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La Gestión de la Marca
Branding
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Índice
1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 El Concepto de Marca............................................................................................................................................... 3
3 Importancia del valor de la marca .................................................................................................................... 8
4 El valor de marketing de la marca ................................................................................................................. 10
5 Internacionalización de las marcas ................................................................................................................ 12
6 La marca en Internet ................................................................................................................................................ 13
7 Glosario .............................................................................................................................................................................. 15
8 Referencias Bibliográficas .................................................................................................................................... 16
1 Introducción
El concepto de marca (branding en inglés) y su evolución ha ido adquiriendo un
A lo largo de esta unidad conoceremos la protagonismo creciente en la gestión empresarial. Pasa de ser una preocupación única
importancia de la marca como creadora
del área de marketing a ser un tema corporativo. Además, la creciente
de valor para la empresa
internacionalización y su vinculación cada vez mayor a Internet no han hecho sino
aumentar el peso de la marca.
Las principales razones por las que una marca bien gestionada crea valor para la
empresa:
Por el efecto de la marca en una respuesta cada vez más positiva del
consumidor.
Por eso, la marca es cada vez más un activo empresarial que sintetiza el acierto de la
estrategia empresarial en conseguir una presencia definida en el mercado y en alcanzar
las preferencias del consumidor.
Con estas premisas y para ayudar a delimitar el amplio campo de estudio de la marca
dedicamos esta unidad a los siguientes temas:
El concepto de la marca.
2 El Concepto de Marca
Desde el punto de vista del marketing, la definición que ofrece Building Brands de
“marca total” es la más completa:
esta definición se incluye, asimismo, la idea de que una marca bien gestionada crea
valor de forma permanente para la empresa.
Este nuevo concepto de “marca total” es conocido también como “marca experiencia”,
“experiencia de marca” o “brand experience”.
Esta es una tarea transversal que afecta a toda la organización: desde la alta dirección,
recursos humanos, áreas financieras, los empleados, que son quienes construyen día a
día la marca, los servicios, los productos, los puntos de venta, la comunicación
corporativa, la publicidad comercial y cualquier otro punto de contacto con los públicos
objetivos de la empresa.
La coherencia que consiga construir una organización, en todos los contactos con la
marca, determinará la capacidad de la marca para establecer su propio espacio
diferenciado en el territorio de la mente y para construir un vínculo de lealtad y de
compromiso con los consumidores y con los empleados de la organización.
En pocas palabras, una marca bien gestionada puede servir para crear valor para la
Una marca bien gestionada acrecienta el empresa. Pero también, una marca mal gestionada o, simplemente, no gestionada
valor de la empresa
puede resultar una carga al convertirse en el recipiente, en el depósito de todos los
posibles fallos, defectos e insuficiencias que el consumidor y el mercado va recogiendo
en su contacto con el producto y el servicio de la empresa.
Como ya hemos mencionado, tres son las principales razones por las que una marca
bien gestionada crea valor para la empresa:
En primer lugar, una marca bien gestionada da lugar a una mejor respuesta del
consumidor. En efecto, la buena gestión de la marca conduce a cambios positivos en el
comportamiento del consumidor, lo cual asegura más beneficios a largo plazo y,
además, ofrece mayores oportunidades de crecimiento. En definitiva, una mar ca fuerte,
con buena reputación, aumenta el valor del negocio.
Como salió en la prensa, cuando “una empresa extranjera adquirió el 51% del capital de
la Casera por 27 millones de euros en realidad estaba comprando dos activos
diferenciadores: su red de distribución y su marca renombrada”.
Así mismo, la inversión realizada por Altadis de 490 millones de euros por el 50% de
Corporación Habanos se justifica realmente por el valor de las marcas renombradas
como Cohiba o Montecristo.
Veamos en detalle, de acuerdo con Global Brands, el efecto de una marca bien
gestionada sobre el comportamiento del consumidor. Según esta empresa, la respuesta
del mercado funciona del modo siguiente:
Una marca fuerte ahorra tiempo. Desde el ejecutivo al ama de casa, todo el
mundo anda escaso de tiempo. La confianza en una marca fuerte permite, en los
pasillos del hipermercado o en la tienda de electrodomésticos, ahorrar el tiempo
Una marca fuerte enriquece la experiencia del consumidor y del acto de compra.
“Siempre quise conducir tal coche”; “Siempre quise alojarme en tal hotel” o la
fascinación de los adolescentes por las marcas, es un claro reflejo de este poder
de satisfacción y ensoñación de las marcas. Naturalmente, este poder supone la
oportunidad de un precio más elevado de la marca en cuestión.
Una marca fuerte permite compartir experiencias positivas. A todos nos agrada
comunicar y compartir nuestra satisfacción con un libro, una película o un lugar
de vacaciones. Igual ocurre con los buenos productos y las buenas marcas. En
estos casos el boca-oreja (word of mouth), funciona.
En segundo lugar, una marca con buena reputación crea unas expectativas positivas en
En segundo lugar, una marca con buena todos los grupos interesados (en inglés, stakeholders):
reputación crea unas expectativas positivas
en todos los grupos interesados; y en tercer En su relación con los empleados, cuyo prestigio profesional y expectativas de
lugar, la marca adecuadamente gestionada carrera son mejores bajo el paraguas de una marca fuerte. Ésta, a su vez, puede
da cohesión y solidez a la orientación reclutar mejores profesionales con unos costes relativamente más bajos
estratégica de la empresa
(concepto que se ha venido a denominar employer branding).
Caso Alsa: Los atributos de la marca como orientación estratégica del negocio
En la declaración de misión, Alsa se planteó como uno de los objetivos de la marca: “ser
reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de crecimiento”.
Para conseguir la diferenciación de la marca hay que “hacer explícita una cultura
corporativa que sirva de guía para el comportamiento de las personas y de la propia
compañía” y, más adelante, sigue: “la marca es la propuesta de valor central que se
ofrece a los públicos objetivos internos y externos, ... es una referencia para orientar el
comportamiento de la organización y proporciona el «foco» para desarrollar la cultura
corporativa de la empresa, para inspirar los valores, presunciones básicas y
comportamiento de los empleados”.
Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas sino que,
además, se necesita conocer su verdadero valor. De este modo, las compañías podrán:
conocer el valor real de la empresa; establecer los niveles de royalties en la
comercialización de sus productos o servicios a través de licencias o franquicias; utilizar
sus marcas como garantía de financiación y para cualquier otra operación relacionada
con su actividad comercial.
De acuerdo con los analistas de Interbrand, dos son los rasgos característicos de las
Las marcas cuyo valor económico crece marcas cuyo valor económico crece en el tiempo:
en el tiempo son marcas sencillas, bien
definidas, bien comunicadas; y marcas Marca sencilla, bien definida y bien comunicada. Los nombres de marcas que
únicas más han ganado en valor (Apple, Google) son los que han enfocado de modo
inexorable cada detalle de sus marcas, ajustando de manera afilada formas de
identidad corporativa sencillas y cohesionadas. Los rasgos de las marcas
ganadoras son consistentes en tres dimensiones:
- En cada producto.
Marca única. No es accidental que muchas de las compañías que más han
ganado en valor de marca operen con una sola marca en cualquier lugar del
mundo. El objetivo para muchas marcas globales es lograr consistencia e
impacto, y conseguir ambos resultados es mucho más fácil con una única
identidad global. Es además un enfoque más eficiente desde el momento que la
misma estrategia puede ser utilizada en todos los lugares.
“Dado lo duro que resulta alcanzar al consumidor hoy en día, un mensaje de marca fuerte
y único es cada vez más la mejor manera de abrirse camino”, dice Jan Lindemann
director del estudio Top 100 de Interbrand.
La evolución de la clasificación de las 100 marcas más valiosas en los últimos años
suscita estas últimas reflexiones de los consultores de Interbrand:
El caso Samsung
A comienzos de 2001, la nueva Samsung ofreció una nueva línea de telefonía móvil y
TV digital que ponían de manifiesto una verdadera proeza técnica. Con este
lanzamiento Samsung se situaba comparativamente por encima de los competidores
en un tipo de productos como los móviles, que mucha gente lleva siempre consigo, o
como el receptor de TV, alrededor de la cual se sienta habitualmente la familia.
“Buscábamos la presencia 24/7 de la marca en la vida de los usuarios”, dicen los
directivos de marketing de Samsung.
El diseño ha sido uno de los rasgos más potenciados en la creación de imagen. En los
últimos años Samsung ha triplicado el número de personas en diseño hasta llegar a 400
personas en todo el mundo. Pero el buen diseño implica bastante más que e l aspecto
físico. Diseño conlleva también facilidad de uso, como lo han demostrado Apple con su
iPod. Diseño significa también “sonido”. Samsung insiste en que todos sus productos
hagan el mismo el mismo tono tranquilizante, cuando son conectados.
La capacidad para establecer una estrategia corporativa más fuerte a largo plazo.
En concreto, una marca fuerte facilita la diversificación, es decir, la entrada de
nuevos/viejos productos en nuevos/viejos mercados. Esta diversificación es una
poderosa arma de la estrategia corporativa, muy frecuentemente utilizada, que
puede adoptar distintas formas:
Los métodos propuestos por el marketing para medir el valor de marketing de la marca
se orientan a medir las preferencias de los consumidores o el mayor precio que éstos
están dispuestos a pagar por una marca que consideran más valiosa.
Así pues, el interés del marketing en evaluar una marca no requiere necesariamente
llegar a su evaluación económica. Conocer, por medio de técnicas de investigación de
mercados, parámetros tales como la fidelidad, la notoriedad o el grado de preferencia
de esa marca en relación con las marcas competidoras puede ser una medida de gran
interés de cara a señalar objetivos de gestión de marca, en otras palabras, objetivos de
posicionamiento.
En nuestro caso, tenemos una marca maravillosa, Carbonell, que es la que tiene más
notoriedad y es la más vendida en el mundo –aunque notoriedad y venta no siempre
coinciden– porque tiene 140 años de presencia internacional. Pues bien, va a ser la
marca que nosotros vamos a utilizar en EE.UU. para competir con las italianas, y no
tenemos la más mínima duda de que se ganará la batalla, porque la estamos
preparando a conciencia. En arroz tenemos la marca SOS, la segunda a escala mundial,
por detrás de Uncle Ben’s, que exporta el doble y es el líder; ahí estamos a mitad del
camino.
Las iniciativas para potenciar la presencia española en el exterior tanto por parte de la
Administración como de las empresas se multiplican. Las acciones de la Administración
son de tipo genérico (Instituto Español de Comercio Exterior, Instituto Cervantes), de
tipo sectorial (Turespaña) y de apoyo a empresas individuales en el marco del Plan de
Internacionalización de carácter anual.
6 La Marca en Internet
Es evidente que el mundo digital constituye un cambio importante en el escenario
económico y con efectos ya visibles. Muchas personas, en particular jóvenes y
adolescentes, pasan más tiempo delante del ordenador o de sus teléfonos móviles
conectados a Internet, que ante la televisión.
Hoy por hoy, el usuario de Internet es más navegante que comprador de bienes. Sin
embargo, las tendencias apuntan a que la compra a través de la red seguirá su
crecimiento paulatino que, quizá, en algún momento llegue a ser vertiginoso.
En este escenario es evidente que una marca poderosa puede proporcionar ventajas
decisivas a la hora de elegir una página web de una empresa o de otra.
Numerosos análisis señalan que, hoy por hoy, la comunicación en Internet está poco
evolucionada y subrayan la falta de una experiencia cliente completa de las marcas en
Internet.
Pero, ¿cómo incidir en una mejora de la experiencia del cliente en nuestra presencia en
Internet? Se podría incluir por ejemplo:
Ofrecer valor real: por ejemplo a través de lo que se viene denominando ahora
marketing de contenidos (brand content), en la que la empresa ofrece valor a
sus stakeholders aportándoles contenidos de interés para ellos: vídeos en
youtube con información sobre cómo usar un determinado producto; seminarios
online (webinars) con ponentes destacados; libros electrónicos (ebooks) o
informes con datos de interés del sector, etc.
La marca tiene que transmitir esos valores también en el entorno online para dar
coherencia global a los atributos que la propia marca quiere transmitir.
7 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que ap arecen
en color rojo a lo largo de los capítulos de esta unidad.
Experiencia cliente: cuando se busca crear una experiencia más cómoda, más segura
(con menos riesgo de error) y, en el caso de muchos productos y servicios, una
experiencia divertida y gratificante con el cliente.
Fidelidad: conducta consistente en repetir la compra de las mismas marcas y/o en los
mismos establecimientos.
Marca: es un nombre y/o símbolo cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores para diferenciar dichos bienes y servicios de los
de la competencia. Signo o medio material, cualquiera que sea su clase y forma , que
sirve para señalar los productos de la industria (marca de fábrica o industrial) o del
comercio (marca de comercio o mercantil) al objeto de que el público los conozca y
distinga, sin que pueda confundirlos con otros de la misma especie.
beneficio básico y el grupo objetivo. Percepción, imagen mental, que se tiene de una
empresa o de sus productos o marcas.
Valor: relación entre los beneficios cedidos por el vendedor y los costes pagados por el
cliente.
8 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.
Medina, Agustín (2010): Bye, bye, marketing: del poder del mercado al poder del
consumidor. Pirámide. Madrid.