Sunteți pe pagina 1din 75

Unitatea de învăţare nr.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ŞI VALOAREA CAPITALIZATĂ ÎN MARCĂ

7.1.Valoarea capitalizată în marcă

7.2.Componentele valorii capitalizate în marcă

7.2.1. Fidelitatea faţă de marcă

7.2.2. Conştientizarea numelui mărcii

7.2.2. Calitatea percepută

7.2.3. Asocieri ale mărcii

7.2.4. Alte drepturi asupra unor active legate de marcă

Obiective:

 definirea conceptului de „valoare capitalizată în marcă”;


 explicarea conceptului de „fidelitate faţă de marcă”;
 identificarea modalităţilor de măsurare a fidelităţii faţă de marcă;
 explicarea viziunii comportamentale şi a viziunii cognitive asupra fidelităţii faţă de marcă;
 descrierea funcţiilor îndeplinite de fidelitatea faţă de marcă, ca variabilă ce caracterizează
comportamentul consumatorului;
 descrierea căilor prin care conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea valorii
capitalizate în marcă;
 definirea noţiunii de „calitate percepută”.

Noţiuni-cheie: valoare capitalizată în marcă, fidelitate faţă de marcă, piramida fidelităţii faţă de
marcă, viziune comportamentală, viziune cognitivă, conştientizarea numelui mărcii, calitate
percepută.

Rezultate aşteptate
La finalul parcurgerii unităţii de învăţare nr. 7, veţi fi capabili:

 să definiţi conceptele de „valoare capitalizată în marcă” şi de „fidelitate faţă de marcă”;


 să identificaţi modalităţile de măsurare a fidelităţii faţă de marcă şi să explicaţi modul în care
fidelitatea faţă de marcă poate genera valoare;
 să explicaţi în ce constă viziunea comportamentală şi viziunea cognitivă asupra fidelităţii faţă
de marcă;
 să descrieţi corelaţia dintre atitudine, comportament şi fidelitatea faţă de marcă, precum şi
corelaţia dintre fidelitatea faţă de marcă şi rata de utilizare;
 să descrieţi funcţiile îndeplinite de fidelitatea faţă de marcă şi să enumeraţi factorii cu influenţă
pozitivă şi negativă care acţionează asupra fidelităţii faţă de marcă;
 să explicaţi căile prin care conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea valorii
capitalizate în marcă;
 să definiţi noţiunea de „calitate percepută”.

Marca
Asociaţia Americană de Marketing (AAM) defineşte marca ca fiind
un nume, un un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de
termen, un semn, elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
un simbol sau un vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale
desen, ori o concurenţilor. Astfel, o marcă se identifică cu vânzătorul sau producătorul
combinaţie de bunului. Conform legii referitoare la marca de fabrică, vânzătorul deţine în
elemente exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat. În
esenţă, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanenţă
cumpărătorilor anumite produse, avantaje şi servicii.

Dar marca este mai mult decât un simbol complex. Ea reflectă


anumite caracteristici, oferă anumite avantaje, sugerează valorile apreciate
de producător, este mesagera unei anumite concepţii, poate contura o
anumită personalitate şi poate oferi o imagine asupra posibilului
consumator sau utilizator al produsului. Dintre acestea, cele mai importante
din punct de vedere al consumatorului sunt valorile, concepţia şi
personalitatea pe care ea le sugerează. Aceste elemente definesc esenţa
mărcii.

concepţia şi
personalitatea
7.1. Valoarea
esenţa mărcii capitalizată în marcă

Valoarea Valoarea capitalizată în marcă reprezintă unul dintre domeniile cel


capitalizată în mai intens cercetate pe plan mondial, în legătură cu teoria şi practica
marcă comportamentului consumatorului. Tot mai mulţi specialişti consideră că, în
viitor, bătălia în marketing va fi o bătălie a mărcilor. În acest context, pentru
o firmă va fi mai important să stăpânească pieţe decât să stăpânească
fabrici, cu alte cuvinte va fi mai important să stăpânească mărci care să

domine piaţa. Mărcile reprezintă, deci, cele mai valoroase componente ale
capitalului unei firme.

Valoarea capitalizată în marcă reprezintă un set de active şi pasive


strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia care se adaugă la
sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu, valoare considerată
pentru firma căreia îi aparţine sau pentru cumpărătorii săi. Este evident
faptul că, urmărind definirea valorii capitalizate în marcă, setul de active şi
pasive trebuie să fie într-o legătură nemijlocită cu numele şi/sau simbolul
mărcii. Orice schimbare vizând marca va afecta, total sau parţial, setul
aferent de active şi pasive.

7.2. Componentele valorii capitalizate în marcă


Componentele valorii capitalizate în marcă pot fi grupate în cinci categorii principale:

I. fidelitatea faţă de marcă;


II. conştientizarea numelui mărcii;
III. calitatea percepută;
IV. asocieri ale mărcii (altele decât percepţia calităţii);
V. alte drepturi asupra unor active legate de marcă.

7.2.1. Fidelitatea faţă de marcă

Fidelitatea faţă de Fidelitatea faţă de marcă – reprezintă o măsură a gradului de


marcă ataşament al cumpărătorului faţă de o marcă. Ea reflectă probabilitatea ca
un cumpărător să aleagă o marcă, mai ales atunci când acesteia i se
- măsură a modifică preţul sau unele caracteristici tangibile ale produsului. Pe măsură
gradului de ce fidelitatea faţă de o marcă creşte, vulnerabilitatea cumpărătorului la
ataşament al acţiunile concurenţei, scade. Ori de câte ori cumpărătorii sunt indiferenţi
cumpărătorului faţă de marca produsului sau a serviciului, cumpărându-l mai ales pentru
faţă de o marcă
caracteristicile sale, preţul, sau uşurinţa cu care poate fi găsit şi cumpărat,
valoarea capitalizată în marcă are un nivel modest. Dacă, pe de altă parte,
consumatorii continuă să cumpere o marcă anume, chiar dacă concurenţa
oferă produsului caracteristici superioare, un preţ mai avantajos şi o mai
mare uşurinţă cu care acesta poate fi găsit şi cumpărat, valoarea
capitalizată în marcă are un nivel destul de ridicat, cu influenţă asupra
deciziei de cumpărare.

Cercetările de marketing au demonstrat că fidelitatea mărcii este


strâns corelată cu evoluţia vânzărilor unui produs şi cu profitabilitatea
acestuia, ea reprezentând un important indicator al valorii capitalizate în
marcă.

Piramida fidelităţii faţă de marcă are mai multe niveluri.

La nivelul de bază al piramidei fidelităţii se situează cumpărătorul


lipsit de fidelitate şi complet indiferent faţă de o marcă anume. Pentru
aceasta, fiecare marcă este percepută ca fiind adecvată, iar numele ei
joacă un rol neînsemnat în decizia de cumpărare. În acest caz,
cumpărătorul trece uşor de la o marcă la alta, preferând produsul care este
oferit la un preţ mai atractiv sau plasat într-un loc considerat mai
convenabil.

Cel de-al doilea nivel al piramidei fidelităţii cuprinde cumpărătorii


care sunt satisfăcuţi cu produsul achiziţionat sau, cel puţin, gradul lor de
insatisfacţie nu este suficient de mare pentru a determina schimbări în
favoarea altor mărci. Astfel de cumpărători au dobândit o obişnuinţă în
achiziţionarea unei mărci, iar comportamentul lor se bazează pe o anume
rutină. Concurenţa poate genera schimbări (pentru a determina trecerea de
la marca obişnuită la o altă altă marcă) doar dacă creează nişte beneficii
vizibile şi semnificative pentru cumpărători.

Nivelul al treilea al piramidei fidelităţii – cumpărătorii sunt satisfăcuţi


de performanţele unui anumit produs. Există, însă, unele costuri care pot fi
exprimate în bani, timp, sau sunt asociate cu un anumit risc de performanţă
atunci când se pune problema unei schimbări a unei mărci cu o alta. De
exemplu, cumpărătorii au făcut nişte investiţii în bani, timp şi efort pentru a-
şi însuşi o seamă de cunoştinţe şi deprinderi legate de utilizarea unei
anumite mărci de calculator înzestrat cu un anumit sistem specific de
operare. Într-o altă situaţie, există riscul ca performanţa altei mărci să nu se
situeze la nivelul aşteptat. Pentru a atrage astfel de cumpărători,
concurenţa trebuie să depăşească costurile aferente schimbării, oferindu-le
stimulente şi/sau beneficii compensatorii.

Nivelul al patrulea al piramidei fidelităţii – cuprinde cumpărătorii


care, cu adevărat, preferă o marcă anume. Preferinţa este rezultatul unei
relaţii îndelungate între marcă şi cumpărător, acesta ajungând să o
asocieze cu un simbol şi să o perceapă ca având o calitate ridicată. Ca
urmare a legăturilor profunde, stabile în timp, se dezvoltă un puternic afect
care stă la baza preferinţei şi care se menţine chiar în absenţa simbolului
sau a oricărui atribut constitutiv. Cumpărătorii situaţi la acest al patrulea
nivel al piramidei fidelităţii pot fi consideraţi „prietenii” mărcilor cărora le
corespund, graţie acestui ataşament emoţional.

La al cincilea nivel al piramidei se plasează cumpărătorii fideli unei


anumite mărci, fără nici o rezervă şi care sunt mândri de aceasta. Marca
este foarte importantă pentru ei, fie din punct de vedere funcţional, fie ca o
expresie a ceea ce sunt. Având un grad ridicat de încredere în marcă,
aceşti cumpărători o recomandă şi altora. De fapt, ei nu sunt atât de
importanţi pentru volumul cumpărărilor pe care le efectuează, cât pentru
impactul exercitat asupra altor cumpărători, pentru piaţa generată în acest
mod.

Chiar dacă aceste cinci niveluri ale piramidei fidelităţii nu se


regăsesc întotdeauna în stare pură în viaţa practică, ele oferă un cadru util
de investigare a fidelităţii şi a contribuţiei acesteia la definirea valorii
capitalizate în marcă.

Modalităţi de Modalităţi de măsurare a fidelităţii faţă de marcă


măsurare a O primă modalitate de determinare a fidelităţii faţă de marcă, mai
fidelităţii faţă
de ales în cadrul comportamentului de rutină, se bazează pe luarea în
marcă considerare a configuraţiilor cumpărării. În acest sens, printre indicatorii
Configuraţiile care pot fi utilizaţi în procesul de măsurare a fidelităţii faţă de marcă, pot fi
cumpărării menţionaţi:

Indicatori  ratele de recumpărare (de exemplu, procentul posesorilor unei anumite


mărci de automobil care cumpără, cu prima ocazie, aceeaşi marcă);
 procentul cumpărătorilor (din ultimele cinci cumpărări realizate de un
consumator, care a fost ponderea fiecăreia dintre mărcile cumpărate);
 numărul mărcilor cumpărate (din totalul celor care cumpără un anumit
produs, care este procentul celor care cumpără una, două sau trei mărci).
Fidelitatea cumpărătorilor poate fi foarte diferită la nivelul diverselor
clase de produse, în funcţie de natura produsului şi de numărul mărcilor
concurente.

A doua modalitate de măsurare a fidelităţii faţă de marcă are la


bază analiza costurilor generate de schimbarea unei marci cu alta. De
exemplu, o schimbare a sistemului de calculatoare nu se rezumă numai la
costurile legate de cumpărarea unor calculatoare noi, ci presupune şi
costuri pentru achiziţionarea unui nou soft, precum şi costuri pentru
pregătirea personalului de specialitate. Pe de altă parte, există şi un cost
legat de riscul schimbării. Chiar dacă marca actuală generează şi unele
insatisfacţii, există riscul ca o marcă nouă să producă surprize neplăcute.

Măsurarea Măsurarea satisfacţiei/insatisfacţiei cumpărătorului reprezintă o a


satisfacţiei/ treia modalitate de determinare a fidelităţii faţă de marcă. Se încearcă
insatisfacţiei găsirea unor răspunsuri la întrebări precum:
cumpărătorului
 Ce dificultăţi întâmpină cumpărătorii când achiziţionează şi utilizează un
anumit produs?
 Care sunt sursele de nemulţumire?
 De ce schimbă o marcă cu alta?
 Care sunt mobilurile care grăbesc schimbarea?
Pentru a fi utile, astfel de măsurători trebuie să fie cât mai actuale,
să aibă reprezentativitate şi să fie valide.

Cea de-a patra modalitate de măsurare a fidelităţii faţă de o marcă


are ca obiectiv preferinţa, respectiv afectul cumpărătorului. Ceea ce
interesează este afectul general faţă de o marcă şi firma care o produce,
afect care nu poate fi explicat în întregime prin cercetarea doar a
percepţiilor şi convingerilor referitoare la atributele mărcii. Fidelitatea
Afectul generată de afectul general poate fi scalată măsurând, în primul rând,
cumpărătorullui variabile ca preferinţa, respectul, prietenia şi încrederea cu privire la o
anumită marcă. O altă măsurare poate viza preţul adiţional pe care
cumpărătorii sunt dispuşi să-l plătească pentru a obţine marca preferată şi,
respectiv, avantajul de preţ pe care concurenţa trebuie să-l aibă pentru a
începe să atragă cumpărătorii fideli ai altei mărci.

În sfârşit, mărcile care au capitalizat o valoare mare au un număr


mare de cumpărători fideli fără rezerve. Acestora le place să discute cu alţi
indivizi despre marca în cauză, să le-o recomande, să le explice de ce
trebuie să cumpere marca respectivă, etc. Astfel de aspecte pot fi cercetate
cu atenţie, precum şi gradul de importanţă a mărcii pentru activitatea şi
Preţul adiţional personalitatea consumatorului.
Reducerea Fidelitatea faţă de o marcă poate reprezenta, deci, un activ strategic
costurilor de semnificativ care, dacă este bine exploatat, printr-un management adecvat,
marketing are capacitatea de a genera valoare.

În primul rând, mulţimea cumpărătorilor fideli ai unei mărci


contribuie la reducerea costurilor de marketing. Dacă ei sunt mulţumiţi,
Impactul pe care
menţinerea lor costă mult mai puţin decât efortul de a determina fidelii altor
îl exercită la
mărci să facă schimbarea spre marca în cauză. În acelaşi timp, fidelitatea
nivelul
cumpărătorilor actuali reprezintă o serioasă barieră în calea competiţiei
comercializării
care doreşte să-i cucerească.
Capacitatea de a
atrage noi cump.

Timp mai
îndelungat pentru
a reacţiona la
mişcările
Fidelitatea ridicată pentru o marcă poate, în al doilea rând, să
genereze valoare şi prin impactul pe care îl exercită la nivelul
comercializării, aceasta obţinând mai mult spaţiu de expunere şi facilitând
promovarea unor noi capacităţi sau gramaje ale ambalajelor, unor noi
varietăţi ale produsului sau unor extensii ale mărcii.

În al treilea rând, o fidelitate ridicată a unei mărci are capacitatea de


a atrage noi cumpărători, mai ales când decizia de cumpărare implică un
anumit risc şi conduce, totodată, la creşterea gradului de conştientizare,
sporind, în timp, cota de piaţă a acesteia.

Nu în ultimul rând, fidelitatea ridicată faţă de o marcă asigură firmei


care o produce un timp mai îndelungat pentru a reacţiona la mişcările
competiţiei, care pot fi neutralizate printr-o strategie de adaptare.

Pentru crearea, menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii faţă de o


marcă se recomandă respectarea următoarelor reguli:

 tratarea adecvată a cumpărătorilor;


 cercetarea sistematică a nevoilor cumpărătorilor;
 măsurarea sistematică a satisfacţiei cumpărătorilor şi integrarea
rezultatelor în activitatea de management;
 găsirea unor modalităţi de recompensare pe cale directă a fidelităţii
ridicate;
 asigurarea unor servicii suplimentare, la care cumpărătorii nu se
aşteaptă, etc.
În cazul pieţelor stagnante sau cu creşteri modeste şi cu o
intensificare fără precedent a concurenţei, menţinerea clienţilor fideli
devine o chestiune critică pentru supravieţuire şi este, adesea, o
strategie mai eficientă decât efortul de a câştiga noi clienţi. Se
apreciază că, în medie, o firmă trebuie să cheltuiască de 6 ori mai mult
pentru a atrage un client nou, decât să-l păstreze pe unul deja existent.

Până în prezent, s-au conturat două modalităţi de a gândi


despre fidelitatea faţă de o marcă:

A. Viziunea comportamentală;
B. Viziunea cognitivă.
Văzută ca un fenomen sau ca un proces comportamental,
a achiziţiona în mod fidelitatea faţă de o marcă nu reprezintă altceva decât tendinţa unor
repetat cumpărători de a achiziţiona în mod repetat, cu un grad ridicat de
regularitate şi consecvenţă, o anumită marcă.

În viziunea cognitivă, fidelitatea faţă de o marcă poate fi definită


atitudinea din perspectiva intenţiei de cumpărare, a atitudinii cumpărătorului, a
cumpărătorului ceea ce simte el (a stării sale interioare) în legătură cu achiziţionarea
sau recumpărarea unei mărci.
A. A. Viziunea comportamentală în abordarea fidelităţii faţă de marcă
Potrivit viziunii comportamentale, există trei modalităţi de
măsurare a fidelităţii faţă de o marcă, şi anume:

1. măsurarea modului în care s-au succedat în timp mărcile cumpărate;

2. cuantificarea proporţiei în care se cumpără o anumită marcă;

3. măsurarea probabilităţii ca o marcă anumită să fie cumpărată.

1. În prima situaţie se consideră o secvenţă de mai multe


cumpărături în cadrul unei anumite categorii de produse (de exemplu,
pastă de dinţi, săpun de toaletă, etc.) şi se urmăreşte distribuţia în timp
a mărcilor cumpărate. Unul dintre pionierii cercetărilor în acest domeniu,
G. Brown (1953) a propus patru categorii tipologice, în funcţie de modul
în care, spre exemplu, se succed în procesul de cumpărare 6 mărci ale
unui produs:

a) Fidelitatea nedivizată, care este reprezentată de o succesiune


neîntreruptă a cumpărării unei mărci, respectiv de secvenţa AAAAAA;
b) Fidelitatea divizată, caracterizată de sec venţa ABABAB;
c) Fidelitatea instabilă, cu secvenţa AAABBB;
d) Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF.

Un alt cercetător, Raymond J. Lawrence (1969), a definit fidelitatea


ca o succesiune de patru cumpărări.

Chiar dacă această modalitate de exprimare a fidelităţii faţă de


marcă a fost mult utilizată de-a lungul anilor, este evident că ea are unele
limite, şi anume: pot fi imaginate destule succesiuni care să se înscrie cu
greu în tipologia lui Brown/Lawrence; contează unde a început succesiunea
şi cât de mult a fost ea urmărită, în timp.

2. Proporţia cumpărării unei mărci – ignoră succesiunea


achiziţionării diferitelor mărci ale unui produs şi are la bază obţinerea de
informaţii despre ponderea unei mărci sau a unei combinaţii de mărci în
obţinerea de
totalul cumpărărilor produsului în cauză, efectuate de un cumpărător.
informaţii despre
Astfel, dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori din 10 cumpărări,
ponderea unei mărci
fidelitatea faţă de aceasta va fi de 70%.
în totalul
cumpărărilor Comparativ cu modalitatea anterioară de măsurare, proporţia
cumpărării unei mărci are câteva avantaje incontestabile:
 este mult mai uşor de cuantificat;
 permite măsurarea fidelităţii multiple (pentru 2, 3 sau mai multe mărci).
În schimb, o problemă destul de ambiguă a măsurării fidelităţii faţă
de o marcă prin proporţia cumpărărilor sale se referă la pragul care se ia în
considerare, respectiv care trebuie depăşit (50%, 60%, 65%?) pentru a se
aprecia dacă există fidelitate faţă de marca în cauză.

Un alt aspect este legat de faptul că se ignoră destinaţia în utilizare


a produsului (ceea ce pare a fi un înlocuitor al unei mărci cu alta este
posibil să nu fie real, deoarece marca achiziţionată în locul alteia ar putea
să primească o destinaţie diferită de utilizare).

3.În cazul celei de-a treia modalităţi de măsurare a fidelităţii faţă de


o marcă – probabilitatea ca o anumită marcă să fie cumpărată – specialiştii
se bazează pe date de istoric pe termen lung privitoare la cumpărările unei
mărci şi combină primele două abordări. Mai întâi, se calculează proporţia
cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi, la anumite intervale de timp,
proporţia este ajustată pentru a reflecta cumpărarea cea mai recentă. De
câte ori este achiziţionată o anumită marcă, creşte probabilitatea ca
aceasta să fie din nou cumpărată data viitoare. Având, deci, la bază,
modele probabiliste fundamentate pe teoria învăţării, se estimează
probabilitatea ca un cumpărător să achiziţioneze aceeaşi marcă din nou,
dat fiind numărul de cumpărări ale mărcii din trecut.

Limite ale viziunii comportamentale

a) Cercetarea secvenţei cumpărărilor poate fi adesea nerelevantă,


în sensul că ea nu reprezintă, întotdeauna, un indicator corect al fidelităţii.
De exemplu, nu este exclus ca un cumpărător să achiziţioneze un sortiment
de şampon pentru sine, altul pentru soţie şi un al treilea sortiment pentru
copiii săi.

b) După ce cumpărătorul a făcut o schimbare, trecând de la marca


sa obişnuită la alta, pot urma câteva configuraţii potenţiale diferite ale
comportamentului său de cumpărare, respectiv:

 revenirea la marca iniţială;


 rămâne fidel noii mărci;
 oscilează aleator între cele două mărci;
 încearcă şi experimentează în mod sistematic şi alte mărci.
În cazul ultimelor două configuraţii, este dificilă prognozarea
comportamentului manifest, pe baza cercetării datelor de istoric.

c) Viziunea comportamentală, în al treilea rând, este limitată şi de


faptul că încearcă să măsoare un fenomen prin excelenţă de natură
Fenomen de psihologică – fidelitatea faţă de marcă – având la bază analiza trecutului
natură psihologică
– fidelitatea
comportamentului manifest. Se cunoaşte, însă, că doi cumpărători pot avea
acelaşi comportament de cumpărare, dar din motive foarte diferite. De
exemplu, un cumpărător poate achiziţiona o marcă doar pentru faptul că
are un preţ mai mic decât concurenţa, şi nu neapărat pentru că îi place mai
mult. Alt cumpărător poate să cumpere marca pentru că o preferă cu
adevărat, şi continuă să o prefere chiar dacă preţul acesteia se ridică peste
cel al concurenţei.

Primul caz este cunoscut sub denumirea de fidelitate falsă


(spurious) şi nu presupune un ataşament ferm faţă de atributele produsului,
un astfel de cumpărător putând fi uşor atras de altă marcă prin preţ, acţiuni
promoţionale, etc. Cel de-al doilea caz poartă denumirea de fidelitatea
autentică (genuine).

B.Viziunea cognitivă în abordarea fidelităţii faţă de marcă – are


menirea de a contribui la depăşirea unora din limitele menţionate mai sus.
George S. Day, profesor la Wharton School, consideră că, pentru a fi cu
adevărat fidel, consumatorul trebuie nu numai să cumpere o marcă în mod
repetat, ci să aibă şi o atitudine favorabilă faţă de aceasta, să o şi prefere
(1969).

Măsurarea preferinţei pentru o marcă încearcă să meargă în spatele


comportamentului manifest (cumpărarea propriu-zisă) şi defineşte
fidelitatea în termeni psihologici. Preferinţa este considerată o „atitudine
favorabilă” faţă de o marcă, adesea exprimată prin formularea intenţiei de
cumpărare. Şi în această situaţie trebuie ţinut seama de faptul că atât
atitudinile, cât şi intenţiile de cumpărare au o capacitate relativ redusă de
previziune a comportamentului manifest datorită, în special, unor factori
situaţionali.

Cercetările realizate până în prezent relevă faptul că, prin


combinarea măsurărilor bazate pe viziunea cognitivă cu cele care se
sprijină pe abordarea comportamentală, capacitatea de previziune a
fidelităţii faţă de marcă a crescut de aproape două ori, comparativ cu
măsurarea doar a comportamentului manifest. Conceptul de fidelitate faţă
de o marcă poate fi la fel de bine aplicat magazinelor, ofertanţilor de
servicii, sau altor categorii de vânzători. Dacă se generalizează, în literatura
de specialitate se sugerează conceptul de fidelitate a clientului (customer
loyalty) care poate fi definit ca un ataşament al clientului faţă de o marcă,
un magazin, un ofertant de servicii, etc., ataşament care are la bază o
puternică atitudine favorabilă şi care se manifestă printr-o regularitate şi
consecvenţă a solicitării (Dick, 1994). Luând în considerare cele două
dimensiuni folosite pentru definirea fidelităţii clientului, comportamentul
manifest şi atitudinea, din combinarea lor rezultă patru situaţii posibile,
prezentate în figura 7.2.1.
Comportamentul

Puternic Slab
Atitudinea

Puternică Fidelitate autentică Fidelitate latentă


Slabă Fidelitate falsă Fidelitate inexistentă

Figura 7.2.1. Tipologia fidelităţii clientului

Când, atât atitudinea, cât şi comportamentul, sunt slabe, fidelitatea


este inexistentă. Atitudine slabă înseamnă lipsa unei atitudini favorabile,
Fidelitatea respectiv a unei preferinţe a clientului pentru o marcă. Comportamentul
slab presupune că marca este achiziţionată doar în mod sporadic, fără o
inexistentă anumită continuitate şi consecvenţă.

Când ambele dimensiuni sunt puternice, adică atitudinea este foarte


favorabilă şi cumpărările se realizează cu consecvenţă, există o fidelitate
autentică ridicată.

Atunci când comportamentul este puternic şi atitudinea slabă,


fidelitate autentică fidelitatea clientului este falsă, ea având caracter întâmplător şi nefiind bine
ridicată fundamentată. În acest caz, clientul achiziţionează cu regularitate o marcă,
sau merge frecvent la un magazin, dar nu are nici o preferinţă, respectiv o
fidelitate falsă atitudine favorabilă faţă de acestea. Alegerea poate fi rezultatul faptului că
clientul nu are soluţii alternative sau, pur şi simplu, din cauza comodităţii,
sau datorită inerţiei. Prima acţiune promoţională sau reducere de preţuri la
alte alternative (mărci sau magazine) îl poate determina să aleagă altceva.
Pentru a dezvolta o fidelitate autentică este necesar ca, prin politici de
marketing, să se modifice substanţial modul de percepere a imaginii mărcii
sau magazinului.

A patra situaţie, cu atitudine puternică şi comportament slab,


Fidelitate latentă generează o fidelitate latentă. Chiar dacă clientul are o atitudine favorabilă
faţă de o marcă, el nu o achiţionează din cauza unor bariere (de exemplu,
preţul este prea mare, lipsa ofertei, etc.). În asemenea situaţii, printr-o
politică de marketing corespunzătoare, barierele pot fi depăşite, iar
fidelitatea va deveni autentică.

Fidelitatea de marcă, ca variabilă ce caracterizează comportamentul


de cumpărare şi consum, îndeplineşte următoarele funcţii:

Funcţii
1. Funcţia de cunoştinţe (Knowledge Function) – fidelitatea se
constituie într-o rutină programată a procesului decizional de cumpărare
care elimină, total sau parţial, nevoia de evaluare a mai multor mărci
concurente, ori de câte ori se realizează o cumpărare, decizia
cumpărătorului se simplifică.

2. Funcţia de reglare (Adjustment Function) – fidelitatea are rolul de


a media recompensele pentru consumator. Recompensele pot rezulta fie
din satisfacţia generată de atributele mărcii în cauză, fie din influenţele de
natură sociologică exercitate în timpul utilizării produsului (de exemplu,
aprobarea şi admiraţia altora). Mărimea acestui gen de fidelitate este
proporţională cu mărimea recompenselor care sunt generate prin folosirea
produsului. Odată cu dispariţia recompenselor, fidelitatea este în pericol să
dispară şi ea.

Funcţia de
3. Funcţia de expresie a valorii (Value-Expressive Function) – este
expresie a valorii
expresia relaţiei fidelităţii faţă de marcă vis-a-vis de atributele ce
caracterizează performanţele produsului şi caracteristicle psihologice ale
acestuia. Marca de care se ataşează consumatorul reprezintă, în mare
parte, sistemul său de valori şi convingeri. Tipul acesta de fidelitate are
tendinţa de permanentizare, deoarece sistemul de valori şi convingeri se
schimbă foarte greu.

4. Funcţia de autoapărare (Ego-Defensive Function) – este strâns


legată de ideea că atitudinile prin care se apără propriile opinii şi acţiuni ale
consumatorului vis-a-vis de cumpărarea unei mărci, sunt destul de
Funcţia de puternice, şi chiar rigide. Din acest motiv, fidelitatea generată în acest caz,
autoapărare este greu de previzionat.

Pentru a creşte mai mult fidelitatea clientului faţă de marcă, trebuie


avută în vedere rata de utilizare a acesteia la nivelul diferitelor segmente
din cadrul pieţei (Peter, Paul J., Olson, Jerry, C.,1993). Figura 7.2.2
prezintă, în mod simplificat, relaţia fidelitate – rata de utilizare.

Fidelitatea faţă de marcă


IV. Clienţi fideli cu I. Clienţi fideli cu
utilizare scăzută utilizare ridicată
Utilizare Utilizare
relaţia fidelitate –
rata de utilizare III. Clienţi III. Clienţi indiferenţi
scăzută ridicată
indiferenţi cu cu utilizare ridicată
utilizare scazută
Indiferenţă faţă de marcă
Figura 7.2.2. Relaţia fidelitate faţă de marcă – rata de utilizare

Această poziţionare poate fi utilă pentru poziţionarea mărcilor unei


firme şi ale competitorilor, în funcţie de fidelitate şi de rata de utilizare.
Cunoscând cadranul în care se localizează o marcă sau alta şi poziţia în
cadrul acestuia, se poate iniţia o strategie adecvată pentru a ajunge în zona
ideală a cadranului I, care semnifică atât fidelitate cât şi utilizare ridicată.

Dacă, pentru o anumită marcă, firma se situează în cadranul IV,


este necesar ca aceasta să conceapă politici de marketing pentru a creşte
gradul de utilizare a produsului (să-l achiziţioneze mai des, să cumpere mai
mult, să-l înlocuiască la intervale mai mici de timp, să-i dea noi utilizări,
etc.).

În cazul unei poziţii din cadranul al doilea, este necesară


intensificarea preocupărilor pentru ca numele de marcă să devină un atribut
activ în procesul de evaluare a cumpărătorului, pentru îmbunătăţirea
imaginii mărcii şi pentru crearea unui nou avantaj competitiv.

O poziţionare în cadranul III impune acţiuni care să activizeze


numele de marcă în procesul de evaluare, pentru îmbunătăţirea imaginii
mărcii şi pentru creşterea ratei de utilizare a produsului.

Asupra fidelităţii faţă de marcă acţionează o serie de factori pozitivi


şi negativi.

Factori cu influenţă pozitivă

Factori cu 1.Gradul în care performanţa mărcii reuşeşte să corespundă


influenţă aşteptărilor clientului, ba chiar să le depăşească;

pozitivă 2.Măsura în care clientul se identifică cu marca, atât din punct de


vedere emoţional, cât şi social;

Unele mărci ajung să fie parte componentă a personalităţii


individului şi îi asigură acestuia cea mai bună poziţie pentru relaţia sa cu alţi
indivizi, pentru statutul său social.

3.Formarea unor obiceiuri, ca urmare a unor experienţe îndelungate


şi pozitive în folosirea mărcii.

Formarea şi intensificarea preferinţelor pentru o marcă poate fi


rezultatul unei condiţionări clasice de tip pavlovian, izvorâtă din repetarea
achiziţionării, a faptului că individul se familiarizează tot mai mult cu marca
şi doreşte să evite situaţii nefamiliare, optând pentru alte mărci, sau, pur şi
simplu, pentru că în familia din care face parte s-a preferat marca
respectivă.

Factorii cu influenţă negativă se împart în două categorii: unii care


cad sub incidenţa pieţei şi alţii care ţin de personalitatea clientului.

Acţiunea negativă a factorilor pieţei se materializează în paritatea


mărcii şi activitatea promoţională a competiţiei.

Paritatea mărcii – se referă la gradul de similaritate şi de


substituibilitate al mărcilor concurente. Cu cât mărcile sunt concepute ca
fiind mai asemănătoare, cu atât mai redusă este motivaţia clientului de a
rămâne credincios unei anumite mărci.

Activitatea promoţională a competiţiei (mai ales reducerile de preţuri


şi ofertele speciale) – poate determina reorientări ale clienţilor unei mărci,
îndeosebi atunci când există şi o elasticitate încrucişată ridicată a cererii.

Personalitatea clientului, care poate genera influenţe negative în


planul fidelităţii, se concretizează în aspecte ca: măsura în care acesta
doreşte să aleagă dintr-o cât mai mare varietate, cât de mare este
implicarea individului în achiziţionarea unei mărci, elasticitatea cererii, etc.

7.2.2. Conştientizarea numelui mărcii

Conştientizarea
numelui mărcii II. Conştientizarea numelui mărcii – se referă la abilitatea unui
cumpărător potenţial de a recunoaşte o marcă sau de a-şi aminti că o
anumită marcă face parte dintr-o categorie de produse. Gradul de
conştientizare a numelui mărcii se poate înscrie într-un şir continuu, care
abilitatea unui situează la un pol sentimentul incertitudinii că marca este recunoscută, iar
cumpărător la celălalt pol, convingerea că aceasta este singura în clasa respectivă de
potenţial de a produse.
recunoaşte
oomaaaammmarc Conştientizarea numelui mărcii se poate realiza pe mai multe
ă trepte/niveluri (4) ale unei piramide.

La nivelul de bază, consumatorii nu sunt capabili să conştientizeze


în nici un fel existenţa unei mărci şi a numelui ei. Pentru ei, o astfel de
marcă nu există.

Nivelul II – este nivelul cu care începe conştientizarea propriu-zisă a


unei anumite mărci. De data aceasta, individul este capabil să recunoască
marca, de obicei în urma unui test sugerat de reamintire.
De exemplu, într-un sondaj realizat prin telefon, sunt prezentate mai
multe nume de mărci aparţinând unei clase de produse, iar subiecţilor
intervievaţi li se cere să le menţioneze pe acelea de care au mai auzit în
trecut. Se poate presupune că individul este capabil să facă o legătură între
marcă şi clasa de produse, dar acest fapt nu se întâmplă foarte frecvent şi
nu reprezintă regula. Oricum, recunoaşterea mărcii este un prim indicator al
gradului de conştientizare a acesteia.

Nivelul III – îi reprezintă pe consumatorii care îşi reamintesc numele


mărcii investigate. Cercetarea variabilei cunoscute sub denumirea de
„reamintirea mărcii” solicită persoanelor intervievate să menţioneze mărcile
care fac parte dintr-o anumită clasă de produse. Aceasta mai poartă şi
denumirea de „reamintire nesugerată” pentru că, spre deosebire de situaţia
anterioară, în care s-a realizat o „reamintire sugerată”, respondenţilor nu li
se face o listare a numelor mărcilor investigate. „Reamintirea nesugerată”
este mult mai dificilă pentru subiect decât recunoaşterea sugerată şi ea se
asociază cu un grad mai ridicat de conştientizare a mărcii, cu o mai
puternică poziţie a acesteia pe piaţă. În condiţiile unei reamintiri sugerate,
consumatorul îşi poate aminti mult mai multe mărci decât în situaţia unei
reamintiri nesugerate.

Dacă, într-o „reamintire nesugerată”, o anumită marcă a fost


menţionată prima, aceasta se situează la cel de-al patrulea nivel, în vârful
piramidei conştientizării, având gradul cel mai înalt de conştientizare. Într-
un fel, poziţia ei este în punctul cel mai înalt, ceea ce înseamnă o poziţie cu
totul specială, mai favorabilă decât a tuturor celorlalte mărci. Uneori, când
un procent ridicat al respondenţilor îşi reaminteşte o singură marcă, ea se
va situa şi mai sus în cadrul piramidei conştientizării, ocupând o poziţie de
departe dominantă, care oferă firmei în cauză un puternic avantaj
competitiv. Aceasta presupune ca, în cele mai multe situaţii de cumpărare,
nici o altă marcă să nu fie plasată în setul variantelor considerate.

Conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea valorii


capitalizate în marcă pe cel puţin 4 căi:

a) Conştientizarea numelui mărcii reprezintă o ancoră pentru


numeroase alte asocieri.

Se ştie că recunoaşterea mărcii este primul pas în înfăptuirea


politicii de comunicaţie a unei firme. Este inutilă încercarea de a comunica
unele lucruri despre atributele unei mărci, înainte de a avea un grad înalt de
conştientizare a acesteia. Numele unei mărci poate fi comparat cu un fişier
special, uşor accesibil în memorie, şi care poate fi uşor încărcat cu date.
Numai după ce s-a atins un anumit nivel în recunoaşterea numelui pot fi
iniţiate alte acţiuni, cum ar fi asocierea unor atribute ale mărcii.
b) Cu cât creşte gradul de conştientizare a unei mărci, sporeşte şi
familiaritatea acesteia, intensitatea afectului şi a preferinţei cumpărătorului.
Familiaritatea
Cercetările de marketing au demonstrat că, mai ale în cazul
Intensitatea comportamentului pe bază de rutină, la produse şi servicii neproblematice,
afectului familiaritatea mărcii poate constitui elementul determinant care
declanşează decizia de cumpărare.
Preferinţa
c) Gradul de conştientizare a numelui mărcii poate reprezenta un
Notorietatea firmei indicator al prezenţei, pe termen lung, a notorietăţii firmei, a seriozităţii şi
substanţei politicii de marketing a acesteia – atribute care pot juca un rol
important, mai ales în cazul cumpărătorilor instituţionali şi al cumpărătorilor
de bunuri de folosinţă îndelungată.

d) Odată cu creşterea gradului de conştientizare a numelui unei


set al
mărci, cresc şansele acesteia de a face parte din aşa-numitul „set al
alternativelor
alternativelor evocate”, adică din setul redus al mărcilor dintre care una va
evocate
fi, în final, aleasă de cumpărător.

Pentru a maximiza contribuţia conştientizării numelui mărcii la


creşterea valorii capitalizate în marcă, trebuie avute în vedere mai multe
modalităţi de acţiune, prin care se urmăresc două obiective fundamentale:
două obiective conturarea unei identităţi cât mai clare şi distinctive a numelui mărcii şi
fundamentale corelarea cât mai strânsă a acestuia cu clasa de produse căreia îi aparţine.

identităţi clare Astfel, se recomandă ca un mesaj vizând crearea, menţinerea sau


dezvoltarea conştientizării numelui mărcii, atât la nivel de recunoaştere cât
corelarea cu clasa şi la nivel de reamintire, să fie uşor de remarcat şi, în acelaşi timp, uşor de
de produse memorat. Pentru aceasta, mesajul trebuie să fie neobişnuit şi să se
diferenţieze cât mai mult de alte mesaje.

Conştientizarea numelui mărcii poate fi, de asemenea, înlesnită de


folosirea unor sloganuri sau imagini simbol (se apreciază că o imagine
vizuală este mult mai uşor de reamintit decât un cuvânt sau o frază).

Un rol important îl joacă şi crearea şi sponsorizarea unor


evenimente, extinderea utilizării numelui mărcii şi la alte produse,
proiectarea unor ambalaje simbol, semne sau personaje cu care se
confundă marca, clasa de produse sau ambele, conceperea unor forme de
publicitate gratuită, etc.

În final, merită menţionat şi faptul că, pentru a activiza ultimele două


niveluri ale piramidei conştientizării numelui unei mărci, se impune
conceperea unor modalităţi şi acţiuni de marketing care să genereze un
proces profund de memorare a mesajelor care se doreşte a fi reţinute de
către consumatori.
7.2.3. Calitatea percepută

III. Calitatea percepută – reprezintă percepţia cumpărătorului


Calitatea
privitoare la calitatea globală sau superioritatea unui produs sau serviciu
percepută
vis-a-vis de ceea ce el s-a dorit să fie şi faţă de variantele concurenţei.
percepţia
Conceptul de calitate percepută diferă mult de conceptele înrudite:
cumpărătorului
calitatea actuală sau obiectivă (măsura în care un produs sau serviciu
privitoare la
asigură o satisfacere a nevoii la nivel superior); calitatea bazată pe
calitatea globală
produsul în sine (natura şi cantitatea ingredientelor, caracteristicile tehnico-
sau superioritatea
funcţionale); calitatea din perspectiva fabricantului (în ce măsură produsul
unui produs sau
respectiv se conformează obiectivului „zero defecte”).
serviciu
Calitatea percepută nu poate fi determinată pe baze obiective, în
parte pentru că ea reprezintă o percepţie care, prin natura ei, are caracter
subiectiv şi, în parte, pentru că ea presupune luarea în considerare a unor
evaluări vizând ceea ce este important pentru cumpărători. Evaluările
Caracter subiectiv cumpărătorilor privind calitatea produsului pot să coincidă sau nu cu
viziunea producătorului. După cum se ştie, nevoile, motivele,
Evaluări
personalitatea, atitudinea diferenţiază cumpărătorii în privinţa evaluărilor pe
care aceştia le fac. În plus, trebuie menţionat şi faptul că definirea calităţii
percepute se face prin raportarea la ceea ce s-a dorit să fie produsul sau
serviciul respectiv şi la setul alternativelor existente pe piaţă.

Calitatea percepută nu trebuie confundată nici cu satisfacţia utilizării


produsului, nici cu atitudinea consumatorului. Un cumpărător poate fi
satisfăcut pentru că are pretenţii scăzute privitoare la nivelul performanţelor
unui produs. Ori, o calitate percepută ridicată nu poate fi compatibilă cu
pretenţiile scăzute. Pe de altă parte, o atitudine favorabilă poate fi generată
pentru că produsul de calitate inferioară este foarte ieftin. În acelaşi timp,
consumatorul poate avea o atitudine nefavorabilă faţă de un produs de
înaltă calitate pentru că acesta are un preţ foarte ridicat.

Exprimând un simţământ global despre o marcă (de natură


intangibilă), calitatea percepută poate contribui la creşterea valorii
capitalizate în marcă în mai multe feluri. Nu de puţine ori, cumpărătorul nu
are motivaţia necesară să obţină şi să sorteze informaţia care ar putea
conduce la o determinare obiectivă a calităţii sau, pur şi simplu, informaţiile
dorite nu sunt disponibile. În ambele cazuri, calitatea percepută determină
în mod hotărâtor decizia de cumpărare.

Calitatea percepută joacă un rol important şi în poziţionarea pe piaţă


a unei mărci, constituindu-se într-o caracteristică principală în acest
demers. Totodată, dacă ea asigură un avantaj diferenţial unei mărci, acest
avantaj se poate asocia cu un preţ mai ridicat care conduce la creşterea
profitului şi la asigurarea de resurse suplimentare pentru investiţii în
dezvoltarea mărcii.

Calitatea percepută a unei mărci exercită o influenţă şi asupra


deciziilor luate de managerii canalelor de distribuţie, aceştia orientându-se
spre produse care au o cât mai bună poziţionare şi din acest punct de
vedere.

extinderea folosirii
numelui unei Calitatea percepută poate fi valorificată prin extinderea folosirii
mărci apreciate numelui unei mărci apreciate favorabil, la noi categorii de produse şi
favorabil servicii, la linia de intrare pe piaţă.

Indicatori Cercetările de marketing au demonstrat că există o relaţie clară


între calitatea percepută şi indicatori economici cum sunt: rata de
economici
recuperare a investiţiei, cota de piaţă, profitabilitatea, nivelul preţului, etc.

7.2.4. Asocieri ale mărcii

Asocieri ale mărcii IV. Asocieri ale mărcii – reprezintă toate legăturile care există în
memoria consumatorului vis-a-vis de o anumită marcă. Ceea ce
interesează nu sunt numai asocierile ca atare, ci şi intensitatea acestora.
Dacă există o mulţime de asocieri, de obicei organizate într-un mod bine
definit şi conferind un înţeles anume, acestea se constituie în imaginea
mărcii. Atât asocierile cât şi imaginea reprezintă percepţii ale
consumatorului care pot sau nu să reflecte realitatea obiectivă, ele fiind
Asocierile şi strâns corelate cu conceptul de poziţionare pe piaţă. Acest concept
imaginea = presupune şi folosirea unui cadru de referinţă, care este reprezentat, de
percepţii ale obicei, de concurenţă. O marcă bine poziţionată pe piaţă va avea şi o
consumatorului poziţie mai atractivă pe plan competitiv, care se sprijină pe asocieri ale
mărcii foarte puternice.

Într-un fel, se poate afirma că valoarea capitalizată într-o marcă este, adesea, rezultanta
unei mulţimi de asocieri făcute de consumatori. Asocierile reprezintă o bază temeinică pentru
deciziile de cumpărare şi pentru fidelitatea faţă de marcă.

Modalităţile prin care asocierile mărcii pot genera valoare sunt numeroase. Asocierile
mărcii pot servi la procesarea şi găsirea informaţiilor în memoria individului, acestea influenţând,
în acelaşi timp, şi procesele de reamintire. Asocierile mărcii pot asigura o importantă bază
pentru diferenţierea mărcilor, ceea ce reprezintă un element-cheie pentru crearea unui avantaj
competitiv.

Multe asocieri ale mărcii sunt generatoare ale motivelor de cumpărare şi de consum sau
utilizare, ele reprezentând baza unor decizii de cumpărare şi a fidelităţii mărcii. Unele asocieri
ale mărcii influenţează decisiv deciziile de cumpărare prin faptul că asigură credibilitatea şi
încrederea, atât de necesare unei mărci. Deseori se fac asocieri plăcute pentru consumator şi
acest fapt stimulează o atitudine favorabilă care, treptat, se transferă mărcii respective.

În sfârşit, asocierile mărcii pot asigura o bază temeinică pentru extinderi ale numelui
unei mărci la un produs sau un serviciu nou, ceea ce conferă direcţie şi sens în acest domeniu.

Asocierile mărcii se înscriu pe un spectru foarte larg, începând, la unul dintre poli, cu
caracteristicile tangibile ale acestuia şi terminând, la celălalt pol, cu aspecte legate de utilizarea
sau consumul produsului, şi cu raportul dintre acesta şi concurenţă.

Deosebit de importante sunt şi deciziile de selectare, creare şi menţinere a asocierilor


mărcilor, toate având ca obiectiv final maximizarea contribuţiei acestor componente la creşterea
valorii capitalizate în marcă.

7.2.5. Alte drepturi asupra unor active legate de marcă

Alte drepturi de
proprietate legate V. Alte drepturi de proprietate legate de marcă: marca de fabrică
de marcă: sau de comerţ, patentul, licenţa, relaţiile din canalele de distribuţie (acestea
pot fi controlate de o anumită marcă). Toate acestea au rolul lor în
marca de fabrică creşterea valorii capitalizate într-o marcă.
sau de comerţ,
patentul, licenţa, Valoarea capitalizată în marcă are un impact important asupra
relaţiile din cumpărătorului, în sensul că activele sau pasivele legate de marcă se
canalele de adaugă sau se scad din valoare, în funcţie de modul în care marca este
distribuţie percepută de consumator. Componentele care definesc valoarea
capitalizată în marcă îi pot ajuta pe cumpărători să interpreteze şi să
depoziteze în memorie o cantitate impresionantă de informaţii despre
produse şi mărci. În acelaşi timp, ele pot afecta încrederea consumatorilor,
ca rezultat al experienţelor de cumpărare anterioare sau al familiarităţii
mărcii şi a caracteristicilor sale. De exemplu, calitatea percepută şi
asocierile mărcii pot conduce la creşterea satisfacţiei cumpărătorului, prin
folosirea în mod repetat a mărcii.

Valoarea capitalizată în marcă poate genera valoare şi pentru firma


în cauză, prin faptul că poate determina conceperea şi realizarea unor
programe de atragere de noi clienţi, sau de recâştigare a unor clienţi
pierduţi. De asemenea, firma poate obţine adaosuri şi preţuri mai mari, îşi
poate asigura o platformă de creştere prin extinderi ale mărcii, poate să-şi
asigure unele spaţii de manevră în canalele de distribuţie şi, în general,
poate să-şi creeze avantajul competitiv necesar care să reprezinte bariera
de dorit în calea competiţiei.

Întrebări

1. Ce înţelegeţi prin conceptul de „valoare capitalizată în marcă”?


2. Explicaţi conceptul de „fidelitate faţă de marcă”.
3. Care este modul de alcătuire a piramidei fidelităţii faţă de marcă?
4. Care sunt modalităţile de măsurare a fidelităţii faţă de marcă?
5. Cum anume poate genera valoare fidelitatea faţă de o anumită marcă?
6. În ce constă viziunea comportamentală asupra fidelităţii faţă de marcă?
7. Care sunt limitele viziunii comportamentale asupra fidelităţii faţă de marcă?
8. În ce constă viziunea cognitivă asupra fidelităţii faţă de marcă?
9. Care este corelaţia dintre atitudine, comportament şi fidelitatea faţă de marcă?
10. Ce funcţii îndeplineşte fidelitatea faţă de marcă, ca variabilă ce caracterizează
comportamentul consumatorului?
11. Care este relaţia dintre fidelitatea faţă de marcă şi rata de utilizare?
12. Care sunt factorii cu influenţă pozitivă şi negativă care acţionează asupra fidelităţii faţă de
marcă?
13. La ce anume face referire conştientizarea numelui mărcii şi care sunt treptele/nivelurile de
conştientizare?
14. Care sunt căile prin care conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea valorii
capitalizate în marcă?
15. Ce este calitatea percepută?
16. Explicaţi în ce mod asocierile mărcii pot contribui la creşterea valorii capitalizate în marcă.
17. Ce înţelegeţi prin „drepturi de proprietate legate de marcă”?

Teste grilă

1. Valoarea capitalizată în marcă reprezintă:

a) un set de active strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia care se


adaugă sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu;
b) un set de drepturi de proprietate strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul
acesteia care se adaugă sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu;
c) un set de active şi pasive strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia care
se adaugă la sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu.

2. Fidelitatea faţă de marcă este strâns corelată cu:

a) evoluţia valorii adăugate generate de un produs şi cu cota sa de piaţă;


b) evoluţia vânzărilor unui produs şi cu profitabilitatea acestuia;
c) evoluţia cifrei de afaceri a unui produs şi cu cota sa de piaţă.

3. Creşterea fidelităţii faţă de marcă poate genera valoare prin:

a) reducerea costurilor de marketing;


b) impactul pe care marca aleasă îl exercită la nivelul comercializării;
c) impactul pe care marca aleasă îl exercită asupra concurenţei;
d) capacitatea de a atrage noi cumpărători.
Precizaţi textul considerat neadevărat.

4. Atunci când comportamentul este puternic şi atitudinea slabă:

a) fidelitatea clientului este reală, ea având caracter de durată şi fiind bine fundamentată;
b) fidelitatea clientului este falsă, ea având caracter întâmplător şi nefiind bine
fundamentată;
c) fidelitatea clientului este întâmplătoare, ea având caracter de durată pe perioade
cuprinse între 6 luni şi un an.

5. Paritatea mărcii se referă la:

a) gradul de similaritate al mărcilor concurente;


b) gradul de similaritate şi de substituibilitate al mărcilor concurente;
c) probabilitatea ca o marcă străină să fie cumpărată.

RTE Irlanda

Staţia de radio RTE 2 fm a oferit posibilitatea ascultătorilor de a câştiga 20.000 de euro în


încercarea de a creşte interacţiunea acestora cu postul de radio. În fiecare zi, între 8:00 a.m. şi
5:00 p.m. doi DJ alegeau trei litere, astfel încât se alcătuia un total de 6 coduri care erau
transmise prin staţie.

Ascultătorii puteau să acceseze programul introducând câte trei litere în numele şi prenumele
lor şi tastând litera U la sfârşit. În plus, trebuia să ofere detalii despre modul în care ar cheltui
banii câştigaţi. Rezultatul a fost că mii de ascultători au luat parte la competiţie în fiecare zi,
permiţând postului de radio să-şi sporească interacţiunea cu ascultătorii.

Sursa: Integrating Marketing Communications Council Europe, Bronze, PMC European Awards,
2006.

AT&T Inc.: Privacy Manager Campaign

Prima companie de publicitate a companiei Amritech făcută de noul său agent publicitar,
Ammirati Lintas Puris din New York a fost lansată pe data de 6 noiembrie, 1997, în încercarea
de a determina clienţii să treacă de la stadiul de recunoaştere a mărcii, la cel de a prefere AT&T
altor companii de telecomunicaţii.

În anul 2008, campania a devenit mai agresivă, în scopul creării unei „preferinţe active”; cu alte
cuvinte, se dorea nu numai ca americanii să prefere Amritech, ci şi să renunţe la serviciile
oferite de alte companii, în favoarea Amritech.

Campania din 1997 personaliza Amritech prin intermediul unui număr de angajaţi cu ajutorul
rudelor lor – soţie, nepot, tată – care discutau angajamentul salariaţilor Amritech de a furniza
servicii foarte bune clienţilor.

Campania din 1998 personaliza serviciile Amritech prin intermediul unor spoturi cu scene de
familie, cum sunt citirea de poveşti copiilor seara, înainte de culcare, sau şamponându-le părul
la baie.

În afara acestor scene senine, Amritech a adăugat un text despre noul serviciu oferit, Privacy
Manager: „Ai vrea să întrerupi acest moment pentru o afacere cu aluminiu? Introducând
serviciul Private Manager al Amritech, vei stopa apelurile nedorite şi necunoscute, înainte ca
telefonul tău să sune. Eşti interesat? Pentru furnizarea serviciului în zona în care locuieşti, sună
la 1-800-Privacy Manager”.

Simplicitatea formulei de adresare a fost lăudată, iar lansarea sistemului Privacy Manager a fost
un succes. Acest serviciu este folosit şi astăzi de aproximativ 68% dintre clienţii AT&T.

Sursa: Mark Lane, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns, Gale, vol. 2, 2007.

Cesar: hrană sofisticată pentru căţei sofisticaţi

Pentru a construi o bază solidă de consumatori fideli, Cesar a trebuit să convingă stăpânii de
căţei de talie mică care îşi iubesc animalele de companie atât de mult încât gătesc pentru ele,
că Cesar era un lux, o hrană suficient de bună pentru căţeii lor.
Campania a combinat un spot TV demonstrând calitatea hranei pentru căţei şi subliniind că este
atât de bună încât crezi că este pentru oameni.

În al doilea rând au folosit actori cunoscuţi pe post de martori în favoarea calităţii hranei.

Rezultatele campaniei au fost fenomenale şi au depăşit cu mult obiectivele fixate: 19% creştere
a vânzărilor, 3% creştere a intenţiilor de cumpărare şi o cotă de piaţă de 10,1%.

Fidelitatea faţă de marca Cesar se ridică – potrivit sondajelor – la 43% din totalul celor ce
cumpără hrană pentru câini.

Sursa: New Zork, American Association of Marketing, Effie Awards, 2005.

Temă:
Comentaţi într-un eseu de 400 de cuvinte strategiile de fidelizare a
consumatorilor folosite de cele 3 firme.
Unitatea de învăţare nr. 8

CERCETAREA CANTITATIVĂ A
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

8.1. Instrumente uzuale de studiu ale comportamentului consumatorului

8.1.1. Eşantionul

8.1.2. Chestionarul şi interviul

8.2. Instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului

8.2.1. Q-sort

8.2.2. Vizitarea clienţilor

8.2.3. Testarea de utilizare

8.2.4. Investigaţia contextuală

8.2.5. Simularea cu ajutorul calculatorului

8.2.6. Cercetarea motivaţională

Obiective:

 descrierea principalelor tipuri de instrumente uzuale folosite în cercetarea cantitativă a


comportamentului consumatorului;
 explicarea modului de operare cu eşantionul, chestionarul şi interviul.
 descrierea principalelor instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului;
 explicarea modului de operare a instrumentelor specifice studiului comportamentului
consumatorului.

Noţiuni-cheie: raport cost/rezultate, eşantion, redresarea eşantionului, chestionar, interviu,


control de calitate, Q-sort, vizitarea clienţilor, decident, testarea de utilizare, investigaţia
contextuală, simulare, cercetare motivaţională, tehnici disimulate/nedisimulate.
Analistul trebuie să-şi elaboreze un plan de eşantionare, lucru ce necesită determinarea
următoarelor trei elemente: unitatea de observare (cine urmează să fie supus cercetării?),
mărimea eşantionului (câte persoane urmează să fie investigate?) şi procedeul de selecţie (cum
trebuie aleşi subiecţii?). Există trei tipuri de eşantionare aleatorie (cu probabilitate cunoscută) şi
anume: eşantionarea simplă aleatorie (fiecare componentă a colectivităţii are o şansă de
selecţie cunoscută şi egală), eşantionarea stratificată (colectivitatea este împărţită în grupuri, pe
baza unor criterii prestabilite, din fiecare grup extrăgându-se la întâmplare câte un eşantion care
va fi intervievat) şi eşantionarea de grup (colectivitatea este împărţită în grupuri, după anumite
criterii, extrăgându-se la întâmplare unele grupuri care vor fi intervievate).

Atunci când timpul sau costurile legate de calculul probabilităţilor sunt prea mari, se
poate apela la o metodă de eşantionare nealeatorie, trei astfel de metode fiind: eşantionarea
bazată pe accesibilitate (analistul selectează cele mai accesibile componente ale colectivităţii
cercetate), eşantionarea bazată pe judecata proprie (se apelează la judecata proprie în
selectarea acelor componente ale colectivităţii pe care le consideră furnizoare potenţiale de
informaţii corecte) şi eşantionarea normată (se identifică şi intervievează un număr prestabilit de
subiecţi din mai multe categorii).

Chestionarul reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obţinerea datelor primare
şi constă într-un set de întrebări la care subiecţii trebuie să răspundă. Flexibilitatea acestui
instrument constă în faptul că o întrebare se poate pune în nenumărate feluri. Orice chestionar
trebuie să fie elaborat şi testat cu multă atenţie, eliminându-se orice neajunsuri, înainte de a fi
utilizat pe scară largă.

Contactul cu subiecţii se poate realiza prin poştă, telefonic sau prin interviuri personale.
Interviul personal este metoda cea mai complexă dintre acestea. Persoana care conduce
interviul are posibilitatea de a pune mai multe întrebări şi de a înregistra şi alte aspecte legate
de cel intervievat, cum ar fi modul cum este el îmbrăcat sau mimica sa. Interviul personal
constituie metoda cea mai scumpă, ea implicând un efort sporit de organizare şi conducere. În
acelaşi timp, informaţiile sunt supuse subiectivităţii şi distorsiunilor din partea celor care
realizează interviul.

Atunci când testează produsele, o firmă doreşte să estimeze patru variabile, şi anume:
cumpărarea de probă, prima reachiziţie, adoptarea produsului şi frecvenţa cumpărării. Ea speră
să obţină valori pozitive pentru toate aceste variabile. În unele cazuri însă, firma va descoperi că
mulţi consumatori încearcă produsul, dar puţini îl mai cumpără încă o dată, ceea ce dovedeşte
insatisfacţia lor. Ori va descoperi că mulţi consumatori fac prima reachiziţie, dar apoi rata
reachiziţiilor scade. Ori va constata că nivelul adoptării produsului este ridicat, dar frecvenţa de
cumpărare nu, deoarece consumatorii utilizează produsul numai la ocazii speciale.

Cercetarea motivaţională constă în realizarea de interviuri de profunzime cu câteva zeci


de consumatori pentru a afla motivele profunde corespunzătoare alegerii unui produs. Se
apelează la diverse tehnici menite să-i surprindă pe subiecţi nepregătiţi: asociaţii de cuvinte,
completări de propoziţii, interpretări de imagini sau interpretarea unui rol.
8.1. Instrumente uzuale de studiu al comportamentului
consumatorului

8.1.1. Eşantionul

Problema eşantioanelor folosite în cercetările cantitative este crucială pentru succesul


acestora, ceea ce explică literatura de specialitate impresionantă care s-a dezvoltat în această
privinţă. Rezolvarea problemelor practice legate de eşantioanele folosite în cercetările
cantitative impune, în esenţă, găsirea unor soluţii adecvate pentru:

 mărimea sau dimensiunea eşantionului unei cercetări;


 modul de alcătuire a eşantionului, respectiv cum trebuie făcută eşantionarea pentru a obţine
rezultate reprezentative.
Mărimea Pentru a determina mărimea eşantionului unei cercetări este nevoie,
eşantionului în primul rând, de o solidă argumentare statistico-matematică. De
asemenea, mărimea unui eşantion trebuie să răspundă şi obiectivelor
concrete asociate studiului. În practică, deşi este posibil să se stabilească o
mărime a eşantionului care să asigure reprezentativitatea tuturor
informaţiilor care urmează a fi culese, aproape niciodată nu se procedează
astfel, datorită costurilor cercetării. Se acceptă un compromis între
obiective şi costuri, în sensul că se stabileşte acea dimensiune a
eşantionului care produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil.
Este vorba de a obţine cel mai bun raport cost-rezultate. Acest lucru este
cel mai bun raport
posibil prin manevrarea adecvată a două elemente: numărul de informaţii
cost-rezultate
pentru care eşantionul este realmente reprezentativ şi marja de eroare cu
care se garantează rezultatele.

numărul Aceste
de două aspecte trebuie abordate în strânsă relaţie cu obiectivele concrete ale unei
cercetări de tip cantitativ, în sensul că, de multe ori, cantitatea de informaţii necesare şi marja
informaţii
lor de eroare pot fi limitate la aspectele fundamentale ale cercetării, fără a se urmări
cunoaşterea unor detalii care să conducă mai degrabă la mărirea costurilor.

marja deUrmătoarele
eroare două exemple ilustrează această posibilitate:

1. Dacă, de pildă, într-un studiu cantitativ pe piaţa autoturismelor, se doreşte obţinerea de


informaţii privind gradul de înzestrare şi structura parcului existent la populaţie, acestea pot fi
abordate fie pentru totalitatea familiilor, fie, să presupunem, prin localizare la familiile din nouă
grupe de venituri băneşti. În primul caz, mărimea eşantionului poate să fie de aprox. 1000 de
familii, iar în al doilea caz, de 3000 de familii (pentru a asigura stabilitatea statistică a
rezultatelor). Problema este dacă această cheltuială suplimentară, generată de folosirea unui
eşantion mai mare, se justifică pe planul rezultatelor. Evident că nu, fiindcă informaţiile obţinute
nu trebuie să aibă un asemenea nivel de detaliere, în acest caz.

2. Să luăm în considerare doar eşantionul de 1000 de familii. Marja sa calculată de eroare este
de +/- 3,2%. Dacă se doreşte dublarea preciziei acestui eşantion, respectiv o marjă de eroare
de +/- 1,6%, atunci se impune creşterea de 4 ori a mărimii eşantionului (4000 de familii), deci
costuri de aproape 4 ori mai ridicate. Acest lucru nu se justifică, deoarece marja de eroare a
unui eşantion de 1000 de familii este suficientă pentru garantarea rezultatelor acestui studiu
prezumptiv.

Privitor la eşantionare, respectiv alcătuirea propriu-zisă a eşantionului, există


fundamente teoretice precum modelul aleator, modelul cotelor, sau combinaţii ale acestor
modele de bază. Orice eşantion de, să presupunem, 1000 de subiecţi, are aceeaşi marjă
teoretică de eroare, respectiv de +/- 3,2%, dar aceasta nu înseamnă că eşantionul va fi şi
reprezentativ, indiferent de modul în care este alcătuit. Selecţia componentelor unui eşantion
este o adevărată artă, care ţine nu numai de disponibilitatea unor baze de date bine puse la
punct, ci şi de experienţa practică a echipei de cercetare chemată să facă acest lucru.
Stratificarea adecvată a bazei de sondaj, laborioasele calcule de repartizare a eşantionului
stabilit, pe trepte de eşantionare şi procedeele de selecţie propriu-zisă a respondenţilor, sunt
numai câteva dintre elementele care asigură o eşantionare pe baza căreia se poate vorbi de
reprezentativitatea rezultatelor. În general, prin operaţiunile de eşantionare, se urmăreşte
evitarea totală a erorilor sistematice care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.

Redresarea eşantionului şi reprezentativitatea

Redresarea sau ponderarea eşantionului, în scopul asigurării


reprezentativităţii sale, este absolut necesară, fiindcă numai din întâmplare
Redresare un eşantion realizat este identic cu structurile de reprezentativitate.
Operaţiunea de redresare constă în ponderarea adecvată a unor variabile
ponderarea care au valori mai mari sau mai mici decât cele existente în colectivitatea
adecvată a unor generală, colectivitate la care, în final, se vor face calculele de extindere a
variabile rezultatelor.

Un exemplu ilustrativ pentru operaţiunea de redresare a unui eşantion realizat pe baza


modelului aleator este următorul:

- să presupunem că s-a proiectat un eşantion de 1000 de persoane care să fie


reprezentativ pentru populaţia României, în vârstă de 18 ani şi peste;

- după efectuarea cercetării, se constată că grupa de vârstă de 20-24 de ani are o


pondere în eşantion de 7,7%, în vreme ce ponderea sa reală în colectivitatea generală este de
8,5%, subreprezentarea acestei grupe de vârstă fiind datorată unor erori întâmplătoare;

- prin urmare, această grupă de vârstă trebuie ponderată cu un factor adecvat, astfel
încât ponderea sa în total eşantion să fie egală cu ponderea din colectivitatea generală. Acest
factor de ponderare are valoarea de 1,1039. Aceasta înseamnă că fiecărei persoane din
această grupă de vârstă îi va fi ataşat acest factor supraunitar de ponderare;

- automat, altă grupă sau grupe de vârstă vor fi suprareprezentate, acestea urmând a fi
ponderate cu un factor similar, dar subunitar.

Fireşte, operaţiunea de redresare a eşantionului realizat se face înainte de a proceda la


obţinerea tabelelor de prezentare a rezultatelor studiului cantitativ. În plus, pentru a da
posibilitatea unei analize aprofundate a rezultatelor, în fiecare tabel trebuie specificată atât baza
de calcul în formă redresată, cât şi datele iniţiale ale eşantionului realizat, ambele sub formă de
cifre absolute.

8.1.2. Chestionarul şi interviul

Chestionarele utilizate în studierea comportamentului consumatorului, de tip cantitativ


sunt, asemenea eşantioanelor, extrem de importante pentru obţinerea rezultatelor aşteptate.
Pentru elaborarea chestionarelor cercetărilor cantitative se dispune, de asemenea, de
fundamente teoretice bine puse la punct, cum este, de exemplu, teoria convorbirii sau calculul
probabilităţilor, precum şi de o experienţă remarcabilă.

Majoritatea firmelor care se ocupă de studii de marketing şi care efectuează studii


cantitative dispun de echipe specializate în elaborarea de chestionare, în concordanţă cu
cerinţele şi obiectivele stabilite de beneficiarii cercetării.

În esenţă, specialiştii sunt de acord că, pentru a fi un instrument


eficient, chestionarul trebuie să îndeplinească următoarele funcţii:
Chestionar
- Să asigure cooperarea şi implicarea respondenţilor;
- Să comunice corect respondenţilor ceea ce se doreşte de la ei;
funcţii
- Să ajute respondenţii să-şi formuleze răspunsurile la întrebări;
- Să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;
- Să faciliteze operatorilor de interviuri îndeplinirea sarcinilor;
- Să producă baza necesară pentru procesarea datelor culese.
De asemenea, practica a demonstrat că un chestionar bun, inclusiv prin prisma formei
sale, trebuie să faciliteze munca a trei categorii de persoane care lucrează cu fiecare
chestionar:

- operatorii de interviuri, care trebuie să aibă posibilitatea de a consemna răspunsurile cu


exactitate şi rapiditate;
- persoanele care se ocupă cu verificarea înregistrărilor din chestionare, codificarea şi
pregătirea acestora pentru prelucrarea automată;
- persoanele care introduc datele din chestonare în fişiere, pe computere.
Să mai notăm faptul că, la elaborarea chestionarelor aplicate în studiile cantitative,
trebuie să se acorde o grijă deosebită evitării oricăror erori de înregistrare. În caz contrar,
înlăturarea acestora este fie deosebit de dificil de realizat, fie imposibil de făcut. Acest aspect
ţine de acurateţea limbajului folosit, care trebuie să aibă o semnificaţie identică pentru toţi
operatorii de interviuri.

Realizarea interviurilor şi controlul calităţii muncii în teren

În categoria forţelor de teren necesare pentru culegerea informaţiilor


forţe de teren
pe bază de chestionar sunt cuprinse următoarele categorii de persoane:

a. specialiştii din cadrul firmelor de cercetare, care au sarcina de a lansa


în teren sondajul statistic şi de a asigura controlul de calitate al muncii
în teren;
b. operatorii de interviuri;
c. supervizorii locali ai muncii de teren.
În legătură cu forţele de teren folosite în cercetările cantitative, specialiştii consideră că
organizarea acestora se poate face în două modalităţi:

- fie ca forţe de teren total independente, fără legături cu firme de cercetare, specializate
exclusiv în administrarea sondajelor statistice sau a altor tipuri de tehnici cantitative;
- fie forţe de teren care aparţin fiecărei firme specializate în studii şi cercetări de marketing.
Prima modalitate este specifică unor ţări occidentale dezvoltate. Cea de-a doua
modalitate se întâlneşte în toate ţările, în sensul că există firme independente care asigură
servicii de cercetare complete, şi care au propriile forţe de teren.

Operatorii de interviuri şi supervizorii de teren trebuie să fie selectaţi şi instruiţi cu multă


exigenţă, practica de specialitate furnizând adevărate metodologii în această privinţă.

În fine, munca de teren trebuie să fie strict controlată. Controlul de


Controlul de
calitate se realizează, în primul rând, asupra muncii operatorilor de
calitate
interviuri, dar şi în privinţa modului în care şi-au îndeplinit sarcinile
supervizorii. Controlul de calitate al muncii de teren este de două feluri:

▪ Controlul primar, care se face în timpul interviurilor, acesta fiind


executat, de obicei, de către supervizorii locali. În această fază, controlul
primar este de dorit să cuprindă aproximativ 50% din interviurile realizate.

▪ Controlul secundar, efectuat, de regulă, după terminarea muncii de


teren, de către specialiştii firmei care realizează cercetarea. Controlul
secundar se realizează aleator, şi trebuie să cuprindă aprox. 15% din
numărul total de interviuri. Controlul secundar de calitate se realizează
secundar
astfel încât să includă toţi operatorii de interviuri care lucrează la un proiect.
8.2. Instrumente specifice de studiere a
comportamentului consumatorului

8.2.1. Q-sort

Q-sort
Q-sort este o metodă comparativă de scalare, folosită în
metodă investigarea comportamentului consumatorului, propusă iniţial de William
comparativă Stephenson (1953), care utilizează un procedeu relativ sofisticat şi eficient
de scalare de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de stimuli (afirmaţii verbale,
caracteristici ale produselor sau ale serviciilor aferente clienţilor potenţiali,
a sorta un set de etc.) investigaţi (măsuraţi), prezentaţi pe cartele distincte într-un număr de
stimuli;similaritate categorii (de obicei 11), evaluându-i după similaritatea lor în funcţie de un
a lor în funcţie de anumit criteriu. Ea a fost concepută pentru a putea diferenţia, cu o
un anumit criteriu impresionantă rapiditate, un număr relativ mare de stimuli.

De exemplu, respondenţilor li se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă distinctă,


care definesc un magazin, aşa cum acesta poate fi perceput de către un client potenţial.
Numărul atributelor care urmează să fie sortate se recomandă să nu fie mai mic de 60, dar nici
mai mare de 140. Un interval rezonabil ar fi cel cuprins între 60 şi 90.

Între aceste atribute pot fi menţionate: amplasamentul, existenţa parcării, aspectul


exterior, ambianţa, curăţenia, calitatea personalului, diversitatea serviciilor oferite, raportul
preţ/calitate a produselor, etc.

Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii, în funcţie de cât de


mult apreciază magazinul, respectiv gradul în care se apropie de magazinul ideal.

Pentru a facilita analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se conformeze cotelor


alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel încât să rezulte o repartiţie normală.

La cei 90 de stimuli (atribute), distribuţia Q-sort sugerată arată astfel:

POZIŢIA ATRIBUTULUI

EXCELENT FOARTE SLAB

Nivelul de scală 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3
După cum se observă, între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă nivele
corespunzătoare. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie alocate
fiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul „excelent” se va trece cifra 10, următoarelor 4
cifra 9, ş.a.m.d. Nivelului central al scalei, care este categoria neutră, i se vor repartiza cartele la
care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate pronunţa. În final, vor exista 11
grupuri de cartele, fiecare grup conţinând numărul de cartele alocate şi având trecut numărul
corespunzător, de la 0 la 10.

Scala Q-sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a atributelor (item-uri)
pe diferiţi indivizi, pentru ca apoi să se construiască grupuri de indivizi care au aceleaşi
preferinţe. Aceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru segmentare.

Obiectivul central Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al


metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care posedă
descoperirea atitudini asemănătoare.
grupurilor de
Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-sort în cercetarea
indivizi care
posedă atitudini comportamentului consumatorului pot fi cel mai bine înţelese examinând
scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psihologie. Tehnica Q-sort
asemănătoare
este folosită în psihologie, în general, pentru a face comparaţii între diferite
răspunsuri ale aceleiaşi persoane, şi nu pentru a face comparaţii între
răspunsurile mai multor persoane.

Q-sort este folosită pentru a măsura efectivitatea tratamentului în


psihoterapie. Folosindu-se această metodă, pacientul declară imaginea
despre sine şi imaginea ideală înainte şi după tratament. Corelaţia între
cele două imagini creşte pe măsură ce pacientul răspunde favorabil la
tratament.

Aplicarea acestei metode în investigarea comportamentului


consumatorului este de dorit atunci când, spre exemplu, respondenţii sunt
solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală, sau despre mărci
anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent.

Metoda Q-sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului


aparent-egal al lui Thurstone. Obiectivul primei îl reprezintă plasarea
obiectului atitudinii de-a lungul scalei, în timp ce obiectivul celei de-a doua
este să plaseze stimulii de-a lungul scalei.

Avantaje:
Q-sort posedă câteva avantaje evidente. Ea permite folosirea mai
folosirea mai multor item-uri faţă de metoda comparaţiilor perechi. Totodată, Q-sort
multor item-uri

mai puţin
costisitoare
necesită mai puţin timp şi efort, fiind mai puţin costisitoare decât metoda
comparaţiilor-perechi. În cazul acesteia din urmă, este dificilă folosirea a
mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonaţi, pe când 100 de stimuli
reprezintă ceva obişnuit la Q-sort. La 50 de stimuli care să facă obiectul
metodei comparaţiilor perechi, sunt necesare 4950 de comparaţii, ceea ce
este extrem de obositor, pe când dacă se aplică metoda Q-sort sunt
suficiente 30 de minute.

Deşi metoda Q-sort este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor


perechi, ea este depăşită de viteza, în general dublă, a evaluărilor
metodelor independente. Tot pe linia limitelor, trebuie menţionat că, deşi
oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu absolut,
ca în cazul metodelor de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea
metodei Q-sort pentru evalurea unor mărci de telefonie mobilă nu relevă
dacă toate mărcile sunt bune, sau dimpotrivă, pe când reprezentarea pe o
diferenţială semantică indică nivelul absolut al atitudinii.

O altă limită care merită menţionată este legată de faptul că metoda


Q-sort necesită cel puţin un interviu personal şi organizarea unor
experimente de laborator, toate conducând la creşterea costurilor.

8.2.2. Vizitarea clienţilor

Vizitarea clienţilor actuali sau potenţiali reprezintă o combinaţie între


Vizitarea clienţilor
o cercetare de teren şi un interviu.
combinaţie între o
Unul dintre autorii acestei tehnici este specialistul în cercetări de
cercetare de teren
marketing Edward F. Mc Quarrie, de la Universitatea Santa Clara (1993). El
şi un interviu
a documentat, rafinat şi proiectat un program practic de implementare.

Într-o astfel de vizită, unul sau mai mulţi decidenţi ai vânzătorului


intră în interacţiune directă cu unul sau mai mulţi clienţi actuali sau
potenţiali. Pentru a fi considerată o componentă a cercetării de marketing,
decident este necesar ca vizita să fie realizată de persoane care au calitatea de
decidenţi în alte sfere ale activităţii întreprinderii (nu în cel al vânzărilor sau
serviciilor), cum ar fi: cercetarea-dezvoltarea, producţia, igineria şi design-ul
clientul produsului, managementul firmei, managementul de produs, etc. Termenul
„decident” nu se referă doar la cineva din managementul de vârf, ci la
oricine are capacitate decizională şi are tangenţă cu clientul. La rândul său,
clientul poate fi reprezentat de un cumpărtor actual sau potenţial al
întreprinderii respective, de un cumpărător de la concurenţă sau de un lider
de opinie cu o influenţă puternică asupra comportamentului de cumpărare a
altor indivizi. Din partea clientului pot participa la o acţiune de vizitare
persoane implicate în cumpărarea, instalarea, întreţinerea sau utilizarea
produsului. Vizitele se realizează, de obicei, la sediul clienţilor, dar nu sunt
excluse nici întâlniri în locuri neutre, cum ar fi târgurile şi expoziţiile. În
sfârşit, vizitarea clienţilor se poate face ad-hoc atunci când cercetarea de
marketing reprezintă un obiectiv, alături de altele, sau ea poate avea un
caracter programatic, când cercetarea de marketing se înscrie ca obiectiv
esenţial sau chiar singular. În ambele cazuri, se impune definirea unui
cadru metodologic riguros, pentru a putea beneficia din plin de avantajele
acestei tehnici de investigare.

Un prim avantaj este acela că, fiind o cercetare de teren, vizitarea


clienţilor reuşeşte să facă un transfer din lumea producătorului, în universul
complex al cumpărătorului. În al doilea rând, luând forma unei interacţiuni
faţă în faţă, care este cea mai sofisticată modalitate de comunicare,
această tehnică încorporează foarte bine complexitatea, noutatea şi
avantaj
caracterul ambiguu al informaţiei vehiculate. Combinând cercetarea de
transfer teren cu comunicarea faţă în faţă, vizitarea clienţilor permite, în al treilea
rând, reprezentarea viziunii cumpărătorilor în deciziile producătorilor,
producător contribuind, astfel, la implementarea conceptului modern de marketing în
activitatea practică. În sfârşit, prin calităţile pe care le posedă, vizitarea
clienţilor face posibilă înţelegerea nemijlocită, multidimensională şi în
profunzime, a problemelor cumpărătorilor.

noutatea Specialiştii apreciază că vizitarea clienţilor este deosebit de


benefică în cazul marketingului business-to-business. Firmele care oferă
informaţiei avioane, echipamente de apărare, calculatoare, reţele de comunicaţii,
asigurări de sănătate, folosesc cu succes această tehnică. Între acestea
pot fi nominalizate Hewlett Packard, IBM, Sun Microsystems, etc.

înţelegerea

problemelor
8.2.3. Testarea
cumpărătorilor de utilizare

Într-un test de utilizare, mai mulţi indivizi, utilizatori potenţiali,


constituiţi într-un eşantion, sunt puşi în situaţia de a interacţiona cu un
produs aflat în faza de prototip, într-un cadru atent controlat. De exemplu,
să presupunem că am creat un soft, în urma unei cercetări de marketing
prealabile, prin care se aduc unele îmbunătăţiri în realizarea unor previziuni
de marketing pe termen mediu (1-5 ani). În designul conceput, este
încorporat şi un model al interacţiunii utilizatorului cu softul respectiv.
Testarea de utilizare este o modalitate eficientă de a verifica în ce măsură
modelul este corect, observând ce se întâmplă atunci când utilizatorii
încearcă să folosească efectiv softul. Interesează în mod deosebit care
sunt greşelile cele mai frecvente în procesul interacţiunii şi în condiţiile în
care utilizatorii au unele ezitări sau confuzii.

Testarea de utilizare este utilă nu numai în cazul unor produse noi,


complexe, ci şi în cazul unor documentaţii sau instrucţiuni pentru realizarea
unor activităţi sau instalarea şi punerea în funcţiune a unor maşini şi
instalaţii.

Faţă de tehnicile tradiţionale ale cercetării de marketing care, de


obicei, descriu o atitudine, un eveniment, un act, etc., testarea de utilizare
este unică, în felul ei, în sensul că facilitează investigarea interacţiunii
produs-utilizator, permiţând corectarea unor erori de design sau chiar re-
designul produsului, în întregul său. După cum se cunoaşte, indivizii
reuşesc foarte greu să descrie pas cu pas ce ar face într-o anumită situaţie.
Este mult mai indicat să se creeze un cadru efectiv de interacţiune şi să se
studieze comportamentul efectiv al individului utilizator în relaţia cu
produsul. Dacă alte tehnici scot în evidenţă, în exemplul nostru, că ceva nu
este în regulă cu designul produsului, prin evaluările făcute, testarea de
utilizare sugerează şi soluţii posibile de îmbunătăţire.

8.2.4. Investigaţia contextuală

Investigaţia
contextuală Investigaţia contextuală constă în urmărirea, de către proiectanţii
unui produs, a modului în care acesta este utilizat efectiv la sediul
urmărirea cumpărătorului. Ca o componentă a investigaţiei contextuale, designerii
discută cu utilizatorii produsului aspecte semnificative legate de folosirea
modului în care
sa. Este nevoie să se procedeze astfel, deoarece o bună parte din
acesta este utilizat
experienţa acumulată prin utilizarea unui produs rămâne tacită, ea nefiind,
efectiv de obicei, exprimată verbal, decât atunci când utilizatorul este plasat în
context, adică este supravegheat în procesul efectiv al folosirii acestuia.
Spre deosebire de testarea de utilizare, în cazul acestei tehnici,
presupunerea este că designerii nu ştiu neapărat cât de importante sunt
diferitele funcţii ale produsului, de unde rezultă necesitatea observării
utilizatorului în context şi realizarea unor deducţii.
Folosită, în premieră, în deceniul al nouălea al secolului XX, pentru perfecţionarea
echipamentelor digitale, investigaţia contextuală îşi găseşte terenul ideal de aplicare în designul
intefeţelor vizuale ale unui produs, caz în care există o probabilitate foarte redusă ca utilizatorul
să depisteze şi să evidenţieze nereuşitele şi, eventual, defectele, dacă nu este efectiv antrenat
în a realiza interfaţa.

Investigaţia contextuală poate fi asimilată cu o formă specială de vizitare a clientului sau


cu o testare de utilizare realizată în teren. Ea posedă toate avantajele oricărei tehnici de
observare, reuşind să pătrundă în spatele a ceea ce ar declara clientul. În plus, ca şi orice
metodă de cercetare realizată în teren, investigaţia contextuală îi scoate pe designeri din
laborator, plasându-i în lumea utilizatorilor.

O limită a acestei tehnici constă în reprezentativitatea declaraţiilor clienţilor şi a reacţiilor


acestora, în condiţiile în care ei ştiu că sunt supravegheaţi şi li se întrerupe activitatea,
punându-li-se întrebări. De aceea, specialiştii sunt de părere că investigaţia contextuală poate
să întregească o seamă de activităţi care se pot realiza cu ocazia vizitării clienţilor. Aceasta
poate fi asimilată cu un model de tip antropologic adaptat la cercetarea de marketing

În ultimele două decenii, tot mai mulţi producători de bunuri de consum şi de mijloace de
utilizare productivă au adotat principiile marketingului relaţional. Investigaţia contextuală
reprezintă o tehnică de cercetare binevenită pentru firmele care vor să facă acest pas uriaş.

8.2.5. Simularea cu ajutorul calculatorului

Simularea cu
calculatorul Simularea cu calculatorul are acelaşi obiectiv central ca şi oricare
tehnică de cercetare în condiţii de laborator, respectiv de a reproduce
a reproduce realitatea în condiţii controlate. Dacă acest lucru se realizează în prezent cu
realitatea în video-monitoare care folosesc softuri multimedia, viitorul va aparţine
condiţii controlate tehnicilor generatoare de realitate virtuală, capabile să construiască replici
şi mai credibile.

Avantaje
Simularea cu calculatorul posedă câteva avantaje incontestabile. În
condiţii primul rând, este relativ uşor să se creeze condiţii experimentale şi să fie
experimentale măsurate efectele generate de variantele analizate. În al doilea rând, pentru
că diferitele influenţe sunt computerizate, fiecare participant la experiment
dispune de o totală independenţă de acţiune. În sfârşit, folosirea tehnicilor
multimedia permite realizarea unor replici credibile ale universurilor reale,
totală
ceea ce face să crească probabilitatea obţinerii, cu costuri mult mai mici, a
independenţă de
aceloraşi rezultate care s-ar fi obţinut printr-o cercetare de teren.
acţiune

costuri mult mai


mici
La Universitatea Harvard, de exemplu, a fost creat un sistem
interactiv computerizat pentru testarea designului ambalajelor. Pe un ideo-
monitor mare, se pot observa rafturile dintr-un supermarket. Un ambalaj al
unui produs nou se poate amplasa între alte ambalaje, la fel cum s-ar
întâmpla într-un magazin real. Cu ajutorul unui mouse, participanţii la
simulare pot naviga de-a lungul raftului. Dacă ei doresc, pot examina şi
detaliile care sunt tipărite pe ambalaj. Softul calculatorului permite
măsurarea tuturor rezultatelor încercărilor şi evaluărilor participanţilor la
simulare, ca urmare a analizei diferitelor variante de design al ambalajului.

8.2.6. Cercetarea motivaţională

În contextul studierii comportamentului consumatorului, cercetarea


cercetarea motivaţională are ca obiectiv fundamental evidenţierea raţiunilor conştiente
motivaţională sau subconştiente care motivează indivizii să cumpere sau nu un produs,
un serviciu sau o marcă, să fie clienţi sau să evite un magazin. Să accepte
evidenţierea sau nu o modalitate sau alta prin care se realizează comunicarea de
raţiunilor marketing.
conştiente sau
subconştiente Metodele şi tehnicile folosite în cercetarea motivaţională pot fi
care motivează clasificate după modul cum sunt prezentate subiecţilor investigaţi
indivizii obiectivele acesteia – disimulat sau nedisimulat – şi după modul de
structurare a variantelor de răspuns (tabelul 2.7.).

DISIMULATE

DA Tehnici disimulate structurate Tehnici nedisimulate structurate

NU Tehnici disimulate nestructurate Tehnici nedisimulate nestructurate

Tabel 2.7. Clasificarea tehnicilor folosite în cercetarea motivaţională

Tehnicile
În cazul tehnicilor nedisimulate structurate, obiectivele cercetării nu
nedisimulate
sunt ascunse subiectului de la care se culeg informaţiile, iar variantele de
structurate
răspuns sunt specificate, folosindu-se o metodă de scalare adecvată, cum
ar fi, de exemplu, scala lui Likert, o scală nominală, etc.
Tehnicile nedisimulate nestructurate nu ascund subiectului
investigat obiectivele cercetării, iar variantele de răspuns nu sunt
specificate dinainte. Întrebările sunt deschise, respondentul având
posibilitatea să-şi formuleze răspunsurile aşa cum crede de cuviinţă. În
rândul acestor tehnici pot fi menţionate interviurile nestructurate, denumite
şi interviuri nedirecţionate, sau interviuri calitative. De data aceasta,
cercetătorul îi sugerează respondentului un stimul, de exemplu,
calculatorul, referindu-se, în mod deosebit, la locul ocupat de acest produs
în viaţa sa.

În al treilea rând, tehnicile disimulate structurate ascund subiectului


tehnicile cercetat obiectivele investigaţiei, dar asigură variantele de răspuns tot cu
disimulate ajutorul unei metode de scalare corespunzător selecţionată.
structurate
În fine, tehnicile disimulate nestructurate nu scot la iveală
subiectului investigat scopul cercetării, şi nici variantele de răspuns nu sunt
structurate dinainte. Caracteristica principală a acestor tehnici este că
tehnicile respondentului i se face o prezentare foarte vagă a stimulului pentru ca,
disimulate apoi, să i se ceară să facă interpretări în legătură cu acesta. Ca să
nestructurate reuşească acest lucru, consumatorul se „proiectează” singur în contextul
stimulului. Din acest motiv, tehnicile folosite în acest caz poartă denumirea
generică de tehnici proiective.

Cercetătorii în domeniul motivaţiei au oferit explicaţii


interesante/bizare asupra a ceea ce se petrece în mintea cumpărătorului în
privinţa anumitor produse. Iată două exemple:

 Consumatorii manifestă reţinere faţă de fructele uscate deoarece acestea


tehnici proiective sugerează ridurile şi îmbătrânirea.
 Femeile iau foarte în serios coptul prăjiturilor deoarece, în subconştientul
lor, acesta simbolozează naşterea. Ele resping aluaturile gata pregătite,
deoarece viaţa fără dificultăţi le dă un sentiment de vinovăţie.

Întrebări

1. Care sunt criteriile ce trebuie luate în considerare pentru determinarea mărimii eşantionului?
2. În ce constă operaţiunea de redresare a eşantionului?
3. Ce funcţii trebuie să îndeplinească un chestionar eficient?
4. Care sunt categoriile de persoane implicate în culegerea de informaţii pe bază de
chestionar?
5. Ce operaţiuni presupune controlul de calitate al muncii de teren?
6. În ce constă metoda Q-sort?
7. Care este obiectivul central al metodei Q-sort?
8. Care sunt avantajele oferite de metoda Q-sort?
9. În ce constă metoda numită „vizitarea clienţilor”?
10. Care sunt avantajele oferite de metoda de vizitare a clienţilor?
11. Ce înţelegeţi prin „testarea de utilizare”?
12. Ce tipuri de produse se prestează la testarea de utilizare?
13. În ce situaţii se foloseşte metoda de simulare cu ajutorul calculatorului?
14. În ce constă investigaţia contextuală?
15. Care sunt avantajele metodei de simulare cu ajutorul calculatorului?
16. Care este obiectivul central al cercetării motivaţionale?
17. Ce diferenţă există între tehnicile nedisimulate structurate şi nestructurate?
18. Ce diferenţă există între tehnicile disimulate structurate şi nestructurate?

Teste grilă

1. Operaţiunea de redresare a eşantionului constă în:

a) ponderarea adecvată a unor variabile care au valori mai mari decât cele existente în
colectivitatea generală;
b) ponderarea adecvată a unor variabile care au valori mai mari sau mai mici decât cele
existente în colectivitatea generală;
c) ponderarea adecvată a unor variabile care au valori mai mici decât cele existente în
colectivitatea generală.

2. Pentru a obţine cel mai bun raport cost-rezultate în alcătuirea unui eşantion, variabilele
asupra cărora trebuie acţionat sunt:

a) numărul de informaţii pentru care eşantionul este reprezentativ şi marja de eroare;


b) nivelul veniturilor şi nivelul cheltuielilor clasei de mijloc;
c) gradul de educaţie şi modul de petrecere a timpului liber al categoriei socio-profesionale
avute în vedere.

3. Obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă:

a) descoperirea grupurilor de indivizi care posedă deprinderi de cumpărare asemănătoare;


b) descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare;
c) descoperirea grupurilor de indivizi care posedă obiceiuri de cumpărare asemănătoare.
4. Pentru a fi considerată o componentă a cercetării de marketing, este necesar ca vizitarea
clienţilor să fie realizată de persoane:

a) care au calitatea de decidenţi în alte sfere ale activităţii întreprinderii;


b) care au calitatea de manageri ai aprovizionării;
c) care au calitatea de experţi în desfacerea produselor.

5. Testarea de utilizare facilitează:

a) investigarea interacţiunii produs-producător, permiţând corectarea unor erori;


b) investigarea interacţiunii produs-utilizator, permiţând corectarea unor erori;
c) investigarea interacţiunii producător-utilizator, permiţând corectarea unor erori.

Temă de reflecţie
Erorile datorate distorsionării deliberate constituie cel de-al doilea tip
de erori datorate operatorilor de interviu. Tipurile principale de erori de
distorsionare deliberată sunt: eroarea datorată nerespectării
procedurilor stabilite şi eroarea datorată falsificării răspunsurilor.

Un exemplu de nerespectare a procedurilor este neaplicarea


procedurilor de eşantionare definite în prealabil. În mod concret, se
produce o distorsiune deliberată prin nerespectarea procedurilor de
selecţie a respondenţilor. Eroarea datorată modului de selecţie a
respondenţilor poate să apară chiar dacă populaţia ţintă, cadrul de
eşantionare şi procedura de eşantionare au fost definite corect.

De exemplu, pot să apară erori în cazul unui sondaj desfăşurat sub


forma interviurilor personale, la domiciliul respondenţilor. Operatorul
poate genera erori sistematice dacă evită să intre în casele care nu
par primitoare, datorită aspectului exterior; înlocuieşte unele
gospodării specificate în lista primită cu altele, neincluse în listă – în
cazul în care nu găseşte interlocutorul dorit la domiciliu; administrează
chestionarul unei alte persoane din gospodărie decât celei stabilite
prin procedura de eşantionare, etc.

Se poate întâmpla ca unii operatori de interviu să completeze ei înşişi,


fie parţial, fie în totalitate, răspunsurile la întrebările chestionarului. În
acest mod, operatorii respectivi generează erori sistematice,
deoarece înlocuiesc răspunsul persoanelor care trebuiau să fie
chestionate, cu răspunsurile proprii. Exemple de motive care îi
determină pe operatori să falsifice răspunsurile sunt: dorinţa de a
finaliza activitatea mai rapid; încercarea de a obţine plata pentru o
activitate pe care nu au desfăşurat-o; evitarea întrebărilor referitoare
la aspectele sensibile pentru respondent.

În cazul în care evită aspectele sensibile, operatorul sare peste


întrebările corespunzătoare, iar după încheierea interviului,
completează răspunsurile prin deducţie.

Sursa: Robert L. Kahn, Charles, L. Cannell – The Dynamics of


Interviewing, Wiley, New York, 1957).

Quick Quiz:Care sunt modalităţile prin care pot fi corectate aceste


tipuri de erori?

Pe piaţa românească, Institutul Român de Sondare a Opiniei Publice


(IRSOP) utilizează dispozitivul numit analizor perceptual. Acest
echipament a fost creat în SUA şi este folosit pentru a măsura
reacţiile persoanelor, individual sau în grup, faţă de publicitatea
realizată prin intermediul televiziunii, radioului şi presei scrise, faţă de
descrieri ale unor concepte promoţionale, sloganuri, etc.

Analizorul perceptiv este o telecomandă autentică dotată cu un buton


prin rotirea căruia persoana indică în mod continuu gradul de
satisfacţie sau de mulţumire faţă de stimulii la care este expusă.
Butonul se învârte de la poziţia zero care are semnificaţia „nu îmi
place deloc”, la poziţia 100 – „îmi place foarte mult”. Poziţia de pornire
este 50, deoarece reflectă o reacţie neutră. Datele înregistrate se
transmit prin frecvenţă radio la o interfaţă conectată cu calculatorul
central.

Analizorul perceptiv se utilizează în cadrul reuniunilor de grup


focalizate. Reacţiile înregistrate în timp real, pe parcursul vizionării, de
pildă, a unui spot publicitar, pot fi urmărite de reprezentanţii
organizaţiei care a comandat cercetarea, pe un ecran plasat într-o
cameră situată alături celei în care se desfăşoară discuţia de grup.
Informaţiile referitoare la gradul de satisfacţie a persoanelor, secundă
de secundă, sunt prezentate pe ecran sub forma unei curbe care
oglindeşte reactivitatea medie a grupului.

Sursa: Barbu, P – Gusturile se măsoară electronic, revista „Capital”,


nr. 18, 4 mai, 2000.

Quick Quiz:Mijloacele mecanice/electronice de măsurare a


satisfacţiei clienţilor sunt considerate, în ultima vreme, ca fiind
invazive şi limitând intimitatea individului. Acesta este şi motivul
pentru care clienţii (actuali sau potenţiali) refuză să le folosească. Ce
argumente puteţi aduce în favoarea utilizării în continuare a acestor
instrumente pe piaţa românească?

Bibliografie

1. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, ediţia a II-a, Ed. Uranus,


bucureşti, 2004;
2. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureşti, 1998;
3. Mc Quarrie, Edward, F. - Customer Visits: Building a Better Market Focus, Newbury Park,
C.A.: Sage, 1993;
4. Stephenson, W. - The Study of Behavior: Q-Techniques and its Methodology, University of
Chicago Press, 1953;
5. Webster, F.E., Wind, Y. – Organisational Buying Behavior, U.S.A., 1987;
6. Wilkie, W.L. – Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley&Sons, New York, 1990.
Unitatea de învăţare nr. 9

TEHNICI ŞI INSTRUMENTE FUNDAMENTALE

ALE CERCETĂRII CALITATIVE

9.1. Tehnici ale cercetării calitative

9.1.1. Interviul de profunzime

9.1.2. Interviul de grup

9.1.3. Interviul semi-structurat

9.1.4. Interviul protocolului de decizie

9.1.5. Interviul grilei repertoar (Grila Kelly)

9.1.6. Mystery Shopping

9.2. Instrumente fundamentale ale cercetării calitative

9.2.1. Chestionarul de selecţie

9.2.2. Ghidul de conversaţie

9.2.3. Tehnicile proiective

9.2.4. Folosirea mijloacelor audio-video

9.2.5. Semiologia

9.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor cercetării calitative. Interpretarea psihologică a


informaţiilor calitative
Obiective:

 descrierea principalelor tehnici ale cercetării calitative utilizate în studiul comportamentului


consumatorului;
 explicarea modului de operare cu tehnicile cercetării calitative.
 descrierea instrumentelor fundamentale folosite în cercetarea calitativă;
 explicarea modului de operare cu instrumentele fundamentale ale cercetării calitative,
consacrate de literatura de specialitate.

Noţiuni-cheie: interviul de profunzime, interviul de grup, interviul semi-structurat, interviul


protocolului de decizie, interviul grilei repertoar (Grila Kelly), „Mystery Shopping”, chestionarul
de selecţie, ghid de conversaţie, tehnici proiective, semiologia, analiza de conţinut, analiza
tranzacţională.

Rezultate aşteptate

La finalul parcurgerii unităţii de învăţare nr. 9, veţi fi capabili:

 să descrieţi principalele tehnici ale cercetării calitative folosite în studiul comportamentului


consumatorului;
 să folosiţi cel puţin 2 din aceste instrumente în activitatea practică de realizare a unui studiu
privind comportamentul consumatorului;
 să descrieţi instrumentele fundamentale folosite în cercetarea calitativă;
 să aplicaţi cel puţin unul din aceste instrumente în studiul realizat cu privire la comportamentul
consumatorului.

Tehnicile specifice cercetării calitative sunt din ce în ce mai sofisticate. Unele dintre
acestea, cum ar fi interviul de profunzime şi interviul de grup au fost printre primele tehnici
aplicate şi au cunoscut o răspândire deosebită. Altele, cum sunt grila Kelly, „Mystery Shopping”
sau tehnicile proiective s-au impus mai greu, după discuţii aprinse şi prelungite între specialişti,
pe tema utilităţii lor practice. Cu toate acestea, ele au reuşit să ocupe un loc în metodologia
cercetărilor.
9.1. Tehnici ale cercetării calitative

9.1.1. Interviul de profunzime

Interviul de O clasificare a interviurilor de profunzime sugerată de tipurile de


profunzime
interviuri care acoperă o gamă lagă de posibilităţi, are în vedere descrieri
diverse, cum ar fi: interviu clinic, liber, concentrat, nedirecţionat, extins,
nestructurat, intensiv, etc. În ansamblu, aceste interviuri reprezintă un tip de
interviu ce poate fi descris ca fiind mai puţin structurat, sau mai mult
intensiv, comparativ cu un chestionar standardizat sau un interviu de tip
cantitativ. Această clasificare delimitează trei tipuri de interviuri de
profunzime:

▪ Interviul cu adevărat de profunzime sau clinic, ce corespunde


interviului psiho-terapeutic şi care necesită mai mult decât o singură
tipuri de interviuri şedinţă, în afara scopului cercetării convenţionale de piaţă. Aplicarea
de profunzime: acestuia în studiile de marketing este relativ dificilă, deoarece presupune
folosirea unui personal mult mai specializat decât ceea ce se solicită, în
Interviul cu general, de la operatorii de astfel de interviuri.
adevărat de
profunzime sau ▪ Interviul nedirecţionat în care, deşi operatorul de interviuri deţine
clinic iniţiativa în ceea ce priveşte cursul interviului, respondentului îi este oferită
libertatea maximă de a răspunde în felul în care doreşte, în limitele
rezonabile ale relevanţei.

▪ Interviul semi-structurat sau concentrat, în care operatorul trebuie


Interviul să acopere o listă specifică de subiecte şi, deşi respondentului îi este
nedirecţionat permis să răspundă liber, este exercitat un control mai strâns de către
operator cu scopul de a maximiza culegerea informaţiilor relevante. Acest
gen de interviu se poate concentra asupra unei arii specifice de probleme
de interes. Operatorul are stabilite, aprioric, setul de întrebări la care el cere
răspunsuri şi urmăreşte, în mod expres, să acopere cu împreună cu
respondentul, toată aria de interes pentru studiul în cauză.

Interviul semi-
structurat sau
concentrat
9.1.2. Interviul de grup

Interviul
Discuţia de grup presupune reunirea unui anumit număr de
de grup respondenţi sau de participanţi într-un grup, sub conducerea unui
conducător de grup sau moderator. Nu există o mărime standard a
grupului. Numărul participanţilor poate varia în funcţie de caracteristicile
participanţilor, tema discuţiei şi preferinţele persoanei care moderează
grupul. De exemplu, în cazul unor specialişti dintr-un anumit domeniu,
numărul ideal poate fi de 5-6 participanţi. În cazul consumatorilor obişnuiţi,
7-8 participanţi ar fi de preferat. În anumite cazuri, cum ar fi conducerea
unei discuţii de grup cu persoane în vârstă sau cu cei care nu se pot
exprima clar şi dezbătând un subiect cu şanse mici de a-i interesa foarte
mult, numărul poate fi mărit la 9 sau 12 participanţi. Este important, totuşi,
valoarea unei să reţinem că valoarea unei anumite discuţii de grup este independentă de
discuţii de grup mărimea sa.
este independentă
de mărimea sa O altă întrebare este aceea dacă participanţii ar trebui aşezaţi la
masă cu moderatorul sau pe scaune aşezate în cerc. Problema nu pare a fi
prea relevantă, cu excepţia cazurilor în care este necesară crearea unei
atmosfere care să asigure succesul discuţiei grupului. Dată fiind
acomodarea necesară, persoanele ar trebui aşezate cât mai confortabil, cu
posibilitatea de a-i vedea pe ceilalţi, inclusiv pe moderator.

În timp ce, în cazul interviului individual intensiv, direcţia


moderatorul
răspunsurilor este de la respondent la operator, în cazul interviului de grup
rol pasiv moderatorul trebuie să joace un rol mai pasiv, scopul principal al oricărei
discuţii de grup fiind interacţiunea de grup. Fiecare participant este
scopul încurajat să-şi exprime propriul punct de vedere şi să recţioneze la opiniile
celorlaţi participanţi la discuţia de grup.
interacţiunea de
grup Fiecare participant este încurajat să-şi exprime părerile şi, de
asemenea, este expus părerilor fiecărui membru din grup. Moderatorul
vorbeşte cât mai puţin posibil şi îndrumă numai cursul discuţiei, la început
asigurându-se că participanţii discută chestiuni referitoare la problema sau
subiectul pus în discuţie, sau cel puţin că nu se abat prea mult de la acesta.

De multe ori, devierea discuţiei de la tema de bază poate fi


profitabilă, moderatorul urmărind să obţină informaţii care să fie relevante
pentru contextul subiectului principal abordat. De asemenea, moderatorul
trebuie să se asigure că participă la discuţie fiecare persoană participantă.
În acest sens, moderatorul trebuie, pe de-o parte, să antreneze în discuţie
pe membrii mai timizi ai grupului, iar, pe de altă parte, să tempereze pe unii
participanţi cu tendinţe de monopolizare a discuţiei. Acesta este un aspect
fundamental pentru succesul discuţiei deoarece, din dorinţa de a-l ajuta pe
moderator, câte 1-2 participanţi din aproape orice grup tind să devină lideri
ai discuţiei, distorsionând, fără să vrea, scopul urmărit, respectiv
participarea relativ egală a membrilor grupului la discuţia în cauză.

Referindu-se la discuţiile trăsăturilor de grup, un autor de prestigiu


în acest domeniu, A. E. Goldman (1967), a descris 5 caracteristici
principale ale unei astfel de discuţii:

1) Interacţiunea dintre membrii grupului stimulează apariţia de idei


noi cu privire la subiectul în discuţie, care nu pot apare în nici o altă situaţie
de interviu. Reacţia fiecărui membru al grupului la ceea ce spun alţi
participanţi este acreditată de teoria convorbirii, ca fiind principala trăsătură
a acestei tehnici calitative.

2) Reacţiile grupului oferă oportunitatea de a observa în mod direct


procesele ce au loc în acel grup, respectiv modalităţile de percepţie a unor
stimuli, abordare a unor arii problematice, etc.

3) Grupul oferă unele idei cu privire la dinamica atitudinilor şi


spontaneitate opiniilor participanţilor şi, implicit, a categoriilor de consumatori cărora
sporită şi aceştia le aparţin.
sinceritate
4) Discuţiile de grup provoacă întotdeauna o spontaneitate sporită şi
provocări o sinceritate care, deşi pot apare şi în cazul unui interviu individual, sunt
emoţionale certe în situaţia interviurilor de grup.

5) Într-un grup, provocările emoţionale sunt diferite faţă de cazul


unui interviu individual. Participarea emoţională a membrilor grupului nu
poate fi asigurată în nici o altă situaţie de interviu.

Tehnica braistorming şi grupurile de creaţie reprezintă exemple


particulare ale discuţiilor de grup. Aceste tehnici sunt utilizate în tentativa
de a creşte implicarea indivizilor în situaţiile de grup, pentru creşterea
interacţiunii între membrii grupului, reducerea inhibiţiei şi încurajarea unei
gândiri colective creative.

În grupul supus procesului de brainstorming se foloseşte o colecţie


eterogenă de participanţi, comparativ cu participanţii la discuţiile de grup
convenţionale. De exemplu, dacă problema de studiu se referă la un
Brainstorming produs alimentar nou, în loc de a include ca participanţi mamele cu copii,
colecţie eterogenă grupul de brainstorming include bărbaţi, femei, tineri, căsătoriţi şi
de participanţi necăsătoriţi, cu sau fără copii. Aceştia nu trebuie să stea imobili în jurul
unei mese rotunde ci, mai degrabă, se pot împărţi în grupuri mai mici care
pot da naştere unor situaţii variate. Dacă, de obicei, durata medie a unei
discuţii convenţionale de grup este de o oră şi jumătate, o oră şi
patruzecişicinci de minute, grupul de brainstorming ar fi de preferat să
continue pentru mai mult timp, poate trei sau patru ore. Un grup
convenţional se referă, în mod normal, la o anumită problemă, după care
grupul se dizolvă. În cazul grupurilor brainstorming se pot organiza mai
multe întâlniri, în diferite ocazii sau periodic.

La rândul lor, grupurile de creaţie reprezintă o metodă care dirijează


potenţialul creativ spre o soluţie a problemei. Acest tip de discuţie de grup
înseamnă, literar, punerea la un loc a unor elemente diferite şi aparent
irelevante. În ceea ce priveşte un interviu de grup, acesta înseamnă
participanţi. Aceştia trebuie să fie aleşi dintr-un spectru larg de educaţie,
academic, social şi experienţă de muncă. Participanţii trebuie, cu toate
acestea, să aibă în comun abilitatea de a gândi creativ.

Procesul grupului de creaţie trebuie să dirijeze aceste surse diverse


de creativitate direcţionându-le spre un anumit ţel, care poate fi soluţia unei
probleme sau generarea de idei.

Participanţii pot fi selecţionaţi pentru a realiza o creativitate sporită


sau gândire divergentă, sau pot fi dirijaţi în direcţie unor abordări colaterale.
Astfel de grupuri se constituie, de regulă, ad-hoc, dar pot fi organizate şi
repetitiv, pentru o perioadă scurtă de timp, atât cât este necesar pentru
rezolvarea problemei.

O inovare recentă în domeniul discuţiilor de grup este grupul extins


sau grupul creativ extins care poate dura până la 6-7 ore. Grupurile extinse
oferă suficient timp şi oportunităţi prin folosirea unor metode ce asigură o
inhibiţie scăzută şi proiecte tehnice potrivite pentru a explora dincolo de
superficial şi de nivelul raţional la care se ajunge prin interviurile în grup
convenţionale.

O schemă de desfăşurare a unui grup creativ extins ar fi următoarea: convocarea a şase


participanţi (numărul este important pentru că grupul poate fi împărţit în trei perechi sau în două
triade, pentru abordarea unor obiective diferite) care se întâlnesc cu moderatorul, sau cu mai
mulţi moderatori, după caz, pentru cafeaua de dimineaţă sau pentru micul dejun.

Prima oră de discuţie poate fi petrecută cu prezentarea participanţilor, discuţii despre


locul de muncă, familie, etc., timp în care ei devin relaxaţi şi comunicativi. În următoarele 2-3
ore, ei discută subiectul cerut, respectiv fac exerciţii de evaluare cu diverse produse, pachete
sau materiale publicitare, oferirea de stimuli materiali, se ocupă de proiecte tehnice, etc. O
pauză de o oră este binevenită pentru refacere, după care grupul continuă pentru încă 2-3 ore.
Programul pentru fiecare sesiune este construit cu atenţie, pentru a mări fluxul de informaţii
relevante, cu diferite secţiuni, adesea conduse de moderatori diferiţi.
9.1.3. Interviul semi-structurat

Interviul semi- Pentru cei mai mulţi consumatori, multe dintre dimensiunile
structurat atitudinilor lor sunt fie nerelevante, fie puţin importante, deoarece nu sunt
luate în considerare în procesul deciziei de cumpărare şi alegere a mărcii.

Dimensiunile care contează în mod real sunt puţine ca număr, şi


acestea sunt cele care într-adevăr sunt luate în considerare la
fundamentarea deciziei de cumpărare. Din acest motiv, interviurile semi-
structurate şi interviurile scurte, de tipul „smulgerii” de informaţii sunt
adesea utilizate pentru cunoaşterea dimensiunilor principale ale atitudinii
Focalizat asupra
consumatorilor. De fapt, acest tip de interviuri sunt focalizate asupra
importanţei
cunoaşterii importanţei acordate de cumpărători unor atribute specifice ale
acordate de
produselor şi mărcilor în discuţie.
cumpărători unor
atribute specifice Determinarea ordinii de importanţă a atributelor folosite în procesul
ale produselor decizional reprezintă, astfel, o măsură convenabilă a cunoaşterii atitudinilor
consumatorilor. Astfel de interviuri obligă persoanele intervievate să ofere
răspunsuri privind această arie problematică. Aplicarea de interviuri semi-
structurate se bazează pe întrebări deschise şi pot fi ilustrate prin
următoarele exemple:

Când cumpăraţi produsul X şi sunteţi în magazin, ce anume vă ajută să vă decideţi care


anume marcă să o cumpăraţi? (Se insistă) Ce anume luaţi în considerare atunci când
cumpăraţi?...Şi ce altceva?

Dacă ar trebui să descrieţi produsul X unui prieten care nu ştie ce fel de produs este,
cum i l-aţi descrie? (Se insistă) Şi ce altceva i-aţi mai spune despre acest produs? Şi altceva?

Prin intermediul unor astfel de interviuri se urmăreşte „smulgerea” de informaţii pe baza


a ceea ce specialiştii numesc „prima idee venită în minte”, cu referire atât la produs, cât şi la
marca acestuia, respectiv atributele dominante ale cumpărării şi, implicit, ale comportamentului
de cumpărare (Cowling, A. B., 1973). Aceste atribute sunt apoi încorporate într-o listă mai
realistă de dimensiuni ale atitudinilor care poate fi, ulterior, folosită în cercetări de tip cantitativ.

Pentru a oferi o măsură a posibilităţilor practice ale acestui tip de interviuri este
elocventă următoarea schemă: dacă se iau în considerare 12 produse şi 100 de respondenţi,
fiecare respondent fiind solicitat să răspundă numai pentru 6 produse, rezultă 50 de observaţii
pentru fiecare produs cuprins în studiu.
9.1.4. Interviul protocolului de decizie

Interviul
protocolului de În anii 70, s-a acordat o atenţie sporită procesului deciziei de
decizie cumpărare a consumatorilor. Acesta a constat în punerea în evidenţă a
unor faze sau etape care conduc la actul de cumpărare a unui produs sau a
unei mărci. Tradiţional, cercetătorii au chestionat consumatorii la un interval
de timp după momentul cumpărării, în tentativa de reconstituire prin
inferenţă a proceselor decizionale. Reconstituirea momentului cumpărării şi
inferenţa proceselor decizionale determină, însă, pierderea inevitabilă a
unor informaţii semnificative. De aceea, o abordare mai realistă este oferită
de interviul protocolului de decizie a consumatorului, realizat chiar în
momentul deciziei şi/sau cumpărării efective, cu scopul de a identifica
factorii care au condus la o anumită decizie şi legăturile dintre aceşti factori
(Palmer, J., Faivre, J. P., 1973).

o combinaţie de Interviurile protocolului de decizie a consumatorului sunt, de fapt, o


observare şi de combinaţie de observare şi de interviu propriu-zis, care se realizează în
interviu propriu- magazine chiar în momentul cumpărării produsului sau mărcii. Mai întâi,
zis operatorul de interviu observă cumpărătorul (acesta poate fi chiar filmat,
deoarece se află într-un loc public), după care acesta este chestionat
asupra motivaţiei comportamentului său. De exemplu, cumpărătorul ia din
raft un produs, se răzgândeşte şi îl pune înapoi, ia un alt produs, etc.
Chestionarea asupra motivelor sale conduce la cunoaşterea factorilor luaţi
în considerare, precum şi a conexiunilor dintre aceştia, ceea ce face
posibilă construirea unor modele de decizie a consumatorului.
numărul de
În mod obişnuit, numărul de interviuri ale protocolului de decizie
interviuri ale
este de aproximativ 30, ceea ce este suficient pentru a răspunde nevoilor
protocolului de
de informare. Analiza interviurilor propriu-zise este combinată cu vizionarea
decizie
casetelor video, dacă s-a realizat filmarea consumatorului, iar rapoartele de
aproximativ 30 cercetare complete reprezintă baza luării unor decizii de marketing.

9.1.5. Interviul grilei repertoar (Grila Kelly)

Interviul grilei
repertoar (Grila Acest tip de cercetare calitativă s-a dezvoltat pe baza contribuţiilor
Kelly) lui G. A. Kelly (1955), de unde şi denumirea acceptată de cercetătorii din
acest domeniu.
Întrucât acest tip de tehnică este relativ laborios, pentru ilustrarea
sa vom recurge la un exemplu real (Cătoiu, Teodorescu – Comportamentul
consumatorului, p. 221).

O companie multinaţională producătoare şi distribuitoare de bere


care desfăşoară activităţi în România, este interesată în dezvoltarea unui
studiu cantitativ pe piaţa berii, de tipul folosire şi atitudini. În acest scop este
necesar, mai întâi, un studiu de tip calitativ, al cărui obiectiv principal este
acela de a cunoaşte atributele pe care consumatorii de bere din România le
ataşează acestui tip de produs.

Problema centrală ce se cere a fi rezolvată este aceea a unei abordări pertinente,


pornindu-se de la premisa că percepţia berii de către consumatori se realizează în mod
diferenţiat, caracterul selectiv al percepţiei nepermiţând extinderea rezultatelor unor cercetări
efectuate în scop similar în alte ţări. Prin urmare, trebuie să se răspundă unor întrebări foarte
precise, de tipul:

→ Care sunt atributele pe baza cărora consumatorii percep acest produs specific,
berea?

→ Care este baza motivaţională care determină acest proces perceptual?

→ Cât de mulţi factori influenţează acest proces perceptual?

→ Care sunt aceşti factori, descrişi de o manieră care să facă operaţională folosirea lor
ulterioară, în cercetări de tip cantitativ?

→ Cum sunt aceşti factori perceptuali ierarhizaţi de către consumatori? Care este
ordinea lor de importanţă?

→ Cum pot fi reduse dimensiunile de referinţă ale consumatorilor la un număr


convenabil şi relevant de factori operaţionali?

→ În ce măsură aplicarea acestor factori, ulterior, în cercetări de tip cantitativ, va


produce rezultate care să poată, în mod real, să fie integrate în procese decizionale de
marketing?

Metodologia proiectată şi aplicată a avut două componente tehnice:

→ Aplicarea Grilei Kelly pentru cunoaşterea propriu-zisă a atributelor folosite de


consumatori în procesul perceptual;

→ Aplicarea unui model de analiză factorială pentru reducerea numărului de dimensiuni


produse de Grila Kelly, la un număr de factori relevanţi, care să poată fi utilizaţi ulterior în
cercetări de tip cantitativ.

În esenţă, Grila Kelly este o tehnică folosită în cercetarea calitativă


Grila Kelly
de marketing, în scopul cunoaşterii percepţiei consumatorilor/utilizatorilor
tehnică folosită în
cercetarea
calitativă de
marketing
privitoare la caracteristicile relevante în ceea ce priveşte un produs/grupă
de produse sau servicii.

Produsele, mărcile sau diferitele sortimente sunt folosite ca stimuli


de marketing, aceştia fiind prezentaţi subiecţilor cercetării în forme dintre
cele mai variate (cuvinte, mărci, caracteristici scrise, desene, fotografii,
ambalaje, reclame). Numărul stimulilor de marketing introduşi în cercetare
este cuprins, de regulă, între 6 şi maximum 30, considerându-se optim un
număr cuprins între 16 şi 20, după caz. Pentru aplicarea acestei tehnici de
cercetare se recurge, de asemenea, ca regulă generală, la câteva zeci de
consumatori.

Aplicarea Grilei Kelly se bazează pe percepţia similarităţii sau


disimilarităţii componentelor unor triade de stimuli, selectate dintre stimulii
relevanţi pentru fiecare subiect cuprins în cercetare, în mod aleator. Nu
este permisă repetarea unor triade identice pentru acelaşi respondent.
Numărul de triade la care este solicitat să răspundă un subiect este
dependent de imaginaţia acestuia în a găsi perechi de atribute diferite care
să aibă relevanţă pentru o triadă dată de stimuli, fără a furniza, însă,
răspunsuri prea descriptive sau cu un pronunţat caracter de evaluare.
Tehnica de obţinere a unor răspunsuri valide prin aplicarea acestui
procedeu de cercetare este relativ sofisticată, realizarea unor astfel de
interviuri trebuind să fie încredinţată unor persoane special instruite şi cu
experienţă în cercetarea calitativă.

Rezultatele aplicării Grilei Kelly se concretizează în perechi de


atribute antonime explicit relevante, care se folosesc ulterior pentru
obţinerea unor factori comuni semnificativi pentru aplicarea în cercetări
cantitative de marketing.
factori comuni
semnificativi În mod concret, aplicarea Grilei Kelly în cazul berii a presupus, mai
întâi, stabilirea unor coordonate metodologice bazate pe teoria acestei
tehnici de cercetare. Astfel, s-a stabilit utilizarea unui eşantion format din 30
de respondenţi, cu următorul profil:

→ băutori de bere, cel puţin săptămânal, ca frecvenţă a consumului,


indiferent de marca/mărcile preferate;

→ 20 de persoane de sex bărbătesc şi 10 persoane de sex


femeiesc;

→ persoane din intervalul de vârstă 18-50 de ani;

→ persoane din toate categoriile ocupaţionale (A, B, C, D şi E);

→ persoane din toate categoriile de venituri (sub medie/medie/peste


medie);
→ persoane cu domiciliul în Bucureşti şi într-un alt mare oraş al
României (câte 15 respondenţi în fiecare oraş).

Ca stimuli de marketing, s-a folosit numele a 20 de mărci de bere,


dintre cele care se găsesc în mod normal pe piaţa românească. Cercetarea
la care ne referim s-a desfăşurat în luna iulie 1998, cunoscându-se faptul
că în timpul verii consumul de bere este mai intens, iar consumatorii îşi pot
formula cu relativă uşurinţă elementele pe care se bazează procesul lor
perceptual cu privire la acest produs.

Culegerea propriu-zisă a informaţiilor în cadrul acestui proiect de


cercetare a fost încredinţată unor operatori din reţeaua unei firme
profesioniste de cercetări de marketing, special instruiţi pentru aplicarea
unor tehnici de tip calitativ. Instrumentul de culegere a informaţiilor a fost un
ghid special elaborat, care a fost aplicat în mod unitar, pentru toţi
respondenţii.

Prima etapă a fost recrutarea respondenţilor, pe baza unui


chestionar de selecţie, elaborat astfel încât să conţină toate criteriile avute
în vedere.

La selecţie, pe lângă elementele de profil al respondenţilor, menţionate anterior, s-au


luat în considerare şi criteriile generale de eligibilitate aplicate în cercetările calitative (să nu
lucreze în cercetarea de marketing, producţie şi distribuţie de bere, mass media, să nu fi
participat recent la alte cercetări de tip calitativ, etc.). După verificarea eligibilităţii
respondenţilor, s-a trecut la determinarea mărcilor de bere de care au cunoştinţă aceştia.
Operatorii de interviuri au prezentat fiecărui respondent, cartonaşe cu numele celor 20 de mărci
de bere stabilite, cu rugămintea de a nominaliza acele mărci de care au cunoştinţă, pe care le-
au văzut şi, eventual, din care au consumat.

În această fază nu s-a pus nici un accent pe gradul de cunoaştere a mărcilor de bere,
dat fiind scopul urmărit, mărcile fiind doar stimulul pentru care s-a optat în vederea aplicării
Grilei Kelly. Operatorul de interviu a reţinut apoi numai cartonaşele cu numele mărcilor de bere
cunoscute de respondentul intervievat. Cu titlu de informare, precizăm că respondenţii au avut
cunoştinţă de numeroase mărci, numărul minim de mărci nominalizate fiind de 15.

În continuare, operatorul de interviu a amestecat bine cartonaşele cu numele mărcilor


cunoscute de respondent, după care a extras, aleator, trei cartonaşe. Aceste trei mărci de bere
au reprezentat prima triadă pusă în discuţie, numai caronaşele cu aceste trei mărci fiind puse
pe masă, pentru a putea fi văzute de respondent pe parcursul interviului. Acesta este un
amănunt important, deoarece s-a urmărit ca respondentului să nu-i fie abătută atenţia asupra
altor mărci, astfel încât să nu se introducă distorsiuni sau confuzii în formularea opiniilor.

Pentru această primă triadă de mărci de bere, operatorul de interviu a introdus în


discuţie întrebarea principală în două variante, astfel încât respondenţii să înţeleagă exact ce se
aşteaptă de la ei, şi să aleagă ei înşişi modalitatea de a răspunde. Aceste variante ale întrebării
de bază au fost următoarele:

Vă rog să alegeţi, dintre aceste trei mărci de bere, două mărci care sunt asemănătoare
între ele, dar diferite de a treia. Ce au în comun aceste mărci? Prin ce diferă ele de cea de-a
treia marcă? Ce motive vă determină să le diferenţiaţi astfel? Puteţi folosi orice criteriu doriţi. Ne
interesează numai opinia dvs.

Sau

Ce marcă de bere, dintre aceste trei mărci, diferă de celelalte două? Prin ce diferă
această marcă de celelalte două? Ce motive vă determină să faceţi această diferenţiere? Puteţi
folosi orice criteriu doriţi. Ne interesează numai opinia dvs.

De asemenea, operatorul de interviu a avut sarcina să obţină două descrieri: motivul


pentru care mărcile alese sunt considerate asemănătoare/diferite. În acest scop, operatorul de
interviu a dat fiecărui respondent explicaţii suplimentare, potrivit următorului exemplu:

Mi-aţi spus că aceste două mărci de bere sunt destinate, mai mult, unor ocazii speciale.
Ce aţi spune despre a treia marcă, prin comparaţie cu celelalte două? Pentru ce
împrejurări/ocazii ar fi aceasta?

Sau

Mi-aţi spus că această marcă de bere este diferită de celelalte două prin faptul că are o
reclamă intensă. Cum aţi descrie celelalte două mărci, din acest punct de vedere?

Răspunsurile persoanelor intervievate au fost înregistrate pe reportofon. În acest fel, a


fost posibil să fie interpretat fiecare răspuns, pe baza cuvintelor exacte folosite de respondenţi,
inclusiv prin prisma nuanţelor verbale ale limbii române.

În continuare, operatorul de interviu a procedat la o nouă extragere aleatoare a trei


mărci de bere, după ce a reintrodus, însă, în setul iniţial de mărci cunoscute de respondent, şi
cele trei mărci care au alcătuit prima triadă. S-a obţinut, astfel, cea de-a doua triadă de mărci de
bere. Înainte de a continua discuţia, operatorul de interviu a trebuit să verifice dacă mărcile din a
doua triadă nu au fost identice cu cele din prima triadă. Dacă, din întâmplare, au fost extrase
aceleaşi trei mărci, operaţia de extragere aleatoare a trebuit să fie repetată până la obţinerea
unei triade care să difere de prima triadă cu cel puţin o marcă de bere.

Obţinându-se cea de-a doua triadă de mărci, operatorul de interviu a solicitat persoanei
intervievate să procedeze în mod similar discuţiei purtate la prima triadă, dar folosind, în plus, o
altă introducere inaintea celor două variante ale întrebării principale, respectiv:

Acum am ales alte trei mărci de bere. Vă rog să alegeţi... Dar să-mi spuneţi alt motiv sau
criteriu decât cel la care v-aţi referit mai înainte. Dvs. aţi menţionat mai înainte...Ce alt criteriu aţi
folosi acum pentru aceste mărci de bere?
Discuţia a continuat apoi cu alte şi alte triade de mărci de bere, operatorul de interviu
având grijă să verifice, la fiecare nouă triadă, două aspecte: în primul rând, dacă triada în
discuţie nu a mai fost extrasă anterior şi, în al doilea rând, dacă persoana intervievată nu a mai
folosit vreun set de atribute bipolare deja discutat. La fiecare nouă triadă s-a solicitat persoanei
intervievate, dacă a fost cazul, să se gândească la alt atribut bipolar.

Una dintre dificultăţile majore ale interviurilor realizate a fost aceea a căutării de seturi
de atribute bipolare care să aibă relevanţă.

De exemplu, operatorul de interviu nu a acceptat să discute atribute de genul „calitate


bună/calitate slabă”, deoarece astfel de atribute nu sunt utile scopului urmărit, ele însele
trebuind să fie descrise, la rândul lor, prin alte seturi de atribute sau factori. Interviurile au
continuat până când fiecare persoană intervievată nu a mai putut găsi vreun set de atribute încă
nediscutat.

În acest sens, menţionăm că fiecare respondent a adus în discuţie între şase şi opt
seturi de atribute. S-a ajuns astfel, în final, la 210 seturi de atribute bipolare evocate de cei 30
de respondenţi (numeroase seturi de atribute au fost evocate de mai mulţi respondenţi).

Prin definiţie, Grila Kelly nu produce rezultate directe spectaculoase în domeniul în care
este aplicată. Prin această metodă se obţine doar o enumerare de atribute bipolare privitoare la
percepţie consumatorilor. În cazul nostru, s-au obţinut 60 de perechi de atribute bipolare
relevante pentru percepţia berii de către consumatori.

Ceea ce este, de asemenea, relevant, este faptul că acelaşi client a comandat, în


continuare, efectuarea unei analize factoriale, pentru a reduce dimensiunile produse de
aplicarea Grilei Kelly la un număr rezonabil de factori comuni. Aceasta a reprezentat o altă
cercetare care a furnizat 12 factori comuni, semnificativi pentru procesul perceptual al
consumatorilor români în privinţa berii.

Menţionăm faptul că prelucrarea informaţiilor produse de aplicarea Grilei Kelly este


relativ sofisticată, în pofida numărului redus de persoane intervievate.

9.1.6. „Mystery Shopping”

„Mystery
Shopping” Specialiştii sunt unanimi în a recunoaşte dezvoltarea deosebită care
a caracterizat cercetarea calitativă de marketing, în special în ultimii 20 de
ani. De altfel, date recente publicate de ESOMAR (2007), rezultate dintr-un
studiu realizat în 41 de ţări ale lumii, pune în evidenţă faptul că cercetarea
calitativă deţine ponderi semnificative în totalul cheltuielilor alocate
cercetării de marketing: între 5%, în ţări ca Cipru sau Venezuela, şi 30%, în
ţări cum sunt Egiptul sau El Salvador. În România, ponderea cheltuielilor
pentru cercetări calitative a reprezentat, în anul 2007, aprox. 20%, similar
cu nivelul înregistrat în Portugalia, Rusia, australia sau Brazilia. În acest
context, cheltuielile alocate studiilor bazate pe „Mystery Shopping” deţin,
încă, ponderi modeste, dat fiind faptul că această tehnică este relativ nouă.

În plan conceptual, tehnica „Mystery Shopping” se află într-un stadiu


de acumulări, încercările de teoretizare a acesteia fiind, deocamdată,
puţine în literatura de specialitate, inclusiv în cea din România. La origini,
această tehnică de cercetare a fost de tip cantitativ. Mulţi autori o consideră
şi astăzi ca fiind exclusiv de tip cantitativ. Sunt însă la fel de numeroşi şi
autorii care susţin şi aplică această tehnică de cercetare în sfera studiilor
de tip calitativ.

Ca bază teoretică, „Mystery Shopping” se plasează în sfera


simulărilor aplicate în marketing, respectiv în categoria metodelor de
simulare analogică. Nu se exclude, însă, dezvoltarea de aplicaţii ale acestei
tehnici care să apeleze la metode de simulare numerică, sau la metode de
simulare hibridă (Balaure, V. (coord), 2000). Spre deosebire, însă, de
sistemele de simulare de marketing ce pot fi denumite „clasice”, care
utilizează analogii în care sunt cuprinşi consumatorii, „Mystery Shopping”
se localizează, în principal, la personalul de vânzare şi, prin extindere, la
oricare aspecte ale contactului cu consumatorii reali.
personalul de
Ca terminologie, „Mystery Shopping” este identificată de unii
vânzare
cercetători şi sub denumirile de „Mystery Customer Research” sau
„Situation Research”.

Cuprinderea personalului de vânzare în sistemele de simulare, a


fost impusă de practicile marketingului real, respectiv de apariţia şi
dezvoltarea distribuţiei de masă, printre consecinţele acesteia numărându-
se lanţurile de puncte de vânzare. Necesitatea asigurării unor condiţii de
vânzare care să fie perfect comparabile a fost generată de dezideratul
diferenţierii de imagine, care să pună în evidenţă valenţele specifice unui
lanţ de magazine sau al altuia. Numeroasele exemple din acest domeniu,
cum ar fi reţelele de producţie şi/sau distribuţie sau de servicii de tip
McDonald’s, DHL, etc., au făcut necesară nu numai omogenizarea ofertei,
ci şi a prestaţiei personalului de contact cu clientela. Personalizarea acestei
prestaţii este folosită ca instrument de marketing, concurenţa îmbrăcând
forme specifice, care depăşesc abordările tradiţionale bazate pe produs,
preţ, distribuţie sau promovare. Imaginea pe piaţă a produsului sau a
serviciului include, astfel, şi elemente ale comportamentului personalului de
vânzare, iar concurenţa tradiţională este tot mai mult substituită cu
elemente de diferenţiere tot mai sofisticate, între care se include chiar şi
accesul companiilor la servicii profesionale de cercetare de marketing.
Pe acest fond, „Mystery Shopping” reprezintă, deocamdată, o
tehnică unică prin care echipele manageriale pot să gestioneze eficient
resursele umane de care dispun. Stimularea cumpărăturilor se impune, de
asemenea, ca tehnică specifică de abordare instrumentală a
comportamentului consumatorului, în general, preocuparea oamenilor de
marketing pentru percepţia raporturilor de vânzare-cumpărare, de către
consumatorii finali, fiind o constantă a marketingului modern (Cătoiu, I.,
Teodorescu, N., 2001).

Aspecte metodologice

Printre cele mai relevante aspecte metodologice ale acestei tehnici


pot fi amintite:

▪ Stabilirea bazei informaţionale;

Studiile bazate pe aplicaţii „Mystery Shopping” se realizează de


către entităţi profesionale specializate în cercetarea de marketing.
Metodologia unor astfel de studii perneşte de la investigarea amănunţită a
obiceiurilor de cumpărare asociate consumatorilor, a preferinţelor şi
percepţiilor acestora legate de procesul de vânzare. Această investigare
prealabilă a universului consumatorilor este singura modalitate de
fundamentare ştiinţifică a instrumentarului de cercetare necesar aplicării
tehnicii „Mystery Shopping”.

▪ Elaborarea instrumentarului de cercetare;

Pe baza cunoaşterii amănunţite a comportamentului de cumpărare


asociat consumatorilor din diferite segmente, se elaborează instrumentele
de culegere a informaţiilor. Acestea îmbracă forma unor protocoale care
urmează anatomia procesului decizional de cumpărare, instrumente foarte
instrumentele de asemănătoare cu ghidurile de conversaţie aplicate în interviurile individuale
culegere a sau de grup, realizate în rândul diferitelor categorii de consumatori. Este
informaţiilor important ca aceste protocoale să fie diferenţiate clar la nivelul diferitelor
segmente de consumatori, ştiut fiind faptul că procesul decizional de
protocoale
cumpărare diferă substanţial de la un segment la altul.

▪ Selectarea operatorilor;

Acesta reprezintă un aspect aparte în proiectarea studiilor bazate


pe tehnica „Mystery Shopping”, deoarece operatorii cărora li se
încredinţează culegerea propriu-zisă a informaţiilor relevante sunt, practic,
total diferiţi de colegii lor care culeg informaţii de la consumatori (fie cei
folosiţi pentru studii calitative, fie operatorii de interviuri care lucrează în
cercetări de tip cantitativ). Operatorii afectaţi aplicării tehnicii „Mystery
Shopping” trebuie să fie asemănători până la identificare cu segmentul de
consumatori pentru care ei realizează astfel de cumpărături misterioase. Nu
trebuie omis nici un detaliu în această privinţă: sex, grupă de vârstă, stil de
viaţă, etc. Sunt importante, în această ordine de idei, până şi detalii de
genul îmbrăcăminţii operatorilor, sau variantele lexicale pe care aceştia le
folosesc în exprimare. În acest context, se impune atenţiei şi practica unor
specialişti de a folosi ca operatori exclusiv consumatori reali, care sunt
instruiţi să participe la acest gen de cercetare (ce se cere de la ei, cum să
procedeze în detaliu, cum să reacţioneze faţă de personalul de contact,
etc).

▪ Instruirea operatorilor;

Spre deosebire de operatorii consideraţi obişnuiţi, adică cei folosiţi


în alte tipuri de cercetări care, şi ei, constituie o preocupare deosebită a
echipelor care proiectează studii de marketing, operatorii care aplică
instrumentele tehnicii „Mystery Shopping” trebuie să posede calităţi
speciale de comunicare şi de memorie. Chiar şi atunci când se apelează la
consumatori reali, astfel de deziderate trebuie avute în vedere. Protocolul
pe baza căruia ei culeg informaţii, deşi există într-o formă scrisă, nu poate fi
folosit ca atare în momentele când se simulează cumpărarea, deoarece nu
ar fi ceva caracteristic consumatorilor obişnuiţi. Acesta trebuie, pe de o
parte, memorat cu lux de amănunte şi, pe de altă parte, „interpretat” cât mai
veridic, avându-se în vedere categoria de consumatori care trebuie
simulată. În această direcţie, sunt importante exerciţiile şi antrenamentele
care vizează textul, mimica, gesturile, aşa-zisa comunicare non-verbală,
etc. Însemnătatea instruirii adecvate a operatorilor folosiţi în realizarea de
cumpărături misterioase este deosebit de mare, fiindcă aceştia nu pot
simula la nesfârşit dorinţa de a cumpăra ceva. În plus, trebuie avut în
vedere şi faptul că personalul de vânzare, tot mai bine instruit şi pregătit,
are o capacitate mare de comunicare, iar riscul deconspirării operatorului
este real şi trebuie evitat. Altfel spus, operatorul care aplică tehnica
„Mystery Shopping” trebuie să fie, fără a exagera, un adevărat actor, care
joacă un rol aparte, de succesul său depinzând valoarea informaţiilor
culese.

▪ Simularea simulării;

Metodologia aplicării tehnicii „Mystery Shopping” include şi o fază-


pilot, în decursul căreia se verifică atât instrumentarul de cercetare, cât şi
Fază-pilot gradul în care operatorii şi-au intrat în rol. Numai după aceea se poate
trece la realizarea propriu-zisă a cumpărăturilor misterioase. Faza-pilot
presupune folosirea unui personal de vânzare real, care este instruit în
prealabil cu privire la ce se aşteaptă de la testul realizat. Observaţiile
personalului de vânzare folosit în testele-pilot sunt foarte valoroase,
deoarece numai pe această cale este posibilă corectarea erorilor inerente
în „jocul” operatorilor.

▪ Stabilirea schemei de realizare a cercetării;

Aceasta presupune punerea la punct a numeroase detalii legate de:


ziua din săptămână în care urmează să fie realizată cumpărătura
misterioasă (de exemplu, sâmbăta, în funcţie de unele obiceiuri ale
consumatorilor reali), ora din zi (stabilită cu o precizie care poate merge
până la câteva minute – de exemplu, cu 5 minute înainte de închiderea
magazinului), starea vremii (dacă afară plouă sau este timp însorit, etc.),
unele situaţii punctuale ale ofertei (de exemplu, dacă o marcă lipseşte
temporar de la vânzare, sau în timpul reaprovizionării curente a rafturilor,
etc), când se face prima vizită sau convorbire telefonică de tip „Mystery
Shopping” şi când cea de-a doua (de regulă, sunt necesare cel puţin 2
valuri de cercetare la distanţă foarte mică de timp – 2-3 zile), stabilirea
modalităţii de plată, dacă punctele de vânzare oferă mai multe posibilităţi
(numerar, card, etc.), dacă se simulează prima cumpărare sau repetarea
cumpărării (de exemplu, un operator anunţă din start că doreşte să
cumpere un aparat de fotografiat, dar nu a avut niciodată un astfel de
produs, iar alt operator afirmă că vrea să cumpere un al doilea obiect de
acelaşi fel, etc.). Stabilirea cu lux de amănunte a unor astfel de detalii este
decisivă pentru reuşita aplicării tehnicii „Mystery Shopping”.

▪ Înregistrarea propriu-zisă a informaţiilor.

Aceasta reprezintă o activitate total diferită comparativ cu alte


situaţii de interviu, în care consemnarea sau înregistrarea informaţiilor
culese se poate face în prezenţa persoanei intervievate. În aplicaţiile
bazate pe tehnica „Mystery Shopping” acest lucru nu este cu putinţă,
deoarece persoanele intervievate, respectiv personalul de vânzare sau de
contact cu clientele nu trebuie, de regulă, să cunoască detalii ale cercetării.
Din acest motiv, de regulă, operatorii înregistrează informaţiile imediat după
culegerea lor, fie în scris, fie pe casete audio. Fireşte, memoria operatorilor
trebuie să fie mult peste medie, pentru a cuprinde toate detaliile
răspunsurilor sau reacţiilor persoanelor intervievate. Totuşi, nu este exclusă
înregistrarea pe casete audio dacă se culeg informaţii prin telefon, în acest
caz fiind însă necesar acceptul expres al persoanelor intervievate. Această
modalitate comportă unele dificultăţi, deoarece acceptul persoanelor
intervievate îmbracă accepţiuni diferite de la o ţară la alta, în funcţie de
cadrul legal în vigoare.
Aspecte practice

Tehnica „Mystery Shopping” se aplică în activităţi comerciale,


se aplică în
activităţi ale unor organisme guvernamentale (de exemplu, pentru
activităţi
evaluarea prestaţiilor unor funcţionari publici), sau ale altor organizaţii
comerciale
economice şi sociale (de exemplu, în privinţa serviciilor de învăţământ
organisme public, în domeniul sănătăţii, etc.)
guvernamentale
Interesul şi însemnătatea aplicaţiilor bazate pe tehnica „Mystery
organizaţii Shopping” sunt puse în evidenţă şi de preocuparea unor organisme
economice şi profesionale de a statua un cadru de reglementări care să guverneze
sociale aplicaţiile practice. Astfel, ESOMAR a elaborat chiar un ghid de instrucţiuni
privitoare la folosirea tehnicii „Mystery Shopping”, în care sunt stipulate
cerinţe clare care trebuie respectate, în concordanţă cu statutul şi codul etic
al acestei organizaţii profesionale. Între acestea, pot fi menţionate
ghid de următoarele:
instrucţiuni
→ Cercetătorii trebuie să minimizeze riscul de a perturba activitatea
normală a persoanelor cuprinse în cercetare;

→ Persoanele cuprinse în cercetare nu trebuie să poată fi


identificate, ca entităţi individuale, în rapoartele de cercetare;

→ Eventualele înregistrări electronice se fac numai cu acordul


prealabil al persoanelor implicate, fără a compromite statutul de anonimat
al acestora;

→ Este o practică bună de a informa persoanele implicate în


derularea unei astfel de cercetări, fără a li se preciza, însă, data şi ora la
care acestea se vor desfăşura;

→ Dacă nu pot fi respectate reglementări de genul celor de mai sus,


eventualele cercetări bazate pe tehnica „Mystery Shopping” nu trebuie să
fie realizate de companii specializate în studii de marketing, care au aderat
la statutul şi codul etic al ESOMAR.
9.2. Instrumente fundamentale ale cercetării calitative

9.2.1. Chestionarul de selecţie

Chestionarul de
selecţie Scop: desemnarea subiecţilor care vor participa la cercetările de tip
calitativ, în strânsă relaţie cu obiectivele urmărite. Formularea clară, în
Scop: desemnarea termeni de marketing, a obiectivelor urmărite, este vitală pentru reuşita
subiecţilor care întregii cercetări. Ambiguităţile introduc dificultăţi în analiza rezultatelor şi
vor participa la generează imposibilitatea formulării unor concluzii pertinente. Scopurile nu
cercetările de tip trebuie confundate cu efectele unor fenomene ale pieţei.
calitativ
Caracteristici:

▪ Elimină subiecţii cărora nu le este permisă participarea: lucrează


Caracteristici în domenii care ar influenţa opiniile lor (jurnalistică, marketing, publicitate,
sau în producţia/comercializarea produselor în cauză; cei care au participat
la studiile calitative în ultimele 6-12 luni; cei care au participat la studii pe
aceeaşi temă, indiferent când anume);

▪ Stabileşte criteriile ce trebuie îndeplinite de participanţi (de


exemplu, consumatori sau utilizatori ai anumitor mărci, non-consumatori ai
anumitor mărci, persoane care au auzit sau nu, de anumite mărci sau
produse, specialişti din diferite domenii de activitate, lideri formatori de
opinie publică, etc.);

▪ Permite structurarea participanţilor la cercetări calitative astfel


încât să creeze premisele obţinerii unor rezultate pertinente, care să
răspundă obiectivelor studiului preconizat. Structura participanţilor, de
regulă, trebuie să permită caracterizarea „imaginii interne” privitoare la
obiectivele urmărite, respectiv imaginea asociată consumatorilor sau
utilizatorilor unei mărci de interes pentru scopul cercetării, dar şi a „imaginii
externe”, respectiv imaginea asociată non-consumatorilor sau utilizatorilor
unei mărci de interes pentru scopul urmărit, persoane care consumă sau
utilizează mărci concurente.
Tipuri de întrebări
Tipuri de întrebări care sunt incluse în chestionarul de selecţie:
Întrebări factuale
→ Întrebări factuale, care se referă la aspecte punctuale, cum sunt:
data procurării unor bunuri de uz îndelungat, cantităţi de produse
alimentare cumpărate, preţuri plătite, etc. Astfel de întrebări pot genera
răspunsuri corecte sau eronate, ceea ce face necesară introducerea unor
aspecte complementare de clarificare.

Întrebări de
cunoştinţe
→ Întrebări de cunoştinţe, care se referă la gradul de cunoaştere a
unor stimuli de marketing – mărci, preţuri, canale de distribuţie, mesaje
promoţionale, sloganuri, etc. Şi astfel de întrebări comportă obţinerea de
răspunsuri corecte sau eronate, impunând, de asemenea, precauţii vizând
clarificările necesare.

→ Întrebări de opinie, referitoare la cele mai diferite aspecte ale


pieţei şi comportamentului. Acest tip de întrebări nu comportă răspunsuri
corecte sau eronate (sunt opinii personale, strict asociate unor clase de
consumatori).

→ Întrebări de identificare, referitoare la unele date personale ale


consumatorilor, care sunt necesare pentru structurarea acestora în cadrul
cercetărilor de tip calitativ. Este vorba de caracteristici ale consumatorilor
cum sunt: vârsta, sexul, ocupaţia, nivelul veniturilor, statutul matrimonial,
statutul de muncă, etc.

→ Întrebările incluse în chestionarul de selecţie nu trebuie să


permită subiecţilor să cunoască cu exactitate tema cercetării de tip calitativ.
Aceasta trebuie bine „camuflată”, pentru a nu permite subiecţilor o pregătire
specială a acesteia. Această precauţie este absolut necesară, deoarece
între recrutare şi participarea efectivă la cercetarea calitativă există o
anumită perioadă de timp în care subiecţii pot căuta informaţii despre
diverşi stimuli de marketing, informaţii care, în mod obişnuit, nu prezintă
interes pentru ei. De aceea, subiecţilor li se vor adresa întrebări referitoare
la cel puţin două domenii diferite. De exemplu, dacă tema cercetării se
referă la băutorii de cafea, la selecţie se adresează întrebări legate nu
numai de acest produs, ci şi întrebări legate de consumul de ţigări.

Administrarea
chestionarului de Administrarea chestionarului de selecţie
selecţie
▪ Se realizează de către operatori speciali instruiţi, cu o bună
operatori speciali capacitate de comunicare şi persuasiune şi utilizată în scopul convingerii
instruiţi subiecţilor potenţiali să participe la cercetare;

▪ Subiecţilor li se va spune foarte clar ce se cere de la ei, inclusiv


durata de participare la cercetare. De asemenea, subiecţii vor fi informaţi şi
asupra modului de recompensare a participării lor la cercetare.
Recompensarea nu trebuie să cuprindă, sub nici o formă, produsele sau
serviciile care constituie tema cercetării. De regulă, participanţii la cercetări
de tip calitativ sunt recompensaţi cu bani. În cazuri mai speciale, se recurge
la cadouri simbolice. De exemplu, într-un studiu calitativ întreprins în rândul
unor formatori de opinie de nivel înalt, cadoul a constat într-o casetă audio
cu celebrii tenori Placido Domingo, Luciano Pavarotti şi Jose Carreras.
▪ Se insistă, de asemenea, asupra caracterului confidenţial al
participării subiecţilor la cercetare, explicându-li-se dublul sens al
principiului anonimatului – respectiv din punctul lor de vedere, dar şi al
clientului care a comandat cercetarea respectivă.

9.2.2. Ghidul de conversaţie

Ghidul de
conversaţie Scop: introducerea în discuţie a subiectelor necesare, a căror
abordare să permită atingerea obiectivului cercetării de tip calitativ.
Caracteristici
Caracteristici:

→ Elaborarea ghidului de conversaţie trebuie fundamentată pe o


foarte bună cunoaştere a caracteristicilor pieţei, dar şi a unor aspecte
culturale, de comportament, sociale, politice, etc.

→ Subiectele ghidului de conversaţie sunt introduse pe baza unei


structurări a acestuia pe mai multe secţiuni, fiecare cu obiective clare.

→ Ordinea de succesiune a secţiunilor ghidului trebuie gândită


profund, pentru a evita distorsionarea opiniilor exprimate de participanţi. De
exemplu, o secţiune privind percepţia mărcii ideale a unui produs nu poate
fi plasată, în ghid, înaintea unei secţiuni de evaluare a percepţiei mărcilor
reale de pe o anumită piaţă. De regulă, succesiunea secţiunilor ghidului
este de la general la particular, de la unele aspecte globale la cele specifice
unei pieţe, categorii de produse, etc.

→ Ghidurile de conversaţie sunt dependente fundamental de


tehnica de cercetare calitativă aplicată. Unele sunt, de exemplu, obiectivele
unui ghid destinat unor interviuri de profunzime, şi altele în cazul realizării
unor discuţii de grup.

Tipuri de subiecte/teme care pot fi incluse în ghidul de conversaţie:

▪ Evaluarea capacităţii subiecţilor de a face judecăţi de valoare privitoare la unele


caracteristici ale pieţei, în concordanţă cu ceea ce se aşteaptă de la cercetarea în cauză;

▪ Descrierea coordonatelor fundamentale ale pieţei unui produs sau serviciu, după o
schemă de tipul puncte forte/puncte slabe;

Tipuri de
▪ Evaluarea capacităţii subiecţilor de a face judecăţi de valoare privitoare la unele
caracteristici ale pieţei, sau a unor mărci de interes pentru studiul avut în vedere;

▪ Exerciţii de evaluare a caracteristicilor asociate unor mărci, aducându-se în discuţie


toate mărcile pentru care se realizează studiul, precum şi mărci concurente;

▪ Exerciţii de tip proiectiv, cu menirea de a caracteriza percepţia aşteptărilor


consumatorilor în privinţa unor produse sau mărci;

▪ Exerciţii de tip comparativ, pentru cunoaşterea percepţiei „distanţei” dintre


caracteristicile mărcilor reale şi cele asociate aşteptărilor consumatorilor;

▪ Exerciţii de evaluare a unor stimuli de marketing – de exemplu, un comercial de


televiziune – sau chiar de participare a subiecţilor la activitatea de creaţie;

▪ Teste de consum sau de utilizare, de tipul acceptabilităţii, pentru fundamentarea unor


decizii de aducere pe piaţă a unor produse sau servicii. Aceste teste nu trebuie confundate cu
mai cunoscutele teste de piaţă sau teste de vânzări;

▪ Teste de simulare a cumpărării de produse sau servicii, desfăşurate pe baza schimbării


unor caracteristici cum sunt preţul, gramajul individual, eticheta, canalul de distribuţie, etc. Astfel
de teste se pot realiza inclusiv în variantă electronică.

Administrarea
ghidului de Administrarea ghidului de conversaţie
conversaţie
→ Este o adevărată artă care este încredinţată, de exemplu,
operatorilor de operatorilor de interviuri de profunzime sau moderatorilor discuţiilor de
interviuri de grup;
profunzime
→ Se realizează, de regulă, prin folosirea unor mijloace de
moderatorilor înregistrare audio şi/sau video;

→ Persoanele participante la cercetări de tip calitativ trebuie să fie


asigurate cu privire la inexistenţa unor consecinţe ulterioare pentru ele, ca
urmare a acordului de acooperare. Ele pot să se retragă oricând doresc,
fără să fie obligate să dea explicaţii.

9.2.3. Tehnici proiective

Tehnici proiective Un cunoscut autor în acest domeniu, Peter Sampson (1969), a


teoretizat numeroasele dificultăţi care pot fi întâlnite în situaţiile de interviu,
care determină, de multe ori, deformarea acurateţii răspunsurilor
persoanelor intervievate. El demonstrează că astfel de dificultăţi sunt
generate de calitatea comunicării dintre respondent şi operatorul de
interviu, aceste dificultăţi fiind, de fapt, bariere de comunicare, respectiv:
bariere psihologice (factori de memorie, factori emoţionali, dificultăţi de
reprezentare figurativă, etc.), bariere de limbaj, bariere sociale.

Pentru surmontarea unor astfel de dificultăţi, se recurge la aplicarea


tehnicilor proiective. În esenţă, aceste tehnici scot subiecţii investigaţi din
câmpul cercetării, nu le afectează personalitatea şi nu îi determină să facă
exerciţii sau judecăţi de valoare cu care nu sunt familiarizaţi. Tehnicile
proiective, după cum le este şi denumirea, permit proiectarea
comportamentului real care este, însă, ataşat unor alte situaţii sau
proiectarea persoane.
comportamentului
real ataşat unor alte Oppenheim (1966) sugerează că tehnicile proiective pot fi folosite
situaţii sau cu succes pentru a depăşi dificultăţi ale situaţiilor de interviu cum sunt:
persoane
▪ bariere ale gradului de conştientizare – când oamenii nu
realizează cu exactitate propriile atitudini şi motive;

a depăşi dificultăţi ▪ bariere ale iraţionalităţii – a învinge generalizarea pe care


ale situaţiilor de persoanele o fac atunci când vorbesc despre ele însele;
interviu
▪ bariere ale inadmisibilului şi ale propriei incriminări – când
persoanele nu înclină să admită anumite lucruri într-o situaţie de interviu
convenţional;

▪ bariere de politeţe – când intervievaţii nu sunt înclinaţi să fie critici,


deoarece ei sunt, prin natura lor, politicoşi, şi tind să-şi conserve acest
comportament faţă de operatorul de interviu sau de moderator.

Tehnicile proiective utilizează stimuli obiectivi sau situaţii vagi,


ambigue şi nestructurate, pentru a realiza o cât mai bună înţelegere a
comportamentului consumatorului. În anumite circumstanţe, induse de
tehnicile proiective, este posibil să obţii informaţia exactă despre ceea ce o
persoană gândeşte şi simte, prin a-i cere persoanei respective să-şi explice
gândurile şi sentimentele, dar fără o referire expresă la persoana în cauză.
utilizează stimuli
Este mai folositor ca toate referirile să fie la adresa unei alte persoane, de
obiectivi sau situaţii
aşa natură încât implicarea personală să nu fie evidentă. Toate punctele de
vagi, ambigue şi
vedere personale sunt proiectate la adresa altor persoane sau situaţii.
nestructurate
În practica cercetării de tip calitativ, există numeroase aplicaţii ale
tehnicilor proiective, printre cele mai cunoscute fiind:
→ Testul completării de fraze – când respondenţilor li se solicită să
completeze fraze de genul: „Oamenii care nu au un cont bancar sunt....”,
sau „Femeile care folosesc marca de săpun .....sunt.....”, etc.

→ Testul asocierii de cuvinte – asocieri libere de cuvinte, cu o temă


dată, sau de asocieri de cuvinte dintr-o baterie dată, de tipul: „Când eu
spun (o marcă sau un produs), ce vă vine în minte?” sau „Care dintre
cuvintele pe care am să vi le citesc se potriveşte cel mai bine cu....(o marcă
sau un produs)?”

→ Situaţiile fantastice – respondenţii sunt rugaţi să-şi imagineze că


sunt un produs sau o anumită marcă şi să descrie ce sunt în această
calitate.

→ Completarea de caricaturi sau de desene animate – se prezintă


doi sau mai mulţi oameni în conversaşie, dar numai unul are textul scris, iar
persoanei intervievate i se cere să completeze ceea ce crede că lipseşte.

→ Desenarea unor imagini – de exemplu, se solicită persoanei


intervievate să deseneze o scenă din interiorul unei bănci; cei cu conturi
bancare vor desena ceva drăguţ, o operatoare sau un ghişeu, pe când cei
fără conturi bancare vor desena ceva tern, uşi blindate, paznici, etc.

→ Interpretarea unor imagini – se bazează pe Testul Apercepţiei


Tematice, care a fost preluat din medicină. Persoanelor intervievate li se
prezintă un desen, o ilustraţie sau o fotografie, cu ambiguităţi, şi li se
solicită să descrie ce reprezintă aceasta, respectiv să construiască
„povestea” pe care o sugerează desenul.

→ Testul Marţianului – se bazează pe stimularea imaginaţiei


persoanelor intervievate, cărora li se dezvoltă capacităţile creatoare.
Marţianul aterizează pe Pământ, nu ştie absolut nimic despre pământeni, şi
vrea să cumpere o anumită marcă a unui produs, să cumpere un ziar sau
să-şi deschidă un cont bancar. Subiecţilor li se cere să spună Marţianului
ce anume trebuie să facă.

→ Testul Magicianului – este o tehnică de stimulare a imaginaţiei


creative a consumatorilor. Magicianul poate să facă orice. Subiecţilor li se
cere să-i spună ce trebuie să facă pentru ca produsul/serviciul/marca să fie
ideale, adică la nivelul maxim posibil al aşteptărilor consumatorilor sau
utilizatorilor, după care pot fi poziţionate mărcile reale disponibile pe piaţă,
prin prisma „distanţei” faţă de idealul creat de Magician.

→ Tehnica rolului repetiţiei/Abelson – folosit pentru cunoaşterea şi


evaluarea fidelităţii faţă de produse sau mărci. Constă în realizarea de
vânzări simulate, în limita anumitor sume de bani.
→ Tehnica listelor de cumpărături – se prezintă subiecţilor trei liste
de cumpărături; lista 2 diferă de lista 1 pentru a califica subiecţii, respectiv
capacitatea lor de a face judecăţi de valoare; lista 3 diferă de lista 2 în
problema care se studiază; persoanelor intervievate li se cere să descrie
persoana care a făcut cumpărăturile din fiecare listă – sex, vârstă, statut
social, etc. Pe baza descrierilor, se pun în evidenţă percepţiile diferenţelor
dintre produse sau mărci.

→ Procedee noi, aplicate cu precădere în discuţiile de grup, cum


sunt tehnica colajului. Aceasta surprinde reacţiile spontane ale
participanţilor la grupuri cu privire la diferiţi stimuli de piaţă, îndeosebi
spoturi publicitare şi diferitele variante ale unor ambalaje. Acest procedeu
este de tip proiectiv şi s-a dovedit a fi eficace atât pe pieţele occidentale,
cât şi în ţări din Europa centrală şi de Est.

9.2.4. Folosirea mijloacelor audio/video

Folosirea Specialiştii sunt de acord asupra avantajelor folosirii acestor


mijloacelor mijloace tehnice, în general, dar ele prezintă şi o serie de dezavantaje care
audio/video nu pot fi ignorate, cum sunt:

- posibilitatea ca cel care răspunde să devină inhibat şi intimidat;

Dezavantaje - reportofonul sau camera de luat vederi atrag un interes specific al


persoanelor intervievate;

- posibilitatea întreruperii interviului sau discuţiei, datorită terminării casetei


şi necesităţii schimbării acesteia;

- transcrierea este dificilă şi costisitoare.

Specialiştii în cercetare calitativă au argumentat că avantajele


Avantaje folosirii reportofonului şi a camerelor video depăşesc dezavantajele.

Astfel, o apropiere relaxată şi prietenoasă şi o clară garantare a anonimatului


interlocutorilor, de către operator sau moderator, poate foarte repede să îndepărteze orice
suspiciune şi nelinişte faţă de astfel de mijloace tehnice.

Într-adevăr, sunt persoane care refuză să dea un interviu înregistrat, dar, din experienţă,
ei reprezintă mai puţin de 1% din cei solicitaţi. Este posibil, de asemenea, ca unele dintre
aceste persoane, să refuze să dea interviuri fără reportofon. Deşi un reportofon sau o cameră
video atrage atenţia oricărui consumator, aceasta nu pare a fi un dezavantaj major. Aproape
toate persoanele intervievate se simt, în cele din urmă, încântate de folosirea mijloacelor
audio/video.

Operatorii şi moderatorii trebuie să fie mereu instruiţi să conducă interviuri sau discuţii cu
persoanele alese, într-un spaţiu liniştit. Dar, de multe ori, mediul din unele case nu permite
întotdeauna acest lucru. În unele gospodării nu e disponibilă decât o singură cameră, care
trebuie împărţită cu copii sau adulţi. Operatorul este instruit ca, în aceste cazuri, să restrângă în
mod politicos, numărul celor din jur.

O altă problemă în casele aglomerate este televizorul, iar operatorul trebuie să solicite
ca acesta să fie închis.

În cazul în care circumstanţele în care se efectuează interviul sunt nefavorabile,


operatorul trebuie să amâne interviul şi să fixeze un alt moment în timp, sau să caute un alt
subiect.

În cazul interviurilor individuale de profunzime, este mai eficient să se obţină 2000-3000


de cuvinte redactate, transcrise, copiate după reportofon, incluzând cele mai interesante
comentarii, cuvânt cu cuvânt, decât să se procedeze la înregistrarea acestora prin scriere pe
hârtie.

Într-un studiu efectuat în scopul determinării efectelor acurateţii răspunsurilor în


realizarea interviurilor individuale folosind reportofonul, Belson (1967) afirmă că:

▪ folosirea reportofonului a fost foarte rar sursa unor nemulţumiri exprimate;

▪ reportofonul nu pare a reduce acurateţea răspunsurilor persoanelor intervievate, cu


referire la ansamblul acestora.

În ultimii ani, o mare amploare a luat şi folosirea casetelor video pentru a realiza o
imagine la fel de bună ca şi sunetul înregistrat. Grupurile înregistrate pe casete video s-au
dovedit a fi foarte utile în cazul copiilor, dar şi al adulţilor cărora li se cere să-şi folosească
mâinile pentru activităţi cum sunt: mâncatul, băutul, depunerea de semnături, deschiderea de
colete, etc. Filmând expresiile faciale, adăugând intonaţia vocii şi răspunsurile verbale, se
obţine o mare bogăţie de informaţii, de sunete şi imagini, care sunt deosebit de valoroase
pentru analizele de conţinut şi redactarea rapoartelor de cercetare.

9.2.5. Semiologia

Semiologia Semiologia este ştiinţa care studiază sistemul de semne bazate pe


comunicarea verbală şi non-verbală. Ea studiază limbile, comunicările non-
ştiinţa care verbale, semnele, simbolurile, şi formulează regulile fundamentale care
studiază sistemul permit interpretarea simultană a unor multiple şi diverse comunicări.
de semne bazate
pe comunicarea Conceptele de semne şi coduri sunt deosebit de importante în
verbală şi non- semiologie.
verbală
Semnele reflectă aspecte sociale şi ale ordinii sociale, sau absenţa
acestora. Codurile, la rândul lor, reprezintă sisteme în care sunt organizate
semnele.

În publicitate, de exemplu, comunicarea are loc atunci când mesajul


publicităţii este decodificat de primitorii mesajului, respectiv de către
consumatori. Totuşi, publicitatea nu se referă numai la conţinutul scris sau
vizual, ci şi la relaţiile structurale dintre ele şi alte elemente ale mesajului.
Reacţiile consumatorilor se bazează, astfel, pe o serie de semnificaţii
atribuite stimulilor de marketing.

Ca urmare a perfecţionării şi sofisticării procedeelor de culegere a


informaţiilor de marketing, în general, s-au dezvoltat, în cadrul interviurilor
de profunzime şi a discuţiilor de grup, aşa-zisele jocuri de cuvinte. Acestea
se bazează pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, alese, la rândul
lor, prin tehnici laborioasecare asociază valori culturale unor cuvinte
relevante pentru diferite segmente de populaţie existente pe o anumită
piaţă.

Este şi cazul tehnicii cunoscute sub denumirea de semiometrie,


care s-a dovedit utilă în aplicaţiile de elaborare a diferitelor instrumente
promoţionale.

semiometrie În acest context, sunt importante valorile culturale ataşate de


consumatori unor cuvinte sau expresii care reflectă potenţialul de
comunicare aferent acestora.

9.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor cercetării calitative.


Interpretarea psihologică a informaţiilor calitative

Rezultatele unui interviu individual de profunzime sau ale unei


discuţii în grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicări între operator şi
persoana intervievată sau, în cazul unei discuţii de grup, între înseşi
participanţii la discuţie.
analiza de Această comunicare poate fi analizată printr-o tehnică
conţinut binecunoscută, respectiv analiza de conţinut.
tehnică de Berelson (1954) defineşte analiza de conţinut ca o tehnică de
cercetare a cercetare a obiectivelor, o descriere sistematică şi cantitativă a conţinutului
obiectivelor, o manifest al comunicării. Acest autor descrie 17 tipuri ale utilizării analizei de
descriere conţinut care, într-o formă sau alta, cuantifică elemente de conţinut al
sistematică şi comunicării, cum sunt:
cantitativă a
conţinutului  cuvinte folosite şi frecvenţa folosirii lor;
manifest al
comunicării
 teme abordate şi frecvenţa acestora;
 caracteristici de referinţă pentru scopul urmărit;
 elemente de detaliu abordate în discuţie;
 măsurarea pauzelor în discursul subiecţilor, precum şi interpretarea
semnificaţiei acestora.
Analizele de conţinut descrise de Berelson au fost dezvoltate pe
aspecte din documente scrise şi articolele din ziare. Ulterior, în cercetarea
de marketing, analiza de conţinut a fost dezvoltată de specialişti, scopul
analizei de conţinut fiind acela de a abstractiza aspectele importante şi
relevante din interviurile individuale şi discuţiile de grup, fără a se recurge,
însă, la o tratare cantitativă a acestora.

Analiza de conţinut fundamentează elaborarea rapoartelor de


cercetare privitoare la toate studiile de tip calitativ.

Caracteristici

La cel mai simplu nivel, analizele de conţinut reprezintă cel mai


obiectiv tratament al informaţiilor de tip calitativ. Dacă cercetătorul este în
căutare de idei, respectiv care dintre comportamente este relevant pentru o
anumită problemă sau câmp motivaţional, într-un sens descriptiv, sau care
dintre dimensiunile atitudinii determină actul de cumpărare, atunci
interpretarea psihologică a informaţiilor calitative este imperios necesară, în
contextul analizei de conţinut. Aceasta se întâmplă atunci când cercetătorul
trebuie să răspundă la întrebarea fundamentală a cercetării calitative,
respectiv de ce consumatorii au un anumit comportament sau cumpără o
anumită marcă.

Cercetătorul care nu este psiholog are propriul punct de vedere,


experienţă, percepţie, etc. Psihologul are toate aceste lucruri şi, în plus, o
familiaritate cu un cadru teoretic derivat din acumulările multor şcoli de
gândire, adesea plasate pe poziţii divergente.

În practica cercetării actuale de marketing, interpretarea psihologică


a informaţiilor calitative este relativ sofisticată, astfel de interpretări fiind
foarte căutate în contextul caracterului concurenţial al pieţelor. Se caută
răspunsuri tot mai aprofundate, se efectuează analize bazate inclusiv pe
interpretări psihologice, pentru a rezolva unele probleme specifice anumitor
pieţe locale sau unor segmente restrânse de consumatori. De exemplu,
este relativ introspecţiile de natură psihologică pot fi concentrate numai asupra
sofisticată cunoaşterii satisfacţiei consumului unor produse la nivelul persoanelor din
intervalul de vârstă 20-35 de ani, din marile aglomerări urbane şi care
realizează venituri de un anumit nivel.

Problema crucială a interpretărilor psihologice constă în amploarea


care se dă acestora. Aceste interpretări trebuie să producă rezultate care
să poată fi integrate în mod eficient în deciziile complexe de marketing.
Altfel, oricât de interesante ar fi unele interpretări psihologice, dacă nu se
pot materializa în decizii de piaţă, acestea riscă să rămână doar exerciţii de
gândire, cu o finalitate incertă.

Analiza interacţiunilor furnizate de informaţiile calitative

Tehnica analizei interacţiunilor, sau aşa-zisa analiză tranzacţională,


dezvoltată de Berne (1973), a fost folosită şi de cercetători din sfera pieţei,
în două sensuri: calitativ şi cvasi-cantitativ. Analiza tranzacţională poate fi
abordată diferit, în funcţie de perspectivă. Ea se bazează pe teoria
psihanalitică, dar, folosită clinic, este o teorie de personalitate şi o cale de
acces spre terapie. Pentru cunoaşterea comportamentului consumatorului,
analiza tranzacţională oferă un model interesant şi folositor.

Orice interacţiune între două persoane (în contextul original), sau


între un consumator şi o marcă (în contextul cercetării comportamentului
consumatorului), poate fi descrisă ca o „tranzacţie”. O tranzacţie poate fi
definită ca o unitate de comportamente interactive între doi oameni, fiecare
dintre ei reacţionând în concordanţă cu una dintre cele trei stări posibile ale
statutului de ego: părinte, adult şi copil (acestea corespund, aproximativ,
conceptelor folosite de Freud). Astfel, în orice tranzacţie între doi oameni,
există un număr de combinaţii ale statutului de ego – părinte, adult şi copil
– şi fiecare combinaţie va conduce la diferite rezultate şi interacţiuni
continue.

Părintele – reprezintă starea de autoritate, manifestată ca linişte şi


protejare, într-un sens pozitiv, şi dezaprobare, critică şi autoritarism, în sens
negativ.

Adultul – reprezintă starea de obiectivitate şi raţionalitate,


manifestată în termenii unor valori funcţionale pozitive sau negative, ca
implicare.

Copilul – reprezintă starea de instinct şi emoţie, în mod pozitiv,


bazată pe căldură, plăcere şi polisenzualism, iar negativ – bazată pe frică,
ostilitate şi răutate.

În orice analiză tranzacţională, aceste stări ale eului se combină în


diferite variante, pentru a produce rezultate care descriu relaţiile tipice
dintre consumator şi produs sau marcă. Marca este privită ca furnizând
numai valori funcţionale, cum sunt performanţa, eficienţa, etc. În absenţa
altor tranzacţii, legăturile dintre consumator şi marcă sunt lipsite de conţinut
emoţional. Există, însă, şi combinaţii care relevă prezenţa unui conţinut, şi
funcţional şi emoţional, pe planul legăturilor dintre consumator şi marcă.
În mod evident, analiza tranzacţională nu reprezintă un mod nou de
înţelegere a comportamentului consumatorului. Aceasta este, însă,
indubitabil, o tehnică utilă ce oferă un punct de vedere diferit, şi o înţelegere
mai aprofundată a unor aspecte cum sunt alegerea mărcii, imaginea mărcii,
etc. Specialiştii privesc analiza tranzacţională ca fiind foarte folositoare în
situaţii care anterior s-au dovedit dificile pentru atingerea unor obiective ale
cercetării calitative.

Cercetarea calitativă

O agenţei de turism doreşte să lanseze pe piaţa românească un produs


turistic ce constă în organizarea de circuite turistice în România destinate în
exclusivitate elevilor. Aceasta apelează la o agenţie de marketing în
vederea efectuării unei cercetări calitative cu scopul cunoaşterii motivaţiilor
şi frânelor privind efectuarea de circuite turistice de către elevi, organizate
de către o agenţie de turism.

Metoda de cercetare calitativă aleasă a fost interviul de profunzime.

Mărimea interviului a fost stabilită la 40 de persoane, cu vârsta de peste 25


de ani care au copii şi un venit lunar permanent.

Interviurile s-au desfăşurat pe stradă, iar fiecare interviu a durat 5-10


minute. Interviurile au fost înregistrate pe bandă şi apoi retranscrise.

Chestionarul de selecţie a persoanelor participante la interviu a cuprins 15


întrebări.

Rezultatele au fost următoarele:

-majoritatea elevilor intenţionează să apeleze la serviciile unei agenţii de


turism;

-peste 70% dintre elevi intenţionează să apeleze la serviciile unei agenţii de


turism în anul următor, 20% sunt indecişi iar restul nu acceptă această
idee;

-aprox. 50% agreează litoralul, 30% zona montană iar restul nu se


pronunţă;

-criteriile de alegere a unei agenţii de turism au fost: costul circuitului oferit,


zona în care se va desfăşura acesta şi perioada de desfăşurare.

Quick Quiz:
Rezultatele obţinute au satisfăcut pe deplin scopurile cercetării? Dacă nu,
de ce? Dacă da, de ce?

Întrebări

1. Ce tipuri de interviuri de profunzime cunoaşteţi?


2. Care sunt caracteristicile principale ale interviului de grup?
3. Ce înţelegeţi prin „brainstorming”?
4. Care este criteriul asupra căruia este focalizat interviul semi-structurat?
5. Prin ce se diferenţiază un interviu al protocolului de decizie, de un interviu de grup?
6. Ce este grila Kelly?
7. Descrieţi, pe un exemplu concret, modul de operare cu grila Kelly.
8. În ce scop se apelează la tehnica numită „Mystery Shopping”?
9. Care sunt paşii de urmat în vederea aplicării tehnicii „Mystery Shopping”?
10. În ce scop se aplică chestionarul de selecţie?
11. Care sunt caracteristicile chestionarului de selecţie?
12. Ce tipuri de întrebări pot fi incluse într-un chestionar de selecţie?
13. În ce scop se recurge la ghidul de conversaţie?
14. Care sunt caracteristicile ghidului de conversaţie?
15. Enumeraţi cel puţin 3 tipuri de teme care pot fi incluse într-un ghid de conversaţie.
16. Ce sunt tehnicile proiective?
17. Enumeraţi 3 aplicaţii ale tehnicilor proiective.
18. Care sunt avantajele folosirii mijloacelor audio/video în cercetarea comportamentului
consumatorului?
19. Ce este semiologia?
20. Ce înţelegeţi prin analiza de conţinut?
21. Cum definiţi analiza tranzacţională?

Teste grilă

1. În grupul supus procesului de brainstorming se foloseşte:

a) un grup omogen de participanţi;


b) un grup eterogen de participanţi;
c) participanţi cu aceeaşi pregătire profesională.

2. Interviul semi-structurat este focalizat asupra:

a) cunoaşterii importanţei acordate de cumpărători unor atribute specifice ale produselor;


b) cunoaşterii ordinii de preferinţă a mărcilor;
c) cunoaşterii mijloacelor de reclamă şi publicitate preferate de consumatori.

3. Grila Kelly este o tehnică folosită în cercetarea calitativă de marketing, în scopul:

a) cunoaşterii percepţiei consumatorilor privitoare la caracteristicile relevante ale unui


produs sau serviciu;
b) cunoaşterii percepţiei consumatorilor privitoare la caracteristicile unui produs sau
serviciu;
c) cunoaşterii percepţiei consumatorilor privitoare la modul de comportare a produsului la
utilizator.

4. Operatorii afectaţi aplicării tehnicii „Mystery Shopping”:

a) nu trebuie să fie asemănători cu segmentul de consumatori pentru care ei realizează


cumpărături misterioase;
b) trebuie să fie experţi în vânzări pentru a putea realiza cumpărături misterioase;
c) trebuie să fie asemănători până la identificare cu segmentul de consumatori pentru care
ei realizează cumpărături misterioase.

5. Tehnicile proiective utilizează:

a) stimuli obiectivi sau situaţii concrete, pentru a realiza o bună înţelegere a


comportamentului de cumpărare;
b) stimuli obiectivi sau situaţii vagi, ambigue şi nestructurate, pentru a realiza o cât mai
bună înţelegere a comportamentului de consum;
c) situaţii reale, pentru a realiza o bună înţelegere a comportamentului de consum.
Bibliografie

1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000;


2. Belson, W. – Tape Recording: Its Effects on Accuracy of Response in Survey Interviews,
Journal of Marketing Research no.4, 1967;
3. Berent, P. H. – The Depth Interview, Journal of Advertising Research, 6, 2, 1962;
4. Cowling, A. B. – Use of Elicitation Technique for Producing Dimensions of Brand Choice,
Market Research Society Annual Conference Proceedings, March, 1973
5. Dulliu, G. – Panelul, un instrument de observare permanentă a fenomenelor de piaţă,
Revista “Comerţul Modern” nr. 1, 1979;
6. Goldman, A.E. - The Group Depth Interview, Journal of Marketing, 9, 1, 1967;
7. Kelly, G. A. – Psychology of Personal constructs, vol I şi II, Norton, New York, 1995;
8. Palmer, J., Faivre, J. P. – The Information Processing Theory of Consumer Behaviour,
European research, 1, no. 6, November, 1973;
9. Sampson, P. – An Examination of Exploratory Research Techniques, ESOMAR Congress,
1969;
10. Pyatt, R.G. – Priority Patterns and the Demand for Household Durable Goods, Cambridge
University Press, U.K., 1964;
11. Rogoveanu, P., Ştefănescu, V. – Constituirea şi utilizarea panelului de gospodării în
studiile de piaţă, Revista “Comerţul Modern” nr. 11-12, 1974;
12. Stoetzel, J., Girard, A. – Sondajele de opinie publică, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1975.