Sunteți pe pagina 1din 32

Proiect Marketing

ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA


UNUI NOU PRODUS PE ACEASTA PIATA

Profesor coordonator:
CAPITOLUL I
ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA
UNUI NOU PRODUS PE ACEASTA PIATA

Scurt istoric al ciocolatei:


Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura arborelui de cacao era
practicată în America de Sud.
În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma, conducătorul
aztecilor, obișnuia să bea o băutură preparată din semințe de cacao, numită "chocolatl".
Spaniolii au adăugat trestie de zahăr și i-au îmbogățit aroma cu ajutorul vaniliei și
scorțișoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită fierbinte.Locuitorii
Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat, servit cu precădere de aristocrație.
În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În 1847, o
companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu,
suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nouă
invenție a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scăzută decât cea a corpului uman.
În România, a apărut în Braşov, în anul 1899, <Prima Fabrică de Bomboane şi Ciocolată
din Transilvania>, fabrica supravieţuind celor două războaie mondiale. S-a extins începând cu
anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dubleze capacitatea de producţie. Anul 1922 este anul când
fraţii Stollwerk din Bratislava deschid o altă fabrica de ciocolată în Braşov. În anul 1954 cele
două fabrici se unesc sub numele de „Dezrobirea”. În următorii ani îşi schimbă denumirea şi
continuă să producă bomboane şi ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe acţiuni. În 1994
compania Kraft Foods se hotărăşte să investească în România, achiziţionând fabrica braşoveana
şi odată cu aceasta, şi marca Poiană.
Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată, iar astăzi,
cuprinde peste 25 de sortimente.
Tot în 1994 apare pe piaţa românească şi Heidi Chocolats Suisse, continuând în România
succesul grupului Laderach. Primul său produs a fost crema de ciocolată cu alune. A fost
primul producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea
ciocolatei albe cu cremă de cappuccino, performanta ce necesită acurateţe şi fineţe în execuţie,
imposibil de obţinut cu tehnologia din România la momentul respectiv. Urmând dezvoltarea
pieţei din România şi dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete
“Tiramisu” şi “Cappuccino”. Mai mult, deşi mulţi sorteau eşecului lansarea unor sortimente mai
speciale, Heidi a câştigat pariul cu scepticii şi a dovedit o elevare constantă a consumatorilor de
ciocolată din România care au primit cu bine ciocolata amăruie. Încurajată de succes, echipa
Heidi a lansat gama “Truffes”.

În ultimii ani pe piaţa românească şi-a făcut apariţia un nou competitor, Supreme Group.
Compania a înregistrat o creştere spectaculoasă ajungând să se numere printre primii 3
producători de ciocolată din România. Secretul acestui succes este dat de calitatea superioară a
tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima oră şi pe crearea şi respectarea cu stricteţe a
reţetelor proprii.
Singurul jucător naţional este SC EXCELENT SA care s-a constituit la 19 februarie
1991.
În 2004 a luat fiinţă compania Kandia – Excelent, în urma fuziunii companiilor Kandia
şi Excelent, care a devenit cel mai mare producător de dulciuri din România, cu o cotă de piaţă
de 40 %. Printre cele mai importante branduri ce poarta marca Kandia-Excelent se număra
tabletele şi bomboanele de ciocolată “Kandia” şi “Laura”, batoanele “Rom” şi “Papi”, precum şi
prăjitura “Măgura”, produse ce satisfac cerinţele tuturor categoriilor de consumatori. Kandia-
Excelent a reuşit să impună o marcă 100% românească, relevantă pentru consumatori şi, de
multe ori, un adevărat barometru pentru competiţie.
Prezentarea generală a ciocolatei
Ciocolata este un aliment produs din boabe de cacao. Acestea sunt prăjite şi transformate
într-o pastă (untul de cacao). Pasta de cacao este amestecată cu zahăr şi gătită la o temperatură
înaltă pentru a se produce ciocolata.Aroma ciocolatei depinde de ingredientele folosite şi de
modul în care este preparaăt. Aroma şi gustul ciocolatei sunt date de soiul boabelor de cacao. De
asemenea, cantitatea de lapte folosită la fabricarea ciocolatei joacă un rol important în
îmbunătăţirea caracteristicilor şi valorii nutritive a acestui produs, iar emulgatorii şi aromele
adăugaţi au rolul de a omogeniza amestecul şi de a îmbunătăţi textura, respectiv, aroma, iar
zaharul şi diversele arome fiind cele care stabilesc gustul final al ciocolatei.
Ciocolata adevărată este cea făcută din cacao, pe când alte tipuri de ciocolată pot fi
produse cu uleiuri vegetale şi nu au aceeaşi calitate.
Ciocolata conţine aproximativ 50% - 60% zahăr şi diverse varietăţi de cacao, în anumite
doze, care fac diferenţa între tipurile de ciocolată. La acestea se adaugă untul de cacao şi alte
substanţe, precum: teobromină, triptofan, fenetilamină, cafeină .
Principalele tipuri de ciocolată sunt:
1) Ciocolata neagră ;
2) Ciocolata cu lapte ;
3) Ciocolată albă .
CAPITOLUL II
ANALIZA PIETEI CIOCOLATEI
ANALIZA OFERTEI

În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din
România, cu 90 de branduri. Principalii concurenţi sunt: Kraft Jacobs Suchard Braşov (Poiana,
Milka, Africană), Supreme Chocolats (Primola,Novatini,Anidor), Heidi Chocolate Suisse
(Heidi). Dintre aceştia, patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:
1. Kandia-Excelent, producător autohton: 30 - 40% ;
2. Kraft Foods România, subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, 30 - 35% ;
3. Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% ;
4. Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

Dincolo de segmentele de piaţă, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci când
portofoliile lor de branduri sunt privite în ansamblu.

1. Kandia-Excelent
Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipică eşalonului inferior, dar nu combină o
identitate modestă şi un produs modest cu un preţ minim (aşa cum fac preopinenţii clasici ai lui
„ieftin dar bun”) ci oferă identitate superioară şi calitate superioară la un preţ mediu, asigurându-
şi resursele necesare pentru construirea unui brand puternic şi expresiv. Kandia-Excelent
urmăreşte astfel o eficienţă maximă, ţintind două segmente de consumatori (afluenţi şi de mijloc)
cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu
uită nici de segmentul economic, dar acolo nu pare să existe prea mult loc pentru inovaţie sau
originalitate, Laura neieşind dintr-un pluton foarte omogen de concurenţi.
Compania este cel mai mare producător naţional de dulciuri din România. Portofoliul său
cuprinde mărci bine poziţionate incluzând tablete de ciocolată (Kandia,Excelent, Laura). Kandia
oferă la rândul ei un portofoliu format din 11 sortimente (ex: Ciocolata Kandia Moments 100gr
lapte,Ciocolata Kandia 100gr albă Stacciatella, Ciocolata Kandia 100gr albă cu crema trufe).
Producţia este vândută la acest moment numai pe piaţa internă.
Cota de piaţă a Kandia-Excelent este estimată la 35% la produsul ciocolată, aproximativ la
egalitate cu principalul competitor, Kraft Foods.
2. Kraft Foods România
Kraft Foods este jucătorul global prin excelenţă. Prezent în toate segmentele cu branduri
distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cât mai variate, nu ezita să utilizeze sub-branduri ori
de câte ori introduce caracteristici inovative (ex:"aerarea"ciocolatei ). Kraft îşi cultiva cu răbdare
brandurile pe pieţele naţionale de origine, păstrându-le individualitatea atunci când decide să le
exporte sau când le aduce alături branduri importate(ex:Milka convieţuieşte astfel în segmentul
superior cu Poiana Senzaţii, sub-brand cu părinte din segmentul mediu (Poiană) şi cu o identitate
mai apropiată de canoanele romaneşti ale premiumului, iar combinaţia pare să fie întru totul
convenabilă pentru Kraft).
Kraft Foods deţine mărci precum: Milka, Poiană şi Toblerone.
Cota de piaţă a Kraft Foodseste estimată la 35% la produsul ciocolată.

3. Supreme Chocolats
Supreme Chocolatsare curajul să fie original atunci când intră într-un segment nou. Cu
ambiţii care depăşesc graniţele ţării, compania doreşte să îşi impună câte un brand în toate cele
trei segmente. În vreme ce Novatini şi Primola au identităţi tipice pentru segmentele lor, Anidor
e un brand a cărui identitate verbală face eforturi intense de diferenţiere, probabil pentru a
compensa vârstă fragedă şi pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil şi ar
putea fi introdus oricând cu uşurinţă pe oricare dintre pieţele alese de Supreme Group, cel puţin
din punct de vedere al identităţii de brand.
Principalele produse oferite de Supreme Chocolats: Primola, Primoletta, Anidor,
Novattini.
Cota de piaţă a Supreme Chocolatseste estimată la 16,15%la produsul ciocolată, iar
Primola a fost preferată de 35,12% dintre cumpărătorii obişnuiţi de ciocolată.

4. Heidi Chocolats Suisse


Spre deosebire de toţi ceilalţi competitori,Heidi Chocolats Suisse utilizează un singur
brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat pe sub-branduri,
dar ele nu trec graniţele segmentului, iar compania pare să îşi ia în serios rolul de ciocolatier
elveţian cu adevărat pasionat de munca lui, evitând să intre în segmentele inferioare de dragul
unei cote mai mari de piaţă. Heidi s-a dezvoltat şi se dezvolta constant, numărul de produse nou
create fiind una dintre consecinţele fireşti ale valorilor promovate de companie: calitate ridicată
şi inovaţie continuă.
Heidi produce tablete, praline, batoane şi produse de sezon, prezente în 7 sub-branduri:
Cremis - tablete cu cremă, Delight - tablete cu diverse ingrediente, Grand’Or - tablete cu alune
întregi şi Minoretti - minitablete.
Heidi are o cotă de piaţă de 7,5% la produsul ciocolată şi este în prezent lider în segmentul
premium.

Trăsături comune
În România, brandurile de ciocolată tablete poartă nume scurte , feminine.Cu excepţia a
trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt artificial: Anidor), toate
numele de brand se termina în “a” şi sunt cuvinte nou-create(Milka, Primola), substantive
comune (Poiana, Africană) sau proprii (Laura).
Cântărind 100 de grame , tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de hârtie sau
carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului(ciocolată, crema
de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe
care îl joacă ambalajul,inclusiv prin proeminenţa vizuală a descriptorului respectiv.

Poziţionarea mărcilor pe piaţă.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători


domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:
• segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme) ;
• segmentul mediu aparţine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola (Supreme) ;
• segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini
(Supreme).
Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată sunt
aşadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferinţele de
consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei,domeniu în care opţiunile
sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă. Ca şi în alte
domenii de activitate, identitatea verbală a brandurilor de ciocolată - tabletele reflectă cu
concizie specifică elemente din respectivele strategii de brand.

Segmentul economic:
- are un conţinut de cacao redus;
- scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu
folosesc nici măcar cuvântul “ciocolată” , în schimb arată o evidentă preferinţă pentru
redundantul “tabletă”. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma „tabletă cu
ingredientul X”, cu excepţia Laura, care adăuga “tabletei” atributul “fină”;
- paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde ;
- designul feţei orientează toate ambalajele segmentului pe orizontală ;
- numele de brand şi descriptorii sunt singurele elemente verbale care oferă indicii despre
arhitectura de brand,excepţie de la regulă pare a fi Africană Cremă, sub-brand Africană care iese
în evidenţă şi prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au în arsenal
nici un alt element verbal, exclamativul “nou!” al unor sortimente de Novatini neputând să
constituie vreun factor de interes sau diferenţiere semnificativă pentru un public cu preferinţe
stabile;
- pe spatele aceloraşi ambalaje, nu e de citit nimic în afara datelor informative obligatorii.
Africana face din nou excepţie, oferind într-un cartuş sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibilă („preţul mic, deliciul mare!”), o povestioară despre numele brandului şi un anunţ
despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu :
- are un conţinut de cacao mai mare decât segmental inferior de ciocolată ;
- textele sunt atât în limba romană, cât şi în alte limbi. De aici încep ciocolatele să vorbească pe
ambalaje despre ele însele. Fie prin indicatori expliciţi de calitate precum “extrafină” (Primola)
sau “Premium Quality”(Kandia), fie prin unii impliciţi, cum este 1890 pentru Kandia (anul de
naştere al brandului, parte a semnăturii grafice) sau cum este atributul “de tradiţie” din datele
informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Despre “tabletă" nu se mai pomeneşte nimic,
ireprimabilul “nou!” scapă de exclamaţie şi are alături beneficii autentice (de ex. “real fruit” –
fruct adevărat), iar cuvântul “ciocolată” este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului ;
- paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde;
- designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică orientează tabletele vertical);
- denumirile produselor din acest segment nu indică utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupaţi după tipul de ciocolată (“milk chocolate” cu 4 sortimente şi
“white chocolate” cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiaşi brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum “Special Edition”;
- cealaltă faţă a tabletei îşi diversifică rolul utilitar, furnizând varianta românească a
descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunoştinţele lor de engleză) sau
prezentând vizual celelalte sortimente din gamă (Primola, la dimensiuni extreme de mici).

Segmentul premium :
- textul este poliglot şi, cel mai adesea, atent şi rafinat;
- paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu. Indicatorul de calitate
(“Premium Chocolate” pentru Heidi sau “Fină şi rafinată” pentru unele sortimente de Poiană
Senzaţii) şi “ciocolată”, “chocolate” sau “chocolat-ul” din descriptori sunt la locul lor. Doar
Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganul “Tendresse du chocolat“ unei referinţe
explicite la calitate ;
- designul orientează vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief
ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente;
- numele produselor premium scot cel mai bine în evidenţă respectivele arhitecturi de brand.
Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic, fiind principalul element tipografic în cazul
Poiana Senzaţii sau cedând uşor în prestanţă în faţa descriptorului de ingredient, aşa cum se
întâmplă cu “cremis”, “delight”, “grand’or” şi “INTENSE “de la Heidi. Premium înseamnă
totodată şi mai multă imaginaţie în materie de descriptori, aceştia combinând în mod original
denumirile ingredientelor cu asocieri emoţionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot
chema “Seduction Moccacino” sau “Saveur Amaretto”, în vreme ce Poiana Senzaţii ne îmbie cu
“Portocală irezistibilă” sau “Mentă răcoritoare” ;
- pecealaltă faţă a ambalajului, brandurile premium spun invariabil micile lor poveşti, fie numai
în română (Poiana Senzaţii), fie într-o combinaţie între engleză şi română (Heidi) sau engleză şi
franceză (Anidor).
- excepţia de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka - fiind singura prezenţă din
segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum:
 lipsa cuvântului “ciocolată” de pe unele sortimente ;
 paletă cromatică simplă ;
 orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de
culori.
Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul şi
memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un brand
premium pe piaţa românească.
CAPITOLUL III
ANALIZA PRETURILOR
Analiza preturilor pe marci

MARCA VARIATIA PRETURILOR (RON)

Laura 1,87

Africana 1,83

Novatini 1,8

Primola 2-4
Kandia 3,08-6,09

Poiana 3-4

Schogetten 2,8-3,8

Milka 3,7-6,55

Heidi 4,4-8,51

Anidor 3,8-4,6

Lindt 5,54 -13,93

Se observă clar împărţirea pe cele 3 segmente:


 economic (Laura, Africana,Novatini),
 mediu (Primola, Kandia, Poiana )
 premium (Milka, Heidi, Anidor), precum şi distanţierea foarte mare deţinută de ciocolata
belgiană Lindt.
Limitele preturilor sunt , după cum se observă din tabel, următoarele:
- limita minimă 1.87 RON;
- limita maximă 13.93 RON.

Analiza preturilor pe sortimente

AFRICANĂ PREŢ (RON)

Lapte,rom,banane, căpşuni 1,9

NOVATINI PREŢ (RON)

Rom,cappuccino,lapte,căpşuni şi frişcă, 1,8


caramel,piersică,nucă,arahide şi stafide

Post 1,8
MILKA PREŢURI (RON)

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de pădure,Alune şi 4.5


stafide,Happy Cows, Ciocolată Alba,Caramel,Spumă
de ciocolată(100g)

Lapte din Alpi, Alune întregi, Alune şi stefide(250g) 8,4

Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee White 6-8

Diet 5,3

KANDIA PREŢ (RON)

Alune,lapte şi alune ,cappuccino,albă,amăruie cu 2,8


cremă de zmeură

Amăruie,lapte şi crema tiramisu,lapte alune şi stafide 3,15

Moments lapte 3

Moments mentă 3

ANIDOR PREŢ (RON)

Mocanino 4,12

Noir 4,5

Orange 3,9

Mentă 4,6

PRIMOLA PREŢ (RON)


Caramel,frappe,frişcă,albă,lapte,amăruie 57% 3

Supreme lapte şi miere 3

Supreme lapte, mousse de chocolate 3,59

POIANĂ PREŢ (RON)

Cappuccino,arahide,caramel,căpşuni 3

Lapte 3

Alune şi stafide 3

Albă aerată 3,51

Senzaţii albă 3,50

Senzaţii mentă 3,6

După cum este de aşteptat, preţurile cresc pe măsură ce ne deplasăm de la hipermarketuri


către magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier,preţurile cele mai mari
găsindu-se la buticuri (cu o singură excepţie, ciocolata Novatini,care este mai scumpă la
supermarketul de catier decât la butic).

CAPITOLUL IV

DISTRIBUŢIA PRODUSELOR

Canalul de distribuţie.

Alegerea canalului de distribuţie are implicaţii profunde asupra imaginii produsului,


preţului de vânzare a acestuia, asupra posibilităţii de urmărire a politicilor “push” (produsele sunt
împinse pe piaţa de către intermediari) sau “pull” (produsele sunt cerute de către o clientele
motivată).

Căile către consumatori pot fi mai mult sau mai puţin numeroase în funcţie de utilizarea
unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puţin lungi:
 Canalul direct implică un contact imediat cu consumatorii, fără intervenţii ale
intermediarilor. Contactul direct permite o mai bună controlare a pieţei şi posibilitatea de a putea
previziona, cu un anumit interval înainte, schimbările apărute în gusturile clienţilor, în criteriile
de cumpărare, dacă cererea unor articole diferite se află în pantă crescătoare sau descrescătoare,
dacă intră pe piaţa noi concurenţi sau produse de substituţie.
 Canalele indirecte implică intervenţia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi)
intermediari. În afară de lungimea canalului, întreprinderile trebuie să aleagă, pentru fiecare
nivel în parte, pieţele de desfacere de utilizat.

Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma Supreme


Chocolats are propria reţea de distribuţie. Din punct de vedere al logisticii,compania deţine 11
filiale proprii ce asigură comercializarea produselor în peste 140 de oraşe, depozite proprii
adecvate păstrării produselor alimentare în condiţii optime de temperatură şi umiditate, 30
companii de distribuţie partenere pe tot teritoriul ţării,precum şi peste 200 autovehicule de
diverse gabarite pentru precomenzi şi livrare.În plus, Supreme Chocolats colaborează cu 450 de
persoane - agenţi comerciali,agenţi de livrare şi superviseri care asigură comercializarea
produselor în cele mai bune condiţii în reţeaua comercială.
Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuţiei este uşurinţa cu care două sau mai
multe firme din ramuri de activitate diferite îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a
valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de
capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura
singură în afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de
asocierea cu o altă firmă. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent sau pot crea o altă
firmă separată.

Unităţi comerciale

Produsele din ciocolată se comercializează în toate tipurile de unităţi comerciale,de la


hypermarketuri şi supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de
monitorizare a pieţei arată că ciocolata se vinde cel mai bine în magazinele mici (de cartier), în
speţă 38% din volumul vânzărilor de ciocolată şi 37% din valoarea lor, dar a scăzut volumul de
ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19% la 16%. Totodată, cota supermarketurilor în
distribuţia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt susţinut şi de sondajele efectuate, care
arată că 50% dintre bărbaţii intervievaţi, respectiv 56.25% dintre femei, preferă să cumpere
produse din ciocolată din supermarketuri sau hypermarketuri.
Modul de prezentare la locul de vânzare (merchandising)

Importantă este mai ales promovarea la locul vânzării, prin:


a. postere,
b. bannere,
c. poziţionarea la capătul raftului,
d. vânzarea lângă casele de marcat.
Strategia de vânzări (merchandisingul) stabileşte aşezarea la raft în funcţie de cerere şi de
preţ (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vânzări. În
magazinele mici, producătorii asigură standuri personalizate pentru produsele lor.
1) La standurile de ciocolată tehnica este de a aşeza tabletele care au preţuri mai mari la
nivelul privirii cumpărătorului, pentru că acesta să le observe mai uşor. În schimb, tabletele la
preţuri mai reduse sunt aşezate în afara razei de cuprindere a privirii, pentru a nu exista tentaţia
de a alege produsul cu un preţ mai redus. Astfel, la cel mai jos raft găsim ciocolate gen Laura sau
Novatini, iar la rafturile situate mai sus ciocolata Heidi, Kandia. Milka şi Lindt sunt poziţionate
pe cel mai de sus raft.
2) O altă tehnică este aceea de a aşeza produsele de acelaşi gen grupat, pentru a nu deruta
consumatorul şi pentru a-i scurta timpul de căutare al produsului (un client pus în faţa unui raft
cu produse de diferite dimensiuni şi culori este un client pierdut). Ciocolatele sunt situate de
obicei într-un loc privilegiat, la capătul unui şir de standuri. O astfel de aşezare permite reperarea
foarte rapidă a produsului şi asigurarea că acesta nu va fi trecut cu vederea.

PROMOTII LA RAFT – INVESTITII IN PRPs*

*) O promoţie la raft este măsurată în PRPs – PromoReachPoints.

În calculul acestui indicator se ţine cont de: durata promoţiei, pentru fiecare perioadă în
parte; magazinul/lanţul de magazine în care se desfăşoară promoţia respectivă (cifra de afaceri a
magazinului, suprafaţă, număr de vizitatori etc.); sku-ul la care se desfăşoară promoţia;
discountul acordat în cadrul promoţiei etc. Studiile Daedalus MillwardBrown arată că între
efortul de promovare (exprimat în PRPs) şi atractivitatea percepută a promoţiilor există o
corelaţie aproape perfectă. Practic, la fiecare 5.000 de PRPs investiţi pe o anumită piaţă într-un
an, atractivitatea promoţiilor creşte cu 1%.

FORME DE PROMOVARE A CIOCOLATEI

Producătorii de ciocolată apelează la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a


transforma potenţialii clienţi în vizitatori, oferte speciale şi lărgirea gamei pentru a transforma
vizitatorii în clienţi, la experienţa şi beneficii pentru a transforma clienţii în clienţi fideli.

Branduri şi reclame televizate


Succesul unui brand ţine de calitate, dar înainte de toate de promovare şi de strategia de
marketing în general.
Succesul ciocolatei Milka pe piaţa din România este un bun exemplu de brand foarte bine
valorificat, dar atacă şi problema eticii în publicitate. Compania Kraft Foods România S.A. a
ales, de câţiva ani, să promoveze puternic un produs internaţional, Milka, adresat unui target cu
gusturi mai rafinate şi posibilităţi material cel puţin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piaţa
de retail din România ţine în primul rând de legătura pe care consumatorul o vede între brand şi
Munţii Alpi -aer proaspăt, lapte natural, atmosfera idilică.

Promovarea vânzărilor
Aceasta este o activitate specifică care poate fi definită ca derularea unei oferte interesante
către consumatorii interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată.
Promovarea vânzărilor consta într-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum
mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali. Altfel
spus, pentru a califica acţiunea unei firme drept tehnica de promovare a vânzărilor, aceasta
trebuie să ofere ceva interesant, mai degrabă decât un aspect al vânzării. În plus, oferta trebuie să
includă beneficii ale produsului său serviciului, în comparaţie cu beneficiile intangibile oferite de
publicitate, cum ar fi valoarea adăugată prin apeluri la imagine.
Deşi în ultimii ani activitatea de promovare a vânzărilor a crescut într-o asemenea măsură
încât cheltuielile implicate în această activitate le ating şi le depăşesc uneori pe cele din
publicitate, trebuie menţionat faptul că activitatea de promovare a vânzărilor nu va înlocui
vânzarea, tendinţele pe termen lung sau întărirea fidelităţii clientului.

Principalele instrumente de promovare a vânzărilor sunt:

o reducerile de tarife,
o primele,

o concursurile,

o cadourile promoţionale.
Un exemplu de tehnică de promovare este oferta promoţională “Laura & Kandia-Vino cu
5 ambalaje şi primeşti cadou o ciocolată” - cota de piaţă a companiei Kandia-Excelent
demonstrează eficienţa unor astfel de tehnici.

Ediţiile limitate
De la o vreme, conceptul „ediţie limitată“ este tot mai mult asociat produselor de larg
consum şi este pe cale să devină o nouă armă promoţionala a industriei alimentare.
Ediţiile limitate sunt un răspuns la producţia de masă şi de aceea se potrivesc cel mai bine
pentru perioada Sărbătorilor, când oamenii îşi doresc momente aparte faţă de restul anului şi
caută mijloace prin care să particularizeze cât mai mult spiritul festiv. În această perioadă, ei
preferă lucruri cât mai deosebite şi sunt dispuşi să încerce produse noi, pe care nu le-ar aborda în
restul anului. Din acest motiv, în preajma Sărbătorilor, tot mai multe branduri aduc în prim-plan
ediţiile limitate. Aceste produse au un impact vizual puternic, fiind lansate, de cele mai multe ori,
în ambalaje de gală.
Astfel, ediţiile limitate contribuie la demarcarea de concurenţă, dar şi la întreţinerea
imaginii brandului, precum şi la atragerea de noi consumatori.
Gusturile speciale, mai răcoritoare sau mai fierbinţi, diferite arome specifice, în ediţii
limitate, adaptate sezonului sau Sărbătorilor, îşi fac loc destul de timid şi pe piaţa românească.
Ciocolata Milka a apelat şi ea la strategia ediţiilor limitate. Prima a fost “Milka Ediţie de
vară” cu arome de căpşuni şi fructe de pădure, precum şi “Milka Ediţie de iarnă” cu arome de
“scorţişoară, măr copt şi alte bunătăţi”. Ambele au beneficiat de reclame din care nu lipseau
frumoasele peisaje de iarnă şi marmotele.

Deşi preponderente în perioada Sărbătorilor, ediţiile limitate se lansează pe tot parcursul


anului. De exemplu, ciocolata Kandia scoate ediţii de vară: anul trecut, au existat variantele
răcoritoare “Kandia Ice”, iar anul acesta “Kandia Special Edition – RealFruit”, care are în
compoziţie bucăţi de fructe.

Ofertele-girafa

Ofertele-girafă reprezintă suplimentarea cantităţii obişnuite de comercializare a unui


produs, în mod gratuit. O astfel de tehnică a fost adoptată pentru ciocolată Primola,cu o promoţie
în care oferea 20% gratis, deci o cantitate mărita de ciocolată la acelaşi preţ.
Concursurile
În ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptată constant de ciocolată Milka.
Concursurile constau :

 fie în trimiterea ambalajelor de ciocolată pentru a participa apoi la o tombolă cu


premii,

 fie în existenţa pe interiorul ambalajului a unei suprafeţe răzuibile care oferă


posibilitatea de câştiguri (ciocolată, schiuri, excursii în Alpi etc.).
În ambele cazuri scopul este acela de a creşte volumul vânzărilor.Consumatorii vor
cumpăra mai mult în speranţa unui câştig, uneori substanţial.
Alte tehnici de promovare

Cei care apelează la publicitate se orientează din ce în ce mai mult spre alte mijloace
specifice: de la televiziunea prin cablu şi publicitate exterioară, până la aparatele de parcare,
taxiuri şi chiar cărucioarele pentru cumpărături.
Exemplu: compania Kandia-Excelent a iniţiat o campanie, în colaborare cu agenţia McCann
Erickson, având la bază ideea că pofta de ceva bun poate cauza “plăceri combinate”. Canalele
folosite au fost mjloacele de transport în comun (Bucureşti) în perioada octombrie-decembrie
2005 şi TV în perioada octombrie 2005-februarie 2006. Obiectivul de marketing declarat al
campaniei este creşterea loialităţii consumatorilor faţă de marca Măgura -aflată în plin proces de
definire a identităţii.
CAPITOLUL V
ANALIZA CERERII:

Consumatorii de ciocolata:
România se situează în Uniunea Europeană pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolată. Studiile de specialitate au arătat că românii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider
european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consumă în medie anual
patru kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, în timp ce portughezii
consumă ciocolată aproape la fel de puţin ca şi românii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de
locuitor, potrivit datelor primte de la producător.
In Romania, 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii raman conservatori si
prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele
consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul
vanzarilor.Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix
(amestecate) au doar 1,1% din vanzari.
Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din
ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor
romani de ciocolata.
In 2009, consumatorul de ciocolata a avut cateva caracteristici deosebite fata de anii
anteriori, date fiind dificultatile economice. Astfel, clientul s-a orientat catre ciocolata si
dulciurile cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si
la oferta existenta.
Totodata, elementele care au diferentiat produsele in cadrul segmentului au avut o
importanta majora. Oferta de ciocolata fiind foarte mare, promotiile au avut un rol esential in
achizitionare.
Pe langa toate acestea, comportamentul de cumparare si de consum a fost influentat si de
numerosi alti factori. In primul rand, fiind un produs de impuls, un factor cheie al cresterii
consumului de dulciuri a fost prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare. Apoi, pentru
consumator au contat calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele
anterioare cu brandul respectiv etc.
Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romania circa 21% din consumatorii de
ciocolata si-au redus consumul cu pana la 50%, in 2009, in timp ce aproximativ 65% din
consumatori au ramas la acelasi consum sau l-au crescut. Astfel, potrivit datelor furnizate de
companie, referitor la consumul de ciocolata, praline,ciocolata neagra si orice fel de produse din
ciocolata, aproximativ 21% din respondenti si-au redus consumul cu aproximativ 25-50 % din
motive independente de criza, potrivit NewsIn, 65% din respondenti au declarat ca au ramas la
acelasi consum sau si-au marit consumul in 2009.
Un procent de 7 % dintre consumatori au cumparat mai putin cantitativ, dar au ales un
brand mai scump, in timp ce doar 4 % s-au mutat catre un brand inferior.
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati, cele
dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata in
2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru
.In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in procent de
21,1 %, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26 %, pentru acelasi
procent al consumului.
Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul barbatilor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara.
Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor:
- in categoria de varsta18-24 de ani, respondentii au afirmat, in procent de 71,4 %, ca
si-au pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau mai mult,
iar 28,5 % au declarat ca si-au redus consumul cu 50 %.
- Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat
aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1% si-au redus consumul cu
25-50 %. In plus 4,7% au afirmat ca s-au orientat spre un brand maiieftin, in timp ce 5
% dintre respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat
regimul deconsum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut, in
timp ce 20,6 % dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 %
dintre acestia s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au cumparat
mai putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai
stabila. Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata, iar
16,6 % au declarat ca si-au redus consumul cu 25 %.

In ceea ce priveste profesia respondentilor, Wawel Romania a aratat ca peste 66 % dintre


persoanele cu studii superioare si-au pastrat sau si-au crescut consumul de ciocolata in anul
2009.In ceea ce priveste mediul academic, jumatate din respondenti au declarat ca au pastrat
acelasi nivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta jumatate a declarat ca au cumparat
mai putina ciocolata, insa de o calitate superioara.
Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in materie
de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare
incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau
prajituri preambalate.

Structura pietei:

Segmentul economic:
Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de
bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret.
Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine de
ciocolata printre care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul mare
de consumatori pe care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte varietatii de oferte ce
provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu.
Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au
varste cuprinse in tre 20-25 anisi peste 60 de ani.
In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic are
o pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment prefera in proportie de
70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.
Segmentul mediu:
Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in marea
lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind reprezentata
totusi de sectorul feminin.
Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt :familie,
siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucurede viata.
Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu prietenii. Sunt cumparatori
chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret si
calitate.
Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine
armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna).
Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Cadbury),Poiana (Kraft),
Primola (Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si
hypermarketuri, cat si in magazinele alimentare, chioscuri.

Segmentul premium:

Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si educatie superioara. Sunt
persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenti cu
propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid
unul din elementele constitutive ale statutului lor social sicare ii departajeaza de ceilalti. Casa, masina,
hainele si stilul de viata-toate indica statutul social ridicat. Cand merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe
magazine, pretul neavand o influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala
activa, restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de
detasare de celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul, rasfatul si experientele sofisticate.
Marcile de ciocolata care lecastiga interesul sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala, transmit
rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac cumparaturile in proportie de 80% in
supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).

Segmente de piata:

Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine,
miniciocolate sau asortate.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost anul
trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca domina
piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor din piata. Acestea au inregistrat
in 2009 o crestere de pâna la 9%, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de peste 20%.
Pe segmentul tabletelor, lider a rămas ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8% în
volum, în scădere însă cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor apartinand celorlalte tipuri
de ciocolata (neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie este segmentul cu cresterea cea mai
dinamica din ultimii ani pe piata de profil, respectiv in cadrul categoriei tablete, cu un avans de
peste 40%, ca urmare a modificarii tendintelor de consum, potrivi treprezentantilor Kraft Foods
Romania, principalul jucator pe plan local. Pe următoarele două locuri în topul vânzărilor de
dulciuri s-au aflat pralinele,cu un avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane lei, şi batoanele
de ciocolată care au atins nivelul de 144,4 milioane lei, în creştere cu 44%. Insa si segmentul
ciocolatei amarui cunoaste o evolutie importanta, crescand in 2009 fata de 2008 cu aproximativ
8%.
In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa detina
ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe si cea cu
rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata (12-14%).

Locul de cumparare si de consum:

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape este de


casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o strategie
de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la concurenta
negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti concurenti.
Puterea de negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui
care vinde cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de afaceri
de calitate cu furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza discounturi, pachetede
preturi, preturi promotionale si se stabilesc preturi de lichidare. Magazinul este interesat de
cresterea fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de
cumparare.
În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arată că un
procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hipermarketuri şi
supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializată în cadrul
magazinelor alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de
2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK
Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme
Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor.
Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele
trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (SupremeChocolate) si Laura (Cadbury
Romania).
Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care
au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere
avanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009
aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de
ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.
Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate
25% din total, din punct de vederecantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai
multe persoane (12%).
Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de
marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc
produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc. Clientii
fideli sunt cei care determina profitabilitatea.
Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma
potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a
transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti
fideli.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca
folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul pentru
pret apare atunci cand produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta este tipul
de client care cumpara marci.
Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare.
In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro,
de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atat de clar si preturile se modifica cu o periodicitate
mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul pentru care se
construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor psihologice (ex. 990 lei, nu
1000 lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata prins in magazin, interesul politicilor
de marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cit
mai mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului de cumparare.
Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite
dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe
cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul
barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumparaturile
pe o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finala asupra
marcii la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice
categoria si sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de cautare la raft.

Capacitatea pietei:

Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme.Se
exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul ofertei,volumul
cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata.
Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o
perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea
realiza intr-o perioada determinata).
Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o permanentă
deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.

CAPITOLUL VI
PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING
PENTRU PRODUSUL NOU LANSAT

Politica de produs:

Prezentarea Produsului:

Milka prezinta consumatorilor noua ciocolata sub forma de


litere. Aceasta este ideala pentru copii, cu o reteta noua,
bogata in lapte.
Fiecare bucata de ciocolata reprezinta cate o litera a
alfabetului, acestea fiind ambalate individual pentru a putea
controla cantitatea de ciocolata pe care copilul o mananca.
Are forme bine conturate, suprafata fiind neteda si fina.
Umplutura este cremoasa, continand multa crema de lapte,
iar aroma este definita si placuta, cu un gust cu adevarat
delicios.
Ciocolata se vinde in cutii, continand toate literele
alfabetului si cantarind 150 de grame.
Cutia este inalta, rotunda, din carton lucioas, predominand
culoarea mov, cu prezentarea firmei ( Vacuta Mov) si a
marcii, si desenul cu forma ciocolatei (litere).
Scrisul „milka” de pe ambalaj, prin forma lui te duce cu
gandul la laptele care curge, idee care este intarita si de
vacuta mov. Aceasta este o vacuta speciala datorita culorii,
care da un lapte special si astfel se sugereaza ca ciocolata
este speciala.

Grup tinta:
In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon persoanelor cu
varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese paptul ca persoanele intre 12-22 ani sunt cele mai
predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, iar cei intre 26-40 de ani doresc sa cumpere pentru
copiii lor, genul si statultul social nefiind o variabila care sa influenteze.
Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata pentru copii, printe care si ciocolata cu
litere, subiectul fiind rugat sa aleaga un sortiment pe care ar fi tentat sa-l incerce.
Atat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata,
iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma ciocolata de calitate,
indiferent de pret.
Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta 12-22 ani, reiese ca
acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai receptivi la
mesajul de joaca.
Desi ciolocata cu litere este pentru copii, fiecare adult va dori sa o guste, amintindu-si de
copilarie, de rasfat si de recompensa.
Politica de pret:
Pe termen scurt firma noastra foloseste strategia pretului de penetrare, incercand sa atraga
cat mai multi cumparatori, care sa devina loiali produsului dupa ce il vor testa.
Pentru a stabilii nivelul pretului ciocolatei pentru copii Milka am studiat preturile
concurentei si am efectuat interviuri cu potentialii cumparatori.
Am ajuns la concluzia ca pretul produsului nostru va fii de 4.99 RON.
Nivelul de baza al pretuluipoate fi redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii.
Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa incerce
produsele noi. Astfel firma noastra cu ocazia sarbatorilor va pune in vanzare pachete
promotionale : un pachet format dintr-o cutie de ciocolata Milka ABC + bonus o cutie de praline
Milka, la un pret mult mai mic decat cel la care aceste produse ar fi cumparate separat si cu alta
ocazie
In urma chestionarului, am centralizat urmatoarele date:
● Referitor la raportul calitate-pret, in urma studiului a rezultat faptul ca pentru
consumatori este mai important pretul decat calitatea produsului, calitatea plasandu-se pe locul 3
in topul aprecierilor consumatorilor. De asemenea, un aspect esential reprezinta factorul antistres
pe care o are acest produs, aceasta calitate plasandu-se pe locul 2 in acest top. Multi consumatori
asociaza calitatea cu ambalajul, ceea ce, de multe ori, nu este adevarat, consumatorul fiind
dezamagit de diferenta dintre aspect si calitatea reala a produsului.

Prin urmare, pretul este un factor determinant in decizia consumatorului de ciocolata,


fiind urmat mai apoi de efectele benefice ale ciocolatei si abia apoi de calitatea acesteia.

Politica de distributie:

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea componenta


care face legatura intre productie si consum.

Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor a noului


sortiment de ciocolata realizata de firma Milka .

Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze


consumatorilor gasirea noului sortiment de ciocolata al firmei Milka in locuri accesibile, la
timpul oportun, in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.

Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri.


Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile, hypermarketurile, au crescut ca importanta in vanzarile de
ciocolata,urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest
tip de produs, in special noul sortiment scos pe piata de Milka. Atat volumic, cat si
valoric,importanta acestui canal s-a dublat. De asemenea, ca locatii de achizitionare a noului
sortiment, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o crestere semnificativa.

Politica de promovare:

Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie, de la copii la


varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu oconditie precara, rasfatul cel mai la
indemana consumatorilor este ciocolata.

Intrucat concurenta pe segmentul ciocolatei Milka pentru copiii nu este acerba, produsul
va starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.

Obiectivului si scopul campaniei

In primul rand, scopurile campaniei sunt de a lansa noul produs pe piata, ciocolata in
forma de litere pentru copii, de a transforma produsul intr-un bun de consum zilnic pentru grupul
tinta. Asadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou,
pentru a atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al persuadarii. Noi vrem sa
starnim interesul consumatorului prin impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit.

Durata campaniei publicitare:

Campania va dura 6 luni, intre aprilie – septembrie.

Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni: difuzare masiva a spotului TV ( de


3 ori pe zi pe 6 canale nationale in ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar relativ
mic (5) panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri, spoturi radio.

Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fideja in atentia publicului tinta, vom
pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in centrul
capitalei,10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta promovarea radio dar
vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele Tabu si FHM si
promovarea on-line.

In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja cunoscut, pastrand
panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-uri.

Mesajul
Mesajul transmis este unitar cu brandul MILKA, dar se diferentiaza prin umor si
abordarea inedita,segmentul principal in aceasta campanie sunt copiii, dornici de a manca mereu
ceva dulce si bun.

Astfel Milka a lansat pe piata noua ciocolata pentru copii in forma de litere. Acesta fiind
un mod distractiv si apetisant de a invata . Astfel , noul sortiment starnind curiozitatea
cumparatorilor mari si mici.

Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante . Ca pozitionare in mentalul
publicului tinta, produsul vrea sa intre inretina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar
care sa nu se uzeze moral in acelasi timp.

Promovarea va avea in centru spotul tv , care va capta atentia si starni curiozitatea


cumparatorului. In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi
plasarea panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, oraselemari si mici, care
vor creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand
astfel produsul in centrul atentiei publicului.Panourile
stationare p r e z i n t a c a t e v a a v a n t a j e : s e l e c t i v i t a t e a p i e t e l o r g e o g r a f i c e , a u o v
aloare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia,costul este relativ redus si
ofera de asemenea o buna reproducere a culorilor. De asemenea, din a 2a luna a campaniei
vom incepe promotii in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din noul
produs.Promoterii si promoteritele vor fi imbracati corespunzator noului sortiment, ceea ce va
atrage din nou atentia grupului nostru tinta. Mai mult, aceasta modalitate de promovare va fi
insotita cu afisajul la punctele de vanzare. Prin aceasta cale mesajul este prezent la punctul
de vanzare; dispunem de omare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem
posibilitati pentru o demonstratie cu folosirea produsului. In vederea promovarii produsului
nostru, ne vom asocia cu revistele care trateaza deschis subiecte cu tema educativa. Pe langa
reclamele in paginile revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din numerele revistelor, int-
un moment de maxim interes pentru campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si mai
mult notorietatea si alura produsulului.

Consideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna


metoda de a aduce produsul direct la acestia. Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai masiva
in Romania a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe segmentul on-line,
prin o serie de bannere de diferite dimensiuni

Buget estimativ al campaniei:


Detaliere costuri :

SpotTV-5000 euro 30 sec/ Canal tv

Panouri-500 euro in orase mari300 euro in orase mici

Reviste-400 euro in reviste nationale

New media-Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner Bloguri 100 eur /luna banner

Spot radio-300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maximaaudienta

Costuri de productie:-30.000 euro spot Tv2000 euro spot Radio

Suport TV Panouri Reviste Internet Radio Promotii


media
Etapa I 3/zi/canal 5x5 orase - - 3/zi/radio x Mall 10 000
x 6 canale mari si 4 radiouri euro produc
nationale capitala nationale si tie ciocolata
cate un
radio local
din fiecare
judet
Etapa II 3/zi/canal 20x 10 reviste 40 siteuri si - Reviste
x 6 canale capitala bloguri 8000
nationale 10x5 orase euro produc
mari tie ciocolata
10x judete
Etapa III - 20x 10 reviste 40 siteuri si - -
capitala bloguri
10x5 orase
mari
10x judete
Total 10.800.000 635000 10000 8000 euro 330000 18000 euro
euro euro euro euro

Evaluarea campaniei
Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania deinformare legata de apartita
produsului se suprapune cu cea de persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de
comportament privind alegerea produselor.

Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin monitorizarea vanzarilor


efective ale produsului. Acesta este cel mai bun mod de a observa daca o campanie a fost intr-
adevar eficienta, iar acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in campanie.

Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea
publicului fata de strategia abordata in campanie: fatade mesajul spotului si afisului.

Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de


campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al numarului de apartitii al afisului cat si
numarul de articole scrise pe aceasta tema.

Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat siefectul acestora


in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor produsului.

Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluata in functie de reactiile criticilor din
domeniu.

Spot Radio:

Pentru Prichindelul din familia dumneavoastra Milka va prezinta alfabetul din ciocolata
care va transforma invatatul literelor intr-o placere dulce!

Cu noile bomboane de ciocolata Milka invatatul devine o joaca de copii…

Acum, pentru intreaga familie, la numai 4,99 RON


Bibliografie:

 www.milka.ro
 www.scribd.com