RAPPORT DE SYNTHESE

ETUDE D'ANALYSE DU POTENTIEL

DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES

PATES ALIMENTAIRES
ET COUSCOUS AU MAROC

ETUDE REALISEE AVEC LE SOUTIEN FINANCIER

DU PROGRAMME MEDA DE L'UNION EUROPEENNE
2004
 SOMMAIRE
1. La branche pâtes alimentaires et couscous au Maroc 5
1.1. Les blés 5
1.2. Les semouleries 5
1.3. Les fabricants industriels des pâtes alimentaires et du couscous 6
1.4. La demande nationale en pâtes alimentaires et couscous 6
1.5. La distribution 7
1.6. Les échanges avec l’extérieur 7
1.7. Les ressources humaines 7
1.8. Les coûts de production 8
1.9. Les Forces et faiblesses de la branche 8
1.9.1. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits pâtes alimentaires 8
1.9.2. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits couscous 10
1.10. Menaces et opportunités 11
1.10.1 Les menaces 12
1.10.2 Les opportunités 13
2.Positionnement international de la branche pâtes alimentaires et couscous 13
2.1. Panorama mondial de la consommation 13
2.2. La répartition de la production mondiale 14
2.3. La production mondiale du couscous 14
2.4. Les fabricants pâtes et couscous en Europe 15
2.5. Les avantages comparatifs des fabricants européens 15
2.6. Les options stratégiques des fabricants européens 16
2.7. La branche pâtes alimentaires et couscous en Tunisie 16
3. Le benchmarking 18
4. La stratégie recommandée 20
5. Plan d’action 22
5.1. Synthèse du plan d’action 22
5.2. Le calendrier des réalisations 23
5.3. Récapitulatif du budget envisagé 24

ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

 SYNTHÈSE ETUDE PAPIER CARTON

1.LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES

ET COUSCOUS AU MAROC
1.1.LES BLES

Les disponibilités annuelles en blé dur et blé tendre au Maroc sont supérieures à 5
millions de tonnes dont une part importante est autoconsommée ou
distribuée via le secteur informel. En 2002, l’ONICL (Office National Interprofessionnel
des Céréales et Légumes) rapportait un niveau d’écrasement du blé de 3,9 millions
de tonnes dont 550.000 tonnes de blé dur. A cette fin le Maroc importait 0,53 millions
de tonnes de blé dur et 2,3 Millions de tonnes de blé tendre.

A ce titre, le dispositif douanier mis en place en juin 2003 est très protecteur pour
les producteurs nationaux (la production nationale est très variable en rapport
avec les conditions climatiques ; la moyenne des 10 dernières années de 1993
à 2002 s’établit à 3,1 millions de tonnes dont 1 Mt de blé dur). Le tarif en vigueur
pour le blé dur prévoit 75% de droits de douane sur la part de la valeur C&F
inférieure à 1.000 MAD par tonne et 2,5% au-delà. En mars 2004, l’impact est
de l’ordre de 36% pour un blé d’origine Europe dont la valeur est estimée à
2.100 MAD C&F Casablanca.

1.2.LES SEMOULERIES

Une cinquantaine de semouleries qui ont une capacité d’écrasement annuelle

de l’ordre de 1,1 millions de tonnes, écrasaient 550.000 tonnes de blé dur en
2002 pour produire environ 400.000 tonnes de semoules et farines dont une
partie notable, inférieure à un quart, approvisionnait les fabricants de pâtes
alimentaires et couscous.

L’outil industriel semoulier au Maroc parait encore relativement atomisé même si une
vingtaine d’unités concentre la moitié de la capacité. En fait, la majorité des
semouleries produit pour les ménages tandis qu’un petit nombre d’unités plus
sophistiquées généralement intégrées ou apparentées avec des groupes à activité
multiple, approvisionne les fabricants de pâtes alimentaires et couscous.

La concentration des semouleries et une plus grande intégration avec les activités
apparentées dont les fabriques de pâtes alimentaires et couscous, sont probablement des
tendances inéluctables, comme il en est un peu partout sur la planète. La perspective est
préoccupante pour les indépendants de tous bords, surtout quand la réponse à
« l’agression » est une création surcapacitaire qui accroit davantage la concurrence déjà
vive sur le marché des pâtes et couscous aussi bien que sur celui des semoules.

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1.3. LES FABRICANTS INDUSTRIELS DES PATES ALIMENTAIRES
ET DU COUSCOUS

La branche industrielle des fabricants de pâtes alimentaires et couscous au

Maroc compte à ce jour (mars 2004) 16 unités opérationnelles qui totalisent une
capacité de production annuelle de l’ordre de 170.000 tonnes dont la moitié est
déstinée à la production des pâtes alimentaires et l’autre moitié à la fabrication
du couscous.

Le parc des lignes de production marocaines est relativement récent. En terme

de capacités installées, 70% des chaînes ont moins de 10 ans d’age ; un bon
tiers de ces chaînes ont même été mises en service après l’an 2000. Celles-ci
sont entièrement automatisées, équipées des dernières innovations et aptes à
la télémaintenance. Les équipements périphériques et notamment le
conditionnement ont été un peu négligés. Par ailleurs, la maintenance n’est pas
partout égale et les installations sont exiguës.

La production annuelle des industriels de la branche est évaluée à un peu plus

de 55.000 tonnes de couscous et 45.000 tonnes de pâtes alimentaires dont un
petit tonnage de pâtes longues. Ces données sont sans doute sous-évaluées.
Quoi qu’il en soit, le poids de la branche pâtes alimentaires et couscous,
(environ 150.000 tonnes en équivalent blés tendres et blés durs confondus)
dans le panorama céréalier national, n’est pas déterminant.

1.4. LA DEMANDE NATIONALE EN PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS

Quand on se rapporte aux disponibilités, les consommations moyennes des

produits industriels sont de l’ordre de 1,55 kg/an /personne pour les pâtes
alimentaires et de 1,60 kg/an /personne pour le couscous. Ces ratios sont plus
élevés chez les voisins algériens (plus de 3 kg de pâtes/personne/an) et
tunisiens (de 11,7 à plus de 14 kg/an/personne selon les sources).

Quoi qu’il en soit, les enquêtes de consommation suggèrent une

demande domestique supérieure à l’offre industrielle répertoriée Une
partie de cette demande est principalment pourvue par les moyens
traditionnels. Certes, les enquêtes sont fondamentalement peu précises
et par suite sont naturellement contestables, De plus, l’existence des flux
informels est indéniable aussi cette offre plus ou moins indéfinissable,
satisfait une demande qui finira, par améliorer le débouché des
industriels.

Les perspectives sont à ce titre optimistes, d’autant plus que la démographie

fait augmenter la demande, laquelle est encore confortée par le flux
migratoire des campagnes vers les villes bien que l’évolution des habitudes

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alimentaires qui accompagne ce mouvement est assortie de quelques
déperditions pour les produits céréaliers.

1.5. LA DISTRIBUTION

Deux types de distribution cohabitent : les leaders ont construit un réseau

articulé autour des dépôts régionaux tandis que les autres ont adopté le canal
des grossistes.

La part de la distribution traditionnelle est considérable, elle comprend à la fois

un secteur informel important (marchands non patentés et autres structures
précaires) et un secteur structuré composé d’environ 102.000 points de vente
« alimentaires ».

De son côté, la distribution moderne satisfait moins de 10% de la demande en

pâtes alimentaires et couscous. Elle compte plusieurs enseignes qui
représentent peu en terme de parts de marché (PDM) mais dont le taux de
croissance est élevé.

1.6. LES ECHANGES AVEC L’EXTERIEUR

Les douanes signalent un flux à l’export d’environ 2.400 tonnes de couscous en

2002, principalement à destination de l’Europe. La demande ethnique en Europe
et en Amérique du Nord est la principale cible. Le volume des exportations des
pâtes n’est pas significatif (46t en 2002). En revanche les importations des pâtes
sont relativement importantes et de l’ordre de 5.500 tonnes en 2002,
principalement en provenance d’Italie (38%) et d’Espagne (28%).

Certaines importations de l’année 2002 (totalisant près de 1.500 tonnes), dont

la valeur déclarée est manifestement sous évaluée, sont sérieusement
soupçonnées d’avoir été illégalement « sous facturées ». Il existe aussi un
puissant courant de contrebande de pâtes et couscous provenant
principalement d’Algérie il est estimé à plus de 1.500 tonnes par an.

1.7. LES RESSOURCES HUMAINES

Les 16 entreprises de la branche emploient un effectif cumulé évalué à 650

personnes dont le taux d’encadrement est de 15% La moitié de l’effectif est
directement en rapport avec la production. Les cadres et le personnel ont,en
général un bon niveau mais les technologies évoluent très vite et de nouveaux
besoins en connaissances apparaissent. C’est ainsi que les entreprises créent de
plus en plus de postes pour prendre en charge les aspects sanitaires et l’assurance
qualité.Ces postes pourraient ètre plus tard ceux de contrôleur de gestion (normes de
production, contrôle des prix de revient, etc.)

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1.8. LES COUTS DE PRODUCTION

TAB. /B01: Côut de production moyen valeur mars 2004 (MAD/100kg)

POSTE DE CÔUTS PC CC BD PL CC BT

Côut de la matiére premiere 466 469 511 386

Energies et consommables 29 43 46 42

Emballages sachets 34 38 75 35

Main d’oeuvre 19 23 20 23
Total 547 573 652 486

Source: moyennes des données des entreprises visitées

PC: Pâtes Courtes CC BD: Couscous Blé Dur
PL: Pâtes Longues CC BT : Couscous Blé Tendre

A prévoir en sus : frais divers de gestion, frais financiers, frais de distribution et

de commercialisation, amortissements, etc.

1.9. LES FORCES ET FAIBLESSES DE LA BRANCHE

1.9.1. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits pâtes alimentaires

Forces Faiblesses
1/ Les approvisionnements
Excellente qualité des semoules locales Piètre compétitivité des blés locaux
Intégration avec semoulerie courante Forte dépendance vis-à-vis des blés importés
Nombreuses semouleries indépendantes Semouleries industrielles peu concentrées
Important marché semoule ménagère Traçabilité impossible ou difficile
Recherche et développement faibles

Semoules de bonne qualité mais comparativement chère

2/ Les équipements

En règle générale les outils de production sont Outil national peu concentré (capacité unitaire
modernes et performants (La moitié des moyenne de l'ordre de 700 kg/h)
capacités installées est cependant vétuste)
Outil certes petit mais souple et réactif Maintenance non optimisée
Prédominance d'un seul constructeur Conditionnement perfectible

Unités généralement modernes et performantes mais peu sophistiquées et petites

3/ L'exploitation

Les marges de production sont Valeur ajoutée relativement faible

comparativement compétitives
Activité atomisée
Prix de vente marché domestique faibles
Taux d'utilisation des capacités estimé à 55%

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 Résultats d'exploitation présumés insuffisants eu égard aux capitaux immobilisés

4/ Les ressources humaines

Salaires peu élevés Productivité moyenne faible

Personnel volontaire et disponibilité élevée Manutention importante

Encadrement compétent Formation perfectible

Personnel compétent, disponible et comparativement bon marché

5/ Le marché et les produits
Potentiel marché pâtes probable Recherche et développement faible
Marché encore peu segmenté Diversification / innovation inexistante
Demande assez peu exigeante Préoccupation qualité/sécurité insuffisante
Traçabilité inexistante
Entreprise insuffisamment orientée vers la consommation
6/ Distribution, commercialisation et marketing
Apparition de la distribution moderne Aspects sanitaires assez négligés
Constitution des marques Logistique livraison coûteuse
Sophistication des emballages Distribution via les grossistes prédominante
Préoccupation qualité naissante Conditionnement vrac prédominant
Promotion des produits plutôt faible
Concurrence excessivement vive
Restructuration de la branche manifestement en cours

7/ L'export
Souplesse et réactivité des unités Envergure des opérateurs faibles
Dynamisme des entrepreneurs Collaboration interprofessionnelle limitée
Proximité des ports Compétitivité approvisionnement perfectible
Liaisons Maroc Europe fréquentes Frais de mise à FOB élevés
Liaisons terrestres compétitives Démarche commerciale perfectible
Pas ou peu de promotion des produits
Marché pâtes très concurrentiel
Ambition nécessairement limitée et ciblée à l'export
8/ Environnement réglementaire – Institution
Ecoute et réactivité de l'administration Mais libéralisation impulsive (libre échange)
De ONICL, de MICT, de ANPME, etc. Faible légitimité AMIPAC
Base de données branche inexistante
Frontières perméables/contrebande
Faible vigilance douane/sous facturation
Environnement réglementaire aléatoire à court et moyen terme

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1.9.2. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits couscous
Forces
1/ Les approvisionnements
Excellente qualité des semoules locales
Intégration avec semoulerie courante
Mais nombreuses semouleries indépendantes
Important marché semoule ménagère
Faiblesses
Piètre compétitivité des blés locaux
Forte dépendance vis-à-vis des blés importés
Semouleries industrielles peu concentrées
Traçabilité impossible ou difficile
Recherche et développement faibles

Semoules de bonne qualité mais comparativement chères

2/ Les équipements

En règle générale les outils de production Outil national peu concentré (capacité unitaire
sont modernes et performants (un tiers de moyenne de l'ordre de 800 kg/h)
la capacité installée est cependant vétuste)
Bonne souplesse et réactivité elevée Maintenance non optimisée
Prédominance nette d'un seul constructeur Conditionnement perfectible

Unités généralement modernes et performantes mais peu sophistiquées et petites

3/ L'exploitation

Les coûts de production sont comparative- Valeur ajoutée relativement faible

ment performants
Activité atomisée
Prix de vente marché domestique très faibles
Taux d'utilisation des capacités estimé à 65%
Résultats d'exploitation présumés insuffisants

4/ Les ressources humaines

Salaires peu élevés Productivité moyenne faible
Personnel volontaire et disponibilité élevée Manutention importante
Encadrement compétent Formation perfectible
Personnel compétent, disponible et comparativement bon marché

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 5/ Le marché et les produits
Potentiel marché couscous prouvé Recherche et développement faible
Marché encore peu segmenté Diversification / innovation inexistante
Demande assez peu exigeante Préoccupation qualité/sécurité insuffisante
Traçabilité inexistante

Entreprise insuffisamment orientée consommation

6/ Distribution, commercialisation et marketing
Apparition de la distribution moderne Aspects sanitaires assez négligés
Constitution des marques Logistique livraison coûteuse
Sophistication des emballages Distribution via les grossistes prédominante
Préoccupation qualité naissante Conditionnement vrac prédominant
Promotion des produits plutôt faible
Concurrence excessivement vive

Restructuration de la branche manifestement en cours

7/ L'export
Image Maroc et Maghreb Envergure des opérateurs faibles
Dynamisme des entrepreneurs Collaboration interprofessionnelle limitée
Souplesse et réactivité des unités Compétitivité approvisionnement perfectible
Proximité des ports Frais de mise à FOB élevés
Liaisons Maroc Europe fréquentes Démarche commerciale perfectible
Liaisons terrestres compétitives Pas ou peu de promotion des produits
Qualité des produits Quoique qualité irrégulière
Marché couscous assez confidentiel
Ambition nécessairement limitée et ciblée à l'export

8/ Environnement réglementaire – Institution

Ecoute et réactivité de l'administration Mais libéralisation impulsive (libre échange)

De ONICL, de MICT, de ANPME, etc. Faible légitimité AMIPAC
Base de données branche inexistante
Fiscalité discriminante (TVA)
Frontières perméables/contrebande
Environnement réglementaire aléatoire à court et moyen terme

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1.10. MENACES ET OPPORTUNITES

1.10.1 LES MENACES

La menace la plus immédiate pour les industriels de la branche au Maroc, est

portée par la perspective d’ouverture des frontières marocaines pour les pâtes
alimentaires et les couscous tunisiens, égyptiens et jordaniens à la suite des
accords de libre échange avec ces pays. Il est certes prévu d’harmoniser les
politiques agricoles respectives mais aucun échéancier n’est proposé tandis que
la libre circulation des marchandises est prévue pour bientôt.

La logique qui admet que les produits dérivés d’un produit protégé sont
pareillement protégés, risque d’être en défaut. En tout état de cause, les pâtes
alimentaires et couscous marocains supportent un surcoût élevé au titre du
soutien pour la production des blés nationaux (matérialisé par une barrière
tarifaire protectrice), estimé à 20% des prix de vente (36% du prix du blé C&F;
coefficient de conversion – 1,5 – soit environ 1,2 MAD par kilo de pâtes et
couscous). Parallélement, les produits des pays voisins facturés aux conditions
internationales, entreront en franchise de tous droits et taxes, sans même payer
le moindre « élément agricole » qui établirait les parités et compenserait la
contribution des nationaux au système de la politique agricole. La compétition
n’est pas loyale. L’injustice est flagrante.

La menace pèse sur l’ensemble de la filière blé : producteurs, collecteurs,

minoteries, semouleries et biscuitiers, sont donc autant d’alliés objectifs. Quoi
qu’il en soit, le risque social est tel qu’une solution s’imposera nécessairement.
L’éventualité n’est d’ailleurs pas ignorée. L’article 15 des accords de libre
echange fait référence aux clauses de sauvegarde reconnues par l’OMC. Le
risque existe cependant que les autorités n’engagent pas suffisamment tôt les
mesures préventives qui s’imposent.

Dans cette hypothèse, la mise en œuvre d’une solution corrective n’effacera pas
les dégâts. Les résultats des industriels fabricants de pâtes alimentaires et
couscous auront été irrémédiablement compromis. Ils perdront en outre des
parts de marché et deviendront chaque jour plus vulnérables face aux
prédateurs étrangers. L’apparente compétitivité des étrangers ne doit pas
tromper pour autant. C’est une illusion qui se nourrit du fait que la compétitivité
relative des opérateurs marocains est plombée. L’injustice est patente parce
qu’il n’y a pas de parité.

En tout état de cause, les compétiteurs tunisiens, égyptiens et jordaniens

conquerront des parts du marché national sans bourse délier (au détriment du
trésor marocain qui enregistrera un manque à gagner d’autant plus important
que la pénétration des produits étrangers sera plus grande). La perspective est
d’autant plus préoccupante que la pénétration des étrangers ne sera pas

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facilement réversible quand bien même le gouvernement imposerait un « droit
d’entrée » compensateur de type « élément agricole » pour corriger après coup
les parités respectives. Les séquelles perdureront longtemps. La reconquête
des parts de marché par les opérateurs nationaux, si elle se fait, ne se ferait pas
à aussi bon compte.

1.10.2 Les opportunités

L’opportunité la plus évidente réside dans l’énorme élasticité de la demande

nationale en produits industriels. Dans tous les cas, l’offre officiellement
répertoriée ne couvre pas la totalité de la demande en pâtes alimentaires et tout
au plus le tiers de la demande en couscous. Les opinions s’accordent pour
admettre que la fraction très importante de la demande satisfaite par les moyens
traditionnels, a vocation à grossir le débouché des industriels à plus ou moins
long terme. Le potentiel est considérable. Il est probablement possible
d’accompagner voire même d’accélérer ce mouvement.

L’hypothèse sous entend la nécessité d’une meilleure connaissance de la

consommation (et des consommateurs) pour l’évaluer quantitativement
et qualitativement dans ses multiples dimensions régionales, en vue
d’argumenter les décisions appropriées. Ce projet comporte aussi une
perspective incidente parce que l’éclairage porté sur la demande pourrait
rapporter du même coup les attentes qui sont autant d’informations et de pistes
prometteuses pour les entreprises en mal d’innovation.

Dans tous les cas, les produits nouveaux titillent déjà la demande européenne.
Ceci peut d’ailleurs être une opportunité pour élargir et mieux valoriser
la pénétration des exportateurs marocains en France. Dans cette hypothèse, les
meilleurs atouts seraient l’expertise et la réactivité des opérateurs marocains
plus que l’ombrelle Maroc. En revanche, cette image est porteuse pour les
débouchés plus traditionnels. Mais ces marchés en Europe sont très
concurrentiels, les marges insuffisamment séduisantes et les contraintes
souvent insurmontables, tout au moins pour des opérateurs à l’envergure
limitée. On imagine que les exportateurs marocains de la branche tireraient
profit à regrouper leurs forces au lieu d’agir en ordre dispersé. Il reste à comp
ser avec des individualités à l’indépendance sourcilleuse.

2.POSITIONNEMENT INTERNATIONAL DE LA
BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS
2 . 1 . PANORAMA MONDIAL DE LA CONSOMMATION

Les pâtes alimentaires et dans une moindre mesure les couscous fabriqués
industriellement sont des produits de grande consommation présents sur tous


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les rayons de la distribution alimentaire. Selon l’Union Internationale des Fabricants
de Pâtes Alimentaires, la consommation mondiale des pâtes alimentaires à base
de blé dur était de l’ordre de 10,1 millions de tonnes en 2002.

TAB./B02 : Estimation Consommation Pâtes alimentaires (kg/habitant/an)

Pays Kg/hab./an Pays Kg/hab./an Pays Kg/hab./an Pays Kg/hab./an

Italie 28,0 Tchéquie 6,5 Slovaquie 5,0 Pologne 3,0

Venezuela 13,0 Hongrie 6,5 Rep. Domin. 5,0 Colombie 2,8
Tunisie 11,7 Canada 6,3 Bolivie 4,8 Equateur 2,6
Suisse 10,1 Argentine 6,0 Pays Bas 4,4 Mexique 2,6
Mauritanie 10,0 Russie 6,0 Lituanie 4,4 Roy. Uni 2,5
Pérou 9,5 Allemagne 6,0 Lettonie 4,1 Panama 2,4
USA 9,0 Brésil 5,7 Salvador 4,1 Libye 2,0
Grèce 8,7 Autriche 5,4 Australie 4,0 Danemark 2,0
Chili 8,2 Belg.& Lux. 5,4 Israël 4,0 Japon 1,7
France 7,5 Estonie 5,3 Costa Rica 3,5 Roumanie 1,3
Suède 7,0 Turquie 5,2 Finlande 3,2 Egypte 1,2
Portugal 6,7 Espagne 5,1 Guatemala 3,0 Irlande 1,0

Source: UN.I.P.I. ITALIE (estimation 2003)

Quand on se réfère à la consommation individuelle, l’Italie est le premier

consommateur au monde (28 kg/hab./an).

2.2. LA REPARTITION DE LA PRODUCTION MONDIALE

TAB./B03 : Répartition de la production mondiale (10,1 Mt.)

Amérique Centrale et Sud 24%

Afrique du Nord 5%

Asie 3%

Océanie 1%

UE 41%

Autres pays européens 13%

Amérique du Nord 13%

Source: UNAFPA

2.3. LA PRODUCTION MONDIALE DU COUSCOUS

Comparativement aux pâtes alimentaires sèches, la capacité de production

industrielle du couscous est faible (420.000 t./an) et principalement concentrée
dans une dizaine de pays regroupés comme suit:
- le Maghreb : 250.000 tonnes de capacité annuelle répartie entre la Tunisie

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(80.000 t./an), l’Algérie (70.000 t./an), le Maroc (env. 80-90.000 t./an) et la
Mauritanie (env. 9-10.000 t./an) ;
- l’Europe : 145.000 tonnes de capacité annuelle sur 3 pays, France (115.000
t./an), Italie (23.000 t./an sur 4 lignes) et Espagne (à Saragosse chez
Oromas/Vilafranquina 7.200 t./an);
- l’Amérique du Nord : environ 20.000 t./an dont les 2/3 aux USA (une usine US
Durum à Philadelphie équipée de 2 lignes couscous) et le reste au Canada (1
usine à Montréal).
On dénombre en outre, des petites capacités de production au Sénégal
(d’ailleurs à l’arrêt en 2004) et en Israël (5.000 t./an chez « Couscous Maison »).

2.4. LES FABRICANTS DES PATES ET COUSCOUS EN EUROPE

TAB./B04 : L'industrie des pâtes et couscous en Europe

Unité 1992 1997 2002

Nombre d'entreprises 252 212 195
Personnes employées 14 625 13 070 12 344
Production tonne 3 385 509 3 949 058 3 983 026
Consommation tonne 2 739 751 2 997 469 3 023 051
Source: UNAFPA

Au cours de la décennie écoulée, la branche pâtes alimentaires et couscous a

perdu le quart des entreprises et plus de 2000 emplois (16% des effectifs).
Parallèlement la production croissait de 18% tandis que la consommation
augmentait seulement de 10%.

L’industrie italienne domine la branche en Europe (production italienne : 3

millions de t/an), forte d’un marché domestique proportionnellement 3 à 4 fois
plus important que tout autre au monde (1,5 millions de tonnes); forte au surplus
d’un courant d’exportation très soutenu et important (1,5 millions de tonnes). Les
_ des pâtes alimentaires en Europe et presque le tiers des pâtes alimentaires
produites dans le monde sont le fait de l’industrie italienne. Les branches
industrielles allemande, française et espagnole s’alignent loin derrière.

2.5. LES AVANTAGES COMPARATIFS DES FABRICANTS EUROPEENS

L’Europe représente un immense marché de plus de 300 millions de consom-

mateurs. La distribution y est très structurée mais reste néanmoins diversifiée et
ouverte. L’approvisionnement en matière première est compétitif : la production
européenne de blé dur est importante et les semouleries locales sont parmi les
plus performantes au monde. Les fabricants européens d’équipement à tous
niveaux pour la semoulerie, pour la fabrication des pâtes alimentaires et du cou-
scous, pour le conditionnement sont tous leaders mondiaux dans leur catégorie.
Les organismes professionnels représentatifs (les syndicats nationaux et les

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associations européennes) sont très dynamiques. La recherche et le
développement sont assurés par de multiples centres de recherche et relayés
par les centres de formation hyper spécialisés. En revanche les salaires
européens sont élevés et les normes aussi bien que les contraintes
environnementales en matière de construction et d’aménagement des unités de
production renchérissent sensiblement les investissements.

2.6.LES OPTIONS STRATEGIQUES DES FABRICANTS EUROPEENS

Les grandes options stratégiques sont de 3 types :

(I) La politique des marques : le leader mondial Barilla (PDM 25% en

Europe dont PDM 36% en Italie) et accessoirement le groupe italien De
Cecco (les pâtes De Cecco sont épisodiquement présentes sur les linéaires
français), sont l’exemple d’une stratégie de pénétration des marchés basée
sur une marque de notoriété internationale. Il en est de même à échelle
réduite des leaders nationaux : Panzani en France (PDM 35%) et Gallo en
Espagne (PDM 45%). ;

(II) La compétitivité industrielle : D’autres privilégient la compétitivité des

prix mais pour être rationnelle, cette stratégie impose de disposer d’un outil
de production particulièrement performant. C’est le cas des industriels qui ont
des outils intégrés avec des semouleries hyper performantes (tel
Vilafranquina / OROMAS en Espagne). C’est également le cas des industriels
du nord de l’Italie qui ont des outils de production de pâtes alimentaires très
compétitifs (Zarra, Valdigrano, Gazzola, Pagani, etc.) ;

(III) Parallèlement, d’autres entreprises développent des spécialités

régionales: c’est une troisième voie ; ce positionnement de niche est
relativement moins concurrencé par les leaders nationaux.
Ces 3 options combinent chacune une différente manière d’associer les deux
paramètres productivité et valeur ajoutée : Barilla maîtrise les deux ; les
compétiteurs sacrifient la valeur ajoutée et les régionaux la productivité.

2.7. LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS EN TUNISIE

La branche des pâtes alimentaires et couscous en Tunisie connaît une relative

concentration avec disparition des unités les moins performantes. Ce processus
s’est accéléré ces dernières années. Cinq entreprises représentent désormais
plus de 80% des capacités de production des pâtes et plus de 60% des
capacités de production de couscous. Elles sont toutes intégrées au sein de
groupes semouliers. Les équipements pâtes sont récents tandis que les
équipements pour la production du couscous sont vétustes (15 ans de
moyenne d’âge).

Selon l’INS (Institut National des Statistiques) et le bureau BADIS, à Tunis, la

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consommation moyenne est de l’ordre de 14,4 kg de pâtes alimentaires par
habitant et par an. Le couscous connaît une relative désaffection parmi les
populations des grandes villes mais il reste cependant très présent dans le
régime tunisien. Comme au Maroc, le couscous fait à la maison domine mais le
couscous industriel qui, selon certaines estimations, représente 20% de la
consommation totale à ce titre, est sans doute mieux représenté en Tunisie
qu’au Maroc.

Quoi qu’il en soit, le volume du marché tunisien des pâtes et couscous est
beaucoup plus élevé qu’au Maroc. L’évolution de la production pour les seuls
besoins nationaux (non compris l’export de l’ordre de 21.000t en 2001) montre
que la consommation tunisienne a augmenté d’environ 50% au cours de la
décennie écoulée (54% pour les pâtes alimentaires et 34% pour le couscous).

TAB./B05 : Evolution de production pâtes et couscous en Tunisie

1000 tonnes 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pâtes alimentaires 92,6 93,6 102,3 107,7 123,0 137,3 136,3 146,4 139,5 142,0

Couscous 34,3 33,0 35,4 40,7 41,5 42,1 44,5 47,0 44,6 46,0

Totaux 126,9 126,6 137,7 148,4 164,5 179,4 180,8 193,4 184,1 188,0

Source : étude API / Tunis

Le marché tunisien des blés durs et tendres et des produits qui en découlent
(farines, semoules, pains, pâtes et couscous) est étroitement encadré. La
tutelle est exercée par l’Office des céréales, qui détient le monopole légal et
effectif des achats et des importations de blés durs et de blés tendres. L’Office
approvisionne directement - ou via les coopératives auxquelles il a délégué une
partie des achats locaux - les minoteries (26 unités) et les semouleries (19
unités). Les marges et les prix de celles-ci sont étroitement encadrés.

Les prix de vente des produits de la deuxième transformation : panification et

fabrication de pâtes alimentaires et couscous sont également réglementés. Des
mécanismes de péréquation et de compensation permettent d’une part
d’harmoniser les prix des farines et semoules sur l’ensemble du territoire
national et d’autre part de garantir les marges des minotiers et semouliers. Ce
système est désormais ruineux pour l’Etat tunisien et nombre d’effets
secondaires perturbent le bon fonctionnement de la filière, notamment en
matière de productivité, d’innovation, de réactivité face à la demande, etc.

Les charges etatiques sont évaluées entre 150 et 200 M pour les dernières
années. En 1999-2000, l’impact sur le prix des blés était de l’ordre de 13 par
quintal de blé dur et 7,5 par quintal de blé tendre, ce qui équivalait encore à
une subvention de l’ordre de 100 MAD par quintal de farine et presque 200 MAD
par quintal de semoule.

 ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC
3.LE BENCHMARKING
La branche pâtes alimentaires et couscous est très concentrée en France
3 entreprises contrôlent 86% de la production de pâtes alimentaires et 78% de
celle du couscous ; le leader affiche une production en 2003 pâtes et couscous
cumulée proche de 200.000t, le second plus de 50.000t, le troisième un peu
moins de 40.000t. En Tunisie les 3 entreprises les plus importantes contrôlent
près de 60% de la production pâtes et couscous ; le leader annonce une
production pâtes et couscous cumulée de l’ordre de 50.000 tonnes, le second
40.000t et le troisième presque 35.000t. En comparaison, le tissu industriel
marocain de la branche reste assez distendu (les 3 entreprises les plus
importantes contrôlent un tiers de la production pâtes et couscous ; les
productions annuelles respectives sont inférieures à 15.000t).

L’outil de production marocain est cependant moderne. Plus des deux tiers des
lignes de production ont moins de 10 ans d’âge, la moitié de celles-ci a été
installée après l’an 2000. Ces chaînes de moins de 3 ans d’age, sont équipées
des innovations technologiques les plus récentes (CAO, GPAO,
télémaintenance). Toutefois, la maintenance n’est pas pa tout égale,
particulièrement pour les chaînes les plus anciennes. Dans l’ensemble, elle est
comparativement plutôt plus négligée au Maroc qu’en France et en Tunisie.

La capacité couscous (85.000 tonnes) est comparable aux capacités installées

en France (115.000t) et en Tunisie (80.000t) tandis que la capacité pâtes
marocaine (80.000t) est comparativement très inférieure aux capacités
disponibles en France (400.000t) et en Tunisie (214.000t). De même,
les capacités unitaires des chaînes installées sont plutôt plus faibles au Maroc
(1-1,5t/h) par rapport à la France (1,5-4t/h) et à la Tunisie (1-3t/h). Une plus
grande capacité unitaire concourt à une meilleure productivité. A ce titre,
la productivité au Maroc est plutôt moins élevée.

De fait, la productivité des employés marocains de l’ordre de 154t par an et par

employé est plutôt plus faible par rapport à celle de leurs homologues français
(213t/an/employé) et tunisiens (216t/an/employé). Toutefois, les salaires
marocains relativement faibles compensent sufisamment l’handicap de la
productivité. Ainsi, le fabricant marocain est le mieux placé en terme de coût de
la main d’œuvre (21 MAD/qtl) comparativement à la France (56 MAD/qtl) et
même à la Tunisie (23 MAD/qtl) où les salaires sont sensiblement plus élevés.

La comparaison des prix de revient souligne particulièrement l’importance du

coût matière et des divers consommables (dont l’énergie) dans la structure des
prix de revient marocains. Les semoules marocaines (pour la demande
domestique), au demeurant de bien meilleure qualité que les tunisiennes et
même les françaises, sont comparativement plus chères respectivement

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d’environ 35-40% et 45-50% par rapport aux coûts comparables en France et en Tunisie.

Les mécanismes marocains de soutien des produits agricoles renchérissent les

prix du marché intérieur d’environ 35 à 40% par rapport au marché international
(les blés durs importés au Maroc payent un lourd tribut à l’entrée : DD 75% sur
la tranche 0 à 1000 MAD/qtl et 2,5% au-delà, ce qui induit un impact de 36%
pour un prix des blés à 2.100 MAD la tonne C&F Casablanca – valeur mars
2004). En revanche, les mécanismes d’intervention tunisiens résolvent un
paradoxe : les blés nationaux sont payés beaucoup plus chers que les prix
internationaux quant aux prix à la consommation, au demeurant réglementés, ils
sont fixés à des niveaux un peu inférieurs aux prix du marché international. Il en
coûte une subvention payée par le budget national tunisien, assortie d’un
encadrement réglementaire rigoureux.

La consommation d’énergie (électricité et gas oil) est plus onéreuse au Maroc

(36 MAD/qtl) tandis qu’elle est relativement avantageuse ailleurs (26 MAD/qtl en
France) et particulièrement en Tunisie (14 MAD/qtl). Le différentiel n’est
cependant pas important au point de donner aux étrangers un avantage
déterminant. D’ailleurs, la correction des prix de revient pâtes et couscous sur
la base de semoules aux prix internationaux bousculent quelque peu la
hiérarchie initiale. Les tunisiens restent certes les plus avantageux, sans doute
en raison de la compétitivité de leur outil industriel, tandis que les français sont
relégués au dernier rang parce que les coûts de production sont globalement
plus élevés et la productivité reste très modeste.

Par ailleurs, le marché marocain recèle sans doute plus d’opportunités qu’il n’est
en France et même en Tunisie pour les opérateurs industriels nationaux
respectifs. La demande actuellement servie par l’informel est considérable au
Maroc tandis qu’elle est nulle en France et beaucoup plus faible en Tunisie.
quant à la consommation individuelle pâtes et couscous au Maroc, elle est
probablement appelée à croître plus vite qu’ailleurs chez les deux autres pays
du benchmarking. La comparaison des moyennes de consommation
individuelle est indicative à ce titre : Maroc 1,6 kg/hab/an de pâtes alimentaires
dont 10% de pâtes importées et 1,6kg/hab/an de couscous industriel ; France
(respectivement 7,5 et 1,2kg/hab/an) et Tunisie (respectivement 14,4 et
4,6kg/hab/an). En toutes hypothèses, le débouché pour les pâtes et couscous
industriels au Maroc affiche un potentiel important.

Il est tentant de faire le parallèle avec l’effort publicitaire des opérateurs

nationaux respectifs. De ce point de vue, au Maroc les budgets sont plutôt plus
faibles (moins de 1% du CA selon les régies publicitaires) comparativement aux
dépenses des collègues français (4% du CA) et tunisiens (2 à 3% du CA). Les
marocains n’ont pas non plus engagé de campagne collective, comme il est en
France. La comparaison souligne sans doute un gisement d’opportunités pour
les marocains. En revanche, la comparaison des prix à la consommation

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suscite moins d’optimisme. Ils sont en général 20% plus avantageux en Tunisie.

Les accords concernant les échanges avec l’Europe, au demeurant assortis de

quotas et de filtres correcteurs au regard des politiques agricoles respectives
(élément agricole), sont apparemment équilibrés et relativement inoffensifs pour
les branches pâtes et couscous respectivement en France et au Maroc.

En revanche, les accords quadrilatéraux avec la Tunisie, l’Egypte et la Jordanie

sont plus préoccupants. Il existe au Maroc une contradiction politique non
résolue:d’un côté les autorités imposent une politique agricole protectrice dont
les répercussions plombent la compétitivité des industriels nationaux et d’un
autre côté elles prônent une politique libérale du marché national. Les clauses
de sauvegarde ne rassurent pas du tout d’autant qu’elles sont par nature
correctrices, alors que les circonstances plaident la nécessité de mesures
préventives, ne serait-ce que pour instaurer la simple parité.

La compétitivité internationale des industriels marocains n’est pas mise en

cause. Les conditions ne sont simplement pas égales. Ce serait donc se
tromper de combat que de servir le faux argument « réciprocité » pour évacuer
le sujet. D’ailleurs, la « vraie » réciprocité n’existe pas davantage, du moins en
Tunisie parce que le marché est hermétiquement fermé, légalement
(le monopole d’importation régit l’entrée de la plupart des produits céréaliers et
dérivés) et économiquement (la subvention distord les compétitivités relatives).
En définitive, pour les industriels marocains de la branche, les accords
introduisent une concurrence déloyale sur le marché domestique tandis que les
perspectives d’exportation vers les marchés des pays frères restent à démontrer.

Dans tous les cas, les importations de pâtes alimentaires et couscous en

Tunisie sont actuellement négligeables. En revanche, au Maroc, les pâtes
importées représentent probablement plus de la moitié voire les trois quarts des
pâtes alimentaires vendues par la distribution moderne et près de 10% de la
consommation nationale totale. La compétitivité de certaines pâtes importées
au Maroc nourrit cependant les soupçons. La contrebande est, à n’en pas
douter, avérée quant aux pâtes et couscous d’origine Algérienne (perméabilité
des frontières). Elle est également assez probable pour certaines autres
origines : Turquie et Espagne (sous-facturation).

4. LA STRATEGIE RECOMMANDEE
Les avantages et handicaps des industriels de la branche pâtes alimentaires et
couscous au Maroc conduisent à recommander une concentration de moyens
et d’efforts pour optimiser le potentiel du marché local et améliorer la rentabilité
des entreprises. In fine, le but est d’aider à créer un environnement plus

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propice aux entreprises. L’hypothèse postule que le consommateur et
l’économie nationale tireront profit de la consolidation des entreprises, les
quelles, au demeurant, seraient d’autant plus fortes sur les marchés extérieurs.

En tout état de cause, la compétitivité relative des entreprises marocaines sur le

pland international est plutôt faible. Elles ne sont pas solides et sont par
conséquent vulnérables. D’autant que les opérateurs nationaux sont très
individualistes et réticents à nouer des alliances. Dans ces conditions, on rejoint
les industriels pour recommander la poursuite de la stratégie en vigueur qui
prône une approche internationale prudente et mesurée, préférentiellement
ciblée vers les niches. Cette politique est à la fois sage et profitable, quand on
l’évalue à l’aune des perspectives de croissance des exportations, lesquelles
selon toute vraisemblance, devraient encore croître à l’avenir, à un rythme aussi
élevé que les années passées.

De son côté, le volet national de la stratégie recommandée a pour objectif de

consolider la situation commerciale et financière des entreprises. Dans ce but,
des actions d’ordre interne mettant en œuvre des investissements de mise à
niveau autant que la formation complémentaire des personnels, sont
recommandées pour améliorer la compétitivité des entreprises. D’autres actions
visent à gonfler le volume du marché et d’autres encore ambitionnent de
mobiliser l’environnement au profit de la branche. Dans cette optique, il est
d’une part recommandé d’explorer les potentialités commerciales du marché et
de la demande nationale et d’autre part de formaliser et structurer les relations
avec les autorités (fiscalité, législation, douanes, qualité, répression des
fraudes, etc.), les associations (syndicats des semouliers, des exportateurs,
etc.), les partenaires (financiers, constructeurs, semouliers, fournisseurs
d’emballage, etc.), les institutions (formation, recherche, normalisation, etc.).

On se réfère au schéma reproduit ci-après qui distingue les principales phases

de la stratégie préconisée.

- Phase A : phase de consolidation / immunisation du secteur sur le

marché intérieur
- Formaliser les relations avec les autorités (dont en urgence la
neutralisation des menaces nées d’une insuffisante harmonisation de la
politique agricole nationale et des accords de libre échange) ;
- Engager une ingénierie formation de la branche ;
- Promouvoir les investissements ;
- Favoriser la maintenance.

- Phase B : phase de développement du marché intérieur, comprenant la

réalisation une étude de la demande pour argumenter une campagne pour
la promotion des produits et incidemment identifier les pistes porteuses
d’innovation.

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 - Phase C : phase d’exploitation des opportunités d’exportation qui verrait
les industriels regrouper leurs ambitions et moyens au sein de
groupements à périmètre et statut appropriés en vue de l’exploration et de
l’exploitation des marchés Europe et Afrique.

5. PLAN D’ACTION
5.1.SYNTHESE DU PLAN D’ACTION

L’ANPME a manifesté lors du séminaire sa volonté d’assister le secteur pâtes et

couscous, dans la mise en œuvre de son plan d’action. Par conséquent, Il est
recommandé de passer en revue avec l’agence les actions préconisées ainsi
que le repérage des acteurs sollicités en vue d’évaluer les possibilités
d’intervention de cet organisme, d’élaborer le calendrier définitif et de nommer
un comité de suivi de l’exécution du plan d’action.

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5.2.LE CALENDRIER DES REALISATIONS

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5.3.RECAPITULATIF DU BUDGET ENVISAGE

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