 Generalidades de Clientes

Es la gestión que realiza cada persona que trabaja en una empresa así sea macro
o micro y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y buscar en
ellos su total satisfacción.

 Definición de clientes

Derivado del latín, el concepto de cliente se utiliza para hacer referencia a las
personas o entidades que hacen usufructo de los recursos o servicios que brinda
otra. El origen de la aplicación de este término debe buscarse en la antigua Roma,
siendo el individuo económicamente inferior, quien se ponía al servicio de uno de
mayor rango en una relación, que no estaba regulada y que otorgaba, al de mayor
rango, un importante prestigio social. Esta definición resulta la esencia del término,
que sin embargo se va desmembrando y reinventando de acuerdo con el ámbito
que lo utilice. Son muchos los campos que toman el término y lo aplican en su
contexto, pero siempre sobre la base de ser una persona u organización que,
voluntariamente, recibe algo a cambio de otra cosa que entrega.

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra
persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por
el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

En economía el concepto permite referirse a la persona que accede a un producto

o servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantes, que acceden a dicho
bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en un determinado
momento, por una necesidad puntual.

En este contexto, el término es utilizado como sinónimo de comprador (la persona

que compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor
(quien consume un producto o servicio).

 Tipos de clientes
En primer lugar, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que

le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una
fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas
actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la
actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el
mercado.
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)
que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición
necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de
clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en
el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar
como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo

a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización
pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los
clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en
clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de
esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una
clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito
de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en
mercados de alta competencia.

Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales)
se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una
mayor personalización):

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según

su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de
influencia.

1.Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo.
En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia,
que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.

Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los
cliente que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención
especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos
económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna
razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades
especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego
intentar recuperarlos. º 32q<C

2.Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han

identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de
compra, en:

 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas

a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta
que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general,
está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es
fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la
empresa.
 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta
regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el
servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para
incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar
su frecuencia de compra.
 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez
en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se
le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa
manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra
compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar
ésa situación.

3.Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los

clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente
clasificación (según el volumen de compras):
  Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general,
"unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el
grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales
puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están
complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es
fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de
actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera,
que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la
empresa.
 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan
compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo
general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y
el servicio; por ello, realizan compras habituales.
 Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan
en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su
capacidad de compra y de pago.
 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de
compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de
clientes pertenecen los de compra ocasional.

4.Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los

clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya
permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

 Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la

empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según
Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido
genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia
racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto,
para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar
la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas.
Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero
puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor.
Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar
e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como
un plus que no esperaban recibir.
  Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una
investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para
luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción
que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo
de clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar

a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras,
es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que
este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar
en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo
de clientes se dividen en:

Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una
percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto
o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de
renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.

 Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente

por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su
recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr
ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en
ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele
tener un costo muy elevado).
 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada
influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son
considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
 Por lo general, lograr que estos clientes recomienden el producto o servicio
es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por
ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos,
aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de
clientes es influir en su entorno social.
 Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de
influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa
que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
 amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas
con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto
o servicio que se les brinda.
 Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes,
de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de
compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo
social

1.Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de

clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite
determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en
clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

Clientes Potenciales de Compra Frecuente

Clientes Potenciales de Compra Habitual

Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra

clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que
permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

2. Clientes Potenciales de Compra Frecuente

Clientes Potenciales de Compra Habitual

Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra

clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que
permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo
identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a
las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión,
a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan
en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar
en:

Clientes Potenciales Altamente Influyentes

Clientes Potenciales de Influencia Regular

Clientes Potenciales de Influencia Familiar

 Detectar las necesidades del cliente

Para comprender las necesidades de los clientes, debemos ir más allá de las
necesidades manifestadas y descubrir también las no manifestadas.

Algunas necesidades de los clientes se deben a usos no previstos por el proveedor.

Las necesidades de los clientes son tan numerosas que requieren una ordenación.

Los métodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen:

 Ser cliente
 Comunicarse con los clientes
 Simular el uso por los clientes

La comunicación referente a la insatisfacción con el producto generalmente se

realiza por iniciativa de los clientes, a través de las quejas y cosas así.

La comunicación referente a la satisfacción con el producto generalmente se realiza

por iniciativa nuestra, a través de la investigación de mercado.

La insatisfacción y la satisfacción con el producto no son contrarias.

La investigación de mercado para detectar las necesidades de los clientes requiere,

como mínimo, las respuestas a las siguientes preguntas:

 ¿Qué características del producto son más importantes para

usted?

 En cuanto a esas características clave, ¿Cómo se puede

comparar nuestro producto con el de la competencia?

Traducción

Frecuentemente, las necesidades del cliente, expresadas en el lenguaje del cliente

no están claras para nosotros debido a que la terminología es ambigua y a los
múltiples dialectos que existen.

Para asegurarse una comunicación eficaz, las necesidades del cliente se tienen que
traducir a nuestro lenguaje.

La necesidad de la traducción se aplica tanto a los clientes internos como a los

externos.

Unidad de Medida

Una cantidad definida de cualquier característica de la calidad, que permite la

evaluación de esa característica de números.

Sensor

Un método o instrumento, que puede realizar la evaluación y expresar los hallazgos

con números, en función de la unidad de medida.

La precisión en asuntos de calidad exige que “lo digamos con números”.

Para decirlo con números hace falta para cada característica de la calidad una
unidad de medida y un sensor.

Hay múltiples tipos de unidades de medida:

 Tecnológicas
 Del comportamiento del producto
 De errores y fallos
 Del comportamiento de los departamentos
 Del comportamiento de la corporación
  Del comportamiento de la dirección

Con la unidad de medida ideal:

 Suministra una base común para tomar decisiones

 Es comprensible
 Tiene una amplia aplicación
 Es susceptible de ser interpretada con uniformidad
 Es económica de aplicar
 Es compatible con los diseños existentes de sensores.

Un sensor es un dispositivo especialmente para evaluar la presencia y la intensidad

de unos fenómenos específicos.

La precisión de un sensor es su capacidad para reproducir los resultados cuando

se repite un ensayo.

La exactitud de un sensor es el grado en que dice la verdad.

Los sensores se usan a todos los niveles de la compañía – a niveles de dirección,

como a niveles tecnológicos.

Los sensores humanos son una fuente importante de error.

Los errores de interpretación se pueden reducir por medio de definiciones precisas

de la terminología, instrucciones detalladas, listas de comprobación, ejemplos,
formación y exámenes de calificación.

Los errores debidos a la falta de técnica se pueden reducir con el estudio de

métodos de trabajo comparativos para descubrir la habilidad especial con que es
posible un comportamiento superior.

Los errores conscientes se pueden reducir aboliendo cualquier atmósfera de

reproche y adoptando un enfoque constructivo para reducir los errores.

Los errores debidos al prejuicio se pueden reducir revisando el diseño del plan de
recolección de datos.

Los errores debido a insignificancias se pueden reducir actuando sobre los informes
de los sensores humanos o explicando por qué no.

La percepción para la detección precoz se puede realizar.

Exponiendo a los planificadores directamente a las actividades sobre las que
repercutirá su plan

Creando equipos para revisar el diseño

Planificando conjuntamente, los planificadores y el personal operativo.

 Importancia del cliente

La importancia de saber dirigirnos al cliente es de vital importancia, es la imagen

que vendemos, no solo queda bien representada nuestra imagen ante la persona
que se acerca a obtener información o a que sean resueltas sus inquietudes,
también La Empresa, Institución o lugar de trabajo donde estemos, ya que los
servicios que presta dicha Empresa debe ser dados a conocer de una manera muy
cordial y acertada de modo que el visitante o interesado en conocer más sobre esta
Entidad no quede con interrogantes, sino que la información suministrada haya
satisfecho sus inquietudes.

Si nos enfocamos en los consejos que nos brinda el anterior video, podemos darnos
cuenta que no solo un buen saludo es el que hace que el cliente o usuario se siente
bien atendido o sus comentarios sean bien aceptados, hay que hacerle sentir al
cliente que la Empresa es su segundo hogar, donde su opinión juega un papel
fundamental que puede contribuir en el mejor desempeño de las funciones
laborales, o el trato a el personal que se acerca a recibir información de la Empresa.

Si transmitimos al cliente esa sensación de que sus comentarios son valiosos para
nuestro crecimiento como Empresa, aprenderemos que en ocasiones es importante
tener en cuenta la opinión de los demás y sus críticas constructivas las cuales
ayudan al enriquecimiento de una buena atención al Usuario.

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

A continuación, planteamos el que es considerado el Decálogo de la atención al
cliente, cumpliendo a cabalidad con él, se pueden lograr altos estándares de calidad
en la Atención al Usuario.

1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO

Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre
todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente, antes
que nada.

2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE

A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un
poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él
desea.

3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS

Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo",
creo yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar
ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?

4.SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO

QUE ESPERA.

Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que

esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y
enfocándonos en sus necesidades y deseos.

5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIA

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran
responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver,
ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil
maravillas, pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se
lleve de todo el negocio será deficiente.

6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO

Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección,

que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega,
si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos
equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias
de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias.

7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS

Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface
a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de
recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE

Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para

medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su
mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo
es.

9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR

Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del

consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"

10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN

EQUIPO

Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear
soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la
organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente,
trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
  Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos

grupos e empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica aspectos como:

Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa.

Agrupaciones, familias, empresas y grupos.

Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad, búsqueda,

compra, de bienes.

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones

de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor es el individuo que
usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o
adquiere el producto. Al definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta
el comportamiento de ambos. Existe tendencia a confundir al comprador con el
cliente, en muchos casos es lógico, media pantalón, artículos de maquillaje para la
mujer, cuchillas de afeitar para el hombre, mercar, vehículo, vacaciones y casa, la
familia.

Los participantes en el proceso de compra son:

El iniciador, sugiere la idea de comprar.

El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que comprar.

El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.

El comprador es quien adquiere el producto.

El consumidor es quien usa el producto.

El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las variables que
se relacionan con él.

En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los

participantes en el proceso de compra.

El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que el

individuo asigna al bienestar que recibirá.
Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del consumidor, la
utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y deseos. El análisis del
consumidor es muy importante en la ubicación de productos en los supermercados,
tiendas, centros comerciales y así mismo, definir la ubicación de los locales y
vitrinas.

La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales, preceptúales,

sensitivos y emotivos del consumidor.

Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico, brindar

tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa.

La opinión pública logra una imagen del producto y de la empresa en los

consumidores y la sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la facilidad
para hacer negocios.

 Definición

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing se enfoca en
la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing

por separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los
consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme
a la teoría del marketing. Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia
de marketing evolucionó y se descubrió que se podrían vender más bienes y con
mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera
determinado previamente que los consumidores comprarían. Su estudio permite
que los mercadólogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en
el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por
qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.

Es un estudio de carácter indispensable, debido a que se deben conocer los

gustos y preferencias propias de cada segmento del mercado, permite decidir con
precisión, cuál es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta y
asegurar una venta exitosa, la cual idóneamente llegará a convertirse en una
relación de retención de clientes leales. Además de ello, proporciona las
herramientas necesarias para que la empresa sepa cómo incrementar el valor del
producto o servicio, ya que indaga en dónde radica ese valor según la percepción
del cliente final.

 Factores que influyen en el estilo de vida, influencia externa, influencias

internas.

CULTURA Y SUBCULTURAS

Cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por

la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Mientras que las
características biológicas de un ser humano son innatas, la cultura es aprendida.
El proceso de aprendizaje de la cultura adopta tres formas distintas: aprendizaje
formal, por medio del cual los adultos de una familia enseñan al miembro más
joven cómo debe comportarse; aprendizaje informal, por el cual el niño aprende
imitando el comportamiento de otras personas; y el aprendizaje técnico, que es el
que se recibe a través de los centros de formación. Sin embargo, la cultura no es
algo monolítico, sino que va cambiando con el transcurso del tiempo.

Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que

comparten los

mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o

étnicos. Los

miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y

costumbres distintas de los otros miembros de una sociedad.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya

que subyacen la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y
condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. Por ejemplo, entre españoles,
ingleses, alemanes, chilenos o norteamericanos, existen diferencias en los hábitos
de higiene, los desayunos, la forma de trasladarse al centro de trabajo, trabajar,
entender la comida, etc.
Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de
una sociedad. Los consumidores actuarán en sus comportamientos y conductas de
forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como
correctos. En España, pueden señalarse algunos valores predominantes. Entre
ellos el materialismo, parece que se ha producido un cierto olvido de la espiritualidad
dominante en alguna época pasada y desde final de los años sesenta comienza a
desarrollarse una sociedad de consumo, materialista, que ha llevado a los
españoles a preocuparse significativamente por sus posesiones materiales. Las
empresas son conscientes de este valor y procuran enfocar sus acciones con
escasa espiritualidad y una elevada mención de la vida cotidiana y del disfrute
presente. Otros valores significativos son la competitividad y envidia lo que nos
lleva, en términos de consumo, a enfocar una buena parte de nuestras compras
comparativamente con las de nuestros vecinos o próximos. La entrega al trabajo,
las laboriosidades aparecen en el grupo de valores, aunque no tan
predominantemente como en la sociedad norteamericana. En paralelo la sociedad
española es hedonista, busca el placer, y este objetivo se intenta conseguir con el
consumo de numerosos productos que producen sensaciones agradables y
placenteras. La libertad es otro valor a tener muy en cuenta que por ejemplo conecta
con la atracción por la naturaleza y lo natural.

Patriotismo, afán de lucro y egoísmo suelen aparecer igualmente en los estudios

relativos a la identificación de valores en la sociedad española. Probablemente otros
valores presentes en otras sociedades como la igualdad, el individualismo, el
progreso o la orientación moral están alejados de nuestra realidad. Finalmente,
también parecen presentes un cierto humanismo o la interacción social, más patente
en unas regiones que en otras.

Todo este conjunto de valores, forja un perfil del consumidor español del siglo XXI,
cuyos rasgos fundamentales serán:

 El consumidor del siglo XXI será básicamente funcional, encariñado con el

medio

ambiente, básicamente conservador y, al mismo tiempo, tecnificado e

informatizado.

 La formación mantendrá su atractivo como consecuencia de la necesidad de

mantener la competitividad laboral, de entrenarse en el conocimiento de las nuevas

tecnologías y de la propia necesidad de realización.

  La mayor educación producirá consumidores cosmopolitas, proclives al
diseño, a la

variación, independientes e innovadores.

 El consumidor del futuro buscará bienes y servicios que le simplifiquen la vida

y le

ahorren fundamentalmente tiempo.

 La búsqueda de la comodidad llevará a considerar al hogar como principal

centro

de ocio y consumo.

 Las telecomunicaciones cambiarán el consumo y producirán nuevos hábitos

de vida

y consumo. La telefonía móvil, el telemarketing, el teletrabajo o la ciberventa

favorecerán el

cambio en los hábitos de compra y permitirá hablar incluso de la tienda automática.

CLASE SOCIAL

La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada

queda dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de
prestigio, de propiedad, de poder.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores y actitudes por
tener unas

características socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados

formalmente ni se reúnen o comunican como tal grupo.

Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la

situación de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza,
económicas, sociales y políticas.

Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la disminución de las

desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los gobiernos en
determinadas áreas, los cambios y

transformaciones de la estructura laboral, la evolución y modificaciones de las

economías de mercado, la aceleración en el cambio e incorporación de nuevas
tecnologías, la mejora de las situaciones económicas, el desarrollo de sistemas de
protección social o la mayor movilidad de la población. Sin embargo, siguen
existiendo los estratos sociales, y, por tanto, grupos de personas que ocupan
posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios,
características o estilos de vida parecidos.

Los factores más relevantes a la hora de determinar la existencia de clases sociales

son:

 Nivel de renta. Se traduce en un determinado poder de compra. La

correlación entre

ingresos y situación de estatus ha sido tradicionalmente bastante elevada, sin

embargo

progresivamente ha perdido consistencia.

 Ocupación. El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de

consumo propios. Las profesiones, en función de su importancia, suelen
estar ligadas a ventajas económicas

diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio social.

 Prestigio. En correspondencia con el punto anterior, podemos afirmar que el

prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe
fundamentalmente a las funciones que cumplen en ella y a las que el resto
de la comunidad de que se trate atribuye una mayor o menor relevancia.
 Formación, constituye un valor fundamental de las sociedades más
desarrolladas. Las

personas aspiramos a alcanzar un nivel formativo que nos permita el ascenso social.

 Poder económico y político. El patrimonio es símbolo de ser miembro de un

estrato. Su

importancia radica en la cantidad de propiedades que un individuo tiene y en cómo

las elige y utiliza, lo que determinará un estilo de vida que puede ser muy importante
para el análisis del comportamiento del consumidor.

 Conciencia de clase. Generalmente, cuanto menores son estas

agrupaciones, mayor
conciencia de grupo existe, así, por ejemplo, en los estratos que podríamos
calificar de altos
 suele producirse una elevada identificación de estrato o una clara conciencia
de clase.

Los aspectos que se ven en mayor medida influenciados por la pertenencia a un

estrato son el aprendizaje; la personalidad (algunas características personales) –
por ejemplo, niños de clases sociales más altas resultan seguros de sí mismos, con
mayor autoconfianza, con un conocimiento del lenguaje más completo e incluso con
más espontaneidad que los niños pertenecientes a estratos más bajos; los criterios
de evaluación en una misma categoría de productos; las actitudes; y consumo –
compran y consumen cantidades diferentes de productos, y productos de calidades
igualmente distintas, es distinto el lugar de compra, distintas demandas de
información, diferente forma de utilizar el ocio y distinta utilización de la
comunicación empresarial.

GRUPOS SOCIALES

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica
y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se
aspira a pertenecer.
Grupos de los que se es miembro

Primarios. La relación con ellos es frecuente

Secundarios. Relación esporádica.

Grupos a los que se aspira pertenecer

Se clasifican según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer

caso, el individuo contempla como posible llegar a integrarse en tales grupos
(subordinados y directivos). En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los
grupos admirados, la esperanza de aspirar a los mismos es más remota porque no
hay una relación directa con ellos, pero se identifica con sus integrantes y acepta
sus creencias (fans de un personaje o artista).
Los grupos sociales ejercen diferentes tipos de influencias: Informativas (los
miembros de un grupo intercambian información, comparten datos, etc.),
comparativas (proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia
imagen) y normativas (instan al cumplimiento de las normas

del grupo).
Los productos que en mayor medida están influenciados por los grupos
referenciales son los automóviles, el tabaco, la cerveza o los medicamentos. Existen
diferentes factores que favorecen la influencia del grupo de referencia, algunos de
estos factores conciernen a los productos y a las marcas, y otros a las
características de los consumidores:

- La visibilidad del consumo es un factor que refuerza la influencia de los grupos de

referencia, sobre todo en productos de uso suntuario, cuyo consumo puede ser

observado por otros (clubs de golf, navegar a vela, etc.).

- La importancia del riesgo percibido en la compra tiende a reforzar también la

influencia del grupo de referencia. Por ejemplo, en la compra de categorías de

productos como coches, motos, etc.

Las características individuales del consumidor pueden reforzar o inhibir la

influencia de los grupos de referencia. Así, cuando se busca la aprobación social a
través del consumo, se refuerza la acción de los grupos de referencia; mientras que
el fortalecimiento de la confianza en sí mismo inhibe dicha influencia.

Algunos de los miembros de los grupos tienen una influencia mayor que la de otros,
debido a un mayor conocimiento, a un estatus privilegiado o a cualquier otra razón.
Estos individuos se constituyen en líderes de opinión y su influencia sobre el
comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le
concede en las informaciones que transmite.

FAMILIA

Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y

motivaciones del individuo es muy fuerte. La familia es el grupo básico que
proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos que
debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. En la familia es
posible distinguir 6 roles o papeles diferentes: el iniciador (emite la idea de comprar
el producto), el informador (que obtiene la información sobre el producto
considerado), el influenciado (trata de influenciar en la decisión de compra), el
decidor (toma la decisión de compra), el comprador (adquiere el producto) y el
consumidor o usuario (consume el producto). Los miembros de la familia
intercambian estos roles en función del tipo de producto, además de que un
miembro puede asumir al mismo tiempo más de un rol.
Un aspecto de gran interés es el estudio de la influencia que cada miembro de la
pareja tiene en las decisiones de compra, así existen productos cuya compra es
decidida de forma unilateral por el esposo o la esposa, mientras que para otros es
decidida con predominio del esposo (automóvil, seguro del hogar, seguro de vida,
etc.) o la esposa (muebles, tapicerías, vajillas, ropa de los niños, etc.) y, en otros, la
compra se decide de forma conjunta (vacaciones, películas de cine, etc.). Las
compras conjuntas son más probables cuando:

- La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (casa,

vacaciones,)

- Se dispone de tiempo suficiente.

- La familia es de clase media.

- La familia es joven.

- La familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegación de la

compra.

- La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su

marido y se vuelve más independiente.

Es necesario señalar también que las necesidades y el comportamiento de compra

de la familia cambian con el transcurso del tiempo. Basándose en esta idea, los
sociólogos estudiosos de la familia han utilizado el concepto de ciclo de vida familiar
para clasificar las unidades familiares en grupos significativos desde el punto de
vista de su comportamiento de compra. El ciclo de vida familiar se define como una
progresión de etapas a través de las cuales pasan la mayoría de las familias,
comenzando desde la soltería al matrimonio (y la creación de la unidad familiar
básica), pasando por la fase de crecimiento (con el nacimiento de los hijos), a la de
contracción (a medida que los hijos abandonan el hogar), y terminando con la
disolución de la unidad familiar básica (debido a la muerte de un cónyuge).

El ciclo de vida familiar es una variable compuesta creada por la combinación de

variables demográficas tales como el estado civil, el tamaño de la familia, la edad
de los miembros y el estatus del empleo del jefe de familia; la edad de los padres y
el nivel relativo de ingresos se infieren a partir de la etapa del ciclo de vida familiar.
Se han construido muchos modelos sobre el ciclo de vida familiar y la mayoría de
ellos difieren en el número de etapas consideradas. Este análisis es relevante en la
medida en que permite segmentar el mercado e identificar segmentos conformados
por familias de características relativamente homogéneas, cuyas necesidades y
comportamientos de compra son similares.

INFLUENCIAS PERSONALES

La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras

fuentes de información. Lo que diga un amigo o persona en la que se confía
prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de
masas. De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho.

DETERMINANTES SITUACIONALES

El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por

qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse
de forma distinta según las situaciones en que pueda utilizarse, pero cuanto mayor
sea la lealtad de marca, menor será la influencia de los factores situacionales.

Pueden distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso:

Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase,

etc. o el lugar donde se adquiere el producto puede variar según que el producto se
compre para sí mismo o para regalar a un tercero, que se trate de una compra en
condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas.

Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar también según

el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así,
puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia
o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para
varias personas. También podrá cambiar el comportamiento en función del
momento en que va a consumirse: de día o de noche, en verano o invierno, en la
comida o en la cena, etc.

. FACTORES INTERNOS

LA MOTIVACIÓN

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad

y para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La causa
última de toda conducta o comportamiento de una persona es la motivación, que es
la fuerza impulsora que la empuja a la acción. La motivación afecta directamente a
los criterios específicos de evaluación de una necesidad.

La motivación puede definirse como una predisposición general que dirige el

comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Las necesidades y los
objetivos evolucionan y cambian constantemente para dar una respuesta a los
cambios físicos en el individuo, a la adquisición de nuevas experiencias, a los
cambios en su entorno o a interacciones con otras personas; así, a medida que un
individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas. A efectos prácticos se pueden
considerar equivalentes a las necesidades y deseos. Se pueden clasificar:

Fisiológicos o psicológicos.

1º.- Satisfacen necesidades biológicas o corporales y son innatas a la persona

(hambre o sed).

2º.- Se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la

amistad, etc., son aquellas que aprendemos o sentimos como consecuencia de
nuestra cultura y respuesta a nuestro medio ambiente.

Ambas necesidades pueden satisfacerse de forma simultánea como cuando se

comparte una comida con unos amigos.

Primarios o secundarios.

1º.- Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos como un

televisor, un automóvil, una comida, (las necesidades fisiológicas son consideradas
como motivaciones primarias en la medida en que son necesarias para la
conservación de la vida humana).

2º.- Complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de

los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden (en este
sentido, las necesidades psicológicas son consideradas como necesidades o
motivaciones de carácter secundario).

Así, la necesidad primaria de comer se complementará con la elección del tipo de

alimentos y el lugar donde se comerá.

Racionales o emocionales.

1º.- Se asocian a características observables u objetivas del producto, como el

tamaño, el
consumo, la duración, el precio, de tal forma que, después de analizar las
alternativas, el consumidor

elige aquella que maximiza su utilidad.

2º.- Se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort, el placer o el

prestigio.

En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivos en

mayor o menor medida y, por tanto, se podría decir que esta distinción no parece
muy justificada. Así, la compra de un automóvil se decide por criterios objetivos
(precio, potencia, velocidad, consumo, etc.) y subjetivos (comodidad, distinción,
modernidad, etc.

LA PERCEPCIÓN

Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que
uno se expone.

La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su entorno

inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la
realidad y no en base a una realidad “objetiva”, de ahí la importancia que tiene el
proceso de percepción en el comportamiento del consumidor.

 Motivación y necesidades del consumidor

MOTIVACIÓN

Son aquellas razones que impulsan a las personas hacia la acción. Se puede definir
la motivación como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que disminuye
la tensión ocasionada por la misma.

Aunque las motivaciones están muy ligadas a las necesidades, una misma
necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones e inversa. Por ejemplo, una
necesidad fisiológica, como puede ser la de alimentarse, puede originar una
motivación fisiológica, o pasar a una motivación de estima, en cuyo caso, querría
satisfacer su necesidad alimenticia en un restaurante de lujo, y no en cualquier sitio.

El comportamiento motivado proviene normalmente de una necesidad no

satisfecha, y se obtiene a través de diversos incentivos que pueden estar
representados por productos, servicios o personas. Los incentivos que motivan a
los consumidores hacia la acción pueden ser positivos o negativos: los
consumidores se mueven hacia incentivos positivos, y tratan de evitar lo negativo.

El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?", ¿qué es

lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto? A
este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues, aunque no puede crear
necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda
de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

EL PROCESO DE MOTIVACIÓN

La fuerza motivacional es el grado en que una persona está dispuesta a gastar

energía para alcanzar una meta, en oposición a otra, refleja su motivación
subyacente para alcanzar esta meta. Esta fuerza impulsora o motivacional se
genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha. Los mercadólogos deben de percibir la motivación como la fuerza que

induce el consumo y, mediante las experiencias de este, el proceso d aprendizaje

sobre el consumidor.

Las etapas del proceso motivacional son:

 Aparición de necesidades insatisfechas

  Tensión, ansiedad y deseo de compra
 Inicio de la búsqueda
 Inicio del proceso de compra
 Compra del producto de satisfacción
 Reducción de la tensión y satisfacción

LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

La investigación motivacional es un tipo de investigación que utiliza el marketing

que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La
misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden
comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por
sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el
comportamiento del consumidor.

La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los

consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales,
fuerzas sociológicas). Típicamente, estos motivos inconscientes están entrelazados
e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables
económicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas).

La metodología utilizada se basa en la investigación cualitativa; en la entrevista en

profundidad y en la técnica proyectiva (asociación e palabras, frases a completar y
visión de otras personas) en relación con algunos productos. Se trata de un tipo de
investigación cualitativa y por consiguiente altamente subjetiva, lo que dificulta su
uso indiscriminado a todos los productos y consumidores. Sin embargo, son muchos
los carteles publicitarios que tienen como punto de partida la investigación
motivacional.

Una de las preguntas más importantes que trata de responder el análisis del
consumidor es:

¿POR QUÉ COMPRA LA GENTE?

DESEOS Y METAS

• Deseos: Son necesidades aprendidas durante nuestra vida.

• Metas: Son el resultado que el individuo se propone lograr como resultado de
un comportamiento motivado.

Hablaremos sobre metas genéricas, es decir las clases o categorías generales de

metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus
necesidades.

Metas específicas por producto. A los mercadólogos les interesa particularmente las
metas específicas por producto, es decir, aquellos bienes y servicios con marcas
específicas que los consumidores eligen para el logro se sus metas.

Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y
eligen los medios (o comportamientos) que, consideran, les ayudara a alcanzar sus
metas buscadas. Por ejemplo, los blogs son diarios personales en línea donde por
lo general se alientan los comentarios de terceros.

LA SELECCIÓN DE METAS

Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas
que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad
física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad
de la meta en los entornos físico y social. Por ejemplo, una mujer joven que desea
obtener un bronceado uniforme e intenso buscaría exponerse al sol el tiempo que
sea necesario para cumplir su objetivo; sin embargo, su dermatólogo le aconseja
evitar la exposición directa al sol, ella podría conformarse con usar un gel
autobronceador en vez de su opción inicial.

LAS METAS SE DIVIDEN EN:

Metas Particulares:

Son las metas con un objetivo específico, es decir, un producto con una marca
específica.

Metas Genéricas:

Son objetivos generales que son seleccionados por los consumidores para
satisfacer sus necesidades.

MOTIVACIONES POSITIVAS Y NEGATIVAS

Motivos Positivos:

- Impulsan al consumidor hacia un objeto o meta.

- Ejemplo: Una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una bebida
con gas, jugo o café.

Motivos Negativos:

- Alejan al consumidor de un objeto.

- Ejemplo: Un consumidor que va a viajar a un país tropical se pone una

vacuna, para evitar contraer enfermedades como la fiebre amarilla.

MOTIVOS RACIONALES Y MOTIVOS EMOCIONALES

Motivos Racionales:

- Los impulsos que conducen hacia una meta u objeto con base en criterios
objetivos.

- Ejemplo: Un consumidor puede querer comprar un automóvil porque ofrece la

mejor relación peso/potencia, tiene mayor volumen interior o el rendimiento de
gasolina más eficiente.

Motivos Emocionales:

- Están basados en criterios personales o subjetivos.

- Ejemplo: Un consumidor puede decidir comprar un auto convertible porque lo

hace verse más joven.

MOTIVOS MANIFIESTOS Y MOTIVOS LATENTES

Motivos Manifiestos:

- Los motivos que los consumidores expresan cuando se les pregunta por qué
compran un producto.

- Ejemplo: Compra un maquillaje por el color o porque está de moda, o porque

las amigas lo usan.

Motivos Latentes
- Son inconscientes o difíciles de admitir por los consumidores.

- Ejemplo: Una consumidora podría no estar consciente o dispuesta a admitir

que compra maquillaje porque: “Oculta mi verdadera edad”

- En cualquier decisión de compra intervienen tanto motivos manifiestos como

latentes.

DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA

CONSISTENCIA; se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por

las fuerzas en conflictos y las partes de la información que llegan a su atención.

OBJETIVIDAD; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o pregunta que si

le gusta el fútbol y él se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto
por televisión, y entonces dice que el fútbol no le gusta.

UTILITARISMO; es cuando el consumidor ve positivamente los problemas que

enfrenta y los considera como una buena fuente de información.

CATEGORIZACION; es cuando los consumidores se enfrentan a un mundo

complejo es como si los consumidores fueran motivados para categorizar sus
experiencias.

ESTIPULACIÓN; es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie,

incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la novedad.

ATRIBUCIÓN; se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en

el medio ambiente.

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Necesidades: Fuerzas básicas que empujan al individuo a adoptar un cierto

comportamiento que reduce la tensión producida por la insatisfacción.

Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace

muy intensa, se transforma en necesidad.

Como hemos mencionado anteriormente, la necesidad es el concepto que subyace

en la idea del marketing y la publicidad.

Por tanto, podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro.
La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada
individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas
necesidades.

Las necesidades básicas existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado
a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas,
no ocurre así con otras necesidades de rango superior.

Las necesidades tienen una raíz biológica, están condicionadas por el medio social,
así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia
en otro.

El marketing y la publicidad actúan sobre las necesidades creando productos para

satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas
necesidades que puedan surgir.

Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del
producto.

Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede
satisfacer distintas necesidades

TIPOS DE NECESIDADES
Necesidades Utilitarias: Necesidades relacionadas con las características y
atributos del producto.

Necesidades Hedonísticas: Son subjetivas y están relacionadas con la experiencia

y la estimulación sensorial o psicológica.

Necesidades Biogénicas: Necesidades innatas que se requiere satisfacer para

sobrevivir. Por ejemplo: alimentación, agua, aire, sueño, etc.

Necesidades psicogenéticas: Necesidades adquiridas a través de la experiencia y

la intención del entorno. Por ejemplo: poder, afiliación, estatus, etc.

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

Existen muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas, algunos
de los más usados en mercadotecnia son:

· Modelo de Necesidades de Murray

· Trío de Necesidades Básicas

· Jerarquía de Necesidades de Maslow

Modelo de Necesidades de Murray: Es una clasificación de 28 necesidades

humanas, principalmente psicogenéticas, las principales son:

· Necesidades asociadas con objetos inanimados.

· Necesidades que reflejan ambición, poder, logros, y prestigio.

· Necesidades de poder humano.

· Necesidades de afecto
· Necesidades de intercambio social.

 Proceso de compra
Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco
etapas, que vemos a continuación:

1. Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto

le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo
compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades
naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o
natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un
escaparate, etc., despiertan el deseo.
2. Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede
hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar
receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma
intentando encontrar información o consultando amigos, profesionales o
familiares.

Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas

que lo comercializan, las características, los precios, etc.

3. Evolución de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor

hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando
las características que más le interesen.
4. Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y donde,
cuando y como efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían
pasar dos cosas:
 a) Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido
en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos,
cambiara de opinión.
b) Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso
tratara de ponerse en su lugar.

5.- comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción

que le produzca el producto una vez comprando y usado; es decir, de si
realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está a nivel de su expectativa,
volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede
que al hablar con otras personas no lo recomiende.

 Modelos de comportamiento del consumidor

MODELO MICROECONOMICO

Modelo inventado a principios del siglo XIX, que hace hincapié en el patrón de
bienes y precios de la economía global como ejes centrales del mismo. Dicho
modelo se fundamenta en suposiciones respecto de un “consumidor tipo” sobre el
cuál formula la teoría correspondiente. Su foco está en el acto de compra, es decir,
intentando predecir el producto a elegir y la cantidad por parte del consumidor. Este
modelo presupone los gustos y preferencias, ignorando el origen de las necesidades
y su valoración.

Las características de este modelo en torno al consumidor son 7:

1. Las necesidades y deseos del consumidor son ilimitados. Por lo tanto, no es

posible satisfacerlos en forma completa.

2. El presupuesto asignado se utilizará para maximizar la satisfacción de sus

necesidades.
3. Las preferencias de los consumidores son dependientes y constantes.

4. Los consumidores conocen perfectamente el grado de satisfacción que les

procurará un producto.

5. La satisfacción o utilidad marginal generada por cada unidad adicional será menor
que la producida por las anteriores.

6. Los consumidores reconocen al precio de un bien como la única medida del

sacrificio que se requiere para obtenerlo. De esta manera, no cumple otra función
en la decisión de compra.

7. Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que, por sus

preferencias subjetivas, siempre actuarán de modo deliberado para maximizar su
satisfacción.

Dadas estas suposiciones, los economistas sostenían que un consumidor

totalmente racional que toma decisiones basándose en cálculos lógicos y
conscientes, siempre comprará el bien que le ofrezca la mejor razón de costo-
beneficio.

Pese a sus limitaciones, el modelo se ha ido modernizado en algunos aspectos y

aún mantiene una importante vigencia, con su consabida influencia sobre el
pensamiento del proceso de decisión de compra.

MODELO DE MARSHALL

Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que
le proporcionen utilidad de acuerdo sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la síntesis

de oferta y la demanda, fuente principal del concepto •microeconómico, y empleó la
vara de medir del dinero", la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en
'ser humano.

Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos
los. mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:

•A menor precio de un producto, mayor venta.

•Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
•Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y

cuando no sea de mala calidad.

•Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más

grandes.

MODELO DE PAVLOV

Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y

se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones.
Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que
incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera).

El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de

claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular
el impulso de la sed en una ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el
dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del
artículo.

La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la

respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo.
Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo
llega a extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de
café puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.

La versión moderna de Pávlov no pretende presentar una teoría completa del

comportamiento, sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la
conducta. El modelo de Pávlov proporciona guías que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables
y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda
selectivamente expuesto a los anuncios del producto.

Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio

tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes,
seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más
fuerte para esos impulsos.

MODELO DE VEBLEN

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de
su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos
actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por
las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta; recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con ésta y que es influida
por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en
cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Éstos son:

• Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar

esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen
otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas.

• Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se

identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto
frecuente.

• Familia. Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la

formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.

Es importante destacar el papel de la mujer en la sociedad mexicana y su influencia

en los cambios culturales.

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán

diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura
mental de cada persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo)
son las que habrán de marcar la personalidad de cada quien.
La familia tiene un ciclo o forma de vida. Éste indica cuáles son las clases de
artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con el papel que
cada uno desempeña.

MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, las cuales,
según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de
las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el supe rego.
El id, conocido también como estado impulsivo del ser humano, se refiere
únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación
del dolor.

El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más
eficaz.

La última parte de la personalidad que se desarrolla es el supe rego, en la cual están

contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos valores
surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas
las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres.

Las principales funciones del supe rego son inhibir y persuadir al ego de sustituir las
tendencias instintivas por objetivos morales y a luchar por alcanzar la perfección;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico (figura
5.2).

Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros
años de vida, y que éstos son decisivos en la formación de la personalidad adulta.
Las etapas son: oral, anal, fálica y latencia.

Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses), la fuente
principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se
desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí se empiezan a desarrollar
tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa de desarrollo es la
fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo
empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital. Y la cuarta etapa es la
latencia, éste es un periodo de relativa calma sexual durante los años medios de la
infancia.

El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a

eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; la persona
se motiva a olvidarlos y reprimirlos, relegándolos a la inconsciencia.

De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende

que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el
comportamiento del consumidor; la contribución más importante a esta teoría es la
idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como
inconscientes. Obviamente, sus decisiones en la compra de productos están
basadas, al menos hasta cierto grado, en motivaciones inconscientes.

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las tres estructuras
de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido
a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en
ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras.

Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. La

comprensión de los diferentes mecanismos de defensa, como la sublimación y la
formación reactiva, sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.

Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma

explícita; por ejemplo, los cazadores pueden comprar rifles para sublimar su deseo
de destruir y matar. En este caso, una campaña promocional de rifles no deberá
alimentar esos motivos inaceptables, sino inferir razones aceptables para la cacería.

MODELO DE O'SHAUGHNESSY

Las ideas principales de este modelo son:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo

recuerda, de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos
consumidores mantenemos "dormidas" nuestras necesidades hasta que un
esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que
realizamos la compra.

Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean. Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún organismo nace
con la necesidad de fumar, de hecho, muchos ex fumadores dejaron este mortal
hábito de un día para otro sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna
necesidad interna

congénita. En el segundo caso, un excelente ejemplo es el trámite de

reemplazamiento, establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a
los automovilistas capitalinos.

Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos. Esto significa que, al momento de la compra, los consumidores
pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea
la visita a los restaurantes de moda en el país; en la mayoría de ellos, al retirarnos
lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el
servicio recibido. No obstante, pagamos sin reclamar

MODELO DE ASSAEL

El Modelo propuesto por Henry Assael comienza por una necesidad, la cual
despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cual el potencial consumidor inicia
el procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta una
evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación pos-
compra.

Si bien su Modelo es manifiestamente sencillo, no ha dejado de impactar

profundamente en el idea-rio del Marketing, ya que en muchos casos se convirtió
en el esquema icónico con el cuál se ha explicado, de forma simple, el proceso de
decisión de compra de los consumidores.

Su esquema contempla la Retroalimentación, aunque no dentro de los cinco pasos

descriptos en el Proceso. A continuación podemos observar la simpleza y
efectividad de su Modelo:
MODELO NICOSIA

Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer la transición del acto de compra al proceso de decisión más
complejo que realizan los consumidores. Presentó un diagrama de flujo en el que
se considera que todas las variables interactúan, sin que ninguna sea
intrínsecamente dependiente o independiente. De esta manera, el modelo des-cribe
un flujo circular con más de una alternativa de influencias en el cual cada
componente da la entrada al siguiente.

El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios,

productos, etc.) al público, para influir sus comportamientos. En términos generales,
el modelo contiene cuatro gran-des campos:

1. Los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del

consumidor;

2. La evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor;

3. Su acto de compra

4. Su retroalimentación. Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro

del proceso de decisión de compra, así como también le da una entidad propia a la
Retroalimentación. Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo
computadora resulta en ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos
factores internos del consumidor dista mucho de ser completo.

MODELO DE HOWARD

Según John Howard en su Modelo llamado Modelo de Decisión del Consumidor

(CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos.
En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables)
relacionados unos con otros como muestra la Fi-gura a continuación lo indica. Como
podemos observar los componentes son:

· Información (F)

· Reconocimiento de Marca (B)

· Actitud (A)
· Confianza (C)

· Intención (I)

· Compra (P)

· Información (F)

· Reconocimiento de Marca (B)

· Actitud (A)

· Confianza (C)

· Intención (I)

· Compra (P)

MODELO DE ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL

Resumido podemos enumerar:

Inputs: El conjunto de estímulos que recibe el consumidor.

Proceso de Información: Consta de cinco etapas: explosión a la información,

atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria.

Proceso de Decisión: Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al

consumidor a la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente
etapa la evaluación de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos:
formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente,
intención de compra. Todo ello lleva al acto de compra y la consecución de unos
resultados satisfactorios o insatisfactorios.
Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos de
variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales,
familia y determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del
consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo
de vida y características demográficas).

Este modelo diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollaty Blackwell ha

sufrido innumerables revisiones. El modelo más reciente ha sido perfeccionado
por Miniard junto con los dos prime-ros. Es fácilmente reconocible porque se ha
convertida en una de las representaciones más emblemáticas del
comportamiento del consumidor. También, tiene una tendencia a comprender el
proceso de decisión de una manera demasiado esquemática.

• Reconocimiento de la motivación y la necesidad

• Búsqueda de información

• Evaluación de alternativas

• Compra

• Resultados
 MODELO DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN DE BETTMAN

El modelo de decisiones de James Bettman se compone de una serie de

diagramas de flujo que tiene 7 componentes básicos:

• La capacidad de procesamiento

• La motivación

• La atención y codificación perceptiva

• La adquisición y evaluación de la información,

• La memoria

• La decisión

• El consumo y aprendizaje

MODELO LEON SCHIFFMANN & LESLIE KANUK

Según LeonSchiffmann& Leslie Kanuk su modelo no tiene pretensiones de abarcar
decisiones complejas, sino de simplificar el abordaje de la toma de decisiones, pero
el mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no sólo las decisiones sencillas
sino también las complejas. Además lo ubican dentro de una de las cuatro
perspectivas de hombres que plantean a la que denominan “hombre cognoscitivo”.
Un esquema del mismo es el siguiente:
  Generalidades de comunicación

El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación.

Esta consiste en el intercambio de mensaje entre los individuos. La comunicación
desarrolla un papel muy importante, ya que por este medio se crean todo tipo de
relaciones. La familia, el trabajo, las actividades sociales; son relaciones humanas
comunes, en los cuales para iniciarlas se necesita la misma, los humanos somos
seres sociales por naturaleza y por lo tanto, tenemos la necesidad de relacionarnos
con los demás y para eso utilizamos dos tipos de comunicación humana: verbal y
no verbal, estas son importantes para el desarrollo de la personalidad y relaciones
humanas, porque permite que otras personas conozcan nuestros pensamientos,
conocimientos, lo que nos gusta o disgusta.

La comunicación es un proceso de transferencia de informacion de una entidad a

otra. Los procesos de comunicación son signos de interacciones mediadas por lo
menos entre dos agentes que comparten un repertorio de signos y reglas
semióticas. Comunicación se define comúnmente como “la impartición o
intercambio de ideas, opiniones o información de palabra, por escrito, o de signos”.

La comunicación es un proceso mediante el cual la información se incluye en un

paquete y se canaliza hacia un emisor a un receptor a través de algún medio. El
receptor descodifica el mensaje y le da al remitente una retroalimentación. Todas
las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un receptor. La
comunicación requiere que todas las partes tengan un área común de
comunicación. Existen medios auditivos, tales como el habla, la canción y el tono
de voz, y hay medios no verbales, tales como el lenguaje corporal, lenguaje de
signos, paralenguaje, el tacto, el contacto visual y la escritura.
  Definición de comunicación

La comunicación (del latín communicatĭo, -ōnis1 ) es la actividad consciente de

intercambiar información entre dos o más participantes con el fin de transmitir o
recibir significados a través de un sistema compartido de signos y normas
semánticas. Los pasos básicos de la comunicación son la formación de una
intención de comunicar, la composición del mensaje, la codificación del mensaje, la
transmisión de la señal, la recepción de la señal, la decodificación del mensaje y
finalmente, la interpretación del mensaje por parte de un receptor.

La comunicación en general toma lugar entre tres categorías de sujetos principales:

los seres humanos (lenguaje), los organismos vivos (biosemiótica) y los dispositivos
de comunicación habilitados (cibernética).

En un sentido general, la comunicación es la unión, el contacto con otros seres, y

se puede definir como el proceso mediante el cual se transmite una información de
un punto a otro.

Todas las comunicaciones, sean intencionales o no tienen algún efecto. Y están

compuestas por una serie de elementos de la comunicación. Su propósito u objetivo
se puede denominar bajo la acción de informar, generar acciones, crear un
entendimiento o comunicar una cierta idea de comunicación.

 Proceso de comunicación

Se conoce como proceso comunicativo, al conjunto de actividades vinculadas a este

intercambio de datos. Dicho proceso requiere de, al menos, un emisor y de un
receptor. El emisor envía ciertas señales (un texto escrito, palabras, un gesto) para
difundir un mensaje; cuando estas señales llegan al receptor, éste debe
decodificarlas para interpretar el mensaje. El proceso contempla una “devolución”
del mensaje, a través de la cual el receptor se convertirá en emisor, y viceversa.
Podemos decir que toda comunicación humana tiene alguna fuente, es decir, alguna
persona o grupo de personas con el objetivo y la razón necesaria para establecer
una comunicación. A partir de este punto surge la necesidad de un segundo
componente.

El propósito de la fuente requiere ser expresado en forma de mensaje. La traducción

de las ideas de la fuente en un mensaje requiere de las funciones encodificadoras,
asumidas por el emisor del proceso. En la comunicación humana las funciones
ecnondificadoras pueden ser consideradas como una conducta física ya que implica
acciones fisiológicas y motoras (intelectuales). En el caso de los mensajes masivos,
se requiere de tecnologías especializadas. La fuente y el emisor, a menudo pueden
coincidir, pero en otros casos representan dimensiones totalmente diferentes.

El mensaje, es el contenido expresado y el medio o canal el vehículo por el cual se

conduce el mensaje. La función decodificadora es el proceso inverso que realizara
el emisor y es asumido por el receptor del mensaje. Finalmente, el receptor, que es
quien recibe, puede transformarse en un nuevo emisor iniciando el “feed-back” o
retroalimentación del sistema a través de lo cual se confirma la dinámica del
proceso.
Esta descripción es naturalmente, una simplificación del proceso de la
comunicación cuya finalidad es claramente didáctica. En el plano real se trata de un
sistema mucho más complejo en el cual existen redes de mensajes superpuestos y
paralelos que se influyen entre sí y que hacen a la naturaleza dinámica de la
comunicación.

En resumen, en todo proceso de comunicación existen los siguientes elementos:

Emisor. Persona que transmite algo a los demás.

Mensaje. Información que el emisor envía al receptor.

Canal. Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y el receptor.

Receptor. Persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta.

Código. Es un conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que permiten
utilizarlos. El código permite al emisor elaborar el mensaje y al receptor interpretarlo.
El emisor y el receptor deben utilizar el mismo código. La lengua es uno de los
códigos más utilizados para establecer la comunicación entre los seres humanos.

Contexto. Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.

 Participantes

La comunicación es la conexión no de una, sino de dos vías.

No importa que las instrucciones sean verbales o escritas y deben responder las
siguientes preguntas:

¿Quién?, ¿Qué?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?

Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina).

Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información. Puede ser

una máquina.

Lenguaje verbal y no verbal: es importante que se dice, pero también como lo dice.

Transmisores: quienes emiten la comunicación.

 Mensajes (significados, símbolos, codificación, forma y organización)

El mensaje es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca
entre dos partes, el emisor y el receptor. Si bien en general se relaciona la idea de
mensaje con mensajes escritos, hoy en día la variedad de mensajes y estilos
comunicativos posibles es ciertamente infinito y hace que los individuos podamos
mantener contacto con otras personas de muy diversas maneras.

En la Comunicación, el Mensaje se transmite del Emisor al Receptor mediante un

proceso de Codificación y Decodificación que se describe a continuación:

La Codificación:

La Codificación consiste en que el Emisor convierte el mensaje en signos que

puedan ser recibidos y entendidos por el receptor.

Ejemplo:

El Emisor quiere comunicar un saludo ("Hola") al Receptor empleando para ello

signos fonéticos, es decir, codifica el mensaje en una serie de sonidos que el
Receptor luego va a entender: sonido /o/ + sonido /l/ + sonido /a/

Otros tipos de signos que se pueden emplear para codificar un mensaje son:

Codificación del mensaje en Lenguaje Morse

Codificación del lenguaje en señales manuales (por ejemplo, codificar el mensaje

"¡silencio!" al poner el dedo índice verticalmente delante de la boca

Codificación de un mensaje mediante los signos de la escritura (letras).

La Decodificación:

La Decodificación consiste en que el Receptor convierte los signos que le llegan en

un mensaje. De esta forma los signos son asociados a las ideas que el Emisor trató
de comunicar.

Ejemplo:

El Receptor recibe del emisor los siguientes signos fonéticos: sonido /o/ + sonido /la
+ sonido /a/. La descodificación consiste en asociar estos signos a la idea que el
emisor trató de comunicar el mensaje "Hola".

En otro ejemplo, un alumno recibe un signo de su profesora (que tiene el dedo índice
delante de la boca). El decodificarlo consiste en entender que ese gesto significa el
mensaje de que tiene que estar en silencio y callado.
  contextos (físicos, social, histórico, psicológico, cultural)

es el entorno en el que va la comunicación, lo que antecede, lo que sucede, lo que

va después.

Los ambientes en los que se desarrolla la comunicación son variables. No es lo

mismo comunicarse en un salón de clases que hacerlo en una ceremonia de gala o
en un parque de diversiones.

Contexto físico

 condiciones ambientales
 temperatura
 iluminación
 distancia de los participantes
 disposición del salón

Contexto social

naturaleza de las relaciones entre participante, juegos de poder, juegos de roles.

Contexto histórico

Antecedentes de la comunicación entre participantes: ¿se conocen? ¿se agrada?

Contexto psicológico

Estructura psíquica del momento: depende del entorno, del estado de ánimo, de
cómo nos sentimos con nosotros mismos.

Contexto cultural

Creencia, valores, normas.

 Canales
El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. Éste puede ser una
conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen la
misma capacidad para trasmitir información.

Los documentos formales (como gráficas o informes presupuestales) tienen una

capacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta
capacidad de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación
verbal como no verbal.

Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida

organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos
electrónicos, etc., en donde se transmite información sobre aspectos laborales. Los
canales informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a
cabo a través de interacción social, con preguntas, comentarios, etc.

En la sección de comunicación en las organizaciones se ven los tipos de

comunicación que hay referentes principalmente a los canales, que son: la
comunicación descendente, ascendente y horizontal.

Medios de transporte del mensaje

 Sonido
 Luz
 Tacto
 Olfato
 Gusto
 Intuición

 Ruido (físico, psicológico, semántico)

Tipos

Los estudiosos de la comunicación clasifican cuatro tipos de ruido: físico,

psicológico, fisiológico y semántico.

Ruido físico
El ruido físico es externo al hablante y al oyente. Incluye cosas como los sonidos de
la construcción de carreteras afuera de tu ventana que hacen que sea difícil
escuchar lo que se está diciendo.

Ruido psicológico

El ruido psicológico es la interferencia mental que hace que no escuches. Si tu

mente deambula mientras alguien te habla, el ruido de tu cabeza prevendrá la
comunicación.

Ruido fisiológico

El ruido fisiológico es cualquier problema fisiológico que interfiera con la

comunicación. Por ejemplo, si tienes migraña, puede que sea difícil hablarle a los
demás o escucharlos cuando te hablan.

Ruido semántico

El ruido semántico sucede cuando no hay un significado compartido en una

comunicación. Esto suele ocurrir cuando alguien está tratando con profesionales
médicos, abogados, científicos y otros que usan terminología que puede que la
gente no entienda.

 Retroalimentación.

Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la retroalimentación

ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje del
emisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje fluye del
emisor al receptor y de nueva cuenta a aquél.

Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se recibió,

el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos casos, el
emisor debe de indagar la falta de retroalimentación.

En una plática, el receptor que continúa la conversación que el emisor comenzó

está llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo, cuando
se cita a junta por medio de un memorándum, al momento de que las personas
asisten se está llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se
presenta una nueva idea o producto y los empleados dan su opinión, se está
llevando a cabo la retroalimentación.

Características de la retroalimentación:

Útil: para enriquecer la información del emisor.

Descriptiva: para que sea eficaz.

Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.

Oportuna: en el lugar y contexto adecuados.

 Funciones de la comunicación

Se emplea en las siguientes funciones principales dentro de un grupo o equipo:

 Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las

organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que
deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la
comunicación informal.

 Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es

lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que
deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el
establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance
hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado,
incita la motivación y necesita definitivamente de la comunicación.

 Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo

como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten
fracasos y de igual manera satisfacciones.
  Información: La comunicación se constituye como una ayuda importante en
la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de
decisiones, en la medida que brinda a información requerida y evalúa las
alternativas que se puedan presentar.

 Escenarios de la comunicación

Este amplio termino se califica todo lo referido a la cantidad, al tipo de relación y a

la naturaleza de la interacción. La comunicación cambia mucho de un escenario a
otro.

Los escenarios de comunicación también son una manera de organizar el estudio

de esta materia pues dividen la disciplina en subcampos con base en situación. A
continuación, se hace una breve introducción a cada escenario comunicativo.

Comunicación intrapersonal: se da dentro de uno mismo. Hablar con uno mismo es

realmente normal, todos lo hacemos de una a otra manera.

Comunicación interpersonal: es la interacción entre grupo pequeño de personas y

se caracteriza por una comunicación más personal e individualizada que la que se
da en grupos mayores.

Comunicación en grupos pequeños: la comunicación de grupos pequeños, también

aumentan el número de comunicadores, lo mismo sucede con un conflicto
interpersonal.

Comunicación pública: se infiere por su nombre, se refiere a la interacción con

grandes cantidades de personas. Muchas veces consiste en un comunicador que
interactúa con un gran público.

 Tipos de comunicación

Según el código que en ellas se ocupe, existen distintos tipos de comunicación:

Lingüística escrita: cuando el código empleado es lingüístico escrito. Por ejemplo,

la correspondencia por carta.

Lingüística oral: cuando el código empleado es lingüístico oral. Por ejemplo, cuando
conversamos.
No lingüística visual: cuando el código empleado es no lingüístico visual. Por
ejemplo, la publicidad.

No lingüística gestual: cuando el código empleado es no lingüístico gestual. Por

ejemplo, los gestos que utilizamos a diario.

No lingüística acústica: cuando el código empleado es no lingüístico acústico. Por

ejemplo, la sirena de la ambulancia.

 La Comunicación Verbal:

Se refiere a la comunicación que se vale de la palabra para dar el mensaje, es la

principal forma de comunicación que se utiliza. Puede ser oral o escrita. Por
ejemplo: Conversaciones, juntas, entrevistas, memorandos, cartas, tablero de
avisos, correo electrónico, páginas de internet etc.

 La naturaleza y uso del lenguaje

Cuatro niveles de interacción social.

Utilización de señales. - Transmisión y recepción de un mensaje mediante códigos

arbitrarios y no-ambiguos. Comunicación– Uso intencional de señales,
retroalimentación. Comunicación simbólica- Con señales especializadas, discretas,
contextuales y capaces de desplazamiento. Comunicación lingüística- Reglas
productivas y combinatorias, permiten recursión y autorreferencia.

 Habilidades del lenguaje

La escucha. Existe una gran diferencia entre oír y escuchar: oír es percibir
vibraciones de sonido; escuchar implica entender y dar sentido a lo que se oye.

El habla. Los niños desarrollan esta habilidad lingüística automáticamente

escuchando a sus familiares. Empiezan a relacionar de una forma natural un
conjunto de sonidos específicos con un significado concreto. Una buena base para
el éxito académico es una gran exposición al lenguaje: los niños cuyos padres les
han hablado más, llegan más preparados para asimilar conocimientos a la escuela.
La lectura. El desarrollo de la lectura es la clave para un buen aprendizaje en todas
las áreas de conocimiento. Es absolutamente necesario comprender lo que se lee
para asimilar los contenidos.

La escritura. Es la forma de poner sobre un papel las palabras habladas. Es el

proceso de enseñanza más largo para un niño.

 Comunicación No Verbal:

Podemos comunicar sin pronunciar palabras, sin escribir cosa alguna. Las acciones
son actividades de comunicación no verbal que tienen igual importancia que la
palabra y las ilustraciones.

Puede ser por medio del movimiento corporal (postura, gestos, ademanes), la
proxémica (uso físico de los espacios), etc.

La comunicación no verbal incluye expresiones faciales, tono de voz, patrones de

contacto, movimientos, diferencias culturales, etc. En la comunicación no verbal se
incluyen tanto las acciones que se realizan como las que dejan de realizarse. Así,
un apretón de manos fuerte, o llegar tarde todos los días al trabajo son también
comunicación. En las organizaciones, la comunicación no verbal se da por las
asignaciones de espacios físicos, la manera en que se sienta la gente en las juntas,
la forma como se visten, etc.

 Características

En general, existe una gran relación con los aspectos verbales de la comunicación.
El lenguaje verbal siempre va acompañado de aspectos no verbales, como la
distancia entre emisor y receptor, los gestos, la expresión facial. En muchos casos,
la comunicación verbal solo se considera completa si se acompaña de ciertos
gestos no verbales, con lo que nos aseguramos de que se interpreta correctamente
la finalidad de las palabras: el saludo, la despedida, la amenaza, el acatamiento de
una orden... Asimismo, los signos no verbales tienen una gran importancia en la
retroalimentación comunicativa o feed back.

Los signos no verbales pueden tener más importancia que las palabras dichas.
Aunque algunos autores se atreven a dar datos numéricos sobre la importancia
proporcional que tienen los mensajes no verbales sobre los verbales, creemos que
sólo se basan en suposiciones. Sin embargo, sí parece que en la mayoría de los
procesos comunicativos lo expresado por elementos no verbales transmite mucha
más información que las palabras expresadas. Si alguien nos pide perdón, nos
consuela o nos amenaza, sus palabras sólo serán creíbles si van acompañadas de
ciertos gestos o cierto tono de voz.

La comunicación no verbal es inevitable, porque los canales no verbales siempre

están abiertos: siempre comunicamos, incluso con el silencio y la quietud de nuestro
cuerpo.

En la comunicación no verbal, predominan las funciones expresivas y conativas

sobre la referencial. En general, percibimos el estado de ánimo del emisor más por
su aspecto, tono de voz y gestos que por lo que nos dice: todos hemos adivinado,
en alguna ocasión, que quien nos decía que se encontraba bien, en verdad estaba
deprimido o enfermo o enfadado. De igual forma, nuestros actos de respuesta a lo
que se nos comunica están más condicionados por la actitud de quien nos lo pide
que por su petición verbal: nadie se ve obligado a obedecer a quien lo hace sin
autoridad.

Los mensajes no verbales forman diferentes sistemas comunicativos en función de

la cultura y la época. No es que cada cultura tenga un sistema propio, sino que los
sistemas condicionan las culturas. Dominar la cultura (“tener cultura”, en sentido
amplio) es conocer los rituales que nos permiten expresarnos con la forma no verbal
adecuada a cada situación comunicativa.

Algunos actos que en principio no son comunicativos se especializan por su forma

y su frecuencia como medio para transmitir información y llegan a ser
comunicativos, por haberse convertido en rituales. Es el llamado proceso de
ritualización.

 Fuentes Kinesis

1. Postura corporal: Es la disposición del cuerpo o sus partes en relación con un

sistema de referencia que puede ser, bien la orientación de un elemento del
cuerpo con otro elemento o con el cuerpo en su conjunto, bien en relación a
otro cuerpo. En la interacción son susceptibles de ser interpretadas las señales
que provienen de la posición, de la orientación o del movimiento del cuerpo.
Las posiciones corporales se definen por la disposición del cuerpo aceptar a
otros en la interacción. Así se habla de posiciones más abiertas o más
 cerradas. Una posición abierta implica que brazos y piernas no separan a un
interlocutor de otro, la posición cerrada implicaría utilizar las piernas, brazos o
manos bien en forma de protección bien del propio cuerpo bien en forma sirva
de barrera para que el otro no se introduzca en una interacción que
mantenemos.
2. Los gestos: Es el movimiento corporal propio de las articulaciones,
principalmente de los movimientos corporales realizados con las manos,
brazos y cabezas. El gesto se diferencia de las gesticulación. La gesticulación
es un movimiento anárquico, artificioso e inexpresivo.
3. . Expresión facial: La expresión facial es el medio más rico e importante para
expresar emociones y estados de ánimo junto, Principalmente, y aparte de la
expresión de emociones, la expresión facial se utiliza para dos cosas: para
regular la interacción, y para reforzar al receptor. No toda la comunicación que
se transmite a través de la expresión.
4. La mirada: Se estudia aisladamente, aunque forma parte de la expresión facial
por la gran importancia que tiene en la comunicación no verbal por si sola. Se
le atribuye un importantísimo papel en la percepción y expresión del mundo
psicológico la variedad de movimientos posibles que podemos llevar acabo con
los ojos y sus áreas próxima resulta ínfima si la comparamos con la de las
expresiones faciales.
5. La sonrisa: Normalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpatía, alegría o
felicidad. La sonrisa se puede utilizar para ser que la situación de tensión sea
más llevadera. Una sonrisa atrae la sonrisa de los demás y es una forma de
relajar la tensión.

 Vocálica y para lenguaje prosémica presentación personal

Se llama concurrencia vocálica cuando se encuentran juntas dos o más vocales

dentro de una sola palabra.

EL DIPTONGO.

Es la unión de dos vocales concurrentes que se pronuncian en una sílaba de una

sola palabra. Las vocales no deben ser repetidas. Las opciones son: VC+VC; VA
+VC y VC+VA.

EL HIATO

Es el fenómeno mediante el cual las vocales concurrentes (juntas) se pronuncian

en sílabas distintas.
EL TRIPTONGO

Es la unión de tres vocales (cerrada + abierta + cerrada) que se pronuncian en una

sola emisión de voz (el acento debe recaer en la vocal abierta).

La Proxemia es la distancia física o grado de proximidad, que se establece en dos

o más personas, en una situación de interacción. Hay una serie de Normas
implícitas, aplicables a cualquier cultura, entre dos personas que mantienen una
conversación.

Hall indica 4 Espacios o zonas de acción, en la interacción entre dos o más

personas:

Espacio Público: son los espacios sociales, donde no hay ninguna función definida
de los interlocutores. Por ejemplo, un aeropuerto.

Espacio Habitual: Tiene un carácter más público, de acceso libre. No hay papeles
marcados. Ejemplo: un bar o discoteca.

Espacio de Interacción: Hay un papel marcado. Ejemplo: Un hospital, una clase.

Espacio Corporal: actividades con carácter íntimo, entre dos personas que tienen
mucha confianza entre ellas.

El paralenguaje comprende las cualidades no verbales de la voz, sus

modificaciones y las emisiones independientes cuasiléxicas, los silencios
momentáneos, ... Es estudiado por la Paralingüística, la cual, para algunos
estudiosos, englobaría a la Kinésica y a la Proxémica.

 Tipos de imagen

Una imagen rasterizada, también llamada bitmap, imagen matricial o pixmap, es

una estructura o fichero de datos que representa una rejilla rectangular de pixeles o
puntos de color, denominada raster que se puede visualizar en un monitor de
ordenador, papel u otro dispositivo de representación.

 Imagen física
La imagen física es la percepción que resulta de la apariencia y lenguaje corporal –
si se trata de una persona o personaje-, y el lenguaje institucional –si se trata de
una organización-. En la imagen física debemos ocuparnos de la apariencia física,
el vestuario, los accesorios y el lenguaje corporal. Puede parecer vanidoso el darle
tanta importancia a la imagen física, sin embargo, ésta adquiere gran trascendencia
cuando pretendemos establecer un estímulo comunicativo preciso con nuestras
audiencias meta. La Imagen física recurre a la antropometría, antropomorfología,
carametría, caramorfología e implementación de estilos.

 Imagen visual

La imagen visual puede ser definida como la representación que de una persona o
personaje han establecido grupos objetivo, con base en la información visual y la
pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la
persona o que son atribuidas al personaje.

Para evaluar, establecer o desarrollar la imagen visual de una persona o personaje

es necesario tomar en consideración fotografías, imágenes, formas, colores, rasgos
o indicadores culturales de la comunicación no verbal.

 Imagen profesional

es la percepción que se tiene de una persona por parte de sus grupos objetivo como
consecuencia de los estímulos que emana en su actividad profesional.

 Imagen verbal

La imagen verbal comprende la percepción que produce una persona o institución

a sus grupos objetivo, a partir de la palabra.

 Imagen audiovisual

La imagen audiovisual es la percepción que se tiene de una persona o institución

por parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos
al sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por separado.

 Imagen ambiental

La imagen ambiental es la percepción que producen, consciente o

inconscientemente, los escenarios básicos de nuestros actores comunicativos.
Entendemos por escenario comunicativo al conjunto de estímulos que establecen
la comunicabilidad del espacio funcional.
Los ambientes proporcionan una gran cantidad de información sobre las personas
y las instituciones. Sólo basta observar atentamente. Sin embargo,
desafortunadamente reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes
en los cuales realizamos nuestras actividades diarias.
Colegio de Bachilleres del Estado de Oaxaca
CEA Nº9

Nombre: Nathaly Martinez Ramirez

Materia: Atención al cliente (1 Parcial)

Profesora: Lic. Julia López Sánchez

Mayo de 2017.