CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I STRATEGIA DE MARKETING – COMPONENTA

FUNDAMENTALA A POLITICII DE MARKETING

I.1. Locul si continutul strategiei de marketing in ansamblul politicii de marketing

1.2. Fundamentarea strategiilor de marketing

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

CAPITOLUL II PREZENTAREA S.C. DIALIA S.R.L.

2.1 Prezentarea generala a S.C. Dialia

2.2. Personalul si structura organizatorica a S.C. Dialia

2.3 Analiza SWOT la S.C. Dialia

2.4.1. Strategia de piata

2.4.2. Strategia de produs

2.4.3. Strategia de pret

2.4.4. Strategia de distributie

2.4.5. Strategia promotionala

CAPITOLUL III FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING

LA S.C. DIALIA S.R.L.

3.1. Etapele preliminare alegerii strategiei

3.2. Alegerea si implementarea strategiei de marketing

3.3. Concluzii si perspective

 ARGUMENT

Obiectivele principale ale lucrarii sunt reprezentate de modalitatea in care activitatea

firmei Dialia este sau poate fi influentata substantial de lipsa ori de prezenta strategiei de
marketing.

Voi incerca sa evidentiez avantajele si dezavantajele cu care firma Dialia se confrunta pe

piata comertului cu amanuntul pe care este prezenta si sa demonstrez ca aceasta, isi poate castiga
o pozitie competitiva si poate functiona cu succes atunci cand adopta si implementeaza stategia
potrivita oferita de stiinta denumita marketing.

Pe langa acestea, doresc sa subliniez importanta pe care o detine studiul pietei din
perspectiva marketingului, dar in mod special insemnatatea acestuia atunci cand o firma
urmareste alegerea si adoptarea unei strategii de marketing.

De asemenea, doresc sa focusez atentia pe importanta conceptului de strategie pentru o

firma cum este Dialia si sa evidentiez ca orice intreprinzator pentru a rezista cu succes intr-un
mediu concurential are nevoie de o strategie care sa-l poata conduce catre performanta.

Pe baza solutiilor propuse voi incerca sa arat ca firma Dialia pentru a avea succes trebuie
ca, in desfasurarea actului de comert sa se orienteze nu numai catre obtinerea profitului, ci
trebuie sa urmareasca si respectarea eticii si a valorilor morale care, in acest context se traduc
prin grija fata de mediul inconjurator, fata de proprii angajati si a problemelor sociale ale
comunitatii, iar aceasta poate fi definit intr-o singura fraza – responsabilitatea sociala a firmei!
 CAPITOLUL I

STRATEGIA DE MARKETING – COMPONENTA FUNDAMENTALA A

POLITICII DE MARKETING

1.1. Locul si continutul strategiei de marketing in ansamblul politicii de marketing

In acceptiunea profesorului C. Florescu si a colaboratorilor acestuia, marketingul este

definit ca “o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu
coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici
stiintifice.”

Functiile generale, comune tuturor domeniilor de aplicare a marketingului, pe care acesta

le indeplineste sunt urmatoarele: investigarea pietei si a necesitatilor de consum; conectarea
dinamica a intreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea in conditii superioare a
nevoilor de consum si maximizarea eficientei economice (a profitului).

Posibilitatea unei firme de a realiza o orientare eficienta a activitatii acesteia, este oferita
de investigatiile efectuate asupra mediului extern, anticiparea modificarilor in fizionomia
acestuia. Deoarece, in prezent, firma este conectata la un mediu caracterizat prin dinamism
sustinut, aceasta se confrunta deopotriva cu oportunitati si dificultati, si de aceea, pentru a
raspunde prompt la semnalele si schimbarile mediului trebuie sa posede o inalta capacitate de
adaptare.

In acelasi timp, firma are nevoie de o viziune de larga perspectiva, astfel ca toate
actiunile curente trebuie integrate intr-o conduita cu trasaturi durabile, acestea trebuie sa fie
subordonate unor obiective pe termen lung. Conduita si obiectivele firmei pot sa fie afectate de
catre instabilitatea mediului si a pietei, doar daca aceasta nu a fost gresit sau de loc luata in
calcul.

Politica globala de marketing este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de strategii si

tactici. Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a
firmei moderne. Politica si strategia de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de
cuprindere specifica. Strategia este prin esenta ei conflictuala, orientata in raport cu adversarii ce
apar pe piata.

Prezenta intreprinderii pe piata inseamna de fapt evolutia acesteia in cadrul unui mediu
extrem de complex si aflat in permanenta miscare. Aceste doua caracteristici ale mediului de
marketing impun intreprinderii preocupari constante de racordare informationala, de prelucrare si
analiza a datelor ce-i parvin, toate vizand fundamentarea corecta a unor decizii optime privind
raportarea ei la piata. Deoarece, orice intreprindere trebuie sa dispuna de o strategie de adaptare
la conjunctura dinamica a pietei, nu exista o strategie universal valabila pentru aceasta, fiecare
intreprindere trebuind sa-si gaseasca singura solutia cea mai potrivita situatiei, posibilitatile,
obiectivele si resursele sale
 Avand la baza un principiu fundamental al marketingului teoretic, potrivit caruia
managementul marketingului este preocupat cu variabilele controlabile ale produsului, pretului,
promovarii si distributiei (marketingul mix), strategia de marketing trebuie sa fie preocupata de
dezvoltarea pe termen lung a acestor patru elemente. Strategia de marketing este doar o
componenta a strategiei de afaceri, desi este cea mai importanta componenta a sa.

“Obiectivele definesc ceea ce vrea sa realizeze o firma, strategia ii arata acesteia calea pe
care trebuie sa o urmeze.” Orice firma trebuie sa-si elaboreze o strategie adecvata indeplinirii
obiectivelor propuse.

Strategia de marketing se elaboreaza numai in urma unei riguroase fundamentari, ceea ce

presupune efectuarea unor studii prealabile de cunoastere a mediului de marketing, a factorilor
endogeni si exogeni care actioneaza in acest cadru, tinandu-se cont de evolutia acestora in timp si
spatiu, atat din punct de vedere cantitativ, cat si calitativ.

“In functie de termenul de referinta (de elementul) vizat” strategia de marketing poate sa
fie: strategie de piata, strategie de pret, strategie de produs, strategie de promovare, strategie de
distributie. Daca se are in vedere legatura directa a strategiei de piata cu finalitatea activitatii
economice a intreprinderii, aceasta (strategia) poate fi considerata cea mai importanta
concretizare a conducerii strategice.

In cadrul politicii de marketing se gasesc, mereu, diverse strategii, dar cea care ocupa o
pozitie centrala, dominanta, fiind nucleul ei si cea mai cuprinzatoare, este strategia de piata.
Aceasta situatie va fi prezentata in figura nr.1.1

Figura nr.1.1: Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii globale de marketing

Sursa: C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economica, Bucuresti, 2001, pag.181

Deoarece, strategia de piata este considerata nucleul politicii de marketing, ea constituie

punctul de plecare si elementul de referinta pentru alte strategii. Strategia de piata are rolul de
“catalizator al diferitelor laturi ale activitatii, al unor obiective partiale, in cai de atingere a unor
obiective globale”
 Deoarece produsul este un element-pivot al mixului de marketing si strategiile lui ocupa
o pozitie centrala in cadrul politicii generale a unei firme, strategia de produs nu reprezinta un
scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, distributie si
promovare.

Strategia de preturi, privita in ansamblu, se constituie dintr-un set de obiective ce

urmeaza a fi atinse si un set de trasaturi ale atitudinii firmei in raport cu nivelul, diversitatea si
mobilitatea preturilor. In mod special, strategia de pret trebuie sa fie suficient de elastica.

Strategia distributiei reprezinta un set de optiuni, fixand atitudinea firmei in problemele-

cheie ale ansamblului procesului de distributie. Criteriile ce diferentiaza strategiile de distributie
sunt: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de
control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor

Strategia promotionala este subordonata unei anumite strategii de piata, dar nu se

substituie celorlalte strategii care directioneaza mixul de marketing si activitatea firmei, ci se
inscrie in coordonatele acestora, dar va defini liniile generale de utilizare a arsenalului
promotional pentru atingerea obiectivelor firmei.

Strategia se refera la perioade importante din viata firmei si nu la simple momente sau
etape ale acesteia, cu semnificatii minore in mersul ei general. Astfel, termenul de strategie se
asociaza unor perioade de lungimi diferite, la finalul carora vor fi atinse obiective de importanta
majora pentru firma.

1.2. Fundamentarea strategiilor de marketing

Reusita strategiei depinde de realismul ei, de masura in care alegerea si formularea ei au

fost bine fundamentate. Ca orice alta decizie, adoptarea unei strategii de marketing este rezultatul
unei optiuni dintr-o pluralitate de variante, deoarece a “decide inseamna a alege”. Principalele
argumente ale optiunii strategice ale firmei le reprezinta resursele umane, materiale si financiare
ale acesteia.

Mediul exterior este un alt termen al strategiei de marketing si priveste ansamblul de

factori cu o structura si mai complexa. Insemnatatea lor in optiunea strategica a firmei rezulta si
din caracterul necontrolabil al acestor factori. Astfel, strategia de piata vizeaza punerea firmei
intr-o relatie cat mai avantajoasa cu acesti factori, pentru a-si valorifica intr-un cat mai inalt grad
potentialul de care dispune.

Se poate aprecia ca in perioada actuala instrumentarul marketingului este suficient

elaborat pentru a ataca cele mai diverse laturi ale activitatilor de piata, ale conditiilor in care
acestea se desfasoara.

Elaborarea unei strategii de piata constituie o activitate deosebit de complexa, care

solicita competenta, experienta, informatii si se deruleaza intr-un anumit interval de timp, avand
drept scop fundamentarea unor decizii complexe. Complexitatea acestui demers face ca el sa fie
privit drept un proces structurat de-a lungul catorva etape, reprezentate in figura nr.1.2:
 Reusita unei strategii de piata nu depinde doar de realismul ei, ci si de masura in care
alegerea si formularea acesteia au fost bine fundamentate, respectiv daca etapele procesului au
fost respectate si bine definite. Daca aceste conditii au fost indeplinite se va trece la punerea in
practica a strategiei.

Strategia de produs cuprinde “un ansamblu coerent de decizii privind gama

sortimentala, perfectionarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi”.
Optiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le
fabrica / comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceste optiuni strategice vor fi
coordonate in structura.

In conceperea strategiei de produs, firma parcurge urmatorii pasi:

a) analiza-diagnostic a potentialului intern si configuratiei mediului extern al firmei;

 b) identificarea cailor de crestere a pietei produsului;

c) formularea obiectivelor strategice generale;

d) pozitionarea produsului in cadrul gamei;

e) formularea si evaluarea strategiei de produs in contextul mixului de marketing;

f) controlul permanent al derularii operatiunilor de implementare a strategiei si eventuala

interventie corectiva asupra acesteia ca raspuns la modificari ce ar solicita-o.

Analiza-diagnostic a potentialului intern al firmei, fata de configuratia si dinamica

mediului extern ei, cauta sa evidentieze produsele lider (care contribuie in cea mai mare
proportie la realizarea cifrei de afaceri si a profitului), produsele cu rol de atractie pentru clienti
(care pregatesc viitorul in sensul ca vor inlocui in curand actualul lider), produsele cu rol reglator
in cadrul gamei, produsele tactice care sunt manevrate in vederea contracararii concurentei, etc.
Analiza va evidentia avantajele si “handicapurile” firmei fata de concurenti.

Obiectivele ce trebuie realizate prin intermediul strategiilor de produs sunt: consolidarea

pozitiei in cadrul segmentelor actuale de consumatori; cresterea gradului de patrundere in
consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin
atragerea de noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale
altor producatori / distribuitori; o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte
respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia, etc..

Indiferent de strategia adoptata este necesara o pozitionare corecta in prealabil, a fiecarui

produs, atat in cadrul gamei, cat si in raport cu celelalte bunuri existente pe piata. Pentru a avea
succes astazi, trebuie sa mentii permanent contactul cu realitatea; si singura realitate care
conteaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential

Elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate

constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil si implica o cunoastere in
detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor ei, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente ca si
a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

In functie de elementul vizat (termenul de referinta), strategiile de marketing se pot

clasifica in: strategia de piata, strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie si
strategia de promovare.

Strategia de piata “indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia,

exigentele si tendintele evolutiei pietei”. In practica, aceasta strategie trebuie sa duca la un sistem
corespunzator de raporturi intre intreprindere si piata, sistem “capabil sa asigure fructificarea
maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei”.
 In practica, firmele adopta o serie de mai multe strategii, in functie de obiectivele
urmarite, de pozitia competitiva si de conditiile existente la nivelul de piata si ramura de
activitate.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si

mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-
financiari pe care si i-a fixat. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul
central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale firmei si mediului”.

In functie de dimensiunea si volumul gamei sortimentale, firma poate opta pentru una din
urmatoarele strategii de produs:

a) strategia diversificarii sortimentale are ca scop atragerea de noi clienti si presupune

realizarea unei game cat mai variate de sorto-tipo-dimensiuni, fiind utilizata cu precadere in
faza de crestere a ciclului de viata al produsului. Diversificarea inregistreaza trei directii:
orizontala (cand are loc cresterea liniilor gamei de produse), verticala (realizata prin
includerea in gama de fabricatie a unor produse care pana in prezent erau destinate vanzarii) si
laterala (realizata prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza);

b) strategia selectiei sortimentale (restrangerii) este abordata de catre o firma ce-si doreste
sa elimine produsele cu uzura morala accentuata sau sa restabileasca echilibrul gamei de
produse cauzat de diversificari exagerate;

c) strategia stabilitatii sortimentale urmareste mentinerea pozitiei castigate de firma si este

recomandata firmelor care fabrica produse performante, intr-o gama sortimentala restransa, ceea
ce permite recunoasterea usoara a acestora si ii asigura prestigiul pe piata si fidelitatea
consumatorilor.

Strategia de pret a firmei reflecta influenta sau presiunea unor factori externi. In acest
caz, strategia apare ca un compromis intre dorinte si posibilitati, raspunsul firmei la cerintele
pietei fiind conditionat de posibilitatile sale materiale si manageriale. Aceasta strategie poate fi
diferentiata chiar si in cazul unor firme de acelasi profil. In scopul realizarii cotei de piata fixata
ca obiectiv de marketing, pot fi folositestrategia pretului ridicat si cea a pretului de
penetrare.

Strategia pretului ridicat cauta sa profite de pe urma existentei unei categorii de

consumatori care sunt dispusi a plati preturi mai ridicate decat altii pentru un produs care ii
intereseaza. O firma care isi lanseaza un nou produs poate practica cu succes aceasta strategie
daca poseda brevete puternice.

Strategia pretului de penetrare se refera la fixarea unui pret initial scazut in vederea
patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul si chiar, in fazele finale ale ciclului de viata a
produsului. Strategia este recomandata atunci cand cererea are o elasticitate ridicata fata de pret
sau cand pot fi realizate substantiale reduceri in costurile unitare de productie si marketing.
 In functie de nivelul preturilor, de care depinde aderenta produselor la piata,
accesibilitatea lor la consumator, grupeaza strategia de pret in: strategia preturilor
inalte, strategia preturilor moderate si strategia preturilor joase. Diferentierea strategiilor,
marcata de nivelul preturilor practicate, mai poate proveni si din modul concret ce se are in
vedere la stabilirea acestui nivel astfel, firmele se pot orienta dupa costuri, dupa cerere ori dupa
concurenta.

Orientarea dupa costuri a pretului (cost - plus pricing) pare a fi cea mai rationala, si are ca
elemente: costul mediu unitar, costul marginal, contributia unitara, pragul de rentabilitate si
rentabilitatea investitiilor. Orientarea dupa concurenta a preturilor (competitive pricing) este tipul
de strategie cu frecventa cea mai mare in practica firmelor care actioneaza in economiile de
piata.

Durabilitatea in timp a gradul de mobilitate a pretului, reprezinta un alt criteriu care

diferentiaza strategiile firmelor. In ultima vreme sunt tot mai utilizate strategiile care iau in
consideratie necesitatea modificarii pretului in functie de traiectoria ciclului de viata al
produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea conditiilor de piata. Strategia orientata pe
mobilitatea preturilor poate imbraca forme diferite, si anume: modificarea preturilor intr-un
numar mai mare sau mai mic de etape, in proportii moderate sau substantiale, utilizarea preturilor
psihologice, etc.

“Strategia distributiei acopera o arie problematica foarte larga“. Ea se refera, deopotriva

la canalele de distributie, circulatia marfurilor, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei, etc.
Aceste elemente sunt proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a firmei si se coreleaza cu
celelalte componente ale mixului de marketing.

In functie de natura produsului (produs nou sau vechi, mijloc de productie sau consum
etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia
directa (producator - beneficiar), distributia prin canale scurte (incluzand o singura veriga
intermediara) sau distributia prin canale lungi (cu doua sau mai multe verigi intermediare).

Amploarea distributiei se refera la latimea canalului de distributie, privita nu doar in

termeni cantitativi (numarul punctelor de “iesire” a produselor), ci si calitativ (natura, felul
punctelor de desfacere). Strategia poate viza o distributie extensiva (o difuzare larga a
produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), o distributie selectiva (printr-un numar
redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse), sau o distributie
exclusiva (cand se recurge la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse
variante, a desfacerii produselor respective).

Din punct de vedere al gradului de participare a firmei, aceasta poate opta

pentru: distributia prin aparatul propriu, distributia exclusiva prin intermediari sau distributia
prin aparat propriu si prin intermediari (este o forma combinata a primelor doua si poate lua
mai multe forme in functie de proportia dintre cele doua componente in fluxul total al
produselor, de secventele canalului in care se localizeaza etc.).
 In functie de gradul de control, variantele strategice merg de la un control total (de
exemplu, in cazul distributiei complet integrate vertical), pana la un control inexistent; iar
variantele itermediare se refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut, si se diferentiaza
prin intensitatea controlului pe care firma isi propune sa-l exercite si prin paleta si natura
elementelor care formeaza obiectul controlului.

Strategia promotionala reprezinta o combinatie de actiuni si mijloace subordonate

obiectivelor politicii globale de marketing a firmei si sunt menite sa contribuie la realizarea
acestora. Criteriile de diferentiere a strategiilor promotionale sunt urmatoarele: obiective globale
ale activitatii promotionale, modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale, rolul
activitatii promotionale, pozitia fata de structurile pietei si sediul activitatii promotionale.

In functie de aceste criterii, strategiile promotionale sunt sintetizate in tabelul nr. 1.1

Tabelul nr.1.1:

S In functie de:
1. Obiectivele 2. Modul de 3. Rolul 4. Pozitia fata 5. Sediul activitatii
T globale ale desfasurare in activitatii de structurile promotionale
activitatii timp a promotionale pietei
R promotionale activitatii
promotionale
A a. Strategia
promovarii imaginii a. Strategia a. Strategia
activitatii a. Prin forte proprii
T globale a a. Strategia concentrata
intreprinderii promotionale
promotionala
permanente
E b. Strategia ofensiva b. Strategia
promovarii exclusive diferentiata
a produsului b.Strategia
G b. Strategia
activitatii
promotionala
c. Strategia de defensiva b. Prin institutii
I c. Strategia
extindere a imaginii promotionale specializate
nediferentiata
intreprinderii intermitente
I

In functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale, firma poate opta pentru
o strategie a promovarii imaginii globale a intreprinderii, pentru o strategie a promovarii
exclusive a produsului sau pentru o strategie de extindere a imaginii intreprinderii. Variantele
mentionate anterior pot servi pentru formularea unor strategii derivate, si anume: de informare in
cadrul pietei, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a vanzarilor, etc.[25]

Avand in vedere modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale, firma poate

opta pentru o strategie a activitatii promotionale permanente (ce presupune eforturi financiare
deosebite), sau pentru o strategie a activitatii promotionale intermitente (ce sunt dictate de
factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale, etc.).
 Din punct de vedere al rolului activitatii promotionale, strategiile pot fi ofensive sau
defensive. Strategia promotionala ofensiva se utilizeaza in situatia in care se doreste
patrunderea si cucerirea unei piete sau atragerea clientilor firmei concurente.Strategia
promotionala defensiva (de aparare) se poate concepe in situatii in care evolutia pietei indica o
stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului, iar conditiile de concurenta ale pietei sunt
deosebit de aspre.

Corespunzator pozitiei fata de structurile pietei, firma poate opta pentru ostrategie
concentrata (firma isi orienteaza efortul promotional spre un singur segment de piata),
o strategie diferentiata (firma isi adapteaza actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de
piata in parte), sau pentru o strategie nediferentiata (se adreseaza intregii piete, tuturor
consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor).

CAPITOLUL II

PREZENTAREA S.C. DIALIA S.R.L.

2.1 Prezentarea generala a S.C. Dialia

Societatea comerciala „Dialia” S.R.L. este inregistrata la O.R.C. cu codul unic de

inregistrare 16799614, atribut fiscal R si nr. de ordine in registrul comertului J40/15598/2004.
Sediul social al societatii este in: Bucuresti, str. Sabinelor nr.117, sect. 1, tel. 021/315.08.55, fax
031/810.52.97; durata sediului nelimitata. Societatea poate infiinta sucursale si filiale in toata
tara. Societatea comerciala „Dialia” S.R.L. este persoana juridica romana avand forma juridica
de societate cu raspundere limitata. Durata societatii este nelimitata.

Obiectul de activitate este:

contractarea marfurilor ce fac obiectul activitatii cu societatile comerciale cu ridicata, cu

societatile producatoare si alti parteneri interni si externi;

repartizarea fondului de marfa contractat in mod judicios in profil teritorial la nivelul

unitatilor comerciale;

aprovizionarea unitatilor de desfacere de pe raza sa de activitate;

contractarea cu furnizorii in raza sa de activitate a marfurilor ce fac obiectul sau de

activitate, pentru aprovizionarea beneficiarilor din raza proprie de activitate sau din
Municipiul Bucuresti;

comercializarea de marfuri prin magazine proprii.

Capitalul social este de 31.670.400 lei si se compune din:

  capital social subscris: 31.570.400lei, din care:

 capital social varsat: 31.570.400 lei, data varsarii integrale: 12.11.2006

 aport in natura: 100.000 lei.

Nr. de parti sociale este de 316.704, valoarea unei parti sociale fiind de 100 lei.

Administrarea firmei se realizeaza de catre un manager desemnat in conditiile legii, avand

drepturi si obligatii conforme celor negociate prin contractul de management. Acesta asigura
politica si strategia economico-financiara a firmei. Unitatile de desfacere sunt urmatoarele:

1. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Bd-ul Iuliu Maniu Nr. 140, Sector 6
2. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Bd-ul Ghencea Nr. 38, Bl. C63, Sector 6
3. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Calea Crangasi Nr. 30, Bl. 50, Sector 6
4. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Bd-ul Pantelimon Nr. 92 Bl. 211, sector 2
5. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Str. Drumul Taberei Nr. 34, Sector 6
6. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Bd-ul Timisoara Nr. 73, Bl. C12, Sector 6
7. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Str. Ritmului Nr.16, Bl. 431, Sector 2
8. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Str. George Valsan Nr.22, bl.C6, Sector 6
9. Punct de lucru – Bucuresti, Romania, Str. Prelungirea Ferentari Nr.52-60, Sector 5

Pana in prezent nu s-au inregistrat la O.R.C. – T.B. mentiuni avand ca obiect de hotarare de
dizolvare, precum nici cereri de radiere a inmatricularii firmei.

In prezent, proprietarul de drept al retelei, Maxima LT din Lituania se afla in negocieri

privind vanzarea catre Grupul Louis Delhaize din Belgia, prin includerea acesteia in reteaua
proprie denumita Profi.

In urma achizitiei, Grupul Louis Delhaize va prelua cele noua magazine ale Grupului
Maxima LT aflate pe raza Municipiului Bucuresti. In 2006, cifra de afaceri a Grupul Maxima LT
a depasit 23 de milioane de euro prin intermediul celor noua magazine denumite Dialia. Grupul
Maxima LT activeaza pe piata din Romania din anul 2004, iar la nivel global detine 360 de
magazine. In privinta concernului Louis Delhaize, acesta detine 26 de magazine Profi incepand
cu anul 2006, urmand sa ajunga pana la finele acestui an la 33 si o cifra de afaceri de 73 milioane
de euro. (/www.wall-street.ro/articol)

2.2. Personalul si structura organizatorica a S.C. Dialia

Rezultatele economice si financiare ale unei societati comerciale, indiferent de forma de

proprietate sau de profilul activitatii pe care o desfasoara depind in mare masura si de modul in
care este condusa respectiva firma, de managementul practicat de aceasta, iar firma Dialia
dispune de o echipa compusa din persoane cu pregatire profesionala superioara in domeniul
economic si industria alimentara.
 Structura organizatorica si de conducere a firmei este adaptata cerintelor unui
management performant, conducerea unitatii adoptand un model de organizare practicat in tarile
dezvoltate.

Reteaua dispune de o structura organizatorica care corespunde scopului si obiectivelor

firmei, asigura incadrarea rationala si completa a personalului si este flexibila, avand capacitatea
de a se adapta noilor cerinte ale domeniului in care activeaza.

Angajatii firmei Dialia, provin din unitati de invatamant renumite. Departamentul de resurse
umane al acesteia oferind in prezent un capital uman specializat, integrat in structura
organizationala si implicat in realizarea misiunii.

Departamentul de resurse umane al firmei, cuprinde toate activitatile orientate spre factorul
uman, avand drept principale obiective: planificarea resurselor de personal, utilizarea optima a
acestuia si selectarea angajatilor cu o buna pregatire si experienta profesionala.

In vederea atingerii acestor obiective, managementul resurselor umane se preocupa de:

Elaborarea politicilor de personal si proiectarea strategiilor in concordanta cu obiectivele generale

ale firmei;

Perfectionarea continua a acestuia, prin participari la cursuri de calificare si specializare;

Stabilirea criteriilor si metodelor de evaluare pentru alocarea drepturilor salariale;

Definirea, analiza si descrierea posturilor;

Elaborarea regulamentelor de ordine interioara si asigurarea proprietatii industriale si intelectuale;

Elaborarea contractului colectiv si/sau individual de munca;

Intre managementul firmei si salariatii sai exista un climat de colaborare, comunicare si

interes comun care urmareste sa asigure valorificarea potentialului fiecarui angajat, recunoasterea si
motivarea sa si antrenarea in procesul decizional al celor care dovedesc competenta profesionala.
Compania isi trateaza proprii angajati ca pe proprii clienti, prin adoptarea conceptului de “intreprindere
care invata”.

2.3 Analiza SWOT la S.C. Dialia

Luarea deciziilor privind misiunea pe care firma o va alege, stabilirea obiectivelor

generale si specifice, alegerea strategiei necesare indeplinirii acestora, precum si planul pentru
punerea in practica a strategiei respective, se bazeaza pe un proces amplu de analiza si evaluare a
mediului intern si extern firmei, a situatiei concurentei in acest mediu si a situatiei firmei, a
capacitatii acesteia de a infrunta schimbarile produse in mediu.
 Metoda de analiza oferita de catre practica de specialitate in acest sens, este cea
cunoscuta sub denumirea SWOT; Astfel: Strengths reprezentand (puncte
forte),Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunitati) si Threats (amenintari). Primele
doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar ultimele doua se refera la mediul extern si
vizeaza impactul acestora asupra activitatii intreprinderii.

Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii si a

potentialului firmei astfel incat sa se poata identifica punctele forte si punctele slabe ale acesteia.
Aceasta analiza tine cont si de etapa din ciclul de viata in care se afla produsele si firma pe piata
bucuresteana, dar si de activitatea anterioara a intregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale
firmei sunt competente de care aceasta dispune intr-o masura mai mare in comparatie cu cele ale
firmelor concurente, fapt care ii asigura un anumit avantaj suplimentar. Punctele slabe ale firmei
sunt caracteristici ale acesteia care ii determina un nivel de performante inferior celor ale
firmelor concurente.

Unul din primele aspecte care vizeaza punctele forte ale firmei este legat activitatea
eficienta a firmei Dialia S.R.L., la nivelul cartierelor bucurestene in care aceasta este prezenta
prin unitatile sale de desfacere, si care a condus la obtinerea unei pozitii importante ca si
magazin de produse alimentare din cartierele foarte populate, acest statut conferindu-i o buna
reputatie.

Politica de pret si de distributie reprezinta alte doua atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legatura durabila cu clientii. Practicarea unor preturi avantajoase, in special pentru
segmentul de consumatori cu venituri mici, a reprezentat un pas important pentru atragerea
acestui tip de clienti, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de distributie, anume plasarea
unitatilor de desfacere in zonele foarte populate ale orasului. Aceste doua tactici ale firmei au
vizat un aspect esential: orientarea catre nevoile consumatorilor!

Aspectele pozitive ale cresterii vanzarilor firmei, provin din utilitatea oferita
consumatorilor fata de concurenta, printr-o mai mare apropiere de catre acestia prin ideea de
„magazinul de la bloc”. Consumatorii mai in varsta nu se simt atrasi de ideea de a opri masina la
marginea unei parcari uriase, pentru a trebui ulterior, sa care sacose voluminoase inapoi la
masina. Parintii mai tineri care trag dupa ei si copii irascibili, nu au timp sa-si faca drum prin
magazine.[26]

Ca principal punct slab al firmei Dialia este cel care priveste distributia din perspectiva
relatiei cu furnizorii. In unele situatii, furnizorii nu reusesc sa respecte conditiile si termenele de
livrare ale produselor, iar firma se confrunta cu o incapacitate de a satisface cererea venita din
partea clientilor. Pe termen lung, acest aspect poate sa conduca la pierderea unei parti a clientilor
si ineficienta a activitatii. Serviciile pentru clienti reprezinta cautarea neincetata a excelentei,
pentru a-ti pastra clientii atat de multumiti, incat sa le povesteasca si altora despre modul in care
au fost tratati in firma ta.[27]

Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru intreprindere,

posibilitati in baza carora aceasta poate obtine noi castiguri sau avantaje suplimentare menite sa
conduca la atingerea obiectivelor sau imbunatatirea unora noi, “sanse oferite pentru a-si stabili o
noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta, in scopul exploatarii profitabile a
oportunitatilor aparute”[28]. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un “segment de piata
caracterizat printr-o anumita nevoie prin care intreprinderea poate desfasura o activitate
profitabila”.

Un prim pas in analiza il constituie deci, identificarea oportunitatilor si

amenintarilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitatilor se poate face utilizand o
matrice bidimensionala, denumita Matricea oportunitatilor, ce utilizeaza doua criterii de
departajare a oportunitatilor: probabilitatea succesului si atractivitatea oportunitatilor acestea
luand valori pe scale de la 1 la 9.

Ca prezenta deja activa pe piata bucuresteana, firma S.C. Dialia S.R.L. detine o serie de
oportunitati legate de mediul extern, oportunitati ce exista pentru fiecare firma si trebuie doar
identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor.

■ Pozitia geografica si localizarea in spatiu a activitatii, in apropierea si in centrul unor

cartiere foarte populate din marile orase, zonele de iesire din orase cu circulatie intensa si vad
comercial important.

■ Prezenta slaba a concurentei in sectoarele orasului si a cererii nesatisfacute a populatiei

reprezinta un alt avantaj al mediului extern.

■ Analiza mediului economic al firmei vizeaza si alt aspect, cel legat de cresterea
consumului populatiei, dar si tendinta de alocare a celei mai mari parti din veniturile populatiei
produselor alimentare. Aceasta conjunctura favorabila agentilor economici, legata de consumul
populatiei, reprezinta o oportunitate, iar oferirea unei game sortimentale variate de produse
alimentare si agroalimentare, reprezinta una dintre oportunitatile de maximizare a performantei
companiei si a profitului acesteia.

■ Utilizarea sistemelor informationale performante in organizarea interna a firmei, prin

baza de date referitoare la clienti, reteaua proprie de telefonie interna, reteaua de calculatoare ce
gestioneaza rotatia stocurilor, ii confera firmei eficienta.

Amenintarile sunt factori de mediu externi, negativi, sub forma situatiilor nefavorabile
sau evenimente care pot afecta intr-o masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza
partial sau integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-
financiare.

■ Venitul populatiei. Se poate aprecia ca veniturile au crescut usor, comparativ cu

perioada anterioara, insa o crestere ulterioara a preturilor produselor, conduce la un efect de
neutralizare a importantei acesteia. Impactul asupra firmei, in viitor, poate sa conduca la o
scadere atat cantitativa, cat si valorica a vanzarilor.

■ Un alt aspect, la fel de important in analiza mediului extern, este legat de pericolul
noilor intrati pe piata. In perspectiva, firma trebuie sa isi diferentieze activitatea, pentru a
contracara amenintarea ce vine din partea firmelor precum Penny, XXL, Plus. Firma Dialia
trebuie sa depuna eforturi tocmai prin diferentiere pentru a-si pastra clientii si ai atrage pe cei ai
concurentei. O data ce ai stabilit ce te face diferit, urmatoarea ta sarcina este sa introduci
diferenta respectiva in tot ce faci. Aceasta determinare iti va influenta nu doar clientii, ci si
proprii angajati.[29]

■ In general, produsele alimentare pe care le ofera firma prezinta un grad mare de

substituire, astfel politica de produs trebuie conceputa de asa maniera incat sa faciliteze o
inlocuire proprie, produse realizate de firma, pentru a evita migrarea clientilor catre
concurenta. Realizarea unei linii de produse proprii, sub marca proprie si un pret mai accesibil
este o alternativa potrivita conceperii politicii de produs. Astfel, gradul de substituire ce
reprezinta o amenintare, poate fi transformat intr-o oportunitate.

■ Deprecierea monedei nationale si fluctuatiile cursului valutar reprezinta un alt tip de

amenintare la adresa activitatii firmei. Tinand cont de activitatile de colaborare cu firmele pe
plan international, de achizitionare a produselor de pe piata externa, firma atribuie un rol
important cursului valutar.

■ Cresterea preturilor la produsele comercializate nu conduce la obtinerea unui profit

superior, ci la pierderea unui numar insemnat de clienti. O asemenea crestere influenteaza
negativ puterea de cumparare a consumatorilor, populatia avand tendinta de a-si reduce
cheltuielile de consum, fapt care conduce catre o cerere negativa. Acest fapt influenteaza in mod
negativ cu atat mai mult in aceasta perioada de criza economica, cand viteza de rotatie a
stocurilor este mai lenta, iar piata consumului inregistreaza un regres simtitor, existand reale
riscuri pentru o firma, ca acesta sa se confrunte cu stocuri prea mari.

2.4 Strategiile de marketing adoptate de S.C. Dialia

Strategia generala adoptata de firma Dialia pentru aceasta perioada, reprezinta un

ansamblu de optiuni strategice, pentru care conducerea firmei a optat in vederea imbunatatirii
indicatorilor de performanta ai acesteia.

2.4.1. Strategia de piata

In cadrul strategiei de piata adoptate, firma si-a concentrat activitatea spre ostrategie
diferentiata, astfel incat produsele firmei, prin preturile practicate si anumite produse
comercializate, sa poata fi accesibile anumitor segmente de clienti pe toata perioada anului. Spre
exemplu, in cazul legumelor si fructelor, care sunt produse perisabile si nu pot fi stocate decat o
perioada foarte scurta de timp, firma acopera cererea pentru acest tip de produse, pe toata
perioada anului, apeland in functie de sezonalitatea produselor la furnizori interni sau externi si
urmarind sa induca clientilor sai ideea ca „acestia pot cumpara legume si fructe proaspete de la
Dialia in orice perioada a anului”.

In prezent, firma Dialia urmareste masuri care vizeaza imbunatatirea gamei sortimentale
a majoritatii produselor pe care le comercializeaza, astfel ca cea mai mare parte a produselor din
consumul de baza, sa fie disponibile prin unitatile sale de desfacere.
 Datorita cererii latente, care se inregistreaza momentan in consum, firma Dialia,
adopta strategia de dezvoltare a pietei pentru a gasi noi segente de consumatori care sa-i solicite
produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi.[30]

Firma practica o activitate de prospectare continua a pietei si a fluxului de produse

inregistrat de piata pentru a putea interveni cu modificari esentiale in activitatea de
comercializare, care transpusa in practica, sa conduca la o crestere a volumului de
vanzari. Obligata fiind de situatia defavorabia a vanzarilor din ultima perioada, datorata in
general situatiei conjuncturii actuale a pietei si corelata cu cresterea continua a tarifelor la
utilitati, firma adopta in prezent o strategie defensivacu atentia indreptata in special spre
mentinerea clientilor actuali si a cotei de piata detinute in prezent.

2.4.2. Strategia de produs

Din punctul de vedere al strategiei de produs, la aceasta data, firma a optat pentru
o strategie de selectie, prin care se urmareste eliminarea unor produse cu un grad ridicat de
perisabilitate, si la care se inregistreaza o cerere scazuta.

In acelasi timp, aceasta strategie impune o redimensionare si o reorganizare a fluxurilor

de aprovizionare prin concentrarea eforturilor catre aprovizionarea la nivel optim cu acele
produse care prezinta un grad inalt de absortie de catre piata.

Concomitent, firma Dialia a ales sa renunte si la alte produse proprii, cum ar fi unele
conserve si produse ce pot fi stocate pe o perioada indelungata si la care nivelul cererii era unul
scazut, iar aceasta masura a condus la utilizarea mai eficienta a spatiilor sale de depozitare si
alocarea acestora unor produse care inregistrau un rulaj ridicat.

Masurile adoptate in acest sens de firma, referitoare la transformarea activitatii sale, pot fi
incluse si in cadrul unei strategii a innoirii sortimentale, prin care s-a urmarit inlocuirea unor
produse cu un nivel calitativ inferior, cu altele noi, superioare din punct de vedere
calitativ. Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor, firma Dialia a optat pentru
o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta concurentilor. Prin aceasta firma urmareste
ca gama de produse pe care le comercializeaza prin reteaua proprie, sa se situeze peste un nivel
mediu al calitatii astfel incat aceasa sa corespunda asteptarilor tuturor segmentelor de
consumatori.

2.4.3. Strategia de pret

Obiectivele principale ale intreprinderii sunt: supravietuirea intreprinderii pe o anumita

piata, restrangerea activitatii, reducerea costurilor, etc.[31]Aceste strategii sunt rezultatul
combinarii mai multor elemente interne si externe firmei, intre care cheltuielile de aprovizionare,
cheltuielile cu utilitatile, dar si cele legate de presiunea venita din directia pietei, cum ar fi
preturile practicate de concurenta, preturile materiilor prime si puterea de cumparare a populatiei.

Strategia preturilor moderate practicata pentru produsele comercializate de firma are la

baza si strategia exigentei medii, avandu-se in vedere nivelul calitativ al produselor
comercializate, precum si potentialul financiar al segmentului de clienti carora li se adreseaza
aceste produse. Politica de pret a firmei este focusata in general pe alegerea unor strategii de
preturi avantajoase, accesibile tuturor segmentelor de consumatori.

In cazul perioadelor cu vanzari reduse, dar si ca o politica permanenta, firma practica

discounturi si promotii pe perioade de timp limitate pentru cea mai mare parte a produselor din
stoc. Acest lucru se intampla si datorita perisabilitatii ridicate a produselor comercializate.

In adoptarea unei strategii de pret orientata spre concurenta s-a tinut cont de faptul ca
firma, pentru a fi competitiva, trebuie sa-si alinieze preturile practicate la nivelul celor adoptate
de concurenta.

In cazul importurilor, pretul pentru produsele importate este raportat la valoarea monedei
Euro, atunci cand importurile se efectueaza de pe piata comunitara, sau a dolarului american,
atunci cand acestea se efectueaza din tari aflate in spatiul extracomunitar, si cunoaste revizuiri
periodice, in functie de cursul acestor monede de referinta. Pretul pentru aceste produse este
stabilit si in functie de nivelul calitativ si valoric al produselor concurente similare.

Astfel, departamentul marketing – vanzari, inainte de intocmirea ofertei lunare realizeaza

cel putin saptamanal o prospectare a preturilor practicate de firmele concurente pentru produse
similare.

2.4.4. Strategia de distributie

Pentru a atinge un nivel de servire conform cu cerintele pietei, firma Dialia s-a orientat
catre o strategie de distributie proprie pentru cele noua unitati de desfacere pe care le detine. In
acest sens, firma Dialia a cautat sa-si orienteze strategia de distributie printr-o serie de masuri ce
vizeaza atat acoperirea cat mai eficienta a zonelor in care este prezenta, cat si extinderea retelei
in alte zone asemanatoare, considerate de concurenti a fi dificile sau fata de care acestia nu sunt
interesati datorita dimensiunilor reduse ale spatiilor comerciale ce pot fi amplasate in
respectivele zone ori al accesului greoi catre acestea.

Pentru optimizarea politicii sale de distributie, firma Dialia are in vedere in principal
optimizarea acelor activitati care contribuie la atingerea obiectivelor sale generale, iar printre
aceste activitati se numara in special stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea si receptia
produselor.

Din punct de vedere al canalului de distributie, in general, firma Dialiafoloseste

fie distributia directa (producator - beneficiar), fie distributia prin canale scurte, incluzand o
singura veriga intermediara, ceea ce conduce la un pret rezonabil pentru consumator.

Este de mentionat ca datorita faptului ca firma detine noua unitati de desfacere, in care
sunt expuse produsele pe care le comercializeaza, si care se vand direct din magazin, aceasta
reprezinta de fapt un mod de distributie directa, respectiv cel mai scurt canal de distributie,
oferind avantajul evitarii unor cheltuieli suplimentare care s-ar putea regasi in pretul final.

Din punct de vedere al distribuitorilor alesi, firma a optat pentru un numar cat mai redus
de intermediari, preferand sa colaboreze numai cu cei mai buni in domeniu, si anume aceia care
se situeaza la un inalt nivel calitativ din punct de vedere al produselor si serviciilor pe care le
ofera. Acestia sunt filtrati de catre departamentul de achizitii al firmei si verificati periodic.

Aceasta se intampla cu atat mai mult in perioadele in care firma Dialia se confrunta cu un
volum mare al vanzarilor ( sarbatorile religioase si traditionale de peste an, etc.).

Firma deruleaza un proces performant de cumparare a marfurilor pe care le comercializeaza

ulterior catre clientii sai, iar acesta vizeaza in principal urmatoarele aspecte:

- Este un proces orientat catre un risc redus in privinta pierderilor;

- Implica un volum optim de cumparari;

Atingerea acestor doua obiective are la baza o serie de masuri care se impun, dar ca principal
punct de sprijin, firma se axeaza pe reducerea pretului de achizitie. Pentru ca toate aceste conditii
sa poata fi intrunite, firma actioneaza in urmatoarele directii:

Activitatea de cumparare se desfasoara in timp util. Acest lucru oferind cunoasterea din
timp a tendintelor pe care le urmeaza preturile pe piata de achizitii.

Obtine reduceri si renegocieri de preturi la contractele incheiate cu furnizorii, in mod

special cand achizitioneaza volume mai mari.

Obtine reduceri provenite din indeplinirea conditiei de efectuare a platilor in avans.

Identifica si previzionaza necesarul de aprovizionare pentru a evita ruperi de stocuri sau

achizitia de cantitati prea mari.

Datorita acestor factori, o serie de distribuitori au fost exclusi din reteaua de distributie a
firmei, fie datorita posibilitatii reduse de adaptare a acestora la cerintele clientilor, fie datorita
zonei geografice de provenienta sau a posibilitatilor financiare reduse de care dispun. Rezulta ca
firma a adoptat ca varianta de control asupra achizitionarii produselor sale, un control mediu pe
care il realizeaza prin intermediul departamentului sau de achizitii.

Astfel, datorita presiunii create de cresterea continua a preturilor, a concurentei si a

efectelor generate de globalizare, firma Dialia se vede nevoita sa se mentina performanta la
nivelul sau de activitate, adoptand in acest sens ca o masura, optimizarea relatiilor cu furnizorii.

In general, in afara unor grupe de legume si fructe, firma opteaza pentru produse
ambalate conform normelor de siguranta si igiena prevazute de legile in vigoare, pentru a nu se
deteriora pe timpul transportului, dar si datorita perisabilitatii acestora, „Perisabilitatea reprezinta
o caracteristica a produselor agricole de a-si pierde calitatile initiale si de a se deprecia in timp.
Mentinerea calitatii produselor vegetale .este influentata de natura biologica si de conditiile de
depozitare”[32].

In relatiile cu distribuitorii sai, la incheierea unui contract de colaborare, Dialia, alege

tipul de contract, in functie de perioadele din timpul anului sau de vadul comercial al fiecareia
dintre unitatile sale, acestea putand fi cu catitati specificate sau pe baza de comenzi periodice.

Strategia distributiei firmei Dialia, este adoptata, conform literaturii de specialitate, prin
luarea in considerare a celor trei tipuri de criterii de baza: economice, de control si de
adaptabilitate[33]

2.4.5. Strategia promotionala

Firma Dialia, ca orice societate comerciala moderna care doreste sa-si faca cunoscuta
proprile produse, sa-si creasca vanzarile si astfel sa fie o intreprindere profitabila, apeleaza
la strategii promotionale corespunzatoare, dar raportat la posibilitatile financiare de care
dispune.

Intre obiectivele care fac obiectul de atentie al echipei de management a firmei, se

numara cele care vizeaza in special cresterea vanzarilor, in special cele de ordin psihologic,
focusate catre modificarea comportamentului de consum al grupului tinta, in vederea influentarii
acestuia de a cumpara produsele proprii.

Pe langa aceste obiective, conducerea departamentului de marketing a firmei se

orienteaza catre obiectivele ce vizeaza reducerea pe cat posibil a atitudinii negative a
consumatorilor aparuta pe fondul unor cresterii inevitabile ale preturilor, cresteri care se impun
ca urmare a modificarilor negative din mediul pietei - cresterea preturilor la materiile prime,
recoltele compromise din cauza schimbarilor climatice, cresterea preturilor la utilitati.

Conducerea firmei se concentreaza in special pe obtinerea rezultatelor dinpublicitatea pe

care o deruleaza la locul vanzarii. Dupa caz, firma isi modifica actiunile strategice si apeleaza la
o alta varianta strategica daca va considera ca acest lucru este necesar, avand in vedere in egala
masura insa, adaptarea acesteia la segmentele de piata pentru care ea este interesata.

In alocarea bugetului promotional, conducerea firmei opteaza pentru cea mai accesibila
masura, si anume, metoda sumei disponibile. Din acest motiv, firma Dialia s-a adaptat la
conditiile si resursele financiare actuale, si se orienteaza pe obtinerea de rezultate din exploatarea
potentialului angajatilor sai in materie de creativitate si competenta. Prin aceste masuri, mentine
un echilibru optim al cheltuielilor datorate campaniilor promotionale pe care le efectueaza.

Firma Dialia, urmareste pe termen mediu si lung sa depaseasca nivelul profitului pe care
l-a inregistrat in ultimii ani si se orienteaza catre cresterea vanzarilor, prin satisfacerea la nivel
optim a cererii clientilor sai.
 In acest sens, firma urmareste o strategie combinata pentru promovarea imaginii sale si a
produselor pe care le comercializeaza, printr-o participare la unele targuri si expozitii
specializate din Bucuresti sau alte localitati, printre acestea numarandu-se deja foarte cunoscuta
expozitie anuala Indagra.

■ Publicitatea este un element de baza in activitatea promotionala a firmei si se

realizeaza in prezent prin intermediul catorva canale media alese pe baza anumitor factori de
influenta. Aceste canale sunt presa scrisa in general (Ghidul Comercial al Bucurestiului, Pagini
Aurii, Impact Publicitar), dar si pliante, brosuri si afise.

Conducerea firmei a ales aceste tipuri de canale media pentru a-si promova
produsele, acest lucru fiind determinat de catre dimensiunile imaginii pe care aceasta a
proiectat-o si consolidat-o pe parcursul activitatii sale de piata in randul consumatorilor. Astfel
reteaua de magazine Dialia isi proiecteaza dimensiunile si frecventa derularii campaniilor sale de
publicitate in funtie de dimensiunile imaginii pe care aceasta o detine pe piata si depune un efort
sustinut pentru ca sa-si pastreze si sa-si imbunatateasca imaginea de “magazinul cel mai familiar
din cartier”.

Firma Dialia, a adoptat strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii, fara sa

insiste agresiv pe imbunatatirea imaginii si produselor firmei, asa cum procedeaza de obicei
liderii pietei si chiar unii challengeri.

In raport cu conjunctura actuala, firma se mentine pe piata printr-o strategie

promotionala defensiva, fiind obligata sa recalculeze bugetul promotional, care sa se limiteze
numai la contractele de publicitate care se dovedesc a fi absolut necesare. In acest fel, obtine
economii substantiale la bugetul promotional si se mentine rentabila.

Conducerea firmei desfasoara frecvent o activitate de cercetare si analiza a rezultatelor

vanzarilor realizate din punct de vedere cantitativ si calitativ, rezultate ce apar ca urmare a
efectelor produse de pe urma actiunilor promotionale cuprinse in toate aceste strategii.

Politica de comunicare. In privinta acesteia, echipa de management a firmei a identificat

numeroase canale de comunicare care s-au dovedit a fi potrivite pentru a ajunge la clientii firmei
si pentru a le transmite acestora mesajele promotionale. Cele mai importante dintre acestea sunt:

■ Publicitatea efectuata la locul vanzarii; In promovarea vanzarilor , departamentul de

marketing al firmei alege ca mijloace de stimulare a atentiei consumatorilor, amplasamentul
adecvat al produselor, sloganuri bine alese si culori optime pentru panourile publicitare etc.
■ Personalul din vanzari. Conducerea firmei Dialia investeste in angajatii sai pentru ca
ei sunt principala punte de legatura intre companie si clienti si sunt cei care reusesc cel mai bine
sa transmita imaginea firmei si filozofia acesteia catre publicul tinta. Dialia accepta si adopta
principiul conform caruia, angajatii sai trebuie sa fie instruiti si bine pregatiti
profesional. Acestia participa la construirea relatiei companiei cu clientii sai prin competentele
lor tehnice si sociale.
 CAPITOLUL III

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA

S.C. DIALIA S.R.L.

3.1. Etapele preliminare alegerii strategiei

In vederea alegerii celor mai potrivite strategii pentru care conducerea firme Dialia va
opta ca sa se mentina pe mai departe pe linie de profit, conducerea firmei are in vedere in primul
rand, stabilirea clara a identitatii economice pe care aceasta o detine la momentul actual in raport
cu mediul de afaceri in care este prezenta ca si agent economic. Revizuirea pozitiei sale in raport
cu clientii, concurentii, distribuitorii si angajatii sai, cu intreg mediul economic in care isi
desfasoara activitatea.

Punctul de pornire il reprezinta formularea misiunii firmei, respectiv o enuntare clara a

scopurilor care justifica prezenta acesteia in spatiul economic.

Misiunea firmei Dialia va fi deci una orientata catre clientii sai si vizeaza urmatoarele
aspecte esentiale:

„Magazinul va fi in continuare cel mai familiar si apropiat magazin alimentar din

cartierele foarte populate ale Bucurestiului, adresand oferta sa acelor consumatori care se
asteapta sa poata achizitiona in timpul si locatia cele mai confortabile pentru ei, acele produse si
servicii de baza, intr-o asa maniera incat acestia sa revina oricand cu placere!”

Urmare a analizei SWOT efectuata si descrisa in capitolele anterioare, precum si a unor

factori de influenta de natura endogena si exogena, pozitia actuala a firmei Dialia, ca si agent
economic in raport cu acestia, poate fi sintetizata astfel:

Afacerea in sine a firmei Dialia consta in comercializarea de produse alimentare si in

extinderea constanta a activitatii.

Beneficiarii produselor firmei Dialia sunt cu preponderenta persoanele fizice.

Afacerea nu este afectata de sezonalitate, deoarece firma comercializeaza produse de larg

consum care provin atat de pe piata interna, cat si de pe pietele externe.

Comercializarea produselor se realizeaza in spatii special construite si amenajate pentru

acest gen de activitate.

Beneficiarii produselor firmei Dialia, se regasesc geografic, in orasul Bucuresti.

 Clientii
 Firma este prezenta pe o piata a cumparatorilor mai mare decat cea a producatorilor
(cererea este mai mare decat oferta), piata fiind dominata de o cerere permanenta, iar un punct
forte in relatiile cu clientii il reprezinta faptul ca produsele agroalimentare pe care firma le
comercializeaza sunt destinate consumului propriu al populatiei.

 Furnizorii

Furnizorii firmei Dialia se pot diferentia in doua categorii si anume: pe de o parte

furnizorii interni, reprezentati de producatori autohtoni, care pot asigura cantitati insemnate de
produse agroalimentare, fara intreruperi in fluxul de aprovizionare, si producatorii externi care
furnizeaza produse in anumite perioade ale anului.

 Concurentii

Tabelul 1.2 - Analiza SWOT a concurentilor firmei Dialia

FIRMA
COTA DE PIATA

Carrefour 28%
Cora 17%
Kaufland 15%
XXL 10%
Altii 30%

Sursa: Reprezentare proprie

Principalii concurentii sunt reprezentati de concerne mari, cu un potential ridicat,

concentrati in aria geografica a municipiului Bucuresti, dar si in restul tarii. Ceilalti concurenti
(30 %) sunt firme mici, mai numeroase, insa cu o putere financiara si un potential mai
scazute. Punctele forte si slabe ale principalilor concurenti sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Tabelul 1.3 - Analiza SWOT a concurentilor firmei Dialia

FIRMA Carrefour Cora Kaufland XXL

Mai buna X X X
Imagine Comparabila X
Mai slaba
Mai buna X X
Calitatea produselor Comparabila X
Mai slaba X
Mai mici
Preturi
Comparabile X X
 Mai mari X X
Mai mare X X X
Productivitate Comparabila X
Mai mica
Mai mare X X
Eficienta
Comparabila X X
Managementului
Mai mica i.
Mai mare X X X
Extinderea pietei Comparabila X
Mai mica

Sursa: Reprezentare proprie

Produsele agroalimentare comercializate de firma Dialia prezinta urmatoarele avantaje

competitive: preturi accesibile, calitate superioara, ambalarea acestora este conforma cu
standardele prevazute in actualele norme de comert. Fata de avantajele competitive ale firmei
Dialia, principalii concurenti se prezinta in felul urmator:

Tabelul 1.4 - Avantaje competitive ale firmei Dialia in raport cu:

Avantaje / firma Carrefour Cora Kaufland XXL
Servire rapida DA DA DA NU
Prospetime DA DA DA NU
Pret NU NU DA DA
Ambalare DA DA NU NU

Sursa: Reprezentare proprie

Dupa cum se poate observa, firma Dialia detine cel putin un avantaj competitiv care ar
putea fi exploatat. Pe langa avantajele prezentate mai sus, mai exista, dupa cum am mai amintit,
amplasamentul.

Ca un punct slab, in comparatie cu firmele concurente, magazinele Dialia prezinta

dezavantajul de a nu avea o imagine precum concurentii in randul cumparatorilor, insa acest
lucru se va remedia pe parcurs. Se poate considera ca firma este bine cunoscuta de cumparatorii
din zonele in care aceasta are puncte de lucru, aspect care poate fi exploatat.

Pornind de la acesti factori, dar si datorita conjuncturii economice actuale, firma Dialia se
va orienta catre adoptarea unor strategii la baza carora trebuie sa se regaseasca o paradigma
fundamentala oferita de literatura de specialitate si anume: „Atata standardizare cat este posibil,
atata diferentiere cat este necesar!”[34]

Adaptarea este termenul care se va regasi la baza alegerii strategiilor companiei. Plecand
de la acest concept, firma Dialia va adopta un comportament pasiv in abordarea pietei. Este un
moment de expectativa, valabil pentru toti intreprinzatorii, care necesita o atentie sporita din
partea conducerii firmei, iar Dialia va merge pe principiul pasilor mici dar siguri.
 Pentru indeplinirea obiectivelor strategice ale firmei, se va apela daca va fi necesar, pe
langa masurile cuprinse in planul de marketing, la oricare dintre instrumentele de marketing pe
care practica de specialitate le ofera, dar toate actiunile care vor fi intreprinse, vor avea la baza
un cunoscut principiu contabil, anumeprincipiul prudentei, prin luarea in considerare numai a
profiturilor certe si calcularea oricaror posibile pierderi.

Pozitia de moment care se impune a fi adoptata, este una bazata pemobilitate maxima. O
mobilitate care sa permita conducerii firmei sa fie flexibila si sa efectueze mutari strategice in
orice moment dificil pe care il traverseaza piata sau sa-si revizuiasca strategia aleasa ori sa
apeleze la o varianta strategica de rezerva.

In acelasi timp, conducerea firmei Dialia va continua sa atace segmentele de piata pe care
este prezenta prin optimizarea la maximum a capitalului financiar si uman de care dispune,
pentru ca „ cel care inceteaza sa mai faca publicitate pentru a economisi bani, poate de
asemenea sa-si opreasca si ceasul pentru a face economie de timp.” (Henry Ford) si niciun
intreprinzator nu poate atinge cota de piata dorita atata timp cat el este necunoscut pe piata.

De aceea, echipa de conducere a firmei, trebuie sa faca acest lucru prin adoptarea unei
politici eficiente de comunicare orientata catre consumatori prin care sa le arate ca magazinul
Dialia este unul care si-a dovedit deja utilitatea de timp si spatiu. Se spune ca este important
tocmai in aceasta perioada de concurenta masiva sa fim prezenti in mintea consumatorului
pentru a stimula cererea venita din partea acestuia pentru produsele pe care le comercializam.

In prima faza se va porni de la analiza propriei activitati pentru a vedea unde se situeaza
firma la momentul actual in raport cu mediul sau de activitate. Acest pas presupune corelarea
rezultatelor obtinute de pe urma analizei SWOT, cu factorii care influenteaza sau pot influenta in
sens negativ ori pozitiv activitatea firmei Dialia. Trebuiesc revazute tendintele de cumparare al
clientilor actuali, produsele pe care concurentii le ofera, dar chiar si influentele generale
provenite din evolutia economiei nationale (venitul populatiei, rata inflatiei, rata fiscalitatii sau a
taxelor vamale la produsele pe care firma le importa din tari aflate in spatiul extra comunitar).
Pentru a sintetiza vom proceda in felul urmator:

Evaluarea situatiei pietei firmei.

 Se va evalua volumul pietei si se va determina care sunt clientii si tendintele acestora in

comportamentul de consum fata de produsele care se regasesc in oferta magazinelor
Albinuta. Pentru aceasta sunt necesare culegerea informatiilor din urmatoarele surse:
o Publicatiile de specialitate
o Revistele si ziarele de specialitate
o Internetul
o Rapoartele emise de bancile comerciale
o Informatiile provenite de la camerele de comert si industrie
 Conducerea firmei va apela la cei mai buni specialisti de care dispune sau ii va angaja in
mod special pentru aceasta activitate.

Evaluarea situatiei propriei oferte de produse

 Oferirea unei imagini clare a situatiei propriilor produse se obtine prin informatiile
provenite de pe urma preturilor practicate, marjei de profit sau a liniilor de produse care
sunt disponibile pe piata sau sunt solicitate. Informatii utile pentru determinarea imaginii
propriilor produse, se pot obtine prin comparatie cu oferta concurentilor.
 Revizuirea ofertei de produse pentru a exclude produsele care au o miscare lenta si care
au intrat intr-o perioada avansata a cilclului lor de viata sau care nu se mai potrivesc in
oferta magazinului. Chiar daca se spune ca, de obicei clientul va gasi produsul pe care il
cauta, acest lucru nu este tocmai valabil deoarece in realitate marketingul este cel care il
conduce pe client acolo unde comerciantul o doreste.

Reevaluarea distribuitorilor

 Reevaluarea furnizorilor din punct de vedere al serviciilor pe care acestea le presteaza si a

modalitatii in care aceste sunt realizate efectiv. Renegocierea contractelor incheiate cu
acestia poate fi o masura de obtinere de noi reduceri de cheltuieli. O astfel de actiune este
justificata suplimentar datorita conjuncturii economice actuale.
 Analizarea canalului actual de distributie si a posibilitatii de a patrunde pe noi canale de
distributie. Este exploatat la maximum potentialul de care dispun acestea? Pot fi obtinute
noi surse mai avantajoase de aprovizionare. Pot exista noi distribuitori in piata, mai
flexibili, mai performanti. Tendinta este oricum de dezvoltare demografica, tehnologica,
modificari de legi, etc.

Valorificarea eficienta a punctelor forte ale firmei.

 Punctele forte joaca un rol decisiv in existenta si succesul firmei, iar strategia de
marketing care se va implementa la firma Dialia, va fi fundamentata in special pe baza
acestora. Aceste puncte forte sunt reprezentate de avantajele strategice de care dispune la
momentul actual intreaga retea de magazine din Romania, proprietatea grupului Maxima
LT, fata de concurentii sai.
 Mai exact, aceea utilitate suplimentara oferita clientilor, de care acestia au nevoie si
pentru care sunt dispusi sa plateasca, fiind o utilitate pe care concurentii nu o pot oferi. In
cazul magazinelor Albinuta, aceasta utilitate consta in punctele de desfacere foate
apropiate de consumator ca si distanta si timp.
 Nu in ultimul rand, se va efectua analizarea punctelor slabe prin expunerea acestora in
scenariul cel mai pesimist, luand astfel in calcul orice posibile pierderi si/sau eventuale
deprecieri.
 Oportunitatile se vor obtine de pe urma punctelor forte de care dispune firma. Acestea se
regasesc tocmai in partile slabe ale concurentilor acesteia. Se vor disputa cu acestia
segmentele de piata pe care ei le detin pe baza de oferte similare. Pentru a indeplini
aceasta conditie, se va recurge la culegerea informatiilor din piata folosind cele mai
diverse surse: discutii cu distribuitorii acestora, chiar si cu fostii angajati, analizarea
ofertei de produse si servicii a acestora.

Formularea clara a obiectivelor propuse pentru a fi indeplinite.

  Obiectivele stabilite vor fi masurabile pentru a putea calcula progresele inregistrate. In
acelasi timp nivelul obiectivelor va fi fixat de asa maniera, incat acesta sa fie realist si nu
extrem de greu de atins. Pentru aceasta conducerea departamentului de marketing va
stabili un orizont de timp bine definit si de asemenea realist.

Planul de marketing ales, va fi realizat in baza unei imagini clare a pietei pe care firma este
prezenta, a concurentilor, a lantului de aprovizionare-livrare, a preturilor practicate si a
comportamentului de cumparare al consumatorilor prezenti in aceste mediu.

In acest context, vor fi vizate volumul pietei, spre exemplu care este volumul maxim al
vanzarilor care se pot obtine aici, potentialul de castig de care dispune aceasta piata, de exemplu
daca adaosul comercial practicat este la un nivel indeajuns de profitabil pentru magazin.

Inainte de conceperea planului de marketing se vor determina preferintele de cumparare ale

consumatorilor din punct de vedere temporal si spatial pentru a putea raspunde la intrebarea daca
firma se situeaza destul de aproape de acestia prin interemediul celor noua centre de desfacere pe
care le detine in prezent.

Focusarea pe clientii efectivi.

Intr-o prima faza se va concentra atentia catre grupurile tinta pentru care exista certitudinea
ca pot fi deservite. Astfel, departamentului de marketing ii revine sarcina de a determina
caracteristicile clientilor sau ale grupurilor carora se adreseaza prin oferta de produse:

 Sunt vizate categoriile de consumatori care aduc cele mai importante incasari, familiile,
batranii, in general persoanele care nu au destul timp la dispozitie si nu sunt dispuse sa
parcurga distante mari pentru a face cumparaturi.

Segmentarea pietei

 Se va evita disputa concurentiala pe segmentele foarte concurate de jucatorii puternici ai

pietei precum Carrefour, Cora sau Kaufland pentru a evita campanii de marketing foarte
costisitoare.
 Atentia va fi orientata catre o oferta de produse stabila, limitata, dar satisfacatoare cu care
sa existe certitudinea ca se poate obtine profit.
 Strategiile de marketing selectate, nu vor fi conflictuale si vor fi alese numai dupa ce
conducerea departamentului de marketing al firmei, va testa fiabilitatea acestora in raport
cu toti factori care se regasesc in relatii pro sau contra cu acestea. Aceasta pentru a evita
urmarirea unor obiective neimportante.
 Vor fi alese una sau mai multe strategii de piata, adaptate pentru fiecare segment vizat
fara insa a ajunge in situatia de a depasi bugetul de marketing pentru ca fiecare grup tinta
necesita cheltuieli importante, timp si rabdare.

In concluzie, cuvintele de ordine sunt reducerea costurilor si cresterea productivitatii.

Se vor intreprinde economii in toate sectoarele de activitate fara a face totusi economii la
intamplare in orice directie. Totusi vor fi prevazute masuri pentru a actiona si „contra
curentului”, ca atare intre obiectivele firmei vor fi cuprinse si investitiile in noi filiale in
cartierele Bucurestene in care firma nu este inca prezenta.

Din bugetul de marketing vor fi excluse acele activitati care se dovedesc a fi ineficiente
din punct de vedere al costurilor si al rezultatelor. Va fi astfel inlocuit termenul
de economisire cu cel de optimizare a bugetului. Pentru aceasta, conducerea departamentului de
marketing va recurge la calcularea eficientei masurilor intreprinse, astfel incat sa fie obtinuta o
marja de eroare cat mai redusa sau apropiata de realitate.

Toti acesti factori vor contribui la fundamentarea deciziei de extindere si formularea

unei strategii pe piata de tip defensiv, adaptata la rigiditatea conditiilor din mediul economic
actual , dar care sa pastreze in acelasi timp, toate sansele unei afaceri profitabile. Astfel, pe baza
tuturor acestori factori si a analizei efectuate mai sus se considera adoptarea si implementarea
urmatoarelor strategii de marketing.

3.2. Alegerea si implementarea strategiei de marketing

In vederea realizarii obiectivelor strategice stabilite pentru imbunatatirea activitatii de

piata a firmei Dialia, se va recurge la implementarea urmatoarelor strategii:

Scopurile strategice ale firmei Dialia vor fi grupate in functie de planurile prezentate
mai jos:

Scop financiar: realizarea unei cifre de afaceri de minim 50 mil. Euro pe an,

Scop pentru planul de marketing: obtinerea unei cote de piata de 2 -5%,

Scop pentru planul de relatii publice: sondajele publice sa arate ca peste 20% din
populatie cunoaste produsele firmei,

Scop pentru planul de resurse umane: cel putin 90% din angajatii firmei vor lucra
pentru aceasta minimum cinci ani,

Obiectivele vor fi elaborate pentru fiecare scop strategic in parte, respectiv:

Pentru realizarea unei cifre de afaceri de 50 mil Euro pe an se prevede

depasirea substantiala a cantitatilor comercializate care au fost inregistrate la
incheierea ultimului exercitiu financiar.

Pentru obtinerea unei cote de piata de 2 - 5 % se intentioneaza:

- acordarea de discount-uri, organizarea de promotii etc,

- exploatarea la maxim a avantajelor competitive consemnate.

 Pentru realizarea scopului din planul de relatii publice (sondajele sa arate ca peste 20
% din populatie cunoaste produsele firmei) se va face face reclama trimestriala
companiei si produselor sale in reviste cu larga circulatie.

Pentru realizarea obiectivelor prevazute in planul de resurse umane este prevazut ca

cel putin 90 % din angajatii firmei sa ramana in cadrul ei minimum cinci ani. Pentru
aceasta se va recurge la aplicarea de masuri de motivare a personalului care vor fi
aplicate in functie de indeplinirea obiectivelor de performanta care au fost stabilite la
nivel individual si colectiv.

Strategia de marketing - Scopuri, obiective si functii strategice

In cadrul planului de marketing principalul obiectiv urmarit este constituit de obtinerea

unei cote de piata de 2 - 5 %. In vederea atingerii acestui obiectiv se va actiona in urmatoarele
directii:

 Acordarea frecventa de discount-uri substantiale pe perioade indelungate;

 Exploatarea la maxim a avantajelor competitive de care firma dispune;

Strategia de piata va fi fundamentata pe faptul ca produsele agroalimentare

comercializate de Dialia satisfac nevoile reale si imediate ale consumatorilor si pe faptul ca
cererea pentru astfel de produse este semnificativa. Strategia propusa pentru cucerirea unei cote
mai mari de piata se inscrie in strategia generala de marketing a firmei Dialia.

Va fi consolidata pozitia pe piata prin adaptarea la noile conditii ale pietei, dar se va
incerca pastrarea aceluiasi trend crescator al volumului vanzarilor prin calitatea si pretul
produselor comercializate si prin disponibilitatea acestora. Acest fapt se va traduce prin
mentinerea in continuare a strategiei de piata nediferentiate pentru putea deservi o piata
omogena ca cea a Bucurestiului si a acelor segmente de consumatori de care firma este
interesata.

Strategia de produs a firmei Dialia, porneste de la faptul ca aceasta e prezenta pe o piata

bine delimitata. In prima faza, piata tinta va fi cea zonala, respectiv cea a municipiului Bucuresti
unde exista o situatie de risc mediu, produsele fiind deja existente, iar pietele relativ noi.

Pentru a fi vandute, produsele ofertate trebuie sa fie superioare calitativ si la preturi

accesibile, iar in mintea consumatorului sa ramana intiparita imaginea firmei Dialia ca
distribuitoare de produse accesibile. Clientii vor trebui determinati sa inteleaga ca
firma Dialia comercializeaza produse agroalimentare de buna calitate si ca ei cumpara nu doar
produsul in sine, ci si calitatea acestuia. De aceea se va recurge si la exploatarea acelor motive
care determina consumatorii sa cumpere mai mult tocmai in aceasta perioada de criza
economica, decat ar proceda in conditii normale.

In planul de marketing va fi prevazuta o revizuire a politicii de produs in vederea inoirii

unor grupe sau a unor linii de produse. Pentru atingerea acestor obiective, este prevazuta
introducerea de produse noi prin diversificarea sortimentului de produse de panificatie (mai
multe sortimente proaspete si mai diverse), iar acest lucru va fi realizat prin redimensionarea in
sensul cresterii, a acestei grupe de produse.

In paralel vor fi eliminate produsele „imbatranite”, anume acele tipuri de conserve la

care se inregistreaza vanzari semnificative doar in anumite perioade ale anului. In acest fel se va
obtine un echilibru mai bun a portofoliului de produse.

Este prevazuta in plan inbunatatirea politicii de servire prin cresterea nivelului calitatii
prestatiilor efectuate de angajatii firmei. In acest sens, se va recurge la pastrarearea si recrutarea
de personal motivat, persoane constructive din punct de vedere al relatiilor interumane, care vor
contribui la progresul companiei prin propria atitudine si prin capacitatea lor de a veni in contact
cu clientii.

Strategia pretului va fi asa-zisa strategie a pretului de penetrare, adica un pret coborat,

care sa asigure mentinerea pe segmentele pe care firma este deja prezenta si intrarea pe noi
segmente de consumatori (restaurante, firme de catering, institutii de invatamant) care sa
utilizeze produsele firmei sub forma de materie prima.
Pentru anumite produse se vor organiza perioade promotionale, care vor continua in mod
special de sarbatori, perioade care sunt caracterizate de o crestere substantiala a cumparaturilor la
produse alimentare. Aceeasi strategie va fi mentinuta si in perioada de crestere, pentru atingerea
cotei de piata propuse. Marja profitului care a fost fixata ramane un obiectiv si se va actiona cu
toate masurile disponibile pentru a nu fi necesara diminuarea acesteia. Se va merge pe strategia
de pret care combate concurenta, adica pretul va fi intotdeauna ceva mai mic decat cel al firmelor
concurente, dar se va avea in vedere practicarea unor preturi echilibrate.

Astfel, se considera ca fiind adecvate urmatoarele masuri in privinta preturilor produselor

ofertate de firma Dialia :

a) pastrarea la toate produsele a unui nivel de pret cu circa 5-10% sub nivelul preturilor
celui mai puternic concurent, metoda cunoscuta si sub denumirea «competitive pricing» si care
este aplicabila la pietele deja cucerite ;

b) alcatuirea unor preturi psihologice - terminate in cifra 9, si care nu sunt imediat peste
'00', cunoscute si sub numele de « magic prices » ;

c) in cazul intrarii pe o piata noua (noi zone ale Bucurestiului), se va practica orientarea
dupa costuri -«cost-plus pricing»- care pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral
costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil.

Strategia distributiei se va baza pe actualele si pe noile canale de

distributie ale firmei, fiind o strategie selectiva si flexibila. firma Dialia agreeaza canalele de
distributie directe, politica ce va fi mentinuta si in viitor.
Orientarea va fi catre centrele de depozitare situate cat mai apropiat in raport cu
magazinele firmei, astfel incat sa fie obtinute reduceri substantiale la costurile de transport si
depozitare, iar firma sa vina cat mai aproape de piata pe care activeaza si de clientii sai.
 Pentru aceasta vor fi contactati noi furnizori ofertanti de astfel de servicii care sunt
amplasati in zone strategice ale Bucurestiului, in vederea incheierii de noi contracte cu clauze
mai avantajoase. Furnizori care sa poata oferi un serviciu de depozitare adecvat, asigurand astfel
mentinerea nivelului de calitate al produselor si stocarea la standarde optime.

Va fi imbunatatit sistemul de management al achizitiilor de asa maniera incat sa fie

obtinut un flux optim al produselor comandate si prin care sa se inlature aproape in totalitate
ruperile de stocuri sau achizitiile de produse neadecvate. La acest punct este prevazut in
planul politicii de distributie achizitionarea si implementarea la nivelul intregii retele a unui
sistem de gestiune si control a tuturor activitatilor de logistica , dar si contabilitate si personal,
cunoscut sub denumirea SAP (System Analysis and Program Development).

Recuperarea costurilor acestei investitii a fost calculata pentru o perioada de doi ani dupa
implementare, dar utilitatea oferita de sistem va atrage reduceri mult mai importante de costuri si
alte benefiicii care vor putea fi masurate chiar dupa primul an de la implementare.

Din punct de vedere al submixului politicii de distributie, se va pune accent in mod

special pe imbunatatirea activitatilor ce privesc achizitiile, servirea clientilor, sidepozitarea.

Strategia promovarii. La ora actuala se spune « ca este mai usor sa produci decat sa
vinzi ». Pentru a evita astfel de probleme trebuie stabilita o politica promotionala care sa
imbunatateasca substantial cresterea volumului vanzarilor si in acelasi timp sa nu fie foarte
costisitoare.

Din totalitatea activitatilor promotionale consacrate, se va pune accentul, in principal, pe:

 Publicitate

 Promovarea vanzarilor

 Manifestari promotionale

Publicitatea. Va avea rolul de sustinere a procesului de vanzare prin crearea unei imagini
favorabile a firmei si a produselor acesteia, precum si in vederea patrunderii pe o piata noua. De
aceea orientarea va fi pe practicarea unei publicitati institutionale , iar aceasta va fi desfasurata
local.

Astfel aceatsta activitate se va axa pe urmatoarele tehnici si mijloace publicitare :

- publicitatea exterioara, panouri publicitare de dimensiuni nu foarte mari, expuse pe

stalpii stradali si care vor contine : ilustratie, text si slogan. Textul va cuprinde un mesaj scurt si
concis despre produsele firmei, in timp ce sloganul va fi o formula scurta, usor de retinut, spre
exemplu „Albinuta.Magazinul cel mai apropiat!”.

- publicitatea directa – se va insista pe plasarea de pliante, simple ca si format, dar

consistente ca informatie, despre produsele firmei, in toate zonele cu potential (cartierele in care
sunt concentrate cele mai multe blocuri de locuinte si zonele aferente acestora) si chiar trimiterea
acestora distribuitorilor cu care firma a mai colaborat.

- publicitatea gratuita - interviuri cu presa despre calitatea produselor firmei, sau despre
modul de organizarea al firmei.

- spatiile de desfacere vor fi astfel proiectate incat sa se poata obtine un efect maxim de
pe urma panourilor si afiselor expuse pe culoare, iar acestea sa joace un rol psihologic asupra
consumatorilor.

Promovarea vanzarilor. Acordarea de cadouri promotionale impreuna cu produsele

comercializate.

- vanzarile grupate, sunt tehnica principala la care se va apela pentru a stimula cererea.

- se vor acorda cupoane care vor fi plasate in cutiile postale ale locatarilor din blocurile
din zonele in care firma este prezenta, dar si in zonele aferente acestora, pe baza carora, clientii
vor putea beneficia de reduceri de preturi cuprinse intre 10 si 20 % pentru orice cumaratura
efectuata in intervalul a doua zile.

Manifestarile promotionale.

Strategia promovarii se va baza pe participari la manifestarile cu caracter expozitional,

cum sunt targurile si expozitiile, prin intermediul carora este vizata contactarea de noi
colaboratori si atragerea de noi clienti. Avand in vedere impactul pozitiv inregistrat in prezent,
care s-a tradus nu numai prin constientizarea existentei firmei Dialia pe piata locala, ci si prin
impunerea unui nume, a unei imagini de marca, vor fi rezervate in bugetul promotional sumele
necesare acestui gen de activitate.

Din cadrul mijloacelor de promovare impersonale, firma se va orienta spre revistele de

specialitate care vizeaza in special dezvoltarea la nivelul zonelor Bucurestiului, unde va publica
reclame sau comunicate de presa (acestea din urma sunt stiri despre firma, care teoretic nu costa
spatiu tipografic, dar se publica daca editorul considera ca sunt interesante pentru cititorii revistei
sale).

Mesajul pe care firma Dialia il va transmite clientilor sai actuali si potentiali va fi unul
energic, penetrant, care sa sublinieze si sa reaminteasca faptul ca aceasta este o firma privata
dinamica, preocupata de satisfacerea nevoilor clientilor sai si de asemenea, preocupata de
problemele sociale ale comunitatii.

In concluzie, luand in calcul dimensiunile bugetul promotional disponibil si ale fluxului

de numerar afectat datorita lipsei generale de lichiditati cu care se confrunta momentan intreaga
piata, pentru Dialia este adecvat ca aceasta sa adopte o strategie de promovare
defensiva si nediferentiata, care sa ii asigure comercializarea produselor sale pe piata cel putin
la acelasi nivel inregistrat in ultimii ani de crestere, precum si mentinerea cotei actuale de piata.
 Planul de relatii publice. Obiectivul cuprins in planul de relatii publice este reprezentat
de obtinerea din sondajele publice ca cel putin 20 % din populatia din zonele in care firma
detine magazine, este constienta de afacerea si de produsele acesteia. In acest scop se va fixa ca
obiectiv principal, realizarea de reclama trimestriala firmei si produselor acesteia in revistele de
specialitate.

Dimensionarea resurselor umane. Principalul scop al planului de resurse umane este ca

cel putin 90 % din angajatii firmei Dialia sa lucreze la aceasta firma minimum cinci ani. Pentru
realizarea acestor obiective firma va recurge la

- aplicarea de masuri de motivare a personalului in functie de nevoile si aspiratiile

fiecarui angajat;

- luarea de masuri prin care sa se asigure ca procedurile interne de plata si de promovare

nu favorizeaza discriminari;

In vederea realizarii acestor conditii si pentru siguranta reusitei demersului, se va lua in

calcul chiar si angajarea unor persoane specializate in domeniu, psihologi, firme de recrutare
specializate, etc.

In cadrul firmei se va practica un management participativ, angajatii fiind intrebati ce

anume le place si ce nu, si li se va permite sa raspunda liber. De asemenea se va lua in
considerare faptul ca acestia pot avea de multe ori idei bune care pot fi adoptate de catre
managementul de varf si puse in practica.

Pentru motivarea angajatilor sai, firma Dialia va practica in continuare o politica salariala
care va prevede acordarea de salarii satisfacatoare (insa nu exagerate pentru a nu creste
nejustificat cheltuielile firmei), transport spre baza de lucru, prime acordate cu ocazia
sarbatorilor si plata orelor suplimentare de lucru.

Alternativele strategice prezentate vor fi implementate pe o perioada de 5 ani, cu

mentiunea ca la sfarsitul fiecarui an din acest interval sa fie reanalizat planul de marketing si
masurile si instrumentele prevazute in acesta, pentru a stabili daca rezultatele sunt conforme cu
asteptarile sau daca este necesara o noua reorientare strategica.

3.3. Concluzii si perspective

In masura in care piata comertului cu amanuntul din Romania anului 2009 se prezinta ca
o piata efervescenta, in continua dezvoltare, consideram ca a fost necesara sublinierea
importantei pe care o reprezinta fundamentarea strategiei de marketing la un magazin cum este
cel prezentat in capitolele anterioare, Dialia.

Dupa cum am subliniat pe parcursul lucrarii, conducerea firmei Dialia, va trebui sa

redescopere si sa-si consolideze acele puncte forte care sa-i ofere posibilitatea de a se adapta la
conditiile actuale ale pietei si de a-si permite sa fie flexibila in fata oricaror schimbari care pot
apare in mediul sau de afaceri.
 Printr-o politica adecvata de piata, firma Dialia dobandeste sanse suplimentare de a
accede la noi segmente de consumatori si la consolidarea pozitiei satisfacatoare pe care o detine
in prezent. Astfel o strategie de piata nediferentiata o poate conduce catre cresterea numarului de
clienti si implicit dezvoltarea la nivelul intregii retele.

De asemenea, alegerea uneia dintre strategiile de marketing prezentate, va trebui sa fie

precedata de adoptarea unui set de masuri necesare imbunatatirii activitatii interne a firmei, iar
aceasta va fi transpus in practica prin implementarea unui sistem performant de control si
planificare a resurselor financiare si umane, cum este sistemul de gestiune a firmei, cunoscut sub
denumirea SAP, care „asigura colaborarea eficienta a angajatilor, a clientilor si a partenerilor de
afaceri – oricand si oriunde.”

Consideram ca utilitatea suplimentara de spatiu si timp pe care firma Dialia o ofera

cumaratorilor prin intermediul celor noua magazine de care dispune in prezent, poate reprezenta
avantaje esentiale pentru dezvoltarea si progresul acesteia, iar acest considerent este argumentat
puternic de comportamentul consumatorului de pe piata autohtona, prin faptul ca acesta este
dispus sa plateasca suplimentar pentru confortul sau atunci cand are loc procesul de cumparare.
Acest ultim aspect este demonstat deja de nenumarate calcule statistice din care reiese ca suntem
o societate orientata pe consum.

Intr-un oras devenit foarte aglomerat cum este in prezent Bucurestiul, utilitatea de timp si
spatiu va reprezenta fara indoiala un avantaj competitiv pentru o firma cum este Dialia, pentru
ca prin aceste doua atribute, aceasta va actiona ca un filtru in calea consumatorului atunci cand
acesta va dori sa se indrepte catre marile magazine, intrucat acesta va prefera in majoritatea
cazurilor, efectuarea cumparaturilor dintr-un punct cat mai apropiat in raport cu domiciliul sau.

Tocmai din acest punct de vedere consideram adecvata masura de a imunatatii oferta de
produse de panificatie, prin diversificarea acestora si introducerea mai multor produse proaspete.
Intr-o societate in care marea majoritate a oamenilor se confrunta cu o lipsa acuta de timp
disponibil pentru activitati de acest gen, aceasta masura prezentata ar putea imunatatii
dezvoltarea firmei, numerosi consumatori vor utiliza astfel posibilitatea de a efectua
cumparaturile zilnice de baza, intr-un timp scurt, la o distanta mica si la o calitate ridicata a
produselor.

Intrucat un procent foarte mare din populatia Romaniei se incadreaza in categoria

persoanelor cu venituri mici si medii, practicarea de catre firma Dialia a unei politici de preturi
mici, va conduce la cresterea substantiala a volumului vanzarilor acesteia.

In privinta modului de desfasurare a activitatii de distributie, firma poate obtine economii

importante si cresterea nivelului calitatii serviciilor prestate, daca va recurge la revizuirea in
sensul optimizarii, a proceselor de achizitie, depozitare si transport, prin relocarea depozitelor
sale in zonele strategice sau in apropierea acestora si implementarea sistemului SAP amintit
anterior.

Firma Dialia poate ramane un jucator important pe piata locala a comertului cu

amanuntul, tocmai prin pozitia strategica pe care o detine momentan, dar si datorita
dimensiunilor ei, de asemenea, strategice, deoarece ea ofera acel tip de comert de care
consumatorul are nevoie, iar acest avantaj trebuie fructificat in continuare printr-o oferta
adecvata si servicii de calitate.

Dialia are toate sansele de a ramane un challenger de succes, fapt care ii poate aduce mai
multe beneficii decat i-ar aduce probabil atacarea pozitiei de lider de piata, deoarece acest lucru
ar insemna automat obligativitatea derularii unei strategii de piata, a unei politici de promovare
foarte anevoioase si costisitoare.

In acest context, firma Dialia trebuie sa depuna eforturi sustinute pentru a se mentine pe
aceasta piata, iar adaptarea si flexibilitatea sunt conceptele cheie care vor trebui sa stea la baza
alegerii strategiei de marketing pe care o va adopta. Primordiala va fi stabilirea unei strategii
aliniate la conditiile pietei si la noile tendinte in domeniu.
BIBLIOGRAFIE

1) Balaure V. (coordonator) – Marketing editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus,

Bucuresti, 2014

2) Balaure V., Cecilia C.I., Serbanica D., Veghes C., Catoiu I. - Tehnici promotionale:
probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 2015

3) Catoiu I., Balan C., Orzan Ghe., Popescu C.I., Balaure V. – Cercetari de marketing, Editura
Uranus, Bucuresti, 2012

4) Alte surse

5) ***http://www.insse.ro

6) ***http://www.mfinante.ro

7) ***http://www.wall-street.ro/articol