UNIDAD III: GESTIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS STAKEHOLDERS

Análisis y mapa de Stakeholder

Contenido
Introducción .................................................................................................................................. 3
1. El Análisis de Stakeholder ..................................................................................................... 4
1.1. Concepto ....................................................................................................................... 4
1.2. Beneficios del Análisis de Stakeholders. ....................................................................... 4
1.3. Etapa del Análisis........................................................................................................... 5
2. El Mapeo de Actores ............................................................................................................. 6
2.1. Concepto ....................................................................................................................... 6
2.2. Premisas en la Elaboración de un Mapa de Actores ..................................................... 7
2.3. Otros elementos a considerar en un mapa de Actores................................................. 7
2.4. Las Matrices de Stakeholders........................................................................................ 8
3. Tipos de Matrices de Stakeholders ....................................................................................... 8
3.1 Matriz de poder................................................................................................................. 8
3.2 Matriz de Influencia e Importancia del Stakeholders ....................................................... 9
3.3 Matriz de Influencia/Dependencia.................................................................................... 9
3.4 Matriz Poder/Dinamismo ................................................................................................ 10
3.5 Matriz de Cooperación y Amenaza. ................................................................................ 10
3.6 Matriz de Identificación. ................................................................................................. 11
3.7 Matriz de Percepción ...................................................................................................... 11
3.8 Matriz de Objetivos ......................................................................................................... 11
3.9 Matriz de Redes............................................................................................................... 11
3.10 Matriz de Necesidades de Información .......................................................................... 12
Resumen...................................................................................................................................... 12
Introducción

El término stakeholders o Grupo de Interés, agrupa a trabajadores, organizaciones

sociales, accionistas y proveedores, entre muchos otros actores clave que se ven
afectados por las decisiones de una empresa. Generar confianza con estos es
fundamental para el desarrollo de una organización.

Si una empresa quiebra no sólo perjudicará a sus dueños, también incidirá en la vida
de sus trabajadores, las familias de éstos, en sus proveedores, en sus competidores y,
lo más probable, es que en la comunidad donde ésta opera.

En términos simples, los stakeholders pueden ser definidos como todos los actores
sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver
afectados, ya sea de forma positiva o negativa.

Existen dos tipos de grupos de interés:

Primarios: Los stakeholders primarios son fundamentales para el operar de una

organización. Este grupo incluye a quienes tienen alguna relación económica con el
negocio, como por ejemplo, los accionistas, los clientes, los proveedores y los
trabajadores.

Secundarios: Los stakeholders secundarios son aquellos que no participan

directamente en el intercambio con una empresa, pero que sí pueden afectar o verse
afectados por las acciones de ésta. En esta categoría están los competidores, los
medios de comunicación y las ONG´s, entre otros.
1. El Análisis de Stakeholder

1.1. Concepto

El Análisis de Stakeholders es una técnica que se utiliza para identificar

las personas clave, de las cuales hay que lograr su apoyo. Luego
mediante la Planificación de Stakeholders se llevarán a cabo las acciones
necesarias que ayudarán a lograr el éxito del proyecto.

1.2. Beneficios del Análisis de Stakeholders.

Los beneficios de utilizar este tipo de técnicas son:

a) Se pueden utilizar las opiniones de los stakeholders más

poderosos para moldear el proyecto adecuadamente en etapas
tempranas. Esto no sólo hará más probable el apoyo por parte
de éstos, sino que además su información mejorará la calidad del
proyecto.

b) Obtener el apoyo de stakeholders poderosos puede ayudar a

conseguir más recursos – esto aumentará la probabilidad de que
sus proyectos sean exitosos.

c) Mediante una comunicación temprana y frecuente con

los stakeholders, se puede asegurar que comprendan
completamente el trabajo a realizar y los beneficios del proyecto
– esto significa que pueden apoyarlo activamente cuándo sea
necesario.

d) Se pueden anticipar las posibles reacciones al proyecto, e incluir

en el plan las acciones apropiadas para conseguir el apoyo
necesario.
1.3. Etapa del Análisis

a) La identificación de los stakeholders: El primer paso en el Análisis

de Stakeholders consiste en realizar un brainstorming para
identificar a los Stakeholders. Para realizar esto, es necesario
pensar en toda la gente que estará afectada de alguna forma por
el proyecto, quiénes tienen influencia o pueden ejercer poder
sobre él, o tienen algún interés en su éxito o fracaso. Los
Stakeholders pueden ser: Jefes, accionistas, gobierno, directores
ejecutivos, socios de negocio, compañeros de trabajo,
proveedores, prensa, el equipo de proyecto, acreedores, grupos
de interés, clientes, analistas, el público, posibles clientes, futuros
empleados, la comunidad, su familias, etc.

Aunque los Stakeholders pueden ser tanto organizaciones como

personas, al final la comunicación será siempre con personas. Es
necesario asegurarse de identificar a los individuos correctos
dentro de las organizaciones Stakeholders.

b) Priorizar los Stakeholders: De la lista de personas y organizaciones

que son afectadas por el proyecto. Algunas de ellas pueden tener
poder ya sea para facilitar o para bloquear el avance. Algunas
pueden estar interesadas en el resultado del proyecto, a otras
puede no importarle (Para Priorizarlo es posible usar un mapa de
actores técnica que se verá en detalle en el punto 2.).

c) Entender a los Stakeholders clave: Es necesario conocer bien a

los Stakeholders, saber cómo pueden sentirse y reaccionar
respecto al desarrollo del proyecto. También es necesario conocer
cuál es la mejor manera de comprometerlos con el proyecto, así
como la mejor forma de comunicarse con ellos.

Las preguntas clave que ayudarán a entender a

los Stakeholders son:

 ¿Qué interés financiero o emocional tienen en el resultado del

proyecto? ¿Es positivo o negativo?

 ¿Qué es lo que más los motiva?

 ¿Qué información del proyecto requieren?

 ¿Cómo quieren recibir la información? ¿Cuál es la mejor forma

de comunicarse con ellos?
  ¿Cuál es su opinión actual del proyecto? Esta opinión, ¿está
basada en buena información?

 ¿Quién influencia sus opiniones en general? ¿Quién influencia

su opinión sobre el proyecto? ¿Convierte esto a las personas
que generan influencia en Stakeholders? (Ver Mapas de
Influencia)

 Si es probable que no sean positivos, ¿Cuál es la forma de ganar

su apoyo al proyecto?

 Si no es probable que se pueda ganar su apoyo al proyecto,

¿Cómo se puede manejar su oposición?

Una muy buena forma de responder estas preguntas es hablar

con los Stakeholders directamente – la gente a menudo es
bastante abierta a dar su punto de vista, y preguntar su opinión
suele ser el primer paso para construir una relación exitosa.

2. El Mapeo de Actores

2.1. Concepto
Es una herramienta que permite identificar e investigar las maneras en
las cuales los diversos actores (grupo o individuo) pueden influenciar a
la organización o pueden ser influenciados por sus actividades, así como
su actitud hacia la organización y sus metas. Permite formular y poner
en marcha estrategias y tomar las decisiones que satisfagan a todos o a
la mayor parte de los Stakeholders: internos y externos Organización.
2.2. Premisas en la Elaboración de un Mapa de Actores

Para elaborar un mapa de actores es importante tener presente las

siguientes premisas:

a) Identificar los principales grupos de interés (Stakeholders) .

b) Ubicarlos en relación a la organización (internos/externos).

c) Realizar una investigación para definir y categorizar cada grupo de

interés (¿quiénes son?, ¿qué intereses tienen?, ¿cuáles son sus
percepciones?, etc.).

d) Analizar la información obtenida para establecer el nivel de poder

de cada actor y desarrollar estrategias.

2.3. Otros elementos a considerar en un mapa de Actores

a) Investigación para definir y categorizar los grupos de interés

 Identificar el grupo y área de estudio.

 Elaborar objetivos de la investigación (¿qué se quiere
lograr?).
 Establecer variables e indicadores.
 Técnicas de investigación.
 Análisis de la información y presentación de resultados.
 Conclusiones.

b) Las unidades de investigación

Las variables e indicadores Las variables, como su nombre lo indican, corresponden a una
característica o atributo que puede variar o asumir valores
diferentes.

Variables cualitativas: Se refiere a atributos o cualidades de un

fenómeno. Ej. Metas o valores de una persona.

Variables cuantitativas: Las características o atributos pueden ser

medidos numéricamente (Ej. Ingresos mensuales).

Los Indicadores son la unidad mínima que se va a observar o medir.

Las técnicas de investigación Cualitativas: Observación (participante/no participante) Entrevista a

profundidad (semi estructurada/no estructurada) Grupos focales
Historia de vida.

Cuantitativas: Encuestas Censos.

 Análisis de datos cualitativos  Transcribir la información obtenida
 Organizar la información de acuerdo a los grupos que
corresponda.
 Identificar grandes temas o dominios.
 Codificación de la información, de acuerdo a las variables
de la investigación.
 Juntar, asociar, vincular las diversas narrativas,
significados o discursos encontrados.
 Elaborar matriz de análisis.
 Establecer relaciones, diferencias y similitudes entre los
diversos temas.
 Contrastar la información obtenida con otras técnicas.

2.4. Las Matrices de Stakeholders

Las matrices sirven para comparar y contrastar la información que hay

disponible sobre los diferentes Stakeholders o grupos de interés de un
determinado proyecto.

Estas matrices pueden incluir diferentes tipos de información, como

por ejemplo el nivel de influencia o poder de los Stakeholders; su nivel
de interés o de dependencia hacia a un determinado proyecto o
empresa; la importancia que la empresa le da a la satisfacción de sus
necesidades; su percepción sobre una situación problemática; su
potencial para apoyar o amenazar la implementación de un proyecto
determinado; sus respectivos objetivos; o las redes de relaciones que
hay entre los diferentes Stakeholders.

Se utilizan estas matrices ya que al poner la información en una tabla se

hace más fácil comparar e identificar áreas donde hay carencia de
información. El tipo de matriz a utilizar dependerá de los objetivos
analíticos que se pretenden cumplir.

3. Tipos de Matrices de Stakeholders

3.1 Matriz de poder

El poder es definido por la capacidad que tiene el Stakeholders

para persuadir, inducir o ejercer una presión coercitiva sobre otros para
que estos emprendan determinadas acciones.

Esta matriz puede ayudar a establecer el tipo de relación que la

organización debe tener con cada grupo, convirtiéndose así en una
herramienta política, tanto para valorar la facilidad o dificultad política de
aplicar determinadas estrategias, como para planificar la dimensión
política de un cambio estratégico.
3.2 Matriz de Influencia e Importancia del Stakeholders

Esta matriz considera el nivel de influencia (o poder) que tienen los

Stakeholders, pero en lugar de cruzar esta variable con el nivel de interés
de los Stakeholders, considera la importancia que es dada por la empresa
para satisfacer las necesidades de cada parte interesada. En otras
palabras, si para la empresa satisfacer las necesidades de un determinado
Stakeholders es prioritario.

3.3 Matriz de Influencia/Dependencia

Esta matriz presenta una pequeña variación a la matriz de Interés/Poder,

tomando en cuenta el nivel influencia que tienen los Stakeholders –
concepto homologable al de poder ya que se refiere a la capacidad para
controlar las decisiones que se tomarán con respecto a un proyecto, ya sea
para facilitar su implementación o ejercer una influencia que lo afecte
negativamente –, pero considerando a la vez su grado de dependencia
respecto a la organización.

Esto lo diferencia de la primera matriz, ya que aunque es probable que si se

tiene una alta dependencia, habrá un alto grado de interés, se pueden dar
casos de niveles altos de interés y bajos grados de dependencia.
3.4 Matriz Poder/Dinamismo

Esta matriz clasifica a los Stakeholders relación al poder que poseen y al

dinamismo o flexibilidad de sus posturas en relación a una empresa o
proyecto determinado, identificando las áreas donde hay mayores riesgos
para su implementación o continuidad. Se puede utilizar para decidir
donde enfocar los esfuerzos políticos durante el desarrollo de nuevas
estrategias.

3.5 Matriz de Cooperación y Amenaza.

Esta matriz clasifica a los Stakeholders según su potencial para cooperar

con una empresa o un proyecto determinado, así como para amenazar su
implementación, e identifica estrategias para lidiar con cada caso.
 3.6 Matriz de Identificación.

Esta matriz sirve para transparentar el proceso de identificación de los

Stakeholders afectados por una determinada empresa o proyecto. Esta
permite determinar a que Stakeholders incluir en la planificación e
implementación de proyectos.

3.7 Matriz de Percepción

Esta matriz da cuenta de las diferentes percepciones que tienen los

Stakeholders con respecto a un proyecto o a una situación determinada.
Estas percepciones son comparadas, para identificar grupos de
Stakeholders que tienen percepciones comunes o que tienen
percepciones que se encuentran en conflicto.

3.8 Matriz de Objetivos

Esta matriz da cuenta de los objetivos de los diferentes Stakeholders para

identificar aquellos objetivos comunes, así como aquellos objetivos que
son contradictorios o se encuentran en conflicto. Además, a través de los
motivos con que las partes justifican sus objetivos o intereses, se pueden
vislumbrar sus valores y los principios en los cuales basan sus acciones.

Grupos de Stakeholders Objetivos en conflicto Objetivos compartidos

claves

3.9 Matriz de Redes

Esta matriz da cuenta del tipo de relaciones que hay entre los diferentes
Stakeholders, lo cual permite el desarrollo de criterios para mejorar sus
relaciones así como para potenciar el desarrollo de ciertas redes que son
deseadas por la empresa.
 3.10 Matriz de Necesidades de Información

Esta matriz analizar las necesidades informativas de cada Stakeholders,

indicando que información relevante está disponible y que información
no se ofrece debido a una falla en el sistema o debido a relaciones pobres
entre Stakeholders.

Resumen

La primera herramienta que pueden utilizar las compañías para comprender y conocer
en detalle los grupos de interés que se sitúan en su entorno es la matriz de
stakeholders, que incorpora cuatro datos importantes:

 Identificación: quiénes son y cómo se llaman.

 Expectativas: qué buscan y qué esperan.
 Obligaciones: qué derechos tienen y qué obligaciones tenemos.
 Priorización: quiénes son los más importantes en función de todo lo
anterior.

El problema es siempre, justamente, este último aspecto: cómo definir las prioridades,
otorgar un valor a cada uno de ellos y ubicarlos en un mapa comprensible y
gestionable. Para esto las herramientas Análisis y Mapeo de actores cobran una vital
importancia.