Las organizaciones de consumo ecológico como

espacios de repolitización del consumo

alimentario. Estudio de caso

Rubén Sánchez Cáceres *

Resumen
La sociedad actual de consumo presenta características que nos dis-
tancia de las sociedades de productores que nos precedieron. El consumo
alimentario no es ajeno a los procesos sociales de individualización es-
tructural presente en la actualidad. Los factores individuales son los que
impulsan los procesos económicos, ya sean en el plano de las decisiones
de consumo o en la búsqueda de benecios productivos, haciéndose nece-
sario una repolitización del consumo como puesta en valor de los factores
colectivos (ampliamente impactados). Existe dicultad para encontrar es-
pacios de repolitización del consumo alimentario. En Andalucía se han
descrito los movimientos de consumo ecológico como canales alternativos
de comercialización que presentan un mayor bagaje al resto de las comu-
nidades autónomas. A través de un estudio de caso de una organización de
consumidores ecológicos localizada en la costa noroeste de la provincia de
Cádiz y aplicando las metáforas del consumo de Holt se construye un mo-
delo de análisis en el cual se cruzan los factores individuales y colectivos
del consumo con las acciones concretas y de signicados para generar cua-
tro metáforas. Estas representan las complejas relaciones entre acciones
concretas, que conforma a la organización como canal de comercialización
alternativo, y los signicados colectivos, que la congura como espacio de
repolitización del consumo alimentario.

1. Introducción
El presente trabajo se enmarca dentro de la agroecología, como enfoque
teórico, en torno a la cuestión de la sustentabilidad del consumo alimentario
en general y del consumo de productos ecológicos en particular. Para ello, se
introduce en las principales tradiciones teóricas de la sociología, en busca de
aportaciones que puedan seguir contribuyendo a la construcción de una agroe-
cología del consumo alimentario.

* Instituto Sociológico de Estudios Campesinos-ISEC

Universidad de Córdoba-UCO
 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

Desde el enfoque sociológico se estudiará el fenómeno de las organizacio-

nes de consumo ecológico, no desde una perspectiva económica, como canales
alternativos de comercialización, sino como fenómeno social y espacio de repo-
litización del consumo alimentario. En este análisis se parte de las metáforas
del consumo de Holt para aunarlo a la observación participante y generar una
nueva herramienta de análisis adaptada al caso.

La hipótesis de partida es que las organizaciones de consumo ecológico se

conguran como posibles espacios de repolitización del consumo de alimentos
ecológicos y del consumo alimentario en general.

Para ello, la metodología empleada ha sido la investigación cualitativa. Esta

incluye una importante revisión bibliograca a través de las principales tradi-
ciones sociológicas para posteriormente adoptar el modelo propuesto por Holt
(1995) como marco teórico y proponer un nuevo modelo adaptado al caso. El
trabajo se apoya en el estudio de caso a través de la observación participante por
un periodo de 8 años de laAsociación de Consumidores y Productores
La Borraja situada en la Costa Noroeste de la provincia de Cádiz. Esta me-
todología está caracterizada por las diferentes proporciones entre los elementos
de participación y de observación.

2. Agroecología y sociologia del consumo

La Agroecología puede ser entendida como una aproximación transdiscipli-
nar con enfoque sistémico al estudio de nuestros modelos de producción y con-
sumo de alimentos en busca de una sustentabilidad socioeconómica y ecológica.

Desde los inicios, la agroecología ha tenido sensibilidad por la importancia

de todo el sistema alimentario que va desde los factores productivos hasta los
del consumo de alimentos con todos sus procesos intermedios. Así nos muestra
Stephen Gliessman en el capítulo nal de Agroecology: ecological processes in
sustainable agriculture (1998):

 Si la agricultura como un todo llega a ser verdaderamente sostenible, todos

los aspectos de la producción de alimentos, distribución y consumo deben ser
incluidos en esta descripción (. . . ) Es el complejo de interacciones de todas las
partes ecológicas, técnicas, sociales y económicas de nuestro sistema alimenticio
lo que determina que estos sistemas puedan ser sostenibles a largo plazo 

Luís Enrique Alonso arma en  La era del consumo  (2005), cómo el enfo-
que sociológico trata de superar la perspectiva mas utilitarista del análisis del
consumo para estudiar el hecho social y así ocupar los huecos dejado por la
economía. Así se podría establecer una similitud con la agroecología como la
superación de la perspectiva más utilitarista de la Agronomía y así explorar los

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 Ruben Sánchez Cáceres

huecos dejados en las dimensiones naturales, ecológicas, culturales, antropoló-

gicas, alimentarias, y un largo etcétera.

Para esta superación, la agroecología ha sido enriquecida por enfoques y teo-

rías dentro de la epistemología, la antropología, la sociología rural, la economía
ecológica o ecología política. El consumo como hecho social total (Mauss, 1979),
donde lo material y lo simbólico se articulan va a encontrar en la sociología
elementos de interés para abordar la sustentabilidad del consumo alimentario.

Soldevilla (2001) en su Triálogo, clasica los trabajos sociológicos clásicos

apocaliptica, anbológica
del consumo desde tres perspectivas: perspectiva
y apologética. Van a ser en la primera donde encontremos los niveles críticos
de donde el presente trabajo se pretende nutrir. Aquí, dialogaremos con Marx
y su ruptura de la producción y el consumo sin dejar de lado la aplicación del
materialismo histórico al estudio del conicto desde el consumo. Veblen y su
teoría de la emulación de la clase ociosa. Baudillar y el consumo como nuevo
Universal que legitima la actual dominación de clases. Jameson y la esteti-
zación de la vida cotidiana, que celebra las apariencias y la supercie de las
cosas. Bauman y su paso de una sociedad de productores a una comunidad de
consumidores. Y Cerdau y su estado de guerra entre oferta y demanda.

Destacar la perspectiva histórica como génesis de la sociedad actual de con-

sumo que nos transmite Luis Enrique Alonso en su La era del consumo
(2005). La llamada revolución verde no es más que la aplicación del fordismo
a la agricultura, que primero atrajo a multitud de campesinos a las ciudades,
los transformó en trabajadores asalariados en una metamorfosis no carente de
sociedad de trabaja-
procesos complejos, contribuyendo al nacimiento de la
dores de Bauman. Para continuar con sus nes de crecimiento era necesario
hacer frente a las sucesivas crisis de colapso del sistema que se han sucedido.
Así se hizo necesario generar un consumo de masas de la clase obrera
coherentes con la producción en masa. Nace así una demanda de alimentos de
masas en las ciudades, y esto supondría la justicación de la aplicación de los
principios que transformó a la industria, el fordismo a un mundo rural con la
ciencia al servicio de la técnica. Había que transformar el mundo rural, gene-
rando la perdida de un rico y diverso conocimiento campesino en sustitución de
una única forma de hacer (taylorismo) dirigida por la técnica.

Apunta Bauman, cómo la ética del trabajo que produjo la industrializa-

ción era necesaria para todas las promesas de desarrollo. Esta ética produjo
entre múltiples proceso la separación entre lo que había que hacer según manda
el patrón de lo que era realmente digno de ser hecho y que tenia sentido hacer
tal y como era la lógica de una sociedad de artesanos. Así mismo en la agricul-
tura, donde debemos redistinguir entre campesinos y jornaleros. Los primeros
no trabajaban para un patrón, pero aun así, se imponía moralmente desde esta
tecnocracia la misma ética. El agricultor sabe como conservar el suelo como
recurso, pero hoy en día hay que emplear fertilizante, laboreo no racional, etc

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 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

(impactando este recurso). Solo existe una única forma de hacer aunque
no sea la más coherente, es la que hay que hacer según dictamina la ética del
trabajo.

No hay que dejar de recordar, que la crisis de los años 70, donde ya se hacía
difícil incrementar el consumo nacional, inició el proceso de globalización en
busca de centros de consumo más allá de las fronteras. En el consumo alimentario
ha signicado la globalización alimentaría, el alimento viajero, las grandes pla-
taformas agroexportadoras, las empresas alimentarias trasnacionales y una serie
de procesos que ahonda más en los procesos de deslocalización alimentaria.
Los recursos, los conocimientos y el consumo cada vez estarán más distantes del
lugar de producción (Delgado, 2006).

3. Sociedad de consumo y sus conictos distribu-

tivos
El consumo ha sido estimulado de tal manera que la sociedad actual se ha
denominado  sociedad de consumo. Y es verdad que consumir han consu-
mido todas las sociedades a lo largo de la historia, pero la sociedad de consumo
ha signicado que este consumo es el que más condiciona el comportamiento
actual de la sociedad. De esta forma, la clase social a la que se pertenece, ya
no viene determinado, por la profesión que se tenga, sino por los productos que
se consumen. La sociedad de consumo plantea unos cambios con respecto a la
sociedad de productores que bien ha descrito Bauman (2008) y que añade como
el gran secreto mejor guardado de nuestra sociedad - al igual que los productos
son desechados como obsoletos, los consumidores también son modicados en
un proceso continuo para no quedar obsoletos.

Existe por tanto un precipitado hacia el consumo en varios procesos.

Una sociedad de trabajadores que se ha transformado en una sociedad de con-
sumidores teniendo importantes consecuencias en el juego de la clasicación
social actual. Las estrategias de las empresas a través del marketing también
tienen diferencias según los mercados estén más o menos evolucionados con un
paralelismo muy similar a la propia evolución de nuestra sociedad que pasa de
la producción al consumo. Igualmente ocurre con la cuestión ambiental que va
pasando de centrarse en cuestiones productivas, buscando el transformar nues-
tros modelos productivos a través de la ecoeciencia, para comenzar a mirar
al consumo, trasladando responsabilidades a la elección de la compra mediante
sellos verdes (Portillo, 2005).

Se esquematiza en el cuadro 1, los distintos enfoques empresariales, basán-

dose en la clasicación de kotler et al (1995) de la orientación de las empresas
hacia el mercado, para mostrar su paralelismo con diferentes procesos económi-
cos y sociales. Esta evolución se debe al progresivo aumento de la competencia

4
 Ruben Sánchez Cáceres

que estimula la adopción de diferentes estrategias. Inicialmente el mercado no

presenta sucientes competidores por lo cual hay que orientarse hacia la mejora
de los factores productivos. Con un aumento inicial de la competencia hay que
enfocarse hacia la mejora de la calidad del producto. Posteriormente la compe-
tencia aumenta y la función comercial entra en juego. Aun con mayores niveles
de competencia se hace necesario segmentar el mercado y atender a un perl
concreto de consumidores.

Enfoques de Procesos econó- Procesos Sociedades

las empresas micos sociales (Bauman)
(kotler et al)
Orientación a la Industrialización Ética del traba-
producción de los procesos. jo y profesionali-
Cientización zación
Sociedad
del trabajo o
de
Taylorismo.
trabajadores
Orientación al Industrialización Exodo rural,
producto del ensamblaje empodera-
del producto. miento de
Fordismo las ciudades
industriales.
Orientación a Publicidad, mer- Valor simbólico. Comunidad
las ventas cantilización, glo- Virtualización, de consumi-
balización. estetización y dores.
homogeniza- Consumo
ción de la vida como nuevo
cotidiana. Universal
Orientación Soberanía del con- Fragmentación (Baudillar)
al Marketing sumidor. Segmen- de la sociedad,
(consumidor) tación del merca- individualismo
do según target. metódico.

Cuadro 1: Decisiones individuales en las estrategias empresariales y su inuencia

en la economía y sociedad.

La concepción materialista de la historia de Marx por el cual las prin-

cipales causas de los cambios sociales no están causadas por ideas o por valores
sino por inuencias económicas, siguen teniendo su relevancia hoy en la socie-
dad de consumo. Las relaciones de clasicación social en torno al consumo, que
genera una distribución de los recursos, impactos sociales y conictos ecológicos,
van mucho más allá de las fronteras y pueden ser analizados desde esta óptica
conictivista.

El nivel de consumo de carne en Cataluña, según la revista Opcions (Atela

et al, 2006), no daría para cultivar la soja necesaria en el propio territorio sin

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 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

dedicarle al menos el 47 % del mismo. Esto se traslada a Sudamérica y allí se

trasladan también las externalidades en forma de impactos sociales y ambien-
tales. Las empresas generadoras de las tecnologías necesarias están ubicadas en
países centrales que colonizan tecnológicamente. Socialmente es un modelo ba-
sado en un paquete tecnológico que permite producir gran extensión de terreno
con poca mano de obra. Esto genera una nueva oleada de éxodo rural hacia las
ciudades que continúan aumentando los cinturones de pobreza y delincuencia en
torno a las grandes ciudades. Los impactos ambientales en cuanto a deforesta-
ción, contaminación con herbicidas y empobrecimiento del paisaje son evidentes.
Así, el consumo genera impactos lejanos y ajenos al proceso adquisitivo.

4. Necesidad de repolitización del consumo

La perspectiva neoclásica asume el concepto de soberanía del consumi-
dor. El individuo racional y de libre pensamiento busca satisfacer sus necesida-
des a través del balance entre costos y benecios que supone la adopción de la
práctica adquisitiva.

El enfoque marketing habitualmente se resume en; -no vender lo que se

produce, sino en producir lo que se vende. La actividad empresarial se centra
por tanto en identicar necesidades, orientar deseos y estimular demandas pa-
ra satisfacerlas. El consumidor con su elección adoptará los productos que más
satisfagan las necesidades individuales y en la suma de las satisfacciones indivi-
duales se encuentra la satisfacción colectiva.

Se confía en que la inquietud creciente de los consumidores con respecto al

medio ambiente, obligará a las empresas a adaptarse y responder a esta de-
manda creciente, pero en esta lógica se encuentra un problema. Las necesidades
individuales no siempre se corresponden con las necesidades colectivas. Muy grá-
camente, Fátima Portillo (2005), en su análisis de la cuestión pone el siguiente
ejemplo:
sería mejor para todos ir en autobús al trabajo, pero es mejor para mi ir en
coche. Es mejor para todos consumir productos ecológicos para así contribuir a
incrementar la demanda, esta estimule la producción y estos productos sean más
accesibles en precios, pero es mejor para mi consumir productos convencionales
más económicos y esperar a que los ecológicos sean accesibles.

La necesidad de preservar el medio ambiente es una necesidad colectiva. Y

indivi-
una de las características principales de la sociedad de consumo es el
dualismo metódico. Existen muchas necesidades colectivas para los cuales el
mercado tiene problemas de satisfacer. Y si el consumo, además de las implica-
ciones individuales tan importantes que presenta, tiene implicaciones colectivas
de suma importancia; medioambientales, sociales, económica, etc, entonces, exis-
ten factores colectivos del consumo que deben de ponerse en valor y este es el
concepto de repolitización del consumo. Todo esto en un contexto en el cual

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 Ruben Sánchez Cáceres

la politización desde el estado presenta problemas tal y como se han descrito

por diversos autores. El mercado desacreditó a la política, sometiéndolas a las
regla del comercio Habermas (1981), o la concepción de Bauman (2000) pa-
ra el cual en la cultura occidental el Ágora esta permanentemente amenazada
por la visión totalitarista de la aniquilación de la esfera privada por la pública
(países comunistas) o la aniquilación de la esfera publica por lo privado (países
liberales). Y en estos mismos se describe una creciente apatía por lo público que
promueve el conformismo y rechaza la limitación o la autolimitación.

5. Politización de la producción alimentaria a tra-

vés de la Agricultura Ecológica.
Existe un consenso en el hecho de que la Agricultura Ecológica nace como
respuesta alternativa al proceso de industrialización que sufre la agricultura.
Han sido bien descritos los impactos de la revolución verde sobre los recursos
naturales (Alonso et al, 2002) y en los países centrales, nacen estilos de eco-
agriculturas, como la Permacultura en Australia, la Agricultura Natural en
Japón o la Agricultura Biodinámica en Alemania. Nacen iniciativas particulares
o grupales de producción y consumo con el animo de desplegar alternativas al
modelo. Estas eran las que decían qué era la agricultura ecológica, como concep-
to difuso en construcción que adopta diversos nombres (Agricultura organica,
biológica y ecológica) en un proceso pudiéramos llamar de repolitización de la
producción alimentaria puesto que se ponían en valor aquellas cuestiones colec-
tivas que suponía la producción de alimentos. Las cuestiones medioambientales
tenían un peso importante pero no eran las únicas.

En España, son un grupo de personas vegetarianas y naturalistas los que to-

man contacto con miembros del movimiento de agricultura ecológica de Francia
y comienzan a introducir esta forma de cultivo en Cataluña. La democracia trajo
también a la ideología ecologista que cuestionaba a la agricultura industrial. El
colectivo Vida Sana en 1975 y la revista Integral en 1978 difundió también
información sobre la Agricultura Ecológica en todo el país (Alonso, et al 2002).
En los años 80 se constituyen algunas organizaciones: Asociación Vida Sana
en 1980, Coordinadora de Agricultura Ecologica en 1983, Bioland en 1985 (que
se escinde en dos en 1987 en Andalucia, Umbela y BioAndalus) y Asociación de
Agricultura Biodinámica de Espana en 1986 entre otras. De entre sus objetivos
y actividades se encuentran el dar a conocer la Agricultura Ecologica, facilitar
su comercializacion acercando a los productores y consumidores, construir sus
propias normas, defender la denominación y reconocimiento, etc.

Los aspectos sociales, económicos y de salud se entrecruzan en los discursos.

La aparición del Reglamento europeo (CEE) 2092/91 supone un punto de ine-
xión que cambiará los procesos sustancialmente. Existía un mercado emergente
en Europa y la administración pretendía regularlo. Nace la normativa que se

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 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

traduce en su práctica en el no empleo de química de síntesis. Habían otros

aspectos más difusos en los valores construidos, y por tanto, más complicados
de denir en la norma que quedarán en intenciones.

Consumo Verde y Agroecología

Acciones o Posibles im- Posibles im-
negaciones plicaciones plicaciones
propuestas individua- colectivas pa-
(en los es- les para el ra el consumo
pacios de consumo
repolitiza-
ción)
Ausencia de Salud: ausencia Disminución de Producción
pesticidas de residuos tóxi- la contamina- ecológica (está
cos ción ambiental presente en la
Ausencia de fer- Sabor: menor Disminución normativa)
tilizantes quími- proporción de de la con-
cos de síntesis y agua. Salud: taminación,
fertilización or- mayor conteni- eutrozación.
gánica do en vitaminas, Captura de car-
minerales, etc bono en el suelo
frente al cambio
climático.
Ausencia de la- Ética y corres- Disminuir la
Valores
boreo y protec- ponsabilidad erosión y deser-
Agroecològicos
ción del suelo ticación
(presentes tan
Ahorro de agua Ética y corres- Responsabilidad
solo en los
ponsabilidad con un bien
espacios de
escaso
politización de
Consumo cer- Ética y corres- Ahorro energéti-
la producción)
cano ponsabilidad co
Semillas locales Ética y corres- Conservación
... ponsabilidad . . . del patrimonio
genético . . .

Cuadro 2: Principios fundamentales de la producción Ecológica desde sus espa-

cios de repolitización, sus implicaciones individuales y colectivas. Cuales están
presentes en la norma y cuales quedaron como valores agroecológicos.

La Agricultura Ecológica ya no estaba denida por los movimientos socia-

les que la generaron, ni por sus principios técnicos fundamentales (construidos
también por algunos técnicos e investigadores que han contribuido enormemente
en los procesos de repolitización). La denición viene dada por la administra-
ción pública. Esta tiene desplegados procesos participativos-consultivos para las
modicaciones de la norma pero esta es fundamentalmente entendida como una
participación de agentes económicos del sector. Existen una serie de valores atri-

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 Ruben Sánchez Cáceres

buidas a la Producción Ecológica no recogidas en la norma como medidas sino

que tan solo se encuentra en el ideario colectivo muy presente en las deniciones
formales. Existe un desfase entre la denición real y lo socialmente construido.
Entre lo que la norma dice y lo que la Producción Ecológica quiere llegar a ser.

6. Consumo verde y el problema Marketing

La Producción Ecológica al concretarse en la norma, mediante un proceso
de regulación, se concreta principalmente, en satisfacer las necesidades indivi-
duales de salud y sabor que eran las que más potencialidades presentan para el
consumo racional dando lugar al consumo verde. Este no es más que la prag-
matización mediante la mercantilización de los valores colectivos generados y
que a través del Marketing, potencia los factores individuales (salud y sabor)
virtualizando y erosionando los factores colectivos.

Esto posibilitó el crecimiento de un mercado con gran nivel de crecimiento

que en sus aspectos simbólicos contenía toda una gama de signicados colec-
tivos generado con anterioridad en los espacios de repolitización. A partir de
ese momento se correrá el riesgo de irse despolitizando (convencionalización de
la Agricultura Ecológica y despolitización del consumo de productos ecológicos).

Es en 1995 cuando la producción ecológica despega en España, tras su regu-

lación y despliegue de subvenciones en las diferentes comunidades autónomas.
No ocurre así con el consumo aunque si que comienza un riesgo de erosión de
los factores colectivos asociados al mercado de los productos ecológicos.

El marketing, con su legítimo carácter pragmático en su búsqueda por hacer

mercado tiene un dictado - satisfacer necesidades. Desde la sociología apunta-
mos - necesidades individuales. El análisis 4P es ampliamente utilizado como
técnica de Marketing y se analizará hacia donde lleva el enfoque marketing:

1. Producto: el ecodiseño debe ser coherente en su imagen con el segmento

de la población a la que se focalice el producto (target) y por ello pue-
den tender a ser muy elaborados, dando una imagen de mayor seguridad
alimentaria.

2. Precio: la política de precios debería de enfocarse dentro de los de me-

dia/alta gama. El precio debe de ser coherente con la calidad prometida
y el target.

3. Canal: tiendas especializadas para el consumidor habitual y supermer-

cados para los consumidores ocasionales (dentro de una politica social
ambiental de la empresa).

4. Personas: el consumo de productos ecológicos en el contexto económico

actual podría aspirar a cubrir una cuota de mercado determinada. La

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 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

sociedad actual posfordista fragmentada en multitud de segmentos tan

solo puede conseguir a través del consumo verde satisfacer al segmento
para el cual está diseñado sea cual fuera.

Existe un problema mutuo Marketing - Agricultura Ecológica. Hay

una evidente posible erosión, individualizacion y virtualización de los aspectos
colectivos por la mera losofía del marketing de satisfacer necesidades indivi-
duales. Los aspectos colectivos van a formar parte de aquella politica de res-
ponsabilidad social muy vinculada a la imagen corporativa. El Marketing tiene
denuncia
también un problema con la Producción ecológica y es su implícita
intrínseca al modelo industrial y global. Un producto ecológico recuerda
que el resto de productos no lo son (contienen conservantes y pesticidas aunque
en niveles permitidos). Para ello hay que borrar esos elementos simbólicos para
sustituirlo por la imagen de un producto simplemente de mayor calidad (Es-
to es sumamente importante en canales donde comparten estanterías con otros
productos convencionales).

7. Repolitización del consumo ecológico

Los movimientos sociales vinculados al consumo van tomando protagonis-
mo en diferentes oleadas generando todo un abanico de tipologías de canales
alternativos de distribución y consumo ecológico (Neira, Vezaquez, 2008). Estos
movimientos nunca dejaron de construir valores colectivos en torno al consumo
de productos ecológicos en un proceso continuo (consumo como acto político).

Entre el paquete ideológico generado cabría destacar la repolitización de la

cuestión de la distancia entre producción y consumo mediante el concepto de
relocalización de la producción y consumo de productos ecológico como res-
puesta a la deslocalización del sistema alimentario (Delgado, 2006). A modo de
ejemplo, la patata orgánica en Inglaterra genera mas consumo de combustibles
fósiles que las convencionales puesto que viajan más atendiendo al ciclo de vida
de producto (Foster et al, 2006).

Los movimientos sociales continuaron identicándose como movimientos pro-

agricultura ecológica, aunque existen por tanto problemas de identidad. Mu-
chos de los colectivos, sobre todo los más antiguos, continúan autodeniéndose
a favor de la Agricultura Ecológica, aunque desde una denición más formal se
arma que verdaderamente son colectivos de consumo agroecológico puesto que
se va mas allá del Reglamento (Vivas, 2010). Pero si el concepto de Agricultura
Ecológica fue un proceso socialmente construido, ¾Deben de abandonarlo los
propios agentes implicados en su construcción y repolitización?

10
 Ruben Sánchez Cáceres

8. Metáforas del consumo

Partiendo de las Metáforas del consumo (Holt, 1995) se va a construir un
modelo de análisis del consumo alternativo de productos ecológicos con base
agroecológica.

El modelo trata de responder a la pregunta de lo que hacemos realmente

cuando consumimos un producto. La perspectiva económica ha resaltado las
cualidades de los productos que reportan una serie de benecios y satisfacciones
mientras la perspectiva simbólica ha destacado los signicados implícitos en
los bienes o servicios.

La práctica adquisitiva desde las Metáforas del consumo, va a tener una

estructura y un propósito (Holbrook, 1994). La estructura de la acción se
divide en dos elementos. Por un lado la experiencia interna y concreta del con-
sumo objetivo y material. Por otro lado la estructura externa de la experiencia
como interacción interpersonal con otros individuos.El propósito de la acción
se describe también con dos polos: los nes en si mismos y los nes superiores
(acción instrumental).

Del cruce de la estructura y el propósito surge una matriz de cuatro elemen-

tos a los que denomina las cuatro metáforas del consumo.

Consumo como experiencia: comprende a los procesos mediante el cual

se adquiere un determinado objeto.

Consumo como integración: la persona es a través de lo que posee.

Consumo como clasicación: es el poder simbólico que tienen los obje-

tos para clasicar a sus poseedores dentro de determinados grupos sociales.

Consumo como juego: sugiere la existencia de un tiempo social de la

compra donde se unen elementos lúdico-festivos y de relación social.

Propósito de la acción
Fin en sí mismo Fin superior
Estructura Acción interna Experiencia Integración
de la acción Acción externa Juego Clasicación

Cuadro 3: Metáforas del consumo descrito por Holt

Holt pone a punto su modelo mediante la observación de partidos de béisbol

para el estudio de tipologías de consumo en los espectadores. Determina que
hay diferentes caminos para llegar a consumir como ocio un partido de béisbol.
Las tipologías y caminos para un consumo responsable y crítico también podrían

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 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

se analizadas mediante este modelo. Si en el consumo siempre están implícitas

estas metáforas, entonces cabria una reexión acerca de cómo podrían ser el
consumo a la luz del paradigma agroecológico.

9. Metáforas del consumo ecológico como consu-

mo verde
Desde el modelo propuesto se pueden analizar los diferentes caminos que un
consumidor puede seguir para comprar productos ecológicos.

Caso 1. Un camino posible para llegar al consumo verde pudiera ser para
un consumo habitual y no ocasional en una tienda especializada donde el
juego de la compra adquiere un nivel consultivo puesto que es en esta donde
más nos pueden indicar la procedencia, cualidades, etc. En el plano de los
signicados, la preocupación fundamental es la salud y el medio ambiente
de más lejos. Mediante estos productos el consumidor se integra en una
clase social alta. El consumirlos signica que puede pagar productos que
no todos pueden. Aquí el precio no importa, lo que importa es que tengan
buena presencia, no contengan pesticidas de síntesis y la preocupación
ambiental también me clasica como alguien culturalmente avanzado.

Caso 2. Consumo habitual en tienda especializada donde el tendero hace

una labor de asesoramiento muy personalizado. La integración se da en
términos de creencias puesto que se integra dentro de un grupo de pensa-
miento espiritual alternativo. Pueden ser también consumidos dentro de
este grupo otras prácticas como yoga, reiki etc.

Podemos armar que en el consumo de productos ecológicos existen diferen-

tes caminos para llegar al mismo. Toda una serie de signicados son atribuidos
a los productos en el espacio social en su relación con los objetos materiales.

10. Metáforas del consumo adaptado a las orga-

nizaciones de consumo ecológico
El modelo propuesto por Holt (1995) parte del cruce entre estructura y pro-
pósito de la acción de consumir. La estructura de la acción se divide en una
experiencia interna y concreta de consumo material y otra externa de interac-
ción interpersonal. Vidal Diaz (1997) lo transmite como acción interna y acción
externa sin distanciarse demasiado de las palabras originales de Holt. En el pre-
sente trabajo proponemos plano individual y colectivo donde tampoco se
distancia de la denición original y se acerca al propósito del estudio. El propósi-
to de la acción se dividía originalmente como n en si mismo y signicados como
nes superiores. Se propone en el presente trabajo abreviarlo comoacciones y
signicados. El eje de coordenadas, en este caso, mirará a la organización en

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 Ruben Sánchez Cáceres

lugar de al individuo para analizar el consumo de la organización como consumo

asociativo. Las metáforas se desplegan de la siguiente forma:

Acciones individuales: aquí se analiza la experiencia del proceso de

consumo individual como acto en sí mismo de productos ecológicos, res-
ponsable, crítico, de comercio justo o de economía social. A partir de ahora
denominaremos de consumo crítico. A esto se llegará por diferentes ca-
minos.

Signicados individuales: dentro de la organización los miembros ten-

drán diferentes niveles de integración que se da por hecho para que se
hable de un grupo real. Se analizarán el amplio espectro de signicados
asociados al consumo especialmente motivaciones, creencias, formación,
losofía de vida o política. Se puede decir que es lo crítico del consu-
mo. Existen diferentes tipos de motivaciones para acercarse al consumo
ecológico de una tienda asociativa por ejemplo. Pero lo más importante
es que esta no se encuentre aislada en si misma, sino que esté sucien-
temente integrada en el grupo para así poder interaccionar. A modo de
ejemplo. La motivación por la salud se ha descrito como individualista,
pero encontrándose en un entorno adecuado puede llegar a superarse la
visión reduccionista del concepto de salud de nuestra cultura occidental y
comprender la necesidad de una visión más holística que socializa y enlaza
con los procesos naturales.

Signicados colectivos: lo importante de los signicados colectivos es

ese espacio de reexión común dentro de la organización. Como se ar-
ticula, qué paquete ideológico ha generado y como evoluciona. Como
interaccionan los signicados individuales de unos y otros. Aquí se en-
cuentra la Politización del consumo de alimentos. Las acciones políticas
como acciones cargadas de signicados subjetivos e intencionados que se
proyectan hacia la sociedad para transmitir (Weber, 1994).

Atendiendo a la intencionalidad de estas acciones politicas podemos clasi-

car a las organizaciones de consumo vinculados a la producción ecologica
en:

1. Espacios de repolitización del modelo agroalimentario se sien-

ten movimiento agroecológico, puesto que en la agroecologia se en-
cuentran las bases sustentables de la producción ecológica y construir
desde ahí valores y signicados. La Producción Ecologica es una he-
rramienta para hacer Agroecología pero no es la unica. En la mayoría
de los casos existe otra intencionalidad como objetivo secundario de
repolitizar a la producción ecológica.

2. Espacios de repolitización de la producción ecológica, se iden-

tican como parte del proceso social de construcción de la Producción

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 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

Ecológica y repolitiza desde dentro. Desvincularse signicaría dejar

de inuir en ella. Signicaría reconocer que no hay nada más que de-
cir acerca de la Producción ecológica y que su denición ya la asume
el Reglamento. Esto presenta como objetivo secundario e implícito
en el primero la repolitización del modelo alimentario.

Acciones colectivas: el consumo como juego con una base agroecológica

debe basarse en una construcción colectiva. Por tanto se analiza en esta
metáfora el ejercicio de cooperación para el consumo. Las diferentes
formas de cooperar con los productores. La vertebración entre producción
y consumo.

Figura 1: Metáforas del consumo aplicado a las organizaciones de consumidores

ecológicos

Si hacemos el ejercicio de ver las relaciones de inuencia de cada metáfora

en las otras y su dirección todas se inuyen en todas. El paquete ideológico,
presente en los signicados colectivos, inuye en la praxis a través de cómo se
congura la cooperación para el consumo y este inuye también en como con-
sumiremos individualmente. Puede existir un delicado equilibrio en cuanto a

14
 Ruben Sánchez Cáceres

que la politización se quede tan solo en la acción simbólica que pretende proyec-
tarse hacia la sociedad. El problema sería que las acciones pragmáticas nunca
se encuentren en sintonía con la utópica construcción ideológica y la praxis se
vea frenada. O que la praxis no deje lugar a la reexión común y comience a
desaparecer la repolitización de los factores comunes.

En sus acciones reproductivas las organizaciones pueden clasicarse de la

siguiente manera:

1. Organizacines que se basan en las acciones de promoción. Estas nacen

de las acciones colectivas para promover un cambio de comportamiento
(acciones individuales) en el proceso adquisitivo.

2. Organizaciones que se basan principalmente en lasactividades de sensi-

bilización. Nacen del paquete ideológico y van encaminadas a trasformar
mentalidades. Inciden sobre los signicados individuales de las personas a
los cuales se dirige la actividad.

Las técnicas para inuir en el comportamiento o en los signicados son bien

diferentes si atendemos a manuales de promoción o de sensibilización.

11. Metáforas aplicadas a los diferentes modelos

de canales alternativos de productos ecológi-
cos
Atendiendo en el plano mas pragmático de las acciones colectivas se describen
diferentes fórmulas de cooperar para consumir, distintas formas de vertebrar la
producción y el consumo conformando distintos modelos alternativos de comer-
cialización de productos ecológicos. Se desprenden diferentes observaciones que
el modelo propuesto puede ayudar a ordenar y sistematizar. Cabe la reexión
de que en la diversidad pueden existir interesantes sinergias y potencialidades.

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 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

Impacto Impacto
Metáforas Socioeco- Ambiental
nómico
Acciones individuales. Signicados
Consumo individuales. Lo crítico Nada +
crítico:consumo del consumo: positivo positivo
ecológico, comercio Motivaciones, valores, Repercusiones
justo, economía social. ideas, creencias Repercusiones positivas en
Acciones colectivas. Signicados colectivos. en el amplio términos de
++ +++
Consumiendo La Crítica al consumo: termino de sostenibili-
Muy Más
criticamente: reexión común, la economía dad
positivo positivo
cooperación para el paquete ideológico, ecológica.
consumo y la acción política
producción, promoción

1.Tienda Asociativa: Tipo "La Borraja", donde existe una tienda asociativa o cooperativa
gestionada grupalmente.

Buen desarrollo Diversidad y cierto

con el tiempo y grado de Fomenta la
++ +
buenos niveles de interacción en Genera algún producción
crecimiento cuanto a las puesto de ecológica a
motivaciones tendero. Supone nivel local,
Un alto nivel de Repolitiza el 50 % del el consumo
cooperación inicial continuamente a la consumo cercano con
++ +
y posteriormente Producción y el andaluz de el
de unos pocos. consumo Ecológico productos consiguiente
Actividades de proyectándolo andaluces ahorro de
promoción del hacia la sociedad. combustible
consumo

2.AMAP: Asociaciones para el Mantenimiento de una Agricultura Campesina surgido en

Francia. En estas organizaciones es un solo productor quien abastece de productos a un
grupo de consumidores cercanos con diferentes mecanismos.

Si el modelo se Desarrollo
Cierto grado de
extiende genera un Apadrinamiento de de ncas
interacción de las + +
gran nivel de un campesino que altamente
motivaciones
consumo pasa a generar el diversica-
servicio de das y
Alto grado de Puesta en valor de la
abastecer de consumo
cooperación entre agricultura campesina.
++ ++ alimentos. cercano con
consumidores y Politización de la
ahorro de
productores producción.
energía.

16
 Ruben Sánchez Cáceres

3.Grupos de pedidos: La tipología a la que pertenece La Talega

1 no dispone de local, ni
de tienda. Se organizan puntualmente para realizar pedidos cuando surge la ocasión

Diversas motivaciones
Ocasional pero El consumo
políticas con buena
aumentando con el + + Dan salida a las es cercano
interacción entre los
tiempo producciones más fomentándo-
miembros
puntuales y se la
Un ejercicio estacionales como producción
Apoyo puntual al
importante de patatas o naranjas ecológica
productor. Consumo ++ ++
cooperación para el local.
como acto político
consumo

1 Organización pertenecente a la FACPE situada en Alcalá de Guadaira (Sevilla)

4.Nuevas cooperativas de producción y consumo o cooperativas agroecológicas: Se autoges-

tiona una nca grupalmente donde todos aportan trabajo y consumo. Este modelo es más
reciente y pujante en Andalucía.

Motivaciones de
Escaso inicialmente Pueden generar
cambio de modelo, + +
pero en aumento puestos de trabajos,
socialización Una nca
ahorro en las familias,
bien
socialización de la
Alto grado de Reexión común diversicada
producción y el
cooperación para la como repolitizacion
++ ++ consumo.
producción y el del modelo
consumo agroalimentario

5. ECOTIENDAS: Tiendas privadas especializadas en productos ecológicos.

Alto grado de Motivaciones diversas

consumo individual aunque predominando Fomenta
+++ Genera el o los
de productos la salud. El tendero el
puestos de trabajo de
ecológicos. puede tener consumo
la tienda y apoya con
motivaciones a titulo verde cer-
los pedidos a la
particular ticado.
producción.
interesantes

Ninguna
No se genera
cooperación para el
reexión común.
consumo

17
 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

6.Mercadillos agroecológicos: Mercadillos de venta directa de productos ecológicos que están

proliferando en diferentes puntos de la geografía.

Motivaciones de
Se llega a mucha precio, frescor y Poco
+++
gente sabor sin mucha transporte y
más profundidad sistemas con
Mercado local
cierto grado
Ninguna
No existe reexión de
cooperación para el
común ni acto diversicación
consumo aunque
político
otro juego de la
compra interesante

7. Venta en Finca: Venta de productos ecológicos directamente en la nca donde se produce.

Consumo amplio Valores de Salida de una

en Italia pero bajo cercanía, frescor y ++ + parte de la
en el país sabor producción que
Fincas
dependiendo de la
diversas
Ninguna situación de la
No existe reexión
cooperación para el nca puede llegar a
común ni acto +
consumo aunque si ser importante
político
un juego de la
compra diferente e
interesante

8. Consumo social: Consumo de productos ecológicos en comedores colectivos tanto en escue-

la como hospitales. Esto ha sido fomentado por la propia administración para contrarrestar
el escaso consumo interno.

Valores Las repercu-

Tiene gran
ambientales y de siones
capacidad de +++ Da salida a un
educación para la ambientales
consumo individual importante
alimentación. se dan por el
volumen de
volumen de
Requiere de cierta El comedor productos
ncas trans-
gestión inicial de colectivo se inserta andaluces
+ + formadas
padres interesados en valores
aunque no
en el proyecto, colectivos
presentan
dirección, etc interesantes
mucha
diversidad

18
 Ruben Sánchez Cáceres

9. Comercialización por cestas: Iniciativas de abastecimientos por ecocestas de pedidos sema-

nales normalmente gestionados por agrupaciones de productores que completan sus surtidos
con otras iniciativas.

Diversa y con
Parcial aunque interacción puesto
+ + Vinculado al
periódico que abastece a Interesante generación
número de
grupos de cooperativas
productores
ecológicas generadas a
Politización de los de la
Mucha cooperación partir de este modelo.
factores iniciativa.
por parte de los ++ +
productivos y de
productores
mercado

10. Comercialización por pedidos: iniciativas productivas cercanas a núcleos urbanos que
abastecen a través de pedidos ya sean por Internet o telefónicamente.

Se suele
Amplia capacidad Las mismas que en producir
++
en ciudades la ecotienda algo y pedir
Iniciativas productivas
productos a
generalmente
diferentes
individuales
puntos de la
Ninguna Ausencia de
geografía
cooperación reexión común
nacional.
Mucho
transporte
de pequeñas
partidas

11. Calidad socialmente construida: iniciativas como Slow Food se articulan como procesos
participativos de puesta en valor de recursos alimentarios endógenos interesantes que ponen
en valor.

Ayuda a
Cierta capacidad y
Búsqueda de los conservar el
lejos del proceso
valores locales patrimonio
social
Vinculado al turismo rural,
y hostelería semillas
Mucha reexión
locales,
Cooperar para la común y
+ ++ costumbres
puesta en valor transmisión a la
gastronómi-
sociedad
cas,
etc.

Se pueden ver cómo el canal inuye en las metáforas generadas en el proceso

19
 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

pero resulta interesante ver qué aporta cada una de ellas al conjunto. Cier-
tas iniciativas estarán aportando signicados necesarios para no virtualizarse la
realidad, mientras otras iniciativas generen la praxis. Puede existir un equilibrio
interno de la organización y un equilibrio externo en el conjunto del sector a
analizar.

12. Adaptación del modelo al sector de la pro-

ducción ecológica
Si tratamos de generar las cuatro metáforas del sector de la producción eco-
lógica separando los elementos más pragmáticos de los ideológicos y cruzándolos
con los factores individuales y colectivos se generaría la gura 2. En éste pode-
mos ver como existe un espacio de repolitización que pone en valor elementos
colectivos y trata de sensibilizar a la ciudadanía y de inuenciar en las insti-
tuciones públicas. El sector nació en este espacio, y fue reglamentado por las
políticas públicas para generar el nacimiento de un sector productivo y econó-
mico. Este a su vez comienza a aplicar las técnicas y estrategias de marketing
fundamentado principalmente en los factores individuales. Se hace necesario tal
vez entender el papel que juega cada una de estas metáforas en la evolución del
sector.

Figura 2: Sector de la producción ecológica

20
 Ruben Sánchez Cáceres

El sector presenta elementos pragmáticos e ideológicos donde también hay

que buscar el equilibrio entre tener organizaciones sociales que aporten autenti-
cidad y participación al sector y al mismo tiempo elementos que generen prag-
matismo en una coevolución.

13. Metáforas del consumo aplicado al estudio de

caso. Anotaciones previas a un diagnostico
participativo
La asociación de consumidores y productores ecológicos La Borraja se en-
cuentra en la localidad de Sanlúcar de Barrameda. Comienza su trayectoria en
1998, desde la cual se cuenta con una tienda asociativa integrada en la Fede-
ración Andaluza de Consumidores y Productores Ecológicos (FACPE). Tiene
entre 60 y 70 socios como familias consumidoras y cuatro productores locales
(variable). Se abastece también de productos provinciales principalmente, a tra-
vés de la Sociedad Cooperativa de Pueblos Blancos y diversos proveedores de
diferentes puntos con el criterio de la proximidad.

La tienda asociativa se encuentra en la metáfora de las acciones co-

lectivas como ejercicio de cooperacion, puesto que se ha creado y se gestiona
colectivamente. Se cuenta con acciones de promoción para el fomento de la
producción y el consumo ecológico. En el plano de acciones individuales se
cuenta con el consumo de productos de comercio justo, economía social, produc-
ción ecológica local y provincial fundamentalmente con unas ventas mensuales
creciente.

Dentro de los signicados individuales se encuentra un amplio abanico

de motivaciones, ideas, creencias, etc. Las motivaciones de los socios fundadores
han sido más ambientales y de alternativas al sistema pero posteriormente han
aparecido las de salud, sabor, etc.

A nivel de signicados colectivos se congura como espacio de repoli-

tización de la producción ecológica. Se presentan algunas acciones políticas a
nivel local de defensa de la plaza de abastos de la ciudad, defensa de los na-
vazos como agroecosistema tradicional y patrimonio rural (Sánchez, 2005). O
actividades como la feria anual de productos ecológicos y artesanos. En tales
acciones políticas se muestra no solo el fomento de los productos ecológicos sino
también de los mercados tradicionales y cultura agrícola local. Es interesante
apuntar los repetidos intentos por dar salida a los productos locales. Fomentar
el consumo fué siempre más costoso que la propia producción, y aun con re-
sultados alentadores no se consigue que ningún productor pueda subsistir de la
organización exclusivamente. Sí se ha conseguido apoyar en el plano mediático
(de signicados) en tanto que se ha facilitado procesos de venta directa en bio-
ferias, relaciones con tiendas de barrio amparado por la organización, enlazar

21
 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

con otras organizaciones vecinas carentes de productos. De forma que la orga-

nización aporta esos signicados de autenticidad en el proceso y avala frente a
terceros (aun existiendo también la certicación formal).

14. Aplicación de las metáforas del consumo al

histórico de la organización
La trayectoria histórica de la organización ha sido analizada de forma parti-
cipativa en un ejercicio que muestra la organización no como algo estático sino
dinámico. Se muestran los resultados a la luz del modelo.

1
a etapa (1998-2004)
Surge como iniciativa de algunas personas que se acercan al entorno del grupo
ecologista local para generar una nueva asociación en el mismo centro cultural.

El consumo como acción-individual es de tan solo de 4 a 8 personas, tres

de ellos productores-consumidores a través de sus huertos familiares. La
compra se realiza los jueves en el pequeño local alquilado dentro del centro
cultural alternativo El Topo Andaluz.

Los signicados-individuales como motivaciones es la búsqueda de un nue-

vo modelo de relación con la naturaleza puesto que casi todos los socios
son del grupo ecologista.

Los signicados-colectivos se muestra como un espacio de reexión, de

conguración del paquete ideológico y de conformación del grupo base de
trabajo de la organización. Se transmite poco a la sociedad, tan solo par-
ticipando en la feria de productos ecológicos. El entorno del local junto a
ecologistas y otras organizaciones es un espacio contracultural fuertemente
politizado. Esta puede ser la metáfora más importante en esta etapa de la
organización.

Las acciones-colectivas como ejercicio de cooperación eran fuertes. Exigía

mucho trabajo para hacer posible un consumo que era más simbólico que
real (político).

2
o etapa (dic 2004-jun 2006)
El detonante que inició una nueva etapa era el hecho de tener que abandonar el
local.

Los signicados-colectivos, en su reexión común, presentaba una asocia-

ción dividida en una encrucijada, que parecía que haría desaparecer a la
organización. Había opiniones enfrentadas. Por un lado se defendía la idea
de lanzarse al centro de la ciudad para tratar de tener una implicación
más real sobre la sociedad y por otro se decía -el que quiera ecológico
que trabaje tanto como lo hemos hecho nosotros. Se decide el translado

22
 Ruben Sánchez Cáceres

al centro de la ciudad y probar suerte para ver si conseguíamos sobrevivir

(pagar el local).

Las acciones-individuales:en el nuevo local, el número de socios creció

hasta los 50 en poco tiempo. La tienda pasó de abrir un día a la semana a
dos, tres, hasta abrir toda la semana. Las ventas se disparan y el consumo
se hace más normal y menos militante.

En las acciones colectivas: se hacen turnos de tienda aunque solo los

voluntarios y tan solo un día a la semana. El resto se contrata a un socio
que necesitaba empleo. Hay mucho trabajo por otra parte de organizar el
local, de organizar ferias, degustaciones, charlas. En esta época se legaliza
formalmente la organización y se integra dentro de la FACPE. La tienda
es solo para socios y se exige serlo para comprar.

Signicados-individuales. Se acercan consumidores más convencionales y

menos politizados pero aun alternativos. El local es un viejo inmueble en
el entorno de la plaza de abastos con poco encanto, que no tiene aspecto
de tienda comercial. Es necesario no tener prejuicios para comprar allí.

3
o etapa (2006- 2009)
Esta etapa está marcada por tener acceso a unas subvenciones públicas de la
antigua Dirección General de la Producción Ecológica.

Las acciones-individuales: el consumo parecía estancarse pero con las ac-

ciones promocionales comenzaba a subir hasta el punto de casi duplicarse
por año. Aparece un nuevo tipo de consumidor más convencional aunque
también otros bien comprometidos. La mejora en el aspecto de la tienda y
las continuas acciones promocionales estimulan esta subida progresiva de
consumo.

Las acciones-colectivas: con las subvenciones se compran materiales pa-

ra arreglar la tienda con el trabajo de todos. La tienda queda muy
presentable y se separa de la trastienda donde esta la sala de reuniones
y espacio de encuentro. Se inicia un aula de Agroecología que poste-
riormente asumirá la administración y que estimula la producción local.
Se inicia una campaña televisiva local, se graban minireportajes sobre
agricultura ecológica para emitir al igual que un anuncio promocional de
los productos ecológicos y la tienda asociativa. Se promueven los produc-
tos ecológicos en las tiendas de barrio (son 10 las que participan en el
proyecto) con campaña publicitaria. Campañas en centros educativos
donde los socios maestros de escuelas mantienen huertos escolares en las
zonas más rurales de la ciudad. Se inicia la ecobiblioteca de contenidos
agroecológicos.

Signicados-individuales. Las motivaciones son aun más variadas y con

diferentes grados de integración. La salud va ganando terreno auque el
hecho de apoyar a una iniciativa social también tiene su peso. El abanico

23
 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

es amplio aunque la salud y ecología se igualan. El hecho de tener pro-

ductos muy frescos de productores conocidos también es una motivación
importante.

Signicados colectivos. El espacio de reexión común no tiene el protago-

nismo que tenía en la primera etapa, aunque el paquete ideológico sigue
avanzando hacia la defensa de lo local, de los valores agroecológicos, de
crítica al modelo, etc.

4
a etapa es la actual que aun se está describiendo pero todos apuntan a la
necesidad de crecer por dentro ya que se ha trabajado mucho hacia fuera y la
organización puede desgastarse. Pero esta etapa aun está por realizar.

La primera etapa, ahora se ve como necesaria en la conformación de signica-

dos colectivos, que posteriormente, en la segunda etapa hizo posible el aumento
del consumo individual. Posteriormente en la tercera etapa se prosionaliza la
organización en términos de prestar servicio, a la propia administración, de pro-
moción de la producción y consumo ecológico.

Figura 3: Evolución de la organización en sus diferentes etapas

24
 Ruben Sánchez Cáceres

15. Análisis de actividades

Se pueden analizar las actividades para su posterior programación a través
del modelo observándose qué metáforas se pueden potenciar. Se va a ver una
metáfora de partida, otra metáfora de incidencia para generar una reac-
ción en las otras dos metáforas. El videoforum por ejemplo, es un ejercicio de
cooperación (metáfora de partida) para potenciar la reexión común (metáfora
de incidencia). Va a tener una reacción en los signicados individuales que a
su vez pueden condicionar nuestras acciones individuales frente a un tipo de
producto (reacción).

Figura 4: Aplicación del modelo a la actividad Videoforum

Es interesante ver que se pueden organizar actividades que potencien cada

una de las metáforas. Hay actividades con un sentido de giro y otras tienen el
contrario pero falta por identicar su posible signicado. Parece ser que hay un
sentido más politizante y otro más pragmatizante.

16. Conclusiones
Si en la agroecología tenemos las bases sustentables de la producción ecológi-
ca, también se pueden encontrar en sus movimientos el espacio de repolitización
del consumo ecológico en particular y del consumo alimentario en general. Lo
que se había denominado como canales alternativos tiene el mayor valor en sus
dimensiones simbólicas y no es las económicas. Este espacio se hace necesario
para contrarrestar la virtualización simbólica que sufre el consumo actual y que
afecta en una erosión simbólica de la propia producción ecológica.

Se detecta una politización de los factores productivos en diferentes inicia-

tivas que congura el origen de la Agricultura Ecológica como respuesta a la

25
 X Congreso Español de Sociologia, Julio 2010, Pamplona

industrialización de la producción agrícola. En España se inicia en Cataluña a

través de movimientos naturalistas y vegetarianos que introducen ciertas diná-
micas presentes en Francia.

Posteriormente se detectan dos fuentes de despolitización. En primer lugar

el proceso de institucionalización de la propia denición de producción ecológica
con la norma CE 2092/91 que provoca la perdida de la dialéctica constante des-
de las organizaciones sociales que resignicaba constantemente su denición. En
segundo lugar, el proceso de mercantilización hace que los factores individuales
(soberanía del consumidor) sean los prioritarios despolitizando los factores co-
lectivos. Al mismo tiempo su regulación ofrece un marco pragmático importante
para el desarrollo del sector de la Producción Ecológica.

En paralelo a estos procesos los movimientos de consumo ecológico e han

seguido sucediendo en diferentes tipologías y oleadas. A la hora de comparar las
diferentes tipologías de canales alternativos se muestra como muy condicionante
la propia tipología en las metáforas generadas aunque hay que ver los propios
procesos internos de cada organización que pueden variar sustancialmente. Las
cooperativas agroecológicas se muestran como las que más politizan el modelo
agroalimentario en primer lugar y la producción y consumo ecológico como un
objetivo secundario (perspectiva crítica puesto que no se consideran a favor del
consumo verde certicado). Las tiendas y cooperativas asociativas presentan un
interesante espacio de repolitiación inicial que posteriormente se posicionan más
en las metáforas pragmáticas considerándose como organizaciones a favor de la
agricultura ecológica como construcción social. La politización es de la produc-
ción y consumo ecológico en primer lugar e implícitamente tiene elementos de
politización alimentaria en segundo lugar. Su proyección hacia el exterior tie-
ne un estilo más de promoción aunque también con elementos de sensibilización.

Los elementos de politización del consumo ecológico adquieren elementos

importantes:

La distancia producción-consumo como elemento de sustentabilidad.

El consumo de productos de temporada como más coherente con el para-

digma ecológico.

La certicación como construcción social participativa como propuesta

alternativa a la certicación. formal está cada día más presente en los
espacios de reexión común.

Los elementos de politización del consumo alimentario desde las cooperativas

agroecológicas construyen otro tipo de relaciones sociales más desvinculados del
proceso de mercantilización y de transacciones económicas y por tanto resulta
un espacio interesante de construcción política y de resignicanción alimentaria.

El modelo se ha mostrado útil para ordenar las informaciones en las diferen-

tes dimensiones que conforma a la organización y sus relaciones. Puede ayudar

26
 Ruben Sánchez Cáceres

a realizar diagnósticos aplicándose a procesos participativos y se ha mostrado

interesante a la hora de diseñar actividades tanto internas como externas.

La organización de estudio ha tenido un origen político alimentario y se ha

ido desplazando hacia las dimensiones pragmáticas de cooperación para con-
sumir de otra manera. Se ha vertebrado una relación con la producción que
permite ser la principal fuente de ingreso de varios productores aunque no la
única. En los últimos procesos ha habido una fuerte proyección hacia el exterior
mediante campañas de promoción que ha ayudado a incrementar el consumo
individual y se detecta la necesidad de revitalizar la dimensión política. Esto es
común con otras organizaciones pertenecientes a la misma tipología y existen
ciertas limitaciones para fomentar la reexión común y participación real.

Queda por seguir analizando el potencial de las organizaciones de consumo

ecológico y agroecológico conforme se asume progresivamente la responsabilidad
de defender un modelo de consumo sostenible en una sociedad de consumo
insustentable. Anteriormente apoyaba a otro modelo de producción alternativo,
ahora, corresponde politizar también otro modelo de consumo alimentario.

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