Sunteți pe pagina 1din 108

POLITICI DE MARKETING ÎN SISTEMUL DE EDUCAȚIE ȘI

ÎNVĂȚĂMÂNT
Note de curs

Mitran Paula Cornelia


CUPRINS
INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………... 7
CAPITOLUL I ETAPE ÎN CONCEPTUALIZAREA ȘI EVOLUȚIA MARKETINGULUI …. 10
1.1. Conceptualizarea marketingului …………………………………………………………………. 10
1.2. Dezvoltarea conceptului de marketing …………………………………………………………… 11
1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social ……………………………………………………….. 14
1.4. Demersurile și specializările marketingului social ……………………………………………..... 16

CAPITOLUL II MARKETINGUL EDUCAȚIONAL …………………………………………… 20


2.1. Definirea conceptului de marketing educational ………………………………………………. .. 20
2.2. Orientarea spre marketing și spre marketing social a instituțiilor educaționale ……………….. .. 22
2.3. Beneficiile marketingului pentru instituțiile educaționale ............................................................ 24
2.4. Evoluția marketingului în organizațiile educaționale ...................................................................... 24
2.5 Particularitățile marketingului educational ………………………………………………... .. 27
2.6. Teorii şi modele de marketing educational …………………………………………………….. 29

CAPITOLUL III MEDIUL EXTERN AL MARKETINGULUI EDUCAȚIONAL …………… 33


3.1. Mediul extern al instituției de învățământ ………………………………………………..……… 33
3.1.1. Macromediul și factorii de influență ai mediului de marketing al instituțiilor de învățământ ....... 33
3.1.2. Micromediul de marketing al instituțiilor de învățământ (mediul muncii) ……..……………… 35
3.2. Marketingul relational ………………………………………………………………………….. 42
3.3. Analiză mediului de marketing al instituțiilor educaționale ……………………..……….………. 43

CAPITOLUL IV PIAȚA INSTITUȚIILOR EDUCAȚIONALE/DE ÎNVĂȚĂMÂNT ……….. 47


4.1. Dimensiunile pieței produselor/serviciilor educaționale ……………………………………….… 47
4.2.Categoriile pieței produselor/serviciilor educaționale ………………………….…………….…… 49

CAPITOLUL V CERCETĂRI DE MARKETING …………………..……………………….…… 55


5.1. Abordări conceptuale privind cercetarea de marketing ………………………………..……….… 55
5.2. Tipologia cercetărilor de marketing ……………………………………………………………..
58
5.3. Cercetările calitative în marketingul educațional ............................................................................. 59
5.4. Cercetările cantitative în marketingul educațional ........................................................................... 61
CAPITOLUL VI STRATEGIA DE MARKETING EDUCAȚIONAL …………………………. 65
6.1. Rolul strategiei de marketing în instituțiile de învățământ .............................................................. 65
6.2. Strategia de marketing -nucleul politicii de marketing educational ………………..………….… 68

CAPITOLUL VII POLITICA DE PRODUS …………………………………………………….. 76


7.1. Conținutul politicii de produs …………………………………………………………………… 76
7.2. Particularităţile produsului în învățământ. Baze conceptuale …………………………………… 76
7.3. Componentele produsului/serviciului educaţional în optica marketingului ……………………... 79
7.4. Ciclul de viaţă al produselor/programelor de studii …………………………… …….................. 88

CAPITOLUL VIII POLITICA DE PREȚ ……………………………………………………....… 92


8.1. Prețul și factorii săi de influență ………………………………………………………………… .. 92
8.2. Procedura stabilirii prețului ……………………………………………………………………... 95

CAPITOLUL IX POLITICA DE DISTIBUȚIE ……………………………………………….…... 97


9.1.Conţinutul politicii de distribuţie în marketingul clasic ………………………………………..… 97
9.2. Particularităţi ale politicii de distribuţie în sistemul de învățământ ………………………….….... 98

CAPITOLUL X POLITICA DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ ………………….…...... 101


10.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei modern …………………………….. 101
10. 2. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în sistemul de învățământ ………………....….. 104

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………….…… 108


INTRODUCERE
În lumea modernă, în toate țările, în toate etapele de dezvoltare, există un anumit număr de
șomeri, o anumită rată a șomajului, ceea ce înseamnă că o anumită parte a populației se află în căutarea
unui loc de muncă, corespunzător pregătirii și unor așteptări, exigențe personale.
Pe de altă parte, numeroase unități economice, întreprinderi, firme, societăți, organizații,
instituții etc., nu reușesc să angajeze personal suficient datorită existenței unei oferte de candidați care
nu corespunde cerințelor privind pregătirea, specializarea, calificarea etc. Neconcordanțele nu sunt
numai de ordin cantitativ, ci, din ce în ce mai mult, de ordin calitativ și structural.
Instituțiile de învățământ, publice și private, structurate și organizate inclusiv pe baza unor
principii de marketing, conștientizează tot mai mult că poartă o anumită responsabilitate și trebuie să se
implice în rezolvarea unor astfel de probleme. Ele nu trebuie să fie implicate numai în pregătirea forței
de muncă în general, ci trebuie să asigure satisfacerea unor nevoi cât se poate de concrete și reale.
Căutările insistente, formarea unui segment de manageri, au determinat până la urmă
instituțiile/unitățile de învățământ, publice și private, să accepte schimbări de optică radicale, să nu mai
respingă categoric, să nu considere nedemne noile orientări și practici de marketing. Astfel, a fost
acceptat, în mod treptat și marketingul, și s-a născut ceea ce azi numim, marketing educațional, ca
urmare a specializării marketingului în domenii non economice (Nedelea, A., 2002).
Educaţia este un proces complex care implică decizii nu doar de asigurare a continuităţii
activităţii, dar cu implicaţii asupra viitorului indivizilor, organizaţiilor și societăţii. Rolul educaţiei în
economia bazată pe cunoaștere nu mai este o problemă controversată, ci universal recunoscută de toţi
subiecţii care participă în calitate de furnizori sau receptori de educaţie: preșcolari, elevi, studenţi,
profesori, sistemul de învățământ, angajatori, administraţii publice.
Orientarea de marketing în sfera educaţiei înseamnă cercetarea de piaţă și adaptarea ofertei la
cerere, ceea ce înseamnă nu doar declarativ construirea unei educaţii centrate pe consumatorul
serviciilor educaționale, ci chiar conceperea de programe de studii și specializări, care să fie cerute de
piaţă. Astfel, în mediul competitiv actual, unitățile/insituțiile de învățământ încep să recunoască
importanţa tot mai mare a serviciilor pe care le oferă și, în consecinţă, să se concentreze pe
întâmpinarea nevoilor și așteptărilor participanților la sistemul de învățământ. Pentru a avea
succes, o unitate/instituție de învățământ trebuie să identifice care sunt aspectele importante
pentru clienții săi, și, în consecinţă, să le ofere ceea ce ei așteaptă. În particular, în această nouă
piaţă, școala este încurajată să examineze cu mare atenţie nevoile clienţilor și cumpărătorilor
ei, cu scopul de a satisface aceste nevoi cu precizie.
Pentru a răpunde cerințelor beneficiarilor sistemului de învățământ românesc, instituția este
obligată să cunoască nevoile acestora și chiar să le anticipeze, acest lucru realizându-se cu ajutorul
7
studiului pieței educaționale. Această piață este simbolizată prin locul de întâlnire al cererii cu oferta
educațională și cu serviciile specifice acestui domeniu.
Investigarea nevoilor și cererii consumatorilor de servicii educaționale reprezintă primul pas al
activității de marketing, de vreme ce esența marketingului este satisfacerea cererii și creșterea
portofoliului de consumatori de servicii educaționale (Petrică, E., 2014).
În desfășurarea relațiilor de piață sunt implicați patru agenți de mediu: unitatea/instituția de
învățământ, publică sau privată, întreprinderea beneficiară de forță de muncă, posesorii de forță de
muncă și statul (Olteanu, V., 2001, pp. 36-40).
Studierea pieței educaționale constă în adunarea informațiilor referitoare la componentele care
o alcătuiesc.
Agenda Lisabona 2010 sau Strategia de la Lisabona a fost iniţiată de Uniunea Europeană în
vederea creării unei economii europene competitive, capabilă să facă faţă îmbătrânirii populaţiei, cu
care se confruntă cele mai multe ţări. Scopul strategiei a fost de a transforma Uniunea Europeană în
„economia cea mai dinamică și competitivă bazată pe cunoaștere, capabilă de creștere economică
durabilă, cu locuri de muncă mai multe și mai bune și o mai mare coeziune socială și respect pentru
mediu”. Pentru a atinge aceste obiective, ţările din Uniunea Europeană trebuie să își ordoneze eforturile
de adaptare la un program ambiţios de modernizare a sistemului educaţional.
Elementele fundamentale ale reformei educaţionale din Europa, s-au lansat cu un an înainte de
Tratatul de la Lisabona, odată cu adoptarea Declaraţiei de la Bologna. România participă în procesul
Bologna încă de la lansarea sa, din 1999. De atunci și până în prezent, a fost adoptat un cadru
cuprinzător pentru sistemul de învăţământ pentru a se alinia cerinţelor europene: creșterea mobilităţilor
consumatorilor de educație și a oportunităţilor pe piaţa muncii. Prin Legea educației naționale nr.
1/2011, actualizată, se propune o reformă în întregul sistem de învăţământ românesc.
Ca și în cazul unei pieţe clasice și în domeniul învăţământului există elemente ce caracterizează
piaţa educaţională: cerere, ofertă, concurenţă.
În accepţiunile cele mai frecvente, piaţa reprezintă forma de organizare a schimbului de bunuri
si servicii bazat în special pe existența preţului. Piaţa desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o
reţea în care sunt uniţi prin legaturi de interdependenţă, dar și raporturi de opoziţie, furnizorul și
beneficiarul (clientul), fiecare urmărindu-și propriul interes. Particularizând, piaţa serviciilor
educaţionale (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p. 39) reprezintă acel
ansamblu consistent și coerent de componente educaţionale care se constituie într-un sistem sau reţea
naţională, oferind membrilor societăţii rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi de natură educaţională,
interese profesionale, dorinţe și căutări de învăţare, perfecţionare, de afirmare, la nivel individual sau
8
colectiv. În această piaţă acţionează legea cererii și ofertei de capital uman.
Similar oricărei alte pieţe, și în domeniul educaţiei (îndeosebi a celei formale și parţial
nonformale), în afară de cerere și ofertă, se subliniază existenţa a încă cel puţin două elemente
definitorii, respectiv preţul și concurenţa, la care se atașează legislaţia, reglementările, tradiţiile, dar și
prejudecăţile participanţilor.
Specificul pieţei educaţionale este caracterul său de quasi market, numit astfel deoarece există
posibilitatea de alegere pentru client, dar banul nu trece de la client la vânzător ci, de regulă, este alocat
de către diverse nivele de autoritate educaţională (stat, familie, comunitate locală etc.)
De asemenea, datorită specificului pieței serviciilor, conceptele de cerere și ofertă, trebuie
aplicate cu maximă prudenţă în educaţie, deoarece intervenţia statului în acest domeniu este activă,
după cum dorinţele, așteptările, prejudecăţile oamenilor – deși definite în mod diferit de la individ la
individ – joacă un rol important.
Există o strânsă corelaţie între piaţa educaţiei și piaţa muncii, aceasta din urmă este una dintre
cele mai importante pieţe ale economiilor contemporane. Este acea piață care captează, potenţează și
recompensează investiţiile efectuate pe piaţa educaţiei. Dacă ne referim la piaţa educaţiei, identificăm
consumatorul (elev, student etc.) ca produs educațional, iar unitatea de învățământ ca instituţie
furnizoare de absolvenţi, asemeni unei fabrici cu producţie de masă.
Piaţa educaţiei este într-o permanentă schimbare. Dezvoltarea economico-socială, globalizarea,
revoluţia informaţională determină învățământul românesc să-și revizuiască misiunile și să încerce să se
adapteze cât mai bine la cerinţele pieţei. Cererea de educaţie exprimă nevoia de cunoștinţe din domeniul
învăţământului, cunoștinţe care pot fi solicitate atât de agenţii din mediul economic, cât și de către
persoane care urmează cursurile de învăţământ în acest domeniu, respectiv cererea educaţională
individuală. Considerând aceste două categorii de purtători ai nevoii, se observă că cererea este diversă.
De aceea, abordarea de marketing a activităţii de învăţământ necesită identificarea, descrierea și
dimensionarea unor segmente de piaţă la care unitatea de învăţământ se raportează și se conectează.
Analizând natura consumativă a educaţiei, Gravot distinge în cadrul cererii sociale de educaţie,
una colectivă și una individuală. Cererea colectivă are ca obiect educaţia obligatorie văzută ca un bun
colectiv. Cererea individuală este specifică pieţei educaţiei private, dar ea se manifestă și în cadrul
educaţiei publice considerată a prezenta atributele unui sistem cvasi privat de educaţie (Gavrot, P.,
1993, pp. 29-37).
Văzută ca investiție în capitalul uman educațional, cererea de educație este determinată
economic și de alți factori precum: relația dintre mărimea veniturilor existente și avantajele fluxului de
venituri, venitul marginal.
9
CAPITOLUL I
ETAPE ÎN CONCEPTUALIZAREA ȘI EVOLUȚIA MARKETINGULUI

1.1. Conceptualizarea marketingului


Într-o societate mereu în schimbare, care traversează o perioadă cu transformări rapide și
semnificative, domeniul educaţional nu trebuie neglijat. Transformările profunde care se petrec în
societatea contemporană impun instituţiilor de învățământ noi exigenţe de pregătire a tinerei generaţii.
Asumându-și responsabilităţile de formare a cetăţenilor, acestea se văd nevoite să se adapteze mereu,
prin proiecte curriculare reformate, schimbărilor economice și sociale accelerate care influenţează
decisiv concepţia privind rolul sistemului de învăţământ.
În literatura de specialitate, primele studii ce abordau conceptul de marketing erau centrate pe
produse, instituții responsabile de schimbul/transferul acestora și pe moduł de funcționare a acestor
organizații.
Realizarea beneficiului și maximizarea profitului obținut reprezenta punctul de referință pentru
marketing. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă și provine de la verbul to market care
înseamna a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde. Sunt implicate două elemente: piața și
rentabilitatea. Conceptul cuprinde: o activitate practică, o funcție a managementului, un demers
științific, o artă, o latură socială.
Marketing este termenul folosit pentru acele activităţi care apar la interferenţa dintre
organizaţie şi clienţii săi. Provine din conceptul iniţial de piaţă (market), unde cumpărătorii şi vânzătorii
se întâlnesc pentru a face tranzacţii (sau schimburi) reciproc avantajoase.
Scopul activităţii de marketing, ca disciplină, este să determine clienţii să prefere schimburile
cu organizaţia specialistului în marketing, şi nu cu cele ale unor comercianţi de pe piaţă. Pentru a face
efectiv acest lucru, specialiştii în marketing trebuie să ofere clienţilor ceea ce vor să cumpere, la preţuri
care să reflecte valoarea banilor cheltuiţi (Blythe, J., 2005, pp. 1-4).
Marketingului îi mai sunt asociate și alte accepțiuni în literatura de specialitate: a face
marketing înseamna a acționa pe piață dezvoltând produse și servicii, distribuindu-le acolo unde este
nevoie de ele, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.
American Marketing Association (1985) definește marketingul ca totalitatea „proceselor de
planificare și executare a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor”.
În urma perfecționării viziunii și conceptului de marketing de marketing de a lungul (Manole,
V., Stoian, M., 2011, p.10) timpului, în anul 2007, consiliul director al A.M.A. redefinește acest
concept și demers practic astfel:”Marketingul reprezintă totalitatea activităților și proceselor pentru
10
crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate
în generał” (A.M.A., 2007).
Philip Kotler, considerat a fi părintele marketingului modern, cel mai renumit nume atunci când
vorbim despre marketing, întrucât definește acest concept de peste 50 de ani, a fost votat drept primul
Lider în Gândirea de Marketing de catre A.M.A. și numit fondatorul Managementului Marketingului
Modern de către Handbook of Management Thinking, definește marketingul ca fiind „un proces prin
care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții, pentru a obține în
schimb valoare de la aceștia”(Kotler, Ph., Amstrong, G., 2008, p. 5).
Prin marketing organizațiile se racordează la piață în mod creativ, productiv și profitabil. Se
concluzionează că marketingul modern este un concept complex (ştiinţă interdisciplinară cu
caracter integrator), multidimensional, specific economiei de piaţă, cu implicaţii majore în activitatea
oricărei organizaţii, indispensabil în atingerea performanţelor. De aceea, marketingul trebuie privit ca
teorie, activitate practică, instrument esenţial al managerului în procesul de conducere, dar şi ca artă
de aplicare a principiilor, metodelor şi tehnicilor de marketing la condiţiile specifice ale pieţei şi
organizaţiei în vederea obţinerii celor mai bune rezultate şi a evitării pe cât posibil a riscurilor
(Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p. 6).

1.2. Dezvoltarea conceptului de marketing


Conceptul de marketing este destul de recent şi a fost precedat de alte filozofii de afaceri.
orientarea către producţie - această perioadă e dominantă în condiţiile de piaţă unde cererea
depăşeşte cu mult oferta. Printre fabricanţi, atitudinea predominantă era că tot ce contează e ca
producţia să meargă bine;
orientarea către produs - fabricanţii au început să se uite mai atent la ceea ce produceau. Aşa
a apărut ideea că se poate face un produs ideal, pe care l-ar dori toţi sau majoritatea clienţilor. Această
decizie din partea producătorilor nu se baza pe diferenţele de gusturi şi necesităţi – între diferiţi clienţi
şi consumatori;
orientarea către vânzări – generată (prin vânzarea personală) şi stimulată (prin reclamă) de
nevoile vânzătorului, nu de ale cumpărătorului (Levitt, T., 1960, p.45). În această perioadă, cunoscută
sub denumirea de era vânzărilor, firmele încercau, să ofere produse cu caracteristici date, făcându-l pe
client să se adapteze;
orientarea către consumator. Specialiştii în marketing îi consideră pe clienţi destul de
inteligenţi şi că ştiu ce vor. În practică, asta se traduce prin aflarea nevoilor şi cerinţelor (dorinţelor)
unui anumit grup de clienţi şi a preţului pe care sunt dispuşi să-l plătească. Apoi – adaptarea activităţilor
organizaţiei pentru satisfacerea acestor nevoi şi cerinţe, la preţul corespunzător.
11
În acest punct, e util să se facă distincţie între clienţi şi consumator. Clienţii sunt oamenii care
cumpără produsul; consumatorii sunt cei care consumă.
orientarea către marketing (plasează clientul în centrul tuturor activităților organizației)
exprimă nu doar „grija faţă de client”, ci şi „orientarea dată de client” activităţii organizaţiei, întrucât el,
clientul, îi impune organizaței, prin mijloace economice, răspunsul la întrebările fundamentale: CE,
CÂT, CÂND, CUM să producă, UNDE să vândă etc. Ea se bazează pe patru elemente importante
(Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, p.50):
 piaţa ţintă, care trebuie identificată. Organizaţie trebuie să decidă cui se adresează şi
apoi să-şi orienteze serviciile numai către segmentele de piaţă selectate;
 nevoile consumatorilor, care sunt foarte diverse, complexe şi dinamice. Organizaţia
trebuie să satisfacă nevoile reale ale consumatorilor mai bine decât concurenţii ei.
 marketingul coordonat, care vizează corelarea activităţilor de marketing cu nevoile
clienţilor, dar şi conexarea acţiunilor de marketing între departamentele, compartimentele organizaţiei,
astfel încât toţi angajaţii să fie conştienţi că satisfacerea clientului în condiţii cât mai bune depinde de
fiecare dintre ei;
 rentabilitatea, care este scopul oricărei organizaţii, se poate atinge numai dacă va
produce produse/servicii pentru care există cerere reală (solvabilă).
Apariţia, dezvoltarea şi mai ales implementarea marketingului a condus la modificări
substanţiale în lumea afacerilor în perioada postbelică şi îndeosebi în ultimele 2 - 3 decenii.
Implementarea marketingului în cadrul organizaţiei presupune crearea şi adoptarea unui sistem de
marketing, ce reflectă particularităţile acesteia şi care vizează: concepţia, filozofia ce călăuzeşte
activitatea organizaţiei, concretizată în orientarea ei către client, punând accept pe satisfacerea
dorinţelor acestuia, strategia, tactica şi managementul practicat de specialişti în scopul atingerii celor
patru obiective şi anume: „maximizarea consumului, a satisfacţiei consumatorului, a posibilităţilor de
alegere a consumatorului şi a calităţii vieţii” (Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998,
p.43-46).
Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici rămâne
satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru
categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori, pacienţi, pasageri,
„public”, „grup ţintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători şi
consumatori, în sens larg.
 marketingul social:importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor
cu caracter nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând
12
într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care
se operează.
Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi
Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că „marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea
şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler
reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o „tehnică de gestiune
a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează
sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.
Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o
dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist
în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că „marketingul social reprezintă aplicarea
tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor
destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea
personală a acestora şi a societăţii”. Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau
nelucrativă) care desfăşoară respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între
marketingul societal şi cel social.
În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiţie
corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: „Marketingul
social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de
marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către
rezolvarea unor probleme sociale”.
Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale
marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, care se realizează prin
intermediul unor organizaţii nelucrative.
 marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de
către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.
În viziunea specialiștilor de la ASE Bucureşti (Zaharia, R., 2001), într-o exprimare
operaţională, se poate spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţii
sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a
marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către întreprinderi, partide sau oameni
politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau alte componente ale administraţiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării
extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea
organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale,
13
aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un
rezultat al dezvoltării sale intensive.

1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social


În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre marketing social,
ci despre campanii sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de
acţiune:
reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;
alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere;
reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a
apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor;
reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor
publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea
condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice;
reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii
gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.
Deosebit de importante pentru înţelegerea conţinutului conceptului de marketing social sunt
particularităţile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn (1989) identifică patru
aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:
1. organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre deosebire
de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei. Dacă, de
regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obţine profit, pentru o organizaţie socială,
obţinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului
principal;
2. produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele
realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte bunuri
imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizaţiilor sociale;
3. organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru
produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează întreprinderile. În
cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă,
uneori chiar împotriva voinţei acestora;
4. eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor cu
scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, în privinţa
organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea
14
ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizaţii.
O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans şi B.
Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul nr. 1:

Tabelul nr. 1 – Diferențele între marketingul social și cel clasic


Marketing social Marketingul clasic
Se aplică organizațiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor și Se aplică bunurilor și serviciilor și, în mai mica măsură ideilor
serviciilor
Schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară Schimburile sunt de natură financiară
Finalitatea activității este mai complexă, iar succesul sau eșecul nu Finalitatea activității este reprezentată, în general, de sporirea
pot fi măsurate strict în termeni financiari profitului, a vânzărilor etc.
Beneficiile grupurilor-țintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu Beneficiile sunt corelate cu plățile făcute de consumator
plățile efectuate de aceștia
Organizațiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor Întreprinderile se adresează doar segmentelor de piață profitabile
grupuri-țintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct
de vedere economic
În general, piața organizațiilor sociale are două componente: relațiile Piața întreprinderii are o singură component: relația cu clientul
cu grupurile- țintă și relațiile cu subscriptorii (persoane fizice)

Marketingul social a devenit disciplină de sine stătătoare pentru întâia dată în anul 1971 când
a fost definită de către Kotler Ph. și Zaltman G. (1971); el „reprezintă elaborarea, punerea în aplicare și
controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social,
în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate” (Kotler, Ph., Zaltman, G., 1971, pp. 3-12).
Marketingul social utilizează principiile și tehnicile marketingului având drept scop
îmbunătățirea calității vieții prin provocarea publicului țintă să fie de acord cu un comportament care
este în folosul unor indivizi, grupuri sau al comunității din care face parte.
Sectorul public poate utiliza metodę de marketing social pentru a îmbunătății promovarea
serviciilor competente și a obiectivelor publice prioritare.
Manole V. și colaboratorii (2011) consideră cele mai importante specializări ale marketingului
social ca fiind marketingul educațional, marketingul cultural, marketingul rutier, marketingul în
domeniul sănătății, marketingul ecologic, marketingul electoral, marketingul sportiv, marketingul
ecleziastic (Manole, V., Stoian, M., 2011, p. 30).
Marketingul educațional reprezintă acea parte a marketingului social care supune atenției
maximizarea urmărilor procesului de instruire al elevilor și studenților.
Conform lui Stanciu, S., „Marketingul educațional reprezintă o nouă concepție cu privire la
desfășurarea activităților educaționale, ca expresie a prospectării și perfecționării mijloacelor prin care
învățământul poate utiliza posibilitățile sale de integrare și influențare a societății. În acest domeniu,
piața este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor și studenților, familiei și societății, de
educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și cunoștințe utile societății modern
(Stanciu, S., 2014).
Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de
15
formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața
muncii, având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale
societății contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor sociale, investigarea
aspirațiilor și opțiunilor individuale ale beneficiarilor, creșterea adaptabilității învățământului la
cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continuă a sistemului
de învățământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor și a
decalării dinamicii acestora.

1.4. Demersurile și specializările marketingului social


Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilităţi în vederea atingerii
scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilităţi, dar practica
ultimilor ani în ţările dezvoltate dovedeşte că este cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen
delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizaţiilor
sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv,
demersul modificărilor comportamentale şi demersul influenţei sociale.
1. Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că
este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:
 să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
 să înveţe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa grupurilor-
ţintă vizate, în cea mai raţională şi completă manieră posibilă, astfel încât membrii respectivelor
grupuri-ţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe raţionalitatea audienţei,
pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării şi interpretării unor informaţii care
trebuie să fie cât mai complete.
2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l îmbunătăţească,
punând accentul pe motivarea grupului ţintă. Organizaţiile care aplică acest demers caută să identifice
argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate.
Întrucât mijloacele de implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale comunicaţiei
promoţionale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca
pe o component a submixului de comunicaţie. Principala limită a acestui demers este aceea că grupul
ţintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta
“ştie” ce este bine pentru consumator şi îl împinge în direcţia dorită, fără a exista o garanţie a
congruenţei dintre interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă.
16
3. Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze influenţa
gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază al acestui demers este
acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:
învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;
consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acţioneze asupra fiecărui membru al
grupului ţintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat, acordându-se o
mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei modificărilor dorite. Toate acestea fac
ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de
altfel, principala limită a sa.
4. Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra
într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că modificarea normelor
sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i determina
pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi comportament cu cel al majorităţii, altminteri riscând
izolarea socială.
Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al familiilor,
dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiţii:
 normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;
 presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;
 comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere social.
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. În
multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i
motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul demersului modificărilor
comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense,
după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.
Dar, marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri.
Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care îl
definesc:
 punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului
consumatorului;
 cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua programele
de intervenţie;
 toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
 grupurile ţintă sunt atent segmentate;
17
 intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;
 în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;
 programele trebuie să fie eficiente din punctul de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza
organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în
marketingul activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul social (figura nr. 1) cuprinde un mare
număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social: marketing
educaţional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing
militar, marketing ecologic etc.

Marketingul bunurilor de consum


Marketingul industrial
Agromarketingul Marketingul turistic
Marketingul clasic
Marketingul serviciilor
Marketingul bancar
Marketing
general Marketingul transporturilor etc.

Marketingul
activităților nelucrative Marketingul social: Marketingul educațional, Marketingul cultural,
Marketingul sportiv, Marketingul religios,
Marketingul medical etc.

Marketingul politic: Marketingul electoral, Marketingul puterilor publice


și Administrative, Marketingul politic internațional

Figura nr.1-Specializările marketingului în funcție de domeniul de activitate

Politica educaţională, ca politică socială, cuprinde un spectru larg de problematici:


pedagogice şi de finalitate
socială;
componente individualizate: analiza procesului de învăţare-evaluare (proces educaţional) şi
analiza activităţilor de cercetare ştiinţifică;
tează procesul educational;
– includ, alături de cheltuielile directe ale actului educaţional (salarii, costuri de
întreţinere şi operare, cheltuieli de capital etc.) şi cheltuielile indirecte, care sunt asociate educării, dar
nu ca parte integrantă a învăţării (transportul în comun auto/tren, costurile de întreţinere
cantine/internate etc.)
Analiza procesului de învățământ din prisma relației predare-învățare-evaluare cu focalizare
18
pe schimbările înregistrate la nivelul personalității preșcolarilor/elevilor/studenților- clienții sistemului
de învățământ, atrage după sine modificarea perspectivei relației formator –beneficiar al serviciilor
educaționale determinând orientarea către satisfacerea nevoilor „clientului” și utilizarea strategiilor de
marketing la nivelul instituțiilor educaționale.
Concentrarea instituției pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor beneficiarilor săi nu înseamnă că
instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte pentru a oferi doar programe educaționale
care sunt la modă la un moment dat ci, mai degrabă, instituțiile vor căuta consumatori de educație care
să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.
Ținând seama de orientarea prospectivă a educației, intră în discuție și conceptul de marketing
social, care înseamnă că sarcina instituției este determinată de nevoile, dorințele și interesele
consumatorului de educație și trebuie să se adapteze pentru a oferi programe care să mențină sau să
îmbunățească satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educație și ale societății.

19
CAPITOLUL II
MARKETINGUL EDUCAȚIONAL

2.1. Definirea conceptului de marketing educațional


Majoritatea publicaţiilor indică, drept premisă principală a apariţiei şi dezvoltării marketingului
educaţional, procesul de asimilare și dezvoltare a marketingului în învăţământului superior și nu numai,
declanşat în anii '80 ai secolului trecut (Șișcan, E., 2016, p.8).
Până atunci, activând în condiţiile pieţei producătorului, necesitatea marketingului nu era
resimţită de instituţiile de învăţământ secundar și superior. Timp de secole, liceele și universităţile
prestau servicii educaţionale doar celor ce întruneau condiţiile necesare pentru a da curs ofertei.
Astfel, activitatea de marketing a instituțiilor educaționale era centrată pe produs, adică
valorificarea potenţialului ofertei, fără implicarea unor eforturi semnificative pentru atragerea elevilor și
studenţilor. Această stare a lucrurilor era încurajată, inclusiv, de faptul că învăţământul secundar și
superior erau finanţate de stat.
Odată cu sporirea varietăţii instituţiilor, diversificarea ofertei şi promovarea noului model
managerial orientat spre antreprenoriat şi autonomie, accentele, în activitatea de marketing, se
deplasează de pe ofertă pe cerere, adică de la centrarea pe produs la centrarea pe consumator.
Ca urmare, școlarul/elevul/studentul este tratat drept consumator, educaţia – serviciu, iar
instituţia de învăţământ – furnizor de servicii pe o piaţă competitivă. Analizând această evoluţie, Ph.
Kotler şi K. Fox evidenţiază trei etape în dezvoltarea marketingului învăţământului superior:
„marketingul nu este necesar”, „marketingul ca promovare”, „marketingul ca poziţionare” (Kotler, P.R.
Fox, K., 1995, p.11).
În ultimele trei decenii, interesul teoreticienilor pentru marketingul educaţional a generat
diverse abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care se operează.
Astfel, Ph. Kotler şi K. Fox (1995) şi B. Davies şi L. Ellison (1997) tratează marketingul educaţional ca
fiind un mijloc prin care instituţiile de învăţământ urmăresc facilitarea schimbului de valori cu
grupurile-ţintă vizate (Șișcan, E., 2016, p. 9).
Această abordare a marketingului, deşi este frecvent întâlnită în practică, este mai degrabă o
expresie a orientării spre vânzări a activităţii instituţiilor de învăţământ.
D. Pardey (1991), I. Evans (1995) ş.a., la rândul lor, plasează în centrul preocupărilor de
marketing necesitatea identificării şi satisfacerii nevoilor consumatorilor din instituţia de învățământ.
Împărtăşind aceeaşi idee, autorii ruşi А.P. Pankruhin (1995), А.P. Egorşin ş.a. (2001), N.V. Tihomirova
(2002) se implică în completarea acestor definiţii prin extinderea categoriilor de public ale căror nevoi
20
instituţia urmează să le satisfacă: indivizi, instituţia de învăţământ, beneficiari de forţă de muncă,
societate.
Sinteza numeroaselor abordări ale marketingului educaţional, prezentate în publicaţiile
ştiinţifice naţionale şi internaţionale, permite evidenţierea unor aspecte comune:
• Marketingul este perceput ca un sistem de gestiune a activităţii instituţiilor de învăţământ
constând în cercetare, proiectare, implementare şi control;
• Marketingul presupune schimbul de valori;
• Marketingul asigură orientarea instituţiei de învăţământ către nevoile pieţei şi modalităţile de
satisfacere a acesteia;
• Este luată în considerare diferenţa de interese ale beneficiarilor, impunând necesitatea
adaptării ofertei cerinţelor individuale şi de grup;
• Locul central, în activitatea de marketing a instituţiilor de învăţământ, îi revine
consumatorului final.
Generalizând, marketingul educaţional poate fi definit drept o concepţie de gestiune a activităţii
instituţiei de învăţământ, orientată spre identificarea şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor grupurilor-
ţintă, prin proiectarea, stabilirea preţului, promovarea şi furnizarea de programe şi servicii
educaţionale competitive şi realizarea, pe această cale, a obiectivelor individuale şi organizaţionale
(Șișcan, E., 2016, p. 9).
În literatura de specialitate, marketingul, deseori, este interpretat ca fiind o filosofie, un mod de
gândire al organizaţiei, potrivit căruia punctul de plecare în realizarea tuturor activităților îl constituie
clientul. M. J. Etzel ş.a. au identificat trei condiţii care fac posibilă aplicarea acestei filosofii de
marketing în sectorul educațional (Șișcan, E., 2016, p. 9):
• concentrarea completă asupra necesităţilor beneficiarilor în procesul de dezvoltare al
calificărilor şi programelor care satisfac aceste nevoi;
• necesitatea unui efort integrat de coordonare pentru asigurarea concentrării diverselor aspecte
ale activităţii instituției de învățământ asupra unei misiuni comune: cea de satisfacere a nevoilor
consumatorilor;
• orientarea spre rezultat. În termeni de marketing, succesul, calitatea şi întregul rezultat al
experienţei educaționale trebuie să fie determinate de măsura în care instituţiile de învăţământ îi
satisfac pe consumatorii săi.
În procesul de implementare a filosofiei de marketing, instituţiile de învăţământ sunt, deseori,
puse în faţa a trei dileme.
Prima este dacă elevii/studenţii trebuie să fie priviţi în calitate de consumatori în
permanenţă.
21
În acest sens, G. Sharrock demonstrează că etichetarea elevilor/studenţilor drept consumatori
slăbeşte gradul de percepţie al altor roluri pe care aceştia le preiau în viaţa cotidiană. El descrie patru
identităţi ale elevilor/studenţilor, precum: (1) consumatori, (2) clienţi, (3) cetăţeni şi (4) subiecţi.
Înţelegerea necesităţilor în schimbare ale selevilor/tudenţilor, în diverse ipostaze, poate contribui la
asigurarea unei satisfacţii sporite a consumatorului (Șișcan, E., 2016, p. 10).
A doua dilemă este dacă instituţia de învăţământ trebuie să asigure satisfacerea tuturor
nevoilor şi dorinţelor consumatorului. Mai mulţi autori pun la îndoială caracterul irevocabil al
expresiei „clientul întotdeauna are dreptate”. Analizând acest subiect, M. Le Boeuf, W. G. Zikmund şi
D. Amico au ajuns la concluzia că „chiar dacă conceptul de marketing subliniază orientarea spre
consumator, acest fapt nu înseamnă că orice capriciu efemer al oricărui consumator trebuie să fie
satisfăcut” (Șișcan, E., 2016, p. 10).
S. O. Michael, la rândul său, contestă ideea „consumerism”- ului în formă pură în învăţământ,
invocând că elevul/studentul nu dispune de cunoştinţele şi competenţele necesare pentru a decide care
trebuie să fie structura şi conţinutul programelor educaţionale, standardele de calitate ce trebuie atinse
pentru formarea sa profesională (Șișcan, E., 2016, p. 10).
În acelaşi timp, nu poate fi neglijat faptul că procesul educaţional este unul interactiv, în care
elevilor/studenţilor le revine un rol important. În plus, ei sunt văzuţi în calitate de „co-producători” ai
serviciilor educaţionale, contribuind, în mod direct, la propria lor satisfacţie, calitate şi percepţie a
valorii, fiind, astfel, responsabili şi de calitatea rezultatului final. În această ordine de idei, oferirea unor
programe educaţionale, care ar ignora acest fapt, devine un exerciţiu de impunere.
A treia dilemă se referă la îngrijorarea că, prin adoptarea unei orientări spre consumator,
puterea trece de la profesori la elevi/studenţi. S. V. Scott diminuează frica acestui schimb de putere,
constatând că aplicarea marketingului în învăţământ nu implică neapărat un transfer de putere de la
profesori la elevi/studenţi, ci o schimbare de accente de la un învăţământ centrat pe profesor la un
învăţământ centrat pe elev/student. Învăţământul centrat pe profesor presupune o abordare a educaţiei
ca produs, accentul fiind pus pe livrarea, de către profesor, a unui produs finit, prefabricat,
elevului/studentului revenindu- i un rol pasiv în acest proces. Din perspectiva învăţământului centrat pe
student, educaţia este privită ca proces, în care elevului/studentului îi revine rolul de co-participant
(Șișcan, E., 2016, p. 11).
Centrarea pe student presupune un grad mai înalt de individualizare şi flexibilizare a relaţiei
prestator - consumator, având ca scop maximizarea nivelului de satisfacţie a consumatorului.

2.2. Orientarea spre marketing și spre marketing social a instituțiilor educaționale


Instituțiile educaționale au nevoie de resurse pentru a putea să ofere servicii altora.
22
Grădinițele, școlile, liceele, facultățile, ca și universitățile depind de banii de la bugetul statului,
de taxele de școlarizare, de donații și granturi ca suport financiar, de elevi/studenți și de alți clienți, ca
beneficiari ai serviciilor educaționale.
Fără abilitatea de a atrage elevi, studenți, profesori, specialiști, facilități, echipamente,
instituțiile educaționale vor înceta să mai existe. Obținerea resurselor se face prin schimb. Instituțiile
educaționale oferă cursuri, programe educaționale, pregătire pentru carieră și alte servicii pe piața
educației. În schimb, ele primesc resursele necesare: taxe școlare, donații, timp, energie, bani de la
bugetul statului. Conceptul de schimb este central în marketing.
Mulți consideră că înființarea unui post de marketing sau a unui birou de marketing înseamnă că
instituția a adoptat o orientare de marketing. Multe instituții educaționale din țările civilizate au birouri de
admitere, programe de atragere a fondurilor, asociații ale absolvenților și consultanți în promovare și
relații cu publicul. Aceasta înseamnă că folosesc câteva instrumente de marketing, dar nu sunt orientate spre
marketing.
A fi orientat spre marketing înseamnă că principala sarcină a instituției este să determine
nevoile și dorințele pieței-țintă și să le satisfacă prin structura, comunicarea, prețurile și livrarea de
programe și servicii viabile, competitive și adecvate.
Instituțiile care se concentrează pe programele existente și eșuează în înțelegerea nevoilor,
suferă de așa zisă „miopie de marketing". Ele sunt atât de fidele programelor dezvoltate, încât pierd din
vedere ceea ce elevii, studenții, finanțatorii și restul publicului doresc sau vor dori în viitor. O școală de
prestigiu poate considera că participantul la procesul de educație are nevoie de un curs, când, de fapt, el
are nevoie de o slujbă în viitor. Instituțiile educaționale care mențin programe tradiționale acționează
adesea ca și cum nevoile și dorintele consumatorilor de servicii educaționale nu se schimbă niciodată.
O instituție cu orientare spre marketing se concentrează pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor
beneficiarilor săi. Aceste instituții recunosc că serviciile și programele bune, eficiente sunt mijloace de a
satisface mai bine piața-țintă. Fără a-și satisface piața-țintă, instituțiile se vor trezi în derivă și vor fi uitate.
Satisfacerea nevoilor pieței nu înseamnă ca instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte
pentru a oferi doar programele educaționale care sunt la modă la un moment dat. Mai degrabă,
instituțiile vor căuta consumatori de educație care să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta
această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.
În ceea ce privește orientarea instituției educaționale către marketingul social, înseamnă că sarcina
instituției este să determine nevoile, dorințele și interesele consumatorilor de educație și să se
adapteze pentru a oferi programe care să mențină sau să îmbunătățească bunăstarea și satisfacerea
intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educație și ale societății.

23
2.3. Beneficiile marketingului pentru instituțiile educaționale
Instituțiile care înteleg și aplică principiile marketingului își ating adesea mai eficient
obiectivele. Ele trebuie să atragă resurse, să-și motiveze angajații și să atragă consumatorii de educație.
Marketingul este știința aplicată cea mai preocupată de eficiența și eficacitatea schimburilor și este
aplicabilă la fel de bine și pentru instituții educaționale, nu numai pentru firme. Marketingul este un
sistem comprehensiv și coordonat de activități destinate furnizării produselor, serviciilor și ideilor care
satisfac nevoile și cererile venite din partea consumatorilor. Ca beneficii directe putem enumera
(Manole, V., Stoian, M., 2011, p.17):
 un succes mai mare în indeplinirea misiunii instituției – pe baza instrumentelor oferite de
marketing se poate realiza o comparație între ceea ce instituția face realmente și direcțiile de acțiune
precizate de misiune și obiectivele instituției. Marketingul contribuie la identificarea problemelor și la
planificarea răspunsurilor care să sprijine instituția în îndeplinirea misiunii sale;
 crește satisfacția publicului și a pieței de servicii - modalitatea în care instituția satisface
beneficiarii direcți prin programele oferite se reflectă în mod nemijlocit asupra atragerii ulterioare a
viitorilor consumatori de servicii educaționale și asupra atragerii de resurse financiare; dacă instituția
eșuează în dezvoltarea de programe satisfăcătoare pentru nevoile consumatorilor de servicii educaționale,
donatorilor, finanțatorilor și altor persoane implicate, impresiile negative și reducerea intrărilor de fonduri
vor avea efecte negative. Instituțiile care sunt insensibile la nevoile pieței se confruntă cu mai multă
apatie și cu o moralitate mai scazută. Pentru astfel de instituții este dificilă atragerea de noi elevi/studenți și
noi resurse financiare.
 îmbunătățește atragerea resurselor de pe piață - în încercarea de a-și satisface clienții,
instituțiile trebuie să atragă resurse variate, incluzând angajați, donatori, finanțatori, iar nivelul de
atragere al resurselor este direct proporțional cu satisfacția oferită în schimb;
 creșterea eficienței acțiunii pe piață - în situația în care instituția educațională ia decizii fără
a lua în calcul legăturile cu piața ar putea rezulta costuri mai mari pentru același rezultat sau s-ar putea
ajunge la o îndepărtare a multora care trebuie atrași (eficacitatea instituțiilor educaționale). Marketingul
accentuează rolul managementului și coordonării dezvoltării programelor, formării prețurilor,
comunicării și distribuției.

2.4. Evoluția marketingului în organizațiile educaționale


Marketingul în școlile românești nu mai este o noutate. Competiția se desfășoară atât între
instituțiile de stat, cât și între cele particulare, cât și între aceste două forme: de stat și privată. Binefacerile
abordării marketingului educațional în instituțiile de învățământ au început să fie cunoscute. A început să
se contureze o concurență reală în acest domeniu, se vorbește tot mai mult despre orientarea spre client.
24
Oricum, școala începe să sufere din cauza lipsei clienților și lipsei serviciilor educaționale
diversificate. Acestea poate ar aduce și ceva bani în perspectivă.
Cum putem folosi marketingul în acest scop? Cum analizăm piața și cum ne construim un plan
de marketing? La ce ne folosesc toate acestea?
Atragerea elevilor/studenților a constituit, pentru marketingul practicat în școlile (cu sensul
generic de școală, instituție educațională/de învățământ) din țările dezvoltate, obiectivul central pentru
mult timp. Acum, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare, îmbunătățirea
imaginii și relațiilor cu publicul interesat și comunitatea.
Stagiile în evoluția marketingului educațional pot fi caracterizate astfel (Avram, A.D., 2011):
•Marketingul nu este necesar. Multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației
este evidentă și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Curriculum-ul se modifica foarte rar,
pentru ca el funcționa așa de zeci de ani de tradiție și se „testase" peste timp. Elevii și studenții se
înscriau pentru că doreau exact ceea ce oferea școala, sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea
nevoie nici de recrutare, nici de marketing. Școala era un fel de arhivă. Unele școli mai atractive începeau
să-și stabilească proceduri de selecție pentru a alege pe candidații cei mai promițători.
• Marketingul ca promovare. Școlile au văzut că nu reușeau să atragă suficienți elevi,
studenți. Atunci au presupus că potențialii consumatori nu știau despre școală sau nu aveau suficientă
motivație. Școlile active au pornit în atragerea consumatorilor de educație prin activități de recrutare. Au
apărut astfel primele servicii de recrutare și mai târziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul
departamentului de marketing din școală. Acest serviciu avea un responsabil, iar „oamenii de vânzări" se
ocupau cu reclama și trimiteau cataloage, broșuri și postere de prezentare.
•Marketingul ca segmentare și cercetare a pieței. Cele mai avansate școli au început să
realizeze că resursele serviciului proaspăt format ar fi mai bine utilizate dacă ar putea fi direcționate spre
cele mai atractive prospectări. Dacă responsabilul cu admiterea i-ar putea înțelege mai bine pe cei care
au optat, ar putea atrage și anul viitor elevi/studenți din aceeași categorie. Dacă ar înțelege cum au luat
tinerii hotărârea, atunci școala ar putea oferi informații potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței
devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia în considerare tot managementul școlii.
•Marketingul ca poziționare. Multe școli și-au intensificat activitățile de promovare și
cercetare, punând astfel bazele competiției. Unele au început să înteleagă importanța diferențierii. Ele
au realizat că nu pot oferi toate tipurile de programe și să rămână și cele mai bune școli. De aceea au
decis să-și evidențieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitățile și să-și stabilească un loc în
„constelația" instituțiilor educaționale. Poziționarea merge dincolo de imaginea școlii. Poziționarea
înseamnă distingerea școlii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii/studenții din anumite
segmente de piață le preferă.
25
Obiectivele poziționării sunt acelea de a evidenția diferențele reale ale școlii în comparație cu
altele, astfel încât să poată satisface cel mai bine nevoile elevilor/studenților care o aleg.
•Marketingul ca planificare strategică. Unele școli sunt preocupate să facă față nu numai
competiției, ci și schimbărilor din economie, demografie, valori și alte zone care nu sunt sub directa
influență a școlii. Aceste școli încep să înțeleagă conexiunile între modificările externe și imaginea
școlii, poziționarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage și a servi clienții. Aceste școli își extind
efortul pentru a identifica tendințele și cum ar putea școala să facă față acestora. Școala își revede
programele, procedurile și celelalte activități pentru a-și orienta eforturile spre aceste tendințe.
•Marketing înseamnă cooptarea managementului. Unele școli/instituții au înțeles
că serviciul de admitere este doar o parte a „unei picturi vaste", numită marketing. Atragerea elevilor,
procesarea candidaturilor, admiterea și integrarea lor sunt activități foarte importante, dar școlile au
început să se întrebe ce ar putea optimiza experiența elevilor în școală. Răspunsul l-au găsit urmărind
admiterea, evoluția în școală și la locul de muncă a fiecărui individ, în ideea că ar putea fi un suporter
sau un sponsor pentru școală. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune
modificarea procedurilor, politicilor și serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea și cel
financiar devine astfel foarte strânsă. De fapt, în multe școli, directorul sau decanul se ocupă de
admitere, de bani, de noi angajați, de carierele lor, de cămin, cantină și altele. Toate acestea, în loc să se
preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea și reținerea lor, deplasări pe piața
muncii și alte măsuri care să ducă la îmbunătățiri reale în școală. Cooptarea managementului implică,
de fapt, o schimbare a modului de a gândi. Obiectivul nu mai este acela de a-ți face munca de manager
pur și simplu, ci de a răspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.
•Nevoia de marketing și relații cu publicul
Educatorii buni dintr-o școală au de regulă, și flerul marketingului, pentru că ei fac marketing în
orice moment al muncii lor. Marketingul este de fapt, procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor consumatorului într-un mod profitabil.
Transpus în arealul școlii, aceasta înseamnă că un bun educator va identifica și anticipa nevoile
elevilor săi și va satisface aceste nevoi într-o maniera „profitabilă", trecând prin cunoștințele și abilitățile
din clasa și din afara ei. Educația de succes este cel mai bun marketing.
În ceea ce priveste marketingul întregii școli, acest proces mai întâi identifică și apoi satisface
nevoile consumatorilor care, în sens larg, include nu numai consumatorii de educație (elevi/studenți), dar
și părinții și comunitatea locală. Termenul „profitabil" din definiție semnifică importanța obiectivului de
a atrage elevi și de a avea o buna reputație în arealul unde își desfășoară activitatea.
Relațiile publice reprezinta unul din copiii mari ai marketingului. Deși are de suferit, uneori, din
cauza asocierii cu viața politică, totuși ele reprezintă un efort deliberat, planificat și susținut de stabilire
26
și menținere a unei înțelegeri reciproc avantajoase dintre o organizație și publicul său. Pentru instituția
de învățământ, relațiile publice implică un proces de comunicare și relaționare cu publicul pe care
școala trebuie să-1 servească. Instituțiile educaționale bune au avut de-a lungul timpului relații bune cu
publicul, ca parte a succesului lor. A face cunoscut succesul cât mai mult posibil este mai important
decât succesul în sine. Pentru câțiva ani, școlile bune caută să-și facă elevii mândri de faptul că aparțin
școlii, profesorii mândri de faptul ca sunt angajați acolo și părinții încrezători că nevoile copiilor lor sunt
împlinite. Marketingul unei școli este foarte diferit de marketingul pentru un produs tangibil. Un serviciu
excelent pentru marketingul școlar îl face rețeaua bazată “pe ce se spune", practicat de oamenii care trăiesc și
muncesc în școală și în apropierea ei. Marketingul școlar este cu adevărat ajutat de această rețea. Factori ca
uniforma școlii, imnul școlii, prospectele atractive pot părea semne lipsite de importanță, dar joacă un rol
vital în creșterea „greutății" școlii și în încurajarea elevilor și părinților de a o evalua pe ea și realizările ei.
Publicitatea în media nu este esențială în promovarea unei școli. Dar discuțiile cu oamenii și contactul
personal sunt esențiale. Sunt modalitatea prin care cât mai mulți oameni vor fi implicați în promovarea
instituției de învățământ. În literatura de specialitate aceaste legături dintre elementele marketingului școlii
și strategia de relații cu publicul este cunoscută sub denumirea de „arbore de familie".
În topul instituției educaționale este directorul. În termeni de marketing, în promovare sau în relațiile
cu publicul, el este cea mai importantă persoană. Directorul este personificarea școlii, de fapt, și a direcției pe
care dorește să meargă. El are rolul de a descrie misiunea școlii ca expresie a intenției și locului în comunitate
și pe scena educației, în general.
Directorul își comunică viziunea sa personalului școlii. Comunicarea internă este unul din cele
mai importante moduri de promovare a școlii. Este, într-adevar, startul într-o strategie de promovare.
Viziunea directorului nu trebuie să meargă împotriva nevoilor și dorințelor clienților, ci dimpotrivă, că
școala va fi pregatită pentru nevoile prezente și actuale ale pieței.
Directorul va avea nevoie de sprijinul echipei de management din școală. Dar viziunea sa va
trebui împărtășită și aprobată de reprezentanții în teritoriu ai ministerului. Aceștia din urmă pot ajuta
marketingul în școală. Ar trebui să existe la fiecare inspectorat un specialist în marketing și promovare.
împreună cu acesta, ministrul poate aprecia cât de bine a anticipat o școală sau alta nevoile comunității.

2.5 Particularitățile marketingului educațional


Marketingul educational prezintă anumite particularităţi şi este diferit – atunci când sunt
achiziţionate bunuri, clienţii au la dispoziţie o serie de elemente tangibile care le permit evaluarea
calităţii. În cazul serviciilor educaţionale, elementele tangibile se rezumă la clădiri, instrumente
(echipamente) şi personal. Serviciile educaţionale, cu toate funcţiile sale, se caracterizează prin
intangibilitate foarte ridicată, posibilitate mare de adaptare, caracter abstract, cost ridicat, un impact
27
deosebit de puternic asupra viitorului celui care consumă aceste servicii (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan,
R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p.15)
Existenţa noastră în această lume este condiţionată de capacitatea pe care o avem de a înţelege
și de a o cunoaște.
Astfel, cunoașterea devine un proces continuu și fără de sfârșit. Un proces, care ne diferenţiază
ca indivizi, prin motivaţie și prin capacitatea de a cunoaște. Motivaţia de a cunoaște este, mai mult sau
mai puţin, intrinsec legată de efortul pe care trebuie să-l facem pentru a spori cantitatea de cunoștinţe,
efort ce integrează resurse intelectuale, financiare și de timp. Iar costul cunoașterii depinde în mod
evident de contextul social, economic și politic în care ne aflăm la un moment dat, precum și de
interesul societăţii pentru cunoaștere.
Cunoștinţele sunt informaţii procesate în scopul înţelegerii evenimentelor care se produc în
mediul nostru înconjurător. Ele constituie rezultatul procesului de cunoaștere. Procesarea cunoștinţelor
se poate realiza pe diferite niveluri de complexitate și abstracţie, de la teorii știinţifice, la cunoștinţe
aplicative necesare existenţei de fiecare zi.
Funcţia de învăţare – nu trebuie privită restrictiv la transferul de cunoştinţe. Ea include
componenta de formare, de modelare a personalităţii fiecărui student/elev. Pentru realizarea ei în
condiţii de eficienţă, instituţia de învăţământ trebuie să dispună de profesori dedicaţi meseriei lor, de
oameni cu mult talent pedagogic.
La aceasta este bine să adăugăm dotările tehnologice ale instituţiei, mai ales cele moderne, cu
sisteme de computere racordate la Internet şi la sistemele de comunicaţie prin satelit.
Funcţia de cercetare ştiinţifică – poate fi definită ca o căutare de noi cunoştinţe, ca o
investigare sistematică la frontierele dintre cunoaştere şi necunoaştere. Scopul ei este de a genera, de a
interpreta şi, respectiv, de a aplica noi cunoştinţe în scopul progresului cultural, ştiinţific şi tehnologic.
Funcţia de serviciu public – interes public, local şi naţional. Instituția de învățământ care se
prefigurează pentru această perioadă (prin Procesul Bologna – Declaraţia de la Bologna/19 iunie 1999)
va fi, cu certitudine, un centru inovator, de creativitate şi de gândire critică. În motivarea acestui
document se apreciază faptul că a devenit o realitate construirea unei Europe a cunoştinţelor, un factor
determinant pentru dezvoltarea socială a personalităţii umane şi a îmbogăţirii statutului de cetăţean al
Europei, capabil să conştientizeze apartenenţa la un spaţiu social şi cultural comun.
Esenţa educaţiei constă în formarea unui orizont profesional bine conturat, având drept obiectiv
crearea premiselor necesare integrării în piaţa muncii şi inserţiei sociale a tânărului specialist. Misiunea
formării iniţiale vizează definirea patrimoniului cultural general ce constituie substratul necesar culturii
profesionale, nu doar prin suma de cunoştinţe utile pe care ea o presupune, ci, mai ales, prin calităţile
spiritului pe care le dezvoltă şi care se află peste tot unde este folosită. Aceasta interdependenţă vine, în
28
principal, în întâmpinarea mobilităţii profesionale (Manole, V., Stoian, M., 2011, pp.15-17).

2.6. Teorii şi modele de marketing educaţional


Deşi, importanţa orientării de marketing este recunoscută în mediul educational, elaborarea
programelor de marketing pe termen lung în instituțiile de învățământ nu este o practică răspândită.
De regulă, ele se concentrează asupra unor acţiuni episodice orientate spre o anumită parte a
strategiei de dezvoltare a instituţiei. În opinia lui F. Maringe (Șișcan, E., 2016, p. 11), pentru a schimba
această stare a lucrurilor, marketingul nu trebuie privit drept un concept pur corporativ, ci o modalitate
de a aplica strategii în sectorul educațional în vederea atragerii consumatorilor.
În perioada conceptualizării timpurii a teoriei marketingului educaţional au fost dezvoltate
câteva modele specifice. Astfel, B.Hardie a sugerat (Șișcan, E., 2016, p. 11) modelul celor trei „C”. El
afirma că, pentru a dezvolta orientarea de marketing, instituţiile de învăţământ trebuie să manifeste (1)
Cultură corespunzătoare, (2) Creativitate sporită şi (3) Capacitate de a servi necesităţile consumatorilor
într-o manieră nouă, prin identificarea unor avantaje competitive şi prin explorarea noilor forțe
organizaţionale.
În aceeaşi perioadă de timp, L. Gray susţine că demersul instituţiei de învăţământ pentru o
orientare durabilă de marketing trebuie să includă următoarele activităţi: (1) stabilirea obiectivelor de
marketing; (2) colectarea sistematică a informaţiei de marketing; (3) dezvoltarea planului de marketing
bazat pe cei 5P ai marketingului; (4) implementarea şi evaluarea strategiilor şi a tacticilor folosite.
Mai târziu, P. Curran sugerează cinci strategii- cheie, care ar putea fi utilizate de instituțiile de
învățământ pentru susţinerea orientării de marketing. El a pledat pentru (1) susţinerea managementului
superior, (2) crearea structurilor de servire a funcţiilor de marketing, (3) dezvoltarea unui program de
training în marketingul intern, (4) angajarea specialiştilor în marketing şi (5) dezvoltarea unui sistem de
premii pentru bune practici de marketing.
Remarcabilă pentru toate aceste modele, este dorinţa de a înrădăcina ideea marketingului, în
scopul transformării lui în concept propriu sectorului educaţional.
Un alt model, care poate servi drept bază pentru profilarea, orientarea strategică şi dezvoltarea
filosofiei de marketing în cadrul instituţiei de învăţământ a fost propus de F. Maringe (Șișcan, E., 2016,
p. 12). Acest model are la bază patru principii distincte: (1) Contextualizarea (Contextualisation), (2)
Organizarea şi coordonarea (Organization and co-ordination framework), (3) Cercetarea
consumatorului (Researching the customer interface) şi (4) Dezvoltarea curriculumului (Developing the
curriculum). Aceste principii sunt transpuse în diapazonul unor activităţi separate, dar interrelaţionate,
reunite pentru a adopta ideea marketingului şi a deveni parte componentă a procesului de planificare
strategică a instituțiilor de învățământ.
29
Principiul contextualizării (obiective de devoltare, ideologia și misiunea instituției,
provocări și competențe, natura concurenței) porneşte de la ideea că modelele de implementare a
marketingului nu sunt universale şi nu pot fi replicate de instituţiile de învăţământ. Implementarea lor
este posibilă doar în condiţii de maximă sensibilitate faţă de context, ceea ce solicită instituțiile de
învățământ – înțelegerea profundă a mediului intern și extern în care acționează.
Principiul de organizare şi coordonare (structura de coordonare și dezvoltare, echipe
pentru dezvoltare, mobilizarea resurselor pentru dezvoltare) vine să soluţioneze una din problemele
menţionate în mai multe studii, precum că marketingul în învăţământ este slab organizat şi coordonat,
se aplică, de regulă, la nivel operaţional şi nu strategic, iar aplicarea sa este lipsită de unele principii
organizaţionale formale. Pentru a conferi funcţiilor de marketing o prezenţă mai semnificativă, autorul
propune crearea unei structuri distincte, iar eforturile de marketing să fie gestionate de o echipă, fapt ce
ar aduce la o sinergie şi schimb de idei.
Cercetarea consumatorilor (segmentarea pieței, studierea nevoilor consumatorilor,
combinarea elementelor mixului de marketing) permite instituţiei atât proiectarea unui produs care
reflectă nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, cât şi o poziţionare eficientă în raport cu
concurenţii pe piaţa educaţională. Faza de dezvoltare cuprinde un algoritm al planificării
curriculumului (scopuri, obiective, evaluare, implementare, testare), care include studii, testări și
evaluări ca aspecte integrante ale acestui proces (Șișcan, E., 2016, p. 13). Ideea conceperii unor
programe de studii atractive, potrivit celor mai recente nevoi şi interese ale studenţilor, constituie,
aparent, o filosofie în vogă. În fapt, majoritatea publicaţiilor din domeniul marketingului şi
învățământului superior subliniază că această orientare este inevitabilă pentru supravieţuirea instituţiilor
în condiţiile unei pieţe competitive.
Obiectivul satisfacerii maxime a nevoilor pieţei poate fi realizat prin aplicarea sinergică a
elementelor mixului de marketing. Modelul mixului de marketing aplicat în domeniul educațional
presupune o analiză distinctă, adaptată la specificul acestei activităţi, a elementelor consacrate: produs,
preţ, distribuţie, promovare.
Pornind de la natura produsului oferit de instituţia de învăţământ, mai mulţi autori indică asupra
caracterului limitat al modelului tradiţional al mixului (4P). Astfel, Ph. Kotler și K. Fox, adaptând
modelul extins (7P) al mixului de marketing la contextul educațional, evidenţiază următoarele
elemente: program (Programme), preţ (Price), distribuţie (Place), promovare (Promotion), personal
(People), proces (Processes) şi ambianţă fizică (Physical facilities) (Șișcan, E., 2016, p. 14).
În condiţiile unui mediu extrem de dinamic, în care îşi desfăşoară activitatea instituţiile de
învăţământ, modelele tradiționale de marketing nu mai sunt suficiente pentru a le asigura succesul pe
piaţă.
30
Pe măsura evoluţiei teoriilor şi modelelor de marketing în domeniile conexe, se produc
modificări în modul de abordare a marketingului în instituțiile de învățământ.
K. Judson şi S. Taylor evidenţiază o serie de diferenţe majore în abordarea timpurie şi
contemporană a marketingului educațional (tabelul nr. 2).
Tabelul nr. 2 –Diferențe între abordarea tradițională și modernă a marketingului
educațional
Marketing tradițional Marketing modern
Unitatea de schimb La baza schimbului se află bunul Serviciul este baza schimbului
Rolul consumatorului Consumatorul este destinatarul Consumatorul este co-producător al
bunurilor. Accentul se pune pe serviciului. Accentul se pune pe
furnizarea unui program de calitate colaborarea cu elevii/studenţii la co-
înaltă producerea serviciului educaţional
Rolul prestatorului Crearea și livrarea valorii Co-producerea valorii în baza unor
consumatorilor de servicii relaţii eficiente cu elevul/studentul
educaționale sub forma unor cursuri
relevante şi calitative
Determinantul valorii Valoarea este determinată de Valoarea este determinată de
furnizor elev/student în baza „valorii în
utilizare”
Acțiunile de marketing Satisfacţia elevilor, studenţilor, Dezvoltare personală prin instruire
părinţilor şi angajatorilor continuă; sporirea capitalului social
Scopul educației Oportunităţi de angajare şi Dezvoltare personală prin instruire
performanţă continuă; sporirea capitalului social
Stakeholderii primari Studenţii, părinţii şi angajatori Elevii, studenţii, părinţii, angajatorii şi
societatea
Limitele temporale Termen scurt Termen lung
Sursa: adaptare după Evoluții și tendințe în dezvoltarea marketingului educațional: aspecte teoretice
și metodologice, Șișcan E., în Revista ECONOMICĂ, nr.1(95), 2016, p. 15

Analizând informaţia din tabel, se poate observa că abordarea modernă a marketingului


educaţional schimbă accentele de pe „logica dominantă a bunului”, spre „logica dominantă a
serviciului”.
Potrivit logicii dominante a serviciului, serviciul educaţional este văzut ca proces, în timp ce
logica dominantă a bunurilor abordează serviciul ca ieşiri ale instituţiei de învăţământ.
Modelul tradiţional se bazează pe resursele tangibile, valoare livrată şi tranzacţii. În opoziţie,
modelul contemporan se concentrează pe crearea de valoare în cooperare, dezvoltare a relaţiei şi
fidelizare a consumatorului.
Evoluţiile în filosofia de marketing cu referire la crearea valorii generează schimbări de
comportament la nivel de instituții de învățământ, elevi, studenţi şi societate, în ansamblu, în sensul
accentuării rolului coparticipării tuturor actorilor implicaţi în procesul de prestare a serviciilor de
învăţământ. Astfel, se poate afirma că marketingul educațional, tot mai mult, devine un marketing
holistic, demonstrând necesitatea unei abordări mai cuprinzătoare şi mai coerente.
31
Introdusă în uz de consacratul autor Ph. Kotler, concepţia de marketing holistic presupune
„dezvoltarea, proiectarea şi implementarea unor programe, procese şi activităţi de marketing care îşi
asumă amploarea proprie şi interdependențele”
Potrivit concepţiei de marketing holistic, serviciul educaţional este văzut drept un sistem, al
cărui fiecare element afectează eficienţa întregului proces. Comunicarea cu consumatorii se bazează pe
principiul cooperării, realizându-se o evaluare a nivelului şi calităţii acestei comunicări cu toate părţile
interesate: angajaţii instituției de învățământ, elevii/studenţii, părinţii, angajatorii, statul. Experiența
aplicării marketingului holistic demonstrează rolul cooperării şi integrării eforturilor tuturor
participanților la procesul educațional în crearea celei mai mari valori pentru consumatori (Șișcan, E.,
2016, pp. 15-16).

32
CAPITOLUL III
MEDIUL EXTERN AL MARKETINGULUI EDUCAȚIONAL

3.1. Mediul extern al instituției de învățământ


Nici o afacere nu se derulează în vid; orice instituție de învățământ este guvernată de legi şi
responsabilităţi financiare, grupuri de presiune şi organisme politice, clienţi şi concurenţă.
Toate acestea fac parte din mediul de marketing în care lucrează instituția. Marketingul se află
la interfaţa dintre instituție şi lumea exterioară. Înseamnă că politica de marketing a unei instituții de
învățământ operează într-un mediu complex, cu evoluţie rapidă.
Pentru ca instituția de învățământ să-şi atingă ţelurile, trebuie ca aceşti factori externi să fie
monitorizaţi permanent.
Mediul extern reprezintă un ansamblu de factori şi forţe aflate în exteriorul instituției capabile
să influenţeze declanşarea, menţinerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de produse/servicii pe
pieţele pe care activează.
Pentru a reuși, o instituție educațională are nevoie să se adapteze corespunzător mediului complex
și în continuă schimbare. Toate activitățile instituției au loc și sunt dependente de mediul exterior. Managerii
instituției au nevoie să înteleagă importanța mediului și a schimbărilor care se produc și modul cum pot
afecta succesul sau chiar supraviețuirea instituției. Prevederea transformărilor potențiale ale macromediului
va da instituției timpul necesar pentru a planifica răspunsurile adecvate. Mediul poate fi într-o transformare
rapidă sau lentă. Într-un mediu stabil, forțele demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative
și culturale rămân stabile de la an la an. Într-un mediu în transformare lentă se produc mișcări slabe și ușor
predictibile, instituțiile supraviețuiesc usor și au timp pentru măsuri inteligente pentru a se adapta (Avram,
D.A., 2011). Într-un mediu turbulent au loc adesea schimbări impredictibile, în prezent, școlile operează
în medii turbulente. Pentru a se menține viabil, managementul trebuie să îndeplinească patru obiective:
• înțelegerea macromediului
• cercetarea sistematică a mediului
• identificarea celor mai importante oportunități și amenințări
• adaptarea inteligentă la mediu

3.1. 1.Macromediul și factorii de influență ai mediului de marketing al instituțiilor de învățământ


Instituțiile educaționale tind să fie prea puțin atente la gama largă de forțe care duc la apariția
oportunităților și amenințărilor pentru instituție. Macromediul constă în forțe fundamentale, cu efecte pe
scara largă: demografice, tehnologice, economice, politico-legale, socioculturale.
Identificăm două caracteristici ale mediului educațional românesc:
33
• Mediul este în schimbare continuă. În ultimii 10 ani, de exemplu, declinul economic, rata
mare a șomajului, schimbările pieței au determinat amenințări și oportunități pentru instituțiile
educaționale, iar anii ce vor urma vor aduce cu siguranță noi schimbări;
• Forțele mediului sunt în marea lor majoritate în afara controlului și influenței instituțiilor
educaționale. In general, o instituție educațională are o influență limitată asupra mediului, mai curând ea
este cea care trebuie să se adapteze condițiilor de mediu.
Într-o viziune strategică realistă, sistemul educațional din anul 2017 pleacă de la previziunile
pentru orizontul 2020-2030.
Trebuie deci previzionat mediul așa cum va arăta peste 10 -20 ani, când copiii vor fi producători
de valoare, apoi instituția va formula setul de obiective de atins. Pe baza lor se vor formula strategii de
îndeplinire a obiectivelor, vor începe modificările de structură pentru aplicarea strategiei și se va trece
apoi la aplicarea planurilor și acțiunilor specificate de strategie.
În practică, această aliniere este greu de realizat, din cauza componentelor care se modifică în
rate diferite. Dimpotrivă, uneori, operează în sens invers. Instituția crede că structura și sistemele
interne sunt solide, pentru că au funcționat în perioadele de succes. De aici se aleg obiectivele și
strategiile care evită modificarea structurii și sistemului. Este cercetat mediul, pentru a găsi acele
oportunități care sunt potrivite cu aceste obiective și strategii.
O școală este parte a mediului social, dinspre care influențele operează direct și indirect. Școala
și mediul interacționează deschis și dinamic. Pe de o parte, mediul social influențează școala. Influența
poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor școlii. Pe de altă parte, o școală nu poate niciodată scăpa
de forțele mediului. Școlile sunt capabile la rândul lor, să influențeze mediul. Interacțiunea dintre școală
și mediul extern cere o atenție constantă din partea managementului. Supraviețuirea continuă a școlii
depinde de modul în care echipa managerială o adaptează la condițiile externe. Concret, influența este
dată de relațiile în care școala se angajează cu diferiți indivizi, diferite grupuri și organizații din
comunitate. O înțelegere bună a acestor relații va fi determinată de înțelegerea diferitelor grupuri și
câmpuri de influență.
Unii din factorii și forțele de mediu sunt în afara sferei de influență a școlii. Școala poate exercita o
influență mică sau nici o influență asupra mediului contextual, dar forțele care emană din acest mediu pot
avea influențe directe asupra supraviețuirii școlii.
Macromediul de marketing al instituțiilor de învățământ (mediul contextual) - cuprinde:
climatul economic, schimbările tehnologice, dezvoltările demografice, schimbările în sfera culturii, în
politicile educaționale și în legislație. Managementul va avea nevoie de inteligență și intuiție pentru a
evalua semnificația acestor factori de mediu pentru viitorul școlii (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R.,
Micu, A., Zaharia, R, 2011, p.18).
34
.
Mediul demografic – analiza populației din următoarele puncte de vedere: dimensiune și ritm
de creștere a populației diferitelor orașe, regiuni; repartizarea pe grupe de vârstă și categorii etnice, pe
nivel de pregătire, pe tipuri de familii, pe caracteristici și evoluții regionale; tendințe demografice la
nivel de localitate (populare, depopulare a satelor, categorii de vârstă, nivel de educație, calificări etc.)
Mediul economic – mediul de dezvoltare economică a regiunii/țării în care își desfășoară
activitatea instituția (indicatori economici: venituri curente, prețuri, putere de cumpărare, economiile
populației, datorii, cheltuieli etc.)(Mitran, P., 2012).
Mediul natural - se definește prin abundența sau lipsa resurselor naturale, amplasarea în
teritoriu a resurselor, peisajul, deteriorarea calității mediului, poluatori majori etc.
Mediul tehnologic - tendințe tehnologice: accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;
tehnologia de care dispun instituțiile de învățământ în prezent; posibilitățile de inovare și mărimea
bugetelor de cercetare (ANCS, CNCSIS etc.).
Mediul politic - organisme și grupuri de presiune care influențază și limitează acțiunile
diferitelor organizații și instituții.
Mediul legislativ – ansamblul normelor juridice și a reglementărilor care privesc calitatea
serviciilor, protecția consumatorulu, protecția mediului, fiscalitate, legislația privind educația, măsurile
de respectare a calității în învățământ (Tratatul Bologna).
Mediul social-cultural – valorile culturale de bază, tendințe de evoluție ale valorilor culturale în
contextul armonizării cu Uniunea Europeană.

3.1.2. Micromediul de marketing al instituțiilor de învățământ (mediul muncii)


Este alcătuit din (grupurile cu care instituția de învățământ întră direct în relație și de la care are
nevoie de sprijin material sau non-material pentru a-și îndeplini rolul său educațional): consumatori de
servicii educaționale, alte persoane care pot influența (stakeholderi), organizații de control (ARACIS),
instituții responsabile de educația viitoare (CNCSIS, ANCS etc), comunitatea de afaceri (prin
responsabilitatea social- corporatistă – CSR), furnizori (direcți și indirecți), publicul general
(administrația publică – centrală și locală, organizații și organisme deconcentrate etc.), societatea civilă
(ONG-uri și asociații profesionale etc), media, concurența (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A.,
Zaharia, R, 2011, p.19).
Consumatorul de servicii educaționale (consumatorul actual, consumatorul potențial,
consumatorul absolvent) de la programele de studiu și programele de formare continuă. Acești „clienți”
și „beneficiari” (direcți sau indirecți) determină natura și scopul cererii pentru educație în spațiul
instituției de învățământ.
35
De modul în care managerii le câștigă încrederea și ei vor prefera acea instituție de învățământ
și nu alta - depinde în mod direct supraviețuirea instituției.
Persoanele de influență (părinți, prieteni, angajați ai instituției, directori de firme, investitori –
stakeholderi, colegi, elevi/studenți mai mari, elevi/studenți absolvenți etc.) sunt de fapt cei care sprijină
și influențează decizia potențialului consumator de servicii educaționale pentru continuarea studiilor.
Furnizorii de resurse materiale (din categoria stakeholderilor) sunt de luat în seamă de
asemenea pentru preferințele și așteptările lor.
Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica în afaceri. Importanţa sa a fost semnalată de A.
Berle și G. Means (1932), R. Coase (1937) și C. Bernard (1968). Henry Mintzberg (2004), care afirma
că, „pe lângă acţionari și cererile lor de rentabilizare a capitalului investit, alţi parteneri joacă un rol
important în organizaţie”. Scopul organizaţiei devine, astfel, conștientizarea și adaptarea la cerinţele
acestor grupuri de interesaţi (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 21-23).
Analizând istoric evoluţia conceptului, în 1963 într-un raport al Standford Research Institute,
termenul de stakeholder a fost definit astfel: „acele grupuri fără suportul cărora organizaţia ar înceta
să mai existe” (Steward R., Allen J.K., Cavender J.M., 1963).
În anii 1970, Russel Ackoff (1974) evidenţiază importanţa acestor grupuri de parteneri, care pot
juca un rol în firmă, și, propune luarea în seamă pentru interesul general al firmei.
În aceeași perioadă, aducerea conceptului într-un loc central în organizaţie îi aparţine lui
William Dill (1975), susţinut de cercetătorii de la Wharton School, care a iniţiat un proiect de cercetare
cu privire la stakeholderii organizaţiei, având ca scop formularea și interpretarea unei strategii într-un
mediu turbulent.
În anul 1983, Freeman și Reed au propus următoarea definiţie pentru stakeholderi:
„stakeholderii reprezintă orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieţuirea sa”.
Definiţia ţine cont de faptul că firma dispune de resurse limitate, stakeholderii putând să completeze
aceste resurse.
Completând abordarea anterioară, Freeman dă în 1984 cea mai cunoscută definiţie a
termenului, potrivit căreia „stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, în mod direct sau indirect, sunt
afectaţi de realizarea obiectivelor unei organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor obiective”.
Concluzia acestei definiţii este că organizaţia are o obligaţie etică faţă de interesaţii săi. Relaţia
organizaţie – stakeholderi este reciprocă: organizaţia îi poate afecta pe stakeholderi, dar și aceștia pot
influenţa, la rândul lor, organizația.
Abordări recente privesc stakeholder-ii ca fiind:
36
„investitori care au făcut o investiţie riscantă în firmă și care au ceva de câștigat sau de
pierdut, în funcţie de comportamentul firmei” (Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran P., Jones T.M.
1994);
„grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe care
aceasta, prin acţiunile sale, le poate respecta, sau dimpotrivă, nu le poate respecta” (Langtry B., 1994),
(Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 21-23) – prin această explicare a
termenului se subliniază rolul eticii în conduita de afaceri, acţiunea unei părţi putând avea efecte
favorabile sau negative asupra celorlalte părţi implicate;
„aceia asupra cărora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ardori să le schimbe”
sau „indivizi cu propriile valori și scopuri, cu care firma interacţionează pentru a obţine un beneficiu
mutual” (Slinger G., 1999) – definiţie care combină etica și interesul economic al firmei;
„acei indivizi sau acele entităţi care contribuie, voluntar sau involuntar, la activităţile
organizaţiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunăstare, asumându-și riscuri și fiind
potenţiali beneficiari” (Post J.E., Preston L.E., Sachs S., 2002), (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R.,
Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 21-23) – definiţie care arată posibilitatea câștigului sau a pierderii în
relaţia organizaţie – stakeholderi.
Stakeholderii sau factorii interesaţi sunt clasificaţi în funcţie de relaţia pe care o au cu
organizaţia și de influenţa pe care o exercită în cadrul acesteia.
Principala modalitate de clasificare se realizează grupându-i în funcţie de modul de interacţiune
cu organizaţia de afaceri, delimitându-se următoarele categorii:
Stakeholderii primari. Prima (principala) implicare a organizaţiei este determinată chiar de
derularea activităţii instituției educaționale, respectiv de relaţiile directe necesare pentru a-și realiza
misiunea fundamentală. Această interacţiune fundamentală a instituției de învățământ cu mediul, în
cazul economiilor de piață, se realizează prin intermediul pieţei libere, în care se desfășoară procese de
vânzare și cumpărare aflate sub guvernarea legii cererii și ofertei. Astfel, instituția de învățământ
cumpără produse și servicii de la furnizori (costul = costul de achiziţie), împrumută capital de la
creditorii (costul = dobânda), „cumpără” timp, abilităţi și competenţe de la angajaţi (costul = salariul) și
promovează programele de studii „clienţilor” săi, direct sau indirect. Prin urmare, stakeholderii primari
sunt: acţionarii (asociaţii) și investitorii, angajaţii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienţii (elevii de
școală primară și gimnaziu, liceenii, studenţii și absolvenţii) și competitorii. Modul în care instituţia de
învăţământ interacţionează cu toate aceste entităţi este reflectat în deciziile manageriale strategice.
 Stakeholderii secundari. Un al doilea nivel al implicării în societate a unei instituții de
învățământ se definește atunci când alte entităţi își exprimă un interes sau un scop în cadrul misiunii sau
activităţilor instituției de învățământ.
37
Aceste entităţi formează grupul stakeholder-ilor secundari, care sunt afectaţi, direct sau indirect
de interacţiunea de nivel doi a instituției educaționale cu mediul socio-economic. Faptul că aceștia sunt
denumiţi „secundari” nu le diminuează importanţa, ci relevă ideea că interesul lor apare ca o consecinţă
a activităţilor curente ale instituției de învățământ (pe când, stakeholder-ii primari reprezintă chiar baza
activităţilor curente ale instituției de învățământ). În cadrul stakeholder-ilor secundari se includ:
comunităţile locale, partidele politice, grupurile de activiști sociali, organizaţiile nonguvernamentale,
instituţii religioase, media, grupurile de sprijin ale mediului de afaceri – IMM, uniunile comerciale –
Camera de Comerț locală etc. În plus, relaţiile dintre instituţia de învăţământ și stakeholderii secundari
nu sunt consecinţe ale jocului și regulilor pieţei libere, ci sunt guvernate de principii și raţionamente
mai apropiate de cele etice și morale.
În funcţie de investiţiile directe făcute în instituția de învățământ (această clasificare este bazată
doar pe investiţiile de capital/financiare; extinzând cadrul clasificării se poate aprecia că angajaţii -
personalul academic și personalul din serviciile auxiliare- fac anumite investiţii; de asemenea și
furnizorii pot fi consideraţi investitori pe termen) avem:
♦stakeholderi care au făcut o investiţie în instituția de învățământ (acţionari, investitori);
♦stakeholderi care nu au făcut o investiţie directă în instituția de învățământ (angajaţi, clienţi,
personalul academic și elevi/studenţi);
În funcţie de importanţa interesului există:
♦stakeholderi cu active/competenţe reduse în organizaţie (acţionari minoritari sau angajaţi
necalificaţi);
♦stakeholderi cu competenţe și active semnificative (acţionari majoritari, creditori principali,
corpul profesoral titularizat și elevi/studenţi);
În funcţie de importanţa relaţiei cu instituția de învățământ există:
♦stakeholderi principali – fără participarea continuă și constantă a acestora, instituţia ar înceta
să existe, aceștia fiind vitali pentru supravieţuirea ei (acţionarii, angajaţii, creditorii, furnizorii, clienţii –
elevii/studenţii);
♦stakeholderi secundari – cei care participă în mod indirect la activităţile instituției de
învățământ;
În funcţie de orientarea instituției de învățământ există:
♦stakeholderi cu valoare strategică, spre care se orientează instituţia spre a-și realiza misiunea și
a-și atinge obiectivele ei (elevii/studenţii, furnizorii);
♦stakeholderi cu valoare intrinsecă/socială – cei spre care se orientează instituţia dăcă urmărește
și obiective social-comunitare: comunitatea, organizaţiile profesionale, organizaţiile ecologice etc.
38
În funcţie de natura riscului există:
♦stakeholderi care suportă un risc legat de relaţia economică cu instituția de învățământ
(acţionari, furnizori);
♦stakeholderi care suportă un risc referitor drepturile lor (angajaţii instituției);
În funcţie de modul de influenţare a organizaţiei există:
♦stakeholderi activi –cei care fac presiuni asupra organizaţiei în vederea ameliorării
comportamentului acesteia;
♦stakeholderi inactivi – cei care nu își asumă nicio iniţiativă;
În funcţie de natura puterii există:
♦stakeholderi cu putere personală, a căror influenţă derivă din experienţa profesională sau
recunoașterea de care se bucură (angajaţii cu înalte competenţe);
♦stakeholderi cu putere structurală, a căror importanţă derivă din poziţia pe care o ocupă în
cadrul organizaţiei (acţionari, conducere, manager).
Imaginea, cu un rol fundamental, definitoriu pentru întregul concept de marketing, pe care
acești stakeholder o au asupra instituției de învățământ (marketingul educațional operează cu
produse/servicii, idei intangibile) se conturează în mai multe ipostaze:
 imaginea dorită - este imaginea pe care instituția de învățământ ar dori să o aibă în rândurile
consumatorilor de servicii educaționale, angajaților instituției ; ea diferă în funcţie de obiectivele
urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de misiunea
și obiectivele strategice ale instituției de învățământ. Imaginea dorită este un concept asemănător
„conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează „poziţionarea”
instituției de învățământ în raport cu celelalte instituții similare (concurența).
 imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care instituția de învățământ o transmite,
cel mai adesea prin intermediul stakeholderilor (principali și/sau secundari). În principiu, nu ar trebui să
existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să
apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau
mijloace inadecvate.
 imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului ţintă
şi-o formează despre instituția de învățământ. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie
diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în
cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea
transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
imaginea efectivă (numită şi „imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care este
percepută instituția de învățământ - indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor
39
intrinseci ale acestuia) este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un
moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să
fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite
şi, ulterior, a întregii strategii de marketing.
Imaginea instituției de învățământ - candidat sau a unei alte unități de învățământ /centru de
pregatire și formare profesională este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil
de identificat şi de comensurat.
Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:
 notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o
caracteristică distinctă a unei mărci, a instituției de învățământ, sau a unei persoane), în marketingul
educațional ea exprimându-se ca procent din public care a auzit de instituția de învățământ, iar în
marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză.
În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele în privinţa nivelului
comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de
notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare
a întrebării adresate respondenţilor.
Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu „Enumeraţi
toate instituţiile de învăţământ secundar/terțiar din Bucureşti de care aţi auzit!”, aceştia urmând să
menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor instituții. Dacă, din 1000 de persoane intervievate,
750 menţionează şi Liceul George Coșbuc/ A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea spontană a liceului/
A.S.E.-ului este de 75%;
b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu „De care din
următoarele instituţii de învăţământ secundar/terțiar din Bucureşti aţi auzit?”, urmată de o listă a
respectivelor instituții, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa
onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Dacă, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de
persoane intervievate, 900 menţionează şi Liceul George Coșbuc/A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea
asistată a Liceului George Coșbuc/A.S.E.-ului este de 90%;
c) notorietatea „top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este
prima instituţie de învăţământ secundar/superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000
de persoane intervievate, 450 menţionează Liceul George Coșbuc/A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea
“top of mind” a Liceului George Coșbuc/A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consideră că notorietatea
„top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane.

40
În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietăţii să fie
determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus.
 conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează
conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie socială sau politică,
cu o instituție de învățământ, cu o instituţie publică etc. În cele mai multe cazuri (probabil,
„responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume),
oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei
semantice, cu mai multe niveluri, între „foarte bună” şi „foarte proastă”. În realitate, în mod conştient
sau inconştient, ei asociază fiecărei organizaţii, persoane etc. un set de conotaţii, care conturează o
imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle
dacă imaginea instituției de învățământ, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care
este conţinutul exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia
îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens
favorabil a conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată,
care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări
calitative.
 intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă
cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor
recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor
recepţionate, ea precizează cât de „centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate
persoanele intervievate apreciază o instituție de învățământ prin doar două atribute (renumele, calitatea
educației, de exemplu), intensitatea imaginii acesteia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în
cazul în care, pentru aprecierea unei altei instituții de învățământ, atributele folosite sunt mult mai
numeroase (învățământ diversificat, centre multe dispersate în teritoriu, calitatea programelor de studiu,
elevi/studenți mulți, resurse financiare mari etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
 claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este
imaginea unei organizaţii sau a unei instituții de învățământ în raport cu concurenţii săi.
 istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să
cunoască nu doar imaginea actuală a instituției, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei
imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii
privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor
cercetări în profil longitudinal în această direcţie.
Stakeholder-ul (angajator, investitor, antreprenor etc.) poate identifica competențele necesare
unui tânăr (elev/student, absolvent) în virtutea cunoașterii specificului domeniului de activitate
41
profesională. Implicarea lui în proiectarea programului de studii atribuie activității de educație și
formare profesională mai multă funcționalitate. În același timp, relația de parteneriat dintre instituția de
învățământ, elev/student, stakeholder creaza premise de satisfacere a intereselor tuturor:
-pentru instituția de învățământ – sunt clare finalitățile, cerințele pieței, are un feedback imediat
asupra calității serviciilor educaționale oferite;
-elevul/studentul căștigă prin funcționalitatea și aspectul aplicativ al programelor de studiu,
formare, perfecționare; identifică cu ușurință posibilitățile de realizare a stagiilor de practică și a
viitoarei angajări;
-stakeholder-ul (angajator, antreprenor, investitor etc.) este informat despre schimbările produse
în instituția de învățământ și primește un specialist ce are formate competențele cerute de către piața
muncii.
Implicarea stakeholder-ilor (specialiști, angajatori, manageri ai unor instituții coordonatoare,
șefi ai întreprinderilor etc.) în viața instituțiilor de învățământ se poate realiza la diferite niveluri:
consiliului liceului, senatul universității, comisiile de calitate, în organizarea stagiilor de practică ale
elevilor și studenților etc.
Instituțiile responsabile de educația viitoare (formare continuă) și comunitatea de afaceri
(angajatorii, investitorii, antreprenorii – piața muncii sub toate aspectele) – vor determina creșterea
valorii educației oferite în percepția clienților instituției de învățământ.
Grupurile de control și reglementare (ARACIS, CNCSIS etc.) conferă calitate procesului
educațional și universalitatea valorilor instituționale.
Publicul – organizațiile, grupurile și indivizii care prin atitudinile, opiniile sau acțiunile lor pot
avea un interes semnificativ asupra intereselor instituției de învățământ. Publicul poate fi un sprijin sau
un accelerator al acțiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frână în calea acțiunilor și
intereselor sale (mass-media, instituții guvernamentale și administrația publică, grupuri de interese
politice și civice, opinia publică și societatea civilă).

3.2. Marketingul relaţional


Marketingul relaţional (relaţia organizaţiei cu mediul extern) este mecanismul prin care se
deplasează atenţia organizaţiei de la achiziţia de clienţi, spre dezvoltarea şi îmbunătăţirea relaţiilor cu
clienţii actuali (Payne, Rapp, 2003), (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp.
21-23). Dacă ar fi să găsim un loc relaţiei, respectiv, marketingului relaţional, acela ar fi cadrul
structurilor externe. Deşi toate organizaţiile se bazează pe reţele, importanţa relaţiei este de multe ori
ignorată de acestea în planificarea strategică (Hussi, 2004). Relaţiile pe termen lung se bazează pe
încredere şi sunt influenţate din ambele părţi, organizaţia poate impune un anumit tip de comportament,
42
iar partenerii pot accepta sau nu răspunzând prin alte acţiuni.
Se poate pleca de la următoarele premise:
 relaţiile reprezintă noua formă de capital: relaţiile organizaţiei cu clienţii, partenerii,
angajaţii se constituie în cea mai importantă componentă a capitalului;
 capitalul relaţional influenţează în mod direct valoarea de piaţă a organizaţiei, relaţiile de
afaceri de lungă durată sunt baza unor predicţii pozitive, garantează pentru rezultate financiare pozitive;
 organizaţiile de succes se orientează din punct de vedere strategic spre crearea de relaţii cu
toţi deţinătorii de interese.
Practic, organizaţia trebuie să se preocupe şi să conducă relaţii cu multipli deţinători de interese
(stakeholders).

3.3. Analiză mediului de marketing al instituțiilor educaționale


Modelul Kotler de analiză a nivelelor de mediu
Scanarea şi monitorizarea mediului extern de marketing a fost dintotdeauna un aspect important
al oricărei strategii. Ansoff şi Kotler (Kermally, S., 2009, p.192-194), au subliniat nevoia analizei
mediului mai extins de marketing. Ansoff, de pildă, a promovat identificarea de semnale puternice
(exemplu: recesiunea economică) şi a semnalelor slabe (de exemplu: populaţia care îmbătrâneşte) în
cazul unei planificări strategice (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 31-
34).
Scanarea mediului de marketing le permite instituțiilor de învățământ să identifice
oportunităţile şi ameninţările de pe piaţă. Conform lui Kotler, există patru niveluri de mediu :
- mediul de sarcini, constă în actorii-cheie -pe piaţa educaţională (stakeholderii) care au impact direct
asupra activităţii instituției de învățământ;
- mediul competitiv, constând în firmele rivale pe piaţă cu care se confruntă pentru clienţi şi resurse
deficitare ;
- mediul public e alcătuit din instituţii care reglementează activităţile -educaţionale la nivel central şi
local ;
- macromediul, care constă în factorii majori ai societăţii cu care se confruntă firma: demografici,
economici, resurse naturale, tehnologii, politici, cultură (Mitran, P., 2016).
Analiza STEP (PEST) permite instituţiei să evalueze schimbările care au un impact asupra
activităţii instituției educaționale.
Factorii sociologici (S) – se referă la schimbările care au loc interiorul societăţii/ comunităţilor.
Aceste schimbări se aplică atitudinilor sociale, valorilor sociale, modificărilor din sistemul educaţional,
stiluri de viaţă, structurii gospodăriilor, populaţiei care îmbătrâneşte etc.
43
Schimbările demografice, cum ar fi ratele natalităţii, dimensiunile populaţiei, structura pe vârste
şi mobilitatea populaţiei, afectează structura clienților potențiali – elevii/studenții potentiali, dar şi
strategiile de marketing ale instituţiilor de invăţământ superior.
Factorii tehnologicii (T) – apariţia internetului a transformat cadrul general al afacerilor. S-a
afirmat că nicio altă tehnologie din istorie nu a mai cunoscut o răspândire la fel de rapidă ca internetul.
Impactul său cel mai însemnat e viteza.
E: factori ce formează mediul economic.
P: factori ce formează mediul politico – juridic.
Analiza SWOT (Strenghts; Weaknesses; Opportunities; Threats)
Analiza SWOT (punctelor forte, punctelor slabe, oportunităţilor și riscurilor) reprezintă o
încercare de combinare a elementelor de mediu intern și de mediu extern și de generare a unor variante
strategice pentru instituţia de învăţământ.
Cunoscută și sub denumirea de modelul alinierii sau modelul potrivirii (sunt „aliniate”,
„potrivite” elementele mediului intern cu cele ale mediului extern).
S Strenghts = Atuuri sau Puncte Forte;
W Weaknesses = Slăbiciuni sau Puncte Slabe;
O Opportunities = Ocazii favorabile oferite de mediu;
T Threats = Ameninţări provenite din mediul extern.

Tabel Analiza SWOT (analiza situațională)


Factori interni Factori externi
Factori Puncte forte Oportunităţi
pozitivi La ce suntem buni? Ce schimbări ale mediului extern putem
Ce drepturi de proprietate intelectuală exploata?
(invenţii) deţinem? Ce puncte slabe putem ataca la
Ce aptitudini specifice are forţa de concurenţă?
muncă? La ce tehnologie nouă am putea avea
De ce resurse fianciare dispunem? succes?
Ce legături şi alianţe avem? Ce pieţe noi ni s-ar putea deschide?
Care este puterea noastră de negociere
cu furnizorii şi cu intermediarii
Factori Puncte slabe Riscuri (amenințări)
negativi La ce suntem cei mai slabi? Ce ar putea face concurenţa în
Patentele noastre sunt invechite? detrimental nostru?
Ce fel de instruire le lipseşte angajaţilor Ce legislaţie nouă ne-ar putea lovi
noştri? interesele?
Care este poziţia noastră financiară? Ce schimbări sociale ar putea fi o
Ce legături şi alianţe ne-ar trebui, dar ameninţare pentru noi?
nu le avem? Cum ne va afecta ciclul economic (avânt-
declin)
Sursa: Blythe J., (2005) - Esenţialul în marketing, Bucureşti:Rentrop & Straton, p.17
44
Prin intermediul acestei analize se evidenţiază cauzal punctele forte și slabe ale activităţii
instituţiei de învăţământ și/sau ale mediului în care acţionează și se elaborează recomandări strategico-
tactice, valorificabile în fundamentarea strategiilor și politicilor sale.
Apare astfel o axă a mediului intern (S;W) și o axă a mediului extern (O; T), care generează un
tabel cu patru variante strategice.
STRENGHTS WEAKNESSES
(Puncte forte) (Puncte slabe)
OPPORTUNITIES S.O. – Strategii agresive W.O. – Strategii de reorientare
(Oportunități) (extindere-investiții) (echilibrarea deficitelor-investiții)
THREATS S.T. – Strategii de W.T. –Strategii devensive
(Amenințări) diversificare (prevenire – (luarea de măsuri-sarcini cu risc
asigurare- minimizarea crescut)
riscului)

Strategii de tip S.O. – utilizează punctele forte ale instituției de învățământ în scopul
fructificării oportunităţilor oferite de piaţă, făcând parte din categoria strategiilor agresive.
Strategii de tip S.T. – utilizează punctele forte ale instituției de învățământ în scopul depășirii
ameninţărilor pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de
diversificare.
Strategii de tip W.O. – utilizeză oportunităţile oferite de mediul extern pentru depășirea
propriilor puncte slabe. Strategia propusă face parte din categoria strategiilor de reorientare.
Strategii de tip W.T. - au ca principal scop evitarea ameninţărilor mediului extern în condiţiile
în care instituția de învățământ deţine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o strategie
defensivă.
Analizele efectuate în acest sens sunt atât interne, analiza având ca obiect viabilitatea
educaţională, știinţifică, economico-financiară și managerială a instituției de învățământ (analiza
planurilor de învăţământ, programelor analitice, proiectelor de cercetare, calităţii și performanţelor
absolute, veniturilor și cheltuielilor, a eficienţei utilizării bazei materiale și componentelor manageriale
– metodologică, decizională, informaţională, organizatorică – realizată cu ajutorul unor metodologii
specifice), cât și externe – referindu-se la cererea și oferta educaţională, știinţifică, precum și la
evoluţia anumitor factori ai mediului ambiant, naţional și internaţional (economici, tehnici și
tehnologici, manageriali, demografici, socioculturali, politici, juridici etc.).
Modelul Boston Consulting Groug (B.C.G.)
Analiza portofoliului de activităţi la nivelul fiecărei catedre, departament, specializare, ca
unitate strategică cu misiune și obiective separate, dar care păstrează legaturi financiare cu instituţia de
învăţământ. O astfel de unitate strategică poate beneficia de o proprie strategie de marketing, care să o
diferenţieze și să-i permită obţinerea unei poziţii mai avantajoase.
45
Caracteristicile esenţiale ale unităţii strategice sunt următoarele (Kotler, Ph., 1999, p.112):
*este o activitate individuală sau are programe de studii care pot fi planificate separat de restul
instituției de învățământ ;
*are programe de studii similare cu alte instituţii/departamente/ catedre/facultăți care sunt
concurenţi pe piaţă;
*are un conducător – director/decan/șef catedră, răspunzător pentru planificarea strategică și
derularea activităţilor specifice.
Modelul BCG – denumită și matricea creștere-cotă de piaţă,

46
CAPITOLUL IV
PIAȚA INSTITUȚIILOR EDUCAȚIONALE/DE ÎNVĂȚĂMÂNT

4.1. Dimensiunile pieței produselor/serviciilor educaționale


Piaţa – reprezintă categoria economică ce înglobează bunurile şi serviciile şi care exprimă
totalitatea acţiunilor făcute de producător şi cumpărător în vederea efectuarii schimbului.
Marketingul oferă o viziune mai practică, mai concretă, asupra conceptului de piaţă abordat pe
de o parte din perspectiva lui „ce este?”, iar pe de altă parte, a lui „ce ar putea fi?”, respectiv, aduce în
prim plan distincţia dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu,
A., Zaharia, R, 2011, pp. 34-36).
Piaţa efectivă reflectă dimensiunile reale ale pieţei, la un momemt dat, respective totalitatea
tranzacţiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb, ca rezultat al confruntării dintre
cerere şi ofertă.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele extreme ale „terenului” unde
urmează să aibă loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere şi ofertă.
Indiferent din ce unghi de vedere este abordată, piaţa presupune existenţa:
- unei specializări/profil/program de studiu (teoretice, tehnologice, servicii, de mediu și
industrie alimentară, licenţă, masterat, doctorat, formare continuă etc.) ce constituie obiectul tranzacţiei
de vânzare-cumpărare;
- unor subiecţi ai procesului de schimb (școală, liceu, universitate, facultate, instituţie de
învăţământ inferior/superior şi client/cumpărător/elev/student);
- unui cadru economico geografic/amplasament/sediu unde are loc tranzacţia (secretariat
școală/liceu/universitate/facultate etc.);
- unei anumite unităţi de timp/perioadă (perioadă de înscriere, perioadă de înmatriculare etc.)
- plata prețului/tarifului stabilit.
O piaţă se determină pentru un produs sau o clasă de produse, pentru un spaţiu geografic
anumit.
Dimensiunile pieței produselor/serviciilor educaționale
- capacitatea efectivă a pieţei – constă din volumul înscrierilor pentru una sau mai multe
specializări/profile sau mai multe programe de studiu (număr elevi/studenţi înmatriculaţi) într-o
anumită perioadă de timp (începutul anului şcolar). Măsurarea ei se realizează cu următorii indicatori:
volumul cererii; volumul ofertei; volumul înscrierilor pentru concurs admitere; numărul de
elevi/studenţi înmatriculaţi.
47
-capacitatea potenţială a pieţei – reprezintă volumul maxim al înscrierilor pe
specializări/profile/programe de studiu şi pe școli/licee/facultăți în perioadă admiterii. Aceasta este
strict dependentă de numărul nonconsumatorilor relativi – cei care în prezent nu își manifestă cererea
din diferite motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai specializărilor/profilelor/programelor de
studiu al liceului/universităţii. Indicatori specifici: potenţialul de absorbţie al pieţei educaţiei; efectivul
şi structura nonconsumatorilor relativi (la nivel local, regional și naţional).
- cota de piaţă – este de fapt, mărimea relativă a capacităţii pieţei. Ea reprezintă partea pe care
o deţine organizaţie din piaţa naţională. (piaţa educaţională din România sau ratingul internaţional).
Ponderea cotei de piaţă depinde de: potenţialul uman al organizaţiei; potenţialul material şi financiar
al acesteia; intensitatea concurenţei care se manifestă pe piaţă. Toţi acești trei factori au o pondere
relativă în ceea ce priveşte puterea de influenţă asupra creşterii, menţinerii sau scăderii cotei de piaţă.
Intensitatea concurenţei însă – mai exact, evaluarea incorectă a acesteia – poate duce în ritm
alert la schimbarea raportului de forţe pe piaţa naţională şi internaţională. Concluzia care se impune este
următoarea cerință – orice nou concurent care apare trebuie luat în considerare la momentul oportun.
Reputaţia (prestigiul) instituţiei de învăţământ poate să crească sau să scadă cota de piaţă.
Prestigiul (reputaţia) instituţiei de învăţământ se exprimă prin: tradiţia în timp a centrului de
învățământ, personalităţile științifice şi didactice, zona urbană în care este amplasată instituția de
învățământ, designul şi funcţionalitatea clădirilor, legăturile cu stakeholderii (comunitatea de afaceri,
institutele de cercetare, organizaţiile societăţii civile, partidele politice, mass-media etc.), publicaţiile
instituției de învățământ, participarea instituției de învățământ la circuitul naţional şi internaţional –
proiecte, granturi, participarea reprezentanţilor instituției de învățământ în organismele ştiinţifice,
didactice şi economice, locale, regionale, naţionale şi internaţionale. Prestigiu instituției de învățământ
influenţează cota de piaţă dar, în special, contribuie în mod decisiv la crearea şi consolidarea
avantajului competitiv.
- aria pieţei – este dimensiunea spaţială, care vizează localizarea în teritoriu a acţiunilor
organizaţiei (promovarea specializărilor/profilelor/programelor de studiu/ şi a instituțiilor de
învățământ)
Cunoaşterea exactă a avantajelor pe care le oferă o zonă sau alta are importanţă pentru lansarea mixului
promoţional.
- structura pieţei organizaţiei – este formată din grupurile de consumatori/angajatori/ studenţi şi
respectiv, stakeholderi cărora le sunt destinate programele de studii/specializările. Configuraţia acestor
„grupuri”, numite în terminologia specifică „segmente” trebuie evaluată din următoarele unghiuri: a
frecvenţei cererii; a formelor de manifestare a cererii – fermă sau spontană; al preferinţelor pentru
anumite programe de studiu/specializări/servicii din oferta organizaţiei.
48
4.2. Categoriile pieței produselor/serviciilor educaționale
În accepțiunile cele mai frecvente, piața reprezintă forma de organizare a schimbului de bunuri
și servicii bazat în special pe existenta prețului. Ea desemneaza un ansamblu coerent, un sistem sau o
rețea în care sunt uniți prin legături de interdependență, dar și raporturi de opoziție, furnizorul și
beneficiarul (“clientul”), fiecare urmărindu-și propriul interes.
Particularizând, piața serviciilor educaționale reprezintă acel ansamblu consistent și coerent de
componente educaționale care se constituie într-un sistem sau rețea națională, oferind membrilor
societății rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi, interese, dorințe, căutari de nivel individual sau
colectiv. În această piață acționează legea cererii și ofertei de capital uman.
Similar oricărei alte piețe, și în domeniul educației (îndeosebi a celei formale și parțial
nonformale), în afara de cerere și ofertă, putem vorbi despre existența a încă cel puțin două elemente
definitorii, respectiv prețul și concurența, la care se atașează legislația, reglementările, tradițiile și
prejudecățile.
Specificul pieței educaționale este de așa numit “quasimarket”, deoarece există posibilitatea de
a alege pentru client, dar banul nu trece de la “vânzator” la “client” ci, de regulă, este alocat de către
diverse nivele de autoritate educațională (stat, familie, comunitate locală etc.)
De asemenea, datorită specificului sau, conceptele de cerere, ofertă, piață a serviciilor, trebuie
aplicate cu maximă prudență în educație deoarece intervenția statului în acest domeniu este extrem de
activă, după cum dorințele, așteptările, prejudecățile oamenilor – deși definite de la individ la individ –
joaca rol important.
Piața muncii captează, potențează și recompensează investițiile făcute pe piața educației; ea
folosește competențele dobândite în școală, validează eficacitatea programelor de instruire și educare și
oferă individului posibilitatea de a se insera social (funcție de achizițiile sale). În literatura de
specialitate se acceptă ideea că există totuși o relativă rămânere în urma a pieței educației comparativ cu
piața muncii deoarece “… structura cererii școlare poate să se îndeparteze de exigențele structurii de
producție a unei economii, datorită faptului că cererea de școlarizare rezultă din agregarea unor decizii
individuale independente, ale căror motivații sunt foarte diverse”(Marinescu, C., 2001), (Grigoruț, C.,
Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 37-44).
Astfel de situații sunt relative normale într-o tranziție prin criză, vizând îndeosebi piața
educației secundare și terțiare, în care cererea pentru anumite categorii socioprofesionale se poate
îngusta (determinând o creștere a ofertei) sau dilata (surclasând oferta). Potrivit acestui raționament,
structura sistemului școlar nu este determinată în mod necesar de sistemul de diviziune a muncii, ci de
corelația existentă între decizia de a investi în capitalul uman și distribuția veniturilor.
Subliniem, capitalul uman nu constituie, în totalitatea sa, produsul exclusiv al activității
49
educaționale. Acesta se poate dezvolta și pe parcursul derulării unei activități, prin acumularea de
experiență și multiplicarea abilităților. De asemenea, capitalul uman (care exprimă stocul de cunoștințe
și abilități pe care indivizii le pot utiliza în activitatea curentă) se poate dezvolta și prin autoeducație,
studiu individual etc. Prin urmare, în orice demers de conceptualizare a pieței educației ne vom baza pe
identificarea prealabilă a „produsului/serviciului educațional”, termen generic care desemnează
rezultatul sistemului educațional formal.
Orice produs/serviciu educațional, identificabil pe piața serviciilor educaționale de tip formal,
prezintă următoarele componente:
1. serviciile educaționale propriu-zise, respectiv activitățile didactice de predare – evaluare
conform programelor/ciclurilor de studii, planurilor de învăţământ, programelor analitice pe
discipline concretizate în cursuri, seminarii, laboratoare, lecții, proiecte, teze, teste, examene.
2. serviciile educaționale auxiliare se identifică cu ansamblul activităților de administrare
generală destinate desfășurării normale a procesului educațional și de gestionare a resurselor materiale
necesare activității didactice propriu-zise (activități economico – financiare, activități manageriale,
activități de secretariat, activități administrativ- gospodărești, activități pre și/sau postuniversitare care
susțin și/sau completează activitatea didactică);
3. capitalul uman educațional este format din totalitatea cunoștințelor, aptitudinilor,
deprinderilor și competențelor dobândite de consumatorul direct de servicii educaționale. Acest gen de
capital pune în valoare capacitatea de producție a economiei, se dezvoltă în timp și poate avea efecte pe
termen lung, fiind supus deprecierii; de aceea, decizia de investire în capitalul uman nu este simplă,
adeseori decizia fiind colectivă.
În aceste condiții, delimitând științific sfera de cuprindere a produsului educațional se asigură
conceptualizarea pieței serviciilor educaționale, constatându-se existența unor piețe multiple și
interconectate. Acestea includ piața programelor educaționale (așa – numita “piață a programelor de
studii de licenţă”, „piaţă a programelor de studii de master”, „piaţă a programelor de studii doctorale”,
piață programelor de cursuri postuniveritare”), piața cercetării, piața serviciilor auxiliare etc.
Simultan se pot identifica și piața muncii pentru profesiile didactice, precum și piețe ale
capitalului uman educațional dobândit de absolvenții diferitelor verigi ale lanțului educațional, cum ar
fi: piața economiștilor, a juriștilor, a medicilor, a inginerilor, piața absolvenților de gimnaziu și/sau de
liceu și școli profesionale care nu-și continuă studiile, ci se integrează profesional.
Determinarea gradului în care un produs educațional are sau nu caracter de bun public are
importanță atât în dimensionarea politicilor educaționale, cât și în stabilirea responsabilităților pe piața
educației.
50
În literatura de specialitate sunt vehiculate mai multe denumiri pentru purtătorii cererii de
educație, care se inserează și acționează pe piața serviciilor educaționale. Unii analiști utilizează
termenul de “client”, chiar dacă are tentă comercială; alții adoptă denumirea de “proprietari”, evident
posesori de capital educațional și consumatori de servicii educaționale; alții adoptă denumirea neutră de
elevi, studenți, absolvenți etc. Oricum i-am numi, ei sunt beneficiari ai produsului/serviciului
educațional, reprezentând un grup divers.
Cererea de servicii/produse educaționale secundare și terțiare (liceale și universitățile –
diverse specializări și profile, programe de studii/consultații pentru proiecte de cercetare ştiinţifică)
Cererea de educaţie secundară și terţiară (liceală și universitară) – se plasează în zona de
interferenţă a factorilor care determină cererea de bunuri şi servicii, în general, şi a factorilor consacraţi
care determină cererea educaţională. În principiu putem enumera următoarele categorii de factori:
1. nevoia consumatorilor de servicii/produse educaţionale secundare și terţiare (liceale și
universitare); trebuie să facem diferențiere între nevoi curente, detectabile şi reale – care sunt
conştientizate de către individ, şi care presupun un act calculat şi raţional – şi solicitările sau
preferinţele indivizilor, ce pot fi induse folosind diverse canale de persuasiune şi mesaje bine ţintite,
fiind influenţate de mediul în care se manifestă, de morala, de massmedia şi alte mijloace utilizate
pentru promovarea ofertei educaţionale etc. Cererea de produse educaţionale de nivel liceal și
universitar – ca nevoie individuală şi socială – este dependentă de:
- proporţia, în ansamblu, a persoanelor care au vârsta specifică studiilor liceale și superioare –
determinat de ritmul creşterii demografice;
- participarea la școlarizarea liceală trebuie să se facă într-o proporţie însemnată.
2. nivelul veniturilor (alocaţiilor) disponibile, care determină cererea solvabilă. Sunt vizate atât
veniturile destinate formării profesionale iniţiale, cât şi veniturile de care dispune fiecare consumator de
astfel de bunuri şi servicii educaţionale (venituri individuale şi/sau familiare).
3. preţul formării de nivel liceal/universitar. În primul rând, este luat în calcul preţul
programului de studii, care este o problemă pentru cei cu venituri mici sau cu mulţi membri în familie,
care nu au sursa proprie de venit. Din acest punct de vedere, preţul poate deveni o barieră socială
semnificativă pentru investiţia individuală în capitalul uman educaţional deoarece adânceşte polarizarea
socială (dispare sau se estompează egalitatea şanselor).
4. cererea de calificării superioare pe piaţa muncii este latentă si manifestată; este un alt
factor determinat al cererii individuale şi sociale de educaţie liceală și universitară.
Influenţa mediului economic în cazul cererii educaţionale liceale și universitare are, de
asemenea, un rol important, dar acţiunea sa este limitată de o serie de factori, condiţii, reglementări.
51
Oferta educaţională liceală și universitară – este determinată/influenţată de anumiţi factori,
care dau dominanța şi calitatea ofertei. Aceşti factori vizează, în principal (Suciu, M.-C., 2000):
- cadrul instituţional şi organizatoric ;
- conţinuturile formative, abordate ca şi componente de factură intelectuală ale ofertei
educaţionale liceale și universitare; vizează profilurile de formare iniţială şi continuă, planuri şi
programe de studii; Aceste conţinuturi sunt continuu adaptabile prin coroborare cu
exigenţele/solicitările pieţei muncii şi specificul reformei procesului instructiv-educativ (Procesul
Bologna);
- resursele umane antrenate în procesul de instruire şi educare. Resursele umane vizează atât
corpul profesoral, cât şi efectivele de consumatori/solicitanţi (elevi, studenţi, adulţi – formarea continuă
pentru adulţi etc.), respectiv potenţialul uman, precum şi metodologia instruirii adecvată procesului
învăţării şi cercetării;
- resursele materiale necesare procesului de învăţăre şi cercetare;
- managementul financiar al programelor de studii. Sunt incluse investiţiile în capitalul uman,
cheltuielile pentru învăţământ (publice, private şi individuale).
Ce reprezintă „nişa” de piaţă ?
Nişa reprezintă un segment de piaţă constituit dintr-un segment restrâns de consumatori dispuşi
să plătească sume mai mari organizaţiei, cu următoarea condiţie: ca aceştia să efectueze o serie de
servicii suplimentare.Formarea continuă (scurtă) pentru cursurile pre și postuniversitare (studii de
specializare şi cursurii de perfecţionare) reprezintă pentru orice universitate „nişe” pe piaţa educaţională
din România. Reglementările în vigoare pentru structura aparatului administrativ „obligă” funcţionarul
public şi alte categorii de personal să participe la aceste cursuri în vedere promovării în carieră
(dezvoltarea carieriei).
Numai diferenţierea acţiunilor de marketing în funcţie de cerinţele segmentului destinatar
poate garanta succesul şi reputaţia organizaţiei.
Segmentarea și ţintirea pieţei.
La origine, piaţa era un loc fizic unde se adunau „vânzătorii” și „cumpărătorii” (Kotler, 2004,
p.134). Elementul cheie al oricărui sistem de marketing este piaţa – definită prin posibilităţile de
schimb voluntar și concurenţial, în scopul de a satisface nevoi și dorinţe. Prin noţiunea modernă de
„piaţă” se determină potenţialul, atât din punct de vedere al solicitantului, cât și al ofertantului. În
cadrul unor asemenea pieţe, vânzătorii și cumpărătorii nu se mai întâlnesc direct, ci prin intermediari :
„o piaţă este alcătuită din toţi consumatorii reali și potenţiali, cu o nevoie specifică, pe care
organizaţia încearcă să o satisfacă prin produsul ei”(Scharf, S., 1995). Pieţele sunt segmentate după
anumite criterii. Conceptul de segmentare a pieţei delimitează două curente de opinie extreme: curentul
52
de opinie conform căruia consumatorii nu se diferenţiază între ei și curentul de opinie conform căruia
consumatorii sunt absoluţi diferiţi între ei, pentru fiecare dintre aceștia organizaţia trebuie să elaboreze
mix-uri specifice de marketing.
Principalele criterii de segmentare a pieţei (Kotler, 1999, p.350):
1. criteriul geografic, presupune împărţirea pieţei în unităţi geografice distincte: regiuni,
judeţe, orașe, zone limitrofe. Elementele care intervin în segmentarea pe baza criteriului geografic sunt:
mărimea zonei avută în vedere, densitatea populaţiei, împărţirea populaţiei după mediul de provenienţă
etc.;
2. criteriul demografic, realizează segmentarea pieţei în funcţie de variabile ca vârstă, etapă
din ciclul de viaţă a persoanei, sex, venit etc.;
3. segmentarea în funcţiei de avantajele urmărite – pune accentul pe diferenţele existente în
cadrul sistemului de valori. Acest criteriu cuprinde trei segmente distincte de consumatori: segmentul
„economic” (cel mai mic preţ/tarif), segmentul „durată și calitate” (durată lungă de utilizare) și
segmentul „simbolism” (valoare estetică sau emoţională);
4. segmentarea comportamentală – în funcţie de: cunoștinţe, atitudini, utilizările sau reacţiile
faţă de instituţia de învăţământ superior.
5. segmentarea socio-culturală (segmentarea după criterii psihografice) – în funcţie de:
clasa socială, stilul de viaţă și personalitatea.
Segmentarea pieţei după criterile și prin metodele prezentate anterior pune la dispoziţia
instituţiei de învăţământ superior o grilă de segmentare în care sunt descrise diferite segmente cărora
instituţia li se poate adresa.
Pentru alegerea corectă a pieţei ţintă, segmentarea trebuie să îndeplinească mai multe condiţii
de eficienţă: posibilitatea ca segmentele să fie măsurate; segmentele să fie accesibile instituţiei de
învăţământ; segmentele să fie suficient de mari și instituţia să aibă posibilitatea reală de a gestiona un
segment de piaţă identificat.
Teoria și practica au identificat trei orientări strategice de segmentare: marketingul
nediferenţiat; marketingul diferenţiat și marketingul concentrat.
Marketingul nediferenţiat – această strategie de marketing constă în abordarea pieţei ca un
întreg și pune accentul pe nevoile comune. Strategia se poate aplica pe pieţe unde există diferenţe
reduse între segmente, sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente simultan Acest gen de
strategie va determina o politică de standardizare a produselor și are marele avantaj că permite
realizarea economiilor de scală.

53
Marketingul diferenţiat – această strategie de marketing presupune ca instituţia de învăţământ
superior să se adreseze mai multor segmente de piaţă și să creeze oferte separate pentru fiecare
segment.
Marketingul concentrat – această strategie de marketing este specifică
instituţiilor/departamentelor care se specializează asupra unui segment și renunţă să acopere în totalitate
piaţa.

54
CAPITOLUL V
CERCETĂRI DE MARKETING

5.1. Abordări conceptuale privind cercetarea de marketing


În prezent, problematica cercetărilor de marketing preocupă lumea afacerilor moderne prin
actualitatea aspectelor analizate, prin încercarea sistematică de a găsi soluții eficiente pentru firme
sau organizații în desfășurarea activității lor, în contextul actual conturat de un mediu turbulent, din
ce în ce mai schimbător și greu de previzionat.
Pentru a proiecta și implementa cele mai adecvate planuri și strategii de marketing,
managementul întreprinderilor trebuie să cunoască piaţa și implicit atitudinile, opiniile, motivaţiile
și comportamentul consumatorilor. Aceste informaţii devin vitale în contextul unui mediu
concurenţial instabil, cunoașterea lor contribuind semnificativ la reducerea riscurilor în demersurile
de adoptare a deciziilor firmei. Contextul economico – social din ultimii ani a demonstrat că lipsa
informaţiilor cu privire la transformările realizate în atitudinile și comportamentele clienţilor sau în
acţiunile de marketing ale concurenţilor a condus la o vulnerabilitate crescută și chiar la eșecul
unor mari companii. În consecinţă, apare nevoia unei mai bune informări și, implicit, necesitatea
realizării unei cercetări de marketing.
Fiind un proces continuu și constând nu doar în ceea ce se întâmplă în momentul în care
consumatorii beneficiază de un produs sau serviciu în schimbul unei sume de bani,
comportamentul acestora a impus o atenţie deosebită din partea specialiștilor de marketing, în
sensul studierii permanente, atât a aspectelor privind indivizii care cumpără, utilizează și consumă
produsele și serviciile oferite, cât și a factorilor temporali, spaţiali și motivaţionali care le
influenţează conduita de achiziţie și consum. Astfel, cercetările de marketing au devenit
indispensabile în demersurile de cunoaștere a particularităţilor comportamentale ale consumatorilor
individuali și organizaţionali, precum și a evoluţiei principalelor componente ale mediului de
marketing al întreprinderii.
Literatura de specialitate evidenţiază multiple abordări conceptuale ale cercetării de
marketing. Astfel, ea este definită ca fiind:
activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici
știinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza
și interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţilor economice
pentru cunoașterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing și a efectelor acestora;
55
funcţia care leagă consumatorul, cumpărătorul și publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică și se definesc
oportunităţile și problemele de marketing, se generează, clarifică și evaluează acţiunile de
marketing, se monitorizează performanţele de marketing și se asigură înţelegerea marketingului ca
un proces; cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de
problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor, dirijează și asigură realizarea
procesului de culegere a datelor, analizează și comunică rezultatele și implicaţiile lor .
Potrivit acestor definiţii, colectarea și analiza sistematică a datelor asigură accesul la
informaţii și constatări relevante privind diverse situaţii specifice de marketing. Abordarea
Asociaţiei Americane de Marketing evidenţiază o serie de aspecte definitorii ale cercetării de
marketing, și anume:
rolul acesteia, care poate consta fie în soluţionarea unei probleme critice, fie în
valorificarea unor oportunităţi de afaceri;
caracterul procesual, determinat de succesiunea logică a activităţilor specifice;
obiectivitatea, asigurată de nivelul imparţialităţii cercetătorului în expunerea datelor
reale obţinute în cadrul cercetării.
Cercetările de marketing pot fi abordate și ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării
activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea
cerinţelor consumatorilor. În consecinţă, studiul pieţei nu mai poate fi considerat o activitate
opţională pe care o organizaţie o desfășoară doar în condiţiile în care dispune de resursele umane și
temporale necesare.
În viziunea marketingului educaţional – specializare de bază a marketingului social – elevii și
studenţii sunt consideraţii clienţii instituţiei de învăţământ şi se bucură de toată atenţia pe care
marketingul o acordă acestei componente a micromediului extern al organizaţiei.
Cercetările de marketing oferă un răspuns numeroaselor întrebări, cu referire directă la:
 pieţele şi segmentele pieţelor educaţionale şi ştiinţifice cu cele mai bune perspective
pentru unitatea de învățământ;
 particularităţile constructive şi funcţionale ale produselor educaţionale solicitate;
 nivelul costurilor acceptate de piaţă;
 modalităţile de promovare a ofertei educaţionale şi ştiinţifice;
 acţiunile promoţionale ce urmează a fi inţiate şi desfăşurate
Orice unitate sau instituție de învățământ trebuie să cunoască aprofundat volumul şi structura
56
cererii în domeniul său de activitate, precum şi evoluţiile pieţelor pe care operează pe o perioadă cât
mai indelungată.
În domeniul serviciilor de învăţământ cercetarea de marketing poate fi utilizată, în
principal, pentru studierea unor aspecte, cum ar fi:
oferta educaţională (ce cred candidaţii – potenţialii elevi/ studenţi cu privire la
serviciile oferite de licee/universităţi);
preţul (cum percep candidaţii nivelul taxelor practicate de către un/o liceu/universitate
comparativ cu cele ale concurenţei);
canalele de distribuţie (ce avantaje și dezavantaje există, în opinia candidaţilor, în ceea
ce privește canalele de distribuţie a serviciilor educaţionale prestate de către unitatea de
învăţământ);
promovarea ofertei și imaginii instituţiei (ce părere au candidaţii și actualii
consumatori de servicii educaționale cu privire la tehnicile și metodele de promovare utilizate de
către instituţie);
personalul (cum apreciază consumatorii de servicii educaționale nivelul pregătirii
cadrelor didactice);
procesul educaţional (care este nivelul calitativ al actului educaţional perceput de către
consumatorii de servicii educaționale);
dovezile fizice (în ce măsură dotările tehnico – materiale ale liceului/universităţii
respectă standardele în vigoare și sunt apreciate de către consumatorii de servicii educaționale).
În consecinţă, cercetarea de marketing în domeniul serviciilor de învăţământ poate
răspunde la o serie de întrebări, dintre care se disting următoarele:
Care sunt principalele motive care stau la baza deciziei de accesare și utilizare a
serviciilor educaţionale ale unității de învățământ?
Care sunt factorii care influenţează procesul decizional de alegere a unei specializări?
Cine sunt candidaţii – potenţialii elevi/studenţi?
Care sunt motivele care au stat la baza alegerii instituţiei de învăţământ?
 Care este gradul de satisfacţie/insatisfacţie al elevilor/studenţilor privind oferta de
servicii educaţionale a instituției de învățământ?
Ce tendinţe se manifestă în cadrul pieţei serviciilor de învăţământ, la un moment dat?

57
5.2. Tipologia cercetărilor de marketing
Analiza cercetărilor de marketing în raport cu o serie de criterii evidenţiază mai multe
tipuri, dintre care se disting:
cercetări fundamentale și aplicative, în funcţie de direcţiile de bază ale activităţii de
cercetare; cele fundamentale vizează evaluarea unor concepte, teorii și instrumente de măsurare și
analiză a datelor și informaţiilor de marketing, iar cele aplicative urmăresc găsirea unor răspunsuri
la anumite probleme sau oportunităţi reale;
cercetări exploratorii, descriptive, cauzale (explicative), instrumentale și predictive, în
raport cu scopul funcţional al acestora; cele exploratorii au rolul de a clarifica o serie de aspecte
legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie, iar cele descriptive vizează descrierea
caracteristicilor fenomenelor de marketing și determinarea frecvenţei lor de manifestare;
cercetările cauzale au în vedere identificarea și cunoașterea relaţiilor dintre variabile, iar cele
instrumentale au ca scop conceperea, testarea și validarea metodelor și instrumentelor de
investigare știinţifică; cele predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung ale fenomenelor de marketing (Mitran, P., 2012);
cercetări calitative și cantitative, în funcţie de tipul informaţiilor generate; cele
calitative urmăresc cunoașterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor
și opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emoţionale sau inconștiente care stau
la baza lor, iar cele cantitative au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie,
aspectele relevante identificate prin metodele calitative.
Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obţinute prin 2 modalităţi, și anume:
cercetările primare, care urmăresc obţinerea de noi informaţii prin intermediul
telefonului, poștei, interviului personal și panelului;
cercetările secundare (de birou) care se bazează pe informaţii ce există deja în diverse
documente interne (cererea de înscriere la facultate, actele depuse la dosarul de înscriere etc.) și/sau
externe (statistici guvernamentale, bazele de date ale autorităţilor locale și centrale etc.).
Cercetările calitative, se desfăşoară asupra unor grupuri mici de persoane, de regulă
nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.
Cercetările cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie,
care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, sunt reprezentative, rezultatele putând fi
generalizate.
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:
58
- abordarea respondentului are loc într-un cadru și pentru o durată care permit obţinerea unor
răspunsuri mai profunde;
- flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informațiilor sporeşte caracterul
exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;
- fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă
mai indelungată;
- durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.

5.3. Cercetările calitative în marketingul educațional


Cercetarea calitativă de marketing realizată în domeniul serviciilor de învăţământ se
caracterizează prin nivele diferite de complexitate, fiind utilizate diverse metode și tehnici specifice
investigaţiilor psihologice și sociologice. În cadrul acestora, cercetătorul deţine un rol activ în obţinerea
informaţiilor de natură calitativă, utilizând eșantioane de mici dimensiuni și riguros stabilite.
O variantă a cercetării calitative tot mai des utilizată de specialiștii în marketing este cea online,
care comportă o serie de avantaje, precum:

scurtarea duratei cercetării;

participanţi;
-grupurile asincrone, respondenţii au timp de reflecţie;
xt, filme etc.;

mai bine în condiţii de anonimat, decât dacă respondentul e observat de moderator în


timp ce completează o frază sau o poveste neterminată;
ifică la maximum transcrierea pe hârtie a interviurilor individuale sau de
grup.
Având în vedere aspectele menţionate anterior, se poate concluziona faptul că cercetările de
marketing au un rol important în activitatea desfășurată de unităţile de învăţământ din România, fără
acestea, managerii instituțiilor de învățământ aflându-se în imposibilitatea de a elabora și implementa
strategiile de marketing adecvate pentru instituţia lor.
Metodologia cercetării calitative se referă la ce simt clienţii – elevii/studenţii despre serviciul
educaţional, reclamă sau liceu/instituţie de învățământ; abordarea are de obicei un caracter mult mai
experimental decât în cazul cercetării cantitative. De aceea, mărimea eşantionului (numărul de
respondenți) e mult mai mică.
59
Cercetarea calitativă va spune adesea cercetătorilor de ce clientul/elevul/studentul se comportă
într-un anumit mod; dar, întrucât se bazează de obicei pe opinii subiective, poate fi greu de cuantificat.
În continuare vom prezenta unele din metode folosite în cercetarea calitativă (Blythe, J., 2005, p. 84-85
), (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 47-48)
:
Metoda Explicația
Interviul de Se recrutează un grup de şase sau opt persoane care sunt invitate să vorbească despre
profunzime în subiect. Această metodă tinde să ducă la o gamă largă de opinii; fiecare membru al
grup, grupului îi va „provoca” pe ceilalţi la gândire. Pe de altă parte, presiunea grupului poate
sau grupul-focus avea ca efect exprimarea punctelor de vedere doar din partea celor mai zgomotoşi.
Grupurile Un tip de grup-focus folosit în stadiile incipiente ale cercetării de piaţă, pentru a
exploratorii determina dimensiunile problemei. Dimensiunile sunt factorii care prezintă interes pentru
respondenţi, referitor la o anumită problemă de marketing. De obicei, grupurile
exploratorii sunt formate dintr-un eşantion reprezentativ pentru clienţii potenţiali.
Grupurile-focus În unele probleme, atitudinile respondenţilor pot fi ascunse sub nivelul conştient. Aceste
„clinice” grupuri sunt folosite într-un cadru „clinic”, unde cercetătorul poate judeca dacă se
exprimă sentimentele reale ale persoanei. Grupurile-focus „clinice” sunt în acelaşi timp
eterogene.
Grupurile-focus Aceste grupuri sunt eterogene. Ele permit cercetătorului să măsoare sentimentele unui
experimentale grup de consumatori reali faţă de categoria de servicii educaţionale luată în considerare.
Teleconferinţa Teleconferinţa înseamnă un grup de discuţii prin telefon. Similar cu grupul-focus, ea
evită necesitatea adunării fizice a persoanelor; astfel, unora le poate fi mai uşor să se
exprime. Această tehnică e utilă în special pentru grupurile-focus care cuprind
stakeholderi/clienţii potenţiali/elevi/studenţii de la mai multe instituţii de învățământ.
Videoconferinţa Similară teleconferinţei, dar cu imagine. Are avantajul major că permite cercetătorului să
vadă reacţiile faciale ale respondenţilor; adesea ele spun mai mult, despre adevăratele
sentimente ale unei persoane, decât cuvintele.
Interviurile în De obicei, sunt ţinute de conducători de interviuri cu mare experienţă sau de psihologi;
profunzime interviurile în profunzime folosesc întrebări de sondaj, care dezvăluie sentimentele cele
mai adânci ale respondentului.
Tehnicele Subiecţilor li se prezintă situaţii ambigue, nestructurate, şi sunt invitaţi să răspundă.
proiective Întrucât situaţia e neclară, respondeţii sunt nevoiţi să-şi folosescă imaginaţia ca să
răspundă; astfel, se dezvăluie sentimentele lor adevărate. Tehnicile proiective sunt
utilizate atunci când un răspuns direct ar putea fi jenant pentru respondent.
Asocierea de O tehnică proiectivă în care respondentului i se cere să spună primul lucru care-i trece
cuvinte prin minte când conducătorul de interviu spune un anumit cuvânt. Teoria este
următoarea: respondentul nu are timp să-şi cenzureze răspunsul, deci îşi dezvăluie
adevăratele sentimente.
Teste cu benzi O altă tehnică proiectivă; respondentului i se arată o bandă desenată şi i se cere să scrie
desenate dialogurile. Respondentul va exprima propriile sentimente; fiind vorba de o bandă
desenată, nu poate fi învinuit pentru ce „spun” personajele.
Tehnici cu terţe Această tehnică proiectivă este uşor de aplicat; respondentul este întrebat ce crede că va
persoane spune şi va face altcineva („vărul său” sau „colegii de grupă”) într-o situaţie dată.
Respondetul va exprima propria opinie – ca şi cum ar fi părerea unei terţe persoane.
Analogia Aici personalitatea respondentului este legată de o achiziţie potenţială. Analogiile îi ajută
pe specialiştii în marketing să pună la punct strategii de comunicare ce vizează anumite
grupuri de consumatori
Experimentarea Respondenţilor li se cere să facă ceva; sau li se arată un obiect şi se urmăresc
răspunsurile lor. Învățarea pe simulatoare în timp real și pe o piaţă reală.

60
5.4. Cercetările cantitative în marketingul educațional
Chintesența marketingului educațional este exprimată de orientarea instituțiilor de învățământ
către piața educațională, către consumatorii de produse / servicii educaționale și implică culegerea,
stocarea, prelucrarea, analiza și interpretarea unui număr de informații prin intermediul cercetărilor de
marketing. Studierea comportamentului de accesare și utilizare a serviciilor educaţionale oferite de
către instituțiile de învățământ din România reprezintă, pentru managerii acestora, o reală sursă de
informaţii ce pot fi valorificate în procesul de fundamentare a politicilor și strategiilor de marketing,
care au un rol decisiv în creșterea eficienţei activităţii instituţiilor de învăţământ. Pentru realizarea
acestui demers se impune proiectarea și implementarea unor cercetări cantitative de marketing care să
permită determinarea principalelor caracteristici ale segmentelor de candidaţi vizate de către instituțiile
de învățământ.
Cercetările cantitative de marketing au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu
precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Astfel, ele devin necesare în
demersurile de cunoaștere și cuantificare a segmentelor de piaţă, precum și a particularităţilor
comportamentale ale indivizilor.
Cercetările cantitative devin esenţiale în încercarea de definire și evaluare a anumitor aspecte
relevante pentru unitățile învăţământ (primar, secundar, terțiar), ele fiind identificate, în prealabil, prin
intermediul metodelor calitative. Necesitatea realizării lor apare atunci când managementul instituției de
învățământ vizează cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piaţă interesate de oferta
educaţională a instituţiei, precum și stabilirea modului în care candidaţii poziţionează în cadrul pieţei
anumite servicii prestate de către insituțiile de ănvățământ.
În domeniul serviciilor educaţionale, metodologia de realizare a cercetărilor cantitative de
marketing presupune parcurgerea anumitor etape, care pot fi sintetizate astfel:
A. Descoperirea și definirea temei de cercetat. Această fază presupune în primul rând identificarea
problemei, oportunităţii sau cerinţei care impune realizarea studiului, ulterior putându-se defini tema
cercetării avându-se în vedere:

B. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării. Având în vedere faptul că ipotezele reprezintă


afirmaţii sau supoziţii prin care se urmărește explicarea anumitor fenomene, formularea corectă a
acestora impune luarea în considerare a unor informaţii provenind din diverse surse, cum ar fi:
statisticile oficiale ale Ministerului Educaţiei Naţionale, rapoartele unor cercetări de marketing realizate
anterior, teoriile susţinute de anumiţi specialiști din domeniul învăţământului etc.
61
Stabilirea obiectivelor presupune transpunerea temei de cercetare în enunţuri care exprimă
scopul cercetării în termeni cuantificabili și care reflectă cu precizie ceea ce se urmărește prin
intermediul acesteia.
C. Proiectarea propriu – zisă a cercetării presupune realizarea unui plan în cadrul căruia sunt stabilite
următoarele:
de cercetare – cea mai uzuală este ancheta/sondajul, care impune conceperea unui chestionar
și aplicarea acestuia la nivelul unui eșantion reprezentativ pentru populaţia cercetată; o altă metodă de
cercetare aplicabilă în domeniul educaţiei o constituie experimentul care vizează cunoașterea relaţiilor
cauză – efect; o importanţă deosebită este acordată și datelor secundare care pot fi interne (date
disponibile în cadrul unei instituții educaționale: lista elevilor/studenţilor și absolvenţilor pe
liceului/facultăţi și pe specializări, evidenţa taxelor achitate de către cursanţi, date privind costurile
generate de activităţile de promovare ale instituţiei etc.) și externe (date disponibile în diverse lucrări de
specialitate, rapoarte ale unor organizaţii, publicaţii ale ministerelor etc.);

supus anchetei;

D. Culegerea datelor se realizează în funcţie de tehnica de cercetare aleasă. De exemplu, în cazul unei
anchete desfășurate la nivelul elevilor/studenţilor, datele pot fi colectate prin intermediul unor interviuri
personale directe, pe baza unui chestionar conceput anterior.
E. Pregătirea și analiza datelor. Această etapă presupune în primul rând identificarea pe de-o parte, a
unor omisiuni sau erori în cadrul răspunsurilor oferite de subiecţii intervievaţi, iar pe de altă parte, a
greșelilor realizate de operatorul de interviu. Acestea pot fi corectate în cadrul procesului de introducere
a datelor în calculator în vederea prelucrării lor.
Analiza datelor constă în prelucrarea statistică a acestora care se poate realiza cu ajutorul foilor de
calcul tabelar (Lotus, Quattro Pro, Excel), dar posibilităţi mai avansate de prelucrare sunt oferite de
programul SPSS.
F. Interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor. Pornind de la informaţiile rezultate în urma
prelucrării statistice a datelor, pot fi evidenţiate o serie de legături și corelaţii între variabilele cercetate,
respectiv se pot confirma sau infirma ipotezele cercetării. Pe baza acestei analize pot fi formulate
anumite concluzii care permit elaborarea unor propuneri care să asigure suportul necesar adoptării celor
mai potrivite decizii.
G. Elaborarea raportului cercetării are ca principal scop comunicarea orală și scrisă a rezultatelor
obţinute.
62
În domeniul serviciilor educaţionale, cea mai utilizată metodă de cercetare o constituie
ancheta/sondajul, care se poate realiza:
– implică o interacţiune directă între operator și respondent; interviurile (personale
structurate) pot avea loc, de exemplu, atât la sediul instituțiilor de învățământ, cât și la domiciliul
consumatorilor de servicii educaționale incluși în eșantion; printre principalele avantaje ale acestei
metode se numără și posibilitatea de a convinge respondenţii să participe la interviu, respectiv un
interval de timp mai îndelungat de desfășurare a interviurilor (până la două ore); cele mai importante
dezavantaje se referă la costurile ridicate ale interviurilor personale, la perioada mare de timp necesară
completării tuturor chestionarelor, dar și la intervenţiile operatorilor care pot denatura rezultatele
cercetării prin completarea parţială sau integrală a unor chestionare fără a le supune atenţiei subiecţilor
incluși în eșantion;
(autoadministrate)– impune existenţa unei baze cu datele de contact ale subiecţilor (de
exemplu, adresele poștale ale studenţilor); această metodă implică costuri reduse și permite
respondenţilor să completeze chestionarele în ritmul propriu; cu toate acestea, rata răspunsurilor este
scăzută, iar returnarea chestionarelor se face cu mare întârziere;
– presupune contactarea telefonică a subiecţilor; interviurile astfel
derulate sunt mai puţin costisitoare decât cele personale directe; au o durată de desfășurare de
maximum 15 minute și prin absenţa contactului faţă în faţă permit obţinerea unor răspunsuri și la
anumite întrebări mai dificile; cu toate aceste ele impun și o serie de limitări privind atât tipul și
numărul scalelor utilizate în conceperea chestionarului, cât și rata răspunsurilor persoanelor contactate;
– prezintă atât avantaje, precum: costuri reduse, posibilitatea constituirii unor eșantioane de
mari dimensiuni și ușurinţa culegerii, respectiv prelucrării datelor obţinute, cât și o serie de dezavantaje:
autoselecţia respondenţilor și rata de răspuns relativ scăzută.
Având în vedere avantajele și dezavantajele pe care le comportă diferitele categorii de interviuri
din perspectiva volumului de informaţii generat, al costurilor implicate, al timpului de colectare a
datelor, precum și al modului de stabilire a eșantionului, în anumite situaţii se poate utiliza o combinaţie
de mai mule tipuri de interviu.
La orice sondaj, o problemă majoră este să te asiguri că se pun întrebările potrivite, în maniera
potrivită. Un chestionar tipic va întreba respondenţii despre comportamentul şi atitudinile lor, precum
şi despre ei înşişi; e un lucru important, pentru raţiuni legate de clasificare.
Întrebările despre respondenţi trebuie să fie discrete, dar şi relevante. Din acest motiv,
conceperea chestionarului poate fi un proces îndelungat. Iată care sunt criteriile de redactare a
chestionarelor în scris pentru sondaje:
o întrebările trebuie să fie scurte, simple şi lipsite de ambiguitate;
63
o întrebările nu trebuie să fie părtinitoare – cu alte cuvinte, nu trebuie să sugereze
respondentului un anumit răspuns;
o introducerea chestionarului trebuie să fie convingătoare şi trebuie să califice respondentul ca
membru al eşantionului;
o răspunsurile trebuie să se preteze analizei, de preferinţă pe computer;
o întrebările trebuie să fie necesare şi relevante pentru studiu;
o respondentul trebuie să aibă informaţiile necesare pentru a răspunde la întrebare;
o respondenţii trebuie să fie dispuşi să raspundă la întrebări. Dacă acestea devin prea personale
oamenii nu vor mai răspunde;
o întrebările trebuie să fie specifice;
o trebuie să se evite întrebările ipotetice.
Realizarea si testarea chestionarele prin faza testare-pilot este necesară şi obligatorie pentru
înlăturarea greşelilor de concepţie, evitarea erorilor şi ambiguităţilor.
Eşantionarea – înseamnă să alegi pe cine întrebi. Găsirea combinaţiei potrivite de respondenţi
e importantă, întrucât cercetătorul va încerca să tragă concluzii despre piaţa-ţintă în ansamblu. Baza de
eşantionare reprezintă lista repondenţilor posibili, din care cercetătorul extrage un eşantion.
Metode de eşantionare:
- eşantion aleator sau eşantion probabilistic – fiecare individ dintr-o comunitate în ansamblu
are șanse egale de a fi inclus.
- eşantion prin cote – se extrage o cotă din fiecare categorie (segment) al comunităţii supus
analizei.
- eşantion stratificat – similar cu eşantionarea prin cote, prin care se specifică tranşe largi de
segmente din comunitate, dar alegerea finală a respondentului este făcută aproape la întâmplare.
Surse de distorsiune - distorsiunea este efectul prin care rezultatele unui sondaj nu sunt
credibile, din cauza unei forţe externe. Sursele de distorsiune cele mai des întâlnite sunt (Blythe,J.,
2005, p. 89): distorsiunea datorată eşantionării (eşantion nereprezentativ) şi distorsiunea datorată
conducătorului de interviu (conducătorul de interviu vrea să ajute respondentul să răspundă la
întrebare).

64
CAPITOLUL VI
STRATEGIA DE MARKETING EDUCAȚIONAL

6.1. Rolul strategiei de marketing în instituțiile de învățământ


În prezent, învăţământul românesc are un caracter dinamic determinat de necesitatea adaptării
permanente la schimbările continue pe care societatea românească le parcurge, însă într-un ritm mai
alert. Această particularitate este rezultatul influenţei unor factori care au avut rolul de a accelera o serie
de transformări în învăţământul românesc, dintre acestea distingându-se următoarele:
Sistemului de Învăţământ;
elevilor, studenţilor, cadrelor didactice și cercetătorilor ca efect al globalizării
și liberalizării circulaţiei forţei de muncă;
românesc, respectiv apariţia unor diferenţe
semnificative între categoriile de public deservite în mod tradiţional de către instituţiile de învăţământ;
sistemului de alocare a resurselor;

învăţământ, cât și din cea a beneficiilor obţinute de către absolvenţi în urma finalizării studiilor;
ui tehnologic care are un impact semnificativ asupra modului în care se dobândesc, se
transmit, se stochează, se gestionează, se selectează, se evaluează și se folosesc informaţiile care
intervin în procesul de învăţământ;
liceelor și universităţilor din România cu cele ale instituţiilor europene
similare prin trecerea la învăţământul de trei ani, diversificarea ofertelor de studii postuniversitare,
expansiunea învăţământului la distanţă și a formelor de educaţie a adulţilor.
Toate aceste aspecte au contribuit decisiv la intensificarea demersurilor de integrare a
marketingului în activitatea instituţiilor de învăţământ secundar și terțiar, impunând totodată proiectarea
și implementarea unor strategii care să asigure realizarea obiectivelor fundamentale pe care unitățile de
învățământ și le-au propus. În acest sens, strategiile trebuie să îndeplinească două condiţii esenţiale, și
anume: să utilizeze eficient resursele, capacităţile și competenţele specifice, respectiv să permită
obţinerea unor avantaje competitive durabile.
Cunoașterea și luarea în considerare a caracteristicilor învățământului ca sistem este esenţială
în proiectarea unor strategii în învățământ performante (Nicolescu, O., 2007, p. 116-117).
Ca sistem educaţional, unitățile de învățământ încorporează conceperea și operaţionalizarea
proceselor de formare și de perfecţionare a specialiștilor cu studii medii și superioare.
65
În cadrul său se structurează procese specializate și subdiviziuni organizatorice care, potrivit
anumitor secvenţialităţi, asigură însușirea de către participanţi a informaţiilor, cunoștinţelor, abilităţilor,
deprinderilor și concepţiei specifice, utile societăţii.
Ca sistem inovaţional, instituțiile de învățământ, prin activităţile de cercetare – dezvoltare și
consultanţă derulate în cadrul său, generează noi cunoștinţe fundamentale, aplicative și de dezvoltare.
Instituția educațională modernă evoluează pe coordonatele societăţii bazate pe cunoaștere și devine din
ce în ce mai inovaţională, atât în plan știinţific, cât și în plan didactic, aceasta constituind o precondiţie
a unor performanţe pedagogice competitive pe plan internaţional și naţional.
Ca sistem socio – economic, instituția educațională semnifică grupuri de elevi și studenţi și
cadre didactice ce derulează procese de muncă generatoare de cunoștinţe, educaţie, specialiști prin care
se satisfac cerinţe ale societăţii și economiei. Rolul său în activitatea unei ţări este deosebit de
important, de unde și necesitatea respectării acestei dimensiuni socio – economice în strategia globală.
Ca sistem tehnico-material, cu o multitudine de factori materiali interconectaţi precum spaţiile,
echipamentele educaţionale, informatice și de altă natură, instituția educațională se caracterizează
printr-o dependenţă tehnologică, mai mult sau mai puţin intensă, care se manifestă între componentele
sale procesuale și structurale, situaţie ce se reflectă în aspectele tehnice și funcţionale ale strategiei.
Ca sistem de management, structurat în patru importante subsisteme (decizional,
informaţional, organizatoric și metodologic) între care există relaţii de intercondiţionare, instituția
educațională prezintă o serie de particularităţi ce se impun a fi integrate în proiecţile sale strategice.
În mod similar pot fi evidenţiate și alte elemente de caracterizare a organizaţiilor, care să
influenţeze tipul de strategie, componentele acesteia – misiune, obiective, modalităţi, resurse, termene
și avantaje competitive, precum și mecanismul său de fundamentare, elaborare și aplicare.
Ca sistem cultural, instituția educațională, prin publicistică, prin reuniunile știinţifice găzduite,
prin prezentarea membrilor comunităţii academice în mass-media și prin ceremoniile organizate cu
prilejul evenimentelor știintifice, educaţionale și aniversare special organizate, contribuie la dezvoltarea
culturii de specialitate.
Din strategia generală a instituției educaționale derivă strategia de marketing. O strategie de
marketing a unei instituții educaționale trebuie să aibă în vedere definirea și analizarea unei pieţe-ţintă,
precum și crearea și îmbunătăţirea permanentă a mix-ului de marketing adresat acesteia.
Având în vedere caracterul complex al procesului educaţional, se impune ca strategia de
marketing a unei instituții educaționale să fie proiectată pornind de la nevoile, percepţiile și preferinţele
grupului-ţintă vizat. Este relativ ușor (și, adesea, greșit) pentru o instituție educațională să presupună că
știe ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat.

66
În realitate, identificarea nevoilor și dorinţelor acestora trebuie să se realizeze prin intermediul
unor cercetări directe.
Standardele ridicate din învătământul secundar și terțiar și dinamica pieţei globalizate au
determinat instituțiile educaționale să adopte noi strategii pentru a face faţă noilor provocări și pentru
menţinerea activităţilor desfășurate la un nivel competitiv.
Creșterea concurenţei dintre instituțiile educaționale, atât la nivel secundar, cât și terțiar,
favorizează, pe de-o parte, adoptarea unei atitudini selective din partea elevilor și studenţilor în ceea ce
privește preferinţa pentru o anumită instituţie de învăţământ inferior sau superior la care să studieze, iar
pe de altă parte, creșterea așteptărilor acestora cu privire la instituţia aleasă. De aceea, este tot mai
important ca instituţiile să cunoască și să înţeleagă necesităţile și așteptările viitorilor elevi și studenţi,
dar și a celor existenţi. Provocările se referă atât la cercetarea științifică și calitatea activităților
didactice, cât și la celelalte dimensiuni complementare care vizează elevii și studenții – condițiile
învățării, serviciile oferite acestora, costurile școlarizării, calitatea vieţii consumatorului de servicii
educaționale.
Pe fondul dinamicii cererii și a ofertei de servicii educaţionale, importanţa satisfacerii nevoilor
și cerinţelor consumatorilor de servicii educaționale privind serviciile oferite de instituţiile de
învăţământ secundar, cât și terțiar este în continuă creștere. În consecință, la nivel didactic, de cercetare
știinţifică și administrativ, se impune o concentrare a eforturilor asupra proiectării unor strategii care să
asigure creșterea satisfacţiei consumatorilor de servicii educaționale și, implicit, realizarea dezideratelor
instituţiilor (Kotler, P.R. Fox, K., 1985).
Modernizarea învăţământului constituie o prioritate pentru multe şcoli, licee şi universităţi
private şi de stat. Realizarea acestui obiectiv va însemna un plus de consumatori de servicii
educaţionale. Eforturile întreprinse de instituţiile educaţionale private şi de stat din România pentru
asigurarea integrării lor în spaţiul naţional și european al cercetării știinţifice au fost orientate în direcţia
conceperii propriilor strategii de cercetare – dezvoltare, pornind de la evaluarea stării de fapt, definirii
setului de obiective strategice și specifice ale cercetării-dezvoltării, elaborării planului de cercetare-
dezvoltare și stabilirii instrumentelor necesare pentru realizarea sa.
Politica acestor instituţii educaţionale referitoare la calitate se axează pe îmbunătăţirea continuă a
tot ceea ce acestea întreprind, prin promovarea spiritului de creativitate și responsabilizarea fiecărui
cadru didactic în realizarea misiunii sale, prioritățile fiind: beneficiarii, resursele, cercetarea știinţifică,
comunicarea.
Multe unităţi de învăţământ recunosc importanţa tot mai mare pe care o are marketingul pentru
succesul activităților pe care le desfășoară, însă nu alocă suficiente resurse în această direcție,
(McGrath, J.M., 2002, pp. 1-14), mai ales în ceea ce privește segmentarea, ţintirea sau poziţionarea pe
67
piaţă (Newman, C.M., 2002, pp. 20-35). Unele instituţii au început să aplice instrumente și concepte din
lumea afacerilor, observând o creștere a valorii și a eficacităţii, în încercarea de a transforma instituţia și
de a-i îmbunătăţi performanţele (Hamsley-Brown, J., Oplatka, I., 2010, pp. 204-220). Cu toate acestea,
Akonkwa (Akonkwa, D.B.M., 2009, pp. 311-333) arată că instituţiile de învăţământ nu pot fi tratate ca
simple organizaţii comerciale, însă abordarea de marketing poate fi o strategie relevantă pentru a
susţine efortul acestora de a face faţă schimbărilor și presiunilor din mediul dinamic în care își
desfășoară activitatea.
Orientarea de piață (sau de marketing) este frecvent recunoscută în literatură ca fiind un element
care influenţează performanţa instituţiilor de învăţământ. De asemenea, strategia de marketing a unei
instituţii este cea care ghidează activităţile acesteia într-un mod care să-i asigure obţinerea unui avantaj
competitiv, și deci, performanţe superioare faţă de concurenţi.
Orientarea de marketing presupune abordarea diferenţiată a pieţei, așadar instituţiile care adoptă
activităţile specifice marketingului și le implementează într-o mai mare măsură, vor fi cele care reușesc
să se diferenţieze în faţa concurenţilor.
Având în vedere aceste aspecte, considerăm că este esenţial ca instituţiile de învăţământ să
analizeze impactul orientării spre piaţă, precum și necesitatea implementării marketingului în
activitățile desfășurate, pentru a putea concepe strategii eficiente, care să conducă la obţinerea de
performanţe superioare.

6.2. Strategia de marketing -nucleul politicii de marketing educațional


Elaborarea și implementarea strategiei de marketing presupune îndeplinirea următoarelor
cerințe:
 coerenţă – dată de calitatea reprezentării de a surprinde legături compatibile între diferite
componente și etape ale procesului reprezentat;
 corectitudinea – reflectată în capacitatea de a nu deforma caracterul real al relaţiilor
prezentate;
 consistenţă și completitudine – apreciate prin măsura în care sunt reprezentate elementele
componente ale procesului modelat și relaţiile dintre ele;
 eficienţă și fiabilitate – date de calitatea succesiunii etapelor alese pentru a rezolva
problemele la un cost acceptabil în raport cu efortul de instruire și utilizare, precum și cu efectele
obţinute.
Strategia de marketing educaţional este o strategie amplă, atât prin natura obiectivelor, cât şi
prin amploarea angajamentului material şi organizatoric.

68
Ea reprezintă punctul de pornire pentru toate celelalte strategii şi urmăreşte însăşi finalitatea
activităţii instituţiei de învăţământ. Succesul strategiei este subordonat realismului ei, gradului ei de
fundamentare, eficienţei mijloacelor utilizate.
În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile,
profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară,
propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea
strategică de marketing social a organizaţiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate „probleme de
rezolvat”, în ordinea menţionată de Meffert, de către o organizaţia socială, în speță instituția de
învățământ. Aceste criterii sunt următoarele:
1. Stabilirea pieţelor vizate. Se are în vedere stabilirea grupurilor-ţintă existente în zona de
interes a instituției de învățământ, precum şi constatarea problemelor cu care acestea se confruntă şi a
posibilităţilor de a le rezolva.
Un aspect deosebit de important (Văduva, M.A., 2012, pp. 121-124) în selectarea beneficiarilor
este segmentarea pieţei în funcţie de criterii care se referă la vârsta, naţionalitatea, veniturile, mediul,
localitatea de domiciliu a acestora. Pentru instituţiile de învăţământ (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi,
publice sau private) „este important să se cunoască dimensiunile promoţiei pe care urmează să o
instruiască, fiind necesară urmărirea ratei natalităţii, dar şi a migraţiei populaţiei între diferite zone şi
chiar, în cazul unităţilor de învăţământ private, evoluţia veniturilor diferitelor segmente ale populaţiei”
(Zaharia, R., 2001, p. 70). De maximă importanţă în alegerea grupurilor-ţintă este şi nivelul de
pregătire, tipul educaţiei, normele etice şi morale acceptate, limba vorbită, criterii în funcţie de care
trebuie stabilite cele mai potrivite mijloace de atragere a grupului-ţintă vizat (Zaharia, R., 2001, p. 70).
Ne referim în aceste cazuri la principalele grupuri-ţintă ale unei instituţii de învăţământ; de exemplu,
pentru o universitate acestea sunt reprezentate de elevii de liceu care ar putea accesa oferta educaţională
a acesteia, studenţii actuali sau absolvenţii care ar putea opta din nou pentru cursuri postuniversitare,
doctorale sau postdoctorale în cadrul aceleiaşi instituţii sau care ar putea chiar să sprijine finanţarea
universităţii prin intermediul firmelor unde sunt angajaţi (firme care beneficiază de capitalul uman
educaţional – absolventul) (Zaharia, R., 2001, p. 75).
Alte categorii de grupuri-ţintă vizate de o instituţie de învăţământ sunt:
Subscriptorii (Zaharia, R., 2001, p. 75) – persoane fizice, instituţii, organizaţii care contribuie
financiar la buna desfăşurare a activităţii în cadrul instituţiei. În stabilirea structurii acestora, se iau în
considerare o serie de criterii precum: „amplasarea geografică a acestora, natura contribuţiei lor
(materială sau financiară), mărimea contribuţiilor într-o anumită perioadă de timp, tipul de subscriptor
(persoană fizică, juridică sau statul) şi ponderea contribuţiilor aduse de fiecare tip în parte.”
Prescriptorii (Zaharia, R., 2001, p. 76) - ca şi grup-ţintă de interes pentru instituţia de învăţământ –
69
sunt acele personae fizice sau juridice care sunt în măsura să influenţeze comportamentul altor persoane
sau le pot determina pe acestea să ofere sponsorizări sau donaţii în sprijinul activităţii educaţionale. În
cazul nostru, acest grup poate fi reprezentat de mass-media (prin mediatizarea ofertei educaţionale, se
poate influenţa beneficiarul în alegerea unei instituţii de învăţământ), sindicatele din educaţie existente
sau chiar învăţătorul/profesorul care poate juca un rol decisiv în accesarea de către beneficiari a unei
anumite oferte educaţionale ale unei instituţii de învăţământ.
Militanţii (voluntarii) ((Zaharia, R., 2001, p. 76): „o mare importanţă o prezintă militanţii care
îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă, având atribuţii asemănătoare
forţelor de vânzare din marketingul clasic.” Aceştia prestează aceste activităţi în mod gratuit şi pe bază
de voluntariat, singura recompensă fiind din punct de vedere moral. Spre exemplu, asociaţiile
studenţeşti (grupuri-ţintă care beneficiază sau au beneficiat de serviciile educaţionale) pot deţine un rol
important în activitatea de marketing a unei universităţi.
Concurenţii. Un element absolut necesar în realizarea strategiei de marketing educaţional îl
reprezintă cercetarea cu atenţie a concurenţei în sfera educaţională, şi astfel identificarea punctelor forte
şi punctelor slabe ale acesteia în vederea îmbunătăţirii propriei strategii, întrucât concurenţa se
constituie într-o componentă esenţială în evidenţierea avantajelor oferite de fiecare instituţie în parte şi
în adoptarea unor măsuri de îndreptare/ perfecţionare a situaţiei din această sferă. Pe de altă parte,
astăzi, concurenţa la nivelul tuturor segmentelor cererii educaţionale poate presupune o competiţie
inegală cu marile instituţii de învăţământ. Spre exemplu, între universităţi, concurenţa este determinată,
„pe de o parte de disputa pentru supremaţie între centrele universitare tradiţionale şi, pe de altă parte, de
reticenţa centrelor universitare mari faţă de centrele universitare înfiinţate după 1990” (Gorun, A.,
2010, p. 111).
O altă problemă o reprezintă „coexistenţa învăţământului universitar public, (…) cu
învăţământul privat, aflat încă în proliferare din diverse motive (exigenţă scăzută, facilităţi ce ţin în
multe cazuri de concurenţa neloială, dorinţa multor persoane de a obţine fetişul – diploma – în timp
scurt, legislaţie permisivă pentru învăţământul din sfera privată, incapacitatea instituţională a
universităţii publice de a prelua toate segmentele de cerere, etc) ” (Gorun, A., 2010, p. 109).
Politica de marketing educaţional prin care instituţia de învăţământ poate să domine concurenţa
în sfera ei de referinţă, trebuie să urmărească:
- exercitarea influenţei asupra nivelului şi structurii cererii;
- „fasonarea” ofertei astfel încât instituţia să se poată folosi de avantajele din zona ei de acţiune;
- măsurarea corectă a capacităţilor oferite, stabilirea nivelului resurselor materiale, umane şi financiare,
astfel încât instituţia să controleze competiţia în spaţiul ei de referinţă;
- realizarea riguroasă a previziunii de piaţă, estimări cât se poate de precise ale potenţialului cererii pe
70
termen mediu şi lung, la proiectarea produsului educaţional (Gorun, A., 2010, p. 111).
Prestatorii de servicii (Zaharia, R., 2001, p. 78) sunt acele grupuri-ţintă angajate de instituţia de
învăţământ în scopul soluţionării unor probleme specifice: agenţii de publicitate, firme de transport,
firme de consultanţă, pază şi protecţie, agenţii de servicii poştale şi de curierat.
Organismele publice: structuri de supraveghere şi control al activităţii instituţiei de învăţământ.
Există astfel de structuri, în domeniul educaţiei, în funcţie de specificul fiecărui tip de activitate realizat:
ARACIS, CNCSIS, Consiliul Naţional pentru Reformă a Învăţământului, Consiliul Naţional de Atestare
a Titlurilor, Diplomelor şi Certificatelor Universitare, Consiliul Naţional pentru Finanţarea
Învăţământului Superior, Consiliul Naţional pentru Finanţarea Învăţământului Preuniversitar de Stat,
Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior, etc.
Referitor la constatarea problemelor cu care se confruntă instituţia de învăţământ şi
identificarea soluţiilor existente pentru rezolvarea acestor probleme, unele dintre acestea se referă la
existenţa unei hibridări a specializărilor, cât şi o fragmentare accentuată a lor la nivelul agenţilor ceea
ce conduce la o serie de dificultăţi pentru instituţia de învăţământ, mai ales „în condiţiile birocraţiei
stufoase ce caracterizează introducerea unor programe noi”. Astfel, o universitate – de exemplu – „va
aplica programe de studii pe domenii mai largi, insistând pe dezvoltarea capacităţilor privind transferul
de deprinderi cognitive”. Pentru evitarea dezechilibrelor pieţei forţei de muncă (neacoperirea cu
specialişti a anumitor sectoare sociale în plină evoluţie, „producerea” de absolvenţi - potenţiali şomeri
în cazul în care o serie de specializări nu mai sunt căutate, întrucât „sectorul privat rămâne pe mai
departe o necunoscută, generând incertitudini”), este indispensabilă o bună cunoaştere a cererii care
capătă forme din ce în ce mai multiple şi mai variate (Zaharia, R., 2001, p. 108).
2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. Formele de acţiune propuse de Meffert
sunt strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată sau strategia concentrată.
Strategia nediferenţiată (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127), în marketingul educaţional, are la
bază încercarea de atragere a majorităţii potenţialilor beneficiari prin tratarea unor teme cu caracter
general şi recomandarea unor soluţii larg consimţite. Cele mai prestigioase instituţii de învăţământ sunt
cele care ar putea utiliza acest tip de strategie deoarece acestea se pot folosi de imaginea deja creată în
rândul grupurilor-ţintă, instituţii care nu-şi pot permite nesatisfacerea nevoilor beneficiarilor, întrucât
aceasta ar putea conduce la afectarea credibilităţii instituţiei în sine sau chiar îndepărtarea potenţialilor
beneficiari.
Instituţia de învăţământ cu reputaţie în sfera educaţională încearcă, prin oferta educaţională, să
răspundă concret la aşteptările grupului-ţintă de interes îndeosebi pentru faptul că „are tot interesul de a
menţine statu-quo-ul”. „Orice încercare de segmentare a ţintei (...) este (...) doar costisitoare şi
ineficientă, dar chiar riscantă şi contraproductivă”(Zaharia, R., 2001, p. 204).
71
Strategia diferenţiată (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127) este de fapt o strategie de atac în care
resursele educaţionale (timp, eforturi şi costuri ridicate) nu conduc întotdeauna la rezultatele scontate
întrucât pot da naştere la probleme de coerenţă şi credibilitate. Instituţiile de învăţământ tinere, dar nu
numai, a căror poziţie pe piaţă nu este încă consolidată sunt cele care adoptă o astfel de strategie.
Aceasta presupune străduinţa de identificare şi unificare a tuturor intereselor grupurilor-ţintă prin
abordarea fiecărei categorii în parte, prin folosirea unui limbaj specific fiecărei ţinte, în scopul
identificării unor soluţii caracteristice fiecărui segment. Spre exemplu, strategia de marketing adoptată
în cazul subscriptorilor – ca grup-ţintă al instituţiei de învăţământ – trebuie să fie individualizată pentru
fiecare categorie în parte, dacă se doreşte obţinerea fondurilor din partea acestora, întrucât „nu se poate
ajunge la întreg publicul cu acelaşi mesaj, fiind necesară o segmentare a pieţei, a potenţialilor
subscriptori, promovarea imaginii organizaţiei, misiunii sau produsului oferit.”
Strategia concentrată constă în punerea (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127) accentului asupra
unei singure categorii sau a unui număr redus de categorii ale grupurilor ţintă în încercarea de a atrage
acei potenţiali beneficiari încă nehotărâţi sau din pricina dorinţei de atragere a unei categorii anume de
beneficiari. Strategia poate avea totuşi un efect negativ asupra categoriilor neglijate, şi astfel nu
conduce la rezultatele sperate prin aplicarea sa, întrucât numărul beneficiarilor atraşi de oferta
educaţională nu este suficient de mare pentru a asigura succesul instituţiei de învăţământ. Referitor la
utilizarea strategiilor descrise mai sus, Michel Noir vine cu o propunere interesantă şi anume utilizarea
succesivă a acestora. În domeniul educaţional, această propunere ar presupune adoptarea de către
instituţia de învăţământ în primă fază a unei strategii nediferenţiate, „în scopul sporirii gradului de
notorietate, fără a-şi afecta imaginea”; în următoarea perioadă, se va aplica o strategie diferenţiată „al
cărei scop este creşterea credibilităţii în rândurile fiecărei categorii (...)” de beneficiari; iar în ultima
fază, se va trece la strategia concentrată, mobilizându-şi eforturile exclusiv asupra categoriei de
beneficiari nehotărâţi, atragerea acestora putând să însemne succesul instituţiei de învăţământ.
3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Instituția de învățământ public sau privat îşi poate
propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa instituțiilor de
învățământ similare (licee/facultăți/programe de studiu), sau intrând în relaţii de concurenţă sau de
colaborare cu acestea (parteneriate, consorții între învățământ secundar și terțiar, promovarea soluțiilor
inovatoare de desfășurare a stagiilor de practică) (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia,
R., 2011, p. 52-56).
4. Stabilirea atitudinii faţă de „distribuitori”. În desfăşurarea activităţii sale, instituția de
învățământ -ca organizaţie socială poate să intre în relaţii cu alte instituții sau organizaţii, care joacă un
rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau
distribuirea bunurilor/serviciilor organizaţiei sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o
72
atitudine de colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de
independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). Un exemplu concret
– colaborarea cu Inspectoratul Școlar Județean, Casa Corpului Didactic care în principiu face legătura
cu „piața țintă” – clasele XI și XII din Liceele locale sau județene.
5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. În fapt, Meffert
are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale / instituției de învățământ, cu
precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente.
În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C. Ferrell, o strategie de marketing a
unei instituții de învățământ, ca organizaţie sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei
pieţe-ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia.
O instituție de învățământ poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile,
percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. Este foarte uşor (şi, adesea, greşit) pentru o instituție de
învățământ să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul ţintă vizat. În realitate, identificarea
nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe.
Există o relaţie puternică între strategia instituţiei de învăţământ şi strategia de marketing.
Întrebările-cheie adresate în stadiul de formulare a strategiei instituției de învățământ sunt următoarele
(Kermally, S., 2009, p.16):
Unde ne aflăm în prezent ?
Încotro dorim să ne îndreptăm ?
Cum vrem să ajungem acolo?
Care este scala temporală implicată ?
O instituție de învățământ, ca organizaţie socială trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de
marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea misiunii si
obiectivelor strategice. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor
privind cele patru componente ale mixului de marketing.
O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora,
prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix
de marketing complet şi eficient.
Strategiile de marketing – denumite și strategii concurențiale, stabilesc modul cum se obține
avantajul concurențial. Strategiile generice în acest caz sunt (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu,
A., Zaharia, R., 2011, p. 52-56) :
- crearea unei piețe educaționale – prin segmentare;
- intrarea pe o piață educațională (specifica instituțiilor de profil din străinătate) – prin
segmentare și provocare;
73
- păstrarea pieței - prin consolidare;
- retragerea de pe piață – prin decizii ARACIS/MECI a unor programe de studii sau chiar a
unor instituții de învățământ.
Aceste strategii sunt obţinute prin combinarea unor strategii specifice variabilelor ce apar în
competitivitate. Aceste variabile, în contextul instituțiilor de învățământ sunt: calitatea, prețul
(preponderent instituțiile de învățământ cu patrimoniu privat), suportul serviciului educațional și
modalitatea de achiziționare (plata integrală a serviciului sau în tranșe).
Mixul de marketing – instrument de intervenţie al managementului
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă ansamblul
instrumentelor tactice de marketing pe care organizaţia le poate controla şi combina în aşa fel încât să
producă pe piaţa-ţintă reacţia dorită.
Mixul de marketing se referă la cei patru P. Este vorba de produs, preţ, plasament (distribuţie)
şi promovare. Cei „patru P”, produs, preţ, plasament şi promovare, prezintă o viziune asupra
pieţei educaţiei din perspectiva școlii/liceului/universităţii/ facultăţii/ instituţiei/ departamentului
specializat din universitate şi nu a clientului/ consumatorului/elevului/ studentului.
Pentru a considera mixul de marketing din punctul de vedere al
clientului/elevului/consumatorului/ studentului, instituţia de învăţământ trebuie să aibă în vedere
cei „patru C” – cumpărătorul/ elevul/studentul (dorinţele şi nevoile sale); costul suportat de
student/ consumator; confortul/ comoditatea achiziţiei şi activitatea de comunicare (Kotler,Ph.,
2003, p.108).
PRODUS
Ce funcţie îndeplineşte produsul dumneavoastră şi ce anume oferă?
Aveţi un brand, iar dacă da, care este mesajul acestuia?
Determinaţi calitatea, designul şi prezentarea?
Care sunt elementele intangibile ale produsului/serviciului?
Cum vă puteţi îmbunătăţii produsul?
Ce altă valoare îi puteţi adăuga produsului de bază?
PREŢ
Aveţi în vedere nivelul preţului – sesibilitatea la preţ; preţul competitorilor; facilităţi;
reduceri.
Evaluaţi aspectele psihologice ale preţului.
Ce politică urmează să adoptaţi în ceea ce priveşte diferitele categorii de cumpărători?
Integraţi politica de preţ cu alţi factori ai mixului de marketing?
PLASAMENT (DISTRIBUŢIE)
Deţineţi un website şi sunteţi dornic să vindeţi on-line?
74
Aveţi în vedere preferinţele consumatorilor.
Gândiţi-vă la confortul/comoditatea achiziţiei.
PROMOVARE
La ce tip de promoţie vă gândiţi?
Vreţi să faceţi publicitate prin fluturaşi, la radio, în ziare sau la televiziune?
Metoda de promovare este adecvată segmentului căruia vă adresaţi?
Planificaţi bugetul de promovare?
Ce resurse sunteţi dispus să alocaţi?

75
CAPITOLUL VII
POLITICA DE PRODUS

7.1. Conținutul politicii de produs


Politica de produs, în marketingul educațional, vizează conceperea şi oferirea unui
produs/serviciu adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în
concordanţă cu misiunele și obiectivele instituției de învățământ.
Totuşi, o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor
imaterial: organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente
şi, numai în puţine cazuri, oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale.
Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii: idei,
comportamente şi obiecte tangibile, considerând că „scopul marketingului social este acela de a
determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau
comportamente”.
Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”. La rândul lor, ideile sunt
împărţite în trei categorii: opinii, atitudini şi principii.
Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau inconştient, pot conduce
la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. Aceste afirmaţii
se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia.
Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinaţia de a
reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive
sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau evenimente.
Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să
acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea
unei anumite situaţii, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om.
Kotler subliniază caracterul bivalent al serviciului în marketingul educaţional: pe de o parte, el
reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă, iar, pe de altă parte,
o soluţie de rezolvare a unei probleme a grupului ţintă respectiv, dar care priveşte întreaga societate.

7.2. Particularităţile produsului în învățământ. Baze conceptuale


Conceptele cheie cu care opereaza instituţia de învăţământ (2008/J.O.U.E. C 111/01, anexa 1,
p.4) sunt: calificarea, rezultatele învățării, cunoștințele, abilitățile și competențele.
Calificarea reprezintă un rezultat al unui proces de evaluare și de validare, care este obținut
atunci când un organism competent stabilește că o persoană a obținut rezultate ca urmare a învățării la
76
anumite standarde.
Prin urmare, calificarea înseamnă recunoașterea oficială a valorii rezultatelor individuale ale
învățării pentru piața muncii, precum și educația și formarea profesională continuă, printr-un act de
studii (diplomă, certificat, atestat) ce conferă dreptul legal de a practica o profesie/ meserie.
Rezultatele învățării înseamnă ceea ce recunoaște, înțelege și poate face persoana care învață,
la terminarea procesului de învățare. Acestea sunt definite sub forma de cunoștințe, abilități și
competențe.
Prin urmare rezultatele învățării reprezintă setul de cunoștințe, abilități și competențe pe care o
persoană le-a dobândit și este capabilă să le demonstreze după finalizarea procesului de învățare pe un
anumit ciclu de școlarizare.
Cunoștințele reprezintă rezultatul asimilării, prin învățare, a unor informații. Cunoștințele
reprezintă ansamblul de fapte, principii, teorii și practici legate de un anumit domeniu de muncă sau de
studiu. În contextul Cadrului European al Calificărilor, cunoștințele sunt descrise ca teoretice și/sau
faptice.
Abilitatea înseamnă capacitatea de a aplica și de a utiliza cunoștințele pentru a duce la
îndeplinire sarcini și pentru a rezolva probleme.
În viziunea specialiștilor europeni („Cadrul european al calificărilor pentru învățarea de-a
lungul întregii vieţi” – Parlamentul European/ 23.04.2008), abilitățile sunt descrise ca find cognitive
(implicând utilizarea gândirii logice, intuitive și creative) sau practice (implicând dexteritate manuală și
utilizarea de metode, materiale, unelte și instrumente).
Abilitatea include anumite tipuri de structuri operatorii, de la deprinderi până la capacități de
interpretare și rezolvare de probleme.
Competența reprezintă capacitatea dovedită de a selecta, combina și utiliza adecvat cunoștințe,
abilități și alte achiziții (valori și atitudini), în vederea rezolvării cu succes a unei anumite categorii de
situații de muncă sau de învățare, precum și dezvoltarea profesională sau personală în condiții de
eficacitate și eficiență.
Competențele se pot clasifica în două categorii: a) competențe profesionale și b) competențe
transversale.
Prin competențele profesionale întelegem capacitatea dovedită de a selecta, combina și utiliza
adecvat cunoștinte, abilități și alte achiziții (valori și atitudini), în vederea rezolvării cu succes a unei
anumite categorii de situații de muncă sau de învățare, circumscrise profesiei respective, în condiții de
eficiență și eficacitate.
Competențele transversale sunt acele capacități care transced un anumit domeniu, respectiv
program de studiu, având o natură transdisciplinară. Acestea constau în abilități de lucru în echipă,
77
abilități de comunicare orală și scrisă în limba maternă/ străină, utilizarea tehnologiei informației și
comunicării – TIC, rezolvarea de probleme și luarea deciziilor, recunoașterea și respectarea deciziilor,
recunoașterea și respectul diversității și multiculturalității, autonomia învățării, inițiativă și spirit
antreprenorial, deschiderea către învățare pe tot parcursul vieții, respectarea și dezvoltarea valorilor și
eticii profesionale etc (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 57-67).
Rezultatele învăţării şi descriptorii acestora (machetă)
Competenţele profesionale – reprezintă ansamblul unitar şi dinamic al cunoştinţelor şi
abilităţilor. Cunoştinţele, ca dimensiune cognitivă şi element structural al competenţei, se exprimă prin
următorii descriptori:
1. Cunoaştere, înţelegere şi utilizare a limbajului specific;
2. Explicare şi interpretare.
Abilităţile, ca dimensiune funcţional-acţională şi element al competenţei, se exprimă prin
următorii descriptori:
3. Aplicare, transfer şi rezolvare de probleme;
4. Reflecţie critică şi constructivă;
5. Creativitate şi inovare;
Competenţe transversale reprezintă achiziţii valorice şi atitudinale care transced un anumit
domeniu/program de studii şi se exprimă prin următorii descriptori:
6. Autonomie şi responsabilitate;
7. Interacţiune socială;
8. Dezvoltare personală şi profesională.
Fiecare calificare este corelată unui anumit ciclu de studii (ex: licență, masterat, doctorat) care
este definit în baza descrierii generale a rezultatelor învățării și se exprimă prin :
Competenţe profesionale generale, care se dezvoltă în cadrul mai larg al domeniului de studii;
Competenţe profesionale specifice, care se dezvoltă în cadrul mai restrâns al unui program de
studii.
Descriptorii de nivel, introduși în machetă, indică activităţi, rezultate şi performanţe aşteptate
pentru fiecare nivel de calificare. Ei permit descrierea calificărilor şi, totodată formulează repere
necesare evaluării nivelului de atingere sau obţinere a rezultatelor învăţării.
Macheta (din pagina următoare) reprezintă o abordare integratoare a calificărilor din
învăţământul superior şi oferă două perspective de analiză a acestora: pe verticală şi pe
orizontală.
a) Analiza pe verticală indică progresul competenţelor profesionale de la cunoaştere şi înţelegere
(descriptorul generic 1), nivelul de bază al unui rezultat al învăţării, până la stadiul creativitate şi
78
inovare (descriptorul generic 5), dar şi competenţele transversale (descriptorii generici 6, 7 şi 8). În
acest fel, competenţele profesionale sunt examinate şi descrise din perspectiva descriptorilor generici de
la 1 la 5, iar competenţele transversale sunt examinate şi descrise din perspectiva descriptorilor generici
6, 7 şi 8.
b) Analiza pe orizontală concretizează un descriptor generic în raport, de exemplu, cu cele trei
cicluri de studii universitare: licenţă, masterat şi doctorat. În acest caz, descriptorii evidenţiază
dezvoltarea competenţelor şi creşterea gradului de calificare profesională. Se observă că modelul
vizează un alt tip de progres, sugerând creşterea valorii adăugate la fiecare tip de rezultat al învăţării,
odată cu trecerea de la un nivel de calificare universitară la altul.
Perspectiva verticală evidenţiază faptul că un anumit rezultat al învăţării nu poate fi atins dacă
palierele subordonate nu au fost realizate şi consolidate.
Perspectiva orizontală demonstrează că fiecare tip de rezultat al învăţării, aferent celor trei
cicluri de studii, integrează în mod obligatoriu nivelurile anterioare.
Rezultă că fiecare rezultat al învăţării are o autonomie relativă, fiind condiţionat de achiziţiile
anterioare, atât pe orizontală, cât şi pe verticală.

7.3. Componentele produsului/serviciului educaţional în optica marketingului


Obiectivul general al sistemului de învăţământ îl constituie dezvoltarea competenţei, atât prin
asigurarea cunoştinţelor şi aptitudinilor operaţionale, cât şi prin dezvoltarea permanentă a capacităţilor
de adaptare la noile cerinţe din lumea profesiilor.
Obiectivul general al sistemului de învăţământ are două componente:
 componenta direct productivă, legată de dobândirea de noi cunoştinţe şi abilităţi, în
concordanţă cu ultimile evoluţii ale ştiinţei şi tehnicii contemporane, de menţinere şi dezvoltare a
capabilităţilor deja manifestate pe piaţa muncii, prin programe speciale de perfecţionare profesională
sau de reconversie, atunci când apar probleme mai deosebite pe un anumit traseu profesional;
 componenta social-culturală, menită să asigure manifestarea unor comportamente şi
atitudini favorabile adaptării la schimbare a forţei de muncă, comportamente şi atitudini cunoscute sub
denumirea de adaptiv-flexibile şi anticipativ-participative, deschise infuziei de inovare şi creativitate
şi care sunt capabile, în acelaşi timp să se autoregleze.
În sensul legii şi potrivit practicii academice „unitatea nucleu” de învăţământ este
specializarea, întrucât, ea îşi asumă misiunea formării unei categorii distincte de specialişti, definită
printr-un profil profesional de sine stătător. Esenţa specializării se exprimă printr-un plan de
învăţământ distinct, cu alte cuvinte, specializarea constituie nivelul de bază la care operează planul
de învăţământ.
79
Toate cele trei sensuri ale unităţii de învăţământ (liceu, școală), instituţiile de învăţământ
superior, facultăţile şi specializările, se află într-un raport de interdependenţă.
Procesul de învăţământ se derulează din momentul preluării prin selecţie a candidaţilor
(potenţialii clienţi/elevi/studenţi) cu un anumit nivel de cunoştinţe generale şi specifice şi până la
atingerea minimului de cunoştinţe necesare specialistului, certificate pentru competențe, prin examenul
de licenţă sau de absolvire.
Prin procesul de învăţământ se urmăreşte trecerea cunoştinţelor (optimul cunoaşterii), de la
profesor la consumatorii de servicii educaționale, cu costuri sociale cât mai mici.
Pentru ca acest transfer să se facă cât mai eficient, profesorul trebuie să se pregătescă. Cu cât
profesorul este depozitarul mai multor cunoştinţe, cu atât el poate deveni mai atrăgător pentru
participantul la procesul de educație şi mai eficient pentru procesul didactic. Acumularea de
cunoştinţe de către profesor îmbracă două aspecte:
cel al studiului bibliografic, când profesorul este şi el un receptor de cunoştinţe, ca şi
consumatorul de servicii/produse educaționale;
cel al cercetării ştiinţifice proprii sau colective, când profesorul îşi îmbogăţeşte bagajul de
cunoştinţe datorită propriilor experienţe sau descoperiri.
În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs (program de
studiu/specializare) pot fi grupate în următoarele categorii:
A. Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnice ale
produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate,
ambalaj, conţinut, structură etc.);
Procesul de învăţământ
Programul de studii: un program de studii/specializare constă în totalitatea activităţilor de
proiectare, organizare, conducere şi realizare efectivă a predării, învăţării şi cercetarii dintr-un domeniu
care conduce la obţinerea unei calificări.
Programele de studii/specializarea se diferențiază în funcție de:
(a) nivelul calificării;
(b) forma de învăţământ: la zi, seral, cu frecvenţă redusă, învăţământ la distanţă etc.;
(c) domeniul de specializare a cunoaşterii, conform cu diviziunea academică a cunoaşterii şi cu
diviziunea profesională a muncii.

80
Rezultatele învăţării şi descriptorii LICENȚĂ MASTERAT DOCTORAT
acestora (machetă)
8. Dezvoltare personală Conștientizarea nevoii de formare Autocontrolul procesului de învățare, Dezvoltarea unor proiecte centrate pe

personală și
profesională
Competențe
și profesională continuă; utilizarea eficientă a diagnoza nevoilor de formare, analiza creativitate, ca temei al autorealizării

dezvoltare
resurselor și tehnicilor de învățare reflexivă a propriei activități
pentru dezvoltarea personală și profesionale
profesională
Competențe transversale

de

ă
7.Interacțiune socială Familiarizarea cu rolurile și activitățile Asumarea de roluri/funcții de conducere Asumarea responsabilității și
Competențe de rol

specifie muncii în echipă și distribuirea a activității grupurilor profesionale sau a capacitatea de organizare și conducere
de sarcini pentru nivelurile unor instituții a activității grupurilor profesionale, de
subordonate cercetare științifică sau a unor
instituții
6.Autonomie și Executarea responsabilă a sarcinilor Executarea unor sarcini profesionale Inițierea și dezvoltarea inovatoare de
responsabilitate profesionale, în condiții de autonomie complexe, în condiții de autonomie și proiecte teoretice și practice complexe
restrânsă și asistență calificată independență profesională
5. Creativitate și inovare Elaborarea de proiecte profesionale cu Elaborarea de proiecte profesionale Conceperea și realizarea de cercetări
utilizarea unor principii și metode și/sau de cercetare, utilizând inovativ un originale, fundamentate pe metode
Abilități (dimensiunea funcțional-acțională)

consacrate în domeniu spectru variat de metode cantitative și avansate care conduc la dezvoltarea
calitative cunoașterii științifice, tehnologice
și/sau a metodologiilor de cercetare
4. Reflecție critică și Utilizarea adecvată de criterii și Utilizarea nuanțată și pertinentă de Evaluarea critic-constructivă a
constructivă metode standard de evaluare, pentru a criterii și metode de evaluare, pentru a proiectelor și a rezultatelor cercetării
aprecia calitatea, meritele și limitele formula judecăți de valoare și a științifice, aprecierea stadiului
unor procese, programe, proiecte, fundamenta decizii constructive cunoașterii teoretice și metodologice;
concept, metode și teorii identificarea priorităților de
cunoaștere și aplicative ale
domeniului
3.Aplicare, transfer și Aplicarea unor principii și metode de Utilizarea integrată a aparatului Selecția și aplicarea de principii, teorii
rezolvare de probleme bază pentru rezolvarea de probleme conceptual și metodologic, în situații și metode avansate de cunoaștere,
/situații bine definite, tipice domeniului incomplete definite, pentru a rezolva transfer de metode dintr-un domeniu
în condiții de asistență calificată probleme teoretice și practice noi într-altul, abordări interdisciplinare
pentru a rezolva probleme teoretice și
practice, noi și complexe
2.Explicare și Utilizarea cunoștințelor de bază pentru Utilizarea cunoștințelor de specialitate Utilizarea de principii și metode
(dimensiunea

interpretare explicarea și interpretarea unor tipuri pentru explicarea și interpretarea unor avansate pentru explicarea și
variate de concepte, situații, procese, situații noi, în context mai largi asociate interpretarea, din perspective multiple,
proiecte etc., asociate domeniului domeniului a unor situații/probleme teoretice și
Competențe profesionale

practice, noi și complexe, specifice


domeniului
1.Cunoaștere, înțelegere Cunoașterea, înțelegerea conceptelor, Cunoașterea aprofundată a unei arii de Cunoașterea sistematică, avansată a
și utilizare a limbajului teoriilor și metodelor de bază ale specializare și, în cadrul acesteia, a conceptelor și metodelor de cercetare,
specific domeniului și ariei de specializare; dezvoltărilor teoretice, metodologice și a controverselor și a noilor ipoteze
Cunoștințe

utilizarea lor adecvată în comunicarea


cognitivă

practice, specific programului; utilizarea specifice domeniului; comunicarea cu


profesională adecvată a limbajului specific în specialiști din domenii conexe
comunicarea cu medii profesionale
diferite
Rezultatele
Descriptori generici Descriptori de nivel
învățării
81
Kotler Ph. şi Dubois B. (1992) - disting cinci niveluri succesive de percepere a conceptului de
produs total, şi anume:
 nivelul fundamental (nucleul produsului- este reprezentat de funcţia de bază a produsului care
se materializează într-un avantaj esenţial pentru cumpărător); cumpărătorul nu va cumpăra caracteristici,
ci „avantaje” ale produsului destinat să-i satisfacă o nevoie expresă de consum;
 produsul generic – este constituit din toate caracteristicile produsului prin care se oferă funcţia
de bază;
 produsul aşteptat - corespunde ansamblului de atribute pe care cumpărătorul se aşteaptă să le
găsească la produsul vizat;
 produsul global - toate serviciile şi facilităţile oferite pe lângă produsul generic pentru a fi
diferenţiat de cumpărător;
 produsul potenţial – se referă la toate serviciile suport pentru adăugarea unor funcţii şi avantaje
care nu există încă.
Un program de studii se concretizează prin:
(a) planul de învăţământ, care include toate disciplinele care contribuie la obţinerea unei
calificări, repartizate pe nivele de calificare pe meserii, specializări sau succesiv pe ani de studii şi cu
ponderi exprimate în credite de studiu de tipul ECTS;
(b) programe sau fişe ale disciplinelor în care sunt formulate: tematica predării şi învăţării şi
practicile asociate predării, învăţării şi evaluării;
(c) organizarea elevilor/studenţilor şi a personalului didactic în perioada de realizare a
programului de studii;
(d) sistemul de asigurare a calităţii a activităţilor de realizare a programului de studii.
La elaborarea planurilor şi programelor de învăţământ din cadrul programelor/ciclurilor de
studii trebuie acordată atenţia unor probleme care vizează:
1. pertinența socio-culturală a conţinutului – respectiv adecvarea la contextul naţional şi
internaţional contemporan, precum şi permeabilitate faţă de evoluţiile actuale;
2. amplificarea conţinutului – dar evitându-se supraîncarcarea şi enciclopedismul. Se
recomandă aplicarea „legii cunoştintelor utile descrescânde”, astfel încât elevul/studentul să asimileze
uşor acele informaţii cu durabilitate în timp;
3. eşalonarea cunoştinţelor şi asigurarea coerenţei acestora (pe verticală şi pe orizontală).
Eşalonarea are în vedere atât ordinea disciplinelor în planul de învăţământ, pe ani de studiu şi nivele de
calificare, asigurând fluenţa învăţării şi logicitatea acesteia, iar coerenţa presupune plasarea disciplinelor
în plan orizontal, astfel ca cele din ciclul de bază să se constituie în fundament pentru cele din ciclul de
82
specializare (se asigura continuitatea învăţării). De asemenea, trebuie asigurată şi o coerenţă orizontală,
astfel încât să se realizeze transferul de cunoştinţe şi componente de la o filieră de formare la alta, de
acelaşi nivel, ceea ce asigură inclusiv abordările interdisciplinare, atât de importante în formarea
viitorului specialişti.
Ceea ce achiziţionează, de fapt, cumpărătorul nu este produsul, ci satisfacţia pe care acesta o va
oferi.
Consultanţa pentru proiectele de cercetare ştiinţifică
Temele de cercetare din cadrul proiectelor (granturi, fondurile structurale, fondurile Băncii
Mondiale şi al altor instituţii similare – BIRD, BERD, ICF etc. fondurile de cercetare în sistem bilateral
de cooperare internaţională etc.) sunt cuprinse în planurile anuale (managementul strategic al unității de
învățământ) şi se înscriu în aria ştiinţifică a nivelului de calificare, a specializării, a domeniului de
licenţă, a programului de studii etc.
Alte activităţi extradidactice
Alte activităţi (studii aprofundate, formarea continuă, studii de specializare, cursuri de
perfecţionare etc.) – reprezintă totalitatea activităţilor didactice aplicative (care nu sunt incluse în planul
de învățământ), stagii de practică, formare iniţială, profesii liberale etc.
B. Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca,
preţul, instrucţiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);
Brandingul (marca)
Mărcile comerciale (brand-urile) sunt realizate de către toate tipurile de organizaţii şi îmbracă
multe forme. Brand-ul este definit ca: „o identitate distinctă care diferenţiază o promisiune cu valoare
relevantă, durabilă şi credibilă asociată cu un produs, un serviciu sau o organizaţie şi indică sursa
acelei promisiuni”.
Potrivit lui Philip Kotler (1994, Principiile Marketingului), brand-ul este: „un nume, termen,
semn, simbol sau design sau o combinaţie a acestora cu intenţia de a identifica bunurile şi serviciile
unui vânzător sau ale unui grup de vânzători şi de a-i diferenţia pe aceştia de brand-ul competitorilor”.
Brand-urile reprezintă active nepalpabile ale organizaţiilor cu valori de piaţă care depăşesc
valorile contabile (goodwill). Conform lui Evans şi Breman (1985), brandingul facilitează identificarea
produsului/ serviciului, oferă clienţilor asigurări în privinţa unui anumit nivel al calităţii şi îndeplineşte
şi alte funcţii valoroase.
Brand-ul este considerat a fi un instrument legal, un logo, o organizaţie, o identitate, o percepţie
din partea consumatorului, o personalitate sau o relaţie. Prin urmare, el dispune de multe perspective.
Avantajele unui branding puternic:
83
 Permite organizaţiilor să ceară un preţ mai mare ;
 Se impune pe canalele de marketing;
 Indică o calitate ridicată;
 Uşurează procesul de luare a deciziei de cumpărare prin care trece consumatorul;
 Facilitează poziţionarea pe piaţă;
 Constituie o barieră la intrare.
Marca reprezintă un preţios mijloc de diferenţiere, de recunoaştere şi de memorizare a
produselor.
Particularitățile brandului universitar /sistemului de învățământ
Conceptul de branding universitar (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155) a câştigat
popularitate în ultima perioadă în întreaga lume modernă. În acest context, considerăm că abordarea lui
în spaţiul universitar românesc nu va întârzia să apară.
Dorinţa de a aduce accente de branding unei instituţii din mediul academic apare în contextul
crizei economice, care a favorizat descreşterea numărului de candidaţi/studenţi, a abandonului studiilor
pe parcursul anilor universitari din pricina imposibilităţii achitării taxelor de şcolarizare şi a unui interes
scăzut pentru zona academică.
Astfel, evidenţierea calităţii programelor de studiu şi cercetare, a modalităţilor de predare şi
interacţionare cu studenţii, precum şi o imagine bine conturată a unei instituţii de învăţământ superior
prin tehnici de branding, bazate pe misiunea, viziunea şi valorile respectivei instituţii de învăţământ sunt
considerate a fi o bună soluţie de revitalizare a zonei academice. Astfel “imaginea brandului unei
universităţi joacă un rol crucial în atitudinea faţă de această instituţie şi faţă de sector în ansamblu”.
Studiile realizate pe această temă, destul de puţine ca şi număr, relevante însă şi bine
documentate pe subiect, spun că “fiecare universitate are nevoie de un brand și o imagine care poate fi
de încredere şi care o va diferenţia de ceilalți” (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 150-155).
Importanţa conturării unei imagini şi a unei structuri de brand reprezintă de fapt felul în care
acea instituţie va fi percepută de către posibilii candidaţi, părinţii acestora şi, în general de către mediul
academic naţional şi internaţional.
O imagine distinctă va determina viitorul student să-şi dorească să aplice la acea universitate şi
să facă parte din mediul academic respectiv. La prima vedere, transpunerea componentelor de branding
din mediul comercial în cel universitar ar putea părea neadecvată.
Cu toate acestea, imaginea universităţilor care au ales să se poziţioneze în mediul academic prin
tehnici de branding este una apreciată (Conform http://www.topuniversities.com/universityrankings/
84
world-university-rankings/2012, universităţile ce se aflau pe primele 10 locuri in raitingul internaţional
în 2012 sunt: Massachusetts Institute of Technology (MIT), University of Cambridge, Harvard
University, UCL (University College London), University of Oxford, Imperial College London, Yale
University, University of Chicago, Princeton University, California Institute of Technology (Caltech),
toate aceste universităţi beneficiind de o imagine foarte bună pe plan internaţional). Acest fapt se
datorează uşurinţei cu care o universitate ce a beneficiat de strategii de branding poate fi recunoscută de
către posibilii candidaţi. Stimpson (2006) citat de către Iqbal et.al. (2012) consideră că “este necesar ca
fiecare universitate să știe ce anume o face capabilă să dezvolte legături mai bune cu toate categoriile de
publicuri şi cu comunitatea” (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155). Dacă o universitate oferă
programe academice foarte bune, integrate eficient apoi în piaţa muncii şi completează activitatea
academică cu una de cercetare utilă atât mediului academic, comunităţii din care provine, cât şi planului
internaţional de cercetare şi dezvoltare, acea universitate are deja baza necesară construirii identităţii
vizuale de brand.
Aceasta din urmă va evidenţia practic toate aceste programe şi le va poziţiona favorabil în
mintea potenţialilor candidaţi, ce pot fi studenţi, cadre didactice sau cercetători.
În mediul instituţional, precum este cel universitar, brandingul a început să-şi găsească locul în
ultimii ani, mediul educaţional fiind privit ca o „industrie qvasi comercială”. Nici studiile empirice
realizate pe acest subiect nu au întârziat să apară. O scurtă enumerare a unei părţi a autorilor ce au scris
pe această temă sau teme similare găsim la Chapleo (2011). Astfel, autorul spune că s-a vorbit în ultimii
ani despre marketing pentru instituţiile de învăţământ superior (Brookes, 2003, Hemsley-Brown,
Oplatka, 2006), despre comunicarea de marketing pentru universităţi (Veloutsou, Lewis şi Paton, 2004),
branding pentru instituţiile de învăţământ superior (Waeraas şi Solbakk, 2008), rolul paginilor web în
construcţia unui brand pentru o universitate (Opoku, Abratt şi Pitt, 2006), armonie în cadrul arhitecturii
de brand a unei universităţi (Hemsley-Brown şi Goonawardana, 2007) (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013,
pp. 152-155).
Dincolo de conceptul de brand universitar, literatura mai vorbeşte şi despre brand academic
(Waeraa, Solbakk, 2008). Necesitatea brandingului în universitate este clar argumentată, în literatura de
specialitate, reuşeşte să sublinieze relevanţa lui: „este, de asemenea, o industrie a serviciilor având ca şi
clienţi studenţii” (Iqbal, et.al., 2012). Un brand de universitate are la bază servicii şi programe de
calitate, o legătură emoţională apropiată cu studenţii şi un set unic de valori comunicaţionale pentru
serviciile oferite (Iqbal, et.al., 2012). Dorinţa universităţilor de a folosi tactici şi tehnici de branding nu
este întâmplătoare. Acest fenomen a început să ia amploare şi în contextul globalizării şi al mobilităţilor
studenţeşti.
85
Este firesc ca orice instituţie de învăţământ superior ce oferă programe educaţionale valoroase să
dorească să educe şi studenţi proveniţi din alte ţări, decât cea de referinţă.
O bună strategie de management bazată şi pe tehnici de branding, va facilita atragerea de
studenţi, atât de pe teritoriul ţării de referinţă, cât şi de pe plan internaţional. În consecinţă „instituţiile
de învățământ superior au început activități de marketing pentru a se poziționa pe piața mondială,
analizându-şi punctele forte și punctele slabe și identificându-şi elementele unice de vânzare” (Iqbal,
et.al., 2012) (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155). Numeroși autori sunt de părere că studenţii
acordă o primă importanţă universităţii ca întreg, atunci când doresc să aleagă instituţia la care vor
studia, şi numai apoi vor alege dintre programele educaţionale ale acesteia.
Considerăm argumentaţia lor fezabilă în contextul în care programele educaţionale oferite de
diferite universităţi pot să fie aceleaşi. Diferenţa este dată de calitatea acestora şi felul în care este
poziţionată imaginea universităţii în mintea clienţilor, în acest caz studenţii. Mai mult decât atât, factori
precum taxele de şcolarizare ridicate, diferenţele competitive, clasamentele anuale în care sunt plasate
universităţile şi care le pot favoriza sau nu, alte organizaţii ce-şi doresc statut de universitate sunt motive
în plus pentru care o instituţie de învăţământ superior îşi poate dori să adere la ideea de branding
instituțional.
Alți autori Chapleo (2010), consideră că universităţile, și celelalte unități de învățământ, spre
deosebire de toate celelalte tipuri de companii ce produc bunuri şi servicii, au un potenţial superior de
creare şi gestionare de brand. Având la bază o identitate unică, comunicată corespunzător, acestea sunt
capabile să realizeze sentimente mult mai puternice de legătură între serviciile oferite (programe
educaţionale) şi clienţi/studenţi (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155).
În acest context am putea adăuga faptul că sentimentul de apartenenţă instituţională a
absolvenţilor este dat de transferul de imagine ce se realizează între instituţia de învăţământ şi
absolventul acesteia. Imaginea în sine a instituţiei poate reprezenta o carte de vizită excelentă pentru un
absolvent al unei universităţi bine situate în rating-urile internaţionale. Mai mult decât atât, în cazul
universităţilor, imaginea instituţiei, proiectată atât prin mijlocele de comunicare existente, cât şi prin
intermediul studenţilor este importantă „în special pentru clienții externi precum ar fi părinţi, prieteni,
industrie etc., care manifestă o influență asupra deciziei de alegere a studenților” (Iqbal, et.al., 2012).
Aşadar, imaginea este un instrument de top pentru consolidarea unui brand universitar. Deoarece
universităţile sunt instituţii complexe, ce însumează o multitudine de domenii de activitate abordate în
programele ce le oferă şi ce intră în contact cu multe categorii de indivizi, proveniţi din medii şi culturi
diferite, ele trebuie să stabilească foarte clar care îi sunt direcţiile de acţiune şi care este felul în care
doresc să fie percepute de către toate categoriile de public cu care intră în contact (posibili candidaţi,
86
actuali studenţi, părinţi, cercetători, cadre didactice, personal auxiliar etc).
Brandul, ca strategie, face exact acest lucru, stabileşte imaginea comunicată despre universitate,
accentuează reputaţia acesteia, stabileşte direcţiile de abordare a relaţiei acesteia cu publicul său şi
clarifică poziţia pe care universitatea o are în structura concurenţială cu celelalte instituţii de învăţământ
superior.
Dacă succesul brandurilor comerciale necesită trei mari componente pentru a fi real- „un produs
eficient, o identitate distinctă și valori adăugate”- (Chapleo, 2010), atunci şi succesul unui brand
universitar ar trebui să aibă la bază aceleaşi elemente. Universităţile din Marea Britanie, spre exemplu,
au înţeles acest fapt destul de devreme şi au iniţiat astfel de programe. Astfel în Marea Britanie,
guvernul a fost cel care a considerat necesar să acorde fonduri universităţilor de pe întreg teritoriul ţării
pentru a realiza un rebranding instituţional universitar, tocmai pentru ca „să stabilească o identitate clară
și competitivă pentru universităţile britanice, cu scopul de a atrage mai mulți studenți internaționali” şi
să diferenţieze instituţiile de învăţământ superior engleze de principalele lor concurente din SUA şi
Australia (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155).
Cu toate acestea, o altă parte a literaturii susţine că pentru un brand universitar este nevoie de
mult mai multe componente pentru a putea fi implementat, acestea fiind „în mod inerent mai complexe
decât tehnicile de management de brand convenționale ce nu sunt adecvate în această piață, fiind
împrumutate din sectorul de afaceri, dar nu şi adaptate” (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155).
Complexitatea unei instituţii de învăţământ superior duce la o percepţie dificilă a acesteia în
rândul potenţialilor clienţi ce nu sunt familiarizaţi cu elemente precum grade didactice, cercetare şi
cercetători, programe academice noi şi de nişă, relaţii internaţionale şi cu mediul de afaceri etc., fapt
pentru care „brandingul poate simplifica această complexitate și poate atrage atracție și loialitatea față
de organizație”.
În tot acest amalgam de aspecte instituţionale, identificarea acelor valori unice ale instituţiei
care să o situeze pe aceasta diferit în mintea consumatorilor este destul de greu de materializat. Chiar şi
în situaţii comerciale „identificarea elementelor care fac un brand să funcţioneze este înşelătoare,
deoarece nu există două branduri care să funcţioneze la fel” (Haig, 2004), tocmai de aceea brandingul
universitar tinde să se situeze ca o „dovadă a felului în care o instituţie performează în activitatea sa de a
atinge necesităţile clienţilor” (Chapleo, 2010). Elemente ce ar putea diferenţia o universitate de alta
sunt: productivitatea activităţii de cercetare a facultăţilor, notele studenţilor, criteriile de
admitere/selecţie, salariul de start al unui absolvent şi găsirea de locuri de muncă, implicarea alumnilor,
metodele de administrare a instituţiei etc (Curtis, Abratt, Minor, 2009).
87
Ce trebuie să reținem este faptul că brandingul universitar, Bulotaite (2003) este o manifestare a
caracteristicilor instituţiei ce o diferențiază de altele, reflectă capacitatea acesteia de a satisface nevoile
studenților, generează încredere în capacitatea sa de a expune un anumit tip și nivel de studii superioare
și de a ajuta potențialii recruți să ia decizii de selecţie înţelepte”.
C. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi
distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor,
merchandising etc.).
D. Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor, şi care este o rezultantă a unui
proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.

7.4. Ciclul de viaţă al produselor/programelor de studii


Importanţa conceptului de ciclu de viaţă al produsului este pusă în valoare de două reguli de
gestiune a gamei de produse (diversitatea programelor de studiu) pe care o organizaţie o alege:
Regula 1 – a defini scopul (misiunea şi viziunea) instituţiei în termeni de nevoie de satisfacere a
clientului (şcolar/elev/student/angajator/stakeholderi etc. sau nevoie socială – piaţa forţei de muncă:
competenţe) şi nu în raport cu un produs. Această optică permite „a adera la cerere” şi a anticipa mai
bine evoluţiile tehnice (activitatea de cercetare ştiinţifică) şi comerciale (puterea de cumpărare); uneori,
poate chiar să oblige instituţia să-şi schimbe structura programelor de studii şi specializările.
Regula 2 – a reînnoi rapid produsele sale (planurile de învăţământ; fişele disciplinelor; forma de
predare etc.). Este foarte periculos să se aştepte declinul unui produs/specializare pentru a trece la o
posibilă lansare de noi produse. Rezistenţa la schimbare este un proces des întâlnit în mediul
educaţional românesc.
Fazele ciclului de viaţă al produselor.
În literatura de specialitate, majoritatea autorilor menţionează patru etape de viaţă ale
produselor:
 faza de introducere (lansare): etapă de instalare pe piaţă a noului produs, pe parcursul căruia
publicul (stakeholderii) este informat de existenţa lui, trebuie să înveţe să-l accepte.
 faza de creştere: etapă de comunicare de masă şi de dezvoltare a concurenţei; creşte cererea;
 faza de maturitate: etapă în care organizaţia a atins clienţii potenţiali vizaţi, dar apariţia pe
piaţă a concurenţei a provocat o stabilizare a numărului de clienţi;

88
 faza de declin: etapă în care apar noi produse, care satisfac mai bine consumatorii şi
înlocuiesc produsele actuale.
Unii autori (Lambin, J.J., 1994) au apreciat că faza de creştere este urmată de o perioadă de
tranziţie spre faza de maturitate, denumită perioadă de turbulenţă.
Rezistenţa organizaţională la activitatea de înnoire şi respectiv, de proiectare a programelor de
studiu poate fi definită drept atitudinea individuală sau colectivă care generează instabilitatea procesului
de înnoire (schimbare) şi întârzieri în desfăşurarea acestuia. În general, pot fi urmate patru căi de
învingere a rezistenţei la schimbare, şi anume:
care se opun procesului de înnoire şi schimbare;
;
instituţiei (stakeholderi);
persoanelor şi
grupurilor.
Calitatea produsului/programului de studii
Definită ca fiind „gradul în care performanţele unui produs răspund aşteptărilor pe care
clientul este îndreptăţit să le aibă”, calitatea produsului este un concept relativ, în sensul în care ea este
legată de aşteptările „legitime” ale consumatorilor şi că evoluează în acelaşi timp cu ele.
Calitatea educaţiei este definită ca un set de caracteristici ale unui program de studiu şi ale
furnizorului acestuia, care satisface aşteptările beneficiarilor, precum şi standardele de calitate. Cu alte
cuvinte, în conformitate cu noua abordare, calitatea este direct legată de rezultatele învăţării (nivelul de
cunoştinţe, competenţe şi aptitudini generice, valori, convingeri, atitudini).
Domeniile asigurării calității
În asigurarea calității educaţiei sunt avute în vedere trei domenii fundamentale de organizare și
funcționare a unei organizații care dorește să devină sau este deja instituție de învățământ. Criteriile,
standardele și indicatorii de performanță sunt astfel formulate, încât accentul să nu fie pus numai pe
conformarea unei organizații la un set predeterminat sau predefinit de condiții cantitative și calitative, ci
și pe angajarea deliberată, voluntară și proactivă a instituției pentru realizarea anumitor performanțe
demonstrabile prin rezultate efective. Rolul evaluatorului extern, respectiv al ARACIS, este de a lua act
și a evalua capacitatea managerială și educațională a furnizorului de educație, pentru ca, pe această bază,
să poată ajunge în situația de a constata și apoi a valida sau a invalida, documentat și public,
funcționarea.
Domeniile de asigurare a calității, (OUG nr. 75/2005, la art. 10) sunt următoarele (Grigoruț,
C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 70-72):
89
1. Capacitatea instituțională: instituția dispune de o organizare coerentă și de un sistem adecvat
de conducere și administrare, are baza materială și resursele financiare necesare unei funcționări stabile
pe termen scurt și mediu, precum și resursele umane pe care se poate baza pentru a realiza misiunea și
obiectivele propuse asumate.
2. Eficacitatea educațională se refera la organizarea proceselor de predare, învățare și cercetare
în termeni de conținut, metode și tehnici, resurse, selecție a elevilor/studenților și a personalului didactic
și de cercetare, astfel încât să obțină acele rezultate în învățare sau în cercetare pe care și le-a propus
prin misiunea sa, care trebuie să fie clar formulată. Seturile de criterii de evaluare care corespund
eficacității educaționale vizează:
- proiectarea obiectivelor și rezultatelor;
- formularea clară și ușor de înțeles;
- adecvare la calificările și specializările vizate (competența/licența într-un domeniu sau
specializare, master sau doctorat) și diferențiate pe profile/discipline și/sau programe de studiu;
- asocierea riguroasă cu proceduri adecvate de evaluare internă a gradului de realizare;
- organizarea cadrului de realizare a învățării, prin: planuri, programe de învățământ, metode de
predare, criterii și tehnici de evaluare a elevilor/studenților;
- recrutarea și dezvoltarea adecvată a personalului didactic;
- resursele și facilitățile de învățare disponibilizate, legate de activitatea financiară a organizației;
-organizarea fluxurilor de predare, învățare și examinare a consumatorilor serviciilor
educaționale;
- serviciile oferite, inclusiv activitățile extracurriculare.
3. Managementul calității se centrează pe acele strategii, structuri, tehnici și operații prin care
instituția demonstrează că își evaluează performanțele de asigurare și îmbunătățire a calității educației și
dispune de sisteme de informații care demonstrează rezultatele obținute în învățare și cercetare.
Importanța acestui domeniu constă, pe de o parte, în concentrarea asupra modului în care
instituția gestionează asigurarea calității tuturor activităților sale, iar pe de altă, de a face publice
informațiile și datele care probează un anumit nivel al calității.
Cele trei domenii sunt complementare, iar utilizarea lor este obligatorie, în conformitate cu
prevederile legale. În acest sens, orice instituție de învățământ superior este invitată să ajungă la stadiul
în care dispune de mijloacele și informațiile care sunt structurate pe cele trei domenii, ținând cont de
profilul său specific și de misiunea și obiectivele pentru care a optat. Conducătorul instituției de
învățământ, prin Comisia pentru evaluarea și asigurarea calității din instituție, este responsabil de
elaborarea și realizarea strategiilor privind calitatea, structurate pe cele trei domenii.
90
„Responsabilitatea primară pentru asigurarea calităţii revine fiecărei instituții de învățământ,
iar aceasta asigură temeiul pentru o reală responsabilitate a sistemului de învățământ, mai ales în cel
superior, în interiorul cadrului naţional al calităţii” (Berlin, 2003).
În realizarea acestui obiectiv, instituţiile de învăţământ au înţeles faptul că, în îndeplinirea
misiunii lor publice, rolul hotărâtor îl are calitatea educaţiei oferite (recunoscute prin angajabilitatea
absolvenţilor) şi performanţa cercetării ştiinţifice (măsurată prin vizibilitatea naţională şi
internaţională: citările în literatura de specialitate, proiectele finanţate şi brevetele înregistrate).
Altfel spus, instituțiile de învățământ au adoptat o atitudine de responsabilitate publică
(accountability) cu privire la calitatea educaţiei furnizate şi performanţa cercetării ştiinţifice.
Strategia Lisabona 2000 nu a făcut decât să operaţionalizeze unul din aspectele responsabilităţii
publice al instituțiilor de învățământ:
Cum răspund ele la cerinţele dezvoltării cetăţeniei active într-o societate democratică, la
cerinţele pieţei muncii ?
Astfel spus, în noua cultură a calităţii educaţiei, responsabilitatea pentru inserţia
absolventului pe piaţa muncii este o cauză comună a patru actori, chemaţi să interacţioneze pentru un
obiectiv final comun:
- școala, liceul, universitatea, facultatea şi/sau departamentul care oferă o specializare sau un
program de studii care duce spre o calificare oferită pieţei muncii;
- fiecare cadru didactic implicat în procesul de predare-învăţare şi de evaluare a rezultatelor
învăţării;
- fiecare consumator de servicii educaționale care alege în cunoştinţă de cauză o anumită
specializare sau un anumit program de studii pentru a deveni un specialist cu calificare distinctă pe o
piaţă a muncii caracterizată, pe de o parte, prin competiţia internă între absolvenţii români ai unor
programe de studii similare, pe de altă parte, prin deschiderea internaţională (oferte de locuri de muncă
în străinătate, dar şi specialişti străini care concurează pe piaţa legală a muncii);
- angajatorii, recrutatorii de forţă de muncă înalt calificată şi asociaţiile profesionale, acestea
având datoria socială de a transmite direct sau prin alumni (absolvenţii din generaţiile trecute) către
universităţi opiniile şi aşteptările lor cu privire la ce ar trebui să poată demonstra fiecare nou absolvent
atunci când îşi prezintă candidatura pentru un post fie la o companie privată, fie la o instituţie din sfera
administraţiei publice.

91
CAPITOLUL VIII
POLITICA DE PREȚ

Ca expresie bănească a valorii, preţul ocupă o poziţe centrală în procesul schimbului


concurenţial. Într-o asemenea interpretare, comportamentul de cumpărare poate fi analizat ca un sistem
de schimb, unde se compensează căutările de satisfacţii ale unei părţi şi sacrificiile băneşti ale alteia.
Astfel, pentru cumpărător, preţul pe care îl acceptă să-l plătească măsoară intensitatea nevoii,
cantitatea şi natura satisfacţiilor aşteptate; în acelaşi timp, pentru vânzător, preţul la care el doreşte să
vândă, măsoară valoarea inputurilor încorporate în produs, la care se adaugă profitul pe care speră să-
l realizeze (Lambin,J .J., 1994).
Preţul reprezintă, pentru cumpărător, valoarea ansamblului satisfacţiilor pe care le aduce
produsul/serviciul. Cu alte cuvinte, preţul trebuie să fie stabilit în funcţie de utilitatea globală
percepută de către cumpărător (Ristea, A.L., coord. 2002). Alături de preţul plătit (preţul nominal al
produsului/serviciului) trebuie să analizăm şi ansamblul costurilor suportate de cumpărător pentru a
intra în posesia produsului/ serviciului din costul total de achiziţie.

8.1. Prețul și factorii săi de influență


Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul sau numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în
factori interni (obiective organizaționale de marketing; obiective de preț; strategia de marketing;
costurile; alte variabile ale mixului de marketing) și externi întreprinderii (cererea latentă; competiția,
concurența; percepția cumpărătorului; stakeholderii; alți factori de mediu: economici, politico-juridici,
tehnologici și socio-culturali). Toţi acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului
produsului/serviciului, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț.
Este necesar însă discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a
acestui proces de elaborare a strategiei (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011,
pp. 73-79).
Procedura de fixare a preţului este o decizie de marketing care presupune luarea în considerare
a trei categorii de factori:
- Costurile;
- Cererea;
- Concurenţa.
Estimarea costurilor în sistemul de învățământ –pe exemplul unei instituții universitare
92
Costul obţinerii unei pregătiri universitare înseamnă de obicei, costul pe student.
Dar, poate însemna şi costul pentru părinţii studentului, ceea ce nu este acelaşi lucru. Admiterea
unui student atrage după sine respingerea unui alt candidat, ceea ce generează un alt cost pentru acesta
(riscuri şi cheltuieli). Costul acţiunii de a urma un program educaţional măsoară de fapt „câştigul
obţinut” prin „pierderea” celei mai bune dintre variantele sacrificate (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R.,
Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 80-83).
Tipologia costurilor din sistemul de învățământ
Costul de oportunitate
„Orice lucru are un cost” – acest principiu exprimă ideea fundamentală conform căreia „nimic
nu este gratis”, orice acţiune presupunând un preţ, timp, efort, renumerarea la ceva în favoarea a altceva
atunci când suntem în situaţia de a face o alegere. Pentru că individul are mai multe nevoi decât resurse,
orice alegere pe care o face presupune un anumit cost, numit cost de oportunitate (costul șansei, care
relevă posibilele câștiguri pe care individul le-ar fi obținut dacă nu ar fi continuat procesul de
formare și s-ar fi integrat pe piața muncii).
Specialiştii (Ciobanu, O., 2003) au ajuns la concluzia că indiferent care ar fi preţul unui
program de studii/specializare (program educaţional), dacă se demonstrează că parcurgerea acestuia va
determina creşterea veniturilor – într-un anumit orizont de timp – atunci cantitatea cerută de servicii
educaţionale de acest tip va fi mai mare decât inainte de creşterea venitului.
Preţul este calculat fie ca preţ propriu-zis (taxă), fie în termenii de cost de oportunitate a
timpului cheltuit pentru obţinerea capitalului uman educaţional, respectiv pentru „consumul”
serviciilor educaţionale.
Costurile de oportunitate se amplifică pe măsură ce numărul anilor de şcolarizare creşte; de
regulă se înregistrează inclusiv o creştere a costurilor directe deoarece o parte tot mai mare a costurilor
antrenate de frecventarea unei facultăţi sunt suportate de student şi familia acestuia.
Estimarea costurilor cu educaţia şi a câştigurilor datorate acesteia este dificil de realizat,
având în vedere situaţiile concrete în care funcţionează pieţele muncii de la o perioadă la alta, mai
mică sau mai mare. Forţele pieţei muncii sunt cele care fasonează şi compatibilizează costurile totale
şi câştigurile obţinute din dobândirea capitalului uman educaţional, iar indivizii evoluează în
concordanţă cu aprecierile personale decizia de a investi în educaţie”(Marinescu, C., 2001).
Costul real pe exemplul unui student echivalent (prin alocarea bugetară)
Finanţarea de bază se realizează luând în calcul numărul de studenţi echivalenţi, ceea ce
conduce la costul pe student echivalent.
Acest cost pe student echivalent pe an CSE se poate calcula cu relaţia:
93
CSE = A + B +C + D
unde: A - este costul procesului educaţional pe student echivalent/an;
B - costul serviciilor şi materialelor suport pe student echivalent/an;
C - cheltuieli dezvoltare din resurse proprii;
D - cheltuieli pentru facilităţi studenţi din resurse proprii (burse ajutoare materiale, transport
etc.)
Cunoaşterea costului real pe student echivalent pe an reprezintă un instrument preţios în
îmbunătăţirea managementului financiar al oricărei structuri academice. Acesta reprezintă, de asemenea,
un indicator care poate furniza informaţii în legătură cu punctele slabe la nivelul structurii analizate şi
poate fi comparat cu rezultatele obţinute în alte instituţii de învăţământ superior. Pe baza acestui cost
real pot fi fundamentate şi întocmite bugete de venituri şi cheltuieli, astfel încât să se furnizeze o
imagine clară a situaţiei financiare la nivelul structurii analizate.
Cererea de produse
Cererea: cantitatea dintr-un produs/serviciu pe care consumatorii sunt dispuși să-l cumpere într-
un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs/serviciu va fi mai mare, cu atât
consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi
cantitatea cerută din acel produs.
Concurența
Legislaţia sectorială din educaţie trebuie să ţină cont inclusiv de dezvoltările teoretice din
domeniul economiei şi sociologiei, în primul rând de legea cererii şi ofertei: într-o piaţă concurenţială,
dacă toate celelalte condiţii rămân constante, atunci cererea pentru un anumit produs sau serviciu creşte
pe măsură ce preţul acestora scade, iar oferta creşte odată cu creşterea preţului.
Preţurile şi cantităţile la care produsele educaţionale se vând şi se cumpără tind să fie
determinate de punctul în care cererea şi oferta sunt egale (ceea ce de fapt, se întâmplă rar în domeniul
sensibil al educaţiei şi, oricum, pe termen scurt).
Factorii de mediu
Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați (Hill, E.,
O’Sullivan, T., 1997):
 factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii
se orientează doar spre bunurile de folosință curenta și renunță mai ales la bunurile de folosință
îndelungată) etc.;
 factori politico-juridici: politica fiscală, reglementarile legale referitoare la stabilirea
prețurilor și a reducerilor de preț;
94
 factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție etc.;
 factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup
social).

8.2. Procedura stabilirii prețului


La stabilirea nivelului prețurilor organizaţia se poate ghida după costuri, după cerere și după
concurență:
 orientarea după costuri este cea mai elementară metoda de calculare a prețului și presupune
ca prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui surplus utilizat pentru investiţii
directe;
 orientarea după concurență - concurența joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț
și implică și o doză de risc. Dacă organizaţia hotărăște să ridice prețul la un produs, iar concurența nu
urmează această tendință, produsul poate fi scos astfel în afara pieței;
 orientarea după cerere – este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea
devansează oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînțeles, atunci
când oferta este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzător.
Mai pot fi utilizate și alte metode de stabilire a prețurilor:
 metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficienței a investiției ce va fi
asigurat prin preț ;
 metoda valorii percepute - bazată pe idea că un preț mai mare pentru o calitate superioară
este adoptată de organizaţii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători, baza stabilirii
prețurilor. Este utilizată de organizaţii care urmăresc crearea unei anumite imagini şi reputaţii
organizaţiei şi o valoare unică programelor de studii și specializărilor; produsul lor va atrage
consumatori/absolvenţi dispuși să cheltuiască sume mari de bani pentru perfecţionarea lor în
concordanţă cu solicitările pieţei muncii;
 metoda valorii - practicată de organizaţii care folosesc tarife scăzute pentru oferte
diversificate şi de calitate.
Alternative strategice de preț
Dupa ce a fost stabilit locul prețului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o
strategie de preț în funcție de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preț pe care
o organizaţie le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
 strategia „prețului lider” (price-leader) - este în mod obișnuit adoptată doar de instituţiile
95
de renume pentru anumite programe de studii (master şi doctorat) și specializări, care sunt recunoscute
(rang) pe piaţa educaţională, pentru a putea stabili un preț/taxă de școlarizare ce va fi urmat de celelalte
instituţii de învăţământ;
 strategia „prețului urmăritor” (price follower) - adoptată în special de instituţiile de
învăţământ (publice şi private), care nu au un număr mare de consumatori/cumpărători. Rațiunea
utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind prețul liderului, instituția care adoptă un preț de
urmărire, poate să-şi acopere cheltuielile directe şi indirecte;
 strategia prețurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea prețurilor suficient de
mult pentru a atrage clienți de la concurență;
 strategia de „luare a caimacului” (skimming price) constă în fixarea unui preț cât se poate
de ridicat la lansarea unui program de studii/specializări.
 strategia prețului de penetrare (penetration pricing) - în opoziție cu strategia anterioară,
constă în cucerirea rapidă a unei părți de piață prin practicarea unui preț scăzut.
Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se găsește
produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei,
strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare.
Prețul final al unui produs poate conține și elemente suplimentare, de creștere a prețului de
bază, generate de oferirea unor garanții suplimentare sau a unor opțiuni și servicii preferențiale.

96
CAPITOLUL IX
POLITICA DE DISTIBUȚIE

9.1.Conţinutul politicii de distribuţie în marketingul clasic


Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie, vizează
direcţionarea produselor, prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace, de la producător la consumator. În
marketingul clasic, întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr
corespunzător de puncte de vânzare, a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie
compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse, în momentul şi locul dorite de către
cumpărători.
Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de
distribuţie este mai larg decât, de exemplu, cel al „mişcării mărfurilor”, „circulaţiei mărfurilor” sau
„comercializării mărfurilor”), care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. (Florescu, C.,
coord., 1992, p.354)
Putem spune, deci, că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. (Anghel, L.D., 2000, p.186)
Conţinutul distribuţiei include următoarele aspecte: ((Florescu, C., coord., 1992, pp. 354-355):
a. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. Producătorul, diferitele tipuri
de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuind
ceea ce se numeşte un canal de distribuţie.
b. ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) care marchează
trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în sfera consumului.
c. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator,
respectiv, distribuţia fizică a acestora.
d. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care participă la realizarea acestor procese şi
operaţiuni.
O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul
producţiei şi cel al consumului unui anumit produs:
Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la
producător la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni, cum sunt cele de expediere,
transport, recepţie cantitativă şi calitativă, depozitare, păstrare, sortare, preambalare, etalare etc.
Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. El
implică participarea activă atât a vânzătorilor, cât şi a cumpărătorilor, astfel încât sensul acestui flux
97
este bilateral. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente, cum
sunt cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.
Fluxul titlului de proprietate, însoţeşte, cel mai adesea, produsul, în etapele succesive ale
procesului de distribuţie, reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare
operaţiune de vânzare-cumpărare. Există, desigur, şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al
titlului de proprietate să apară diferenţe, în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul, fără a
înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând, în continuare, depozitat, de exemplu) sau în situaţia în care
produsul este transportat într-un alt loc, fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în
consignaţie, de exemplu).
Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei,
cumpărătorilor potenţiali, în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. Acest flux este
unul descendent, având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se, pe parcurs,
cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori.
Fluxul informaţional operează, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi
informaţii), dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi, în
multe cazuri, distribuitorii, captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire
la evoluţia vânzărilor, mişcarea stocurilor, imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc.), în
principal, prin utilizarea cercetărilor de marketing, informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor
privind perfecţionarea procesului de distribuţie.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing este foarte largă şi eterogenă. În
esenţă, însă, ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de
distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi
asigurarea funcţionării optime a acestora şi, respectiv, distribuţia fizică a mărfurilor, adică, ansamblul
proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumpărători. (Balaure, V.,
2003, coord., pp. 386-387)

9.2. Particularităţi ale politicii de distribuţie în sistemul de învățământ


Politica de distribuţie se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul
schimburilor desfăşurate între instituțiile de învățământ şi grupurile-ţintă vizate de acestea (Grigoruț, C.,
Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 89-92).
Ca şi în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor
idei, bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ, în locul şi la
momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de
98
către instituțiile de învățământ, caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul educaţional sunt
foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În acelaşi timp, unele dintre activităţile
de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional, distribuţia şi promovarea unei idei având, în
ultimă instanţă, foarte multe puncte în comun.
Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini. Una
este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). A doua
sarcină, şi, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge
la cele două pieţe.
Canalele de distribuţie folosite de instituțiile de învățământ sunt, în mod normal, simple şi
scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct
cu cele doua pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari.
Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. Deoarece un serviciu este intangibil,
activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.
Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a creşte mărimea
contribuţiilor, o instituție de învățământ pot angaja o firmă specializată în distribuție. Scopul folosirii
intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile, prin experienţa,
contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. De exemplu, după aderarea României la
Uniunea Europeană, universităţile noastre au devenit atractive pentru tinerii din unele ţări asiatice
(Pakistan, Bangladesh, Malaiezia, Indonezia etc.), dornici să studieze într-o universitate europeană.
Oportunitatea a fost sesizată şi de intermediari din ţările respective, care abordează universităţile din
România cu propuneri de a le furniza studenţi, comisionul fiind plătit de către aceştia.
Unele universităţi – în special, nord-americane – au elaborat programe de marketing separate
pentru vânzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. Este vorba despre
diferite produse (tricouri, pulovere, umbrele, articole de papetărie, bijuterii etc.) pe care acestea le
comercializează prin magazine de desfacere cu amănuntul deschise în spaţiile universitare, dar şi prin
magazine virtuale.
Absolvenţii acestor universităţi reprezintă principalul grup-ţintă, dar produsele purtând
însemnele unor universităţi de prestigiu pot fi interesante şi pentru publicul larg.
Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase instituții de
învățământ amplasarea sediului într-un loc unde îi poate contacta eficient atât pe clienţi, cât şi pe
subscriptori.
Instituția de învățământ trebuie să fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori, pentru ca
acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. De exemplu, dacă o firmă oferă o
99
sponsorizare în natură, colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de
costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt.
Amplasamentul instituțiilor de învățământ (spaţiile de învăţământ, căminele, baza sportivă etc.)
este important în principal pentru consumatorii de la cursurile de zi, care trebuie, să se deplaseze către
aceste spaţii. Atunci când amplasarea instituțiilor de învăță nu poate fi optimă, trebuie găsite cele mai
potrivite modalităţi pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în
bune condiţii la aceştia.
Învăţământul la distanţă, învăţământul online, învăţământul prin corespondenţă, organizarea
unor cursuri postuniversitare în alte localităţi decât cea în care îşi are sediul instituția de învățământ (o
universitatea), inclusiv, în staţiuni turistice, pot să suplinească o amplasare nepotrivită a instituției în
raport cu anumite grupuri-ţintă.

100
CAPITOLUL X
POLITICA DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ

10.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei moderne


Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern.
De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un
ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la sofisticate
alăturări de media şi de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia
transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a
menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul
de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.
În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un
instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale
mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.
În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de
promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de
comunicaţie promoţională.
O clasificare a componentelor sistemului comunicaţional al organizaţiei ar include următoarele
elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea gratuită, valenţele
promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale,
sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,),
utilizarea forţelor de vânzare.
Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”,
„prin intermediul mass media” – n.n.] de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
plătită de către un anunţător [în traducerea lucrării lui Philip Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe
care îl considerăm cu totul inadecvat – n.n.] precis identificat”. (Kotler, Ph., 1997, p.756)
Principalele avantaje ale publicităţii (Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998,
p. 832) sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o
anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din
punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori
anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o
organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor
101
transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea), eficienţa în cazul
unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de
comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de
preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi
prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi
de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la
o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare, comunicaţia este
unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile
substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate.
Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate
în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea
exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Chiar dacă încorporează cuvântul „publicitate”, publicitatea
directă, publicitatea gratuită şi publicitatea la locul vânzării nu vor fi considerate mijloace publicitare,
urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie promoţională,.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de
a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”. (Kotler, Ph., 1997,
p.756)
Formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, dar au în comun câteva
caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului
comunicaţional al organizaţiei: (Kotler, Ph., 1997, p.779-781) captează atenţia publicului vizat şi, de
obicei, îi oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit
avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaţie clară de
a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi măsurată relativ uşor.
Printre cele mai utilizate metode de promovare a vânzărilor se numără reducerile temporare de
preţ (care pot îmbrăca o multitudine de forme), organizarea de jocuri, concursuri sau loterii (cu sau fără
obligaţie de cumpărare), acordarea de cadouri sau prime, facilitarea încercării gratuite a produselor,
publicitatea la locul vânzării, merchandisingul.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice, cu
diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media, oamenii politici, liderii de
opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de
respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile
102
publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media, se
numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de conferinţe de
presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de
seminarii, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice gratuite (Balaure, V., coord.,
2003, pp. 99-100).
O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern
(angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei.
Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor
informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii sunt, cel mai adesea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie.
Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză,
publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele dezavantaj că nu
poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin activităţi de relaţii publice, să
influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza
anterioară să fie destul de relative.
Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a
unei organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este
comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în
raport cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai mare atenţie se acordă, în literatura de
marketing, utilizării mărcilor.
O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate
ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate,
asociativitate (Balaure, V., coord., 2003, pp. 104-105).
Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale)”(Florescu,
C., coord., 1992, p. 400).
Avându-şi rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului
comunicaţional se dovedeşte eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui
eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau
material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la nivel de imagine
datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public.
103
Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă)
are în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de tipărituri, pentru
a dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate de comunicaţie
frecvent utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi în marketingul
business to consumer.
Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă
întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau
serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii. (Zaharia, R., 2001, p. 9)
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă,
identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, culegerea de
informaţii despre clienţi şi despre concurenţă, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea de
acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanţă tehnică şi
comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de
utilizarea produselor.
Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional
sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte
mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule
promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele
de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională
nu le pot îndeplini.
Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie
promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

10. 2. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în sistemul de învățământ


Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing,
ocupând un loc central în cazul marketingului educaţional, comunicaţia promoţională fiind, probabil,
componenta mixului de marketing cu care liceele și universităţile, mai nou chiar și școlile și grădinițele
particulare, sunt din ce în ce mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în
marketingul clasic, mijloacele şi tehnicile utilizate, ca şi demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin
informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul de a-i
determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele instituțiilor de învățământ sau să sprijine
104
activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, instituțiile de învățământ furnizează informaţii
despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În cazul schimburilor indirecte,
instituțiile de învățământ se adresează organismelor guvernamentale, subscriptorilor şi publicului larg
interesat de organizaţie şi de serviciile sale.
Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între instituțiile de învățământ şi
diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Instituțiile de învățământ trebuie să planifice,
să implementeze şi să coordoneze cu atenţie submixul promoţional, pentru a maximiza rezultatele
scontate.
Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii produselor ce trebuie
promovate de către universităţi, precum şi datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste
particularităţi se reflectă, în principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului
comunicaţional al organizaţiei în submixul de comunicaţie.
Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei instituții de învățământ este
influenţat de mai mulţi factori:
Natura produsului oferit. Produsul instituției de învățământ este, de cele mai multe ori, un
element imaterial (o idee, un comportament sau un serviciu) şi în foarte puţine cazuri un bun material.
Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest
context, activitatea promoţională a instituției de învățământ implică mai multe eforturi imaginative decât
sunt necesare organizaţiilor economice. (Stanciu, S., 1999, p. 147)
Particularităţile pieţei. Instituțiile de învățământ trebuie să se adreseze, în acelaşi timp, atât
membrilor grupurilor ţintă vizate (elevi de clasa a XII-a, părinţi ai acestora, angajaţi dornici să îşi
perfecţioneze cunoştinţele, angajatori etc.), cât şi subscriptorilor potenţiali. În direcţia grupurilor ţintă,
se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un accent pe publicitate şi pe relaţiile publice.
Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate modalităţi de
promovare în direcţia subscriptorilor.
Caracteristicile grupurilor ţintă vizate. Există trei variabile principale care influenţează
alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
 localizarea geografică - majoritatea instituțiilor de învățământ româneşti se adresează unei
pieţe locale, ceea ce face ineficientă utilizarea mijloacelor de comunicare naţionale;
 diversitatea grupurilor ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un submix
promoţional mai restrâns;
 numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai potrivit mijloc de
comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare;
105
Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. Preluând din experienţa întreprinderilor, instituțiile de
învățământ trebuie să îşi adapteze politica de comunicaţie promoţională la gradul de noutate al
produsului oferit.
Când este introdus pe piaţă un nou produs/serviciu, grupurile ţintă trebuie informate, în special,
prin publicitate şi publicitate gratuită, că produsul există şi că oferă anumite beneficii, satisfăcându-le
anumite nevoi şi dorinţe. În etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă - cererea pentru o marcă
anume şi creşte accentul pus pe publicitate.
În faza de maturitate, relaţiile publice şi publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai
degrabă decât de a informa. În stadiul de declin, efortul promoţional se reduce simţitor.
Bugetul promoţional. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului
alocat acestor activităţi. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel economic –
poate determina instituția de învățământ să folosească metode de promovare mai puţin costisitoare, dar
şi mai puţin eficiente. În plus, utilizarea unor mijloace de comunicaţie cu un caracter comercial prea
accentuat (tehnici de promovare a vânzărilor sau campanii publicitare prea intense) ar putea intra în
contradicţie cu aşteptările grupurilor ţintă privind sobrietatea mediului educațional.
În schimb, Internetul este principalul mijloc publicitar, atât datorită costurilor reduse, cât şi
datorită adecvării la cerinţele grupurilor ţintă.
Făcând o comparaţie între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce se întâmplă în
cazul instituțiilor de învățământ, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei
promoţionale în marketingul educaţional:
 instituțiile de învățământ pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relaţiile
personalizate decât pe comunicaţia de masă;
 instituțiile de învățământ utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicaţie
mai puţin costisitoare;
 instituțiile de învățământ evită mijloacele comunicaţionale cu un caracter comercial prea
evident.
În cazul unităţilor de învăţământ se utilizează, în mare măsură, relaţiile publice, cultivându-se o
atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să le sprijine sau să le influenţeze
favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri
ţintă etc.
Un loc important îl ocupă şi publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizaţii, datorită
atât interesului mass media pentru problemele educaţiei, cât şi acţiunilor de relaţii publice direcţionate
spre reprezentanţii mass media.
106
În schimb, anumite formule clasice de promovare - în special, cele care utilizează componentele
corporale (formă, ambalaj) şi acorporale (marcă, preţ) ale produsului, cum sunt utilizarea mărcilor şi/sau
promovarea vânzărilor prin reduceri temporare de preţ - sunt destul de rar prezente în activitatea acestor
organizaţii, motivaţia fiind legată nu numai de caracterul preponderent intangibil al activităţii
desfăşurate, ci şi de dorinţa de a se detaşa de manifestări cu un caracter comercial prea pronunţat, care ar
putea avea consecinţe negative asupra imaginii.
La fel, publicitatea clasică nu este foarte des utilizată, în special din cauza costurilor ridicate,
dar şi din cauza asocierii acesteia cu domeniul comercial.
În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională, instituțiile de învățământ ar putea
apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje
prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite programe educaţionale în cadrul unor
seriale de televiziune de succes, de exemplu) sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor
firme de a folosi numele instituției de învățământ în comunicaţia lor promoţională).

107
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, L. D. Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000;
2. Avram, D.A. Marketing educational – în sistem descentralizat, 2011, on line,
http://promep.softwin.ro/promep/news/show/4185;
3. Akonkwa, D.B.M. Is market orientation a relevant strategy for higher education
institutions? Context analysis and research agenda, in “International Journal of Quality and
Service Sciences“, vol. 1(3), pp. 311-333;
4. Balaure, V. (coordonator). Marketing, EDITURA Uranus, București, 2003;
5. Blythe, J. Essentials of Marketing Communications, ediția a III-a, 2005, Paperback, 352
pages;
6. Bulotaite, N. University heritage: an institutional tool for branding and marketing, in
Higher Education in Europe“, Vol. XXVIII No. 4, pp. 449-454, 2003;
7. Chapleo, C. Exploring rationales for branding a university; should we be seeking to
measure branding in UK universities?, in “Journal of Brand Management“, Vol 18, pp.411-
422, 2011;
8. Chapleo, C. What defines „successful” university brands? in “International Journal of
Public Sector Management“, Vol 23, No.2, pp.169-183, 2010;
9. Ciobanu O. Educația economică în România – prezent și perspectivă, Edituara ASE,
Bucureşti, 2003;
10. Clarkson, M.B.E. A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social
performance, Academy of Management Review, 20, pp. 92-117, 1995;
11. Evans, I. Marketing for schools. London: Cassel, 1995. 160 p;
12. Florescu, C. (coordonator).Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.354;
13. Gorun, A. Educaţia încotro? Modele de administrare a sistemului educaţional, Editura
Academica Brâncuşi, Târgu-Jiu, 2010;
14. Gravot, P. Economie de l’Education, Les fondements: La theorie du capital humain
aplique a la formation initiale, Editura Economică, Paris, 1993, p. 29-37;
15. Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R. Marketing universitar, Ediție online,
UEFISCDI, București, 2011, 92 p, sursa online: http://www.management-
universitar.ro/UserFiles/File/Module/10_Marketing%20universitar.pdf;
16. Hamsley-Brown, J., Oplatka, I. Market Orientation in Universities: A comparative study of
two national higher education systems, in “International Journal of Educational
Management“, vol. 24(3), pg. 204-220, 2010;
108
17. Hill,E., O’Sullivan,T. Marketing, Editura Antet, Op.cit., p.187, 1997;
18. Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A. Definirea principiilor de bază ale brandingului universitar în România,
în Revista “Management cultural”, volumul XV, Nr. 3 (29), pp.149-164, 2013, on line,
http://www.mi.bxb.ro/Articol/MI_29_14.pdf;
19. Iqbal, M. J., Rasli, A. B, MD., Hassan, I. University Branding: A Myth or a Reality, in “Journal
Education Soceity“, Vol 6(1), pp.168-184, 2012;
20. Kermally, S. Maeştrii marketingului [Gurus on Marketing], traducere de Chitoşcă, Marius.
Bucureşti: Editura Meteor Press, 2009;
21. Kotler, Ph., Amstrong, G. Principiile marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București,
2008;
22. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Editura Teora,
București, 1998;
23. Kotler, Ph., Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institutions, 2nd edition, Prentice
Hall, 1995. 464 p;
24. Kotler, P.R., Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institution, Pearson Education,
1985;
25. Kotler, Ph., Keller, K.L. Managementul marketingului, E diţia a V -a, Bucureşti: Ed. Teora,
2008, 1192 p;
26. Kotler, Ph., Zaltman, G. Social marketing: an approach to planned social change, in
“Journal of Marketing”, nr. 35, 1971, pp. 3-12;
27. Lambin J.J. Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris, p.455, 1994<
28. Langtry, B. Stakeholders and the Moral Responsibilities of Business, in “Business Etichs
Quarterly“, vol.4. issue 4, 1994;
29. Levitt, T. Marketing myopia, in “Harward Business Review“, July-August, 1960;
30. Manole, V., Stoian, M., Ion, R.A. Marketing, Editura A.S.E., București, 2011;
31. Marinescu, C. Educația: perspectivă economică, Ed. Economica, Bucuresti, p.111, 2001;
32. Maringe, F. Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model, in ’
“International Journal of Educational Management”, 2005, vol. 19, nr. 7, p. 564-578;
33. Maringe, F., GIBBS, P. Marketing Higher Education: Theory and Practice, Berkshire: Open
Universtiy Press, 2009. 189 p;
34. McGrath, J.M. Attitudes about marketing in higher education: an exploratory study, in
“Journal of Marketing for Higher Education“, vol. 12 (1), pg. 1-14, 2002;
109
35. Michael, S. O. American higher education system: consumerism versus professorialism, in
“International Journal of Educational Management“, 1997, vol.10, nr. 3, p. 117-130;
36. Mitran, P.C. Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2012;
37. Mitran, P.C. Analiza strategică a mediului concurențial, Note de curs, Constanța,
2016;
38. Nedelea, A. Marketingul educational, în ’’Revista Română de Studii Culturale”, (pe internet) -
ROCSIR, nr. 1-2, 2002, ON LINE, http://rocsir.goldenideashome.com/archiv/2002_1-
2/8Alexandru%20Nedelea.pdf;
39. Newman, C.M. The Current State of Marketing Orientation on Business Profitability, in
“Journal of Marketing“, vol. 54(4), pg. 20-35, 2002;
40. Nicolescu, O. Strategia universităţii. Metodologii şi studii de caz, Editura Economică,
București, 2007;
41. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București, 2001;
42. Olteanu, V. Planificarea strategică orientată spre piață în domeniul serviciilor de educație,
în Revista “Marketing on –line“, vol.1, nr. 2, on -linehttp://www.editurauranus.ro/marketing-
online/12/pdf/1.pdf;
43. Petrică, E.I. Politici și strategii de marketing în universitățile private din România, teză de
doctorat, Brașov, 2014;
44. Ristea, A. L., coord. Marketing.Premise şi provocări ale economiei înalt competitive,
Editura Expert, Bucureşti, p.355, 2002;
45. Șișcan, E. Evoluții și tendințe în dezvoltarea marketingului educațional: aspecte teoretice
și metodologice, în Revista “Economica”, nr.1(95), pp. 6-17, 2016, on line,
http://oaji.net/articles/2016/1425-1463124739.pdf;
46. Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, disponibilă la http://ebooks.unibuc.ro/
StiinteADM/sica/2.htm;
47. Stewart, R. F., Allen, J. K., and Cavender, J. M. “The Strategic Plan“, Research Report #168,
Stanford Research Institute, Long Range Planning Service, Industrial Economics Division,
1963;
48. Suciu, M.C. Investiția în educație, Ed. Economică, Bucureşti, p. 215, 2000;
49. Văduva, A.M. Strategia de piață, nucleul politicii de marketing, în Annals of the “Constantin
Brâncuși” University of Târgu – Jiu, ’’Letters and Social Science Series”, pp. 120 -131, Issue
2/2012, on line, http://www.utgjiu.ro/revista/lit/pdf/2012-
02/10_ANDREEA_MIHAELA_VADUVA.pdf ;
110
50. Zaharia, R. Marketing social-politic, Editura Uranus, 2001
51. *** A.M.A., Definition of marketing (2007), disponibil la http://www.marketingpower.com/
Community/ARC/Pages/Additiona/Definition/ddefault.aspx.

111