . . . . . . . . . 41
W\YIV,lllIllpllllhill laslctras.corn.br

4. A organização pós- fordista
da economia
A sociedade de hiperconsumo designa a terceira etapa his-
tórica do capitalismo de consumo. Esta não se caracteriza ape-
nas por novas maneiras de consumir, mas também por novos
modos de organização das atividades econômicas, novas manei-
ras de produzir e de vender, de comunicar-se e de distribuir. Foi
todo o sistema da oferta que mudou de caráter.
É amplamente aceito que somos testemunhas, desde o último
quarto do século xx, de uma reestruturação do sistema capitalis-
ta, marcada, de um lado, pela revolução das técnicas da informa-
ção, do outro, pela globalização dos mercados e a desregulamen-
tação financeira. No entanto, essas transformações macroscópicas
não explicam tudo, longe disso. Ocorreram ao mesmo tempo, no
plano das empresas, mudanças estruturais na abordagem do mer-
ado, nos posicionamentos estratégicos, nos modos de concor-
rcn ia e nas políticas da oferta. Está em funcionamento um outro
11 d 10 de organização cujos princípios se situam nos antípodas
I ) si t ma em vigor nas fases I e lI. Segmentação dos mercados,
11ir " 11 iação extrema dos produtos e dos serviços, política de
qualidade, aceleração do ritmo de lançamento dos produtos no-
V ,preeminência do marketing, umas tantas novas estratégias
jue, chocando-se de frente com o modo fordista de organização
I produção, favoreceram a emergência de novos modelos de
nsumo. Sobre o fundo de uma oferta pletórica e variada, des-
I dronizada e acelerada, a economia da sociedade de hipercon-
limo distingue-se pela "redescoberta do cliente". A viragem que
produziu é considerável: de um mercado comandado pela ofer-
I II passou-se a um mercado dominado pela procura.
Diversificação galopante da oferta, que vai de par com a glo-
hnlização das empresas, com o papel crescente das firmas multi-
uncionais: as vendas mundiais das quinhentas primeiras delas tri-
plicaram entre 1990 e 2001, enquanto o PIB mundial aumentava
0%. A fase III tem por base a abertura dos espaços econômicos
ncretizada, especialmente, na mudança de escala das opera-
~( s de fusão-aquisição, na corrida ao crescimento externo, na
ncentração crescente dos mercados, na febre da internaciona-
llzação. Daí o desenvolvimento de empresas gigantescas, possui-
li ras de marcas mundiais que por vezes mobilizam orçamentos
.le comunicação da mesma ordem de grandeza que as despesas
li das à produção industrial. Avalia-se em 3 mil o número des-
1\ grandes marcas mundiais: é sobre as ruínas do capitalismo
, \ rulamentado que se elevam novos gigantes, as hipermarcas de
umbição mundial com comunicação global. De um lado, a socie-
d,\ e de hiperconsumo coincide com o triunfo da variedade e do
"cliente rei"; do outro, é contemporânea da unificação mundial
dC1 mercados e das gamas de produtos através dos desenvolvi-
til mto das megamarcas ou hipermarcas que, presentes nos cinco
10' tinentes, se baseiam em um marketing global, em produtos c
10 ans, logotipos e imaginários geridos de maneira internacio-
n.rl e mais ou menos adaptada às especificidades locais.
Além disso, a economia centrada nos bens materiai tra 118-
77

formou-se em economia de serviço: a era da hipermercadoria
aquela que é dominada pelas prestações imateriais e pelo forne-
cimento de serviços.' Nos países da OCDE (Organização
Cooperação e o Desenvolvimento Econômico), os serviços re-
presentam agora dois terços da atividade econômica em valor de
produção. Essa dinâmica é reencontrada, naturalmente,
trutura e na evolução do consumo, tendo a participação dos ser-
viços no consumo das famílias passado de 25% em 1960 para
48,8% em 2000. A fase III aparece como o momento em que os
dispositivos pós-fordistas se combinam com a terceirização e a
individualização galopante do consumo.
A ECONOMIA DA VARIEDADE
As fases I e II edificaram-se a partir da fabricação em grande
série de produtos padronizados. Foi do modelo fordista-tayloris-
ta de organização da produção que saiu a sociedade de consumo
de massa. Sem dúvida, desde os anos 1920 surgiram estratégias
de segmentação do mercado e de diversificação dos produtos. As-
sim, a General Motors inaugurou, sob o impulso de Alfred Sloan,
uma política industrial de diferenciação, oferecendo diversas va-
riantes de carros, de acordo com o princípio "um carro para ca-
da um, segundo seus meios e segundo suas necessidades". Apesar
disso, no conjunto, as políticas de diversificação permaneceram
limitadas, amplamente dominadas pelas grandes séries padroni-
zadas.
A fase III aparece no momento em que os princípios fordis-
tas que organizam a produção das séries repetitivas apresentam
sinai de perda de fôlego e vêem-se questionados. A fim de opor-
S ~ d saceleração do consumo ligada à saturação dos mercados
10111 ti dos bens de consumo duráveis e de responder me-
lhor às necessidades individualistas de diferenças, os industriais
é
mpregaram novos modos de estimulação da procura baseados
na segmentação dos mercados, na multiplicação das referências,
para a
na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idên-
ticos. O sistema da produção de massa cedeu o passo a uma ló-
rica de proliferação da variedade.
na es-
xtensão das séries e produção personalizada
Em 1970, um carro era produzido em quatro versões, contra
mais de vinte, duas décadas mais tarde.' Em 1984, Bernard Ha-
110n,diretor-geral da Renault, já declarava que a firma fabricava,
I'unidas todas as opções, 200 mil veículos diferentes.' Durante a
fase II, o mercado dos tênis era pouco diferenciado: hoje a Ree-
b k pode oferecer cerca de quinhentas a seiscentas referências. A
indústria da relojoaria ilustra igualmente o advento da econo-
mia da variedade: estima-se em mais de 50 mil o número de mo-
d los registrados pela Swatch. O Japão levou a um ponto culmi-
nante a espiral da diversificação dos produtos industriais: nos
mos 1990, mais de trezentas novas bebidas não alcoólicas e mais
d duzentos modelos de walkman eram lançados todo ano no
mercado; todo mês, a Seiko oferecia, em média, sessenta novos
modelos de relógio! O marketing de massa foi substituído por
'stratégias de segmentação, ampliando sem parar a gama das es-
lhas e das opções, promovendo séries mais curtas, visando mais
'specificamente a subconjuntos do mercado.
A dinâmica de individualização dos produtos só pôde efe-
Iuar-se graças à alta tecnologia baseada na microeletrônica e na
Informática. As novas tecnologias industriais permitiram o de-
mvolvimento de uma "produção personalizada de massa" que
onsiste em montar, de maneira individualizada, módulos pr -
I ibricados. Por muito tempo o segmento personalizado foi 01-
7(
 mas de preço e dos produtos tornaram -se os princípios orga 11 i-
iderado topo de linha, ao qual apenas os abastados podiam ter
zadores da oferta industrial e dos serviços,
acesso: hoje, é possível fabricar produtos personalizados ao mes-
Em sua obra consagrada à história do marketing, Richard S.
mo custo dos produtos padronizados. A Renault e a Peugeot ofe-
edl~w propõe uma periodização análoga à apresentada aqui,
recem a seus clientes, na internet, a definição e personalização de
mas mterpretada sob um ponto de vista muito diferente. A seus
seu carro pela escolha, segundo seus gostos, da motorização, da
lhos, é desde os anos 1950 que o capitalismo se insere numa era
cor, das opções, e isso em segmentos para grande público. Certos
le segmentação, que uma nova abordagem do mercado vem à
serviços oferecem 20 mil toques e logotipos destinados a perso-
luz, levando em conta especialmente os critérios de idade e os fa-
nalizar os telefones celulares. A Nike e a Kickers lançaram um ser-
Ires socioculturais. A partir dessa época, as grandes marcas não
viço de personalização de seus calçados; Barbie propõe que as
preocupam mais em seduzir todos os segmentos da socieda-
meninas "componham" elas próprias a boneca de sua escolha. A
ti ,mas categorias particulares de consumidores: ao marketing
economia da fase III inverteu a lógica que, organizando a produ- ,I massa, em vigor desde os anos 1880, segue-se um marketing
ção padronizada de massa, instituía a preponderância da oferta: ti' egmentação.'
não se trata mais de produzir primeiro para vender em seguida, Se as transformações detectadas por Tedlow são pouco du-
mas de vender para produzir, tornando-se o consumidor final vi I sas, não é menos verdade que na fase II - a fase III no esque-
uma espécie de "comandante" do produtor. Oferecendo uma va- 111 l.de Tedlow - a dinâmica de segmentação permaneceu muito
riedade crescente, multiplicando as opções que garantem a mass III,lI,"imaterial" q~e material, manifestou-se claramente na pu-
customization, a fase IlI, na qual se estende a hipertrofia da ofer- hll idade, mas muito menos na fabricação dos produtos" e nas
ta, aparece como uma economia dominada pela demanda. . tratégias da grande distribuição. Por assim dizer, a comunica-
O que age no universo dos bens materiais age igualmente na 110 stava "adiantada" em relação à produção, ainda dominada
esfera dos serviços, como o demonstra o desenvolvimento das I' lu .: gr~n_desséries de itens padronizados, e em relação à grande
políticas de segmentação tarifária nos transportes e nas teleco- I1 I~ibuição (supermercado, hipermercado), empenhada em me-
municações, a multiplicação dos canais de televisão, as ofertas de 111 rsmos de racionalização extraídos do mundo da indústria de

viagens personalizadas. Desde os anos 1990, as companhias fer- IIIIIS . Nesse plano, é mais como um prolongamento por exten-
roviárias e aéreas abriram-se às estratégias tarifárias diferencia- 111 [ue como uma ruptura que se apresenta a passagem da fase [
das. Diferentemente das fórmulas clássicas em que o preço é fi- II li, ~mbas e~pregando os princípios da organização indus-
xo, qualquer que seja o cliente, daí em diante os níveis de tarifação I1 j,tI ~ rdista.
. MUltO
. . diversa é a fase III' pelo 1;
Catod e que C1eza pro-
variam em função da situação do mercado, do momento da re- 111 1\ ,a. distribuição e os serviços entrarem na era das opções e
s rva, do período do ano, do dia da semana ou da hora do trans- III 'I' nciações aceleradas.
I ort . política de diversificação tarifária explorada em profusão A processo de segmentação parcial típica da fase preceden-
10nl'0 p Ias agências de turismo quanto pelas operadoras de tele- I I HlI -se uma segmentação extrema, quase ilimitada, visand

fonia fixa e móvel. As fórmulas à Ia carte, a diferenciação das ga- fll 15 etárias e grupos cada vez mais subdivididos, promov n-

81
80
 vez mais diferenciados, ima que se construiu a grande distribuição ao longo da fase 11.
. d mportamentos ca da Essa lógica "quantitativa" se perpetua, evidentemente, mas, ao
do necesslda es e co . d .s dirigidos a um cer-
d e servIçOSca a vez mal mesmo tempo, desenvolvem-se novas políticas comerciais que,
oferecendo pro utos. 'ficos e micromercados com
. l ndo mchos espeCl 1 . baseadas em uma abordagem mais qualitativa do mercado, põem
to públIco, exp ora _ . t tànea para bolos destl-
.d -ta: preparaçao 10s an I ênfase nas necessidades, nas expectativas, nas satisfações plu-
duração de VI a cUI . d de 35 a cinqüenta anos,
das mulheres casa as " is dos clientes. Daí em diante, com a exceção notável do gran-
nados ao segmento 1) êticos para mulheres afro-
& Gamb e ; cosme I desconto, o objetivo não é mais apenas oferecer os preços mais
com fühos (Procter (E thée Lauder); jornada se-
. de 25 a 35 anos s . I 'lixos, mas fidelizar os clientes empregando estratégias em de-
americanas atIvas l' tes de 62 anos ou mais
- dos preços para os c ien I rdo total com o modelo fordista.
manal de reduçao 'do hiperconsumo é inse-
. Duckwall-Alco).Aepoca Daí uma diversificação mais acentuada da grande distribui-
(magaz1Oes
. mentação dos mercados. , 0, preocupada em desenvolver a qualidade de acolhida, a in-
parável da hrperseg " de diversificação é fre-
O desenvolvimento das estr~tegl~ triunfo do "cliente rei", Iurrnação sobre os produtos, a remodelação das prateleiras em
sentado como signo o "1111 iversos", a assistência comercial, a entrega em domicílio, o
qüentemente apre . b odução esforçando-se
• A •d market10g so re a pr , t I 111. porte dos clientes, as políticas de fidelização. Ora são privi-
da preemmenCla o d o mais precisamente
d mais por respon er I. glldos os meios que permitem tornar menos desagradável a
as empresas ca a vez d r produzir o "personali-
, l.d des da deman a, po umpra-corvéia": ajustamento dos horários de abertura, fórmu-
possível as necess a 1 e pode ser analisada co-
"M t - o fundamenta qu I1 I' crédito, facilidade de acesso, redução da espera nas caixas.
zado de massa. u aça, . d apenas esboçada na fase
al o da 10glCa-mo a, que,
-
I1I1 r forçado o que pode maximizar a "compra-prazer": rota-
mo a radic lZaçao _. apenas a sedução dos
eu apogeu. Nao mais ida das coleções, 'mise-en-scêne dos produtos, animações
n, chega agora ao s " a lógica da variedade, da
s por acreSClmo, ,qualidade do ambiente, bar e restaurante, qualidade do
bens de con forto, ma,. . _ marginais constitutivas, 1
_ 'das dtferenClaçoes 1,1 11\ nto. Antigamente concentrada no preço por suas estraté-
renovaçao perpetua, " É ealmente o "sistema cln
d oda indumentana. r I, , I 'rande distribuição começa a pôr no primeiro plano de
há séculos, a m f . namento mercantil da f(1-
do" ue ordena o unClO , I'l'j ridades a satisfação da pessoa do cliente." Tanto na pro-
moda consuma o. q _ daí em diante hipermoderna ou
se tu:' uma orgamzaçao moda, I II quanto na distribuição, a hora é da diferenciação da ofer-
de marketing. li, uplernento de alma injetado nos produtos, da satisfação
I III Ias-alvo, da diversificação crescente dos conceitos co-
I II1 ; dos serviços.
AS REORIENTAÇÕES DE ~ARKETlNG I' , fa e II foi a da revolução do supermercado e do hiper-
DA GRANDE DISTRIBUIÇAO 11 I1 , 1 fase III é a da progressão rápida das "grandes áreas es-
. . - o e de segmentação alca n~ I II ItI 1 "( Conforama, FNAC, Darty, Décathlon, Sephora, Ikea)

As estratégias de dlferenCla.ça' . - Foi em torno do 1\1 Ii I.' '111, com auto-serviço, um sortimento de produtos me-
. universo da distnb Ulçao. , .
rarn 19ualmente o bai (desconto) e da eficácia nu 1111'11), I rérn mais profundo que o dos não especializados.
" . I" do preço arxo o
gumento raClOna
8
82
 I ransformando -os em locai
ÓCd l S de atração em" bi A • »
Nascida nos anos 1970, a fórmula desenvolve-se num ritmo in- ionais e estéticas. ' am iencias Cll0-

tenso a partir dos anos 1980; desde os anos 1990, o crescimento _ No ciclo de consumo III, a estratégia' . dos preços "red id "
de seu montante de negócios é superior ao dos hipermercados. I o corres d " UZI os
pon e mais as expectativas de dif
As grandes áreas especializadas perfaziam, em 2004,41 % do mer- lientes: trata-se de fazer das lojas "locais ~eer~nt~,ssegmentos de
I imular a compra festiva D . d . vida", capazes de es-
cado da jardinagem, 66% do esporte, 41 % dos grandes eletrodo- . epois o ambiente mi l' .
P rfuncional da "fábri d mima ista e hi-
mésticos, 56% da telefonia. 110"h' bi s "a ricas e vender" ' a h ora e' d o retailtainment
Essas firmas têm a característica de oferecer uma especiali- . Iperam lente da mercadoria, feito de mise-en 5 ' '

zação do sortimento responsável por um princípio de coerência: itos e de produtos, de telas de víd - cene de con-
qualidades sensoriais e d . eo: de montagem musical, de
universo da bricolagem, do esporte, da cultura, da beleza. Assim, ecoratrvas EIS o e .
li' iturado por s 1 . spaço comercial rees-
é um universo de carência, por vezes um "estilo de vida", que é , ua vez, pe a forma m d 1
I nalidade emoci li - o a e pe as estratégias com
vendido ao mesmo tempo que produtos. Uma fórmula sem dú- ciona ista.
vida destinada a desenvolver-se, uma vez que se acha em resso-
nância com o hiperconsumidor "profissional" e reflexivo, mais
sensível aos critérios de tecnicidade e à temática da "qualidade", ORRIDA À INOVAÇÃO

mais capaz também de interpretar a informação e de comparar

A tendência à personaliza ão d
as ofertas. IIs nvolve-se em .ç os produtos e dos serviços
Igualmente em sintonia com o hiperconsumidor emocional uma economia em que se im õ .
11\ da inovação sobre a' d _ P e a preemmên-
pro uçao. Durante o doi . 1
estão os novos tipos de lojas que procuram reforçar o compo- limes, a competitividad d s OISCIC os ante-
e as empresas b .
nente prazer do ato de compra, fazer os consumidores viverem 111 da produtividade do trabalh asdeava-seno crescimen-
o, na re ução d
experiências afetivas e sensoriais. Certas redes de livrarias (Chap-
ploração das economias de escala . N os novos mercado
os custos,1 bna
ters, Virgin) agora instalam bares, poltronas, pequenas salas que
II1.1 os, a realização de gan h os d e produtividade J' á nã sbg o a-'
conferem aos locais de venda uma dimensão de convívio. Outras
lida vez mais pela reatiIVI.d a d e, pe 1o lançamento de do asta, e
lojas se esforçam em dar novo encanto a seus espaços, criando I _ seja verdadeiro salto de desem 9" pro utos no-
uma atmosfera de sonho, de poesia ou de jogo, pondo em cena () 11111 rnento de produt penho, seja SImples reposi-
. . os - que se constrói a vanta em
universo das crianças (Apache) e da natureza (Animalis, Natur'
II vu e se realiza o aumento d as ven d as. g compe-
& Découvertes), do esporte (Andaska, Citadium) e dos produtos
Marx e Schumpeter p A .
antigos (Résonances), espetacularizando os locais de venda s '. pitalismo era um sistem~s:ram;m evidência o fato de que o
asea o na mudança dos mét d
gundo os princípios do fun shopping. Assim restabelecem O anti
IV
pl' dução,d na descoberta de novos objetos d e consumo oe de os
go aspecto "feérico" dos grandes magazines. Sob o impulso do
OH merca os. Mais sistem aítiICOque nunca o d "
111arketingexperiencial, a lógica-moda (sedução, animação, fan 111\ 110 criativa" . ' processo e des-
merente ao capitalismo passou para uma velo-
tasia, decoração, ludismo) apoderou-se dos espaços de vend \,
 'I. u cerca de 5 mil novos produtos. O instituto de pesquisas Niel-
cidade superior: no cosmo da hipermercadoria, a criação real ou
11 calculou que, em torno dos anos 1990, nasciam, em média,
fictícia de novos produtos impõe-se como o novo imperativo ca-
rn novas referências alimentares por dia no mundo. Entre 2000
tegórico do desenvolvimento, um de seus instru~~ntos de mar-
2?04, a PSA lançou 25 novos modelos, divididos entre Peugeot
keting mais poderosos. Daí a importância das atIvIdades e.orça-
itroen. No mercado mundial, passou-se de 34 lançamentos de
mentos de pesquisa e desenvolvimento investidos, em partICular,
1\ vos perfumes em 1987 a trezentos em 2001. Na fase n, uma
pelas empresas multinacionais. Em 2002, o orçamento ~e p&~
wande marca lançava tradicionalmente, no mercado francês, um
destas representava a metade dos 677 bilhões de dólares m~estI-
111 vo perfume a cada sete anos; hoje, é a cada ano que cada gran-
dos mundialmente nesse setor. Daí em diante, algumas socieda-
dt marca introduz no mercado um ou mesmo vários perfumes
des transnacionais (Ford, Daimler-Chrysler, Siemens, Toyota, Pfi-
1I0VOS." Essa febre de renovação aumentou muito a demanda de
zer) têm orçamentos de P&D comparáveis aos de certos países
.1111 minações, a ponto de ocasionar uma verdadeira inflação de
importantes, ou seja, de mais de 5 bilhões de dólares.
nomes de marcas: 50 mil marcas são registra das na França todo
Mesmo em período de desaceleração do crescimento, as em-
11110. No total, estão registrad,os hoje 900 mil nomes de marcas.
presas hesitam em reduzir drasticamente as despe~as cons~gra-
~o .setor do vestuário, dominado daí em diante pela grande
das à pesquisa e ao desenvolvimento. Quando a c~nJuntura e de~~
II Iribuição, as coleções bianuais tradicionais deram lugar a dez
favorável, estas certamente se reduzem, mas muitas empresas Ja
IIl1 1 ze coleções nas empresas americanas mais na vanguarda."
não sacrificam seus orçamentos porque, quanto mais uma em-
1111\ marca como a Zara renova seus modelos a cada duas serna-
presa inova e põe no mercado produtos novos, m.ai~o crescimen-
1111 ,produzindo cerca de 12 mil designs por ano, diferenciados
to de seu montante de negócioS, de sua produtIVIdade e de seu
lindo os países. Mesmo a Lacoste realiza dois desfiles por ano
valor bolsista é importante. Em nossos dias, os setores em cresci-
1'111 ti ipresentar suas novas coleções. As roupas íntimas já não es-
mento são ~queles em que o ritmo das renovações e de inovação
1\ um ao ritmo de lançamento da moda: Calvin Klein renova
dos produtos é mais elevado. Os novos produtos tornara~-sc
11\ linhas de lingerie todos os meses. A Reebok lança uma cole-
uma das chaves do crescimento das empresas: na fase nr, o mo-
II ti ' calçados a cada três meses. A economia da hipermercado-
vacionismo suplantou o produtivismo repetitivo do fordismo.
1I oincide com a corrida desenfreada à renovação acelerada dos

tlldlll s e modelos. -
A inflação das novidades As indústrias culturais obedecem à mesma lei "frenética" do
n 111' do perecível. São sublinhadas com freqüência a domina-
A evolução dos ritmos e imperativos de inovação é impres
11 h' um oligopólio de algumas das maiores empresas, as mega-
sionante. Em 1966, 7 mil produtos novos faziam sua aparição na:
li Ia aceleração da concenfração dos grupos que acompanham
prateleiras dos supermercados americanos: em nossos dias, eI '
111"rnlização das trocas econômicas e a maior financeirização
são 16 mil, com uma taxa de insucesso de 95%. Todo ano, 20 mil
I r. Oitenta e cinco por cento das gravações musicais ven-
pr dutos novOSde grande consumo são oferecidos aos europ~lI, ,
I1 li! mundo são produzidos por quatro grandes grupos; os
. nd a taxa de insucesso de 90%.10Em 1995, a Sony comerClal1
quinze primeiros grupos audiovisuais representam quase 60%
do mercado mundial dos programas; as sete maiores empresas
americanas do cinema monopolizam 80% do mercado mundial.
Mas esse alto grau de concentração das indústrias culturais não
deve ocultar o outro grande fenômeno, constituído pela crescen-
te variedade dos produtos e pela redução da duração de seu ciclo
de vida. A era da globalização é menos moldada pelos process~s
de padronização e de homogeneização que pel~ e~pl~sãO da dI-
versidade, pelos imperativos da rapidez, pela dinâmica dos flu-
xos permanentes.
A fim de minimizar os riscos em face da incerteza do suces-
so e de responder a uma demanda imprevisível, as indústrias cul-
turais não cessam de multiplicar sua oferta de produtos. Nos Es-
tados Unidos, o número de livros publicados aumentou mais de
50% ao longo dos dez últimos anos; mais de 100 mil livros são
publicados todo ano: 135 mil em 2001. Desde 1980, o~ E~tados
Unidos publicaram 2 milhões de títulos contra 1,3 milhão du-
rante os cem anos anteriores. O movimento não poupa a Fra~-
ça onde foram publicados, em 2004, cerca de 60 mil títulos de J 1-
, con t ra 25 mI'1em 1980 . Cada nova temporada literária v
vros
um dilúvio de títulos invadir as livrarias: 667 romances apena:
.
no outono de 2004, ou seja, mais que o dobro do que oferecia 11
temporada de 1997. A dinâmica de proliferação incorpora igual
mente a indústria do cinema. Enquanto em 1976 Hollywood
lizava 138 filmes, no período 1988-99 o número médio anual dr
longas-metragens produzidos elevou-se a 38:; em 2001, ~s ESI.a
dos Unidos comercializaram 445 filmes, excluídos os pornos. 111
ças a essa dinâmica de superprodução, o número de filmes
çados na salas da França pôde aumentar 40% em dez ano
passando de 395, em 1995, a 560, em 2004. .. / .
A oferta pletórica, as exigências de rentabilidade rápida,
p derosas máquinas promocionais provocaram uma redução 11 I
88
duração de vida dos produtos culturais. O tempo curto apod _
rou-se, por Sua vez, do ritmo das obras do espírito. Cada vez 111 a ís,
livro torna-se um produto de circulação ultra-rápida nas pra-
teleiras das livrarias. No presente, um terço das 550 salas pari-
sienses oferecem um novo filme todas as semanas. Em 1956, os
times obtinham quase 50% de suas receitas em três meses de ex-
ploração; hoje, o essencial dos resultados é realizado em duas se-
manas, para um fracasso, e em seis ou dez semanas, em caso de
LIesso." Por toda parte, a financeirização das indústrias cultu-
I .ris, a oferta superabundante, a demanda instável dos hipercon-
ti midores
ocasionaram a redução do tempo de vida das obras, a
lotação acelerada dos estoques, uma espécie de cultura em "flu-
o forçado': Indústrias do divertimento, marketing generalizado,
111>' ssão com as sinergias: a cultura na fase III funciona cada vez
111 ti como um investimento financeiro que deve obedecer à obri-
II~
l o de remuneração do capital empregado, como um produto
1111'1' antil "como os outros" ou quase como os outros. A despeito
dll mbates travados em nome da proteção da "diversidade cul-
'''''IIP~a economia da hipermercadoria vê difundir-se irresistivel-
1111111 a lógica do mercado em todos os ramos de atividade, um
tpil. Iisrno midiático dominado pelo aumento da velocidade e
111 ti cartável acelerado.
rC<I
'1/1/1 mia 'da velocidade
A celeração da obsolescência dos produtos está presente em
111 O setores. Um enorme número de produtos tem uma du-
1<111
vida que não excede a dois anos; estima-se que a dos
111 ,
I
odlllo high-tech foi diminuída pela metade desde 1990; 70%
I'I!) lutos vendidos em grande escala não vivem mais de dois
11
II1 .rn s, mais da metade dos novos perfumes desaparece a
I dll primeiro ano. A renovação extremamente rápida da ofcr-
 tima1 dos
sa e continuamente
d quanto o d e garantir a entrada mais rápi-
ta, mas também as demandas de consumos mais emocionais e pro utos no mercado, responder à
instáveis estão na origem dessa escalada. Para estimular o consu- Iorrentes. Nas ec " . procura antes dos con-
onornias pós-fordistas d f
I 1i à reatividade ' _, . a ase III, o lugar essencia I
mo, os atores da oferta não procuram mais produzir artigos de , a concepçao, a inovação rápida dos produt os.
.
má qualidade: renovam mais depressa os modelos, fazem-nos sair
de moda oferecendo versões mais eficientes ou ligeiramente di- ,
( Itmoconcorrência
ferentes. Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos
concorrentes, de acelerar o lançamento dos produtos, reduzir os
II\tI ~es.se mo~ento dos ganhos de conceptividade e de capaci-
prazos de concepção e de colocação de noVOSitens no mercado. e ll10vaçao, o fator tempo tornou-se t- . .
Desde os anos 1990, a maior parte dos que decidem no mundo jI I' ( conceito de "cro A '" ao crucial que se im-
industrial declara que o estado da concorrência os obrigou a di-
1\11 ti tempo para che;~~:n:orre~Cla . Nesse contexto de redu-
111111 . . erca o, as empresas, cada vez mais
minuir o tempo de concepção e de desenvolvimento dos noVOS Iam ante~lpadamente a comercialização dos novos prod '
produtos. No fim dos anos 1970, a Chrysler precisava de quatro 1\ ( mart fOIanunciado mais de t u-
11111 nto o Xsar Pi qua ro anos antes de seu Ian-
anos e meio para elaborar um novo modelo de automóvel: esse , a icasso, um ano antes de s " ída"
intervalo de tempo foi reduzido a menos de dois anos. A Xerox 1IIIIIdouo Play Station 2 ua sal a ; a Sony
v 111 . com um ano de antecedência. Nos Es-
conseguiu dividir por dois o tempo necessário para desenvol '\ nidos e na Grã-Bretanha de 400/< o
seus novos produtos. À hora da internacionalização da eC0J10 I 11\11 lados antecipadament N F o a 50 Vo dos produtos são
1I \ íd _, e. a rança, 60% dos carros e dos
mia, a concorrência pelos custos já não é suficiente; a competi Ii VI eo sao objeto de anúncio prévio.
vidade requer a intensificação das velocidades de reação e de criu H'sa estratégia visa-construir a notoriedade do d
tividade. Passa-se da concorrência à hiperconcorrência, quan 1(\ li 11afetar as vendas dos prod t pro uto e da
1 cer o ' 1 d
I1 111' u os concorrentes, criar o dese-
o tempo curto dos ciclos de elaboração, a aceleração da inov \ nrve as vendas desde o lan a .
uiplnres do Play Station 2 f .ç mento: 1 milhão de
ção, a velocidade de renovação dos produtos se tornam parâm'
1111 11mde se oram vendidos no Japão no pri-
tros do desempenho econômico. mana de sua comercialização 15 Ao
c tip d " . mesmo tem-
Naturalmente, os processoS de redução do tempo na vllll\ o e prática reduz a duraçã d . .
IIlhl' da " . ao e cornercialização dos
econômica não são de modo algum novos. Estão no centro tlll I sene, VIsto que os consurru .d ores esperam a saída d
organização taylorista da empresa. Mas, nesse dispositivo, gll 111
111 '1'10 uto de preferência a comprar o que existe no me o
de tempo significava rapidez dos escoamentos, redução do I '111 1I mais a . . rca-
. penas a~vitrines reluzentes que desencadeiam
po de cada operação do processo de produção. Esse sistema, \lI I nsumidoras, sao os novos produtos anunciados me-
motor de uma temporalidade linear, homogênea, padroniz \ I antes de sua come rcia
" l'izaçao.
- No ciclo III o h'
II1J 1 _ ' Ipercon-
está cada vez mais comprometido: foi substituído pela valot I 1ao consome apenas coisas e símbolos, consome
ção de uma temporalidade descontínua, ilustrada pela rap I 111.11\11 O tem concretização material. o
d implantação nos mercados, a busca de velocidade nos \ 111
a rrida à inovação." O desafio já não é tanto o de produz I 11
91
o
 iente' que resultou na convocaçao- para conserto de 1 3 milhã
lMAGEM, PREÇO E QUALIDADE . tI veículos em 2005 É ' ao
eclipse d dutc enganadora a tese que assimila a fase III
U lido d ~ pro uto, como se o valor imaterial houvesse conse-
Paralelamente aos princípios de diferenciação e de renova-
n' re uzir a nada ou a q uase na d a o valor funcional O '
ção dos produtos, a exigência da qualidade modificou de modo
Irante a. qualidade se im poe
_ como uma condição necessária . aI em
ara
fundamental a organização da produção e dos serviços. A fase II
O reviver nos mercados , N-'ao e ver d ade cc d P
foi identificada muitas vezes a uma economia baseada no "com- li im": ' . cque tu o está na ima-
n . porque e mseparável da busca da excelênci .
plô da moda", na degradação da qualidade, nos vícios de cons- 1I ntroles de qualidade do d a excelência t CI11ca,dos
, esempenho dos d .
trução intencionais.16 Se o universo m da mercadoria moderna () da hiper dori _ pro utos, o uruver-
merca ona nao pod .d
acelera ainda mais a lógica-moda da produção, não deixou por lU). jogos da imagem d e, evi entemente, ser reduzido
e marca.
isso de transformar sua economia, conseguindo combinar im-
Ao mesmo tempo ,a fase III registra
. o sucesso dos d'
permanência perpétua e princípio de qualidade. Sob o estímulo 111( I tos ,. d me ica-
da concorrência, os industriais propuseram-se como objetivo o 11 ) genencos, as marcas de distribuidores, das lojas de ma-
"defeito zero" e a "qualidade total", por toda parte se exprimiram conto, dos produtos com os mais baixos .
umpanhias low cost N . preços da lmha, das
exigências crescentes em matéria de durabilidade, de segurança, 11) reqüentadas p . d ~ presente,. as lojas de grandes descontos
de confiabilidade dos produtos. Longe de ser considerada como or 01S consumIdores em três .
unsumo é feito fora d e um qumto do
um custo, a qualidade aparece como um investimento, um vetor as marcas. Por mais q f bri -
tunurinário de b ue a a ncaçao do
decisivo da competição econômica. Passa-se ao ciclo da hiper- tllI "b ns d marca a sorva todo s os esborços, vemos os setores
mercadoria quando os objetos industriais baratos conseguem al- . e consumo corrente empenhados em um trabalh .
cançar níveis de qualidade próximos aos dos produtos topo de I:'' ' nco de supressão dos custos de marketing e de merch:~::
linha. O descarte dos artigos já não é provocado pela mediocri- H'o e o topo de linha aumenta suas participações de mercado
dade da fabricação, mas pela economia da velocidade, por pro- srno se passa com a base de linha É p
IIIt . dei '
111111
a idéia se und ' . reciso eixar de vei-
dutos novos, mais eficientes ou que respondam a outras necessi- _ g. o a qual so são relevantes as políticas de co-

dades. 1111~çao e de Imagem. A fase da hipermercadoria é aquela em

Aí se vêem os limites do princípio apresentado por vezes co- u sconto não cessa de crescer, em que as grandes marcas
mo a verdade essencial da economia globalizada: "marcas, não ace,
, d em certos mercados de grande consumo ' a uma con-
produtos".17 Sem dúvida, semelhante posicionamento estratégico
Cl ;a ~sc~nhecida até então: aquela por preços sempre mais
é pertinente nos setores do vestuário, dos perfumes e dos cosmé- ,' ro. UZIrmarcas e imagens de marca em vez de mercado-
ticos. Mas, e em outras partes? O que vale para os tênis ou os jeans I. ,. leitura da sociedade de li'Iperconsumo omite . surpreen
não vale para os produtos fabricados pelas indústrias automobi 111mte , a pressao
- sobre os preços a forrnidá I ,- - das
di . ,ve expansao
li ticas, farmacêuticas ou eletrônicas. Não foi uma má política d o
I II (1 . istribuidores ' d os pro d utos sem marca des .d
municação que manchou recentemente a imagem da Mercc ,1111. irnateriais." Até o n dee vai . prOVI os
vai o marketmg da imagem quan-
d s entre os consumidores, mas uma política de qualidade def
93
do se desencadeia a concorrência pelos preços, quando as publi- II iperpublicidade e hipermarcas
cidades martelam em todos os folhetos: cc por que pagar tao
-"(
caro .
Progressão rápida das marcas de distribuição e do low co~t
Não é menos verdade que a corrida à inovação e aos lança-
que não contradiz, mas, ao contrário, exprime o momento do hi-
III ntos não pode dispensar as estratégias de comunicação desti-
perconsumo experiencial. Pois o neocomprador nã_oql~er con-
Ii idas a fazer vender, aumentar a notoriedade, construir a ima-
sumir menos, quer obter o mesmo menos caro. Ele nao da as cos-
K 111 de marca. Mesmo que, hoje, a publicidade não resuma por
tas à qualidade, uma vez que o mercado torna possível uma oferta
de produtos econômicos de qualidade igual à d~s produt~s d~ I Ó a comunicação, ela continua a ser insubstituível como ala-
marca, vendidos às vezes duas ou três vezes mais caro. Nao ha V 111 a de notoriedade, e não cessa de mobilizar, em mercados sa-
vergonha em pagar menos caro, a compra "esperta "t ~rna-s e v_-a 1111' dos, orçamentos cada vez mais importantes. Nos anos 1980,
lorizadora, marca de inteligência. Para muitos consumidores, nao I1 despesas de publicidade triplicaram, no plano mundial. Na
é a imagem do produto que importa: é antes de tudo o preço, e o l'rnnça, aumentaram 80%, ou seja, três vezes mais que o PIB. Em
fato de poder ter acesso, graças a essa compra, a uma experiência I1 i11 ta anos, as despesas publicitárias americanas foram multipli-
sensorial, emocional, relacional. 11", por dez. Entre 1985 e 1998, as despesas das grandes socie-
Se o fenômeno desconto não cessa de ampliar-se, isso não dllll com patrocínio foram multiplicadas por sete. No caso de
depende apenas do aumento da precariedade e d~ pobreza, mas 1I superproduções hoIIywoodianas, as despesas comerciais
também, paradoxalmente, da escalada das necessidades, dos de- pod m ser superiores aos orçamentos de produção. Outras in-
sejos de lazer, de evasão e de comunicação, que lev~m à obrig~- /11 (rias assinalam a inflação dos orçamentos de promoção. Se
ção de fazer arbitragens nos orçamentos: economiza-se no ali- 111 I 85 a Dior despendia 40 milhões de dólares para lançar um
mentício para poder gastar em telefonia, viagens ou vídeo. Se o I' I lume, hoje os lançamentos desse tipo são avaliados em 100
low cost progride, é em razão da democratização do gosto por I 11111( es de dólares. Da metade dos anos 1980 ao fim dos anos
viagem. A sensibilidade do hiperconsumidor aos preços t~adu.z / IJO, as despesas publicitárias da Reebok foram multiplicadas
menos o espírito de economia e o recuo para os bens de pnmel-
01 ti IÜ1Ze.As despesas de promoção investidas pela Nike são tão
ra necessidade que a extraordinária progressão da procura d .
I VII/quanto as ligadas à fabricação dos tênis. Por toda parte,
bens "supérfluos". Aquele que visita uma loja de descontos não .
/11 t' 111 assinala-se pela explosão dos orçamentos de comunica-
um subconsumidor, mas um hiperconsumidor que controla cer
ti t' igidos pela intensificação da concorrência, a semelhança
tas despesas aqui a fim de poder ter acesso, ali, a prazeres. dive.r
jllodutos, os imperativos de rentabilidade rápida e elevada.
sificados, a consumos lúdicos, comunicacionais e emociona IS,
A quantidade dos investimentos em comunicação não é o
Não é a onipotência do logotipo que triunfa, mas a força dos vn
lores hedonistas, o gosto pela mudança, o desejo generalizado dI' ti f nôrneno significativo. Assistimos, desde os anos 1980-90,
1111 li. rgiornamento da publicidade, que se reestrutura segundo
participar da sociedade-moda.
III n s princípios que fizeram estilhaçar-se as organizações
/1 rus. Eis a publicidade anexada, por sua vez, pelas lógicas de
4
95
diversificação e de renovação perpétua, características da socie-
lnsia, ~edução), está em sintonia com o comprador emocional e
dade de hiperconsumo.
I /l .XIVO da fase nr. A força das imagens que contribui para edi-
Em primeiro lugar, muitas campanhas se afastam da valori-
" as grandes marcas não institui uma ordem tirânica, mas o
zação repetitiva do produto, privilegiando o espetacular, o lúdi-
universo das marcas-estrelas planetárias'a época do h'
, , . lperconsu-
co, o humor, a surpresa e a sedução dos consumidores. A publi-
1/10 oincids com o triunfo da marca como moda e como m d
cidade denominada "criativa" é a expressão dessa mudança. ],\ un o.
não se trata tanto de vender um produto quanto de um modo de
vida, um imaginário, valores que desencadeiem uma emoção: ()
que a comunicação se esforça por criar cada vez mais é uma r'
lação afetiva com a marca. Os intuitos da persuasão comercial
mudaram; já não basta inspirar confiança, fazer conhecer e me
morizar um produto: é preciso conseguir mitificar e fazer amar i1
marca. Às estratégias mecanicistas seguiram-se as estratégias emo
cionais, em concordância com o individualismo experiencial.
De outro lado, da mesma maneira que os mercados estüu
cada vez mais segmentados, a publicidade divide suas cam pu
nhas, fragmenta-se em múltiplas aplicações e estilos diversifi ":1

dos. À publicidade repetitiva sucede uma publicidade baseada 1111

criatividade e na renovação freqüente das campanhas, a fim di'

captar a atenção do hiperconsumidor " blasé", supersaturado li '
mensagens. Hoje, os filmes publicitários devem ser renovados I1
cada seis ou oito meses. A Coca-Cola rodou dezessete filmes ('111

1997 contra um único em 1986, Desde 1995, a Levi's lançou do

a três filmes por ano. Existem quinhentos anúncios da Absolut
Vodka combinando unidade e diferenças." Acontece com a COI1III
nicação o mesmo que com os produtos e serviços: rapidez ' VI
riedade impõem-se como os novos imperativos das hiperrnarc 11

Não é um totalitarismo publicitário que avança, mas li 111 I

hiperpublicidade espetacular e desloca da, onírica e cúmpli 'i"

perpublicidade irônica que olha para si própria, joga COI1, I"
m ma e com o consumidor. Impõe-se uma nova era de puhl
dade que, alinhando-se pelos princípios da moda (mudança, 11111

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