Sunteți pe pagina 1din 37

Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

STRATEGII DE MARKETING-VÂNZĂRI ÎN CADRUL COMPANIEI


COCA-COLA

CUPRINS

Introducere 2

Capitolul 1. Strategii şi tactici în sectorul de marketing-vânzări

1.1 Raportul politică – startegie – tactică de marketing-vânzări………………………. 4


1.1.1 Strategia – componentă esenţială a politicii de marketing-vânzări……. 4
1.1.2 Procesul de elaborare a strategiilor de marketing-vânzări……………... 5
1.2 Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing ………………………………. 6
1.2.1 Locul şi rolul strategiei de piaţă ……………………………………….. 6
1.2.2 Tipologia strategiilor de piaţă …………………………………………. 6
1.3 Aplicarea strategiilor de marketing-vânzări ………………………………………. 7

Capitolul 2. Prezentarea generală a companiei Coca-Cola

2.1 Istoria Coca-Cola …………………………………………………………………10


2.2 Compania Coca-Cola pe plan mondial …………………………………………...13
2.3 Compania Coca-Cola în România ………………………………………………..15
2.4 Concurenţii companiei Coca-Cola ………………………………………………..20
2.5 Indicatori economico-financiari…………………………………………………...22

Capitolul 3. Strategia de comunicare (promovare) în cadrul firmei Coca-Cola

3.1 Determinarea prealabilă a bugetului promoţional ………………………………....25


3.2 Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare ………………………………… 25
3.3 Evaluarea efectelor şi controlul companiei ………………………………………. 30
3.4 Elaborarea planului de comunicare promoţională ………………………………....31
3.4.1 Scopul campaniei promoţionale ………………………………………... 31
3.4.2 Decizii cu privire la poziţionare …………………………………………32
3.4.3 Alegerea axului de comunicare ………………………………………… 33
3.4.4 Mecanismul campaniilor ………………………………………………...33

Concluzii 35

Bibliografie 36
1
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

INTRODUCERE

În actualul peisaj economico-social din ţara noastră -marcat de instalarea treptată a


mecanismului unei pieţe libere, de afirmare de “noi reguli de joc” ale acesteia - mentalitatea
agenţilor economici, ca şi metodele lor de lucru, se cer radical schimbate.
Creşterea complexităţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale, impune
întreprinderilor modalităţi noi de implicare în mecanismele pieţei. În acest sens, întreprinderile
moderne din mai multe ţări au adoptat o nouă viziune faţă de piaţă şi au pus în acţiune metode şi
tehnici noi, ştiinţifice de investigare a pieţei, de adaptare operativă la piaţă, ca şi de influentare a
acesteia. Acest nou demers al întreprinderii este cunoscut sub denumirea de marketing.
Pentru a supravieţui şi, cu atât mai mult, pentru a desfăşura o activitate profitabilă în
condiţiile competiţiei, specifică economiei de piaţă, unităţile economice trebuie să fie receptive
la semnalele şi cerinţele mediului extern, să dispună de o înaltă capacitate de adaptare la
schimbări, de flexibilitate în mecanismul de funcţionare.
Promovarea unor concepte strategice moderne, specifice economiei de piaţă, presupune şi
asigurarea unui instrumentar adecvat, care să contribuie la implicarea lucrativă a tuturor forţelor
sinergetice de care dispune fiecare agent economic prezent în cadrul pieţei.
Specialiştii atrag însa atenţia ca aplicarea sporadică sau izolată a diferitelor concepte
moderne în managementul firmelor, oricât de elaborate şi de elevate ar fi ele, nu prezintă decât
un slab interes, incercând să rezolve probleme generale sau de moment, ele neputând să
contribuie la stabilirea unei orientări de perspectivă, care să pună bazele unei activităţi eficiente.
Aceasta impune ca acţiunile concrete de management - marketing asupra unui produs,
asupra pieţei, asupra diferitelor segmente de consumatori şi, câteodata, chiar asupra întreprinderii
însăşi, să formeze un ansamblu coerent ce poate să difere ca tip, structură şi frecvenţă de
aplicare, dar care trebuie sa acopere întreaga gamă de nevoi si de interese ale diferitelor
compartimente şi niveluri de decizie ale unităţii.
Astfel, derularea relaţiilor generate de economia de piaţă aduce în centrul preocupărilor
întreprinderilor privind perfecţionarea conducerii activităţii economice, elaborarea şi folosirea
unor planuri informatice proprii fiecarui tip de piaţă şi să folosească infrastructura comercială
specifică unităţilor care acţionează pe o asemenea piaţă.
Astfel de planuri urmează să se constituie în instrumente de echilibru a întregii activităţi
care, într-o formă bine gândită, să utilizeze la maximum datele acumulate şi prezentate,
referitoare la disponibilităţile şi fluxurile economice, pentru a contura coordonatele viitoarelor
eforturi de investiţii si căile posibile de valorificare eficientă a acestora în deplină concordanţă cu
cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor prezenţi în cadrul pieţei, în calitate de cumpărători.
Ele trebuie sa devină instrumente care să facă simţita, în mod continuu şi armonios, puterea
economică a fiecărei firme, forţa sa de atracţie sau de penetraţie, atât de actuale, cât şi pe
viitoarele pieţe.

Marketingul modern presupune mai mult decât dezvoltarea produsului, stabilirea preţului
acestuia într-un mod atractiv şi punerea lui la dispoziţia consumatorului.
Compania Coca-Cola este o companie globală, care produce unele dintre cele mai
cunoscute mărci din lume. În România, ca de altfel în fiecare ţară unde compania este prezentă,
băuturile răcoritoare ce poartă marca Coca-Cola sunt îmbuteliate pe plan local, iar gama de
produse şi politica de piaţă reflectă gusturile şi stilul de viaţă caracteristice românilor.
Strategia de marketing defineşte atitudinea firmei faţă de mediu şi totodată
comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Ea exprimă, în acelaşi timp, opţiunea
firmei pentru o anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile. Legerea
reprezintă şi un cat decisional a cărui fundamentare presupune analiza factorilor strategici şi
formularea alternativelor strategice.
Elaborarea strategiei de marketing presupune, pe de o parte, stabilirea direcţiilor de
înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii,
2
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

desemnarea grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respective, iar pe de altă
parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2004 noua imagine a mărcii
în România; prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul etichetei şi
elementele de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane pentru a întări
relaţia produsului cu consumatorii săi. Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă
campanie legată de produs, bazată pe trei componente: cea raţională, componenta emoţională,
precum şi o abordare specială pentru tineri, prin care aceştia au descoperit în Coca-Cola
simbolurile dinamice ale stilului lor de viaţă.
Luvrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborării
unei strategii de comunicare eficientă. Am insistat în prima parte pe teoria strategiilor de
marketing. Mai departe am prezentatcompania Coca-Cola în contextual actual al economiei.

3
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Capitolul 1.

STRATEGII ŞI TACTICI ÎN SECTORUL DE MARKETING-VÂNZĂRI

1.1 Raportul politică – strategie – tactică de marketing-vânzări

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale,


opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin
care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-
un ansamblu unitar şi coerent de: strategii tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură
viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a
opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul cărora
ea îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea şi
mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe
care le are la dispoziţie.
În politica de marketing, „strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele
organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să
corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele
mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi
posibilităţile organizaţiei”.1
Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o
perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă
schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative, urmărindu-se
soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs, într-o
anumită perioadă.
Întrucât tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea
obiectivelor strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia,
precum şi a tipurilor ce se pot aplica.

1.1.1 Strategia – componenta esenţială a politicii de marketing-vânzări

În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment


important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei
analize atente şi pertinente a situaţiei sale.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei
întreprinderii în vederea atingerii unor anumite obiective. Ea este reprezentată de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor
prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru
atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici,
cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
 poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
 scopurile urmărite;
 intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp;
 ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii
întreprinderii într-o perioadă optimă.
O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viaţa întreprinderii, în care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar şi la căile prin care sunt
satisfăcute necesităţile lui.

1
Principiile marketingului, Philip Kotler, Ed. Teora, 1998
4
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Ca element central al activităţii de marketing, „strategia este produsul ţelurilor stabilite, a


valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie într-o anumită perioadă. Ea
formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza.
Se constată că orice întreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de
aceea ele trebuie nu numai identificate ci şi selectate”.2
În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este
rezultatul combinării experienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei
pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al consensului.
De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu şi scurt cu obiective
clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare.

1.1.2 Procesul de elaborare a strategiilor de marketing-vânzări

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare,


analiză şi decizie, un process epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor
probleme clar definite. În ultimile decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor,
tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în procesul
de planificare strategică.
Srategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a
cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice
din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piaţă.
În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziţia concurenţială a
organizaţiei, locul pe care ea îl doreşte să-l ocupe, potenţialul pe care îl are la dispoziţie şi mediul
concurenţial în care ea acţionează.
Elaborarea strategiei de marketing presupune, pe de o parte, stabilirea direcţiilor de
înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţei,
desemnarea grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă
parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită
multiplelor aspecte de care trebuie să se ţină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul
în care reacţionează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem
delimita tipuri de strategii în funcţie de o serie de criterii:
1. modul de apariţie desemnează:
- strategia deliberată este cea care urmăreşte conştient şi execută obiectivele stabilite prin
planuri;
- strategia de urgenţă la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe neaşteptate
şi trebuie rezolvată rapid;
2. nivelele strategiei delimitează:
- strategia corporată reflectă direcţiile de ansamblu pe termen lung şi se îmbină cu filosofia
marketingului. Este o strategie de ansamblu.
- strategia funcţională este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienţi
uneşte cele două strategii;
3. gradul de diversificare determină:
- strategii comune ce se identifică în modul în care organizaţia îşi atinge scopurile;
- strategii diferenţiate care să menţină un avantaj faţă de concurenţi şi să-i atragă pe
consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaţiei, de la produsele
sau serviciile create, de la natura relaţiilor cu consumatorul.
4. concurenţa pe pieţe interne impune:
- leaderul costurilor dacă realizează producţia de masă şi poate învinge prin preţuri;
- diferenţierea, dacă se concentrează asupra calităţii produsului, justificând un preţ mai
mare;

2
Managementul marketingului, Philip Kotler, Garz Armstrong, Ed. Teora, 1999
5
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

-concentrarea, dacă îşi dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să
fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură
de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta
mediul în care îşi desfăşoară activitatea şi de a se organiza în aşa fel încât să fructifice la
maximum oportunităţile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să
plaseze întreprinderea într-o poziţie mai competitivă pe piaţă.

1.2 Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing-vânzări

1.2.1 Locul şi rolul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei de


influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale strategiei
de marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul iniţial în
elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea realizează
conexiunea întreprindere-mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi viitoare şi
înfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Este elementul de referinţă pentru celelalte forme de
strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei.
De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea în
combinaţii adecvate atât a factorilor interni cât şi a celor externi ce influenţează direct sau
indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ţinând seamă de interdependenţa
dintre ei, stă la baza definirii relaţiilor strategice dintre firmă şi piaţă, a fundamentării şi apoi a
aplicării celei mai bune strategii.
Pentru a face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă permanent,
întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină seama de
trăsăturile caracteristice ale pieţii: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigenţe şi nivel de
competiţie.
„Actvitatea practică de marketing, din perioada postbelică, a impus deja o serie de
alternative de strategie de piaţă, ce reflectă comportamentul întreprinderii faţă de principalele
probleme ale pieţii, de trăsăturile caracteristice ale acesteia şi care sunt recunoscute deja ca tipuri
de strategii de piaţă”.3

1.2.2 Tipologia strategiilor de piaţă

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia
şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să
decidă care variantă este cea mai bună.
În funcţie de dimensiunile şi de trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe
tipuri de strategii:
A. Dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:
1. creştere - adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce îşi dezvoltă producţia şi
desfacerea, influenţând cererea consumatorului;
2. menţinere – se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse
este limitat;
3. restrângere – utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul,
orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea
firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritul marketingului, dar ea este în situaţii
limită o soluţie temporară.

3
Strategic advertising – a practitioner’s handbook, Judith Corsrjens, Oxford, 1990
6
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

B. Structura pieţii impune strategii:


1. nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care
este mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing.
Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce
deţin poziţie de monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită cererii mai mari decât
oferta, piaţa acceptă orice;
2. diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente
precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma
poate oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor
consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase
segmente. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optica de marketing;
3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de
segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şia a asigurării unei
puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profiluri de piaţă unde şi-au consolidat
poziţia. Este o strategie tipică de poziţie.

C. Schimbările pieţei conduc către o strategie:


1. activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi prefecţionarea
activităţii şi care îşi asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând
astfel şi modelând piaţa. Se bazează pe cunoaşterea şi previziunea permanentă a pieţii, are
caracter anticipativ şi urmăreşte influenţarea şi modelarea comportamentului
consumatorului, susţinându-şi propriile interese pe piaţă;
2. adaptivă – prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul
ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modidficările necesare,
înainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;
3. pasivă – refelectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce nu-
şi permite cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promtitudine sau cu o
anumită întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a indentificat modificările de pe piaţă.

D. „Exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă”4:

1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să
satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menşine imaginea
favorabilă la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari
diferenţieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în
raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă, fiecare
urmărind, în fapt, să obţină o plasare cât mai avantajoasă faţă de concurenţi.

1.3 Aplicarea strategiilor de marketing-vânzări

Practica a confirmat părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia o


oraganizaţie are la dispoziţie numai un număr limitat de strategii de bază, care prin analogie cu
cele militare, se pot exprima astfel:
 coexistenţa paşnică sau a nu face nimic;
 asaltul direct sau competiţia preţurilor;
 asaltul indirect sau de flanc, ce foloseşte produsul, distribuţia şi/sau promovarea;
 ocolirea sau evitarea competiţiei prin inovare;
 retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunţa la angajare.

4
Marketing, D. Florescu, Victor Balaure, Ed. Marketer, Bucureşti
7
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice limitate,
care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de cele două dimensiuni ale matricei
vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe ( public sau cerere) şi tehnologie sau
produs (firme sau oferte). „Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualiatea)
şi noul, care conduc spre patru alternative competiteive sau posibilităţi de bază”5:
1. pătrunderea pe piaţă – se poare realiza numai dacă încurajează clienţii să consume mai
mult sau îşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora, datorită avantajelor oferite în
comparaţie cu concurenţii, ca: preţuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc;
2. dezvoltarea produsului – în funcţie de preferinţele consumatorului îşi va diversifica
produsele. Se pare că este strategia preferetă, întrucât producătorul îşi pune în valoare
capacitatea de a se adapta la cerinţele pieţii;
3. dezvoltarea pieţii – în condiţiile în care păstrează aceleaşi tehnologii, va atrage noi clienţi
prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul
existent;
4. diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opţiune ce prezintă
risc mare.
Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se ţină seama de
dificultăţile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală, maturitatea pieţelor,
cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor, internaţionalizarea întreprinderilor etc. Pe baza
experienţei teoretice şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare companie de
bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald
sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente6:
1. înţelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o listă ce este
universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor,
diferenţierii şi sectorului de piaţă pe care activează;
2. înţelegerea diferenţierii – recomandare ce explică cele mai importante surse ale
diferenţierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea
lui, nume de marcă renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuţie, etc;
3. cunoaşterea mediului de afaceri – recomandare ce evidenţiază rolul macromediului
(politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector
de activitate (mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea,
furnizorii, canalele, practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la
nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing;
4. cunoaşterea concurenţei – ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing,
preupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri
substituibile, integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii
concurenţilor, atuurilor şi handicapurilor concurenţilor, etc;
5. cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe – reprezintă un audit complet al calităţilor şi
avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a
produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi
identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;
6. înţelegerea segmentării pieţii – recomandare ce evidenţiază rolul acesteiaîn succesul de
piaţă;
7. înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaşă etc.
8. înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe – recomandare ce propune
construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitatea de piaţă şi pe produs;
9. stabilirea priorităţilor şi respectarea lor – recomandare ce propune redactarea sintetică a
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în planul de
marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un
rezumat financiar, o analiză generală a pieţii, o analiză de tip SWOT pentru segmentele-

5
Marketing, Mirela Stoian, M. Victor, Horia Dorobanţu, ASE, Bucureşti
6
Strategii de marketing, Malcolm McDonald, 2004
8
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective şi strategii de marketing, bugetul


propus;
10. să înţelegem orientarea spre client – recomandare ce accentuează necesitatea ca în toate
departamentele, până la ultimul angajat, să se aplice această optică, întrucât clientul
rămâne, indubitabil, unicul jucător şi arbitru;
11. profesionalismul – recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de
marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă, analiza decalajului,
segmentarea sau poziţionarea pe piaţă, analiza ciclului de viaţă al produsului,
administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, preţ, plasare,
promovare), poziţia de distribuţie, promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce – recomandare ce evidenţiază rolul managerului care trebuie să
aibă curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să manifeste fermitate,
exigenţă, intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu şi suficient
pentru a obţine succes, deoarece transpunerea în practică implcă un complex de acţiuni concrete,
de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeză în mixul de marketing.

9
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Capitolul 2.

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI COCA-COLA

2.1 Istoria Coca-Cola


Intre 1886 si 1899, Coca-Cola a fost distribuita si vanduta numai la dozatoare sau in
farmaciile locale pe teritoriul tarii, mai ales in Statele Estice. In acei ani de inceput, afacerea
decurgea bine datorita managementului inteligent si a practicilor promotionale ale lui Asa G.
Candler, care, in cooperare cu imbuteliatorii de Coca-Cola, au reusit sa faca produsul cunoscut.
Un inceput modest pentru industria de imbuteliere a Coca-Cola a avut loc in 1894 cand
Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a
imbuteliat pentru prima data produsul finit Coca-Cola. Se pare ca Coca-Cola devenea atat de
populara in regiunea Mississippi Delta incat clientii lui pana la fluviul Mississippi vociferau
pentru aceasta. Singura metoda pentru a pune Coca-Cola la dispozitia acestor clienti era
imbutelierea ei. Si acest Joseph Biedenharn chiar a facut acest lucru. El si fratii sai aveau sa
devina membrii acelei unice si distinse prime generatii de imbuteliatori ai Coca-Cola, care si-au
adus contributia pentru a face produsul sa devina ceea ce este el astazi in intreaga lume.
Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosita pentru
imbutelierea de Coca-Cola intre anii 1894 si 1900. Este extrem de rara si poate atinge un pret
substantial printre colectionari. Totusi, nu avem nici o dovada a faptului ca acest tip de sticla a
continut Coca-Cola la un moment dat, in acea perioada de timp, cu exceptia faptului ca Joseph
Biedenharn a spus ca a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola in perioada anilor 1894-1900.
Marca inregistrata "Coca-Cola," in masura in care se stie, nu a fost niciodata stantata pe aceasta
sticla.
De asemenea, in 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes si Barber, au inceput
sa puna Coca-Cola in sticle, pentru distributia acesteia la nivel local. Din informatiile noastre, o
sticla autentica Valdosta, care este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu
poate fi identificata astazi. Credem totusi, ca un tip de sticla Hutchinson trebuie sa fi fost
folosita, intrucat sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa inainte de 1895.
Activitatile Vicksburg si Valdosta se desfasurau la nivel local, insa acestia pot fi
considerati drept precursorii industriei de imbuteliere Coca-Cola infiintata oficial prin contract in
iulie 1899. Industria de imbuteliere Coca-Cola a inceput sa prospere in 1900.
Primele doua fabrici din Statele Unite ale Americii erau in Chattanooga, Tennessee, si in
Atlanta. In timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de imbuteliere a Coca-Cola, au fost
folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului:

 1. Hutchinson (1899-1901)

10
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

 2. Straight-walled ? cu pereti drepti, cu capac ondulat si eticheta in forma de diamant


(1901-1915)

 3. Design cu contur clasic (1916 - in present)

In 1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul
capacului ondulat brevetat pentru prima oara in 1895. O eticheta in forma de diamant a fost
atasata. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare.
Sticla autentica Coca-Cola cu pereti drepti, poate fi descrisa ca fiind facuta din sticla
transparenta de cremene sau din sticla cu chihlimbar maro. Sticla purta marca inregistrata "Coca-
Cola" stantata cu scris de mana pe marginea inferioara sau in jurul gatului. Uneori, orasul si
statul apareau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. Daca o sticla are marca inregistrata "Coca-
Cola" scrisa cu majuscula ca parte a numelui de marca al sticlei, sau prezinta textul "Proprietatea
Companiei de Imbuteliere Coca-Cola?, atunci exista posibilitatea ca aceasta sa nu poata fi
identificata drept o sticla Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distributia de apa
minerala si /sau arome de catre o companie de imbuteliere Coca -Cola.
Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original
sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din
Terre Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticla a fost propus in
anul 1913 si acceptat mai tarziu, in principiu, de catre un comitet special compus, printre altii,
dintr-un numar de imbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de
catre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticla care a suferit
modificari ulterioare a fost pusa efectiv in uz in 1916.
Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai tarziu brevetul de design la data de 25
Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Intre timp, sticla din 1923 a
continuat sa fie utilizata pana cand a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere, pierdere sau
inlaturare. Acest lucru inseamna ca, atat sticla din 1923 cat si succesoarea ei, brevetata la data de
3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe
piata din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951.
Numarul de identificare al brevetului ce apare pe sticla este "D105529."

11
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Intre anii 1951 si 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca
emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost inregistrata in 1977 ca marca inregistrata
la Oficiul American de Inventii si Brevete, o onoare acordata si altor cateva ambalaje.

Sticla de aur

Industria de imbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare in 1949, anul in


care prima fabrica (Chattanooga, Tennessee) a inceput activitatea de imbuteliere. In acel
moment, producatorii de sticle care au primit licenta de a produce sticle Coca-Cola au inceput, ca
un gest de admiratie, sa trimita aniversar imbuteliatorilor, un numar limitat de sticle standard
turnate in aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoastere a imbuteliatorilor, pentru
aniversarea unei jumatati de secol. Imbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale
sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor si prietenilor lor. Acest lucru se practica de
multi ani, incepand cu 1949.

Dupa 1955, la cerere, diferitelor sticle in format mare li se aplica tratarea cu aur. Aceste
sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei companii de imbuteliere mai tanara de 50 de ani.
Cand Eticheta Color Aplicata a marcii a fost pentru prima oara introdusa pe o sticla, a aparut de
asemenea si pe sticla de aur.

Diferentierea de culoare intre sticlele nationale si cele de export

Cand a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip
care dadea o culoare denumita "Georgia green." (verde de Georgia). Bineinteles, pe masura ce
tehnologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit sa imbunatateasca culoare verde si chiar
sa faca anumite combinatii in formula sticlei.

Totusi, in Europa si in alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru
fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau, de
asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna.
Deoarece nu se dorea culoarea bruna in sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla
transparenta.

Verdele de Georgia in Statele Unite si sticla transparenta se produce pentru diferitele tari
din intreaga lume cu cateva exceptii.

In perioada dintre 1915 si 1940, de fiecare data cand Coca-Cola la sticla a fost lansata in
Europa si in alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se aplica si pentru Mexic si
Canada intrucat imbutelierea in Mexic si Canada a inceput inainte de 1916.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, de fiecare data cand s-a lansat Coca-Cola
imbuteliata intr-o tara, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, cand marca
Coke a fost lansata pentru prima data pe piata din Japonia, in 1960, s-a folosit sticla de culoare
verde Georgia. Ca o regula generala, in tarile in care marca Coke imbuteliata a fost vanduta
inainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta. In acele tari in care
Coca-Cola imbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a
fost folosita sticla de culoare verde Georgia.

Sticla nereturnabila

La inceputul anilor 1960, am inceput sa testam pe piata ambalajul de unica folosinta, sau
nereturnabil, de sticla pentru Coca-Cola. Putin mai tarziu am introdus pe majoritatea pietelor
ambalajul de sticla nereturnabil.
12
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Sticle aniversare

La inceputul anilor 1970, multe fabrici de imbuteliere din SUA au inceput sa isi
sarbatoreasca cea de-a 75 aniversare in acest domeniu prin lansarea unor sticle-editie limitata
care foloseau vechile design-uri si logo-uri.

Aceste sticle au devenit repede obiecte de colectie dorite si au stimulat dezvoltarea altor
sticle aniversare care sa celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversari si evenimente
importante pentru clienti.

La inceputul anilor 1990, sticlele contur au inlocuit sticlele obisnuite cu pereti drepti,
drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente.

Sticlele aniversare au devenit foarte populare pentru colectionarii de Coca-Cola, multi


dintre acestia avand sute din aceste sticle expuse in casele lor.

2.2 Compania Coca-Cola pe plan mondial

Coca-Cola HBC (CCHBC)


Compania de îmbuteliere Coca-Cola HBC este a doua companie de îmbuteliere a
produselor Coca-Cola din lume, operând în 28 de ţări, din Irlanda până în Rusia, şi din Estonia
până în Nigeria, având 41.000 de angajaţi şi deservind peste 540 de milioane de consumatori.
Compania Coca-Cola HBC a fost înfiinţată în 2000, ca urmare a fuziunii dintre Athena-Bottling
Company S.A. şi Coca-Cola Beverages plc.
Coca-Cola HBC este listată la bursele din Atena, New York, Londra şi Sydney. În plus,
grupul Coca-Cola HBC este listat la FTSE4GOOD, indexul global al investiţiilor ce respectă
principiile responsabilităţii sociale.
Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci
înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din „istoria Coca-Cola” ce
reprezintă povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor
cărora li se datorează atracţia sa unică.
Cea mai populară băutură răcoritoare din lume a fost creată în SUA, în oraşul Atlanta, la
data de 8 mai 1886. Dr. John Stzth Pemberton, un farmacist local, a fabricat într-un vas de aramă
un sirop parfumat pe care l-a adus la farmacia Jacob’s, unde lucra. El a diluat siropul cu apă şi l-a
oferit clienţilor prezenţi. Rezulatul a fost declarat excelent şi, prin urmare, amestecul a fost pus în
vânzare cu cinci cenţi paharul. Apoi, noului sirop i s-a adaugt sifon, alcătuind astfel o băutură
delicoasă şi răcoritoare, o temă ce continuă să se audă şi astăzi oriunde se savurează Coca-Cola.

13
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Popularitatea noii băuturi răcoritoare a crecut vertiginos odată cu publicitatea care i s-a
făcut din momentul în care Asa Candler a cumpărat reţeta şi toate drepturile de comercializare de
la inventatorul celebrei băuturi. Până în 1899, Coca-Cola a cucerit practic întreaga Americă, mai
alse după ce delicioasa băutură răcoritoare a început să fie îmbuteliată, şi, deci mai uşor de
transportat şi de păstrat de către clienţi.
Pentru Coca-Cola, 2004 a fost un an în care accentul a căzut, din punct de vedere al
strategiei de marketing abordată, mai mult pe dezvoltarea mărcilor deja existente în portofoliu
decât pe introducerea pe piaţă a unor produse noi. Lansarea la jumătatea anului trecut a noii
campanii publicitare pentru Coca-Cola „Viaţa are gust”, campania pentru Sprite, produsă local în
România, bazată pe sloganul „Musculosul se întoarce”, care a primit premiul Ad’or pentru cea
mai bună campanie pentru băuturi non-alcoolice din România, promoţiile de Paşte şi cele din
timpul verii, şi campania pentru Fanta, sunt principalele iniţiative pe care Coca-Cola le-a avut
anul trecut pentru a consolida poziţia brand-urilor.
În ceea ce priveşte noua temă Coca –Cola - „Viaţa are gust” – aceasta nu schimbă cu
nimic proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie. Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de
care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că
trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-o clipă starea de spirit. Şi campania publicitară derulată
la sfârşitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influenţat pozitiv succesul acesteia.
Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brand-urilor
existente, Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în vară, Fanta Fructe de Pădure, iar la
sfârşitul anului o variantă de apă plată, ocazie cu care şi-a consolidat poziţia pe segmentul apei
de masă. Şi imaginea produsului a continuat sa fie în 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola
introducând pe piaţă o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Promoţiile de vară derulate de companie au avut un aer aparte, bazându-se pe un sistem
diferit de promovare aproduselor, cel al implicării într-o măsură cât mai mare a consumatorului
în derularea promoţiei.
Sistemul inic în lume a făcut din compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi
răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se
consumă în întreaga lume. Compania a introdus, de asemenea, şi noi băuturi răcoritoare pentru a
satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Născută în 1960 în Germania, familia de băuturi
răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o
băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.
Compania Coca-Cola şi reţeaua de îmbuteliatori formează, în prezent, cel mai sofisticat şi
flexibil sistem de producţie şi distribuţie a unui produs din lume. Acest sistem unic a făcut din
compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare de pe mapamond. Ea vinde
aproape jumătate din băuturile răcoritoare ce se consumă în prezent la nivel global.
Coca-Cola şi-a câştigat puterea, reputaţia şi valorile unice păstrând mereu deschisă
legătura cu consumatorii, produsele sale regăsindu-se în cele mai frumoase momente din viaţa
sutelor de milioane de oameni pe care îi răcoreşte.
Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente
îşi au originea într-un vas de aramă aşezat pe un trepied din curtea doctoruluiPemberton şi ele au
fost înmulţite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare
şi universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin viziunea domnului
Woodruff care a dorit să aducă Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În
fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi,
oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În
decursul a peste un secol de schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor
răcoritoare de calitate.

14
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

2.3 Compania Coca-Cola în România

Din anul 1991, de când şi-a început activitatea în România, Coca-Cola a introdus pe piaţă
majoritatea băuturilor răcoritoare cu recunoaştere internaţională, dar a şi creat, special pentru
consumatorii români, mărci dedicate conform preferinţelor locale.
Începând cu cele mai înalte standarde de calitate a produselor şi până la normele etice
aplicate cu stricteţe în afaceri, sistemul Coca-Cola construieşte încredere şi întăreşte relaţia cu
toţi partenerii săi.
Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola şi îmbuteliatorii săi. Fiecare
componentă adaugă valoare procesului şi contribuie la succesul său.

 Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele şi mijloacele de


transport.
 Compania Coca-Cola, realizează concentratul de băuturi răcoritoare, formulează
standarde de calitate şi marketing şi aduce experienţa strategică.
 Imbuteliatorul produce şi distribuie produsele.
 Clienţi oferă accesul la consumatori.
 Consumatorii îşi manifestă dorinţa lor de a cumpăra produsul, alături de aprecieri
privind gradul în care produsele noastre satisfac sau nu nevoile lor.

Legătura strânsă cu piaţa românească se traduce în principal prin parteneriatele


comerciale dezvoltate în România. Peste două treimi din materiile prime necesare procesului de
producţie, precum şi o importantă parte din servicii (publicitate, relaţii publice, transport sau
distribuţie) sunt achiziţionate de la furnizori români. Printr-una dintre cele mai extinse reţele de
desfacere din ţară, produsele Coca-Cola sunt disponibile în present în peste 70.000 de puncte de
vânzare din România.
Produsele Coca-Cola sunt îmbuteliate în cinci fabrici poziţionate strategic în toate
regiunile ţării: Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea, iar începand cu 2002, şi în Vatra Dornei.
În cei 16 ani de când Sistemul Coca-Cola este prezent pe piaţa din Romania, investiţiile
făcute în economia românească se ridică la 400 de milioane de euro, plătind în fiecare an taxe în
valoare de 40 milioane Euro, peste 70% din materiile prime necesarului de producţie (sticle,
etichete, frigidere etc), precum şi servicii (agenţii de media, relaţii publice, transport), ce sunt
achizitionate din România, de la furnizori români.
România are o contribuţie majoră, constantă pe parcursul anilor trecuţi la menţinerea şi
îmbunătăţirea rezultatelor financiare ale grupului Coca-Cola HBC, fapt confirmat şi de
raportările făcute investitorilor.
Ca parte a politicii sale de dezvoltare, Coca-Cola îşi promovează consecvent principiile şi
valorile pe piaţa românească, oferind permanent partenerilor de afaceri şi consumatorilor români
produse şi servicii de cea mai bună calitate, respectând în acelaşi timp obiceiurile şi cultura
comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea.
Succesul avut de Coca-Cola în România se datorează, într-o bună măsură, popularităţii de
care marca se bucură încă înainte de a intra official pe piaţă şi capacităţii companiei de a
implementa, după lansarea în ţară, un system de îmbuteliere şi distribuţie bine pus la punct. După
ce au făcut cunoştinţă cu această băutură, românii au fost cuceriţi de gustul unic al băuturii.
Nimic nu se aseamănă la gust cu Coca-Cola. Însă gustul nu este totul. Contează foarte mult
legătura care se creează între această marcă şi consummator. De aceea, Coca-Cola a încercat să
intre în viaţa fiecăruia într-un mod cât mai plăcut. Unul dintre paşii făcuţi de Coca-Cola, în
România, pentr a se apropia de consumatori a fost facut în 1996, când compania s-a asociat
pentru prima dată cu sărbătorile de paşti. Comapnia este considerată de foarte mult timp o marcă

15
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

dedicată întregii familii, iar Paştele este una dintre ocaziile în care familiile se reunesc pentru a
celebra acest eveniment.
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic faţă de teoriile de
marketing. Se ştie că mărcile au o anumită durată de viaţă. În mod normal, o marcă se naşte,
creşte, ajunge până la un anumit nivel, după care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntăm cu
o situaţie atipică. După 116 ani de la apariţia mărcii, nu există semen de decline. Ba, dimpotrivă,
brand-ul este mai puternic ca oricând şi creşte din ce în ce mai repede, cel puţin aceasta este
părerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola România.
Când un mare producător internaţional venea în România aducea după sine şi concurenţa,
dacă nu imediat după lansarea pe piaţă, oricum în scurt timp. În cazul Coca-Cola vorbim de
intrarea pe piaţă a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-au lansat şi mărcile româneşti.
De pildă, European Drinks a intret pe o piaţă a băuturilor răcoritoare încălzită de coca-
Cola. Comapnia americană a animat, o dată cu venirea pe piaţă, sectorul răcoritoarelor, crescând
consumul pe cap de locuitor şi deschizând drumul şi pentru European Drinks. European Drinks a
intrat pe piaţă într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca
Frutti Fresh s-a lansat pe piaţă cu un preţ sub cel al Coca-Cola în momentul în care consumul de
răcoritoare crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul
unei descreşteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată,
în detrimental Coca-Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi
considerată o marcă românească de success în competiţie cu brand-urile internaţionale, iar
românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri. În segmental răcoritoarelor se bea cel mai mult
Coca-Cola şi Frutii fresh, aşa cum în ceea ce priveşte vânzarea de filme foto, spre exemplu, se
cumpără mărci de genul Kodak şi Fuji.
Întreaga istorie a Coca-Cola în România poate fi urmărită, în mod original, prin
promoţiile şi campanile publicitare care îi punctează evoluţia. Mesajele lor au vorbit despre
Coca-Cola şi valorile cu care se identifică: momente de neuitat în compania celor dragi,
sărbătorite cu o răcoritoare delicioasă şi plină de savoare, rece ca gheaţa, care aminteşte
întotdeauna că viaţa are gust. Coca-Cola se regăseşte în aventurile celor tineri, în împlinirile
maturilor, în amintirile celor care călătoresc şi în prieteniile care se leagă pentru totdeauna,
pentru ca face parte din povestea tuturor şi a fiecăruia în parte.

Procesul de fabricaţie

1. Livrarea si stocarea zaharului si indulcitorilor.

Zaharul poate fi livrat fie sub forma vrac in cisterne auto de uz alimentar (in care vehicularea se
face pneumatic) fie la saci de 50kg, care se stocheaza in spatii special amenajate, cu temperatura
si umiditate controlata. Indulcitorii se utilizeaza numai in produsele light, iar ei se regasesc in
concentratele bauturilor respective (Ex.: Coca-Cola light).

2. Sirop simplu

Sirop simplu se obtine prin combinarea zaharului si apei

Livrarea de concentrat

Concentratele sosesc din import in conditii sanitare controlate, in camioane frigorifice la


temperaturi constante. Concentratul se depoziteaza in incaperi speciale din fiecare fabrica, cu
temperaturi si umiditate controlata.

16
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

3. Sirop final

Siropul final se obtine din combinarea siropului simplu si a concentratului. Aceste doua operatii
se realizeaza in asa numita camera de amestec.

a. Reteaua de apa

Fabricile sunt aprovizionate fie cu apa potabila verificata de autoritatile romane, fie din reteaua
de apa oraseneasca, fie din puturi de mare adancime. Aceasta apa este considerata de fabricile
Coca-Cola ca fiind "apa bruta", care este supusa unui proces lung si complex de purificare,
filtrare, dezinfectare, prin intermediul unor uzine de tratare a apei situate in incinta fiecarei
fabrici.

Scopul tratarii apei este sa se obtina aceiasi calitate a apei, asigurand in acest fel constanta
gustului, si implicit a produsului final. Procesul de tratare este controlat in permanenta cu analize
de laborator. Apa obtinuta are un grad inalt de purificare, lipsita de microorganisme, de clor sau
alti agenti chimici si cu un continut optim de saruri minerale.

b. Livrarea si stocarea de CO2

Dioxidul de carbon este livrat in cisterne auto sub forma lichida, in stocatoare speciale. CO2
lichid este supus unui proces de evaporare si apoi sub forma gazoasa obtinuta este trimis prin
conducte si dizolvat in bautura finala.

Ca toate materiile prime utilizate in fabricile Coca-Cola, si CO2 este testat prin analize de
laborator regulate.

4. Bautura

Prepararea bauturii finale consta in combinarea siropului final cu CO2.

5. Dozator

In interiorul dozatorului, sticlele goale curate sunt umplute cu produs.

a. Sticle goale paletizate

De pe piata, sticlele goale se intorc sub forma paletizata, in camioane si sunt depozitate in
fabrica.

b. Depaletizare

Depaletizarea presupune extragerea navetelor din paleti.

c. Denavetare

Denavetarea presupune scoaterea sticlelor returnabile din navete si punerea lor pe banda
transportoare.

17
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

d. Inspectie optica/electronica

Sticlele trec de o verificare initiala, atat umana cat si electronica, prin care se verifica integritatea
lor la intoarcerea de pe piata.

e. Masina de spalat sticle

Sticlele goale intra intr-un proces de spalare care asigura in final sticle curate si microbiologic
sterile.

f. Inspectia optica/electronica

Se mai executa un control asupra sticlelor inainte de trimiterea sticlelor catre dozator pentru
umplerea lor cu Coca-Cola.

6. Etichetare

Se face imediat dupa umplerea cu Coca-Cola a sticlelor si punerea capacelor.

7. Marcare

Se face pe eticheta sau pe capac, in functie de locul disponibil, vizibilitatea informatiilor scrise
pe ambalaj si tipul aparatului de marcat.

8. Inspectia finala

Se face de catre operatori umani, pe banda transportatoare, chiar inainte de ambalarea lor pentru
expedierea pe piata.

9. Innavetare

Presupune introducerea sticlelor cu produs in navetele de plastic. Pentru ambalajele de 0.25 litri,
navetele au o capacitate de 24 sticle.

10. Paletizare

Paletii din fabrica sunt transportati in depozit, unde stau intre cateva ore si cateva zile, pana in
momentul livrarii.

11. Depozitare

Pentru transportul din fabrica in depozit, si din depozit in magazine, se foloseste tehnica
paletizarii. Aceasta permite deplasarea in conditii eficiente a unei cantitati mari de produs.

12. Livrare

In functie de comanzile de pe piata, paletii cu produs sunt incarcati in camioanele de distributie.


Fiecare camion are traseul zilnic predefinit. Astfel, pe masura ce-si parcurge ruta, din paleti sunt
scoase navetele comandate de fiecare magazin in parte.

18
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Distribuţia şi depozitarea

Coca-Cola HBC va schimba modalitatea de distributie si depozitare


Compania Coca-Cola HBC Romania va schimba, pe parcursul acestui an, modalitatea de
distributie si depozitare din Bucuresti, Ploiesti, Constanta, Brasov, Pitesti si Iasi, relateaza
Magazinul Progresiv.
Compania a luat decizia de a oferi aceste servicii prin intermediul unor firme de logistica,
dar preluarea comenzilor, facturarea, incasarile si celalalte aspecte ale relatiilor comerciale vor fi
asigurate in continuare de agentii de vanzari ai companiei. Aceasta decizie este o continuare a
procesului de reorganizare a serviciilor de distributie si depozitare pe care compania Coca-Cola
HBC l-a initiat inca din anul 2000. Coca-Cola HBC foloseste deja serviciile firmelor de logistica
in locatii precum Timisoara, Oradea, Cluj, Deva, Craiova.
In acest proces sunt implicate pozitiile de soferi distributie, ajutor soferi distributie,
stivuitoristi, manipulanti depozit, soferi manevra depozit, tehnicieni echipament frigorific.
Acestia sunt incurajati de compania Coca-Cola HBC sa aplice pentru pozitii similare la noii
contractori care vor asigura serviciile de distributie si depozitare.
"Ne vom asigura ca standardele si conditiile de munca ale contractorilor selectati sunt
similare celor din compania noastra. Cei care s-au dus la contractor, in cadrul proceselor similare
din trecut, apreciaza noul loc de munca. Ii invitam pe angajatii nostri sa se inscrie cu prioritate la
acesti contractori.
Le vom facilita cu toate posibilitatile noastre acest contact sau le vom asigura asistenta in
gasirea unui alt loc de munca prin firme specializate de plasare a fortei de munca", se arata in
comunicatul care anunta aceasta schimbare.
"Aceasta decizie este rezultatul reevaluarii constante a activitatilor noastre si a
oportunitatilor din piata si se inscrie in strategia noastra de optimizare a proceselor de dezvoltare
si adaptare permanenta la schimbarile mediului de afaceri din Romania. Ne desfasuram
activitatea pe o piata foarte dinamica, puternic concurentiala, ceea ce impune reconsiderarea
periodica a strategiilor si tacticilor. Acest tip de parteneriat cu firme logistice specializate este
utilizat deja la nivel national pe piata bunurilor de larg consum. Ne vom asigura ca acest proces,
care implica un numar semnificativ de angajati, sa fie astfel derulat incat sa asigure avantaje
pentru oamenii nostri", Mugurel Radulescu, Director Relatii Publice & Comunicare Coca-Cola
HBC.
Unul dintre contractorii agreati este Grupul de firme edy, cu care se va extinde astfel
parteneriatul initiat acum 14 ani. Grupul de firme edy este lider in domeniul transportului
international de marfuri din Romania si unul din liderii de marca din sud-estul Europei.
Parteneriatul cu Coca-Cola HBC dureaza de 14 ani, iar anul 2006 a marcat inceputul
parteneriatului in domeniul serviciilor de distributie si logistica. 98% dintre fostii angajati Coca-
Cola HBC care au venit la edy sunt in continuare angajati in cadrul grupului.

Responsabilitatea Socială
Politica Coca-Cola de responsabilitate socială este concentrată în patru direcţii: piaţa,
mediul, oamenii de la Coca-Cola şi comunitatea. Pentru fiecare dintre ele, Sistemul Coca-Cola a
aplicat constant principiul partneriatului social, economic şi cultural, demonstrandu-şi
disponibilitatea de a se implica în acţiuni menite să impulsioneze valorile şi dezvoltatea societăţii
în care operează.

Piaţa
Compania se aliniază la preferinţele consumatorilor ei aflaţi permanent în căutare de nou, mereu
în mişcare, respectându-le tradiţiile şi valorile. Vine în întampinarea gusturilor şi nevoilor lor,
oferindu-le produse de cea mai bună calitate. Construieşte relaţii mutual avantajoase cu
partenerii ei de afaceri, ajutându-i să se dezvolte alături de companie. Respectă angajamentul de
a lucra la cele mai înalte standarde de calitate, recunoscute la nivel internaţional.

19
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Angajaţii
Contribuie activ la crearea unui cadru favorabil dezvoltării personale şi profesionale a
angajaţilor, încurajandu-le performanţa. Îndemnă angajaţii să îşi aducă aportul la inovaţie,
compania sprijinind punerea ideilor lor în aplicare.

Mediul inconjurător
Îşi ghidează activitatea după principiile respectării integrităţii mediului înconjurător. Este
membră fondatoare a Eco-Rom Ambalaje şi a Asociatiei Romane pentru Ambalaje şi Mediu
şi respectă directivele europene privind responsabilitatea organizării activităţii de recuperare şi
reciclare a deşeurilor de ambalaje.

Comunitate
În cei 16 ani de când este prezentă în România, compania şi-a demonstrat atenţia acordată
comunităţii, precum şi disponibilitatea de a sprijini şi iniţia acţiuni menite să încurajeze
educaţia, protecţia mediului şi a apei, voluntariatul corporatist şi sportul.

Printre exemplele de proiecte şi programe de responsabilitate socială se numără:


← Business Ethics;
← Dream Team;
← Superidee pentru un SUPER BAL;
← Verde 003;
← Parteneriat international cu ICPDR si UNDP;
← Zilele curateniei de primavara;
← "Impreuna daruim comunitatii!";
← Global Village.

2.4 Concurenţii companiei Coca-Cola

În anii douăzeci însă Coca-Cola nu mai avea niciun concurrent. Singura problemă a
companiei era cum să mărească consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor, care a crescut
încet de la 2,4 galoane în 1919 la 3,3 galoane în 1929 (astăzi este de 40 de galoane). Reclamele
Coca-Cola încercau să stimuleze consumul: „Setea nu cunoaşte anotimp” – 1922, „Pauza care te
învigorează” – 1929.
A fst o strategie strălucită, executată cu măiestrie; şi-a atins ţinta, mai ales la tineri. În
materie de dulciuri sau răcoritoare, ce mici vor mai degrabă cantitate decât calitate. Şi totul s-a
făcut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. În 1939 Coca-Cola a cheltuit 15.000.000 de
dolari pentru reclamă, iar Pepsi-Cola – 600.000. Principiul numărul doi al ofensivei: „Găseşte o
slăbiciune în puterea liderului şi atacă în acel punct.” Pepsi-Cola lansase un atac classic pe
flancuri, la preţ, dar a fost mai mult de atât, transformându-se într-o ofensivă direcţionată spre
centrul puterii Coca-Cola. Cei din Atlanta considerau, în mod evident, că puterea lor constă în
sticla de 6,5 uncii; o utilizau în fiecare reclamă şi chiar au înregistrat-o ca marcă. Razmond
Loewy a numit-o „cel mai perfect ambalaj de pe piaţă”. Compania Pepsi a transformat această
putere într-o slăbiciune: sticla perfect proiectată pentru 6,5 uncii nu putea fi mărită la 12 uncii.
Principiul defensiv numărul doi: „Cea mai bună strategie defensivă este curajul de a
ataca singur”: Coca-Cola ar fi trebuit să atace singură cu un nou produs înainte ca să o facă
pepsi, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu preţ scăzut după ideea Pepsi ar fi
fost la începutul crizei din anii ’30. La scurt timp după război, Coca-Cola revine; economia se
întorsese împotriva Pepsi. Pe măsură ce creşteau preţul la zahăr şi costurile muncii. La fel creştea
preţul unei sticle de Pepsi „Tot un bănuţ, dar mai mult” a devenit „De două ori mai mult şi mai
bun”. Apoi Pepsi şi-a schimbat concentrarea, dela consumul pe piaşă la consumul privat,
vânzând aparate pentru făcut Pepsi la domiciliu, introducând şi o sticlă mai mare. „Fii sociabil”

20
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

era noul slogan Pepsi, în timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vânzări în
supermarketuri; iar efortul i-a fost răsplătit.
Anul următor însă Coca –Cola a lansat blitzkrieg-ul: sticle de 10, 12 şi 26 uncii. Pe
măsură ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz şi sticla celebră de 6,5 uncii a intrat
definitiv în istorie. Şi în fiecare an sloganul se schimba în funcţie de metodele companiei de a
contraataca mişcările Pepsi: „Coca-Cola face ca lucrurile bune să fie şi mai bune”, „semnul
bunului gust”, „Gustul răcoritor şi înviorător”, „Te înviorează cu adevărat”. Toate aceste
schimbări erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost „unu” iar
generaţia Pepsi a fost „doi” din „un-doiul” cu care Pepsi a lovit-o decisive pe Coca-Cola. Găsirea
slăbiciunii din puterea liderului este principiul cheia al marketingului de război. În ce consta
puterea Coca-Cola_ A fost prima băutură cola, fiind pe piaţă de mai mult timp decât Pepsi.
Această autenticitate era un semn clar al puterii evidente a Coca-Cola dar avea şi un
rezultat mai puţin vizibil. Cei în vârstă erau potenţialii consumatori Coca-Cola; cei tineri erau
mai probabil consumatori de Pepsi. Mai mult, sticlele mai mari îi atrăgeau pe tineri. Ce adult
putea să dea pe gât o sticlă de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a fost:
„Pepsi, pentru cei care gândesc tinereşte”, iar mai apoi idea a căpătat aripi cu clasicul „Trezeşte-
te la viaţă, eşti generaţia Pepsi!”. Intenţia noii strategii Pepsi era să facă concurenţa să pară
complet depăşită; lucru pe care l-a şi făcut, dar a avut şi un alt effect psihologic la fel de valoros.
De asemenea Pepsi utilizează în mod intelligent muzica, forma tradiţională de rebeliune a
tinerilor, ca o componentă cheie a strategiei sale. Pepsi utilizează staruri ale muzicii popca
Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul îl vede şi se întreabă: „Cine mai este şi ăsta?”. Noul
slogan Pepsi „alegerea unei noi generaţii” este o altă expresie a acestei strategii, care este
punctual de atac împotriva „moşilor” care beau Coca-Cola.
Dar, ca multe alte companii, Pepsi îşi uita frecvent strategia proprie. În ultimile două
decenii Pepsi a utilizat această idee în numai o treime din perioadă. Două treimi au fost utilizate
pentru alte campanii: „Gustul care bate cola, Pepsi ţi-l oferă”, „Ai multe de trăit, Pepsi are multe
de oferit”, „Pepsi, acum!”. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate
în fiecare an este o mare greşeală; nu trebuie să-ţi schimbi strategia decât atunci când treci la alt
tip de război pe piaţă. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica, se pot
schimba ori de câte ori este necesar. Dar nu şi strategia.
Coca-Cola şi-a descoperit strategia defensivă potrivită – de a fi lider: „ESTE
ADEVĂRATĂ!”. Prin implicaţie, toate celelalte băuturirăcoritoare nu erau decât imitaţii ale
Coca-Cola, ceea ce de altfel este adevărat. Strategia „ESTE ADEVĂRATĂ!” a profitat şi de
publicitatea despre „Merchandise 7x”, formula secretă a Coca-Cola. De la dr. Pemberton se pot
număra pe degetele unei singure mâini numărul celor care cunosc formula secretă 7x. Acest tip
de publicitate este inestimabil deoarece captează imaginaţia publicului.
O altă mişcare strategică a companiei Pepsi merită toată atenţia. Numită „Provocarea
Pepsi”, ea constă în testarea a două cola nenumite, legaţi la ochi. În aceste teste degustătorii
preferă Pepsi în raport de 3 la 2 cu Coca-Cola, rezultat trâmbiţat imediat în toată mass-media. A
fost o strategie bună? Poate, deoarece exploatează un punct slab al concurenţei. Deoarece Pepsi
este cu 9% mai dulce decât Coca-Cola, gustul favorizează Pepsi. Dar nu este bună ca al doile
front în strategia ofensivă. Un număr doi nu-şi permite două campanii: principiul numărul trei –
„Lansează-ţi atacul pe un front cât mai îngust posibil”.
Până în 2001, Pepsi-Cola deţinea în portofoliu şi restaurantele Kentuky Friend Chicken,
Pizza Hut şi Taco Bell. Mai tânără decât vechiul său inmaic, Pepsi a fost inventată tot de un
farmacist. Momentan marca albastră deţine doar 30,5% din piaţa americană, faţă de 43% Coca-
Cola. Dar în afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe întreaga planetă ea este vândută
între 3-3,5 produse Coca-Cola. Cele două companii se detaşează însă în domeniul imaginii;
sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Franţei, compania
Coca-Cola rămâne fidelă strategiei sale, de a-şi lega numele de toate marile întâlniri ale sportului
mondial. Pe de altă parte, Pepsi preferă starurile: de la cântăreaţa Janet Jackson, la fotbaliştii
Roberto Carlos şi David Beckham. Dar şi această companie mizează pe sport: la jumătatea lui
februarie 2003, contra unui cec de 7,3 milioane USD pe an, Pepsi a monopolizat drepturile
Campionatului de Fotbal din China.
21
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

„Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisivă în


războiul COCA-COLA – PEPSI COLA”, explică la New Zork Andrew Conway, analist la
Morgan Stanley. „Imaginea contează mai mult”. Conway a calculate că în 2004 Coca-Cola a
cheltuit, pentru fiecare băutură vândută, aproape 35 centime în marketing. La ultima Cupă
Mondială d Fotbal, Coca-Cola a investit 50 de milioane USD în „acompaniament media”, numai
pe piaţa franţuzească, faţă de 6,5 milioane de către Pepsi.
Aceasta grijă constantă pentru diferenţiere se regăseşte şi în strategiile de comunicare ale
celor două mărci: Pepsi mizează pe staruri în timp ce Coca-Cola pariază pe evenimente, Pepsi
considera că starurile sunt efemere în timp ce Coca-Cola a preferat întotdeauna evenimentele
sportive. Firma din Atlanta, parteneră FIFA, a semnat acum doi ani un contract de sponsorizare
pentru următoarele două ediţii ale Cupei Mondiale la Fotbal; suma estimativă – 10 milioane USD
pe an.
Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizează un milliard cifra de afaceri. Desigur, Coca-
Colava face totul pentru a împiedica atingerea acestiu obiectiv. „Dacă nu puteţi să-I bateţi,
cumpăraţi-i!”. Acest credo este aplicat de Coca-Cola întotdeauna când are posibilitatea să atace
Pepsi. Pentru a rămâne în cursă, Pepsi a trebuit să adopte o metodă radicală: copierea organizării
industriale a inamicului.
Un fapt se ignora adesea: îmbutelierea constituie nervul războiului în domeniul cola.
Pentr a-şi nimici concurenţa, Coca-Cola a construit o maşinărie redutabilă botezată „Sistemul
Cola” care-i permite să-şi decupleze forţa de lovire cu cheltuieli mai mici, căci firma din Atlanta
nu-şi vinde direct băuturile. Ea furnizează sirop concentrate celor 1000 de îmbuteliatori instalaţi
în 200 de ţări. Aceştia adaugă apă gazoasă şi se ocupă de distribuţie, încasând o parte din
beneficii.
Pepsi a preferat mult timp o organizare mai simplă: fie că-şi controla direct îmbuteliatorii
(care deţin 37% din vânzările actuale), fie că se baza pe unul sau mai mulţi francizori din zonă.
Acest sistem prezintă însă mari inconveniente: el obligă firma Pepsi să imobilizeze mult capital,
ceea ce privează de bani lichizi pentru a putea investi în îmbuteliartori. Rezultat: simţindu-se
neputincioşi în faţa maşinilor bine rodate din tabăra adversă, francizorii de la Pepsi şi-au înteţit în
ultimul timp şi loviturile pe la spate.
În faţa acestei situaţii, Pepsi a folosit mai întâi artileria marketingului: concerte gratuite
ale pop-starurilor intenaţionale, cosmonauţii staţiilor MIR savurându-şi sticla de Pepsi în direct
la TV….dar în zadar.
Acest război ştim că a început, dar nu ştim şi poate nu vom şti niciodată când se va
termina şi cu a cărei victorie. Important de reţinut este faptul că, în lume, supremaţia la băuturile
răcoritoare carbogazoase o deţine Coca-Cola; acest fapt se datorează în principal imaginii
companiei şi nu caracteristicilor produselor.

2.5 Indicatori economico-financiari

Veniturile nete ale celui mai mare producator de bauturi racoritoare din lume, Coca-
Cola, au scazut in ultimele trei luni ale anului 2005 cu 28 de procente. Aceasta scadere este un
efect al vanzarilor slabe din Franta si Marea Britanie in special, dar si costurilor de marketing
ridicate.
Compania americana cu sediul in Atlanta, a inregistrat in trimestrul patru al anului 2005
720,15 milioane de euro profit, ceea ce se transpune printr-o scadere de 28 % fata de 1 miliard de
euro cat a reprezentat profitul Coca-Cola in perioada similara din 2004, scrie Bloomberg. Desi in
Franta si Marea Britanie incasarile au inregistrat o scadere, veniturile din vanzari ale companiei
americane au crescut in 2005, la nivel global, cu 6,7 procente, ajungand la nivelul de 4,66
miliarde de euro.

22
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Investitii masive in produse noi si in promovare

Coca-Cola a investit în 2005 inca 333,4 milioane de euro in strategia de marketing a


companiei, in plus fata de bugetul departamentului, pentru a promova brand-urile Coke si Sprite,
ale caror vanzari reprezinta 80 % din incasarile companiei.
Directorul executiv al companiei, Neville Isdell, a declarat, citat de BBCNews, ca în
2005, compania a trecut printr-un proces de schimbare a strategiei, in urma caruia se asteapta ca
vanzarile Coca-Cola pe segmentul de bauturi necarbogazoase sa creasca. Pe acest segment,
rivalul Pepsi s-a descurcat mult mai bine cu cele doua branduri Aquafina si Propel. Pentru a face
fata noilor tendinte ale consumatorilor care prefera bauturile mai sanatoase, Coca-Cola
intentioneaza ca in acest an sa lanseze pe piata mai multe produse din categoria 'soft', cum ar fi
sucurile pe baza de vitamine, dar si ceai sau cafea.

Profitul înregistrat de Coca-Cola în primul trimestru al 2007 a fost de 1,26 miliarde


dolari, sau 54 de centi pe actiune, faţă de ce cele 1,11 miliarde dolari, sau 47 de centi pe actiune,
înregistrate în aceeaşi perioadă a anului 2006.
Atât Grupul Coca-Cola cât şi PepsiCo Inc. au fost afectate de scăderea vânzărilor în
pieţele dezvoltate, precum cele din America de Nord din cauză că în ultima perioadă
consumatorii preferă să consume produse naturale, precum apa sau ceaiul.
Vanzarile din 2006 ale Coca-Cola in America de Nord nu au fost spectaculoase in timp ce
cele din Eurasia au crescut foarte mult.

Cifra de afaceri inregistrata în anul 2006 de Coca-Cola Romania a fost de 53,3 milioane
lei in crestere cu peste 16% fata de 2005, cand compania a raportat afaceri de 45,79 milioane lei,
potrivit datelor furnizate de companie. Coca-Cola Romania a avut anul trecut aproximativ 30 de
angajati.

Venitul operational net al companiei a urcat in trimestrul al doilea al anului 2007 la 7,73
miliarde dolari, de la suma de 6,48 miliarde dolari inregistrata in aceeasi perioada din 2006.

In ultimii ani, Coca-Cola a ramas in urma companiei rivale PepsiCo in ceea ce priveste
oferta de produse alternative la bauturile racoritoare ce contin zahar pe care consumatorii nord-
americani incep sa le evite. Achizitia recenta de catre Coca-Cola a producatorului de sucuri si
ceaiuri Fuze Beverages si a producatorului de apa vitaminizata Glaceau arata, insa, ca
producatorul de bauturi racoritoare Coca-Cola vrea sa recupereze distanta, sustin unii analisti.

Coca-Cola HBC Romania, imbuteliatorul bauturilor Coca-Cola pentru piata romaneasca,


a inregistrat în anul 2006 o crestere de 18% a volumului de vanzari, ajungand la un total de
aproximativ 873,6 milioane de litri, fata de 741 milioane de litri in perioada precedenta.
Spre comparatie, piata romaneasca a bauturilor racoritoare a crescut anul trecut in volum cu
aproximativ 7% fata de 2005, pana la 2,23 mld. litri, potrivit unui studiu Euromonitor.
Compania nu a dat publicitatii rezultatele financiare aferente anului 2006.
Potrivit unor estimari ZF bazate pe ritmul anual de crestere al subsidiarei din Romania,
anul trecut vanzarile Coca-Cola pe piata locala au depasit 350 mil.euro.

Anul Cifra de afaceri Profit Numar angajati


2002 17.890.670 872.388 18
2003 24.654.065 2.335.417 20
2004 24.044.661 1.515.365 22
2005 45.799.571 18.401.746 31

23
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Mediul economic din România

Coca-Cola se plânge de înrăutăţirea mediului economic din România.


Coca-Cola Hellenic, ce îmbuteliază Coca-Cola pe piaţa românească, anunţă că
înrăutăţirea climatului economic din România, Italia şi Ucraina, care a afectat vânzările de
băuturi, şi scumpirea petrolului, ce a majorat costurile, au dus la revizuirea în jos a obiectivelor.
Compania grecească şi-a redus estimarea de profit pentru 2008 din cauza condiţiilor
meteorologice mai puţin favorabile vânzărilor de băuturi răcoritoare, creşterii costurilor şi
grevelor, care au afectat vânzările din prima parte a acestui an şi au ieftinit acţiunile companiei
cu o cincime.
Potrivit estimărilor, volumul de vânzări din acest an va creşte cu 6% faţă de anul trecut,
mai putin cu un procent decât estimase anterior. Şi câştigul înainte de dobânzi şi impozitare este
aşteptat să crească cu doar 5-7 procente, în loc de 11-13%, cât fusese anunţat anterior.

Aderarea la UE a majorat vanzarile Coca-Cola HBC

Volumul vanzarilor realizate de compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company


(HBC), al doilea mare imbuteliator al produselor Coca-Cola, la nivel mondial, pe pietele
emergente s-a majorat cu 18% in primul semestru al anului 2007, la 453 milioane de navete,
evolutie sustinuta de ritmurile exprimate cu doua cifre inregistrate pe pietele din Romania,
Rusia, Ucraina si Bulgaria, a anuntat, ieri, compania.
In trimestrul al doilea, vanzarile Coca-Cola HBC in statele in curs de dezvoltare au urcat
cu 16% in raport cu perioada similara din 2006, la 269 milioane de navete.
Coca-Cola HBC Romania a inregistrat cresteri foarte bune in volum la toate categoriile.
Principalele motive ale majorarii profitului sunt marirea puterii de cumparare a populatiei,
lansarea de noi produse si mediul de afaceri favorabil, rezultat in urma aderarii la UE, a declarat
pentru Business Standard Calin Dragan, manager general al Coca-Cola HBC in Romania si in
Moldova.
In acelasi timp, pietele emergente, respectiv Armenia, Belarus, Bosnia si Hertegovina,
Bulgaria, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Nigeria, Romania, Rusia, Serbia si Ucraina, au
contribuit cu 132 milioane de euro la profitul operational al companiei, in primul semestru al
anului 2007, ceea ce reprezinta o crestere de 31% fata de intervalul similar din anul 2006.
In perioada aprilie-iunie 2007, aportul statelor emergente a fost de 114 milioane de euro,
fiind consemnat un avans de 33% comparativ cu trimestrul al doilea din 2006.
La nivelul intregului grup, profitul net a crescut cu 16% in primul semestru din 2007, in
conditii comparabile, la 222 milioane de euro. Compania a realizat un profit operational de 331
milioane de euro, mai mare cu 19% fata de perioada ianuarie-iunie 2006.
Avansul vanzarilor a fost de 16% la nivelul primului semestru din 2007, pana la 970
milioane de navete, in vreme ce majorarea s-a plasat la 14% in aprilie-iunie, la 568 milioane de
navete. Veniturile nete au crescut cu 17%, atat in primul semestru 2007, cat si in trimestrul al
doilea 2007, la 30,9 miliarde euro, respectiv 1,84 miliarde euro.
Principalii trei factori care au contribuit la performantele financiare ale grupului au fost
cresterea economica puternica in tarile in care operează, utilizarea eficienta a veniturilor si
scaderea costurilor operationale.
Aderarea la UE a Bulgariei si Romaniei a fost pozitiva pentru companie, deoarece au fost
inregistrate cresteri de ordinul zecilor de milioane de euro si o profitabilitate mare.

24
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Capitolul 3.

STRATEGIA DE COMUNICARE-PROMOVARE ÎN CADRUL FIRMEI COCA-COLA

3.1 Determinarea prealabilă a bugetului promoţional

Planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci pornind
de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2004 noua imagine a mărcii
în România; prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul etichetei şi
elementele de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane pentru a întări
relaţia produsului cu consumatorii săi. Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă
campanie legată de produs, bazată pe trei componente: cea raţională, componenta emoţională,
precum şi o abordare specială pentru tineri, prin care aceştia au descoperit în Coca-Cola
simbolurile dinamice ale stilului lor de viaţă.
Pe piaţa internaţională investiţia în publicitate convenţională a scăzut ca procent din
totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%, în timp ce bugetele şi
importanţa bugetelor a crescut stabil.
Determinarea bugetului promoţional este o problemă delicată a politicii firmei. Pentru o
stabilire corectă a bugetului se vor avea în vedere atât obiectivele campaniei de comunicare cât şi
stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri.
Structura bugetului promoţional:
 cheltuieli cu onorariul agenţiei;
 cheltuieli cu reclame şi radio;
 cheltuieli cu onorariul artiştilor ce vor participa la spectacol, cheltuieli cu tipărirea
afişelor, broşurilor şi altor materiale promoţionale, cheltuieli cu cadourile oferite, alte
cheltuieli.

3.2 Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare

Compania Coca-Cola optează pentru strategia „pull”, acţionând asupra orientării


preferinţelor consumatorilor către marcă, ceea ce înseamnă investiţii însemnate în publicitate.
Vom folosi următoarea structură a mixului promoţional:

Publicitatea
Pentru a înţelege publicitatea, trebuie să înţelegem locul şi rolul pe care îl ocupă în cadrul
efortului de marketing în care îşi aduce un aport deosebit.
Rolul publicităţii în marketing mix:
Prin marketing mix se înţelege efortul conjugat de a concepe, a poziţiona, a promova, şi a
distribui idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură
de promovarea şi vânzarea produselor Coca-Cola, alături de preţul, caracteristicile şi distribuţia
acestora.
Rolul publicităţii în segmentarea pieţei, diferenţierea produsului şi poziţionarea acestuia:
Segmentarea pieţei este procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în
subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.
Rolul publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor
segmente omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media
adecvate.
Diferenţierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenţe
sesizabile între un produs şi altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de produse (produse
Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Această diferenţiere se bazează pe managementul
percepţiei consumatorilor.
Poziţionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piaţă
astfel încât să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se
25
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

adresează. Poziţionarea se construieşte pe două mari dimensiuni: externă şi internă. Poziţionarea


externă vizează categoria de piaţă în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu
celelalte mărci din aceeaşi categorie, comercializate de Compania Coca-Cola. Poziţionarea
internă are o importanţă deosebită în cazul Companiei Coca-Cola, care comercializează mai
multe mărci din aceeaşi categorie, pentru a se evita procesul de „canibalizare” sau pe cel de „furt
de piaţă” de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piaţă a competiţiei.
Rolul publicităţii în generarea profitului:
În această direcţie, rolul publicităţii este de a atrage mai mulţi consumatori şi de a-i
convinge să cumpere în cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la
obţinerea de profit. De un efect indirect numit „de loializare” a consumatorului faţă de o marcă –
„brand loyality”, putem vorbi în cazul produselor Coca-Cola. Acest fenomen apare atunci când
un consumator devine fidel produselor Coca-Cola şi le foloseşte în mod repetat numai pe
acestea. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puţin sensibil la creşterea preţului,
oferind astfel companiei Coca-Cola posibilitatea de a mări preţul fără teama de a pierde
consumatori, mărind în felul acesta profitul.
Rolul publicităţii în satisfacerea consumatorilor:
Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs şi semnificaţiile
acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul şi mai larg, al culturii din
care acesta provine.

Tipuri de publicitate

După obiectul campaniei:

1) Publicitatea de produs – are ca scop stimularea consumului produselor Coca-Cola.


- publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă vizate a
diverse informaţii: apariţia unui nou produs, reduceri de preţuri, explicaţii de achiziţie.
- publicitatea de poziţionare – are ca scop poziţionarea distinctă în mintea consumatorului
a produselor Coca-Cola, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţiei cu altele din
aceeaşi categorie.
- publicitate de reamintire – are ca scop „întărirea”efectului unor campanii anterioare,
păstrarea interesului pentru produsele Coca-Cola sau are ca obiectiv întreţinerea
notorietăţii mărcii.
- Publicitatea tip Star System – aici nu contează dacă produsul este explicaţia acelei
personalităţi, contează doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în cadrul publicului.
Printre personalităţile apărute în spoturile TV Coca-Cola se numără: Aretha Franklin,
Keanu Reeves şi Jennifer Lopez.
- Publicitate ce foloseşte fetişul – este din aceeaşi clasă cu precedenta fiind vorba de
exemplu de produse ce prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziţia sa
devine fetiş.
- Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
- Publicitatea de conjunctură – foloseşte un moment aniversar sau cu semnificaţie socio-
culturală pentru grupul ţintă căruia i se adresează.
- Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se reduce la
absurd această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia lui. (Sprite)

2) Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea valorilor mărcii


(brandului) Coca-Cola, în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a numărului de
mărci sub care aceasta îşi prezintă produsele.
După anunţător (client):
- publicitatea instituţională – vizează crearea unei stări binevoitoare faţă de companie şi
oferta sa.
- Publicitatea de corporaţie – este realizată pentru a face cunoscut numele companiei şi nu
a produselor.
26
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

- Publicitatea de produs.
După criteriul demografic:
- publicitate locală
- publicitate regională
- publicitate naţională
- publicitate internaţională
După natura pieţei:
- publicitate adresată consumatorului final
- publicitate adresată consumatorului intermediar (detailişti)
- publicitate adresată consumatorului instituţional (companii)
După tipul mesajului:
- publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor
produsului
- publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emoţionale,
intangibile ale produselor Coca-Cola, adresându-se laturii emoţionale a individului
După efectul intenţionat:
- publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat
- publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen lung.
După canalul folosit:
- publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate
şi care folosesc cele cinci canale media convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi
afişaj stradal. Este numită şi publicitatea în media. Publicitatea de tip ATL foloseşte
formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus: spotul - pentru
televiziune, cinema şi radio; macheta de presă – pentru presa scrisă; afişul publicitar –
pentru afişajul stradal.
- Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care foloseşte
alte spoturi decât cele convenţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic.
Publicitatea BTL are două mari moduri de acţiune: prin intermediul evenimentelor sau
prin intermediul suporturilor/obiectelor.
- În ultima vreme se observă o tendinţă de depăşire a acestei împărţiri prin introducerea
unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ţine cont
de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei
de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziţie (ATL, BTL, PR, marketing
direct, promoţii).
După tonul comunicării:
- publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a comunicării
(volum mare de apariţii)
- publicitate blândă (neagresivă) – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea unei opţiuni
După conţiunut:
- publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie şi mai puţin pe informaţie
- publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informaţie, folosită mai puţin de
compania Coca-Cola

Alte forme de publicitate folosite de compania Coca-Cola: promovarea vânzărilor, relaţii


publice, publicitatea folosind reţeaua internet.
- publicitatea informativă (pentru introducerea Fanta)
- publicitatea generală de marcă – promovarea brand-ului Coca-Cola
Prin acest element al mixului se poate realiza deopotrivă: comunicare prin imagine şi prin
sunet, foarte importante pentru redarea atmosferei.

Sloganurile transmise sunt: „Noul val porneşte din tine” – Coca-Cola; „Ascultă-ţi
instinctul/Urmează-ţi setea” – Sprite; „Găseşte distracţia în noua sticlă de Fanta”.

27
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare:


Alegerea se face în conformitate cu obiectivele şi strategia media. Funcţie de obiectivele
principale şi de limitările de buget, se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru
publicul ţintă şi care nu creează presiuni exagerate asupra bugetului. În tabelul următor sunt
prezentate tipurile de media într-o manieră comparativă funcţie de impactul asupra audienţelor
(acoperirea şi frecvenţa) şi funcţie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi.
După evaluarea tipurilor media, se face selecţia canalelor media care vor fi folosite pentru
campanie. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele
sale trebuie avute în vedere la elaborarea strategiei.

Televiziune

POZITIV NEGATIV
Cel mai de impact mediu: imagini în mişcare şi Mediu aglomerat, mesajul se uită repede dacă
sunet nu este repetat
Costuri mici cu posibilitatea realizării unei Comutarea pe alte canale în momentul difuzării
acoperiri mari grupajelor publicitare
Selectiv prin alegerea programelor
Extrem de creativ şi flexibil

Radio

POZITIV NEGATIV
Mediu extrem de selectiv (atât regional cât şi Nu garantează perceperea mesajului
din punct de vedere al audienţei)
Viteză de reacţie mare în cazurile schimbării Studii de audienţă mai puţin precise
condiţiilor de piaţă
Excelent pentru îmbunătăţirea frecvenţei
Mediu mobil prezent chiar la punctele de
vânzare

Cotidiane şi reviste

POZITIV NEGATIV
Mediu flexibil cu oportunităţi pentru reclamă Costuri relativ ridicate
color, de dimensiuni diferite
Sunt citite în decursul unei zile întregiCalitate nesatisfăcătoare a tiparului în cazul
menţinând un nivel ridicat de credibilitate
cotidienelor
Oferă prestigiu mărcilor în cazul revistelor
Audienţa este moderată în rândul publicului
tânăr şi foarte tânăr
Permit programarea rapidă a campaniei în Ştirile televizate reprezintă o competiţie
cazul cotidienelor serioasă

Afişaj stradal (Outdoor)

POZITIV NEGATIV
Audienţă mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea de noi mărci şi Eficienţă dificil de cuantificat
pentru recunoaşterea acestora
Mediu de impact - foarte vizibil Costuri de producţie ridicate
- televiziune: ProTV, Antena 1, TVR 1, Prima TV, B1TV, MTV
- radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total
- reviste
28
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Publicitatea are o importanţă deosebită în cadrul acestei campanii comunicaţionale


sugerând atmosfera de veselie, trezire la viaţă prin însăşi denumirea ei „Miniprimăvara Coca-
Cola”.

Relaţiile pubice

Relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa de a analiza tendinţele, a prezice consecinţele


acestora şi a acorda asistenţă conducătorilor de Companii şi de a implementa un set de acţiuni
care să servească atât interesele Companiei cât şi pe cele ale consumatorului său.
Mijloacele de creare a identităţii: siglă, broşuri oferite la fiecare livrare, modul special de
ornare a mijloacelor de deplasare.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente


specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-
un volum mai mare a produselor Coca-Cola.
O promoţie schimbă doar temporar percepţia asupra valorii mărcii Coca-Cola şi a
preţului. Pe termen lung, publicitatea încearcă să educe şi să întreţină atitudinea consumatorului
cu privire la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoţiile se
desfăşoară pe perioade scurte şi pot doar să influenţeze comportamentul imediat (şi nu
atitudinea). Aşa cum sunt şi numite – promoţiile de vânzări – sunt acţiuni pe termen limitat,
menite să încurajeze vânzările.7
Aşa după cum se poate observa, există trei beneficiari principali (sau o combinaţie a lor)
ai mecanismelor promoţionale, pentru a se obţine un impact cât mai mare pe piaţă.
Pentru comerciant: Termene de plată avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri),
concursuri. Toate acestea pot determina comercianţii să stocheze şi să promoveze o anumită
marcă din cadrul Coca-Cola.
Pentru consumatori: cupoane, mostre, premii, reduceri de preţ care să încurajeze
consumatorii să încerce un produs Coca-Cola sau să repete actul de cumpărare a mărcii Coca-
Cola.
Pentru forţa de vânzări: concursuri. Acestea sunt şi ele un element important în creşterea
vânzărilor, alături de promoţiile pentru comercianţi şi consumatori, deoarece oferă forţei de
vânzări armele necesare unei promovări mai agresive, crescând totodată gradul de motivare al
distribuitorilor.

Publicitate folosind reţeaua internet

Evoluţia mondială a reţelei de internet este un fenomen unic, în sensul că nici un alt
mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă.
Evoluţia reţelei Internet în România este în perfectă concordanţă cu tendinţele mondiale,
cu diferenţa că, datorită stadiului relativ incipient în comparaţie cu America sau Europa de Vest,
rata de dezvoltare este mai mică.
Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro
Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are în centrul său o idee
creativă care atrage, implică şi interesează consumatorul. Într-un mediu în care accesul este non-
linear, o navigare simplă şi consistentă pe site-ul Coca-Cola este indispensabilă. Informaţia este
bine structurată din punct de vedere logic, cu detalii în paginile secundare care duce la câştigarea
respectivului vizitator.
Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinţele permanente ale
dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toţi utilizatorii au disponibil ultimul model de computer şi

7
Publicitate, Mihaela Nicola, dan Petre, Ed. SNSPA, 2002
29
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

un acces rapid la internet. De aceea, a determina dacă tehnologia maximizează eficienţa unui site
sau doar îngreunează utilizarea lui, este esenţial. Ca şi în cazul site-ului Coca-Cola, acesta aduce
ceva nou în strategia de comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi
caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.
O caracteristică importantă o reprezintă consecvenţa cu platforma generală a mărcii. În
cazul Coca-Cola aceasta este respectată, dar nu de puţine ori accesăm un site de web care are o
imagine radical diferită de a mărcii, faţă de cum este promovată în celelalte medii.

Calendarul campaniei
Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe fiecare vehiculmedia, în
funcţie de buget şi de ceilalţi parametrii stabiliţi.
În cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei
(pagină întreagă, jumătate de pagină, sfert sau alt tip de modul), ce secţiune a revistei este mai
indicată pentru reclamă (pentru produse alimentare – secţiunea culinară din cadrul revistelor de
femei), în ce luni se va cumpăra reclama şi care din ele.
La televiziune, determinantă este identificarea programelor care se adresează cel mai bine
grupului ţintă. Fiecare staţie TV trebuie identificată şi, în cadrul ei, se aleg programele în funcţie
de nivelul de audienţă. În funcţie de programul ales, se stabilesc, de asemenea, ora, ziua şi costul
(funcţie de lungimea spaţiului publicitar).

Acţiunile promoţionale vor fi transmise conform următorului program:


1. Posturi TV (distribuţia bugetului TV pe intervale) ($/30”)

Posturi 8-9 9-10 11-12 12-13 15-16 16-17 19-20 20-21 21-22
TV
ProTV 2500 2500 2500 3000 3500 3500 5000 5000 3500
Antena 1 2400 2400 2400 2800 3000 3500 5500 4500 2800

2. Posturi Radio (Distribuţia bugetului Radio pe intervale)

Posturi radio 7-12 12-14 14-18 18-24


Radio 21 1400 1000 1000 2000
Radfio ProFM 1500 1200 1500 2500
Radio Contact 1200 1100 1200 1500

3.3 Evaluarea efectelor şi controlul companiei

Această sarcină este realizată de către agenţia de publicitate cu care firma colaborează,
dar beneficiază de maximă atenţie din partea specialiştilor firmei.
Astfel, agenţia realizează cercetări de marketing pe baza unui eşantion reprezentativ
format din 100 de persoane pentru a evalua rezulatele punerii în practică a campaniei. Prin
întrebările cuprinse în eşantion se urmăreşte deducerea influenţelor campaniei pe cele 3 nivele:
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea preferinţelor, a
imaginii, a aprecierii atmosferei create.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se detremină ponderea celor care se află la primare
cumpărare putându-se stabili, astfel, succesul în atragerea clienţilor potenţiali.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, Compania foloseşte:
- teste de notorietate
- teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, care duc la un scor optim de asociere a
mesajului cu marca.
În urma cercetărilor şi studiilor efectuate se desprinde concluzia că forma actuală a
campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor, dar se impune un control riguros al acesteia pe
întreaga perioadă de derulare, precum şi o evaluare finală folosind metodele menţionate.

30
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

3.4 Elaborarea planului de comunicare promoţională

3.4.1 Scopul campaniei promoţionale

- Ce încercăm să obţinem în urma campaniei?

Efort media
Menţinerea/susţinerea poziţiei actuale pe piaţă – reamintirea/ Normal
redirecţionarea mesajului
Stimularea/creşterea notorietăţii mărcii Coca-Cola sau a Mare
gradului de încercare
Prevenire eroziunii din partea unui competitor major Normal

- Grupul ţintă
- Către cine trebuie direcţionată campania promoţională?
Există două criterii specifice care generează, fiecare, câte un set unic de opţiuni: contactul
cu produsul Coca-Cola şi parametrii socio-demografici.
1. Contactul cu produsul

Efort media
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Normal
Consumatori de produse aparţinând categoriei de băuturi răcoritoare Normal
Consumatori de produse aparţinând competiţiei Foarte mare
Persoane care nu consumă Coca-Cola sau băuturi răcoritoare Foarte mare
Consumatori ocazionali care au predilecţie spre cumpărarea altor produse Mare
decât cel considerat

2. Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici în funcţie de care se realizează, în general, planul media:
vârstă, sex (raportul dintre bărbaţi şi femei), nivelul de educaţie, nivelul venitului, rezidenţa din
punct de vedere geografic şi demografic, nivelul de consum media, stil de viaţă. Efortul media
depinde, în acest caz, de cât de diversificate şi specializate sunt vehiculele media prin care se
poate ajunge la grupul ţintă.

- Factorul demografic
Care sunt ariile geografice de acoperit prin campania promoţională?
În cazul campaniei „Urmează-ţi călăuza”, efortul media va fi foarte mare deoarece este o
campanie distribuită la nivel naţional.

- Planificarea temporală
Este răspunsul la întrebarea: Când trebuie planificată publicitatea?
În acest caz, se ţine seama, în principal, de perioada de vară în decursul unui an, în care
produsele Coca-Cola se achiziţionează cu predilecţie.

Caracteristici Acţiuni media


Promoţii Efort media concentrat şi în medii multiple, implicând şi
departamentul de marketing al Companiei

- Obiectivele de comunicare
Cât de multă publicitate trebuie consumată pentru a îndeplini obiectivele campaniei?
De multe ori specialistul în media trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de
persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrâns, însă de multe ori.

31
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt în funcţie de obiectivele


generale de marketing stabilite.
Obiectiv de marketing pe termen lung – crearea imaginii Companiei. În cadrul acestuia,
Compania Coca-Cola îşi propune să fie percepută ca o băutură răcoritoare a întregii familii, mai
ales a tinerilor, cu o gamă largă de produse de o calitate deosebită.
Pe termen scurt – creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea volumului vânzărilor a
băuturii Coca-Cola şi Coca-Cola Light.
Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:
Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante în cadrul acestei campanii
promoţionale urmărind percepţia firmei. Se va folosi sloganul „Noul val porneşte din
tine/Urmează-ţi călăuza”, accesibile oricărui tip de familie.
Obiective de ordin cantitativ, creşterea nivelului vânzărilor de Coca-Cola şi Coca-Cola
Light, obiectiv care reprezintă, de fapt, o consecinţă firească a atingerii obiectivelor calitative. Se
va urmări atingerea acestui obiectiv pe cale extensivă, prin atragerea tuturor categoriilor de
clienţi, prin introducerea unei atmosfere de vacanţă, de zile fierbinţi, care, alături de savurarea
unei sticle de Coca-Cola, te va răcori.
Niveluri psihologice asupra cărora se va acţiona:
 Intervenţii la nivel afectiv pe care se pune în principal accent:
Diferenţierea promoţiei speciale de vară „Urmează-ţi călăuza!” faţă de promoţiile
concurenţei. Sugerearea că numai Coca-Cola oferă astfel de premii. Imaginea Companiei Coca-
Cola „A valului care porneşte din tine” – ideea principală ce trebuie transmisă pieţei ţintă.
 Intervenţii la nivel cognitiv: aducerea la cunoştinţă pieţei ţintă de perioada
desfăşurării promoţiei: 1 iulie 2003 - 31 august 2003. Clienţii trebuie să ia la cunoştinţă de
atmosfera de vacanţă, de premiile pe care le pot câştiga pe loc cumpărând sticle de Coca-Cola şi
Coca-Cola Light în ambalaje de sticlă de RGB de 0,25 l şi ambalaje de plastic PET de 0,5 l şi 2l.
Ambalajele participante vor putea fi identificate prin etichetele promoţionale care vor conţine
câte o fotografie a unuia din cele 5 personaje, vor purta sloganul Campaniei „Urmează-ţi
călăuza!” şi o versiune scurtă a Regulamentului Oficial. Să informăm publicul ţintă despre
spectacolele organizate de Compania Coca-Cola pentru menţinerea bunei dispoziţii pe durata
verii.
 Intervenţii la nivel conativ: atragerea clienţilor firmelor concurente prin oferta
specială de vară, de vacanţă: „Urmează-ţi călăuza!”. Se va avea în vedere şi Acoperirea (Reach),
respectiv numărul de persoane care intră în contact, cel puţin o dată, cu mesajul publicitar, dar şi
Frecvenţa(Frequency) ca fiind numărul mediu de expuneri a audienţei la mesajul publicitar.

Alegerea optimului „Acoperire vs Frecvenţă”


Produs foarte cunoscut Acoperire continuă moderată
Impulsionarea cumpărării
Campanie de întreţinere
Produs cunoscut, cu cea mai mare cotă de piaţă Frecvenţă mică
Cumpărători loiali
Ciclu lung de cumpărare

3.4.2 Decizii cu privire la poziţionare

Poziţionarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe piaţă, astfel încât
acesta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se adresează.
„Poziţionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea
consumatorului.”8
Poziţionarea se va face deci pe toate categoriile de clienţi şi se încearcă reţinerea ideii că
este o băutură răcoritoare pentru toată lumea.

8
Positioning: The Battle for Your Mind – J. Trout & A. Ries
32
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

Lucrul cel mai important ce trebuie comunicat îl reprezintă atmosfera de vacanţă, caldă,
însorită, în mijlocul căreia toate categoriile de populaţie se vor simţi minunat în vacanţă,
concediu.
În cadrul acestei campanii, poziţionarea va avea la bază următoarele atribute: apropiere,
spirit de vacanţă, bucuria vacanţei, surprize, calitatea şi accesibilitatea.
Această poziţionare este realizată în sprijinul companiei, a cărei politică urmăreşte
oferirea unei game cât mai variate de băuturi răcoritoare de cea mai bună calitate. Vom urmări
astfel:
 O poziţionare obiectivă şi reală, bazată pe calităţile produselor, pe surprizele şi premiile
oferite de „Urmează-ţi călăuza!”.
 O poziţionare psihologică, bazată pe capacitatea Companiei de a oferi băuturi răcoritoare
pentru o vară fierbinte, alături de o multitudine de premii şi surprize.
Pentru a realiza o poziţionare corectă trebuie respectate cele două principii de bază:
1. Principiul diferenţierii – este cel pe care se pune, în principal, accentul în această
campanie, şi anume se are în vedere ocazia specială de consum cât şi raportul
calitate/preţ care poate aduce avantaje faţă de concurenţii Companiei Coca-Cola pe
piaţa băuturilor răcoritoare.
2. Principiul identificării – se pune accentul pe identificarea Campaniei „Urmează-ţi
călăuza!” cu spiritul de vacanţă. Acest tip de poziţionare valorifică imaginea mărcii
Coca-Cola.

3.4.3 Alegerea axului de comunicare

În funcţie de poziţionarea reţinută, „axul ales va fi acela al unei comunicări emoţionale cu


influenţe la nivel psihologic. În paralel se urmăreşte şi realizarea unei comunicări privind
calităţile produselor precum şi raportul calitate-preţ.”9
Având în vedere că este vorba de o campanie de scurtă durată şi că beneficiem de
avantajul de lider, de o percepţie favorabilă a consumatorilor faţă de standardele Companiei, ne
vom concentra atenţia asupra comunicării a ceea ce Compania Coca-Cola vrea să ofere pe
perioada vacanţei şi asupra apropierii de aceştia.
Conceptul: „Valul porneşte din tine”, „Un gust care mă priveşte”.
Promisiunea: integrarea rapidă într-o atmosferă de vacanţă, de timp liber petrecut alături
de prieteni, de apropiaţi, cu posibilitatea de a savura o Coca-Cola sau o Coca-Cola Light. Se
urmăreşte incitarea curiozităţii prin premiile şi surprizele asociate Campaniei.
Justificarea: este accentuată apropierea ce se intenţionează a se realiza între firmă şi
consumatori. Nu mai există bariere, distanţă sau inconveniente. Fiecare sticlă de Coca-Cola este
un nou prieten al consumatorului.
Tonul: incitant, distractiv, inspiră încredere şi, în acelaşi timp, realitatea faptelor
prezentate. Toate acestea vor contribui la convingerea consumatorilor. Va fi sugerată o atmosferă
specială de vacanţă, de distracţie.
În fiecare an, în mod tradiţional, perioada verii este activată cu o importantă promoţie de
consumator. Promoţia de vară este în linie cu tema strategică din anul în curs şi generează un
important volum de vânzări. Muzica reprezintă tema majoră a anului 2005, toate promoţiile
naţionale fiind în legătură directă cu aceasta prin intermediul premiilor, mecanicii sau a
comunicării.

3.4.4 Mecanismul campaniilor

Mecanismul campaniei din septembrie-octombrie 2005 constă în câştigarea pe loc a


premiilor , campania desfăşurându-se pentru Coca-Cola Light: „Premiile spun totul despre tine”.
În ultimii doi ani Coca-Cola Light a reuşit să se identifice cu publicul său, atât feminin cât şi
masculin, prin promoţii de succes: Silver Ladz şi Coca-Cola Light man. Prin conceptul din anul

9
Politici de marketing, Curs teoretic, Bondrea, A.
33
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

2005 s-a dorit dezvoltarea personalităţii brand-ului Coca-Cola Light, un brand modern, sofisticat,
efervescent şi orientat către viitor.
Ideea principală în jurul căreia este construit conceptul este: „All about me”, ce exprimă
concis valorile brand-ului şi pune accentul pe ideea de „sine”. Lumea Coca-Cola Light se
caracterizează prin „atmosferă”, acţiunea şi atitudinea specială a consumatorului ţintă.
În cadrul unei alte campanii din noiembrie 2005, şi anume: „Sprite, spune pe bune!” a
fost lansată noua platformă de comunicare, prin care Sprite este mai aproape de lumea reală a
adolescenţilor, li se adresează direct, îi inspiră cu un umor inteligent şi aduce în discuţie subiecte
care se abordează numai între prieteni.
În cadrul campaniei „Cappy Premium” au fost lansate trei variante, cu beneficii adăugate,
fiecare variantă fiind dedicată unei nevoi specifice (silueta, vitalitate, prevenire): Cappy premium
portocale, Cappy premium multivitamine, Cappy premium coacăze.
În ultimii ani se observă o reorientare a consumatorilor către o alimentaţie sănătoasă,
bazată pe produse de calitate, care aduc beneficii organismului şi ajută la prevenirea bolilor
„civilizaţiei” determinate de stres, poluare, etc. În România, persoanele pentru care acest trend
este un mod de viaţă, reprezintă targetul liniei Cappy Premium. În general, este vorba de femei,
din mediul urban, cu vârsta între 20-39 ani şi venituri medii/mari.
În cadrul ultimei promoţii din anul acesta, şi anume „Fanta Mango Beat” s-a dorit ca
noua aromă mango să fie distinctă, originală, relevantă pentru imaginea mărcii. Este o aromă
sezonală, ce aduce un volum suplimentar de vânzări în 2006. Platforma de comunicare va fi
relevantă şi atractivă pentru targetul Fanta.
Coca-Cola a câştigat teren în ultima perioadă prin impactul puternic asupre generaţiei
tinere atât prin mesajele energice ale campaniilor publicitare cât şi prin participarea sa ca
principal sponsor al diverselor evenimente adresate acestui segment de piaţă, printre care şi
organizarea festivalului de muzică „Coke Live Festival 2007”, desfăşurat în perioada 23-24 iunie
pe Insula Lacul Morii din Bucureşti.
Festivalul a adus în prim plan nume ca: Prodigz, Incubus, The Rasmus şi The Cult care
imprima publicului mesajul ce se dorea a fi transmis de Coca-Cola: atmosferă energică şi
atmosferă de distracţie destinată atragerii şi fidelizării acestui segment de piaţă pe care îl
întruchipează generaţia tânără.
Tot în acest context este relevantă şi campania sprijinită de Coca-Cola, un program pilot
iniţiat în 2008, care doreşte conectarea învăţământului superior românesc la mediul de afaceri cât
şi la cerinţele firmelor care funcţionează în România. Programul de internship le oferea
studenţilor stagii de practică între o lună şi trei luni, venind în întâmpinarea cerinţelor pieţei în
situaţia în care, în mod normal, marile companii din România înregistrează costuri mari cu
formarea şi pregătirea noilor angajaţi, proaspăt absolvenţi de facultate, ce au nevoie de o
perioadă prea lungă de acomodare în cadrul companiei.
Programul „Start Internship România” a fost iniţiat de Guvernul României, prin
Cancelaria Primului Ministru, Ministerul Educaţiei, Cercetării şi Tineretului şi Ministerul
Muncii, Familiei şi Egalităţii de Şanse în colaborare cu mari companii, printre care şi Coca-Cola,
în condiţiile în care climatul economic cerea înfiinţarea unor asemenea programe educaţionale.
Studenţii, în condiţiile în care programele de practică sau şcolile de vară sunt insuficient
dezvoltate, erau în căutarea oportunităţii partcipării la programe de prectică, de obicei în afara
ţării, unde se stabilesc şi îşi vor desfăşura activitatea.

Obiectivele acestor promoţii au fost: obţinerea unui comportament diferit al


consumatorului, a crea obişnuinţa de a cumpăra, a pune în valoare un punct al imaginii de
marcă şi, nu în ultimul rând, de a converti consumatorii concurenţei în consumatori ai
produselor Coca-Cola.
Strategia de marketing trebuie să ofere produsul potrivit la preţul potrivit şi la locul
potrivit. Cererea consumatorului este foarte importantă pentru succesul unui produs. Dacă
consumatorii nu doresc produsul, acesta nu se vinde. Scopul creeări cererii consumatorului este
acela de a face produsul atractiv consumatorului, astfel încât el devine ceva ce ei doresc şi le
place.
34
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

CONCLUZII

De la bun început, Coca-Cola a fost o parte din viaţa oamenilor de peste tot în lume.
Astăzi, este mai mult decât un produs, este un simbol al calităţii, integrităţii şi valorii. Pentru
completarea ofertei şi dorinţelor clienţilor, Compania şi-a completat gama de produse prin
introducerea de noi arome în cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-ului, dorind să
realizeze o interacţiune raţională, o conexiune emoţională şi o provocare a entităţiolr tinere să
experimenteze noua imagine Coca-Cola.
Toate produsele Coca-Cola se caracterizează printr-un raport preţ/calitate excelent.
Obiectivul Companiei este acela de a prezenta în toate locurile în care se consumă băuturi
răcoritoare.
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse aşa încât rezultatele să fie
în concordanţă cu obiectivele comunicării.
Este foarte necesar ca, înainte de începerea oricărei acţiuni, să investeşti timp şi bani în a
cerceta, a nota şi a te gândi la toate aspectele.
Este importantă stabilirea celei mai potrivite pieţe-ţintă. Fixarea neadecvată a pieţei-ţintă
poate cauza pierderi enorme pentru Companie. Modul în care se formează audienţa ţintă
influenţează deciziile de comunicare. Un alt lucru sigur este legat de creşterea costurilor reale
pentru a atinge grupurile ţintă.
Cu cât audienţele sunt mai fragmentate şi mai autonome, cu atât costurile pentru
realizarea unei campanii eficiente care să-şi atingă potenţialii consumatori pe toate palierele,
cresc.
Comunicaţiile pot eşua din multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii
unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este greşit interpretat de către audienţă datorită
diferenţelor culturale sau mesajul atinge piaţa ţintă şi este înţeles, dar nu are efect deoarece
marketer-ul nu a stabilit corect dorinţele şi nevoile acestuia.
Am observat, aşadar, cum interferă relaţiile publice cu publicitatea şi cum ambele, alături
de marketingul direct şi publicitatea prin internet sunt folosite în slujba unei mărci şi a
consumatorilor.
Compania de realţii publice se încadrează firesc în linia generală a campaniei integrate de
comunicare, respectând poziţionarea produsului, valorile emoţionale şi raţionale ale acestuia, în
ultimă instanţă, identitatea sa.
În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce
promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.
În această epocă a competitivităţii, Compania Coca-Cola reprezintă o companie de
succes. Secretul? – consecinţele efectului de multiplicare care face din capitalism cel mai bun
sistem economic care satisface, în cel mai înalt grad, nevoile şi dorinţele oamenilor:
- în primul rând, creează locuri de muncă;
- în al doilea rând, sprijină furnizorii de servicii şi bunuri;
- în al treilea rând, contribuie la crearea unor standarde care îmbunătăţesc calitatea vieţii în
toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea.

35
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

BIBILIOGRAFIE

1. Anghel, Laurenţiu Strategia promoţională a firmei, Revista Marketing management,


studii, Bucureşti 1996
2. Asandei Mihaela Strategii de management şi marketing în comerţul contemporan, Ed.
Independenţa Economică, Piteşti, 2000
3. Balaure, Virgil Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
4. Bărbulescu, C. Managementul producţiei, Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
5. Bâgu, C.; Badea, F. Sisteme de organizare a producţiei – studii de caz şi lucrări
practice complexe, Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
6. Bondrea A. Politici de marketing, curs teoretic
7. Cătoiu, I. Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
8. Cătoiu, I.; Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti,
2003
9. Fifield P., Gilligan C. Strategic Marketing Management, Butterworth-Heinemenn Ltd.
Oxford 1996
10. Kotler Philip, Armstrong G. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1999
11. Kotler Philip Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
12. Marion A. Le Diagnostic d’Entreprise, Ed. Economică Paris, 1993
13. Matricon C. Le Systeme Marketing, Dunod, Paris, 1993
14. McDonald H.M. Marketing Plans, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1993
15. McDonald H.M., Leppard J. The Marketing Audit, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford
1994
16. Moldoveanu, G. Managementul operaţional al producţiei, Ed. Economică, Bucureşti,
1999
17. Neamţu, Adina Claudia Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2004
18. Nicolescu, O. Metodologii manageriale, Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
19. Olteanu, V. Marketingul serviciilor - o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti,
2003
20. Patriche D. Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureşti, 1994
21. Pop, N Al.; Dumitru, I. Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001
22. Pride W.M., Ferrell O.C. Marketing Concepts and Strategies 7th Edition, Houghton
Mifflin Co. Boston, 1991

36
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola

23. Tomescu Florin Managementul societăţilor comerciale, Ed. Didactică şi Pedagogică,


Bucureşti, 1998
24. Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhardt Principles of Marketing, Ed. Scott,
Foresman and Company, London-England, 1990
25. Vasilescu, I. Investiţii, Economică, Bucureşti, 2000
26. Zaharia, R. Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001
27. www.coca-colahbc.com; www.coca-cola.ro
28. The Money Channel: http://www.tmctv.ro

37