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Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO 2
Índice
Presentación 4
Red de contenidos 5
Unidades de aprendizaje
Presentación
Las empresas que no desarrollan nuevos productos o que no mejoran los existentes son
vulnerables a los cambios en las necesidades de los consumidores, la competencia local e
internacional y los desarrollos de la tecnología.
Es por eso que el curso tiene por finalidad proporcionar al alumno los fundamentos y
conceptos necesarios para estar en condiciones de lanzar un nuevo producto o servicio.
La primera parte del curso desarrolla los conceptos generales del lanzamiento de productos,
para luego analizar detalladamente las diferentes etapas del desarrollo de un producto nuevo.
Por otro lado, los alumnos estarán en capacidad de identificar las diferentes características de
los componentes de cualquier mercado, participar en el planeamiento estratégico de la función
promocional en la empresa, entender las etapas comprendidas en el lanzamiento de un
producto o servicio, y valorar todos los aspectos que se relacionen con la mezcla promocional.
Red de contenidos
El Desarrollo de
Productos
Lanzamiento de nuevos
Productos
UNIDAD
1
INTRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN
DE PRODUCTO
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
TEMARIO
1.1 EL PRODUCTO
Si buscamos un concepto sencillo de producto, podemos decir que es cualquier cosa que
pueda ofrecerse al mercado para su adquisición, uso o consumo en la búsqueda de satisfacer
una necesidad.
i) Bienes no duraderos
Son bienes tangibles que normalmente se consumen en uno o pocos usos, los ejemplos más
claros son las comidas y bebidas. Dada sus características, se aconseja mantener diversos
canales de distribución y anunciarlos intensamente.
Productos tangibles que se usan con frecuencia, como lavadoras, herramientas, entre otros,
normalmente ameritan una garantía de uso.
iii) Servicios
Los bienes que compran los consumidores se pueden clasificar según sus hábitos de compra:
i) Bienes de conveniencia
Son productos que el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata, sin esfuerzo
y, muchas veces, por impulso. Dada su naturaleza se pueden subdividir en lo siguiente:
Son aquellos que el consumidor conoce pero, normalmente, no busca, por ejemplo, hasta
hace unos años, en el Perú, el mercado de seguros de vida aún tiene un número reducido de
clientes que adquieren el producto por iniciativa propia, pues, por lo general, son los
vendedores los que llegan hacia ellos.
Son los adquiridos por las empresas, y se clasifican según su participación en el proceso
productivo y su costo relativo. Se clasifican en tres grupos: materiales y componentes, capital
e insumos, y servicios comerciales.
i) Materiales y componentes
Son los que participan totalmente en el producto final del fabricante, a su vez se subdividen en
lo siguiente:
Son bienes o servicios de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto. En
esta categoría, se encuentran los artículos de mantenimiento, los servicios de reparación,
entre otros.
Las empresas que no desarrollan nuevos productos o que no mejoran los existentes son
vulnerables a los cambios en las necesidades de los consumidores, la competencia local e
internacional, y los desarrollos de la tecnología.
Los cambios, en el mercado, obligan a las empresas a realizar adaptaciones de sus productos
o lanzar nuevos productos. Incluso, el mercado puede llevarte a relanzar productos que, en
su momento, fracasaron, por ejemplo, en el año 2005, la empresa Nestlé relanzó el chocolate
Sorrento que tenía aproximadamente 10 años fuera del mercado, debido a que descubrieron
que los consumidores antiguos de ese producto superaban los 20 años de edad y tenían el
poder adquisitivo suficiente para comprar un chocolate cuyo precio es superior al promedio de
la categoría.
Este es uno de los factores más comunes para desarrollar nuevos productos, la tecnología
avanza y con ella la preferencia de los consumidores se vuelve más exigente.
El producto tecnológico más exitoso de los últimos tiempos ha sido iPod, el famoso
reproductor de música y video ha desplazado al líder de los reproductores portátiles Sony.
Es importante rescatar que las características de los nuevos productos tecnológicos no son
aprovechadas al máximo por la mayoría de usuarios. Si volvemos al ejemplo de iPod,
encontramos que su modelo de 80 gigas puede almacenar hasta 10 mil canciones, sin
embargo se calcula que el 99% de compradores de ese modelo no utiliza ni la cuarta parte de
memoria del reproductor. Del ejemplo mencionado, deducimos que, en el uso de productos
tecnológicos, los consumidores buscan estatus o estar a la moda, por lo cual este factor
puede ser aprovechado para el lanzamiento de productos altamente rentables.
Los nuevos productos suelen ser las fuentes más importantes de ingresos, toda vez que
respondan a necesidades del mercado, por lo cual si una empresa lanza un producto superior,
no solo aumentarán sus ingresos, sino además afectarán a sus competidores.
Que el mercado adquiera una preferencia por los productos de determinada empresa o
categoría. Este comportamiento es poco usual. Esto se ha visto, en los últimos años,
cuando los consumidores volcaron sus preferencias a productos naturales beneficiando a
las empresas que los comercializan.
Por la compra de otra empresa u otras marcas, si bien es cierto esto significa crecimiento
en la facturación de la empresa, también amerita un desembolso de dinero considerable.
Finalmente, el lanzamiento de nuevos productos influye directamente en la dinámica de
crecimiento de la empresa, ya sea manteniendo a los clientes actuales o captando nuevos
clientes.
Sin dejar de observar los factores mencionados, el lanzamiento de nuevos productos deberá
realizarse siempre y cuando respondan a necesidades detectadas en el mercado. Existen
diversos ejemplos de fracasos de productos por no cumplir este requisito.
En 1997, la empresa R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR) invirtió 125 millones de dólares
en la creación y prueba de su cigarrillo Eclipse, el cual producía solo el 10% de humo de los
cigarros convencionales; sin embargo, el producto no pudo ser lanzado porque a los
fumadores les agrada el humo, para muchos es parte del placer de fumar.
En el párrafo anterior, vemos un claro ejemplo de desarrollo de productos sin tomar en cuenta
al consumidor, quien es el que decide sobre el éxito o fracaso de un producto.
John Aldair, en su libro “El reto gerencial de la innovación”, dice: “Es prácticamente imposible
innovar sin aceptar un elemento de riesgo. Podemos y debemos calcular el riesgo y ajustar
nuestra exposición de acuerdo con los recursos. Pero no podemos eliminar el riesgo y seguir
considerándonos como creativos e innovadores”.
Ante todo proyecto nuevo, siempre, existe la posibilidad de fracaso, sin embargo el no tomar
nuevos retos llevará inevitablemente a un desplazamiento en el mercado.
Los productos que no se adaptan al mercado serán cambiados por otros y, si el producto es
aceptado durante muchos años como Coca Cola, el gerente de producto deberá saber que los
aspectos complementarios al producto deben cambiar, por ejemplo el diseño del empaque, la
cantidad, entre otros.
Según el estudio realizado por Everett M. Rogers, sólo el 2.5% de personas adoptan
innovaciones de manera temprana, siendo este el principal problema que enfrentan las áreas
de innovación, por lo cual, en muchos casos, el éxito de un nuevo producto dependerá no sólo
de sus beneficios, sino, además, de la eficacia en la comunicación para hacer que más
consumidores prueben el nuevo producto.
Es común el cambio de tecnología constante; por eso, cada vez que se lanza un nuevo
producto, las empresas trabajan en las nuevas versiones, Netscape lanzó la versión 2.0 de su
navegador en enero del año 1996, en agosto del mismo año lanzó la versión 3.0.
Otro riesgo asociado a la tecnología es el que puede ocurrir cuando cambian las materias
primas. Uno de los cambios más significativos se observa en el golf, hasta hace unos años la
mayoría de palos eran de madera, luego pasaron a ser de hierro para finalmente fabricarse en
titanio, todo esto en menos de 40 años.
Este aspecto revisa el impacto que el nuevo producto puede traer para la empresa, por ello
debe procurar tener nuevos producto acordes con los existentes o en los cuales domine
alguna parte importante del marketing mix.
En cuanto a los beneficios que trae la innovación, podemos decir que están relacionados
directamente con el éxito y rentabilidad de la empresa, la cual innova atendiendo las
necesidades del mercado y mezcla correctamente las variables del marketing que perdurarán
en el tiempo.
Las empresas que manejan una línea de productos amplia suelen tener gerentes de
productos, que tienen a su cargo a los gerentes de categorías de productos. Esto es
recomendable sobre todo cuando la organización maneja productos muy diferentes o si la
cantidad así lo amerita.
Philip Kotler, en el libro Dirección de marketing, señala los siguientes roles del gerente de
producto:
Normalmente, estas tareas implican que los gerentes de producto interactúen con todas las
áreas de la empresa desde investigación y desarrollo hasta el departamento legal.
La organización, cuya estructura tiene gerentes de productos, mantiene varias ventajas: los
productos que representan pequeños ingresos no están descuidados y se puede reaccionar
rápidamente ante cambios en el mercado.
Pearson y Wilson, en su libro, Making Your Organization Work, sugieren 5 pasos para
optimizar el trabajo de los gerentes de producto:
Tomar en cuenta las áreas de posible conflicto entre los gerentes de producto y los miembros
de la organización
Establecer un proceso formal para escalar hacia los directivos los problemas que se
presenten dentro de manejo de productos
Establecer un sistema para medir resultados que sea consecuente con las responsabilidades
del gerente de productos
Podemos deducir que el rol del gerente de producto no solo se ve afectado por la carga propia
del trabajo, sino además por el nivel de las relaciones personales que debe tener con los
miembros de toda la organización, quienes, muchas veces, actuarán de aliados para aceptar
los nuevos productos que se desarrollen.
Autoevaluación
1. ¿Cuáles son las clasificaciones de los productos?
2. ¿Qué factores determinan el lanzamiento de un nuevo producto o servicio?
3. ¿Cuáles son los riesgos de la innovación?
4. ¿Cuáles son los roles del gerente de producto?
Para recordar
1. En términos generales, podemos decir, un producto es un satisfactor de necesidades.
2. Los consumidores solo son fieles a los productos que los satisfacen, por eso debemos
estar atentos a sus necesidades para ofrecerles productos acordes a ellas.
3. Las preferencias de los consumidores varían con el tiempo y solo triunfan las empresas
que se ajustan a ellas.
4. La tecnología ha sido el principal motivo para realizar cambios en los productos.
5. La innovación amerita riesgos que de no tomarse llevarán a la empresa al fracaso.
6. Las relaciones interpersonales que tenga el gerente de producto con los miembros de su
organización serán factores claves para el desarrollo de su trabajo.
UNIDAD
PLANES Y ESTRATEGIAS
2
SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al término de la unidad, el alumno conoce y aplica las estrategias más adecuadas del
producto dentro del ciclo de vida del mismo.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos analizan e identifican las estrategias corporativas, de marcas, de
productos de las principales empresas del medio.
Los alumnos evalúan carteras de productos de empresas.
Los alumnos evalúan el ciclo de vida de un producto de consumo masivo.
2.1 LA ESTRATEGIA
La estrategia de productos comprende los principios a través de los cuales se espera alcanzar
los objetivos de la empresa en un mercado concreto. Supone decisiones básicas sobre la
inversión en marketing, el marketing mix y la distribución del gasto de marketing.
Si la empresa decide comercializar uno o más productos, tendrá una estrategia corporativa
unificada y, por ende, cada producto de la empresa debe responder a esta estrategia.
Si bien es cierto las empresas podrían determinar estrategias distintas para cada unidad de
negocio, estas terminan por ser vendidas o por volverse nuevas empresas con los mismos
propietarios.
Por lo general, las empresas plasman su estrategia corporativa en su visón, misión y objetivos
de la empresa.
Porter identificó tres estrategias de competencia, que son Liderazgo a Bajo Costo,
Diferenciación y Enfoque.
También, se le conoce como excelencia operativo, porque busca disminuir costos a través del
perfeccionamiento de los procesos.
Por ende, las empresas que adoptan esta estrategia buscan mantener el costo más bajo
frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas.
Se evitan los clientes que no representan ingresos y a menudo se disminuye las inversiones
en fuerza de ventas, publicidad, personal y, en general, en cada área de la operación de la
empresa.
Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos
no se da en todas las industrias y había negocios que podían competir con costos bajos y
precios comparables a los de la competencia.
Ejemplos de empresas que emplean esta estrategia de diferenciación son las tiendas de ropa
Tommy Hilfiger u otras como Starbucks Coffe. En el Perú, tenemos Supermercados Vivanda y
Cerveza Cusqueña.
The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos,
fue un ejemplo en la adopción de la estrategia de enfoque cuando en su época, limitó su
servicio solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida rápida y hoy
sólo le distribuye a McDonald´s.
Otros ejemplos son los siguientes: Logitech, marca especializada en periféricos; y zapatillas
New Balance, con sus modelos para adultos.
Como se puede apreciar, es de suma importancia conocer qué estrategia corporativa tienen
las empresas para poder desarrollar productos acordes y compatibles con la estrategia
seleccionada.
Las empresas que venden productos diferentes constantemente enfrentan el dilema sin tener
una misma marca para todo o vender con marcas diferentes optando por tener una estrategia
de marca o una de producto.
En esta estrategia, una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto,
venden muchos productos diferentes pero empleando para todos la misma marca.
Por ejemplo:
Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony. Otro ejemplo es el
caso de Gloria, que usa su marca para sus líneas, como, leches, jugos, conservas de
pescado, yogurt y embutidos.
Esta estrategia de marca disminuye los costos de marketing y facilita el lanzamiento a menor
costo de nuevos productos. Por otro lado, facilita la gestión de marketing al no tener que tratar
con múltiples marcas.
Posee el inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca con una cierta imagen y
personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para
una marca con productos diferentes.
Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de
productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que
se basa en características comunes, suele darse en empresas que venden tecnología o
aparatos electrodomésticos.
La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas
hace aconsejable, para muchas empresas, emplear una estrategia de marcas por línea de
productos.
Por ejemplo, para las empresas que venden leches, jugos y aguas minerales, les resulta difícil
tener una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos.
Incluso, puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros
diferentes o de inferior calidad.
Por ejemplo, la empresa Añaños emplea la marca Kola Real para sus productos aguas
carbonatas (gaseosas), la marca Pulp para los jugos y Sporade para las bebidas isotónicas.
Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad.
Las empresas que fabrican productos de diferente calidad o a los que, les desea darles un
posicionamiento diferente, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos. Es por
eso que encontramos empresas como Procter & Gamble que, en una misma línea de
productos, como detergentes, puede tener diferentes marcas, como Ariel, Ace, Tide, etc.
Otro ejemplo son las empresas de moda que venden ropa, ya que suelen emplear diferentes
marcas para diferenciar las colecciones más costosas de otras más baratas.
Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de
compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las empresas que venden exactamente el
mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con
más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto.
Sin importar que la empresa opte por una estrategia de marca o de producto deberá plantear
una forma de crecer en el mercado, ya sea manteniéndose como líder y defendiendo su
posición, retando al líder para ocupar su lugar en el mercado o siguiendo al líder para ocupar
parte del mercado, pero sin necesidad de ser el número uno.
El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no puede
defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la
pena.
A veces, quizás valga la pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva
retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.
La ampliación del mercado hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genérica
fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de tecnología de esa
necesidad. La diversificación pura es la otra alternativa.
Ataque al líder del mercado: Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el líder es
"falso" y no sirve bien al mercado. La clave para la decisión, es el análisis de la necesidad o
insatisfacción de los consumidores.
Ataque a competidores del mismo tamaño: Tiene sentido cuando los competidores no trabajan
bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la
satisfacción de los consumidores y el potencial de innovación.
Ataque a los competidores más chicos del mercado. Tiene sentido cuando los competidores
no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La absorción, es la estrategia
alterna para mejorar la participación de mercado.
Para el éxito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos) en el momento
y lugar críticos.
El ataque frontal modificado en precios, se sustenta en el hecho que una mayor participación
en el mercado, conllevará a costos menores por las economías de escala.
Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero se realiza a los flancos o a la
retaguardia tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).
Este ataque es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Puede ser un
ataque a un segmento geográfico o a un segmento de necesidades, que los líderes o
competidores no atienden o atienden mal. Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque
frontal.
Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado, descuidada por los
competidores.
Se ofrecerá al mercado todo lo que ofrece el oponente y más, para que este no pueda rehusar
la oferta. Se requiere una cantidad superior de recursos que el oponente.
Se utiliza cuando se considera que un ataque rápido y masivo quebrantará al oponente. Para
que un ataque envolvente tenga éxito, el retador requiere recursos de 3 a 1 en potencia sobre
el oponente.
v) Ataque Guerrillero
Es una estrategia para los competidores más pequeños y de menores recursos. Consiste en
lanzar pequeños ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del oponente, a fin de
molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa" permanente en territorios
estrechos.
La clave de esta estrategia es que la fuga de recursos del oponente debe ser mayor que la del
atacante. Los medios más utilizados son las disminuciones de precios y las intensas
campañas publi-promocionales.
Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en términos financieros, pero menos que un
ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es más una preparación para la "guerra" que
una guerra en sí misma.
Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias
específicas.
La estrategia se fundamenta en que una imitación de productos puede ser tan rentable como
innovadora, porque no tiene que asumir ni los costos hundidos de I & D, ni los de "educación"
del mercado. Muchas empresas prefieren seguir en vez de desafiar al líder.
Los seguidores, deben retener a sus clientes y saber cuándo ganar una proporción justa de
nuevos clientes, deben tratar de proporcionar ventajas distintivas a sus mercados: ubicación,
servicios y financiamiento. Son un blanco, de ataque para los retadores. El seguidor, debe
tratar de mantener bajos los costos de producción y elevada la calidad del producto y servicio,
así como tratar de entrar a los nuevos mercados cuando se abren, lo que no significa ser
pasivo o una copia del líder.
Clon
Imitador
Adaptador
Emula productos, distribución, publicidad y otras variables del líder. No da origen a nada,
actúa como parásito de las inversiones del líder. Es un "falsificador", que produce copias del
producto del líder.
2.2 EL MERCADO
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y de la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no, podrían hacerlo en el presente inmediato
o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman
esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El
mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o
una región; sin embargo, pueden constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación
los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".
Las empresas deben determinar qué tipo de mercado están buscando o en qué tipo de
mercado se encuentran para lanzar sus productos.
Para ello, realizan estudios de mercado buscando información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades, y problemas de mercado para generar, refinar, evaluar
las medidas de marketing y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera, el estudio de mercado es una herramienta de marketing que permite y
facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados,
procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o
no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por
medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo, resulta costoso para la empresa y
suele ser complejo.
El estudio de mercado es, pues, un apoyo para las decisiones de marketing; no obstante, este
no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve
solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de
reducir el margen de error posible.
Con el estudio de mercado, puede conocerse el perfil del mercado en el que se maneja la
empresa para conocer este perfil la empresa debe estudiar las siguientes variables:
El consumidor
Motivaciones de consumo
Hábitos de compra
Opiniones sobre su producto y los de la competencia
Aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
Estudios sobre los usos del producto
Tests sobre su aceptación
Tests comparativos con los de la competencia
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases
El mercado
Estudios sobre la distribución
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campañas
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del
consumo hacia una marca
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Con estas características, los mercadólogos pueden definir el perfil del mercado y decidir si
sus productos pueden competir en él.
Cuando las empresas analizan los mercados, se dan cuenta de que existen diversos
segmentos dentro de un mismo mercado, estos segmentos se dan por las características de
los consumidores o por las políticas comerciales de los países.
Por ejemplo, en Perú, a pesar de ser un mismo país, existen diferencias entre los ingresos de
un departamento e incluso entre los ingresos de distritos de una misma provincia.
La segmentación es, también, un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes características:
iii) Rentables
Ya sea por el tamaño del mercado o por su capacidad de compra.
iv) Operacionales
Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing, se debe de
incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida
en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
Estudio
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así
como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los
demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
ii) Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más
conocidas están las siguientes: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un
bien o servicio.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa
primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el atractivo de
su estructura y su compatibilidad con los recursos, y los objetivos de la empresa.
Cuando una empresa ya sabe a qué segmento ingresará, debe buscar cuáles serán las
estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posición ocupara en el
mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con
las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos.
También, los puede posicionar compitiendo con la competencia y separándolos de ellos. Esta
estrategia de posicionamiento consta de tres pasos que son identificar una las ventajas para
crear una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas, y comunicar y ofrecer al
mercado.
Para que un grupo de personas constituya un mercado meta, deben cumplirse los siguientes
requisitos:
Cuando la empresa va a lanzarse a un nuevo negocio, debe explorar las posibilidades del
mercado que les brinde una oportunidad favorable para llegar a un determinado grupo de
clientes y generar ventas en mercados plenamente identificables.
Esas oportunidades de mercadeo tendrán que analizarse a la luz del entorno interno de la
empresa. Esto es con relación a sus recursos financieros, humanos, tecnológicos, a sus
fortalezas y debilidades, a su visión, misión y objetivos organizacionales.
El análisis del macroentorno del mercado dirá, también, cómo las fuerzas competitivas,
económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales afectarán su decisión de entrar
en el negocio.
Las empresas, normalmente, no fabrican un solo producto, sino una amplia variedad de
productos. A todo ese conjunto extenso de productos denominamos gama, las cuales
normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas
similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos línea de productos.
Así, por ejemplo, una empresa fabricante de electrodomésticos puede tener una amplia gama
de muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catálogo serán su
gama. Y si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras, y cocinas diremos que su gama
consta de tres líneas.
Es necesaria una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visión
estratégica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta
visión estratégica y más amplia es desde la que se decide los productos a eliminar y los
nuevos productos.
Una típica decisión que han tomado muchos ejecutivos con éxito es eliminar una buena parte
de los productos poco rentables de la gama de una empresa.
Por ejemplo, Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de
computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de marketing y los marketeros
tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud. Esta última será
demasiado estrecha, si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
Cuando alguno de los productos deja de ser rentable, estas empresas se muestran menos
preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta
rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la
industria en general. Por ejemplo, los automóviles BMW están colocados en la categoría de
precios medios-altos dentro del mercado.
La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más
allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia
arriba o en ambos sentidos.
La compañía puede, también, añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco
en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte
superior y responde en la inferior.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría
superior no solo suelen estar bien posicionados, sino que pueden responder entrando en el
sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado
sea capaz de fabricar productos de calidad.
Una línea de producto, también, puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la
misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias
adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de
capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para
alejar a los competidores.
Sin embargo, si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para
el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente
diferentes a los anteriores.
El gerente de línea de producto, por lo general, selecciona uno o dos artículos de la línea para
presentarla. Es la presentación de la línea de producto.
En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocionales del sector inferior de la línea
para que sirvan como iniciadores de ventas, los gerentes presentan el modelo superior para
dar categoría a la línea de producto.
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también
llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas y artículos que un
vendedor específico ofrece.
La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos,
joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias
sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada
línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
Se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También, podemos calcular
la longitud promedio de una línea dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número
de líneas.
Por ejemplo, Procter & Gamble ha desarrollado varias líneas: detergentes, dentífricos, jabón
de tocador, pañales desechables, papel sanitario, productos para el cuidado del cabello.
Es el número total de artículos en la mezcla. Así, tenemos que ALICORP S.A. tiene las
siguientes líneas y, en cada línea, ofrece las siguientes marcas, y, en cada marca, hay
artículos con características específicas:
2.3.2.6.3 La profundidad
Se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea, por ejemplo, si
Crest viene en tres tamaños y en dos formulaciones (anti-sarro y menta), tenemos que la
profundidad es de seis artículos.
En cada línea de productos y las diferentes marcas de ALICORP S.A, se tiene artículos de
diferente volumen, tamaño del envase y otras variantes; por lo que, al contar el número de
variantes dentro de cada marca y línea, es posible calcular la profundidad de la mezcla que
maneja una empresa, que para ALICORP S.A. llega a aproximadamente 200.
2.3.2.6.4 La consistencia
La línea de productos de Procter & Gamble es consistente en tanto que son bienes de
consumo que pasan por los mismos canales de distribución.
Para ALICORP S.A. sus artículos son consistentes en la medida en que muchos de ellos
necesitan insumos comunes. Por ejemplo, la pepita del algodón que sirve para producir,
aceite comestible, jabones de ropa, margarinas, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para
definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de
cuatro maneras:
Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas
líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas.
Además, puede alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea
completa.
También, es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su
mezcla.
Puede buscar una mayor o menor consistencia de línea de producto dependiendo de si
quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más
atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones
sobre productos.
ii) Producto de atracción, es aquel utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de
una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su
modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de
ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
iii) Producto de estabilidad, es aquel que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en
ventas que podría estar experimentando. Este es el caso de una empresa que produce
helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como
producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.
iv) Producto táctico, es aquel utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar
a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al
mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tal que para muchos de sus
propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y
evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello, resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de
sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden
existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de
marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se
basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y
centrales de una empresa y su visión.
Algunos productos no podrían venderse al precio que tienen si no tuvieran una marca de
respaldo. Por ejemplo, un polo adquiere un valor adicional para el consumidor si lleva la
marca Nike.
Entonces, decimos que el valor de una marca es el que le da el consumidor, el cual es ganado
por la empresa gracias a la estrategia de marketing que realice.
El valor de la marca se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, debido
a lo que representa para él.
Uno de los mayores retos para los profesionales de marketing es entender cómo construir el
concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el
concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no
son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos
dueños de las marcas".
Posicionamiento, o lo que tiene que ver con su relevancia y diferenciación: el grado hasta
el cual la marca ofrece al cliente, a un precio adecuado, beneficios significativos diferentes
de otras marcas, acordes a sus creencias y asociaciones mentales.
Lealtad, o lo que tiene que ver con su preferencia, satisfacción y compromiso: la fuerza
con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.
Consistencia, o lo que tiene que ver son su valuación financiera: el valor en libros como
resultado de las actividades de marketing que la empresa realiza para la marca
(información, estrategia y soporte operativo).
De manera literal, las empresas se preocupan por conocer el valor financiero de una marca
principalmente al momento de vender o comprar una y su inquietud se centra exclusivamente
en encontrar una solución de valuación financiera, dejando a un lado los indicadores de
lealtad y posicionamiento que únicamente pueden ser obtenidos a través de estudios de
mercado especializados.
Por ejemplo, Rolls-Royce hizo dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos,
sin incluir la marca, por $780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65
millones.
i) Diferenciación
Es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases
para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes.
ii) Relevancia
Describe la apropiación personal de la marca, la importancia relativa que el cliente asigna a la
marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto. Contribuye a
solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, se dan mayores ventas.
iii) Estima
Describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona
estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.
iv) Conocimiento
Es la íntegra comprensión del producto o servicio detrás de la marca. El conocimiento es la
consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se relaciona directamente con la
experiencia del consumidor en el producto de una marca.
El conocimiento de marca resulta esencial para darle valor, ya que es el elemento que crea
diferenciación entre los distintos productos existentes en el Mercado.
i) La conciencia de marca
Por ejemplo, los consumidores de la marca Apple desarrollan alto grado de fidelidad y
conciencia de la marca.
v) El recuerdo de marca
Es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se dan
como pistas la categoría de producto, las necesidades que esta cubre o la situación de uso o
compra.
Las investigaciones arrojan que muchas de las decisiones del cliente se toman al momento de
la compra, donde el nombre de la marca, el logotipo, el empaque, etc., estarán físicamente
presentes y visibles, ahí es donde se ejerce el Reconocimiento de la Marca.
i) Atributos de la marca
Son aquellas características descriptivas de un producto o servicio.
Los consumidores pueden crear asociaciones con las distintas marcas tomando en cuenta
aspectos que muchas veces no tienen nada que ver con los atributos del producto, como
experiencias directas, impacto publicitario, reportes de organismos, etc.
Las asociaciones de marca favorables son aquellas deseables para los clientes, como
Conveniencia, Confiabilidad, Efectividad, Eficiencia, y Colorido. Esto es lo que el producto
cumple exitosamente y es lo que se transmite mediante un programa de marketing de soporte.
2.4.3.3 La deseabilidad
La deseabilidad depende de tres factores: ¿Qué tan relevante, distintiva y creíble es para los
consumidores la asociación de la marca? La deseabilidad requiere que la empresa cumpla
con la promesa básica o fullfillment.
Asociaciones de marca única: La esencia del posicionamiento radica en que esta tenga una
ventaja competitiva sostenible o “propuesta única de venta” que les dé a los consumidores
una razón apremiante de porqué la deben comprar.
La Prominencia de la Marca mide la conciencia que se tiene de esta. Por ejemplo, con cuánta
frecuencia y qué tan fácil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias.
Describe qué tan adecuadamente satisface el producto o servicio las necesidades funcionales
de los clientes. Hay 5 atributos y beneficios en los que suele basarse el desempeño de la
marca:
i) Confiabilidad
Mide la consistencia de este a través del tiempo y de una compra a otra.
ii) Durabilidad
Es la vida económica que se espera del producto.
Viene del término Imaginery, que se puede traducir como imágenes. Esta depende de las
propiedades extrínsecas del producto, incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las
necesidades sociales y psicológicas de los clientes.
A una marca se le pueden ligar muchas clases de características intangibles, pero las
principales son las siguientes:
1. Perfiles de uso
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia, herencia y expectativas
Son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se forman en torno a la marca al
conjugar su desempeño y las asociaciones de imaginería que esta despierta. De los juicios
que se pueden realizar, estos son los más importantes:
i) Credibilidad de la Marca
Se refiere al grado en el cual los clientes consideran que esta es creíble en tres dimensiones:
Habilidad percibida, Fiabilidad y Atractivo.
Describe la naturaleza de la identificación y el grado en el cual los clientes sienten que están
“en sintonía” con la marca.
i) Lealtad de la conducta
En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del
producto, el crecimiento, la maduración y el declive. No todos los tipos de productos sigue la
evolución del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teoría original. En cualquier
caso, es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones.
2.5.1.1 Lanzamiento
En la etapa inicial del ciclo de vida del producto, puede ser desconocido para los
consumidores tanto sus características, como su forma de uso, como sus utilidades.
Para el marketing, puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores
o primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos
grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a
la adopción de ciertas tecnologías.
Por ejemplo, en el sector del automóvil, se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores
hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos.
2.5.1.2 Crecimiento
En las siguientes etapas, las ventas crecen rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae
nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas
empresas que entran en el sector con recursos abundantes.
2.5.1.3 Madurez
En la etapa de madurez, las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una parte
importante de las ventas son de reposición, es decir, una vez que casi todos los hogares
tienen televisión, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por
otro nuevo o mejor.
En los sectores maduros, puede producirse una concentración de las empresas. De las
muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya solo queden unas
pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales solo quedan unos
pocos importantes.
2.5.1.4 Declive
En el periodo de declive, se produce una disminución drástica de las ventas. Muchas veces,
en el declive, se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las
mismas funciones mejor o a menor costo. Por ejemplo, todo el sector de máquinas de escribir
prácticamente ha desaparecido por el éxito de los ordenadores personales.
Cada ciclo del producto debe tener una o varias estrategias determinadas, puesto que el
mercado reacciona de distintas maneras ante los productos.
A continuación, revisaremos las diferentes estrategias que se pueden utilizar durante las
etapas del ciclo de vida del producto.
2.5.2.1 Lanzamiento
En esta etapa, las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las
ventas son bajas, y los costos de distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho
dinero para atraer distribuidores.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o
bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de
producto). Si consideramos solo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro
estrategias:
i) Descremado rápido
El producto nuevo se lanza con un precio alto y un elevado nivel de promoción. Esta
estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene
conocimiento del producto.
El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Esta estrategia tiene sentido
cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y
podría haber cierta competencia.
2.5.2.2 Crecimiento
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido
del mercado el mayor tiempo posible:
vi) Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio
Las empresas, que están en la etapa de crecimiento, deben decidir entre lograr una alta
participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo
2.5.2.3 Madurez
El problema que enfrenta una empresa, en un mercado maduro, es si debe o no luchar por
convertirse en una de las "tres grandes", y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o
bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo
de alto margen.
i) Modificación de mercados
La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:
Constante búsqueda de nuevos usuarios
Ingresar en nuevos segmentos del mercado
Quitar clientes a sus competidores
no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus
utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras.
2.5.2.4 Declive
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La
decadencia podría ser lenta, como en el caso de la avena; o rápida, como en el caso del
Laser Disc.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los
gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas han desarrollado una política bien meditada para manejar sus
productos en decadencia.
ii) Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que
rodean a la industria.
v) Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa
posible.
Este enfoque considera el ingreso como la variable más importante a la hora de la toma de
decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una
empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos que
estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la
gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia. Una
vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el
siguiente paso es la construcción de dicha matriz.
Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento
con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la
necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto,
aumentarlas.
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre
de estrellas. Estos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes
beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su
crecimiento y mantener su cuota de mercado.
Los situados en la fase de crecimiento son los que presentan mejores posibilidades, tanto
para invertir como para obtener beneficios. En estos productos, es básico mantener y
consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar
márgenes así establecer barreras de entrada a la competencia.
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el
nombre de vacas lecheras. Estos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes
inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y
desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez con alta cuota de mercado y
tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costos
menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos.
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de
perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su
rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez.
La matriz de Igor Ansoff sugiere estrategias determinadas para productos actuales y nuevos.
Si se está en este cuadrante, se debe vender más de los mismos productos o servicios en los
mercados actuales. Estas estrategias intentan normalmente cambiar clientes fortuitos en
clientes regulares, y a los clientes regulares en clientes de volumen.
Los sistemas típicos son descuentos por volumen, tarjetas de acumulación de puntos de
descuento y Gestión de la relación con el cliente. La estrategia es a menudo lograr economías
a escala con una fabricación más eficiente, una distribución más eficiente, mayor poder de
compra y compartir márgenes.
Si la empresa se encuentra en esta etapa, debe vender más de los mismos productos o
servicios en nuevos mercados. Estas estrategias a menudo intentan capturar clientes de los
competidores o introducir productos existentes en mercados extranjeros o introducir nuevas
marcas en un mercado.
Los nuevos mercados pueden ser geográficos o funcionales, por ejemplo, cuando vendemos
el mismo producto para otro propósito. Pueden ser necesarias modificaciones pequeñas.
Tenga cuidado las diferencias culturales.
En esta etapa, se debe vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Estas
estrategias intentan a menudo vender otros productos a los clientes (regulares).
2.6.2.4 Diversificación
Consiste en vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos. Estas estrategias son
el tipo de estrategia más riesgoso. A menudo, hay un foco de credibilidad en la comunicación
para explicar por qué la compañía incorpora nuevos productos en nuevos mercados.
i) Diversificación horizontal
Esto ocurre cuando la compañía adquiere o desarrolla productos nuevos que podrían
interesar a su grupo actual de clientes.
La compañía se integra con el giro de negocio de sus proveedores o con el negocio de sus
clientes.
Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial, existen tres grupos
principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha en casa, los que
consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos de mayonesa.
A diferencia de otros países, en el Perú, la mayonesa hecha en casa tiene un amplio consumo
en la población. Se encuentra aproximadamente en las dos terceras partes de los hogares y
es la población del nivel socioeconómico bajo superior la que tiende a consumir, en forma
exclusiva, sólo este tipo de mayonesa. Por su parte, la mayonesa envasada está presente en
3 de cada 5 hogares, y es la población de los niveles socioeconómicos alto y medio alto la que
tiende a consumirla principalmente (cuenta con una mayor presencia relativa en este
segmento)4.
Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la
mayonesa casera señalan que lo hacen por los siguientes motivos:
Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por las siguientes
razones:
1
Caso elaborado por María Matilde Schwalb, Patricia Araujo y David Mayorga. Universidad del
Pacífico, Lima, Perú.
AlaCena recibió los premios Effie Oro en la categoría Lanzamientos y el Gran Effie Perú 2000. El
anunciante es Alicorp, S.A. y la agencia, Leo Burnett del Perú, S.A.
2
El Perú tiene una población de 25.7 millones de habitantes y está ubicado en América del Sur. Su
capital es Lima, la cual tiene 7.5 millones de habitantes.
3
CCR-IRI (Information Resources Inc.). “La mayonesa, una de las salsas de la vida”, Reporte, Año 1,
No. 5, diciembre 1998, p. 1.
4
CCR-IRI (Information Resources Inc.). “La mayonesa, una de las salsas de la vida”, Reporte, Año 1,
No. 5, diciembre 1998, p. 1.
Por su parte, los que consumen la mayonesa envasada lo hacen por los siguientes motivos:
Resulta más práctica.
Es más fácil usarla.
Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor preparación.
Tiene más tiempo de duración; se puede guardar varios días sin que se malogre.
Por otro lado, los que dicen no consumirla (la envasada) sostienen que no lo hacen por lo
siguiente:
La mayonesa envasada contiene químicos que permiten que sea más duradera (por
ejemplo, preservantes).
Su sabor no es igual al que se prepara en casa.
Resulta más cara.
Los estudios, también, señalan que en el interior del hogar, los consumidores de mayonesa
más importantes son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos de los hijos varones y, a
mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar de consumirla para evitar engordar
o por el cuidado de la piel.
El consumo de mayonesa casera asciende en promedio a 1.4 veces por semana; mientras
que el de mayonesa envasada, a 2.2 veces por semana5. Esto a pesar de que la mayonesa
tiene una alta penetración en los hogares.
El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos del mercado,
principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que en los niveles
socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados y autoservicios (ver cuadro
1).
El mercado de mayonesa envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 mil toneladas
métricas, es decir, unos 5 millones de dólares, cantidad que aún podía incrementarse6. Por
aquel entonces, las amas de casa tenían como marcas preferidas de mayonesa a Hellmann’s
y Maggi7. Mientras Hellmann´s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”,
Maggi presenta el lema: “La pasión del sabor”.
5
CCR-IRI (Information Resources Inc.). “La mayonesa, una de las salsas de la vida”, Reporte, Año 1,
No. 5, diciembre 1998, p. 1.
6
Editorial Síntesis, “Mercado de mayonesa tiene potencial de crecimiento en el país”, Síntesis, Lima, 8
de mayo del 2000, p. 13.
7
Apoyo, Opinión y Mercado, Informe Gerencial de Marketing. Liderazgo en Productos Alimenticios,
junio de 2001, p.31.
Alicorp tiene sus orígenes en 1956 cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton &
Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero8. Luego de una serie de negociaciones y
adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación Alicorp S.A. el 14 de
febrero de 1997.
Alicorp es una de las principales empresas del país. Al año 1999, ocupaba el puesto 8 en el
ranking empresarial, con ingresos de 414 millones de dólares9. Se trata de una empresa que
se dedica a la fabricación y distribución de aceites y grasas comestibles, fideos, harinas,
galletas, jabón para lavar y alimentos balanceados para consumo animal. Además, se
encarga de la distribución de arroz y de otros productos que son fabricados por terceros.
Para Alicorp S.A., la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad para
introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Esta oportunidad se vio
reflejada en una serie de factores, como los siguientes:
Sin embargo, Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría por
reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de
BestFoods/Lever -que mantenía el 58% de participación del mercado- y Maggi de Nestlé -que
mantenía el 29% de participación- (ver figura 2). La existencia de estas dos marcas implicaba
la necesidad de diseñar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y
relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del mercado.
8
El grupo Romero es uno de los grupos económicos más importantes del país, que realiza actividades
en diversos sectores, como: bancario, textil, comercio y alimentos.
9
Perú, Top Publications S.A.C, Perú: The Top 10,000 companies, 2001, p. 162-163.
10
Staff Service, en: Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y
Publicidad. Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas (documento), Lima, septiembre del 2000, p. 55.
11
Consumidores y Mercados, en: Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de
Marketing y Publicidad. Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas (documento), Lima, septiembre del
2000, p. 55.
El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000 siguiendo
un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos, y marcas de mayor valor
agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas transnacionales,
dentro de un mercado globalizado.
De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color amarillo y la auténtica
consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa del producto que Alicorp
ofrecía al mercado. El plan de marketing que consideraba las campañas de comunicación y
promoción, y el empaque mismo del producto, estarían orientados a enfocar esta promesa.
El desarrollo local del producto, contando con la asesoría técnica de la empresa japonesa
Q.P. Corporation.
El uso de una serie de estudios de índole cuantitativa y cualitativa, que permitieran definir
el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios en profundidad, ciegas pareadas e
Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se basó en el esquema Blietzkrieg
-guerra relámpago-, que se realizó en un periodo de cuatro semanas.
En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributo diferencial
sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además, debía contar con
una evaluación general igual o superior a sus principales competidores y ningún atributo
crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello, se utilizaría como medición una prueba
cuantitativa ciega no pareada entre consumidores.
Por su parte, el empaque debía integrar distintivos elementos gráficos que comunicaran el
concepto de AlaCena. Algunos ejemplos son: el bodegón con acuarela con ingredientes
de una auténtica mayonesa casera, los tonos pastel naturales con el degradado verde que
hace referencia al limón, y el texto con el término “la receta”. Las presentaciones de
AlaCena preferidas por el consumidor peruano tendían a ser: el frasco tradicional de vidrio
de 350 cc, los sachets de 10cc y los doypacks de 100 cc, 500 cc y 1000 cc (trilaminados
con aluminio y practitapas laterales).
En cuanto a promoción, la estrategia que se iba a aplicar debía ser clara y enfocada a
generar rápidamente la prueba del producto del público, combinándola con una publicidad
de clase mundial.
La audiencia objetivo estaba constituida por un público primario y otro secundario. El público
objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C, ya que ellas
eran quienes decidían la compra de los productos que los miembros del hogar iban a
consumir. El público objetivo secundario estaba conformado por los adolescentes y jóvenes
cuyas edades fluctuaban entre los 10 y 25 años y pertenecían a los mismos niveles
socioeconómicos. Este segundo grupo estaba conformado por los denominados heavy-users,
que influyen en la decisión de la marca a comprar.
La estrategia publicitaria se orientó a tratar de transmitir que la mayonesa AlaCena era la más
rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la auténtica receta casera, que tenía el
toque justo de limón característico de las mejores mayonesas elaboradas en casa.
El producto había logrado un nivel de penetración (prueba) de 55% entre los hogares
consumidores de mayonesa de los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima, superior al
objetivo de 50% fijado por la empresa. Además, en junio de 2001, la marca preferida de
mayonesa para las amas de casa fue AlaCena con un 51% (ver cuadro 3).
Preguntas
Analice los principales factores que han determinado el éxito de la mayonesa Alacena en el
mercado peruano.
¿Considera usted que esta marca tendría éxito en los mercados europeos o de Estados
Unidos? ¿Por qué?
¿Es conveniente para las marcas extranjeras que modifiquen el sabor y presentación de la
mayonesa, según la preferencia de cada mercado en el que se encuentran? ¿Cuáles son
las ventajas y desventajas de esta acción?
Analice las ventajas y desventajas de la orientación local vs. global de las estrategias de
los productos de las empresas.
13
Monto de acuerdo a tarifas impresas.
14
Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad. Premios
Effie Perú 2000. Casos Finalistas (Documento). Lima, setiembre 2000, p. 59.
15
Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad. Premios
Effie Perú 2000. Casos Finalistas (Documento). Lima, setiembre 2000, p. 58.
Cuadro 1
Nota:
1/ Otros lugares como ambulantes, mayoristas y panaderías.
2/ Base: total de amas de casa entrevistadas de hogares que consumen fideos.
Fuente: Apoyo, Opinión y Mercado, Informe Gerencial de Marketing. Liderazgo en Productos Alimenticios, junio de
2001, p. 31.
Cuadro 2
Fuente: Apoyo, Opinión y Mercado, Informe Gerencial de Marketing. Liderazgo en Productos Alimenticios, junio de
2001, pp. 12 y 14.
Cuadro 3
Base: Total de amas de casa entrevistadas de hogares que consumen mayonesa (76).
Fuente: Apoyo, Opinión y Mercado, Informe Gerencial de Marketing. Liderazgo en Productos Alimenticios, junio de
2001, p. 31.
Figura 1
Principalmente
casera
41%
Fuente: Estudio Base de Mayonesa, Consumidores & Mercados, en: Conep, “Mayonesa Alacena”, Quinto
Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad. Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas
(documento), Lima, septiembre del 2000, p. 55.
Figura 2
Participación en el mercado de
mayonesa envasada (1999)
Otros
13%
Hellman's
Maggi
Otros
Maggi Hellman's
29% 58%
Nota: Ciudades medidas: Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Norte, Sur chico, Arequipa,
Tacna, Huancayo, Cuzco, Puno, Iquitos y Juliaca.
Fuente: SAMIMP, en: Conep, “Mayonesa Alacena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad.
Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas (documento), Lima, septiembre del 2000, p. 55.
Autoevaluación
Tema 2.2
1. ¿Cuál es la definición de mercado?
2. ¿Qué es el estudio del mercado?
3. ¿Cuáles son las variables del perfil del mercado?
4. ¿Cuál es el proceso de segmentación de mercado?
Tema 2.3
1. ¿Qué es la extensión y amplitud de la línea de productos?
2. ¿Cuáles son las maneras de incrementar la mezcla de productos?
3. ¿Cuáles son los componentes de la mezcla?
Tema 2.4
1. ¿Qué es el valor de una marca desde el punto de vista del consumidor?
2. ¿Cómo se construye la imagen de marca?
3. ¿En qué consiste el modelo de red de memoria asociativa?
Tema 2.6
1. ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?
2. ¿Qué estrategias se pueden utilizar en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto?
3. ¿Cuál es la clasificación de productos que sugiere la matriz BCG?
4. ¿En qué momento es necesario desinvertir durante el ciclo de vida del producto?
Para recordar
Tema 2.2
1. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero.
2. Las empresas deben determinar qué tipo de mercado están buscando o en qué tipo de
mercado se encuentran para lanzar sus productos.
3. Cuando se trata de productos de exportación, los gobiernos suelen tener estudios de
mercados desarrollados, cuando el producto es para venta interna normalmente es la
empresa la que debe realizar el estudio.
4. La selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes
grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos, y mezclas de marketing para
los mercados meta.
Tema 2.3
1. Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y
que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos.
2. La mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un
vendedor específico ofrece.
3. Producto líder es aquel que brinda las mayores ganancias a la empresa.
4. Producto táctico es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a
la competencia.
Tema 2.4
1. El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una
marca.
2. La empresa debe fomentar los beneficios emocionales que despierta su marca para
generar mayor fidelidad.
3. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la
memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en
diferentes condiciones.
4. La imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y
que se reflejan en las asociaciones con la marca que estos conservan en su memoria.
Tema 2.6
1. Cada ciclo del producto debe tener una o varias estrategias determinadas, puesto que el
mercado reacciona de distintas maneras ante los productos.
2. Según la Matriz BCG, es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa,
para ello los productos que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los
deficitarios.
3. La matriz de crecimiento sugiere invertir para tener un crecimiento agresivo.
4. En la etapa de desarrollo de mercado, es recomendable vender más de los mismos
productos o servicios en nuevos mercados.
Bibliografía
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Alimenticios, junio de 2001.
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“Reportaje latinoamericano”. En: página web
www.stagnito.com/ia/esp/articles/0008/converstory.html, publicado en agosto del 2000.
UNIDAD
MEDICIÓN DEL
DESEMPEÑO DEL
3
PRODUCTO Y DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al término de la unidad, el alumno conoce las pruebas de evaluación de productos según el
mercado.
TEMARIO
Tema 3.1: Desempeño del Producto I
3.1.1 Brand Tracking
3.1.2 Penetración y cobertura
Tema 3.2: Desempeño del Producto II
3.2.1 Participación del mercado
3.2.2 Estructura de mercado
3.2.3 Crecimiento
Tema 3.3: Desarrollo de Nuevos Productos
3.3.1 Creatividad y métodos de generación de ideas
3.3.2 Proceso de diseño de un producto nuevo
3.3.3 Factores claves en el diseño de nuevos productos
3.3.4 Proceso de introducción de nuevos productos
3.3.5 Productos para mercados internacionales
Tema 3.4: Pruebas y Test
3.4.1 Evaluación de conceptos
3.4.2 Probabilidad de éxito del concepto
3.4.3 Mercado, competencia y proveedores
3.4.4 Estudio y cuantificación de la demanda
3.4.5 Pronóstico de ventas
3.4.6 Pruebas y test a los consumidores
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos aprenden a calcular las variables que evalúan el desempeño de los
productos.
El Brand Tracking es un modelo que nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción
de la marca en el mercado su recordación (top of mind y total de recordación espontánea), su
recordación publicitaria y su relación con su consumo en un período de tiempo, brindando
información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.
El top of mind es la marca que está primera en la mente del consumidor, la que brota de
manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y también la
marca que probablemente se consuma más, excepto en los segmentos de mercado en los
cuales las decisiones se toman por el precio y no por los valores agregados que entrega la
marca.
El término “penetración del mercado” se refiere a una estrategia por la cual una firma expande
sus esfuerzos de marketing para incrementar las ventas de los productos existentes en sus
mercados actuales.
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que
corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización. La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores,
elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las
actividades publicitarias. La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:
La empresa busca el mayor número de puntos de venta y cifra de ventas elevada, en esta
estrategia se debe cuidar los costos de distribución, puesto que suelen ser elevados.
Asimismo, por ser productos masivos, tienen muchos competidores y sustitutos por lo cual su
presencia en el punto de venta es vital, debido a que no tienen altos índices de fidelidad de
parte de los consumidores.
Por la naturaleza del producto, suelen tener un servicio post venta de costo elevado, asimismo
se debe mantener un control exhaustivo a los distribuidores.
Cuando los productos solo están presentes en determinados establecimientos que reúnan
ciertas características, y su presencia esté muy restringida.
Son productos que por su naturaleza, solo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes,
productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los cuales, generalmente, existen pocos
consumidores dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente
lo que quieren y no realizan comparaciones.
Por ejemplo, si el total del mercado, en el mundo, de los reproductores digitales es de U$ 100
mil millones de dólares en el año “X” y el producto iPod vende U$ 70 mil millones de dólares
en el mismo periodo, diremos que la participación de mercado de iPod es del 70%.
Sin embargo, la participación de mercado es una medida que va más allá del volumen de
ventas, ya que, en muchos casos, estas pueden aumentar y la participación en el mercado
puede estar disminuyendo, es decir, si mis ventas aumentan en 10% pero el mercado
aumentó en 50%, mi participación ha disminuido.
Existen muchas empresas que tienen una gran participación y una escasa rentabilidad,
además muchas empresas que tienen una escasa participación y una elevada rentabilidad.
El costo que significa comprar una participación mayor en el mercado puede ser muy superior
a sus frutos. La participación mayor tiende a producir más utilidades solo cuando los costos
por unidad bajan al incrementar la participación en el mercado o cuando la empresa ofrece un
producto de calidad superior y cobra un precio extra que cubre con creces el costo por ofrecer
la mayor calidad.
Mercado cautivo (MC): Son aquellos clientes que son fieles a una marca.
Mercado Relativo (MR): Está compuesto por los clientes que les da igual cualquier marca.
Mercado competencia (MComp): Está compuesto por los clientes que consumen el
producto, pero no compran nuestra marca.
Mercado negativo (MN): Son aquellos que no consumen un producto determinado.
Mercado Potencial (MP): Conjunto de compradores que consumen un producto
determinado y son los compradores reales.
Mercado Total (MT):
MP = MC + MR + Mcomp, donde:
MT = MP + MN
3.2.3 Crecimiento
Existen dos situaciones en las que aumenta el tamaño del mercado, cuando tenemos un
producto de uso común o conocido, por ejemplo los televisores, el mercado aumenta por el
crecimiento de la población como también por el aumento del poder adquisitivo de los posibles
compradores.
Las empresas deben monitorear el crecimiento del mercado para conocer su verdadera
participación, como se manifestó anteriormente, la participación puede aumentar pero si el
mercado crece más que dicho aumento, entonces la participación ha disminuido.
El mundo cambia de forma acelerada. Los cambios en la economía, los sectores de negocios,
la tecnología, los estilos de vida, son cada vez más rápidos y más numerosos.
Para responder a los retos que le imponen los nuevos tiempos, las empresas disponen,
básicamente, de dos vías: la vía rutinaria, es decir, hacer siempre lo mismo o, quizá,
simplemente, más de lo mismo; o la vía creativa, enfrentar las nuevas situaciones con nuevas
respuestas que respondan mejor a las nuevas condiciones.
El problema es que cuando la empresa reacciona de forma rutinaria (hacer las cosas como las
ha venido haciendo durante años), en realidad no está respondiendo a las situaciones
actuales, si no que pretende resolver los problemas actuales con las respuestas que aprendió
en el pasado.
Las ideas se pueden generar a partir del mercado o de la tecnología. Las ideas del mercado
se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un
nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo
de pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La identificación de las necesidades
del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para
satisfacer estas necesidades.
Por otro lado, las ideas, también, pueden surgir de la tecnología disponible o nueva. Cuando
DUPONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos.
Ejemplos de otras tecnologías que han dado origen a nuevos productos son los plásticos,
semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotación de la
tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.
Existen diversas técnicas o métodos para generar ideas, a continuación resumiremos las más
conocidas en el mundo de los negocios:
i) Relación de atributos
Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y después
de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.
v) Tormenta de ideas
El problema debe ser específico, el grupo común para esta técnica, consiste de seis a diez
personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las cuales
comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas.
Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo de eficacia:
Esta etapa se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto.
Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para
someterlos a pruebas adicionales y análisis.
Se considera que se puede diseñar un radio con un desempeño superior a un precio medio si
se incorporan los nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este
radio se dará una considerable importancia los esfuerzos de marketing. Esta es toda la
información disponible cuando termina la fase de selección del producto.
Como parte del diseño preliminar es probable que se construya un laboratorio para probar la
integración y desempeño de los circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de
diseño preliminar.
Luego de esto, la empresa debe crear el prototipo del producto. Primero, se pueden fabricar a
mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria
automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.
Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se debe pasar a las pruebas.
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera
de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una
prueba de mercado para el nuevo producto.
Finalmente, luego del éxito de las pruebas, se pasa al diseño definitivo, se desarrollan dibujos
y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos, se
pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto
puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del producto final. La
atención se enfoca entonces en la terminación de las especificaciones de diseño para que se
pueda proceder con la producción.
El diseño de los productos es fundamental para el éxito en los mercados. Por ejemplo, los
fabricantes de automóvil lanzan nuevos modelos, de cuya aceptación por parte de los
consumidores dependen sus ventas.
Sin embargo, el diseño, también, es importante para la seguridad de los clientes. Las mismas
compañías automovilísticas han tenido que pagar demandas millonarias por accidentes
mortales ocasionados por diseños inadecuados.
El cómo se usa el producto y las futuras averías dependen del diseño del producto. Un diseño
inadecuado generará fallos en el funcionamiento del producto.
Este sistema hace que se tarde mucho tiempo desde que se decide diseñar un nuevo coche
hasta que se comienza la fabricación. Además, mediante este sistema, es más difícil que los
componentes de los proveedores se acoplen bien al producto en su conjunto.
La industria del automóvil descubrió que estaba tardando más de cuatro años en diseñar
algunos modelos, a un alto costo y con numerosos defectos. Algunos gerentes manifestaban
que era preciso cambiar y que no podían tardar más en diseñar un producto que en ganar la
segunda guerra mundial.
Por tanto, se imponen nuevos procedimientos en el diseño de los productos. Los nuevos
procedimientos emplean equipos multidisciplinares. Es decir, equipos en los que desde el
principio participan ingenieros de diseño, ingenieros de fabricación, personal de los
proveedores y especialistas en marketing.
De esta forma, desde el principio el diseño del producto tiene en cuenta la mejor forma de
fabricarlo, las piezas de los proveedores y al consumidor. El diseño es en paralelo. Es decir,
se diseñan varias partes del producto a la vez. Esto es posible por una buena coordinación,
una constante comunicación y que cada parte del equipo sabe lo que está diseñando la otra
porque comparten bases de datos y sistemas informáticos.
Esta estrategia es muy típica en la industria de la moda. Se comienza lanzando una colección
de ropa al máximo precio. Vendemos unos pocos vestidos a unas afortunadas por muchos
miles de dólares cada uno. No obstante, este mercado es pequeño así que sacamos una
versión de trajes de lujo pero a menor precio. Posteriormente, lanzamos las colecciones de
Preta-Porter a menor precio.
Muchas empresas de moda disponen de varias marcas para vender modelos de ropa
parecidos a muy diferentes precios. De esta forma, pueden llegar a diferentes grupos
poblacionales con diferente capacidad de compra.
Esta estrategia busca una agresiva participación del mercado desde el inicio de operaciones
de los nuevos productos, en el Perú a inicios del año 2001 la empresa TIM Perú (hoy CLARO)
puso en marcha esta estrategia, invirtiendo 4.2 millones de dólares en publicidad durante el
primer año.
Si la revisión de las operaciones después de haber entrado indica que esto no fue lo
adecuado, la compañía puede decidir retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un
tiempo adecuado para analizar en etapas el desempeño del producto en un mercado distinto
al de origen.
Podemos explicar esto por medio de un ejemplo: "Investigación de mercados para empresas
que desean hacer negocios en China": Ahí, los tipos de proyectos primarios de investigación
se manejan de manera similar a los que comúnmente se llevan a cabo en Estados unidos. Sin
embargo, los métodos de investigación tienen que adaptarse a la sociedad china, una
sociedad que hasta poco abrió sus puertas a la gente del exterior.
Mientras existe una gran falta de datos secundarios acerca de China, en las Naciones Unidas
se ponen a la disposición datos sobre población, la producción nacional bruta y otros datos
secundarios sobre muchos mercados extranjeros.
Después de usar los datos secundarios, la empresa debe considerar los costos, riesgos y
beneficios esperados. En la mayor parte de los países no desarrollados, la recolección de
datos es muy costosa y riesgosa debido a la insuficiencia de agencias de investigación y la
probabilidad de que muchas técnicas comunes de investigación no sean adecuadas.
Las técnicas de investigación de mercado utilizadas en Estados Unidos pueden ser fácilmente
adaptadas para su uso en otras naciones desarrolladas. Las compañías multinacionales
pueden conducir la investigación para sí mismas o utilizar los servicios de alguna empresa de
investigación. Luego de decidir el ingreso en mercados internacionales, se debe decidir la
forma de ingresar a ellos.
La regulación del producto significa vender el mismo producto en todos los países. Esta es la
estrategia menos costosa, porque no es necesario hacer una investigación especial del
mercado o modificar el producto. Es posible economizar al producir y vender el producto. Para
que una estrategia global del producto resulte provechosa, depende de la adaptación del
producto a sus diferentes mercados meta.
La adaptación del producto significa modificar este para satisfacer los gustos locales y las
condiciones de uso. Esta es una estrategia de localización. A pesar de que la adaptación del
producto implica más costos que la regulación, puede traer también consigo mayores
beneficios.
Esta estrategia se utiliza a menudo cuando la función del producto es la misma en diferentes
países pero las condiciones de uso son diferentes. Por ejemplo, Nestlé modificó su producto
básico vendiendo café instantáneo cargado para los italianos.
Como algunos europeos lavan su ropa en agua muy caliente, los fabricantes de aparatos
domésticos deben construir lavadoras con calentadores integrados.
Las diferencias en gustos en cuanto a las formas del empaque, color y tamaño también son
importantes. Las decisiones de etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de preparación
intelectual y costumbres locales. Las decisiones de marca pueden tener riesgos, como los
exportadores chinos lo descubrieron cuando trataron sin éxito de exportar al oeste lápiz labial
"colmillos", baterías "elefante blanco" y ropa interior masculina "pensamiento".
En 1975, Subaru of América Inc., que importa y vende una línea de autos producidos en
Japón por Fuji Heavy Industries Ltd., introdujo su primera vagoneta con tracción en las cuatro
ruedas que fue principalmente desarrollada y dirigida a los conductores en áreas rurales y
climas fríos.
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto. Es
importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de
consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple, simbólica o física.
En esta etapa, es suficiente una descripción verbal o gráfica, aunque mientras más concreto y
físico sea el estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A los
consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto.
Para confirmar que se está en el camino correcto o no, y así evitar costos económicos y
competitivos, es conveniente realizar un test del concepto.
En un test de concepto, lo que se quiere investigar es la intención de compra, las razones que
generan interés y las que no, además de las que deben mejorarse, la frecuencia de uso,
consumo y compra, el grado de diferenciación y si el precio afecta la aceptación del concepto,
y el valor sometido a consideración y reconocimiento.
¿Cree realmente en esos beneficios Los consumidores poseen dudas sobre la verdadera
y ventajas? contribución real. Asegúrese que no suceda.
¿Prefiere este producto frente a los Lo importante es que el consumidor esté dispuesto a
competidores? comprarlo.
Las respuestas de los encuestados dirán si el concepto tiene un amplio atractivo y por ende
medirá su probabilidad de éxito, por ejemplo un fabricante de productos de primera necesidad
rechaza cualquier concepto de nuevo producto si la pregunta ¿Prefiere este producto frente a
los competidores? Obtienen menos de un 40% de respuestas favorables.
Tres factores claves dentro del análisis de un nuevo concepto de producto son el mercado, la
competencia y los proveedores, como parte del análisis externo de la probabilidad de éxito de
un producto.
Por la competencia, se deben considerar los aspectos señalados por Porter en su análisis de
las cinco fuerzas competitivas, tales como rivalidad entre los competidores existentes, ingreso
de nuevos competidores y productos sustitutos.
1) Medir la demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la demanda actual (que es la real), y
medir la demanda potencial (la que está formada por todos los consumidores que tienen algún
interés, y que es posible llegar a ellos.
2) Explicación de la Demanda
Explicar la Demanda es intentar encontrar las variables que influyen sobre ella e ir analizando
cómo influyen en su comportamiento. Por ejemplo, un viaje a Cuzco:
Conviene acotar el concepto de demanda estableciendo límites de distinta clase para saber,
en todo momento, qué se quiere indicar cuando se menciona dicho término. Así, la demanda
puede hacer referencia a:
2) Dimensión del producto. A una clase de producto o a una marca de una empresa. En
ambos casos, pueden considerarse, además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas
situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares.
3) Dimensión del lugar. A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión (local,
regional, nacional o internacional)
Una vez definidos los aspectos que ingresarán en el estudio de la demanda, se debe proceder
a realizar el pronóstico de ventas.
Pronosticar las ventas es intentar saber la demanda que tendremos. Hace falta saber el
comportamiento de la demanda actual y el pasado de la demanda, con tal de ver el
comportamiento de esta. También, hace falta conocer las variables que las afectan. A partir de
aquí, podemos hacer la previsión de la demanda.
Ejemplo: Prever la demanda de compra de un determinado auto: esto sería reunir en grupos
de 7-8 como mínimo y 10-11 jefes de ventas de concesionarios, como máximo. Estos jefes de
ventas tienen que representar a todas los distribuidores. Este método consiste en exponer o
plantear abiertamente la previsión de demandas del auto.
Esta discusión queda grabada y se transcribe, se dicen los pros y los contras, se debate y se
discute abiertamente.
Método Delphi
El método Delphi supone una mejora a nivel de formalización y sistematización, también tiene
puntos débiles, porque es difícil escoger a las personas adecuadas, para sacar unas
estimaciones de la demanda bastante acertadas.
Es parecido al anterior. Por ejemplo, se parte de un grupo de personas expertas del sector del
automóvil (no hace falta que sean los jefes de venta del concesionario). Aquí, las opiniones no
se discuten abiertamente para evitar enfrentamientos o influencias psicológicas.
Se realizan encuestas y focus groups para tener conclusiones en dichos niveles, luego de eso
se calcula la participación que se desea tener y, de tener una respuesta favorable en las
pruebas, se estima la demanda del producto.
Métodos simples y medias móviles. El método más simple o “ingenuo” consiste en tomar
como previsión la observación más reciente. El método de las medias móviles consiste en
tomar como previsión la suma de las N observaciones anteriores y dividir el resultado por
N.
Alisado exponencial. Es muy similar al de medias móviles. Se diferencia en que los pesos
dados a las observaciones anteriores no son constantes y disminuyen de forma
exponencial.
Descomposición de series. Consiste en extraer los principales componentes de una serie y
establecer una relación funcional entre ellos.
Método Box-Jenkins. Es el método de análisis y previsión de series temporales más
sofisticado y complejo. Box-Jenkins propone tres clases de modelos para describir el
comportamiento de las series temporales.
o Modelo autoregresivo
o Modelo de medias móviles
o Modelo mixto autoregresivo y de medias móviles
El enfoque de series temporales no tiene en cuenta otra variable más que el tiempo, es decir,
no tiene consideración de que puedan cambiar los gustos o preferencias del consumidor, por
tanto cambiar la tendencia de la demanda.
Con él, se pretende identificar las variables que causan la demanda y determinan en qué
medida influyen sobre ella, es decir, explica la demanda como una variable dependiente de un
número de variables independientes.
Con el enfoque causal, se supone que, una vez identificadas las variables explicativas de la
demanda y la relación funcional existente entre ambas, se podrá predecir el comportamiento
futuro de la demanda cuando se conozcan los valores de las variables explicativas.
Los cuatro enfoques explicados son complementarios, por ejemplo es conveniente completar
este último con el de investigación de mercados, para así explicar las variables que afectan al
consumo de un determinado bien.
Para satisfacer los objetivos citados, se realizan las pruebas o simulaciones. Las pruebas
principales son las siguientes:
Se realiza a través de prototipos como las versiones beta de los Windows, el Explorer o todos
aquellos productos de esa industria o de otras que antes de lanzamiento se dan a probar a
quienes van a ser sus clientes.
Dicha prueba genera información referida a posibles ajustes por fallas o defectos; potenciales
reclamos derivados del uso intenso, adecuado o inadecuado; desgaste de algún componente
del producto; planificación del mantenimiento preventivo y reactivo que corresponda, así
como, también la rotación en las distintas exhibiciones entre otros aspectos. No identificar las
causas de estos potenciales problemas indeseables puede resultar muy negativo económica y
competitivamente para la empresa.
Los objetivos principales de este método son validar las ventajas del producto, verificar el
grado de recompra y realizar en función de dicha aceptación una proyección, fundamentada
en el desempeño del producto o servicio.
El método consiste en precisar el orden de referencia frente a los productos o servicios con
los cuales compite mediante la calificación de los atributos clave.
Dichas pruebas pueden realizarse, comparando los productos con los de la competencia,
durante un tiempo determinado, conociendo y no conociendo las marcas de los productos
sujetos a comparación.
Es una comercialización real o lo más real posible del producto nuevo a escala reducida. Se
efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del
mercado, al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y
comercialización definitiva.
Tiene como principal ventaja que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado
el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de
marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados.
En segundo lugar, dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite
observar las primeras compras, pero no las de repetición. Por último, supone retrasar el
lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la
empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.
Las empresas, también, prueban sus nuevos productos en mercados simulados. La empresa
o agencia de investigación muestra a un panel de consumidores, anuncios y promociones de
una serie de productos entre los que se encuentra el producto sometido a estudio.
Les ofrece una cantidad de dinero y les invita a una tienda real o de prueba en la que pueden
conservar el dinero o adquirir artículos. Los investigadores anotan cuántos consumidores
adquieren el producto de la empresa y cuántos el de los competidores.
En cada estudio de mercado IRI, mantiene un panel de compradores que informa de todas
sus compras mostrando una tarjeta de identificación en la caja en los establecimientos
participantes. En estas pruebas, IRI controla factores como la distribución en las góndolas,
precio y promociones del producto sometido a estudio.
IRI, también, mide la audiencia televisiva en cada panel de hogares y envía anuncios
especiales a las televisiones de los miembros de cada panel. Asimismo, se prueban las
promociones por correo.
Consiste en tomar aquellos consumidores que han probado gratuitamente el producto y se les
ofrece el mismo a uno de la competencia a menor precio.
Estos test sirven para tener el feedback de los consumidores y poder hacer nuevas versiones
de los productos, así como para conocer el grado satisfacción del consumidor.
Un punto importante a medir, en estos test, es la durabilidad del producto, puesto que toda
prueba previa, no determinará de manera efectiva la duración real del producto.
Para poder hacer un post test eficaz, se debe tener en cuenta lo siguiente:
Determinación del método. Puede ser encuestas, focus group, llamadas telefónicas, entre
otros.
Diseño del cuestionario o preguntas a realizar que requiere un especial cuidado y
atención.
Codificación de la herramienta. Una vez elegida la herramienta se debe con el fin de evitar
posibles errores de diseño.
Muestreo. Se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestra representativa
de la población.
Trabajo de campo. En este punto, estamos en condiciones de comenzar a reunir a los
integrantes de la muestra seleccionada.
Tabulación de datos. Una vez finalizado el trabajo de campo, se tabulan estadísticamente
los datos obtenidos.
Análisis de resultados y elaboración del informe. Se analizan los datos tabulados y en
base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigación.
Autoevaluación
Tema 3.1
1. ¿Qué es el Brand Tracking?
2. ¿Cuándo son aplicables las estrategias de penetración de mercado?
3. ¿Cuáles son las estrategias de cobertura de mercado?
Tema 3.2
1. ¿Cómo se calcula la participación de mercado?
2. ¿Cuáles son los componentes de la estructura de mercado?
3. ¿Bajo qué situaciones puede incrementar el tamaño de mercado?
Tema 3.3
1. ¿Cuáles son las técnicas de generación de ideas?
2. ¿Qué aspectos se toman en cuenta para el diseño preliminar de un producto?
3. ¿Qué es la estrategia de descremado en la introducción de nuevos productos?
4. ¿Cuáles son las estrategias básicas para la introducción de productos en el mercado
internacional?
Tema 3.4
1. ¿Qué es la evaluación de conceptos de productos?
2. ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta al estudiar la competencia?
3. ¿Qué dimensiones se tienen en cuenta en el estudio de la demanda?
4. ¿Cuál es el concepto de prueba técnica?
5. ¿Cuál es el concepto de Test de mercados simulados?
6. ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para realizar un post test eficaz?
Para recordar
Tema 3.1
1. El top of mind es la marca que está primera en la mente del consumidor.
2. La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado.
3. La cobertura de una empresa es el número de consumidores a los que se pretende hacer
llegar el producto a través de los puntos o fuerza de ventas, para asegurar los objetivos de
penetración de mercado.
Tema 3.2
1. La empresa tendrá más utilidades cuando los costos por unidad bajan al incrementar la
participación en el mercado.
2. Las empresas deben monitorear el crecimiento del mercado para conocer su verdadera
participación.
Tema 3.3
1. En las Tormentas de ideas, no se permiten las críticas, para fomentar que las ideas fluyan.
2. Cuando se hacen cambios en el diseño preliminar, el producto debe someterse a pruebas
adicionales para asegurar el desempeño del producto final.
3. La estrategia de crecimiento intensivo busca una agresiva participación del mercado
desde el inicio de operaciones de los nuevos productos.
4. La adaptación del producto significa modificar este para satisfacer los gustos locales y las
condiciones de uso.
Tema 3.4
1. El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en términos
significativos al consumidor.
2. Los indicadores de probabilidad de éxito, dependerán del tipo de producto a desarrollar.
3. La demanda de un determinado producto es el volumen total, físico o monetario; que sería
adquirido por un grupo de compradores.
4. Pronosticar las ventas. Es intentar saber la demanda que tendremos.
5. La prueba de referencia tiene como objetivo validar las ventajas del producto.
6. El Test Alpha consiste en la realización de una prueba interna del producto.
7. El Test Beta consiste en realizar un estudio observando el uso que realiza el cliente sobre
el producto.
8. Uno de los aspectos más importantes de los post test es verificar la durabilidad del
producto.
UNIDAD
4
LANZAMIENTO, FIJACIÓN DE
PRECIOS Y RENTABILIDAD DE UN
PRODUCTO
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
TEMARIO
4.1.1.1 La marca
No existe receta milagrosa para encontrar un buen nombre, además las marcas son mucho
más que un simple nombre ligado a un producto y responden a ciertas características.
1) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre
disponible, es decir, que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el
registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma.
Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante
cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.
2) Corta. No es la característica más importante, pero es preferible una marca corta. Estas
suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se venden en los supermercados en
régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase.
3) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene
que pedir a un vendedor.
6) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a
nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras, nos referimos a
que su nombre por sí solo recuerde al consumidor atributos positivos del producto.
4.1.1.2 El envase
Con la extensión del sistema de autoservicio, se hace más importante el envase. Así como
otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por
ejemplo, ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico
por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano,
tradicional y exquisito.
Vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante
del supermercado.
Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige
que los productos reflejen claramente ciertos datos.
Conservación del producto
Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante
identificado.
Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
Para seleccionar el tipo de envase, tenemos que tomar en consideración toda una serie de
factores:
La fabricación o envasado.
Los costos del envase
La resistencia del envase
La conservación del producto
Los aspectos medio ambientales
La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al
envase
El diseño. La imagen que transmite el envase
4.1.1.3 La etiqueta
Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso, se trata de la
etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un
elemento diferenciador, básico.
Sin embargo, la etiqueta cumple, también, una importante función de información. En este
caso, se trata de la etiqueta informativa. La función informativa de la etiqueta consiste
fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, y las características y
forma de uso o consumo del producto.
Las leyes de la mayoría de países exigen que las etiquetas tengan la siguiente información:
La empresa tendrá que construir o alquilar una planta de fabricación y tendrá que invertir, en
el caso de nuevos bienes de consumo envasados, en publicidad, promoción de ventas y otros
esfuerzos de marketing durante el primer año.
Es por eso que la planificación del lanzamiento de nuevos productos responde a las
siguientes preguntas:
¿CUÁNDO?
Al lanzar un producto, la empresa debe decidir primero el calendario de introducción, teniendo
tres posibles decisiones:
¿Cuál es el mejor momento del año? (La temporada navideña siempre es un buen
momento)
¿Hay alguna influencia estacional?
¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas?
¿Conviene aprovechar algún evento?
¿DÓNDE?
A continuación, la empresa decide dónde desea lanzar el producto: en una única ubicación,
en una región, en todo el mercado nacional, o en el mercado internacional.
La locación del lanzamiento debe considerar el segmento al cual está dirigido y el tipo de
distribución que va a aplicar.
Pocas empresas cuentan con la confianza, el capital y la capacidad necesaria para lanzar
nuevos productos a un mercado de distribución nacional o internacional.
¿A QUIÉN?
Al lanzar el producto, va destinado al público objetivo con el fin de optimizar con seguridad el
lanzamiento del nuevo producto. No siempre un lanzamiento a todos los canales es el más
conveniente. Se debe considerar contar con los distribuidores más adecuados o relevantes
del mercado.
¿CÓMO?
Consiste en elaborar una estrategia de introducción de producto. Por ejemplo, introducir el
producto a un precio bajo y poco a poco ir subiendo el precio del nuevo producto o desde
primeras introducir el producto a un precio elevado.
Las siguientes cuestiones nos puedes ayudar a mejorar los resultados del lanzamiento:
Con respecto a este último punto, recordemos que, en el tema 9, podemos elegir entre dos
estrategias: Descremado o Penetración.
Locación / lugar
Temática
Base de datos
Ambientación:
Dinámica: Show y/o Personaje
Coctel
Sorteo para invitados
Recuerdos y/o merchandising
Publicity (relaciones públicas)
Actividades Post – evento
Video resumen
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los otros producen
costos. El precio, también, es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el
canal.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando
licita para conseguir contratos nuevos.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio -calidad. La siguiente figura muestra
nueve estrategias de precio -calidad.
PRECIO
3. De
ALTO 1. Superior 2. De valor alto
supervalor
CALIDAD
4. De sobre 6. De buen
MEDIO 5 De valor medio
cobro valor
8.De economía
BAJO 7. De imitación 9. De economía
falsa
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en
cuanto a costos y ventas:
Supongamos, ahora, que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas.
El sobreprecio del fabricante está dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado) = $16 /(1 –0.2) =$20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por
unidad. A su vez, los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores
quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentarán el precio de venta de la tostadora a
$40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no
venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo
de almacenamiento y manejo elevados, y artículos con demanda inelástica.
= $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean
exactos.
En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los
precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus
principales competidores. En las industrias de competencia pura u oligopolistas que venden
un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente
cobran el mismo precio.
Por ejemplo, las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de
dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia
aumente o disminuya.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos en que los costos son
difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solución.
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que
determina los precios usando solo los costos directamente atribuibles a una producción
específica.
Después de haber elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los
productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del
producto.
Hasta aquí, los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la
empresa y las metas de márgenes de ganancia.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado:
el descremado o la penetración.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa
promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto
margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.
Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del
nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las
ventas en lugar de un margen grande por unidad.
La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las
emociones de los compradores.
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por
sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la
especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante.
Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad
también puede ser percibida como siendo baja.
El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto
en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que, si se permite que
el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen de
calidad y prestigio que se proyecta y el precio.
Pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que
realmente es. Un precio con un número raro, como S/. 9,99, se prefiere a S/.10,
supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.
Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un precio de
$15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores
importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía
servir a varios segmentos del mercado.
Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las
líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y
entonces pueden concentrarse en otras características. Por ejemplo: el estilo, tamaño, color,
etc., así los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de
categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos, también complejidades de
tener un gran número de precios diferentes.
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden
convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de
bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto
pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango.
En algunos mercados, en el caso de ciertos productos de bajo costo, como dulces, raíces y
tubérculos y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia
resistencia a incluso aumentos modestos del precio.
Bajo tales circunstancias, una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el
precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento
de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate
se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la
barra podría haber sido reducido varias veces.
Autoevaluación
Tema 4.1
1. ¿Cuáles son las características deseables de las marcas?
2. ¿Cuáles son las funciones del envase?
4. ¿Cuándo debemos lanzar un nuevo producto?
5. ¿Cómo se debe lanzar un nuevo producto?
Tema 4.2
1. ¿En qué consisten las estrategias diagonales de precios?
2. ¿Cuántos métodos de fijación de precios podemos utilizar?
3. ¿Cuáles los métodos de fijación que están basados en la psicología?
Para recodar
Tema 4.1
1. El envasado puede ser más fácilmente automatizado con el empleo de ciertos envases
estandarizados.
2. La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el
fabricante o vendedor, y las características y forma de uso o consumo del producto.
3. Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden.
4. El lanzamiento posterior de un nuevo producto tiene la ventaja que el mercado ya está
educado para aceptar el nuevo producto.
Tema 4.2
1. La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
2. Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de
no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con
costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
3. En los casos en que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es
incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.
UNIDAD
5
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
DE PRODUCTOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
TEMARIO
Es importante escoger bien el canal de distribución. Con las nuevas tecnologías, las formas
de distribución han variado, se han incorporado nuevas formas de distribución, han variado las
exigencias de los consumidores y la segmentación del mercado.
Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto plazo la
empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales segmentos de
clientes se hayan cubiertos y cuando los producto están continuamente a disposición de los
compradores oportunamente.
La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les entrega
los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el representante -
ningún otro - puede vender el producto. Por ejemplo: relojes Rolex únicamente se venden en
joyería Murguía.
Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un territorio o zona
para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro. Es una opción intermedia
entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que permite una cobertura adecuada con un
buen control y con un costo bajo. Por ejemplo, KFC, Pizza Hut.
Se refiere a la definición de las funciones de los intermediarios, selección del tipo de canal, de
que intermediarios nos serviremos, determinación del número de intermediarios, localización
de los intermediarios, y que dimensión y características deben tener los puntos de venta.
A su vez, debemos identificar dos canales de distribución, según el uso del producto:
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de
consumo y emplean cuatro canales que son los siguientes:
Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso
industrial, ya que es más corto y el más directo; utiliza representantes de ventas de la
propia fábrica.
Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la
función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales
no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
Los canales para productos de consumo se dividen, a su vez, en cinco tipos que se
consideran los más usuales:
Productores -Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por
correo, el telemarketing y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor
final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través
de este sistema.
Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para
distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean
los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Las decisiones sobre distribución
deben ser tomadas sobre la base de los objetivos y estrategias de marketing general de la
empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por
tres criterios gerenciales:
Autoevaluación
1. ¿Cuál es el tipo de distribución más adecuado para productos de consumo masivo?
2. ¿Cuáles es la distribución sin tienda?
3. ¿Cuál es el canal de distribución más corta?
4. ¿Cuáles son los criterios gerenciales para elegir un canal de distribución?
Para recordar
1. La distribución relaciona a la producción con el consumo, y tiene como objetivo poner el
producto solicitado a disposición del mercado.
2. Distribución intensiva se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad
de puntos de venta posibles.
3. Los canales de distribución se refieren al tipo de canal, de que intermediarios nos
serviremos, determinación del número de intermediarios, localización de los intermediarios
y que dimensión y características deben tener los puntos de venta.
4. Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de marketing general de la empresa
UNIDAD
6
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y
EL SERVICIO POST VENTA ONLINE
Y OFFLINE DEL PRODUCTO
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al término de la unidad, el alumno comprende y aplica las estrategias promocionales para la venta
de un producto, así como diseña un plan de servicio post venta online y offline de acuerdo a las
necesidades, tanto de la empresa como del cliente.
TEMARIO
El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías, también, deben comunicarse con estos, y lo que dicen nunca debe dejarse al
azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de
publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen
una imagen corporativa.
También, entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero,
para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación.
6.1.1.1 Publicidad
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad: informar, persuadir o recordar.
3) Publicidad comparativa. Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en
el futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca mantener el
producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.
La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su
trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los
objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos
y programarlos.
Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación, y las ventas antes durante
y después de hacer la campaña de publicidad.
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos,
descuentos-cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la
propia compañía.
Son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores, como
muestras, cupones, devolución de efectivo, premios, recompensas, entre otros.
La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle
espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.
El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que
ofrecer rebajas, garantías de compra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para
lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos.
Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista de
cada caja que se compre en un periodo de tiempo determinado.
Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del producto, a los
revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño. También,
pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que llevan el nombre de la
empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.
La promoción para la fuerza de ventas son promociones de ventas concebidas para motivar a
la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Concurso de ventas. Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a
mejorar su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado, otorgándoles
viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
Incentivos a la fuerza de ventas. Básicamente, se refiere a los incentivos que se otorgan a
la fuerza de ventas por el desempeño alcanzado; es decir, al logro de las metas de ventas.
Este debe estar diseñado tanto en el monto a dar a los vendedores como la duración de la
promoción. Si el incentivo por el logro de las metas es bajo, no va a dar el resultado
esperado. Si la campaña dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.
La promoción para establecer una franquicia con el consumidor son promociones de ventas
que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.
Las relaciones públicas es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos,
que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su
potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.
Las principales formas del marketing directo incluyen las ventas personales, marketing
telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta
directa por la televisión, marketing en línea.
Este es el marketing directo mediante catálogos impresos, videos o correos electrónicos que
se envían a clientes selectos. Se proporcionan en tiendas o se presenta on line. Cada vez,
más catálogos impresos se están volviendo electrónicos, pero no significa que se hayan
extinguido los impresos. Por ejemplo, podemos apreciar que los sábados vienen en el encarte
de El Comercio catálogos de la principales tiendas por departamentos publicitando sus
productos, también se aprecia catálogos de cosméticos y de bisutería que circulan en todos
los círculos sociales.
Esto implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una persona en un
domicilio específico. Este método es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno, pues
permite una selectividad alta del mercado meta, es flexible y permite medir fácilmente los
resultados.
Actualmente, el correo electrónico masivo hace que se entreguen el correo muy rápidamente,
pero también ha traído el problema de los correos chatarra o spam, es decir se envía
mensajes a aquellas personas que no tienen ningún interés en él.
Este consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y
empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir pedidos generados por anuncios
en televisión, radios y otros medios. También, podrá apreciarse que existen algunos servicios
que se han agregado al marketing telefónico tales como las consultas de horóscopo, telefotos,
o sorteos.
Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a 120 segundos en la
que se describe de forma persuasiva los productos y proporcionan a los clientes un número
telefónico sin costo con lo que se pueden hacer los pedidos respectivos. También, hay
programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto.
Asimismo, podemos contar con otra herramienta no tradicional como el BTL (Below The Line)
6.1.1.5.6 BTL
La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below The Line) es una técnica de marketing
consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a segmentos específicos para la
promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de
altas dosis de creatividad, y oportunidad para identificar y utilizar conductos novedosos para
comunicar mensajes.
Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones públicas promociones,
merchandising, eventos, mercadotecnia directa y patrocinios para provocar un acercamiento
de las marcas a segmentos específicos del universo de compradores. El BTL puede y suele
ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios
tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas,
exteriores, cine, etc.
Estas herramientas pueden ser unidas en la mezcla de marketing promocional, las compañías
toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los
examinaremos a continuación.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las
relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones
públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan más cuando se trata de bienes
caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de
venta de los bienes de consumo. Sencillamente, no es cierto eso de que "los vendedores
colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad".
Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos
con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le
otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las
promociones especiales.
En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad
y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto
a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas y estos de los productores.
En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje
de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra
ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel
importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener
las "visitas en frío" de los vendedores.
En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las
ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran
sobre todo con visitas de vendedores y promociones de ventas. No hay duda de que,
considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del
proceso de compra.
Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en
que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la
publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de
ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.
En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza,
mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos.
El servicio postventa tiene como característica que se realiza durante el uso o consumo del
producto o posterior a este, por tanto un elemento de partida fundamental de este proceso es
el producto o servicio vendido que constituye su objeto. Este elemento puede estar consumido
totalmente (un peinado realizado y que genere una reclamación en el caso de una
peluquería), en uso (un equipo electrodoméstico roto en el caso de un taller) o puede ser que
aún no se haya estrenado (un elevador para instalar).
Manejo de quejas
Adiestramiento para el uso
Instalación
Mantenimiento
Reparación
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada, no hay que dejar de reconocer que existen
algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos
exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de
servicios son los siguientes:
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, este puede localizar el
servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing,
marketing mix o mezcla comercial.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta
de la empresa de servicios, el mercado está compuesto por tres grandes tipos o grupos de
usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa
podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos y, luego, definir, al interior de este grupo,
aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos,
geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son personas naturales, las personas
jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de
transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares
(mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga,
personal, etc.)
Web 2.0 es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido una
aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (internacional)
en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el contagio exponencial a
través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y
rápidamente posible.
Emisor
Receptor
Los Social Media permiten conversar individualmente con todos los clientes de forma única y
personalizada. Son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse aceptando
las reglas del juego. Dos principios fundamentales se establecen.
El usuario es el centro
El contenido es el rey
Consiste en lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y
servicios por Internet; por ejemplo, Amazon.com y Dell.com realizan e-marketing en sus
websites.
Autoevaluación
Tema 6.1
1. ¿Cuáles son los tipos de promociones existentes?
2. ¿Cuál es la herramienta no tradicional de marketing directo?
3. ¿Cuál es el concepto de estrategia de empuje?
4. ¿Cuál es el concepto de estrategia de atracción?
Tema 6.2
1. ¿Cuáles son las principales estrategias post venta?
2. ¿Cuál son los principales aspectos de los servicios?
3. ¿Cuáles son las principales herramientas Social Media aplicadas en el marketing?
4. ¿Cuáles son las principales estrategias del marketing 2.0?
Para recordar
Tema 6.1
1. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, persuadir o recordar.
2. Las principales formas del marketing directo incluyen las ventas personales, marketing
telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta
directa por la televisión, marketing en línea.
3. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o
una de atracción
4. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer.
5. El canal de distribución es el camino que sigue el productor a través de sus intermediarios
hasta llegar al consumidor final.
Tema 6.2
1. Es imprescindible que el consumidor esté informado de las características, posibilidades y
limitaciones del producto.
2. La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la
selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
3. Para desarrollar el servicio postventa, se necesita un nivel de recursos materiales,
humanos, financieros e informativos que la organización debe garantizar.
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA
EXPOSICIÓN GRUPAL