CENCOSUD S.A. "Centros Comerciales Sudamericanos S.A.

Grupo de Empresas de capitales chilenos que tiene presencia en varios países de Sudamérica.

El inicio de Cencosud se remonta a los años 60 cuando los hermanos Paulmann, inauguran
el primer autoservicio "Las Brisas", en la ciudad de Temuco, la que posteriormente se convirtió en
una cadena de supermercados que cubrió diversas localidades.

En 1976, Horst Paulmann alejado de la cadena "Las Brisas", que siguió en manos de su hermano
Jürgen, funda el primer hipermercado del país: Jumbo, en la comuna de Las Condes en Santiago,
con más de 7.000 m². Posteriormente en el año 1982, Cencosud comienza su etapa de
internacionalización al inaugurar en Argentina su primer hipermercado Jumbo e incursionar en el
área de construcción y administración de centros comerciales, inaugurando un shopping center en
ese país y en el año 1988 inaugura el centro comercial más grande de Argentina: Unicenter
Shopping.

En 1993 crea la cadena Easy, primero en Argentina y el año siguiente inaugura el primer Easy en
Chile, dedicados a la venta de productos y materiales para la construcción, remodelación y
decoración de hogar. Ese mismo año se inaugura el centro comercial Alto Las Condes y Aventura
Center, complementando el área de entretenimientos con esta nueva división. Además, el año
1994 se abren las puertas del Centro Comercial San Martin Factory en Argentina

Durante los años 1997 a 2001 continuó con un gran desarrollo de centros comerciales a ambos
lados de la cordillera, así como inauguración de Supermercados Jumbo y tiendas Easy en Chile y en
el año 2002, Cencosud adquiere las operaciones de Home Depot en Argentina, compuesta por 4
locales ubicados en Buenos Aires. En Chile adquiere las operaciones de Proterra, cadena de
tiendas de materiales para la construcción y actividades agrícolas, que poseía 7 locales en Chile.

En 2003, Cencosud adquiere las operaciones de supermercados Santa Isabel en Chile, que contaba
con 75 supermercados distribuidos entre Arica y Puerto Montt y un centro de distribución ubicado
en Santiago. Esta adquisición permitió incrementar su participación en el mercado de los
supermercados chileno hasta el 20%.
Durante el mismo año se inauguraron los centros comerciales Florida Center y Portal La Dehesa,
ambos en Santiago. Por otra parte, comienza el desarrollo de la actividad crediticia, con la
formación de "Cencosud Administradora de Tarjetas de Crédito S.A." y el lanzamiento de la tarjeta
de crédito Jumbo Más, para realizar compras en los diversos comercios de la compañía en Chile.
Mientras aumenta el número de locales Jumbo e Easy, tanto en Chile como en Argentina.

En 2004 continúa con su proceso de expansión con las adquisiciones de las cadenas de
supermercados Las Brisas y Montecarlo, en Chile. Por otra parte se destaca la inauguración de otro
centro comercial en Argentina, Portal Rosario. Este mismo año destaca por la apertura bursátil de
la empresa, la cual logró recaudar 332 millones de dólares en la Bolsa de Comercio de Santiago.

En 2005 Cencosud adquiere la cadena de tiendas por departamento París, así como la agencia de
viajes Viajes París, corredora de seguros Seguros París, Banco París y la administradora de tarjetas
de crédito ACC S.A., lo que da origen a dos nuevas unidades de negocio del Holding: Tiendas por
departamento y Retail Financiero.

Asimismo, mediante la compra de París, Cencosud adquirió una parte importante de la

inmobiliaria Mall Plaza, dedicada a la construcción y operación de centros comerciales y dueña de
los centros comerciales.

Cabe señalar que durante ese año se consolidaron las adquisiciones de supermercados en Chile,
convirtiéndolos a la marca Santa Isabel, en su mayoría (con la excepción de un local de
Montecarlo, en la comuna de Maipú, el cual fue convertido a Jumbo). Además, se consolida la
compra de Disco en Argentina. Por otra parte, continúa la construcción e inauguración de
supermercados Jumbo, tiendas Easy, Paris, y centros comerciales.

Se estandarizan las marcas de las tarjetas de crédito bajo la denominación "Más", de esta forma se
lanza la tarjeta "Más Easy", que se agrega a las ya existentes "Más Jumbo" y "Más París", pudiendo
el cliente utilizar cualquiera para pagar en todos los negocios Cencosud, y se crea el “Círculo Más”.

En 2006 adquiere la cadena Economax y la cadena de tiendas de ropa Foster/Eurofashion, que

incluía las marcas de vstuario Foster, Marítimo y JJO.

A comienzos de ese año se colocó la primera piedra del mayor proyecto emprendido por Cencosud
hasta ese momento, el Costanera Center, complejo inmobiliario cuyo costo total estimado es de
más de 500 millones de dólares. Contempla un centro comercial de cinco niveles, dos edificios de
oficinas, dos hoteles, más de 4500 estacionamientos y su propia estación de Metro. Entre los
edificios destaca la Torre Gran Costanera, con más de 300 metros de altura se espera que sea el
más alto de América Latina y el segundo más alto del Hemisferio Sur.
En 2007 Cencosud vende el 22,5% de la participación de Mall Plaza. Además, ese año logra
ingresar a tres nuevos mercados. En Colombia el ingreso se logró a través de un joint venture con
la cadena francesa de supermercados Casino Guichard-Perrachon, para el desarrollo de Easy
(construcción de 15 locales en 5 años); el ingreso a Brasil se obtuvo mediante la adquisición de la
cadena de supermercados GBarbosa, en tanto que en Perú, adquirió la cadena Wong, que opera
formato de supermercados e hipermercados y centros comerciales en Perú.

Por otro lado, firma el acuerdo de adquisición de la cadena de soluciones para la construcción
Blaisten en Argentina, ampliando su liderazgo en el mercado ferretero argentino.

Comenzando el 2008 se da inicio a la primera etapa del Portal Maipú, con la inauguración de Easy.

En ese mismo año, se suspendieron algunas obras tales como Costanera Center, Portal Ñuñoa,
Portal Osorno y El Belloto, las cuales se han reanudado.

Durante el año 2009, Cencosud pasó a controlar el 100% de la sociedad Easy Colombia, al adquirir
el 30% que estaba en manos de Casino Guichard-Perrachon.

Actualmente el Holding está compuesto por cerca de 100.000 trabajadores y con ventas por sobre
los US$ 10.000 millones el año 2009 y más de 700 locales, compuesto por cadena de tiendas para
el hogar Easy (Chile, Argentina y Colombia), y Blaisten en Argentina, hipermercados Jumbo (Chile y
Argentina), supermercados Disco y Super Vea (Argentina), Santa Isabel (Chile), Wong y Metro
(Perú) y GBarbosa (Brasil), la tienda por departamentos París en Chile y centros comerciales, como
Alto Las Condes, Portal La Dehesa, Portal Temuco, Florida Center y Unicenter Shopping. También
tiene una destacada participación en el rubro inmobiliario.

Por otra parte, Cencosud también demuestra un compromiso constante con la comunidad, a
través de aporte a distintas instituciones en los países en que tienen inversiones, compromiso con
el medio ambiente a través del uso de bolsas recicladas, etc.

Los ingresos provienen principalmente del área de supermercado e hipermercados (73%), seguido
por el área mejoramiento del hogar (13%), tiendas por departamento (8%), negocio financiero
(4%) y centros comerciales (3%).
MISIÓN

“Ser el retailer más rentable y prestigioso de América Latina, en base a la excelencia en nuestra
calidad de servicio, el respeto a las comunidades con las que convivimos y del compromiso de
nuestro equipo de colaboradores con los pilares básicos de nuestra compañía: visión, desafío,
emprendimiento y perseverancia”.

VISIÓN

“No sólo visualizamos el futuro, sino que trabajamos para construirlo en grande”

Figura 44: Ventas por País Figura 45: Margen bruto por País

2. La identificación de las fortalezas y debilidades internas de la organización

Fortalezas Internas:

Desarrollo de Marcas Propias: Dentro de los supermercados, hipermercados, y tiendas de

Cencosud, existe la comercialización de una serie de marcas propias creadas por el mismo holding,
cuya propuesta es crear productos de calidad, pero que se encuentren a disposición de segmentos
socioeconómicos masivos, (Opposite, Alanis, Krea, Kontiki, Baby Place, Global Home, Tunel, Kinder
Fest )

Amplia experiencia en las áreas de negocio más importantes y posicionamiento de Mercado,

considerando la estrategia de fidelización de sus clientes a través de sus Tarjetas MAS.

Posee una posición financiera sólida, lo que le permite continuar invirtiendo y poder hacer frente a
posibles crisis o recesiones económicas.

Posee buena imagen de sus unidades de negocios, las cual están posicionadas en el mercado.

Amplia cobertura geográfica, lo que le permite tener un mercado diverso.

Sus Amplias y cómodas instalaciones permiten a sus clientes tener todo en un solo lugar, ejemplo
de esto, son sus Hipermercados Jumbo.

Excelente atención centrada en el cliente, esto es, horarios flexibles de sus tiendas.

Venta por Internet, y telefónica, lo que se traduce en un ahorro de tiempo importante para el
cliente, además de su comodidad y seguridad, aumentando las ventas del Holding y permitiendo
disminuir sus Costos de inventarios.

Modelo de negocios: La compañía opera con un sistema multiformato que potencia y

complementa sus negocios. Así, la ubicación de Jumbo, Easy, París al interior de Malls
pertenecientes al Holding, fortalece el negocio de los centros comerciales, generando una alta
afluencia de público.

En Perú, es el principal operador de la industria de supermercados.

Debilidades Internas:

Unidades de Negocio sensibles a variaciones económicas, el área de negocios de la inmobiliaria se

vio afectado por la crisis económica al tener inversiones inmovilizadas por un tiempo.

Bajos sueldos y problemas internos con el personal por condiciones laborales, por lo que tienen
alta rotación de personal.

3. La naturaleza del ambiente externo que rodea a la compañía

El ambiente externo de Cencosud está dado por los proveedores, clientes, los competidores y los
productos sustitutos.

En este caso, analizaremos sólo el sector industrial de los supermercados por ser la unidad de
negocio más importante del conglomerado.

Proveedores de Cencosud, se refiere a todas las Empresas que entregan sus productos, tales como
Nestlé, Unilever, Hewlett Packard, CCU, Watts, Carozzi, CPMC, entre otras. . Se puede decir que el
poder de negociación de los proveedores es medio bajo, dado los volúmenes de compra del
Holding y la variedad de proveedores que utiliza.
Clientes: está representado por el consumidor final, que somos todos aquellos que compramos
productos al detalle, el cual tiene un bajo o nulo poder de negociación.

Servicios Sustitutos: Sus principales competidores tales como D&S, Wal-Mart, Rendic y Carrefour
son una importante amenaza de servicios sustitutos.

Amenaza de Nuevos Competidores Potenciales: La principal amenaza de Cencosud S.A. está

reflejada en la Fusión de importantes Cadenas Internacionales, que cuentan con una trayectoria
importante a nivel internacional, una de estas amenazas son, la fusión entre el Gigante Wal-Mart y
D&S ya ocurrida.

Por lo tanto el Holding en todas sus unidades de negocio está concentrado en el mismo sector,
pero al mismo tiempo está diversificado en distintas áreas relacionadas.

Conclusión: Barreras de entradas medias altas, amenazas de nuevos entrantes medias bajas.

4. Un análisis FODA

Análisis Externos: (Amenazas y Oportunidades).

Amenazas Principales:

En la diferenciación de Producto, especialmente con sus más importantes competidores como

D&S, Wal-Mart, Grupo Sahie y Rendic convirtiéndose en el tercer actor de la industria en Chile. En
argentina existe una fuerte competencia principalmente de las grandes cadenas de supermercado
a nivel mundial, como Wal-mart y Carrefour, entre otros. Por su parte las tiendas Paris no solo
enfrentarían competencias de grandes tiendas por departamento (Falabella y Ripley en Chile), sino
además, la de una amplia gama de distribuidores minoristas.

Easy enfrenta principalmente la competencia de Sodimac, lider en la industria y filial de S.A.C.I.

Falabella.
Protección Gubernamental, Importante amenaza, ya que, no existen barreras a la competencia
por parte del Gobierno.

Sensibilidad de sus ingresos a las variaciones en el nivel de actividad económica. Las actividades
relacionadas al comercio de artículos de consumo masivo, son sensibles a las variaciones en el
nivel de actividad de la economía, especialmente a la presencia de ciclos económicos adversos.

Oportunidades Principales:

Identificación de marca, el posicionamiento del mercado y la calidad de sus Servicios, hacen de las
Empresas Cencosud S.A. una marca de imagen poderosa, debido al respaldo que ha mostrado en
cada uno de sus negocios.

Necesidades de Capital, competir con Cencosud S.A. en cualquier unidad de negocio requiere de
una presencia importante a nivel de País, ello significa una inversión de Capital enorme para
marcar territorio.

5. El tipo de estrategia a nivel corporativo seguido por la empresa

La estrategia a Nivel Corporativo que utiliza el Holding es la Estrategia de Crecimiento

Diversificado Relacionado, cuya actividad es la comercialización de Productos y Servicios.
Analizando dicha estrategia creemos que ha sido determinante para el crecimiento, desarrollo y
reconocimiento del Holding, ya que a través de ella ha podido posicionar su marca tanto a nivel
nacional como internacional.

Además utiliza la Estrategia de Entrada en los Mercados Externos, contractual a través de Joint
Venture, como ejemplo, Joint Venture con la cadena francesa de supermercados Casino Guichard-
Perrachon, para el desarrollo de Easy en Colombia.

Le ha dado la posibilidad y beneficio, de entrar a un mercado internacional, el cual le ha permitido

establecer una inversión más segura en cuanto al conocimiento del mercado y logística que posee
Casino Guichard-Perrachon. Con lo cual ha logrado desarrollar su estrategia internacional con
éxito.
También ha utilizado la Estrategia de Crecimiento Integrado horizontal, ya que adquirió empresas
de la competencia, Ejemplo: Cuando poseía Jumbo, adquirió posteriormente Santa Isabel y
Economax. Esta estrategia ha permitido que en esta área de negocio la empresa a llegado más
rápidamente al mercado, y a la vez le permite trabajar menos en imagen corporativa.

6. Naturaleza de su estrategia a nivel de negocio.

Análisis por unidad de negocios del Holding

Unidad de Negocio de Hipermercados, por ejemplo, Jumbo “La calidad no cuesta más”

Estrategia Competitiva Genérica Dual en Costos y Diferenciación (o Dual Genérica), ya que en un

mismo servicio se diferencia por calidad, atención, tratando de brindar el mejor servicio y en
costos.

Estrategia de Oportunidades de Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Mercado, al ingresar a

nuevos mercados, o abarcar nuevas áreas geográficas tanto nacional como internacionalmente
con sus Hipermercados.

Estrategia de Oportunidades de Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Producto, al ofrecer cada

vez más servicios dentro de sus locales.

Estrategia Genérica Global, ya que posee baja localización, con empresas en un área geográfica
cercana (países de Sud América) y una alta coordinación, se dedican a brindar el mismo servicio.

Estas estrategias le han permitido aumentar considerablemente su posición en el mercado de los

Hipermercados, además, el concepto de centro comercial como canal de distribución de los
productos ha tenido un gran nivel de aceptación, el hecho de encontrar todo en un solo lugar ha
sido un aspecto crucial en su crecimiento.

Unidad de Negocio de Supermercados, por ejemplo, Santa Isabel

Utiliza la Estrategia de Diferenciación, ya que se diferencian en el servicio que entregan,

centrándose en buen atención al cliente y marcando diferencia en ello.

Estrategia de Oportunidades de Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Mercado, al buscar

aumentar el área geográfica que abarcan en la cual ofrecen su servicio.
Unidad de Negocio de Tiendas por Departamento, ejemplo, Tienda Paris

Estrategia de Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Producto, al ofrecer productos de marcas

propias de buena calidad y además a precios más rebajados.

Estrategia de Penetración de Mercado, al instalar nuevas tiendas de departamento en distintos

lugares.

Estrategia Funcional Justo a Tiempo del departamento de producción, a fin de minimizar costos de
stock.

Unidad de Negocio de Tiendas de Mejoramiento del Hogar, ejemplo, Easy

Estrategia de Oportunidades de Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Mercado, al ingresar a

nuevos mercados, nacionales e internacionales.

Además, utiliza la Estrategia Funcional del departamento de producción de Justo a Tiempo al

ofrecer venta por internet y a través de pedidos para disminuir costos de inventarios.

Unidad de Negocio Financiero y Tarjetas, ejemplo, Banco Paris, Viajes Paris, Seguros Paris y
Tarjetas Más.

Cencosud otorga financiamiento a las compras de sus clientes en Chile mediante las tarjetas de
crédito Jumbo Más, Easy Más y la Tarjeta París. El negocio financiero, en general presenta
márgenes altos, y permite obtener una valiosa base de datos utilizada para el análisis de sus
clientes y sus hábitos de compra. No obstante, es fundamental que la cartera mantenga una
adecuada calidad, especialmente en períodos de baja actividad económica o crecimiento de las
ventas.

Unidad de Negocio Inmobiliario, ejemplo de su inversión en actual ejecución, es el proyecto

inmobiliario “Costanera Center”.

Propiedades estratégicas. Cencosud posee propiedades urbanas de alto valor estratégico para el
desarrollo del negocio inmobiliario, supermercados y homecenters. La empresa es dueña de
terrenos e instalaciones, además de terrenos que le aseguran la ejecución de su plan de desarrollo
en el área de supermercados, tiendas para el mejoramiento del hogar, shopping centers y tiendas
por departamento, lo que representa una ventaja competitiva respecto de otras cadenas cuyas
operaciones dependen del arriendo de propiedades.

7. La estructura y sistemas de control de la firma y cómo ajusta su estrategia

DIRECTORIO Y ALTA GERENCIA

Rodriguez Cofre Daniel Gerente General

Paulmann Kemna Horst Presidente Del Directorio

Paulmann Koepfer Heike Director

Paulmann Koepfer Peter Director

Philippi Irarrazaval Bruno Director

Eyzaguirre Johnston Cristian Director

Von Appen Behrman Sven Director

Phillips Roberto Oscar Director

Wong Lu Vega Erasmo Director

Munita Izquierdo Andres Gerente De Finanzas

Paulmann Koepfer Manfred Vicepresidente Del Directorio

Un ejemplo de sistema de control en las cadenas de supermercados, especialmente las que

poseen gran cantidad de locales, es centralizar la distribución de los productos comercializados en
centros de acopio o distribución. Con la centralización del proceso de distribución se logra la
reducción de los inventarios de la empresa, la reducción de las pérdidas por obsolescencia de los
productos y asegurar la cadena de frío para los productos frescos. Adicionalmente, mejora el uso
de los espacios en las salas de ventas, ya que reduce los espacios destinados a bodegaje y permite
que la empresa coordine adecuadamente la distribución, con el fin de mantener
permanentemente bien abastecidas las góndolas de los diferentes locales de venta.

8. Recomendaciones:

Creemos que una de las desventajas que tiene el conglomerado son los altos valores que cobra en
sus tarjetas de crédito, Ej. En Almacenes Paris, cobra Gastos de Administración muy por encima de
su competencia, esto ha provocado no liderar con respecto a los costos de intereses, teniendo la
delantera en este aspecto D&S, quien tiene valores más bajos.

El Holding Cencosud, dada la estrategia de negocios que ha seguido y su plan de inversión, debe
poner énfasis en mantener una alta capacidad de gestión centrado en eficiente sistema de
control de inventarios y de distribución de los productos, ya que si estos elementos fallaran,
podría afectar la rentabilidad del Holding.

El Holding tiene la posibilidad de aplicar la Estrategia Corporativa de Crecimiento Integrado

Inverso o hacia atrás pudiendo producir algunas líneas de productos de forma propia (no a través
de producción de terceros para ellos), ejemplo, compra de lechería o molino, a fin de asegurar
stock de productos y a un más bajo precio, evitando el margen de costo de compra de los
productos, y aprovechando una nueva oportunidad crecimiento de sus negocios.

Sería conveniente aplicar una Estrategia de Agilidad en el servicio al cliente, como estrategia
Funcional, en el área de atención de cajas en supermercados e hipermercados, así como en el área
de servicio al cliente en sus Tiendas Paris.

En el área de Hipermercados sería recomendable y beneficioso ofrecer en el departamento de

zapatería una mayor variedad de zapatos, ampliando este rubro a fin de ofrecer un área de
zapatería más completo que permita aumentar sus ventas.
Crecer en los mercados de Brasil, Perú y Colombia, ingresando con los negocios relacionados que
posee, por ejemplo, ingresar a Colombia con la unidad de negocio de los supermercados e
hipermercados, o en Brasil y Perú con Easy, a través de Estrategia de Crecimiento de Desarrollo de
Mercado.