Libro Tendencias de Mercado - Verónica Massonnier

Tendencias
de mercado
Coordinación editorial:
DÉBORA FEELY
Diseño de tapa:
MVZ ARGENTINA
VERÓNICA MASSONNIER
Tendencias
de mercado
Están pasando cosas
GRANICA
BUENOS AIRES - MÉXICO - SANTIAGO - MONTEVIDEO
© 2008 by Ediciones Granica S.A.
BUENOS AIRES Ediciones Granica S.A.

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en todo o en parte, en cualquier forma
ISBN 978-950-641-544-0
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina. Printed in Argentina
Massonnier, Verónica
Tendencias de mercado : están pasando cosas . -
1a ed. - Buenos Aires : Granica, 2008.
256 p. ; 22x15 cm.
ISBN 978-950-641-544-0
1. Mercadotecnia. I. Título
CDD 658.8
El futuro entra en nosotros mucho antes de que acontezca.
Rainer Maria Rilke
Para Abel, por muchos y buenos años.

ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS 11
CAPÍTULO 1
LAS TENDENCIAS 13
CAPÍTULO 2
LA SOCIEDAD 29
CAPÍTULO 3
LAS MOTIVACIONES 45
CAPÍTULO 4
EL INDIVIDUO 53
CAPÍTULO 5
LAS GENERACIONES 67
CAPÍTULO 6
LAS RELACIONES 91
CAPÍTULO 7
LA CONECTIVIDAD 103
CAPÍTULO 8
EL TRABAJO 119
CAPÍTULO 9
LA CARRERA 135
CAPÍTULO 10
LA SALUD 147
CAPÍTULO 11
EL CONSUMO 159
CAPÍTULO 12
LA ALIMENTACIÓN 179
TENDENCIAS DE MERCADO
CAPÍTULO 13
LA VIDA COTIDIANA 191
CAPÍTULO 14
LA BELLEZA 201
CAPÍTULO 15
LA IDENTIDAD 211
CAPÍTULO 16
LA ECOLOGÍA 227
CAPÍTULO 17
EL ESPÍRITU 239
CAPÍTULO 18
LA MIRADA INTEGRADORA 247
10
AGRADECIMIENTOS
Ningún proyecto es posible sin la “comunidad”. Aunque es-

te libro tiene una sola autora, no habría existido sin la ener-
gía y el apoyo de muchas personas.
Agradezco a Horacio Urrutia y Federico Detomasi: a
través de ellos sentí que el libro era una creación de equi-
po, que salía del espacio individual para impulsarse con una
fuerza nueva. Agradezco también a Diego Nessi y Gastón
Izaguirre: ellos le dieron una identidad visual, un entorno
creativo potente y alineado con mis imágenes interiores.
También doy las gracias a mi equipo de trabajo de siem-
pre. Aunque hay muchos más nombres, quiero mencionar
el apoyo constante y afectuoso de Teresa Porro, Teresita
Alonso, Liliana Aphesteguy, María Victoria Torrazza, An-
drés Guarino, Jimena Sandoya.
A su vez, este trabajo no habría existido si no hubiera
contado con las muchísimas personas que, a lo largo de los
años, compartieron conmigo sus puntos de vista a través de
las entrevistas, encuestas y focus groups. A ellos también mi
reconocimiento.
11
Y por último, tal vez por estar más cerca del corazón,
quiero agradecer a mis seres queridos. A Abel por impul-
sarme a continuar trabajando cada vez que me apartaba del
camino, y por brindarme todo el amor de cada día. Tam-
bién a mi madre y a mi padre, incondicionalmente a mi la-
do, creyendo en mí. A Quique por sus correcciones pero
más que nada por contar con él toda una vida. Y a Xime-
na, Paola y Mariana, por su cariño.
A todos ellos, gracias.
12
CAPÍTULO 1
LAS TENDENCIAS
Se siente el resplandor de una página nueva

sobre la que aún Todo puede llegar a ser.
Rainer Maria Rilke1
Para tener una visión nueva del futuro,

ha sido siempre necesario haber tenido previamente
una visión nueva del pasado.
Theodore Zeldin2
Tendencia. (De tender, propender).

1. f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia
determinados fines.
2. f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia al-
guna cosa.
3. f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orien-
ta en determinada dirección.3
1. Rilke, Rainer Maria: El libro de las horas. Lumen, Barcelona, 1999,

2. Zeldin, Theodore: Historia íntima de la humanidad. Alianza, Madrid, 1997.
3. Diccionario de la Real Academia Española.
13
En un mundo en el que los cambios se aceleran, cada vez

resulta más importante detenernos un momento para pre-
guntarnos cuál es la dirección que van tomando las diver-
sas áreas de nuestra vida: el trabajo, el consumo, la activi-
dad cotidiana, la educación de los hijos, las experiencias
afectivas. En cada terreno sentimos que el mundo está mu-
tando. Para algunos significa progreso, mientras otros se
preguntan con inquietud hacia dónde vamos.
Más allá de las respuestas –que sin duda nadie posee–
es interesante reflexionar acerca de esos cambios, de esas
corrientes que marcan la dirección sin indicar el destino.
La realidad proporciona infinidad de información, de sig-
nos que debemos descifrar en cada momento. En muchos
casos vamos tan rápido que prestamos atención al día a día
y no levantamos la vista para percibir ese entramado desde
un nivel un poco más abarcativo, que nos permita observar
el conjunto.
El futuro ya está entre nosotros del mismo modo que en el

mar, si miramos a lo lejos, podemos percibir la ola que se
está formando. La habilidad del surfista consiste en obser-
var las señales y captar la ola antes de que acontezca. De
ese modo podrá acompasarla y no ser derribado por ella.
En cada área de la vida estamos rodeados de señales que

nos indican hacia dónde se proyecta el futuro. Al principio
son pequeñas, casi imperceptibles. Por ello, un punto cla-
ve en la observación de las tendencias es la capacidad de
asociar lo que va ocurriendo en diversos terrenos, para así
intentar “leer” las interconexiones. Cuando vemos que va-
rios de esos signos están en sintonía y apuntan en una mis-
ma dirección, podemos suponer que se trata de un proce-
so que va más allá de un fenómeno singular.
A su vez, en la medida en que somos más conscientes de
qué está pasando en cada una de las áreas de nuestra vida,
14
LAS TENDENCIAS
somos más aptos para tomar las decisiones que en cada mo-
mento están definiendo el futuro personal. Y esto nos pro-
porciona un mayor poder en cualquier decisión que tome-
mos, tanto sea en el lanzamiento de un nuevo producto,
como en una opción educativa para los hijos o en un cam-
bio de carrera laboral.
El poder de las tendencias es la anticipación. Nos permi-

ten ganar tiempo y disponernos para lo que viene. Ganar
tiempo significa que la realidad nos encuentre mejor pre-
parados. Conociendo las tendencias, conocemos las semi-
llas de futuro que están contenidas en el presente. De to-
das esas semillas, algunas se desarrollarán, en tanto otras
probablemente se pierdan en el camino. Pero en todo ca-
so, tanto para el individuo como para las organizaciones
y la sociedad, lo importante es estar atentos, y así tomar
las decisiones en función de un horizonte ampliado. De
algún modo eso implica no dejarse sorprender por el fu-
turo cuando ya está aquí.
Por lo tanto, es más que adaptarse para sobrevivir: es

captar las oportunidades para una vida más plena. Por eso
podemos decir que las tendencias son “portadoras de futu-
ro”, y si logramos comprenderlas adecuadamente seremos
capaces de anticipar de un modo mucho más certero el me-
jor camino a tomar.
¿Para qué estudiamos estas corrientes de cambio?
Al analizar las tendencias incorporamos un mayor poder y

protagonismo en nuestras decisiones.
Esto no significa seguir el camino de la mayoría o acom-
pasar la corriente. Podemos elegir fluir junto a la ola, deján-
donos llevar por ella, o podemos elegir un camino propio
15
que, en oposición a las corrientes mayoritarias, marque la di-

ferencia. Pero en cualquiera de los dos casos, debemos co-
nocer hacia dónde va la historia para que el poder de elegir
esté en nosotros. En la aceptación o en la oposición, somos
protagonistas de nuestra elección. Ampliando la conciencia,
adquirimos un grado mayor de libertad: ya no actuamos de
manera automática sino en función de una mejor compren-
sión del entorno y también de nosotros mismos como parte
de un momento histórico, de un lugar, de un proceso.
La naturaleza es muy clara en ese sentido. Nos permite
observar numerosos ejemplos que expresan el poder adap-
tativo que tienen quienes están en sintonía con sus fuerzas.
Así, las aves captan la fuerza del viento y la emplean a su fa-
vor para impulsarse y sostenerse en el vuelo.
El valor de la anticipación, que es insuficiente para decirnos

con certeza lo que nos traerá el mañana, es el de informarnos
acerca de las direcciones en las que pueden evolucionar las co-
sas mientras todavía tenemos los medios para influir en el cur-
so de los acontecimientos o, si es demasiado tarde para ello,
para prepararnos ante el advenimiento de un reto.4
Las tendencias son movimientos que suceden siempre

en un nivel “macro” (macroeconómico, macrosocial) pero
se expresan en la vida de cada uno, en la microhistoria, en
las conductas de todos los días. Lo más interesante es obser-
var cómo se van manifestando en cada país, en cada socie-
dad, en cada producto, en cada situación vital. Por eso, el
material que presento en este libro requiere la participación
del lector, que deberá observar cada uno de estos procesos
en su propio entorno, en su actividad, en su vida cotidiana.
Todo esto nos permite afirmar que si las ideas, produc-
tos o proyectos en general están armonizados con las ten-
dencias, sus posibilidades de éxito social son muy grandes.
4. De Jouvenel, Hughes: Claves para el siglo XXI. Crítica, Madrid, 2002.
16
LAS TENDENCIAS
En cambio, aquellos proyectos que están en contraposición

a las corrientes de cambio tal vez requieran un esfuerzo mu-
cho mayor para ser aceptados. La sinergia con las tenden-
cias es como un “viento a favor” que ejerce una importan-
te ayuda. Nos ubica en sintonía con el futuro.
Modas pasajeras, tendencias duraderas
Estamos en un momento en que la palabra “tendencia” apa-

rece en la prensa todos los días, algo que no ocurría hace
una década. De algún modo el término se ha convertido,
él mismo, en una moda.
En muchos artículos se habla de tendencia para referir-
se a fenómenos sumamente específicos, a modas que tie-
nen la duración de un verano, a sucesos que expresan una
corriente social efímera. En este libro, por el contrario, ob-
servamos las “macrotendencias”, las corrientes de cambio
profundas que incluyen los estilos de vida y los valores. Den-
tro de cada una de esas grandes avenidas se inscriben infi-
nitas modas puntuales.
A menudo surge la pregunta de si una corriente de cam-
bio puede ser alterada por un acontecimiento que conmo-
ciona fuertemente a una sociedad o al mundo entero. La res-
puesta es que, en general, si es genuina y está asentada sobre
cimientos fuertes, los hechos pueden amortiguarla, demo-
rar su proceso y su expresión, o disimular sus manifestacio-
nes por un tiempo, pero difícilmente puedan anularla.
Tomaré un ejemplo concreto y sus diferentes ángulos:
la tendencia hacia la nutrición saludable. Aunque este pro-
ceso se percibía con claridad en toda Latinoamérica, la pér-
dida de poder adquisitivo experimentada hace unos años en
la región necesariamente lo modificó, ya que muchos hoga-
res se vieron obligados a alterar las compras de la canasta
familiar en función del desempleo u otras dificultades. Sin
17
embargo, la tendencia permaneció allí. Latente en algunos

casos (esperando la recuperación del poder adquisitivo pa-
ra expresarse) o sufriendo diversas adaptaciones, la disposi-
ción era fuerte y el ama de casa buscó soluciones alternati-
vas que le permitieran ofrecer a su familia una alimentación
lo más balanceada posible. Sin duda, es posible imaginar es-
cenarios extremos, golpes tan radicales que sacuden por en-
tero la estructura de valores de una sociedad y cambian el
rumbo de la historia. Pero, en términos generales, las ten-
dencias sobreviven y se recuperan; después de los golpes de
timón, la corriente continúa en la misma dirección en que
venía y los procesos sociales avanzan en el sentido que los
impulsa una lógica formada por las motivaciones, creencias
y costumbres que, una vez instalada, es muy difícil revertir.
Ahora bien, ¿cómo podemos estar seguros de que esta-
mos frente a una tendencia y no a una moda pasajera? ¿Có-
mo podemos evaluar si un producto o servicio está alinea-
do con el futuro?
En primer lugar, los productos o servicios que están en
sintonía con el futuro están sustentados por varias tenden-
cias al mismo tiempo. Retomando el ejemplo de la alimen-
tación, si deseo lanzar un nuevo yogurt, con pulpa de arán-
danos, bajo en grasas y con el agregado de bacterias que
trabajan sobre la flora intestinal, puedo decir que se en-
cuentra en sintonía con varias tendencias: la alimentación
saludable, los llamados alimentos “funcionales”, los produc-
tos bajos en grasas, los productos con sabores exóticos o
gourmet. En este caso, nuestro problema sería detectar la
posible saturación del mercado (existen muchos actores
apuntando a los mismos espacios) y planificar el ciclo de
vida del producto (su carácter de “moda” puede ser efíme-
ro y requerir un cuidadoso seguimiento).
Ahora bien, ¿qué ocurre si deseo lanzar un postre de
sabor exquisito pero con alto valor calórico? Allí tengo que
extremar los cuidados, ya que sé que voy a estar en diso-
18
LAS TENDENCIAS
nancia con algunas tendencias importantes (el cuidado

del peso, algunos aspectos del cuidado de la salud) pero
no por ello debo descartar el producto. Puedo orientar-
me, en cambio, según la tendencia a buscar gratificacio-
nes inmediatas y a la necesidad de “premiarse” ante un día
exigente. Al mismo tiempo, puedo hacer que mi produc-
to esté en sintonía con las corrientes que apuntan hacia
la cocina gourmet o exótica, agregando un carácter refi-
nado y especial.
El paddle fue una moda. El método Pilates puede ser
una moda. El ejercicio físico, la necesidad de apuntar al
cuidado del cuerpo, la asociación de belleza con salud, esas
son tendencias. Si nuestro objetivo es convertirnos en pres-
tadores de servicios vinculados con la actividad física, de-
bemos estar atentos a los rápidos ciclos de vida de las mo-
das, pero podemos reconvertirnos a través de nuevas formas
de apuntar a las mismas necesidades.
La aldea y el mundo
Se levanta una partícula de polvo y toda la tierra está allí; florece

una flor y amanece el universo con ella.
Texto budista zen.5
Soy enorme, contengo multitudes.6
En cada uno de nosotros está todo, y creo que esta es la pers-

pectiva con la que debemos analizar los fenómenos de cam-
bio. Nada de lo que ocurre a nivel humano nos es ajeno, ya
que cuando observamos el devenir del mundo vemos tam-
bién algunos fenómenos que en un momento parecieron
5. Incluido en Briggs John, y David Peat F.: Las siete leyes del caos. Grijalbo, Bar-
celona, 1999.
6. Whitman, Walt: Canto a mí mismo. Edimat Libros, Madrid, 2003.
19
lejanos o propios de otras culturas, y que fueron poco a po-

co apareciendo entre nosotros. Por eso es valioso abrir el
ángulo de análisis, saliendo de lo meramente local.
En América del Sur estamos conscientes de que no so-
lemos ser generadores de tendencias. En muchos casos las
corrientes de cambio nos llegan tardíamente. No pocas ve-
ces nos preguntamos si en el momento en que llegan a es-
ta zona del globo son todavía válidas y completas, cuando
tal vez ya se encuentran en una etapa de declinación en sus
lugares de origen.
Y es cierto, los estudios muestran que a veces no reco-
rremos el camino completo. En ocasiones tomamos contac-
to con los fenómenos de cambio observando cómo se dan
en otras partes (a través de la lectura, la TV, la web, etc.); solo
en una segunda etapa comienzan a surgir en los estudios lo-
cales, emergiendo como una realidad propia, mientras en
simultáneo ya están siendo reemplazados o complementa-
dos por la ola siguiente. Esto tiene algunas consecuencias
interesantes: en ese sentido, vivir en esta zona del planeta
nos permite ser espectadores antes que actores, preparar-
nos e incluso –hasta cierto punto– elegir en qué lugar ubi-
carnos en tanto estamos en posición de tener un espejo que
nos va mostrando el futuro.
En segundo lugar, surge otra pregunta: si las tendencias
nacen en un “mundo global”, ¿es posible que reflejen nues-
tras identidades culturales? Sentir que somos “adoptado-
res” o émulos de procesos importados suele ser molesto.
Sin embargo, los estudios muestran con claridad que, al ex-
presarse en una cultura determinada, los procesos toman
la tonalidad de cada grupo social. Son, en algún sentido, la
intersección entre los dos fenómenos: por un lado, la co-
rriente universal –de la que no podemos sustraernos y a la
que estamos expuestos a través de todos los medios de co-
municación– y por otro lado, la expresión que adquiere en
lo local, claramente vinculada con la identidad.
20
LAS TENDENCIAS
Yo no digo que me guste la globalización o que no me guste

la globalización, pero creo que la generación que le sigue a la
mía no conoce otra cosa. Ellos se encuentran expuestos a las
mismas cosas al mismo tiempo, y esto crea una nueva cultura
en la cual, a lo ancho de todo el mundo, la gente desea las mis-
mas cosas y vive al mismo tiempo.
Tom Ford, en ese momento director creativo de Gucci.7
Muchos de estos temas parecen tan filosóficos y comple-

jos (y lo son) que podríamos preguntarnos: ¿está el indivi-
duo común en condiciones de opinar sobre ellos? ¿Tiene
una opinión formada? En la investigación de opinión públi-
ca indagamos acerca de los temas más diversos, y advertimos
hasta qué punto las personas son capaces de expresar opi-
niones sobre temas en los que hasta ese momento “nunca
habían pensado”, lo que, en primer lugar, los sorprende a
ellos mismos. En realidad, esto muestra que cada uno de es-
tos procesos opera sobre nosotros y ejerce su poder en la
conducta de los individuos incluso desde la inconciencia,
desde el no saber o desde un saber no consciente.
Estos puntos de vista se transforman en patrones de con-
ducta en el momento de comprar, de depositar dinero en
un banco, de votar, de elegir la educación para los hijos.
En consecuencia, las tendencias están presentes en esa to-
ma de decisiones, aun de manera implícita. Así, los estu-
dios de mercado y opinión pública ayudan a la compren-
sión de esos determinantes de nuestra conducta, arrojando
luz sobre los mecanismos que operan en las sombras.
Continuamente oímos decir a quienes toman decisiones: “Lo
hago porque no tengo elección”. Si fueran honestos dirían
“Lo hago porque ya no tengo elección, lo que se traduce co-
mo “He dejado que la situación derivase hasta el punto en
que, como se dice en ajedrez, el movimiento es forzoso.”8
7. Verdú, Vicente: El estilo del mundo. Anagrama, Barcelona, 2003.

8. Raymond Carver, citado en La Nación, Santiago de Chile, 6 de noviembre
de 2005.
21
Los cool hunters
Los escritores no necesitan trucos ni artimañas, ni siquiera tie-

nen que ser los chicos más inteligentes de la cuadra. A riesgo
de parecer tonto, un escritor necesita a veces tan solo presen-
ciar con la boca abierta esta cosa o la otra –un atardecer o un
zapato viejo– en puro y absoluto asombro.9
Del mismo modo que los escritores solamente tienen que

“presenciar con la boca abierta esta cosa o la otra”, sin limi-
tarse a lo trascendente, así también podemos decir que no
hay ningún suceso demasiado banal como para no ser ob-
servado por quienes estudian las tendencias. La vida cotidia-
na y cada una de sus manifestaciones es objeto de atención
y respeto.
Observar los procesos de cambio es realmente apasionan-

te. Consiste en permanecer con los ojos abiertos, intentan-
do hacer conscientes las transformaciones que vamos reco-
rriendo como sociedad, para identificar sus patrones de
evolución.
En el último período se ha creado la expresión cool

hunters, que podríamos traducir literalmente como “caza-
dores de tendencias” o “cazadores de lo que está de mo-
da”. Son personas que se dedican profesionalmente a de-
tectar en todo el mundo cuáles son las vanguardias, qué
usa la gente en la calle, cómo van evolucionando las pre-
ferencias. Un verdadero cool hunter está atento a los li-
bros que se leen, las películas que resultan más atractivas,
los héroes de la pantalla, la moda, los titulares de la pren-
sa y la evolución de los liderazgos políticos. Debe estar
atento al mundo en un sentido integral, a sus matices, a
9. Ìd.
22
LAS TENDENCIAS
los indicadores sutiles antes de que se transformen en rea-

lidades apabullantes.
Muchas veces el cool hunter no es analista, sociólogo o
psicólogo social, sino alguien que tiene una gran sensibili-
dad, que observa y capta el mundo con sus “antenas” aler-
ta, para luego volcar la información a los analistas, que la
integran e interpretan.
La necesidad de profesionalizar el estudio de las ten-
dencias ha surgido de la mano de la complejidad y veloci-
dad crecientes que van adquiriendo los procesos de cam-
bio. Para una empresa, para un individuo, es muy difícil
estar atento a las señales de ese cambio, con tiempo sufi-
ciente como para preparar sus respuestas y acciones.
Los cambios que nos afectan o que nos van a afectar
en el futuro no ocurren solamente en nuestra área de ac-
tividad. Si fuera así, tal vez podríamos estar en alerta a tra-
vés de una mirada atenta al foco. Por el contrario, estos
cambios que se van gestando y que pueden tener un efec-
to decisivo en nuestro futuro ocurren en todas las áreas.
Tienen que ver con las formas de vida, con los valores, con
la tecnología, con los avances en las distintas áreas cientí-
ficas, con las motivaciones de las personas, con sus expec-
tativas acerca del futuro, con la familia, con las creencias
religiosas, con las preferencias en alimentación, con los
conceptos vinculados a la salud, con las elecciones educa-
tivas, con las concepciones acerca del dinero y del ahorro.
Todos los ámbitos del quehacer humano son generadores
de los fenómenos que debemos observar.
Para la Asociación Alemana para la Investigación So-
cial (DFG), “durante los años noventa la investigación de
tendencias de consumo estuvo demasiado orientada hacia
los clientes potenciales, a su actitud de compra” y esto le
valió cierto desprestigio porque no incentivaba la creativi-
dad y la innovación. Así, unos años después –en el momen-
to en que se creía desaparecida la actividad– aparecieron
23
los nuevos observadores y “pronosticadores de tendencias”

a nivel global. “Estos nuevos gurúes de la tendencia ya no
ponen el foco en la actitud de compra de los consumido-
res” –explica la DFG– “sino en indicadores de pulsión de vi-
da de los habitantes del planeta en su conjunto. La prime-
ra mirada que hacen estos laboratorios (…) está enfocada
sobre distintos comportamientos sociales como, por ejem-
plo, la conducta sexual y afectiva, los escenarios [macro y]
microeconómicos, las expresiones políticas espontáneas,
la simbología y los cambios en las tribus urbanas y la ex-
presión artística profesional y amateur”.10
Sin duda, estudiamos comportamientos y podemos cuan-
tificarlos, pero el análisis de las tendencias requiere otra
mirada. En efecto, las conductas son la expresión concre-
ta de nuestras creencias y valores y están condicionadas por
ellos. A su vez, las creencias y valores se organizan en for-
ma sistémica como respuesta a una visión del mundo (y de
uno mismo) que nos guía de manera mucho más profun-
da y abstracta.
Así, somos observadores de conductas, pero buscamos
a través de ellas cuáles son las creencias y los valores que
subyacen. Investigamos para comprender qué es lo que
mueve esos hilos y determina esos comportamientos. De
otro modo, la información sería una fotografía que sola-
mente muestra un conjunto de conductas y acciones hu-
manas.
El concepto de tendencia transforma la fotografía de
un momento dado en una película, en un proceso que tie-
ne un movimiento, que integra un pasado y se proyecta ha-
cia un futuro. El registro del movimiento nos permite an-
ticipar lo que está por ocurrir, y ese es su gran valor práctico.
10. Melon, Valeria. “Del consumo a la cultura”, en revista El Planeta Urbano,

Buenos Aires, setiembre de 2005.
24
LAS TENDENCIAS
El ciclo de los cambios

Hay algo muy curioso que sucede con el bambú japonés y que lo
transforma en no apto para impacientes: uno siembra la semilla,
la abona y se ocupa de regarla. Durante los primeros meses, no
sucede nada apreciable. En realidad, no pasa nada con la semilla
durante los primeros siete años. A tal punto que un cultivador
inexperto estaría convencido de haber comprado semillas
infértiles. Sin embargo, al séptimo año y en un período de
apenas seis semanas, la planta de bambú crece más de 30 metros
de altura. ¿Tardó solo seis semanas en crecer? No, la verdad es
que se tomó siete años y seis semanas para desarrollarse. Durante
los primeros siete años de aparente inactividad, este bambú
estaba generando un complejo sistema de raíces que le
permitirían sostener el crecimiento que iba a tener
después de siete años.”
Las enseñanzas del bambú, texto mencionado en diversas fuentes.
No sabemos si efectivamente este relato responde a la rea-

lidad del bambú japonés, pero es igualmente útil para ex-
presar simbólicamente la forma en la que crecen y se desa-
rrollan las tendencias: se abren camino, al principio en
forma tal vez tímida, pero luego cobran fuerza y son impa-
rables. Podemos estar de acuerdo con ellas o no, pero ex-
presan los aspectos profundos de una sociedad y, cuando
se consolidan, arrasan lo que encuentran a su paso.
Los procesos de cambio van apareciendo al principio a
través de señales pequeñas y sutiles. Son percibidos por
aquellos que están muy atentos. Luego, en algún momen-
to se nos imponen: ya no podemos dejar de advertirlos y se
hacen incuestionables, irreversibles. En este punto se ha-
cen visibles para las grandes mayorías, en tanto antes tal vez
se expresaban a través de las vanguardias.
Pensemos en el concepto de la “vida saludable”, y el ejer-
cicio. La corriente que nos impulsa hacia la búsqueda de
una vida más sana y su asociación con la actividad física es
un proceso que se fue consolidando a través de muchos
25
años. El número de personas que realiza ejercicio ha ido

creciendo de manera intensa a lo largo de las últimas dé-
cadas. Esta corriente de cambio responde a un conjunto de
fenómenos convergentes: la información médica que sus-
tenta la creencia en los beneficios de la actividad física, la
valoración de un concepto de belleza asociado con un cuer-
po “trabajado”, la imperiosa búsqueda de prolongar la ju-
ventud, etc. Pueden cambiar las modas en torno a qué ti-
po de actividad física elegimos mayoritariamente, pero cada
uno de estos fenómenos puntuales es expresión de la mis-
ma tendencia subyacente.
En las etapas tempranas, quienes expresan la tendencia
y la “hacen propia” son los que algunos llaman “adoptado-
res tempranos”. Es una denominación que me gusta, por-
que me parece que describe bien la función de estas per-
sonas en la sociedad. No son necesariamente de nivel socio-
económico alto, aunque es real que muchas veces los pri-
meros en experimentar lo nuevo son aquellos que tienen
un poder adquisitivo que lo permite. Responden más que
nada a un determinado perfil de personalidad, están más
abiertos a lo nuevo, menos temerosos del riesgo, más atraí-
dos que la media hacia la experimentación, más proclives
a buscar información. También tienen en muchos casos un
perfil “diferenciador” y les agrada percibirse a sí mismos
como formando parte de una vanguardia, de un grupo al-
go selecto que conoce algo de lo que todavía “la masa” no
es consciente.
Aunque una persona puede ser un adoptador tempra-
no en alguna categoría de productos o de comportamien-
tos y no en otras (por ejemplo, puede formar parte de una
vanguardia en vestimenta o tecnología en tanto en otros
terrenos forma parte de una mayoría), en general el per-
fil se extiende a diversas áreas de la vida. Se dice a veces
que son personas que tienen “olfato” para lo que va a ve-
nir, que tienen la capacidad de anticiparse –con sus prefe-
26
LAS TENDENCIAS
rencias y sus intuiciones– a lo que luego va a imponerse de

manera rotunda.
En muchos casos, cuando la tendencia pasa a su segun-
da etapa, la masificación, los adoptadores tempranos ya es-
tán lejos. Su afinidad ya ha volado hacia nuevos derroteros,
y los comportamientos y preferencias apuntan a nuevas van-
guardias. Lo masivo no les interesa.
Pero en ese momento, cuando forma parte de la socie-
dad mayoritaria, podemos decir que una tendencia está
realmente instalada, enraizada en los comportamientos e
integrada a la escala de valores de un grupo social en un
momento dado.
Al final aparecerán los adoptadores tardíos, los irreduc-
tibles que todavía se mantienen aferrados a sus comporta-
mientos anteriores (como hoy ocurre con aquellas perso-
nas que todavía no han adoptado una forma de comer más
saludable). Sin embargo, muchas veces el adoptador tardío
(o el que se resiste a seguir la tendencia) forma parte de
una minoría, a veces filosóficamente oposicionista o rebel-
de. Es tan minoritario el adoptador temprano como aquel
que se niega a aceptar una tendencia que ya está instalada
en la sociedad en la que vive.
Las contratendencias
Ahora bien, ¿podríamos decir que estos procesos son uní-

vocos, que toda la corriente de cambio apunta en una mis-
ma dirección en cada momento y lugar? De ningún modo.
La sociedad es un organismo vivo, en constante cambio,
recorrido por corrientes que se superponen. Por lo tanto,
un punto clave en la observación de las tendencias es limi-
tarse a ser testigo sin pretender descubrir una uniformidad
en ellas, sabiendo que siempre va a haber, en forma simul-
tánea, algunas que se contraponen a otras. Todas son reales,
27
todas dignas de observación. No se contradicen, sino que

se complementan.
Apenas surge un proceso, advertimos que también se
manifiesta su expresión en negativo, su contraparte. Pue-
de haber un proceso mayoritario y otro solamente de mi-
norías. Puede haber dos corrientes en la sociedad, ambas
incuestionablemente vigentes (la cirugía estética y la “be-
lleza real”). Puede haber dos corrientes total o parcialmen-
te contrapuestas presentes en el mismo individuo, en el mis-
mo momento, luchando por prevalecer (“¿comeré algo sano
o comeré algo rápido?”): en el mismo momento en que
una tendencia se encuentra sumamente vital, su contrapar-
te está actuando.
28
CAPÍTULO 2
LA SOCIEDAD
La aceleración de los ciclos

¿Cómo pueden las personas creerse libres si en sus vidas no hay
un momento en el que no se espera algo de ellas y si siempre
llegan tarde o tienen prisa?
Theodore Zeldin1
La aceleración del tiempo y la complejidad parecen ser la

compañía inevitable, fiel y definitiva en la era de los grandes
avances científicos y tecnológicos.
Santiago Ramentol2
Para la gente joven todo es antes, más temprano,
se abrevian etapas.3
Antes las personas sabían a qué atenerse desde el principio

al fin de sus vidas, y eso incluía un esquema familiar y de
relaciones sociales, así como las expectativas con respecto a
lo que podían esperar de los demás y de sus logros. Por lo

2. Ramentol, Santiago: Teorías del desconcierto. Urano, Barcelona, 2004.
3. Extraído de focus groups.
29
menos, así lo vemos desde nuestra óptica actual: el individuo

se sentía más seguro acerca de cómo debía actuar para lo-
grar las respuestas esperadas y estaba más convencido de sus
decisiones vitales y de cómo debía educar a sus hijos, qué
valores inculcarles, cómo orientarlos laboralmente.
Hoy esto tambalea; la generación de edad mediana sien-
te en muchos aspectos que ha perdido certidumbres, que no
está segura de cuáles son los referentes como para transmi-
tirlos con firmeza a las nuevas generaciones. Los padres de
hoy forman parte de un colectivo que ha cuestionado mucho
sus propias decisiones vitales y esto los ubica en un lugar di-
ferente desde el cual deben educar, con la exigencia de im-
partir lineamientos que en muchos casos no sienten ya como
verdades inamovibles.
Este desdibujamiento de las certezas tiene un alto costo
desde el punto de vista emocional. Para muchos, el desem-
pleo, los desajustes que ha atravesado su mundo de relación,
las rupturas matrimoniales y afectivas en general han sido pun-
tos de alerta sobre sus viejas convicciones y creencias: “Si sien-
to que me equivoqué en muchas cosas ¿cómo puedo ahora
transmitir a mis hijos una claridad y una línea?”.
En ese sentido, es también un tiempo de autocrítica, que
se acentúa por la alta exigencia de realización personal que
viven los adultos. Desde ese punto de vista, transformarse en
un “transmisor de valores” se hace más difícil y ante esa situa-
ción una parte de los padres deciden manejar la relación con
sus hijos de una manera menos imperativa y más abierta.
El proceso, muy interesante y sin duda parte de una ten-
dencia de nuestro tiempo, tiene consecuencias fuertes en la
generación joven que se enfrenta a un escenario de mayor
libertad para optar, pero en el que por otro lado las refe-
rencias son más escasas. Como consecuencia, en algunos
momentos de duda se plantea en los jóvenes la añoranza de
un mundo más predecible, con marcos de valor claros y or-
denadores.
30
LA SOCIEDAD
El desafío de vivir con la incertidumbre
Como respuesta se produce la necesidad de desarrollar una

mirada diferente hacia el trabajo y hacia los vínculos en ge-
neral. Si es razonable esperar que nada dure para siempre,
¿tiene sentido el apego? ¿Tiene sentido la apuesta al com-
promiso? Este es uno de los puntos que conciernen direc-
tamente a las generaciones más jóvenes, que están toman-
do decisiones con mayor o menor dificultad. Y a su vez
contribuye a aumentar el individualismo, rasgo que se ha
analizado de manera muy extensa en todos los trabajos acer-
ca de la denominada postmodernidad.
Desde este punto de vista, el individualismo podría ser
una forma defensiva, casi refleja, de ubicarse en un mun-
do en que se debilita la posibilidad de confiar en la perma-
nencia de los vínculos, de los lugares de trabajo, de muchos
aspectos que dan identidad, de la pertenencia geográfica.
En efecto, el proceso migratorio que se produce en esta ge-
neración es en algunos aspectos diferente de otros proce-
sos similares del pasado, dado que contiene en sí mismo la
posibilidad de nuevos cambios, de ciclos que van a suceder
a otros ciclos, de lugares que van a durar un tiempo y a ser
reemplazados.
Zygmunt Bauman analiza de manera muy nítida algu-
nos de estos procesos. Habla de
… la sensación de solidez y continuidad que brindaban las ins-

tituciones sociales compartidas, que ostentaban una expecta-
tiva de vida lo suficientemente larga como para hacer parecer
pequeños los períodos de tiempo en los que los proyectos de
vida individuales –y hablo de los proyectos de toda la vida– se
acomodaban.4
4. Bauman Zygmunt: La sociedad sitiada. Fondo de Cultura Económica, Bue-

nos Aires, 2004.
31
Así, un individuo podía hacer sus planes de trabajo, de

carrera o de vivienda en la convicción de que conocía las
reglas del juego. En la propia empresa había un escenario
de rostros conocidos, en el que las mismas personas inte-
ractuaban durante muchos años, desde los lugares habitua-
les. En aquel mundo, la rutina constituía un peligro y la in-
movilidad podía transformarse en una queja para algunos.
Y en este interjuego de emoción ante lo desconocido y ne-
cesidad de marcos estables, Bauman señala que “la rutina
puede degradar, pero también proteger; puede descompo-
ner el trabajo, pero también componer una vida”.
Este escenario de vida predecible y conocido es lo que
se tambalea, para bien o para mal.
La sociedad segmentada
Segmento. (Del lat. segmentum).

1. m. Porción o parte cortada o separada de una cosa, de un ele-
mento geométrico o de un todo.
~ de mercado.
1. m. Econ. Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados a
los que se dirige la política comercial de una empresa.
Diccionario de la Real Academia Española
Para comenzar a analizar el tema, lo primero es compren-

der el término. En psicología social, segmentar es identi-
ficar dentro de una sociedad aquellos grupos que, por
compartir algunas características, posiblemente actúen de
manera similar.
En sus orígenes, la segmentación se asoció a algunas va-
riables que agrupaban en torno a lo evidente: los hombres
y las mujeres, la edad, los niveles socioeconómicos o las lla-
madas “clases sociales” (concepto ampliamente utilizado
pero de difícil definición). Esta perspectiva fue de gran ayu-
da, porque nos facilitó la comprensión de los fenómenos
32
LA SOCIEDAD
sociales, pero su simplicidad la limitaba. En realidad, no to-

das las amas de casa compartían sus intereses o su motiva-
ción hacia los pisos brillantes, no todos los mayores respon-
dían al perfil del abuelo que se manejaba en publicidad,
no todos los latinoamericanos respondían al perfil que ma-
nejaban los medios, y así sucesivamente.
Con la información de que disponemos hoy, es fácil dar-
nos cuenta de que antiguas categorías como “ama de casa”
ya no tienen mayor utilidad. ¿Qué homogeneidad podría
esperarse de un conjunto tan abarcativo? Sin embargo, en
algún momento se asumía que la homogeneidad dada por
el género (mujer) y por un rol (ama de casa) iba a captar
las motivaciones de ese conjunto.
Así, al avanzar los estudios sobre las motivaciones hu-
manas, estas clasificaciones demostraron ser poco eficaces,
o por lo menos incompletas. En algún momento, un con-
junto de investigadores sociales y de mercado se dedicaron
a analizar otros aspectos que tenían que ver con la escala
de valores y los estilos de vida, que mostraban ser más ade-
cuados para comprender los comportamientos.
De este modo nació la segmentación psicográfica apo-
yada en la convicción de que, además de existir una inci-
dencia de la edad, el sexo o el nivel socioeconómico, las
conductas se agrupan de acuerdo con variables que tienen
que ver con la escala de valores y los estilos de vida. ¿Valo-
ramos más ser aceptados por nuestro grupo social, o dife-
renciarnos de este? ¿Cuánto pesa en cada uno de nosotros
la necesidad de seguridad? ¿Con qué intensidad buscamos
emular a otros, parecernos a nuestros modelos de referen-
cia? ¿Cuán sensibles somos al consumo aspiracional, al as-
censo de clase social, al reconocimiento o al poder? ¿Cuán-
to incide en nosotros la posible reprobación social? ¿Cuánto
nos guiamos por las reglas de la sociedad en la que vivimos
y cuánto por nuestras convicciones más profundas? ¿Cómo
pesa nuestra conciencia social en las acciones cotidianas?
33
En general, los estudios muestran que en todas las so-

ciedades existe un porcentaje importante de personas que,
guiadas básicamente por los mismos valores, constituyen las
grandes mayorías. Los disidentes, los que se guían por sus
convicciones interiores aunque tengan que oponerse a los
demás, los diferenciadores, parecen ser minoría en todas
partes. La necesidad de estar “integrado”, de ser parte de
un cuerpo social, de ser aprobado y aceptado sería enton-
ces una de las motivaciones que tiene mayor fuerza en cul-
turas muy diversas.
Del mismo modo la necesidad de destacar, de sobre-
salir, de ser reconocido y ejercer poder, la necesidad de
autorrealización también está presente en todos los indi-
viduos y culturas. Todas estas motivaciones, así como la
profunda necesidad de seguridad que comparten las gran-
des mayorías, se encuentran en la base de nuestros com-
portamientos.
Cada vez “menos iguales”
Hoy podemos decir que tanto el modelo psicográfico co-

mo el demográfico han sido de vital importancia para el
análisis. Sin embargo, cada vez es más difícil ubicar a los
individuos en función de segmentos: constatamos una
nítida tendencia hacia una diferenciación que va en au-
mento, hacia la individuación creciente, hacia la identi-
ficación con grupos más pequeños, hacia la “customiza-
ción”, hacia la microsegmentación. Nos vamos haciendo
“menos iguales”, nos vamos “desmasificando”. En el ex-
tremo, aparece la tribu, ese núcleo cerrado con una fuer-
te identificación entre sus miembros y una marcada dis-
tancia con respecto a lo masivo. Observamos muchas
diversidades que se asumen, separándose de las grandes
mayorías.
34
LA SOCIEDAD
Para los estudios, esto significa la necesidad de conti-

nuar identificando formas y variables de segmentación ca-
da vez más precisas y enfocadas. Desde los grandes conglo-
merados que pasan a ser identificados como un colectivo
o una comunidad con necesidades propias y un marketing
que apunta a satisfacer de manera precisa esas necesidades,
hasta un hogar en el que coexisten varias formas de alimen-
tación bajo un mismo techo.
Antes, desayunar era tomar café con leche. Ahora en mi casa
cada uno toma cosas diferentes, es un lío. Está mi hija que es
vegetariana, mi esposa que hace dieta, yo que tengo que cui-
dar el colesterol. Cada uno quiere un yogur diferente, cada
uno almuerza a una hora distinta por el trabajo. Pusimos la re-
gla de que por lo menos a la hora de la cena estemos todos,
para poder charlar. Pero incluso allí es difícil que todos quie-
ran comer lo mismo. Es un lío.5
Al mismo tiempo que aumentan los hogares uniperso-

nales (¿fenómeno urbano?), los individuos tienden a mar-
car sus diferencias y su derecho a manejarse de acuerdo
con preferencias precisas. Y, ante la dificultad de articular
tantas identidades y derechos, la disgregación es una con-
secuencia natural de la afirmación individual. Para algunos
estudiosos, estamos hace tiempo viviendo una etapa carac-
terizada por el narcisismo, una época en la que el valor de
la individualidad prevalece frente a otros valores.
¿Es esperable que este proceso se detenga o cambie de di-
rección en el futuro cercano? Tal vez no. Y esto significa un
desafío para todos, en la medida en que desde cada lugar de
actividad deberemos diseñar opciones cada vez más especí-
ficas. Los llamados “productos de consumo masivo” desde
hace tiempo se han orientado a ser cada vez menos masi-
vos, abriéndose en alternativas para distintas preferencias.
Pero esta tendencia también está presente en las alternativas
35
educativas, cada vez más diversificadas. También aparece en

la elección de la carrera, en la que ya no nos manejamos
con un repertorio limitado de opciones universitarias sino
que cada vez más vamos a diseñar un currículum de grado
seguido por diversos postgrados que van a marcar la singu-
laridad de las especialidades también “a medida”.
Las tribus: la segmentación al límite
Por lo tanto, el concepto de lo masivo ha ido perdiendo

fuerza o atractivo en tanto surge una dispersión cada vez
mayor de los estilos de vida. En el siglo XX, algunos gran-
des conceptos, como las religiones tradicionales o los par-
tidos políticos, aglutinaban a las personas en torno a un
conjunto de ideales compartidos. En ese esquema era es-
perable una importante homogeneidad en cuanto a valo-
res, preferencias, costumbres, a las que las instituciones da-
ban el marco formal. En el presente, los estudiosos de la
sociedad señalan el desdibujamiento de algunos grandes
ideales, que en algunos casos conduciría al individualismo
extremo (con una preocupación exclusiva por el desarro-
llo personal) o a la agrupación bajo nuevas pautas, que
reemplazarían los grandes marcos por los pequeños.
En ese contexto, el individuo tendería cada vez más a agru-
parse no tanto en función de aspectos institucionales o de la
gran comunidad, sino más bien en función de algunos ras-
gos o preferencias que toman un lugar de protagonismo y co-
mienzan a constituir los elementos de identidad de la perso-
na. Así surge el nuevo concepto de la tribu, o la nueva acepción
de la palabra comunidad, tal como se usa en Internet.
En general se emplea hoy la denominación de “tribus
urbanas” referida a grupos de jóvenes que se identifican a
través de ideas, formas de vestir, afinidades deportivas o de
cualquier otro tipo. Estos grupos, en diversas ciudades del
36
LA SOCIEDAD
mundo, son objeto de preocupación debido a las conduc-

tas agresivas entre ellos o hacia el resto de la sociedad.
Sin embargo, la “tribalización” como tendencia va más
allá de los jóvenes o de las manifestaciones más conocidas
y visibles. En un sentido más profundo, la tendencia a for-
mar tribus se advierte en la disposición a reunirse con gru-
pos de afinidad a partir de un rasgo, que puede ser la per-
tenencia a una de las llamadas minorías sexuales, compartir
un problema de adicción, poseer una Harley Davidson, su-
frir una determinada enfermedad, formar parte de los “re-
tirados”, etcétera.
En cualquiera de estos marcos de estudio, estos colecti-
vos son una expresión extrema de la segmentación. Apare-
cen como grupos en los que la identificación entre los que
pertenecen es máxima (y se expresa a través de signos visi-
bles como la vestimenta, los tatuajes, etc.) y la distancia con
todos los demás es también máxima. Homogeneidad hacia
el interior, diferenciación hacia afuera.
Una película que planteó este fenómeno hace ya años
y con mucha ironía es El club de la pelea dirigida por David
Fincher. Allí, los grupos de autoayuda son empleados co-
mo símbolo del valor que puede tener la pertenencia a un
grupo para los seres solitarios. Un personaje deambula por
varios grupos que se asocian en función de sus problemas
de salud, adicciones y otras situaciones críticas. Encuentra
espacios de pertenencia, aun teniendo que mentir para mi-
metizarse en cada caso con problemas que no son el suyo,
en realidad, la necesidad de aceptación, la soledad.
Esto puede ser una metáfora para comprender por qué
en todo el mundo cada vez más personas se integran en co-
munidades (en forma física, o bien virtual a través de In-
ternet) como una nueva forma de asociación que se va ex-
pandiendo por todo el planeta. Y aunque siempre existió
la tendencia a agruparse en torno a ciertas afinidades, lo
que resalta en este momento es la intensidad con la que
37
crecen estas formas de vinculación con pares, más allá de

los marcos familiares, geográficos o laborales.
Faith Popcorn observa, dentro de la sociedad norteame-
ricana, lo que denomina la tendencia al sectarismo. Dice
El sectarismo nos vincula con los otros que comparten nues-
tros intereses, ideas y aspiraciones: “Yo soy parte de un grupo
y estoy orgulloso de ello. Pertenezco”.6
Por otro lado, en una sociedad en la que todo lo visual

y la imagen tienen tanta fuerza, la expresión de la pertenen-
cia se da naturalmente en gran medida a través de lo visual.
En los años noventa ya no existen los mercados de masa (…) si-
no más bien los clanes y grupos de pertenencia, continuamente
en movimiento, sometidos a cambios de gustos y de modas, agre-
gaciones y redes de afinidad en las que las personas buscan el sen-
tido de la vida y la realización subjetiva (…) estos no serán los tar-
get tradicionales, porque por una parte los gustos y las modas
cambian con mucha rapidez y por otra, porque el individuo pue-
de formar parte de dos o más movimientos diferentes.7
Y aunque Latinoamérica recorre este camino de mane-

ra gradual, la corriente apunta hacia allí: lo masivo es cada
vez más ilusorio y menos interesante, lo cual supone un de-
safío para todos.
La sociedad fragmentada
Por otro lado, al perderse la sensación de homogeneidad, se
producen varios fenómenos en paralelo. Desde un punto de
vista percibido como positivo, muchos sienten que algunos
aspectos de la individualidad --que en el pasado debían des-
dibujarse en aras de la aceptación o la inclusión– hoy pue-
den expresarse; en algún lugar, somos más genuinos.
6. Popcorn, Faith: Conéctese con el futuro. Ediciones Granica, Barcelona, 2000.

7. Morace, Francesco: Contratendencias. Celeste Ediciones, Madrid 1993.
38
LA SOCIEDAD
Como contrapartida, en lo socioeconómico resulta cla-

ro que las distancias y la lejanía entre subgrupos se va acen-
tuando gradualmente. Los estudios muestran que esto ocu-
rre en todo el mundo de manera continua y, por el momento,
irreversible. Latinoamérica observa con inquietud la pro-
gresiva pérdida de su clase media, una clase a la que la ma-
yoría consideraba pertenecer hace algunas décadas. Si bien
todavía muchos continúan identificándose dentro de este
colectivo, aparece una preocupante sensación: se va per-
diendo el bienestar de formar parte de un conjunto homo-
géneo y reasegurador.
Por otro lado, al profundizarse las distancias sociales,
desaparecen instancias de contacto cara a cara (la escue-
la, el barrio, los lugares de paseo) que eran las que facili-
taban la creación de redes y de cercanías que atravesaban
algunas barreras económicas. La ciudad se va convirtien-
do en un conglomerado de estilos de vida que rara vez se
rozan.
Muchos sienten rechazo ante la idea de que, al profun-
dizarse este proceso, se instale el “miedo al otro”. Siempre
existió la posibilidad de que el otro fuera un ser amenaza-
dor o peligroso, pero en sociedades más homogéneas este
temor estaba frecuentemente asociado con una individua-
lidad desajustada de la norma y no tanto con un concepto
de clase o de grupo. Hoy, en cambio, la fragmentación in-
cipiente se percibe en los servicios médicos que ya no en-
tran en algunos barrios, en las personas que no son admi-
tidas en ciertos empleos solo por el hecho de vivir donde
viven. Y aun cuando la pérdida de la solidaridad puede ser
dolorosa, los estereotipos se van imponiendo y las distan-
cias se van acentuando.
Con imprudente facilidad simplificamos y estereotipamos a
los individuos que son miembros de diferentes grupos. Un
estereotipo –sea positivo o negativo– es una hipérbole sim-
plista y cómica de los rasgos de conducta que se consideran
39
característicos de todas las personas del grupo. En un estereo-

tipo se pierden la sutileza y la individualidad.8
La brecha se amplía, la frustración crece, la ciudad se fragmen-

ta, cada vez se hace más difícil ver a los otros como iguales, ca-
da vez la diferencia pesa más y el deseo de continuar creyen-
do en la sociedad (…) como igualadora o solidaria es más
intelectual y menos sentido. Es un esfuerzo que muchos hacen
para romper con la exclusión, para no aceptarla como tenden-
cia, para negarla o para combatirla.9
Psicología de la economía
La disyuntiva entre inclusión o exclusión pasa a ser una va-

riable clave.
Sin duda, la sociedad ha experimentado en las últimas
décadas una intensificación de las alternativas de consu-
mo y se deslumbrado por la sensación de la accesibilidad
de productos y experiencias disponibles. Este fenómeno
ha generado un contacto mucho más directo y extendido
con lo que se ha dado en llamar el “consumo aspiracio-
nal”: la propensión a consumir ciertos productos y marcas
que, de manera simbólica, nos acercan a aquello que que-
remos ser o nos identifican con los grupos a los que desea-
mos pertenecer.
Al mismo tiempo, las limitaciones del poder adquisitivo
de amplios sectores de la sociedad han hecho que nunca co-
mo hasta ahora la persona haya estado más expuesta a la ofer-
ta de productos y experiencias que no va a poder alcanzar.
Para muchos, el aumento de las “necesidades sentidas”
no ha sido acompañado por el crecimiento en la accesibi-
lidad de los productos y servicios que se transforman así en
“objetos de deseo”. La respuesta es entonces la frustración
8. Briggs, John, y Peat F., David: Las siete leyes del caos. Grijalbo, Barcelona, 1999
40
LA SOCIEDAD
y, para muchos, el sentimiento de una exclusión injusta y

definitiva de ciertos sueños de futuro.
¿En qué se diferencia esto de lo que ocurría en genera-
ciones anteriores? El punto más fuerte tiene que ver con
ciertas creencias acerca del mundo del trabajo y el estudio.
En el pasado existió la creencia de que, con el esfuerzo que
se invirtiera en estudio y trabajo, las perspectivas de reali-
zación estaban disponibles para el individuo. En una pala-
bra, se creía en el ascenso social. Este es un aspecto que
surge una y otra vez en los relatos: las generaciones ante-
riores creyeron en los sueños de la profesionalización y el
esfuerzo, y muchos de ellos vieron realizados estos sueños
en sí o en sus hijos.
En el momento en que estas creencias se debilitan, la
sociedad se torna mucho más vulnerable ya que algunos de
sus integrantes comienzan a creer que, hagan lo que ha-
gan, son incapaces de incidir en su destino y de lograr la
realización a la que aspiran. George Katona realiza un aná-
lisis muy interesante, que permite comprender de manera
nítida algunos de estos procesos. Él introduce el concepto
de “control de destino”10 como la medida en que un indi-
viduo cree que, con sus acciones, puede incidir sobre el fu-
turo personal.
Si la persona cree que con su trabajo y esfuerzo puede
cambiar sus condiciones de vida, es altamente probable que
esté dispuesta a postergar satisfacciones momentáneas en
función de un objetivo. En este escenario, la insatisfacción
presente puede actuar como motivación para redoblar el
esfuerzo, en la medida en que las expectativas son altas pe-
ro hay posibilidades de logro. Si, en cambio, siente que su
“control de destino” es bajo y que, haga lo que haga, no po-
drá influir en el logro de sus expectativas, es mucho más
probable que la insatisfacción se transforme en desánimo
10. Katona, George: Psicología de la Economía. El Ateneo, Buenos Aires, 1979.
41
y frustración. Para algunos, la respuesta son las vías parale-

las, los atajos, que pueden incluir la salida de la legalidad
o de los valores compartidos, en la sensación de que la me-
ta no puede ser alcanzada por los caminos convencionales.
Desde este punto de vista, nuestras sociedades se en-
cuentran en una encrucijada, donde todavía puede profun-
dizarse la exclusión y la fragmentación, la brecha entre los
individuos y los grupos.
La base de la pirámide
Como consecuencia de todo lo anterior, surge -para los es-

tudiosos sociales y del marketing- la necesidad de prestar
atención a lo que algunos llaman “la base de la pirámide”11.
¿Eufemismos para denominar una realidad cada vez más
desigual?
Lo cierto es que al crecer el número de personas que
se encuentran en situación de pobreza (tomando este con-
cepto en un sentido amplio), nos encontramos con que,
cada vez más, las empresas, instituciones y universidades
han debido prestar atención a un conjunto de ciudadanos
y consumidores que, globalmente, movilizan una gran can-
tidad de recursos.
A la vez, la base de la pirámide no es un grupo homo-
géneo. Por el contrario, su composición es compleja y di-
versa, integrada por tribus y subgrupos.
Así, aparecen los llamados “nuevos pobres”, personas
que pertenecían a una raíz de clase media y fueron afecta-
das por la crisis. Estos subgrupos mantienen un conjunto
de valores, gustos y preferencias que provienen de su ante-
rior status económico, y en muchos casos de un perfil cul-
11. Pralahad, C.K.: La oportunidad de negocios en la base de la pirámide. Norma,

Bogotá, 2005.
42
LA SOCIEDAD
tural más alto que los ingresos reales. Los nuevos pobres,
que han sido profundamente estudiados en la Argentina,
todavía poseen también ciertas redes sociales y de contac-
tos que les permiten el acceso a determinados espacios, y
que los ubican en un lugar de menor desprotección.
Por otro lado, existen ya generaciones que han nacido
y crecido fuera de la estructura de trabajo, dentro de lo que
podríamos llamar la “cultura de la marginalidad”. Estos gru-
pos tienen hábitos y valores muy distintos de los anteriores,
aunque compartan un mismo nivel de ingresos.
A su vez, aparecen grupos de bajo perfil educacional, ca-
racterizados por una historia personal y familiar de trabajo
obrero. El punto aquí sería que, al perderse fuentes de em-
pleo legales y genuinas, parte de la nueva generación ya no
encuentra como antes la posibilidad de replicar la historia
de oficios y hábitos laborales de sus mayores. Por eso, algu-
nos señalan que una de las grandes pérdidas sociales es la
ruptura que se produce cuando un hijo de la clase obrera ya
no encuentra las vías de canalización anteriores.
Es indudable que en los próximos años presenciaremos la

multiplicación de los esfuerzos para comprender y estu-
diar estos grandes colectivos que, con renovada visibilidad
y nuevas denominaciones, señalan un reordenamiento de
la estructura social.
43
CAPÍTULO 3
LAS MOTIVACIONES
Cuando analizamos los impulsos que mueven el accionar

humano, volvemos a encontrar, una y otra vez, la vigencia
de las antiguas necesidades de Maslow o de los objetivos
motivacionales de McClelland: la persona está dirigida por
la satisfacción de las necesidades primarias, por la seguri-
dad de continuar encontrando en el futuro los escenarios
conocidos y estables, por el afecto y la estima de sus grupos
de pertenencia, por el reconocimiento y la valoración de
los demás, por el poder sobre otros, por la realización de
sí mismo y de su misión en este mundo.
Por más que vayan mutando las expresiones de estos
anhelos, en la base aparecen imperturbables los viejos im-
pulsores.
Entonces ¿por qué hablar de la evolución de las moti-
vaciones? Porque en cada momento y cada sociedad vamos
a encontrar que estos determinantes toman mayor o me-
nor importancia, y van a tener una influencia clave en el
comportamiento de las mayorías. En cada tiempo y lugar,
el escenario de los motores humanos nos ayuda a compren-
der los vaivenes de un grupo.
45
Algunos ejercicios son especialmente interesantes para

conocer hacia dónde apuntan estas motivaciones. ¿Quié-
nes son los “héroes” del momento? ¿Quiénes son los refe-
rentes y modelos de identificación? ¿Hacia dónde apunta
la mirada de los jóvenes? ¿Es posible pensar que la celebri-
dad y la visibilidad pública se hayan convertido en símbo-
los de la autorrealización?
¿Cuáles son los roles más valorados en la sociedad? ¿El
empresario, el político, el ejecutivo, el hacendado, el maes-
tro? ¿Son las/los modelos de pasarela? ¿Son los profesiona-
les universitarios un modelo a emular, o dejaron de serlo?
¿Continúa vigente el mito de “m’hijo el doctor”? Cada uno
de estos papeles ha sido, a lo largo de diferentes momen-
tos de la historia, un punto de mira.
La motivación por la seguridad sigue orientando las
decisiones de las grandes mayorías. Ahora bien, ¿qué pa-
sa en un mundo que cada vez nos ofrece menos garantías
de seguridad? ¿Qué ocurre cuando enfrentamos grandes
sacudones económicos, la posibilidad de nuevas enferme-
dades planetarias, vínculos afectivos cada vez menos per-
manentes?
Indudablemente, parte de los fenómenos sociales que
estudiaremos en los próximos capítulos están ligados a la
pérdida de los antiguos referentes de seguridad: la acelera-
ción de los ciclos, la tendencia consumista, la necesidad de
reinventarse una y otra vez tienen que ver con una posición
mucho más ligada al presente y menos a un futuro que ya
no puede verse como algo fijo y tranquilizador.
El consumo aspiracional
El concepto del consumo como factor de diferenciación en-

tre las personas ha existido siempre, en todas las sociedades.
En todo momento ha habido objetos que indican a todo el
46
LAS MOTIVACIONES
colectivo social que el individuo que los posee ocupa un lu-

gar de poder, económico o social.
En este momento de la historia, las tendencias indican
que el consumo diferencial va a continuar en fuerte creci-
miento. ¿Cómo inciden en esto las distancias cada vez más
profundas entre los grupos sociales? ¿Cuáles pueden ser los
modelos más fuertes en un mundo en el que las brechas se
amplían?
Por un lado, la distancia creciente entre los segmentos
haría que los modelos de identificación fueran cada vez me-
nos universales y más específicos de un grupo o incluso de
una tribu. Si la llamada clase alta se va alejando más y más,
es esperable que ya no funcione como modelo de emula-
ción directo para los sectores masivos. A la vez, es posible
que los modelos que ofrece la clase media representen ca-
da vez menos una referencia o ideal para muchos subgru-
pos que integran la base de la pirámide. En ese proceso, lo
masivo es progresivamente menos útil para describir y com-
prender, y se hace más necesario el estudio de los grupos,
tribus y comunidades.
En este punto es importante analizar cómo funciona el
mecanismo de emulación. Para que algo se convierta en un
modelo “aspiracional” tiene que estar lo suficientemente
lejos como para constituir un objeto de deseo, pero no tan-
to como para que se perciba como inaccesible o se pierda
toda capacidad de contacto. Debe existir alguna cercanía
para que un lugar o un producto se conviertan en mode-
los y se produzca un movimiento para llegar a ellos. Ello
explicaría por qué los líderes de opinión, aquellas perso-
nas que influyen sobre la conducta de cada uno de noso-
tros, forman en general parte de nuestro entorno cercano:
deseamos poseer aquello que tienen las personas que co-
nocemos, aquello que está algo lejos pero no tanto como
para que lo veamos inalcanzable.
47
Este delicado equilibrio entre la aspiración y la cercanía

puede entonces cambiar el horizonte del consumo, en la
medida en que las marcas y las conductas de los segmen-
tos de mayor poder adquisitivo queden cada vez más le-
jos de los demás sectores, como ya ocurre (y ha ocurrido
desde siempre) en otras sociedades. Para el marketing, pa-
ra la comunicación y para los proyectos empresariales en
general, este cambio gradual puede ser profundo e impor-
tante. Conduce a estudiar cuidadosamente los públicos a
los que se va a dirigir cada propuesta, así como los códi-
gos (tanto culturales como estéticos) a los que estos seg-
mentos se muestran receptivos. Un verdadero desafío.
Vivir mil vidas
Ahora bien: ¿cuáles son los símbolos del éxito o los emble-
mas de la valoración social? También esto ha cambiado y
una de las expresiones del cambio es el crecimiento en la
valoración de “lo vivido” (de las experiencias, de su inten-
sidad y su diversidad) por oposición a la mera acumulación
de bienes materiales.
Esto responde a la lógica de un mundo en el que los
objetos materiales se han ido expandiendo, banalizando,
y saturando al individuo. Sin duda, el éxito material sigue
siendo un referente imprescindible, pero lo que se va in-
corporando cada vez con más fuerza es la idea de que no
muestra su verdadero valor si no se ha disfrutado.
En el extremo, la acumulación de objetos materiales de-
ja entonces lugar a la acumulación de experiencias: lo que
un individuo tiene que “mostrar” es lo que ha vivido, los lu-
gares en los que estuvo, las marcas que conoce, los depor-
tes que probó, el exotismo de sus experiencias.
El modelo de éxito asociado con la posesión material
(representado en la austeridad de la generación inmigran-
48
LAS MOTIVACIONES
te de la primera mitad del siglo XX) ha dejado paso a otros

símbolos. Atrás queda la imagen del que logró éxito eco-
nómico pero que no se dio tiempo y espacio para viajar, ser
parte de diferentes culturas y situaciones o construir una
vida de relaciones rica y satisfactoria: hoy sería probable-
mente considerado alguien que “no supo vivir”. En cam-
bio, lo que nos enriquece es haber conocido lugares dis-
tantes y diferentes, probado sensaciones y sabores, “estar al
tanto”, “saber de qué se habla”.
Esto se observa también a nivel del conocimiento y el
éxito académico. La acumulación de conocimiento no es
valorada en sí misma, sino en la medida en que quien po-
see el conocimiento da muestras de habilidad (y por lo tan-
to, de éxito) en las áreas afectivas y en la vida pública.
Por otro lado, también se habla de cambios en el concep-

to de la ostentación: lo que se busca o se valora ya no se-
ría tanto el ornamento o lo visible, sino que el nuevo lujo
tiene que ver con algo más sutil y menos estridente. Algu-
nos incluso apuntan a que ese nuevo lujo se identifica con
tener tiempo libre, desarrollar la espiritualidad, cultivar el
refinamiento.
Todos estos fenómenos apuntan a un crecimiento en la

valoración de lo intangible frente a lo tangible; a la vez, apa-
recen como modelos mucho más holísticos y menos unila-
terales, que hablan de una cultura que ha trascendido el
concepto de “más es mejor” para ser más analítica y discri-
minativa en sus ideales.
Los modelos de identificación
También a nivel de las ocupaciones se advierten cambios

en las imágenes que la sociedad transforma en referentes
49
para los individuos, y por lo tanto modelos de emulación e

identificación.
Nuestras generaciones han presenciado el crecimiento
de la figura del empresario como paradigma de éxito, y es-
ta imagen ha ido desplazando a otras, en particular, a la del
profesional universitario que constituyó un fuerte icono en
el siglo XX. En algún sentido, el modelo empresario pare-
cería haber ganado terreno y dejado atrás otros más orien-
tados a la cultura, el conocimiento y el prestigio social, aun-
que no estuvieran necesariamente acompañados por el
beneficio económico.
Como consecuencia, hemos observado el fuerte impul-
so (y por ende, valoración) de todo lo que significa la “men-
talidad emprendedora” como si de algún modo la indepen-
dencia y la atracción por el riesgo fueran cualidades superiores
frente a otros perfiles. Así, aunque parece haber espacio
para muchas formas de individualidad, en realidad la so-
ciedad impone sus referentes, ya sea de manera frontal co-
mo subrepticia.
Todo esto se encuentra en una etapa de evolución, sin
que se hayan consolidado totalmente las percepciones. El
perfil emprendedor, tan exaltado por la corriente de los
años ’90, ha mostrado no estar al alcance de todos. La can-
tidad de pequeñas empresas que se crean y tienen ciclos de
vida cortos muestran la problemática de imponernos como
mejor o deseable algo que no lo es para todos, del mismo
modo que algunas décadas atrás parecía que la profesión
universitaria era la meta por definición.
En un momento histórico de ciclos más cortos, tal vez
veamos una evolución también más rápida de estos mode-
los, con ascensos y declinaciones que apunten –eso espera-
mos– hacia una sociedad en la que se acepte más la diver-
sidad de perfiles y también de aptitudes, con imágenes menos
hegemónicas.
50
LAS MOTIVACIONES
Hermosos y felices
En paralelo con los esquemas de valoración social, también

han evolucionado nuestros modelos de identificación en
torno a lo afectivo y familiar. Aunque ambos aspectos con-
tinúan representando en gran medida expresiones de equi-
librio y bienestar, nos hemos abierto a aceptar que puede
haber diferentes estilos de vida y elecciones a lo largo del
camino. Y si bien estamos en pleno proceso de evolución
hacia la aceptación de opciones de vida diferentes de la tra-
dicional (en lo que todavía queda un camino por recorrer)
es indudable que nuestras sociedades se muestran mucho
menos exigentes en cuanto al deber ser en la vida privada.
Por otro lado, se ha incorporado (o recuperado) el eje
de la espiritualidad y la calidad de vida dentro del querer
ser. Así, observamos que los referentes más valorados son
aquellos que, habiendo alcanzado el éxito económico, ha-
biendo llevado una vida rica en experiencias diversas, se
ubican en un lugar de paz y serenidad. La trilogía de dine-
ro, experiencias y calidad de vida parece ser el cóctel má-
gico de nuestra época, algo que se plasma en una imagen
que podríamos describir –con cierta ironía– como el “em-
presario zen”. A diferencia del yuppie de los ’80, triunfador
empresarial víctima del estrés y adicto al trabajo, los nue-
vos ideales integran otras dimensiones.
¿Y la belleza? Podríamos decir que constituye el cuarto eje.

En todas las actividades hay una fuerte valoración de la es-
tética y del glamour. En un mundo con fuerte predominio
de lo visual, la estética se presenta como un valor agrega-
do no menor en el momento de constituir modelos de re-
ferencia.
¿Hasta qué punto estos modelos pueden llegar a con-

vertirse en una exigencia? Algunos hablan de la “obligación
51
de ser feliz”, de expectativas elevadas que se han converti-

do en metas inalcanzables. Tenemos tantos recursos dispo-
nibles para mejorarnos, tenemos tanta información, tantos
métodos de autoayuda, tantos modelos de psicoterapia, tan-
tos avances en muchos sentidos, que la falta de felicidad o
incluso de salud, en muchos casos se vive como un fracaso.
Al lado del conocimiento y de las opciones que se abren,
se crea una nueva sensación de poder y a la vez de respon-
sabilidad.
52
CAPÍTULO 4
EL INDIVIDUO
Ser mujer en el siglo XXI
Uno de cada dos hombres es una mujer.

Pascale Weil1
No cabe duda de que ninguna conmoción social

de nuestra época ha sido tan profunda, tan rápida,
tan preñada de futuro
como la emancipación femenina.
Gilles Lipovetsky 2
De manera incuestionable, ser mujer en el siglo XXI supone

un escenario complejo, de gran apertura y también de gran-
des desafíos. Ciertos cambios se han instalado y no parecen
tener vuelta atrás en el corto plazo: los logros en el ámbito
laboral, los niveles de independencia y autodeterminación,
la apertura para decidir en qué lugar queremos estar.
1. Weil, Pascale: A quoi rêvent les années 90. Éditions du Seuil, Paris, 1993.
2. Lipovetsky, Gilles: La tercera mujer. Anagrama, Barcelona, 1999.
53
La inserción de la mujer en el mercado laboral ya no

necesita ninguna explicación ni plantea dudas. Aunque si-
guen elevándose algunas voces masculinas para plantear
que “ha sacado puestos de trabajo al hombre y aumenta el
problema del desempleo”, son voces que protestan ante una
realidad que se impone. Posiblemente el cambio más fuer-
te que se ha dado en esta década es el crecimiento de la
mujer en espacios de poder político, no solamente en la
presidencia de varios países, sino también en otros roles tra-
dicionalmente masculinos como los ministerios de Defen-
sa o Economía; muy lentamente, también en espacios de
poder empresarial.
Al mismo tiempo, la sociedad toda experimenta la ne-
cesidad de adaptarse a estas transformaciones, y en muchos
casos la adaptación transcurre con inquietud y algunos cos-
tos afectivos: la dificultad –todavía vigente– para armonizar
los roles laborales y familiares, la inquietud del varón que
debe readaptarse y encontrar nuevas formas de relación, la
dificultad para consolidarse en un mundo de trabajo que
todavía se resiste. También hay indicadores que muestran
que la mujer comienza a pagar los costos de su exigencia
física y emocional con problemas de salud que en el pasa-
do fueron propios del mundo masculino.
Lipovetsky plantea un modelo muy interesante con res-
pecto a la evolución femenina en el mundo occidental. La
“tercera mujer” es aquella que ha logrado integrar los an-
tiguos paradigmas, superando la antigua dicotomía entre
el ama de casa tradicional y la feminista reivindicativa. Ha
logrado reunir los roles familiares, afectivos, laborales, so-
ciales (o, por lo menos, lo intenta). Ya no percibe la fami-
lia como su espacio único de realización (“la primera mu-
jer”), pero tampoco reniega de la familia ni necesita competir
con el hombre con sus mismos códigos, como pudo haber
ocurrido en algún momento de lucha feminista (“la segun-
da mujer”).
54
EL INDIVIDUO
En ese nuevo estadio, la mujer actual encuentra su lu-

gar a partir de una búsqueda de balance y equilibrio, inte-
grando y armonizando los distintos aspectos. Y este logro
pasa por aceptar las particularidades de cada género y em-
plear creativamente los aspectos femeninos. No hay oposi-
ción sino alianza, no hay lucha sino complementariedad.
No hay necesidad de vestirse de modo masculino (como su-
cedió en otras etapas de la historia) para ubicarse en espa-
cios de poder y de realización social.
La evolución es muy clara si observamos a las mujeres
que actúan en política en diversos medios. Aunque todavía
existen en esos espacios figuras “de hierro”, crece incluso
allí la expectativa de belleza, de elegancia, de glamour. Se
valora lograr la integración de los roles familiares con los
deberes públicos, y esta capacidad de articular roles las con-
vierte en verdaderos modelos de identificación. Estas mu-
jeres no aparecen porque sí sino porque van respondien-
do a los paradigmas que las sociedades valoran en cada
momento. Hoy comenzamos a aceptar que se pueden ocu-
par espacios reales de liderazgo al mismo tiempo que se
realzan los aspectos femeninos. No hay contradicción.
La “feminización” del mundo laboral
Al mismo tiempo, el vuelco masivo de la mujer al mundo

del trabajo fue uno de los cambios más fuertes de las últi-
mas décadas, y abarca todos los niveles socioeconómicos.
Así como en algunos segmentos de la sociedad se han
orientado hacia la formación universitaria impulsadas por
la necesidad de autorrealización, también aparecen mu-
chos testimonios de mujeres que se han insertado en el mer-
cado laboral por la necesidad de complementar los ingre-
sos del hogar, de sostener una familia sin el apoyo de la
figura masculina, o simplemente por la pérdida de trabajo
55
del hombre. Y, sea cual sea el espacio que ocupan, las en-
trevistadas manifiestan que todo este proceso las ha ubica-
do en un nuevo lugar del que sienten que ya no podrían o
no desearían apartarse.
Esto es más evidente en sectores de bajo poder adqui-
sitivo, en los que los roles masculino y femenino estuvie-
ron hasta hace poco fuertemente estructurados. En mu-
chos casos, estas mujeres incursionaron en nuevos espacios
por fuerza de la situación económica y tal vez incluso con
la oposición de sus modelos interiores o de los hombres
de su entorno. Pero una vez en ese lugar, comienzan a
descubrir todo lo que significa la independencia econó-
mica y, para algunas, hasta qué punto se une con un nue-
vo sentido de autoestima. Por otro lado, en sectores de ba-
jo poder adquisitivo, es claramente mayor el número de
madres que constituyen el único soporte económico de la
familia.
Constantemente se presentan estudios regionales que
muestran números impactantes: la cantidad de estudiantes
universitarias, la cantidad de graduadas. En varios países,
el conjunto de mujeres que egresan de las universidades
comienza a ser numéricamente superior al de varones. Sin
embargo, también es evidente que todavía las remunera-
ciones (consideradas globalmente) son más bajas para ellas
que para ellos y que todavía les resulta mucho más dificul-
toso acceder a cargos gerenciales en las empresas. Algunas
señalan que como consecuencia de esta dificultad para cre-
cer dentro de las estructuras corporativas, han desarrolla-
do espacios como pequeñas empresarias o como profesio-
nales independientes.
Desde el punto de vista del mercado, las consecuencias
de estos cambios son muy fuertes. La independencia eco-
nómica ha ubicado a la mujer en un lugar de poder en
cuanto al manejo del dinero, y por lo tanto la convierte en
decisora en ámbitos que tradicionalmente eran masculinos.
56
EL INDIVIDUO
Esto es muy claro, por ejemplo, en la elección de institu-

ciones bancarias o en la compra de automóviles: estas em-
presas están trabajando intensamente para comprender y
satisfacer un mercado que había sido postergado.
Más allá del héroe
Para algunos autores, estamos en un momento que impo-

ne la revalorización de algunos atributos y características
que tradicionalmente han sido asociados con lo femeni-
no. Es como si, después de valorar la competencia fuer-
te, la actitud heroica, la fuerza por encima de todo (as-
pectos asociados con lo masculino a lo largo de la historia),
ahora las sociedades y las empresas hubieran redescubier-
to el valor de otras cualidades que tradicionalmente se
han atribuido más a la mujer que al hombre: la flexibili-
dad, la capacidad de atender varios temas en simultáneo,
la capacidad de conciliar posiciones, la solidaridad, cua-
lidades que aparecen como “ecológicas” y hablan del cui-
dado de la naturaleza, de la armonización de los lugares
de trabajo para facilitar el desarrollo de las habilidades,
de la capacidad conciliadora.
En ese sentido, algunos estudios muestran que la sociedad

supone que una mujer en espacios de poder (empresas o
gobierno) sea menos corrupta que un hombre, así como
espera que en la dirección se comporte de manera más “hu-
mana” y orientada a las relaciones. Todo esto nos habla de
un imaginario vinculado con lo materno, la ternura, el cui-
dado. Nos habla de expectativas que van más allá de lo ra-
cional porque responden a paradigmas profundos.
Pascale Weil, socióloga francesa, aporta algunas reflexio-
nes muy interesantes. Para ella, la sociedad se habría “femi-
nizado” porque los roles clásicamente atribuidos a la mujer
57
responden mejor a los nuevos desafíos de la complejidad:

la flexibilidad, la disposición a conciliar, la capacidad de
prestar atención a varias tareas al mismo tiempo, incluso la
tendencia a convencer por la seducción más que por el ejer-
cicio de la autoridad pura. En realidad, esta descripción no
aludiría necesariamente a la mujer, sino a ciertas disposi-
ciones presentes en todo ser humano, que la mujer repre-
senta de manera emblemática.
A su vez, Lipovetsky cuestiona estos supuestos. Para él,
formarían parte de un mismo conjunto de prejuicios que
debemos observar cuidadosamente.
Desde hace algunos años ha aparecido un nuevo tipo de dis-

curso que presenta la característica de celebrar la especifici-
dad del poder femenino en las organizaciones. Las mujeres
que ejercen funciones de dirección mostrarían preferencia
por un modelo de gestión más “democrático” y tendrían más
en cuenta la dimensión humana de los problemas. Voluntad
de compartir el poder, esfuerzo por valorar a las personas,
sensibilidad en las relaciones interpersonales, tal sería la ges-
tión conjugada en femenino. Contemplamos la construc-
ción de un nuevo mito, que se apoya en la idea de que las
mujeres humanizarán la empresa, crearán lugares de traba-
jo más armoniosos y satisfactorios, menos autocríticos y más
comunicacionales. Aquí lo interesante estriba en el hecho
de que el mito se elabora a partir de las cualidades tradicio-
nalmente atribuidas a las mujeres, es decir, sensibilidad, in-
tuición, preocupación por el prójimo, orientación hacia las
personas.3
¿Cuál es la realidad, cuál el imaginario colectivo? Sola-

mente una observación atenta nos va a permitir ir evaluan-
do los impactos de estos procesos que, sin duda, van a con-
tinuar reafirmándose.
3. Lipovetsky, Gilles: Op. cit.
58
EL INDIVIDUO
Los costos afectivos

Hoy la mujer asumió roles masculinos, entonces los hombres
se desentienden un poco más; si la mujer necesita menos al
hombre, luego cuando lo necesita no lo encuentra.4
.
La evolución en los roles femenino y masculino han teni-
do consecuencias en la organización del hogar y en la vida
afectiva. Pero estos cambios no responden solamente al he-
cho de que la mujer se haya volcado al mundo laboral, si-
no que son resultante de un conjunto de caminos que con-
vergen: la aceleración de los ciclos, la tendencia a establecer
vínculos de más corto plazo, el imperativo de buscar la fe-
licidad personal por encima de otras consideraciones. Lo
que nos muestran los números es que en las últimas déca-
das han aumentado los hogares dirigidos por mujeres, con
o sin hijos. Esto significa que muchas se encuentran, por
elección o de manera involuntaria, fuera del marco fami-
liar tradicional, fuera del marco de la pareja.
Las explicaciones de este fenómeno son múltiples. Aun-
que las estadísticas muestran que globalmente hay más mu-
jeres que hombres, estas diferencias porcentuales son pe-
queñas. Sin embargo, la esperanza de vida es mayor en la
mujer y esto produce un aumento en el número de las que,
en una edad avanzada, quedan solas.
Los cambios traen aparejados algunos costos sociales y
afectivos. Veamos al respecto un análisis de Prost y Vincent
realizado en la sociedad francesa, que puede alertar sobre
posibles consecuencias.
La ascensión de la mujer hasta los puestos clave de la sociedad no
tenía forzosamente que poner en cuestión las relaciones conyuga-
les (…) Hace algunas décadas, en los casos en que una mujer ha-
bía seguido estudios superiores, no era raro que renunciase a to-
da actividad profesional en el momento del matrimonio. Utilizaba
4. Extraído de entrevistas.
59
su capital cultural para ayudar a su marido en su carrera y para

educar a sus hijos. (...) Hoy en día, las cosas han cambiado: la ten-
sión –si no la ruptura– puede sobrevenir cuando la mujer alcanza
resultados universitarios superiores a los de su marido. Así nace en
la pareja una nueva forma de celos, pues la persistencia de las ideas
convencionales corre el riesgo de hacer insoportable para el mari-
do unos logros profesionales superiores a los suyos. Esta rivalidad
profesional aún no estudiada –es demasiado pronto– plantea en
nuevos términos las relaciones entre padres e hijos: ¿cómo perci-
birán estos los “papeles” (...)? Por lo que hace a los celos entre mu-
jeres, tradicionalmente fundamentados sobre rivalidades en el pla-
no físico o sobre asuntos relacionados con sus papeles como “amas
de casa”, ¿no empezarán a reposar sobre nuevas comparaciones,
por ejemplo, sobre las respectivas carreras? Esto ya es un hecho.5
Así, el mundo que plantea la película The Stepford wives,

del director Frank Oz, en el que las mujeres exitosas y bri-
llantes eran transformadas en robots en un intento por ubi-
carlas en un espacio convencional y no competitivo hacia
los hombres, es un ejemplo extremo y fantasioso, a la vez
que una reflexión válida. En efecto, en este escenario de
cambio se impone al hombre el desafío de aceptar que la
esposa pueda ocupar lugares de mayor remuneración o de
mayor visibilidad social que él, sin que eso represente la
erosión de la pareja.
Por otro lado, queda claro que uno de los interrogan-
tes que enfrenta la mujer en el futuro cercano es si va a re-
producir o no los modelos que se han cuestionado al hom-
bre del siglo XX: la energía destinada al trabajo, la ausencia
del hogar, el cansancio que no permite compartir lo afec-
tivo. En suma, se plantea el desafío de impedir que el mun-
do competitivo e individualista que fue señalado como mo-
tivo de tantas pérdidas afectivas se introduzca nuevamente
en el hogar, esta vez por la vía de la mujer.
5. Prost, Antoine, y Vincent Gérard: Historia de la vida privada. Taurus, Buenos

Aires, 1991.
60
EL INDIVIDUO
La nueva masculinidad
Cambian los viejos valores morales, desfallece el ideal heroico
y los hombres buscan a tientas un nuevo paradigma de
masculinidad.
Allan B. Chinen6
Así como se escribe y se habla acerca de la evolución de los

roles de la mujer, nadie puede dejar de percibir que el hom-
bre está también llevando a cabo una transformación de vie-
jos a nuevos lugares. Como toda transformación, transcurre
con incertidumbre. ¿A quiénes afectan más profundamen-
te estos cambios? Sin duda, a los varones de mediana edad.
Los mayores envejecen en un mundo muy diferente del que
los vio crecer, en tanto los más jóvenes enfrentan otros de-
safíos pero nacieron en un mundo que ya era diferente.
En cambio, el de mediana edad es el que ha tenido que
experimentar la transformación de los espacios de la mu-
jer en el trabajo y en el hogar, el que debe transitar el de-
sempleo, el que vive el cuestionamiento de los antiguos mo-
delos, el que se enfrenta con un mundo exterior competitivo.
El hombre siempre fue el proveedor, el cazador, el gue-
rrero. De algún modo, estuvo históricamente preparado pa-
ra la lucha, para competir con otros hombres, para cuidar
a su familia. Siempre tuvo claro que la sociedad valoraba en
él el poder, el éxito y el dinero, y que le exigía llevar a cabo
ciertas acciones para lograr esos objetivos tradicionales.
Pero hoy, sin haber desaparecido esas metas y símbolos
de realización, aparecen otras exigencias. Hoy se le pide
que acompañe a la mujer en el cuidado de los hijos y del
hogar. Se espera que acepte en muchos casos no ser el prin-
cipal proveedor económico de la familia. Se exige que sea
sensible, que exprese sus emociones, que cuide su estética.
Como respuesta, ya están surgiendo talleres y grupos en los
6. Chinen, Allan B.: Más allá del héroe. Ed Kairós, Barcelona, 1997.
61
que se trabaja sobre estos temas, lo que ayuda a elaborar el

desconcierto y la incomodidad que acompañan la revisión
de los espacios conocidos.
El lugar del proveedor
El hombre abocado al trabajo, que llega todos los días ago-

tado luego de ganar el sustento de la familia, el que no ha
tenido el tiempo o la energía para cuidar su cuerpo y su sa-
lud, ese hombre ya no es el paradigma de éxito. Más allá de
sus logros materiales, el adicto al trabajo no representa hoy
un modelo de valoración. Después de observar los proble-
mas de salud y las crisis de muchas de estas personas en su
edad mediana parece que la sociedad se dijera: “¿Es esto lo
que quiero ser?”. O, en palabras de Mafalda, “¿Entregamos
todas las mañanas un padre para que nos devuelvan ‘esto’?”.
En paralelo, otro proceso desafiante recorre la sociedad
en todas sus capas: la pérdida del empleo. En los distintos
perfiles socioeconómicos y profesionales, las últimas décadas
nos han enfrentado con el desempleo, con los cierres de em-
presas, con la reducción de espacios laborales en general. Así,
muchos hombres han perdido el ámbito conocido, su lugar
tradicional de autoafirmación. Muchos han debido ser soste-
nidos económicamente por sus esposas, y todo esto los ha lle-
vado a encontrarse cara a cara con temores e inseguridades.
Ahora bien: ¿qué hace un individuo de edad mediana
que fue educado en un modelo que lo valoraba en función
de sus logros, en su papel de proveedor de la familia? ¿Có-
mo se reinventa (para usar un término de moda) un hom-
bre que descubre que aquellas creencias que le dieron im-
pulso en la primera mitad de su vida son ahora puestas en
tela de juicio? ¿Cómo acepta que aquellos logros que en un
momento parecieron la clave de la valoración de su perso-
na (la profesión, el dinero, etc.) sean ahora cuestionados
62
EL INDIVIDUO
si no van acompañados de una vida afectiva plena, de una

salud vigorosa y de una apariencia cuidada?
El hombre y el oso
Antiguas creencias se desactivan. “El hombre es como el

oso, cuanto más feo más hermoso” ha dejado de ser un mo-
delo válido. Los hombres han comenzado a aceptar, con
cierta timidez y lentamente, la incorporación de cuidados
estéticos que tradicionalmente se asociaron a la mujer.
Esto no es nuevo en el mundo, y si observamos la histo-
ria vemos que el aspecto físico masculino en ciertas épocas
fue tanto o más atendido que el femenino. Pero el hombre
de hoy viene de generaciones que cultivaron la sobriedad
y cierta uniformización de la presencia física, y se coloca-
ron otros valores (el poder, el dinero, el éxito) por encima
de la belleza.
El presente nos muestra la valoración de varones con
una belleza natural y cuidada. De manera gradual pero ní-
tida ha crecido la cirugía estética, la cosmética y coloración
para el cabello, el body building e incluso, de manera menos
evidente, el cuidado de la piel. Las generaciones jóvenes ya
han incorporado estos modelos desde el inicio, por lo tan-
to seguramente asistamos a un siglo en el que, en forma
progresiva, se acepten los cambios.
La palabra “metrosexual”, que se ha incorporado en los
últimos años, alude al hombre heterosexual que cuida su
estética y lleva un estilo de vida refinado: nuevo término
para un perfil que crece en las grandes ciudades y entre los
niveles de mayor poder adquisitivo, pero cuya influencia (y
ejemplo) se extiende hacia otros segmentos a través de la
emulación de las conductas.
El 7 de febrero de 2005, el periódico argentino Clarín
publicaba un artículo sobre las expresiones de la tendencia
63
en China, donde mostraba hasta qué punto los cambios se

van expandiendo junto con el corrimiento de fronteras de
la globalización.
Proliferan las empresas de cosméticos y también los gimnasios.
La otra novedad es la práctica de cirugías estéticas para agre-
garse músculos. Con sus cuerpos musculosos, su piel hidrata-
da y trajes con buen corte, los hombres chinos se interesan ca-
da día más por la moda y la cirugía plástica. Los modelos
masculinos están por todas partes en Shanghai entre otras gran-
des ciudades, desde las vallas publicitarias de la calle Nankin
Road, que alberga elegantes centros comerciales, hasta las ta-
pas de las revistas y periódicos.7
Se ha escrito sobre el “hombre alfa”, los “ubersexuales” y

otros, modelos y nombres efímeros que muestran una reali-
dad en pleno proceso de cambio, con referentes e ideales que
perdieron vigencia. Más allá de las denominaciones –que con-
tinúan sucediéndose con el vértigo de las modas pasajeras– lo
importante y perdurable es la revisión de los modelos de gé-
nero. La tendencia nos sugiere que los próximos años vamos
a encontrar innumerables espacios sociales y de mercado que
se derivan de estos cambios de los roles masculinos: oportu-
nidades de desarrollo y de identidad, oportunidades a nivel
de productos, de ocupaciones, de nuevas experiencias.
Los muchachos no lloran
También se desactiva el paradigma de “Los hombres no llo-

ran”. La nueva masculinidad no se siente menos auténtica
por expresar los sentimientos, sino que por el contrario ca-
da vez se valora en más niveles la capacidad de tener un
buen contacto con la afectividad y el mundo interior.
7. Desne, Julie “‘Metrosexuales’ en China: furor por los productos de belleza

masculina”, en diario Clarín, Buenos Aires, 7 de febrero de 2005.
64
EL INDIVIDUO
En esta perspectiva, el contacto con la afectividad se vi-

ve como una aptitud útil para lidiar con la incertidumbre,
dado que aporta flexibilidad y capacidad de comprender me-
jor a los otros y al entorno. Así el varón, cuanto más cons-
ciente es de sus propias emociones y sentimientos, se ubica
en mejores condiciones para manejarse de manera fluida en
situaciones complejas. Para algunos, el machismo perdió te-
rreno, y en su lugar entró la delicadeza; pero no una deli-
cadeza femenina sino masculina, y este punto es clave.
¿Los libros de autoayuda son para mujeres? Aquí vemos
otra creencia en vías de declinación. Cada vez más varones
leen libros de espiritualidad, conocimiento interior, desa-
rrollo personal, y esto, que surge de manera evidente en
los estudios de mercado, muestra la apertura para indagar
las claves de una vida más satisfactoria. Del mismo modo,
en el pasado la psicoterapia fue un terreno en el que el
hombre ingresó con mucha más timidez que la mujer; hoy,
en una etapa en la que las formas de búsqueda interior se
han ampliado y diversificado, el hombre aparece como un
protagonista más en procura de su realización personal.
Estos procesos son analizados con atención en un artícu-
lo de la revista brasileña Veja de agosto 2004:
La revolución que creó el nuevo hombre fue menos ruidosa
que la femenina. Pero sus marcas en la sociedad son igualmen-
te profundas.8
Y explica de qué manera ambos procesos evolutivos es-

tán interconectados:
La revolución de las costumbres detonada en los años ’60 creó
una mujer –más libre para concretar sus deseos existenciales,
profesionales y sexuales– y también un nuevo hombre, de con-
tornos poco claros hasta hace algunos años.9
8. “O homem em seu novo papel”, en revista Veja, San Pablo, agosto de 2004.
9. Ídem.
65
Para probarlo, da algunos ejemplos:

El número de pacientes hombres en consultorios de psicotera-
pia ha crecido cerca del 40% en los últimos diez años. El 66%
de los hombres brasileños dan mucha importancia a la aparien-
cia. El 35% de ellos usan crema para las manos o para el ros-
tro. El número de hombres que se ha sometido a cirugía esté-
tica en Brasil ha crecido cuatro veces en los últimos diez años.
Estos estudios también señalan que

… 60% de los compradores de libros lujosos de gastronomía
son hombres, y 60% de los alumnos de las escuelas de gastro-
nomía sofisticada son hombres.10
Al mismo tiempo que nuevas demandas, estos cambios

son liberadores y plantean espacios de apertura. Así como
en las generaciones anteriores estaba constreñido por una
serie de reglas y expectativas sociales que le impedían to-
mar contacto con muchos de sus impulsos y necesidades,
la ampliación del repertorio abre un espacio muy rico pa-
ra que en los próximos años encontremos una explosión
de potencial creativo e identidades más genuinas.
“En la crisis actual de la masculinidad no necesitamos, como

creen algunas feministas, menos poder masculino. Necesitamos
más. Pero más poder masculino maduro. Necesitamos más la psi-
cología del hombre. Debemos conseguir una sensación de tran-
quilidad respecto del poder masculino de tal manera que no sea
preciso actuar con un comportamiento dominante y agresivo”.11
Así como en las últimas décadas del siglo XX el eje de aten-

ción fueron los cambios que experimentaba la mujer, la
tendencia de los próximos años va a continuar apuntando
hacia una mejor comprensión de los roles masculinos y su
revisión.
10. Ídem.
11. Moore, Robert y Douglas Gillette: La nueva masculinidad. Paidós, Barcelo-
na, 1993.
66
CAPÍTULO 5
LAS GENERACIONES
Las generaciones se desdibujan
En la clásica segmentación demográfica, la edad represen-

tó uno de los aspectos más nítidos de la diferenciación. Es-
taba asociada con un estilo de vida, con una forma de ves-
tir, con una escala de valores, con un tipo de actividades y
preferencias. En algún punto, esta ubicación era sin duda
constrictiva y limitaba los rangos de acción: ciertas cosas
no se podían hacer hasta tener determinada edad, o más
allá de otra.
El proceso de desdibujamiento de las generaciones co-
mienza formalmente en los años ’60. Dice Lehnert en su
Historia de la moda del siglo XX:
Jamás se había visto que la cultura juvenil irrumpiera de tal

modo en todos los ámbitos de la vida: en el mundo occiden-
tal, los jóvenes se convirtieron, sin más, en el espejo absoluto
de la moda y en el ideal de la sociedad.1
1. Lehnert, Gertrud: Historia de la moda del siglo XX. Köneman, Köln, 2000.
67
La fuerza que tomó este fenómeno va mucho más allá

de la vestimenta, si bien se expresa de manera muy nítida
en la búsqueda de una apariencia juvenil que trasciende a
las edades. En este sentido, la influencia de la cultura jo-
ven sobre la cultura en general fue ocupando cada vez más
espacios.
Hoy aparecen tanto “niños que crecen más rápido” co-
mo “adultos niños”, que prolongan por mucho tiempo com-
portamientos juveniles. El período que se considera “juven-
tud” se estira lo más posible y esto incide fuertemente en
los mercados de consumo, ya que no solamente da lugar a
una serie de productos y servicios destinados a sostener esa
apariencia (cosmética, vestimenta, cirugías, etc.) sino que
se potencian estilos de vida que hace una o dos generacio-
nes fueron minoritarios.
Así, los criterios antiguos para segmentar dejan de ser
válidos y surgen nuevas categorías o denominaciones para
estas realidades. Y cuando un fenómeno adquiere nombre
propio –aunque inicialmente mediante términos provenien-
tes de otros idiomas que aprecen ajenos– es siempre inte-
resante prestar atención a los procesos que refleja.
Los tweens
Se ha dado en llamar tweens (between childs and teenagers, “en-

tre niños y adolescentes”) a los chicos de 9 a 12 años, prea-
dolescentes que sorprenden a cada paso con respuestas im-
pensables para su edad en otros tiempos, que mantienen
una “doble identidad” compuesta por conductas y senti-
mientos de la infancia con un sentido del mundo muy di-
ferente de los de sus predecesores. Para muchos, los niños
maduran más tempranamente, y si bien aparece la aproba-
ción del adulto ante sus actitudes lúcidas o desconcertan-
tes, también se percibe la añoranza por aquella niñez ino-
68
LAS GENERACIONES
cente que parece quedar cada vez más acotada a edades

tempranas.
Esta madurez se advierte en las formas de vestir, el len-
guaje, la independencia de ciertas actitudes y en la precoz
incursión en temas antes reservados a los mayores. Tam-
bién se observa en una competitividad que se parece cada
vez más a la del adulto, en una cierta lucha por espacios de
protagonismo, en una inserción cada vez más temprana
dentro del mundo de consumo de las marcas.
El hecho de que los chicos tengan una mayor indepen-
dencia, movilidad personal y autonomía en la toma de de-
cisiones hace que se conviertan cada vez más en agentes de
sus propias elecciones. A la vez, los gustos y preferencias de
esta generación van tomando cauces propios: la forma de
vestir responde cada vez más a la moda y a un perfil com-
petitivo difícil de revertir, la tecnología se convierte en un
polo de interés primario, en tanto el consumo en general
tiene en estos grupos un potencial muy fuerte.
Es interesante observar que el ciclo de vida de algunas
modas tween es muy corto. La aceleración de los ciclos adop-
ta un aspecto muy claro, y los modelos de identificación es-
tán ubicados en la generación inmediatamente mayor, la
de los teens o adolescentes. Pero desde el punto de vista de
los intereses aparecen diferencias significativas, ya que a es-
ta edad todavía no se han insertado plenamente en el mun-
do adolescente y por lo tanto en muchos casos su emula-
ción apunta solamente a lo externo (objetos, vestimenta).
El Instituto para la Exportación y la Moda de Colombia
analiza:
Los tweens están en unas edades altamente influenciables por

sus compañeros y por la cultura popular. Tenemos que tener
en cuenta a qué modelos, tendencias e iconografía responden
y darnos cuenta de que esas tendencias tienen a menudo un
tiempo de vida de tres semanas solamente. (…) El otro aspecto
que está acelerando las cosas es que este grupo demográfico es
69
más consciente de la moda y de las marcas que antes y los ni-

ños están mucho más expuestos que la generación anterior. El
estilo tween sigue una fórmula simple: lo que sucede con los
teens en última instancia pasará a los tweens.2
El “síndrome de Peter Pan”
Como contrapartida a esta maduración en apariencia más

precoz, aparece otro fenómeno, el “síndrome de Peter Pan”.
Se refiere a la prolongación de la adolescencia (o por lo
menos de una parte de las conductas adolescentes) hasta
edades en las que generaciones anteriores ya habían alcan-
zado otras etapas, como el matrimonio o incluso la pater-
nidad. También se le llama la “generación odisea”, por su
constante búsqueda.
Lo cierto es que la adolescencia se está extendiendo por un
período cada vez más largo, según la opinión de psicólogos y
médicos especialistas en jóvenes. Tanto es así que la Organiza-
ción Mundial de la Salud (OMS) prorrogó el comienzo de la
adultez o edad de madurez biopsicosocial de los 21 a los 25
años. Una encuesta realizada por la consultora D´Alessio/ Ha-
rris entre más de 2.500 jóvenes argentinos corrobora esa ten-
dencia. “Muchas de las actitudes y comportamientos caracte-
rísticos de los jóvenes se encuentran entre quienes hoy están
superando los 30 años”, señala el informe entre sus conclusio-
nes. Médicos y científicos consideran la adolescencia como la
etapa de transición entre la infancia y la adultez, durante la
que se completa la madurez biológica, se consolida la identi-
dad y se logra la independencia de la familia. Esta última con-
dición es la que muchos jóvenes aplazan.3
Dentro de las razones que explican esta prolongación

de la etapa adolescente en Uruguay, la Argentina y buena
2. www.inexmoda.org.co (Portal del Instituto para la Exportación y la Moda

de Colombia), febrero de 2006.
3. Burrieza, Valeria: “El sueño de ser eternamente adolescente”, en diario La
Nación, Buenos Aires, 9 de julio de 2000.
70
LAS GENERACIONES
parte de la región, se señalan: el tiempo cada vez mayor

que insume la formación universitaria, la dificultad de los
jóvenes para acceder al empleo (y por consiguiente para
lograr independencia económica) y también la mayor li-
bertad que encuentran en el hogar paterno, frente al mo-
delo de generaciones anteriores marcado por una rígida
disciplina intrafamiliar.
Peter Pan, el niño que no quería crecer, simboliza hoy
cierta resistencia a enfrentar el mundo adulto y las respon-
sabilidades a pleno; y también alude a la dificultad que sig-
nifica afrontar un mundo donde por un lado se reverencia
a la juventud y por otro se la limita.
Los kidults
A medida que van cambiando los conceptos sobre la edad, tam-

bién cambia lo que nosotros asociamos a la edad. Hemos cam-
biado la acepción de la palabra “joven”. Tener 40 años ya no
es lo que solía ser. Hemos dilatado el envejecimiento en casi
dos décadas.
Marian Salzman, analista de tendencias4
Cada vez es más frecuente encontrar adultos leyendo his-

torietas, entretenidos en juegos de computadora, o “com-
portándose como niños”, de otras diversas maneras. Es muy
claro el crecimiento de la tolerancia hacia una mayor liber-
tad en las conductas, la valoración de las actitudes juveni-
les frente a la sobriedad y formalidad que se atribuían tra-
dicionalmente a la etapa adulta. Como respuestas aparecen
más lo lúdico, y la búsqueda de lo espontáneo en la expre-
sión y en la apariencia.
4. Ing-Chambers, Edwina, “What is happening in the present is what beco-

mes the trend of the future”, en Financial Times, Nueva York, 10 de ene-
ro de 2004.
71
El fenómeno kidult (contracción de kid adult, “chico

adulto”) expresa la reivindicación de los adultos para se-
guir siendo niños, para conservar espacios de libertad y me-
nor acartonamiento. Pero a la vez, todo esto va más allá y
refleja cambios reales en la forma en la que percibimos lo
generacional. En algún punto, la etapa que consideramos
juventud se prolonga cada vez más, así como el momento
de hablar de vejez se va retrasando progresivamente.
Marian Salzman5 dice acerca de esto en una entrevista:
La vejez comienza mucho, mucho más tarde, a la vez que la ju-
ventud dura mucho, mucho más.
Ante la pregunta: en la actualidad, ¿a qué edad se con-

sidera haber llegado a la vejez? Salzman responde:
Hoy día, a los 85 años como mínimo. Usted compra su último
automóvil a los 85 años. Entre los 85 y 87 años, empezará a con-
siderar que debe tomar las cosas con mucha más calma (aflo-
jar, moderar seriamente su estilo de vida). Esto significa que en
la actualidad hay 35 años de vida que solían pertenecer a la eta-
pa de la vejez que, de pronto, han pasado a ser de juventud.
¿Perspectiva extrema? Lo importante es que cada vez más

la edad adulta se apropia de conductas, lenguajes y formas
de vestir que en décadas anteriores habrían resultado extra-
ñas. Algunos analistas se sienten incómodos frente a este des-
dibujamiento generacional, en el que los mayores se oponen
a dejar su espacio a los más jóvenes. Marcel Rufo, psiquiatra
francés que analiza el fenómeno adolescente, señala:
Uno de los problemas del adolescente actual es la competen-
cia con esta generación que se niega a envejecer y cuyos inte-
grantes, además, están ubicados en todos los puestos intere-
santes; es decir, puestos de poder, de influencia. Imagínese lo
difícil que esto es para los adolescentes.6
5. Ídem.
6. Raymond, Danielle: “¿Ser padres o ser amigos?”, en diario La Nación, Bue-
nos Aires, 14 agosto de 2005.
72
LAS GENERACIONES
Esta tendencia, que puede producir confusión en los es-

pacios de adultos y adolescentes (o de padres e hijos) es sin
embargo muy comprensible si analizamos en paralelo el lu-
gar de desvalorización desde el que nuestras sociedades ob-
servan el envejecimiento. ¿Quién quiere ser mayor? En es-
te contexto, la juventud está asociada con autoestima y
valoración por parte del otro. Detrás de todo ese esfuerzo
por el cambio, la cirugía, la búsqueda de la belleza, está la
necesidad de revalorizarse.
Películas, series y libros para “kidults”: una generación híbri-

da de niños y adultos. La nueva cultura “kidult” (…) que ge-
nera productos para chicos que terminan resultando igualmen-
te atractivos para los mayores de 18 años (…) No escapa a estos
emergentes culturales que hoy son más los adultos que ven di-
bujos animados que señales de noticias. Ni que en 1990, el pro-
medio de edad de los jugadores de videojuegos era de 18 años
y ahora es de 29.7
Los niños del milenio

Y los niños hacen el mismo horario de trabajo, antes eran cin-
co horas y estaban en su casa. Hoy por hoy, están todo el tiem-
po que estás tú: 8, 10 horas, es más estresante.8
Están mucho más acelerados, los ritmos de los chicos van más
rápido, tienen más acceso a los medios, a la computadora, ya
que los padres trabajan todo el día, las abuelas también traba-
jan y son jóvenes y no son las abuelitas de antes, les falta la con-
tención, un poco de la familia y la formación de ella; la alimen-
tación que ha cambiado, comen comida chatarra y hay más
cantidad de chicos con problemas de salud.9
7. Estrada, Socorro: “El auge de las producciones ‘transgeneracionales’”, en

diario Clarín, Buenos Aires, 29 de agosto de 2004.
73
Hay una coincidencia en todos los sectores sociales con

respecto a que los chicos, cada vez más temprano, se ven
sometidos a múltiples exigencias, tanto a nivel de estu-
diantes como de consumidores. Al igual que los adultos,
se enfrentan a un mundo competitivo en el que se espe-
ran de ellos ciertas realizaciones, en el que aparece des-
de temprano la ansiedad de consumo y las marcas de re-
ferencia, en el que se imponen cada vez más ciertos códigos
estéticos.
Existe en los grupos un recuerdo de la infancia de va-
rias décadas atrás –que de algún modo transcurría a su al-
rededor pero no lo involucraba activamente–, con un rit-
mo de vida más distendido, juegos en la calle o la plaza,
tiempo para observar la naturaleza y la sociedad. Ese niño
experimentaba con materiales poco estructurados, explo-
raba los jardines vecinos, construía juegos en base a ele-
mentos que encontraba disponibles y vivía la sensación de
un tiempo “largo”, que se extendía hasta encarar las elec-
ciones de la adolescencia.
¿Idealización, o realidad? No podemos afirmarlo, pero lo
cierto es que hoy presenciamos un ritmo de vida muy dife-
rente, que ha condicionado los tiempos y los espacios de la
infancia.
Ya sea por el doble horario o por la multitud de activi-
dades extracurriculares, cada vez más niños tienen su día
ocupado a pleno. Esto no surge aisladamente, sino que re-
fleja la inquietud de los padres por dotarlos de las habili-
dades (físicas, deportivas, sociales y académicas) que los ubi-
quen en mejor posición para afrontar un mundo adulto
marcado por la competitividad por los espacios y por la in-
certidumbre en los distintos ámbitos.
En consecuencia, no es suficiente para el niño cumplir
con su escolaridad correctamente y dedicar el resto del tiem-
po a jugar. Hoy se considera necesario que domine idiomas,
que adquiera destrezas informáticas, que asista a un club de-
74
LAS GENERACIONES
portivo y muchas veces que refuerce su escolaridad con cla-

ses de apoyo.
Para el padre, significa organizar una agenda compleja
y costosa, con la convicción de que está facilitando de al-
gún modo las perspectivas de éxito futuras de su hijo: da-
do que no puede pronosticar cuáles serán las habilidades
que determinarán un destino más adaptativo y exitoso, in-
tenta proporcionar un repertorio amplio en la expectativa
de cubrir los diversos frentes. Para el niño supone tener to-
da la jornada distribuida en actividades estructuradas, con
sus reglas, evaluaciones, logros y fracasos; significa también
la necesidad de disponer de materiales, recursos y aun ves-
timenta predeterminada, dado que desde que se inserta en
ese mundo organizado también pasa a vivir sus exigencias.
Educando para un futuro incierto
La misma elección de la institución educativa es una deci-

sión en la que entran en juego muchos factores. Por un la-
do, cuál es el máximo de actividades que pueden centrali-
zarse en el horario escolar y a cambio de qué precio. Por
otro lado, cuál es el marco de valores que propone el esta-
blecimiento y en qué contexto social se lo inserta. ¿Puede
el niño sentirse integrado con esos valores? ¿Puede el pa-
dre afrontar las demandas que el grupo social va a impo-
ner a su hijo? ¿Cuáles son los factores motivacionales que
esa institución privilegia: la estima, el prestigio social, la rea-
lización intelectual, la inserción en el mundo del poder?
Así, la carrera competitiva de las escuelas es cada vez
más intensa y las lleva a crear paquetes de oferta o deter-
minar modas, lo que hace cada vez más complejas las deci-
siones en las que hay muchos elementos a sopesar.
Por otro lado, los problemas que enfrenta la enseñan-
za pública latinoamericana y el consiguiente crecimiento
75
de la educación privada han determinado un mundo de

consumo mucho más exigente con relación a la educación,
y esto no se limita al nivel de mayor poder adquisitivo sino
que se traslada a niveles económicos medio y medio bajo
que se encuentran sometidos a presiones similares.
Las crecientes desigualdades educativas condicionan los
escenarios futuros. La tendencia indica que en las próxi-
mas generaciones de adultos el acceso a las diferentes he-
rramientas educativas (informática, idiomas, deportes y
otras) puede ser un fuerte factor de diferenciación. Esta-
mos frente a un futuro de segmentación y casi seguramen-
te, también de mayor fragmentación.
La elección se realiza en etapas cada vez más tempranas,
pero con la convicción de que se está proyectando de mane-
ra importante el futuro; todo esto agrega tensión y respon-
sabilidad a las decisiones. Ante una oferta enorme y diversi-
ficada, han comenzado a aparecer las consultoras para orientar
a los padres con respecto a la elección de colegios. Asesoran
acerca de la oferta, reúnen información dispersa y ayudan a
los padres a descubrir los aspectos más relevantes para tomar
en cuenta en las elecciones. Así, vemos cómo los cambios en
la realidad dan origen a nuevos roles y espacios laborales.
“Lo quiero todo ya”

Los niños también buscan acumular experiencias y no pueden
esperar. Cuando sale una película quieren verla en seguida, y
verlas todas, no perderse nada. Por eso chatean a la vez que
miran TV , que estudian o que hacen otra cosa, como si hacer
una sola cosa por vez fuera poco. Hay cierta ansiedad.10
Para muchos adultos, los niños de hoy son una sorpresa cons-
tante: informados, ágiles, desenvueltos. Asombran a sus ma-
yores con la posibilidad de realizar varias tareas al mismo
76
LAS GENERACIONES
tiempo, y su capacidad de atención hacia diversos frentes en

simultáneo. En muchos sentidos, intimidan a los adultos.
Reflejan el ritmo del video clip, pasan de una imagen a
otra, tienen menos paciencia, pueden manejarse con una
especie de zapping atencional. Manejan con una motrici-
dad muy fina elementos como el joystick y toda clase de te-
clados o recursos tecnológicos.
Como contraparte, crecen algunas señales de alarma: el
síndrome de déficit atencional, contracturas musculares,
ansiedad o hiperactividad: cada vez hay más chicos que re-
ciben medicación para alguno de estos problemas, en lo
que aparece para muchos como una tendencia inquietan-
te. ¿Niños hiperactivos, o simplemente sobreestimulados?
¿Déficit atencional, o nuevas modalidades de atención dis-
persa? Estas preguntas van surgiendo entre algunos analis-
tas, que sienten que la infancia responde, para bien y para
mal, a los modelos que les imponemos.
Se habla del “tiempo de lo instantáneo”:
El niño entra en el ritmo veloz de la máquina de video game
y por eso hasta su hablar se vuelve fragmentado, debido a la
velocidad con la que las imágenes y sonidos son allí presenta-
dos. Es el tiempo del control remoto.11
Se destaca el lenguaje de síntesis que se va generando

a partir de los mensajes de texto y del chat, que van confi-
gurando nuevos códigos de comunicación con mucho me-
nos desarrollo y explicaciones, códigos en los que se busca
intercambiar mensajes comprensibles con el mínimo posi-
ble de palabras y frases. Algunos estudios sugieren incluso
que las imágenes de la televisión son procesadas por estas
generaciones de manera diferente de sus mayores, que lo
habrían hecho de la misma manera que se lee un libro.
11. Oliverira Botelho Ramalho, María Cristina, en Rabello de Castro, Lucía:

Infancia y adolescencia en la cultura del consumo. Lumen-Humanitas, Buenos
Aires, 2001.
77
Aunque diversos analistas viven estas realidades con preo-

cupación, al mismo tiempo aparecen evidencias de que
estas destrezas y características son adaptativas y pueden
ser muy valiosas en el futuro. Por ejemplo, algunas in-
vestigaciones sugieren que para realizar intervenciones
quirúrgicas a distancia (en las que el paciente está en un
lugar del mundo y el médico en otro) se requiere el ma-
nejo de ciertos instrumentos similares al joystick. ¿Quién
puede afirmar entonces que las habilidades motrices que
se desarrollan hoy no sean la clave de ciertos logros de
mañana?
A su vez, otros estudios ponen el foco en la sociedad de

consumo, que habría impulsado la aceleración de los pro-
cesos en el niño. Podemos coincidir o no con esta atribu-
ción de causas, pero lo que queda claro es que los chicos
se han ido integrando de manera activa al mercado de con-
sumo, y hoy son actores importantes en este sentido.
Dentro de una inserción más tradicional, el niño era conside-

rado como un sujeto en potencia, preparándose para “ser un
adulto” en el futuro. La publicidad consumista, a fuerza de bus-
car nuevos compradores, desmontó la visión de que los niños
y jóvenes debían esperar un tiempo posterior para integrarse
a la dinámica social; así, empujó a los niños y a los jóvenes al
escenario social, tornándolos consumidores.12
Un interesante trabajo que analiza el marketing de pro-

ductos para niños dice que constituyen un público para el
consumo desde tres lugares diferentes: como mercado pri-
mario (a través del dinero que ellos mismos disponen pa-
ra gastar), como mercado de influencia (a través de la in-
fluencia que ejercen sobre sus padres en cuanto a compra
de ciertos productos o marcas) y también como mercado
12. Rabello de Castro, Lucía: Op. cit.
78
LAS GENERACIONES
futuro (ya que van creando vínculos con las marcas y pro-
ductos, que más adelante determinarán fidelidades).13
Lo cierto es que el volumen de dinero manejado direc-
tamente por los niños ha aumentado, en la medida en que
las conductas independientes se han anticipado. Esto no
solamente se advierte en los perfiles con mayor poder ad-
quisitivo, sino en todas las franjas sociales: pasan más horas
solos, tienen un mayor nivel de exposición a los medios y
a los estímulos en general, toman pequeñas decisiones de
consumo desde pequeños.
Por otro lado, también nos percatamos de que son ca-
da vez más tempranamente conscientes del valor del dine-
ro, tanto si se manejan de manera ordenada o si, como se-
ñalan muchos padres, se dejan llevar por los estímulos del
consumismo.
Ciudadanos del ciber café
Tal vez la forma de conectarse con la tecnología sea uno de

los terrenos en los que más se expresa la diferencia gene-
racional. Los niños de hoy han nacido y crecido en un mun-
do en el que la tecnología y la conectividad tienen un enor-
me protagonismo, y esto hace que su dominio de las
herramientas y su contacto con todo el fenómeno sea na-
tural y fluido como no lo ha sido para ninguna otra gene-
ración hasta este momento.
Independientemente del estrato social de donde provengan,
los tweens se relacionan con la tecnología de una manera ins-
trumental e interactiva y la toman como una herramienta na-
tural en su diario vivir. Gracias a sus destrezas en el área tec-
nológica logran una relación de mayor igualdad con las personas
13. McNeal, James: Marketing de productos para niños. Ediciones Granica. Bue-
nos Aires, 1993.
79
mayores y asumen un rol activo como encargados de enseñar

e informar de estos temas. Es la primera vez en la historia don-
de los hijos pueden enseñar cosas a los padres.14
Hijos de la tecnología, de los medios y de la masificación de la

cultura, los jóvenes parecen encarar con naturalidad estas trans-
formaciones. Es decir que el mundo, tal como hoy se les pre-
senta, no les parece radicalmente “diferente”, “antinatural” o
“artificial”, sino, sobre todo, evidente y natural.15
En un artículo del Washington Post publicado en 2004 se

consigna que
Hay casi 2 millones de sitios web creados por chicos de 6 a 17
años. En 2005 podrían llegar a 6 millones.16
Tener su propio weblog, manejarse en el ciberespacio y

trabajar con herramientas informáticas, todo ello supone
un tipo de destrezas motrices, visuales y conceptuales dife-
rentes. Sin duda, la generación que nació con Internet mar-
cará sus caminos.
El desafío de la esperanza de vida
En el otro polo generacional, presenciamos las intensas

transformaciones del mundo de los adultos mayores: cada
vez más numerosos, con mayor esperanza de vida, incidien-
do más en la pirámide etaria en la medida que desciende
la tasa de nacimientos.
14. Delgado, Carlos: “Los tweens, el colegio y nosotros”, en www.terramol.cl,

24 de marzo de 2004.
15. Rabello de Castro, Lucía: Infancia y adolescencia en la cultura del consumo. Lu-
men-Humanitas, Buenos Aires, 2001.
16. Edwards, Ellen: “Hay casi 2 millones de sitios web creados por chicos de 6
a 17 años”, en The Washington Post, reproducido en diario Clarín, Buenos
Aires, 24 de marzo de 2004.
80
LAS GENERACIONES
Lo cierto es que la esperanza de vida continúa aumen-

tando y ha cambiado la configuración de nuestras socieda-
des. Europa representa en este sentido un espejo para Uru-
guay y otros países de la región, que van acompasando
lentamente sus realidades demográficas.
Uruguay tiene mayor cantidad de ancianos con más de 75 años,
que infantes menores de 4. Tenemos tantos uruguayos de en-
tre 65 y 75, como de entre 5 y 9 años. Los preadolescentes de
10 a 14 años son tantos en Uruguay, como los mayores de en-
tre 55 y 64. Y los adolescentes (contándolos hasta la “avanza-
da” edad de 19) son una tercera parte menos que los adultos
de 45 a 54 años. Con estas cifras del Instituto Nacional de Es-
tadística correspondientes a 2004, a nadie debería extrañar que
se esté confirmando definitivamente la tendencia: más allá de
la emigración, decrecemos naturalmente.17
Independientemente de la alta o baja tasa de natalidad,

el aumento de la esperanza de vida es un proceso incuestio-
nable, y con él se da un crecimiento del número de adultos
mayores. El diario español El Mundo describe esta situación
con el impactante título de “El siglo de los nonagenarios”.18
El XXI será, si la actual tendencia demográfica no cambia en los
próximos 60 años, el siglo de los nonagenarios y centenarios. Cum-
plir 100 años dejará de ser una utopía y la esperanza de vida per-
mitirá al ser humano alcanzar este umbral en las próximas dos ge-
neraciones según un estudio publicado en la revista Journal of
Epidemiology and Community Health (…) Estos datos no deberían re-
sultar sorprendentes si se tiene en cuenta que la esperanza de vi-
da se ha duplicado en todo el mundo en los últimos 200 años, de
los 25 a los 65 en el caso de los varones y a los 70 si se habla de mu-
jeres. Asimismo, los viejos serán más viejos. El segmento de pobla-
ción que más crece es precisamente el de mayores de 80 años, y lo
17. “Proyectan escenarios futuros en políticas de vejez en Uruguay”, en diario

La República, Montevideo, 7 de diciembre de 2005.
18. Valerio, María: “El siglo de los nonagenarios”, en diario El Mundo, Madrid,
20 de diciembre de 2004.
81
va a hacer aún más espectacularmente: si en 2000 había en el mun-

do 69 millones de personas que pasaban de esa edad, en 2050 lle-
garán a los 379 millones, lo que supone 5,5 veces más que ahora.
Las proyecciones son a la vez esperanzadoras e inquie-

tantes. ¿Están nuestras sociedades preparadas para estos
cambios? ¿Ofrecen a los adultos mayores posibilidades de
una buena calidad de vida? En diversos países han comen-
zado a poner el foco en estudios que se incluyen dentro del
concepto “economía del envejecimiento”. Nos enfrentamos
a un desafío y sin duda en los próximos años vamos a pre-
senciar debates, análisis y propuestas al respecto.
Al mismo tiempo, el proceso del envejecimiento va to-
mando características diferentes. En una sociedad en la que
la juventud simboliza un valor en sí mismo y en la que se lu-
cha por todos los medios para preservar la belleza y la vitali-
dad, el proceso del envejecimiento en muchos casos va acom-
pañado de la no aceptación y la angustia. ¿Transitaremos un
camino que nos vaya aproximando a una mayor aceptación
y respeto de este proceso, como plantean ciertas filosofías?
¿Descubriremos formas adecuadas para integrar a los ancia-
nos, tanto en lo personal como en lo social? ¿O construire-
mos sociedades con guetos destinados a albergarlos?
En ese sentido, las comunidades más interdependien-
tes, en las que la familia ampliada permanece toda la vida
ligada por lazos geográficos y de vivienda, muestran en ge-
neral una mayor aceptación del envejecimiento de sus ma-
yores en el seno del hogar. En cambio, la vida en las ciuda-
des sudamericanas va adoptando progresivamente muchas
de las características de las sociedades urbanas de otras par-
tes del mundo: viviendas más pequeñas, familias más dis-
persas, menor cantidad de integrantes por núcleo familiar.
Esto tiene un efecto indudable en la dificultad para enfren-
tar el problema de la vejez.
Dentro de los procesos sociales que han conducido a
este punto, aparecen sin duda los cambios en la situación
82
LAS GENERACIONES
de la mujer, sus expectativas y estilos de vida. En las socie-

dades tradicionales, el cuidado de los ancianos en el hogar
era una tarea netamente femenina. Una vez que la mujer
se vuelca al mundo laboral, estos espacios quedan descu-
biertos, sin que todavía se haya encontrado una modalidad
alternativa que funcione de manera satisfactoria.
Luis Rojas Marcos, quien fue jefe de los servicios de salud
mental de Nueva York en la década de los ’80, escribió un in-
teresante análisis de este y otros fenómenos en el entorno de
la metrópoli de esa época. Gran parte de sus reflexiones –que
señalan una evolución hacia modelos que parecían privativos
de las “grandes ciudades”– son válidas hoy en Latinoamérica.
En su libro La ciudad y sus desafíos destaca: “Pienso que
de la misma forma que a los niños y adolescentes se les en-
seña y prepara intensamente durante años a afrontar las vi-
cisitudes de la edad adulta, los adultos, a su vez, deben
aprender activamente a envejecer, a conocer y a superar los
desafíos de la longevidad que lentamente, pero sin reme-
dio, invade su ser”. Y agrega: “Se pinte como se pinte, la ju-
bilación a menudo da lugar a la falta de autonomía y a un
amargo sentimiento de inferioridad y rechazo, especialmen-
te para quienes el trabajo representa la fuente principal de
autoestima y gratificación… para los que viven solos o no
tienen familia –situación que cada día es más común–, la
pérdida irremediable del trabajo supone mucho más: el re-
tiro forzoso de la vida”.19
Uno de los ejemplos más dramáticos del problema es,
cada año, la muerte de numerosos ancianos en los veranos
europeos a causa de las olas de calor, que en realidad re-
mite a la soledad y a la falta de soporte social.
Pero si una muerte por olvido es ya desgracia, quince mil muertes
por abandono son suficientes para hacer que un país se detenga
19. Rojas Marcos, Luis: La ciudad y sus desafíos. Espasa Calpe, Buenos Aires,
1992.
83
un momento y piense. Eso decía Le Figaro desde antes que llegára-

mos: “Al Estado no le corresponde cuidar a los ancianos. Eso nos
toca a nosotros”. Le Parisien fue más directo: “Todos somos culpa-
bles”. Hay explicaciones sociológicas. Los ancianos ya no viven con
los jóvenes porque lo primero que hacen los jóvenes cuando pue-
den es irse a otro lado. Se perdió el sentido de responsabilidad por
los mayores, a quienes por tradición terminaban cuidando las mu-
jeres. Nadie sabe qué hacer con los viejos. 20
A nivel regional no se ha resuelto el tema de la ancia-

nidad, que se vuelve día a día más acuciante. Las llamadas
“casas de salud” aparecen como un final no deseable ni
elegible, una solución que en lo social a veces se tiende a
ocultar o a justificar con argumentos que ponen de mani-
fiesto la incomodidad de quien elige estas opciones para
sus mayores.
Por otro lado, la medicina todavía no ha avanzado su-
ficientemente en proporcionar a estas edades una atención
a la medida de sus reales necesidades. El anciano se con-
vierte así en un ser altamente demandante para un sistema
médico que en muchos casos lo observa como un gran ge-
nerador de gastos. Las respuestas, tanto del lado de la me-
dicina como también en muchos casos de la familia, son ac-
titudes que buscan paliar el problema sin tener claros los
problemas de fondo.
En particular se observa que son pocas las familias que
planifican las decisiones en lo que tiene que ver con la an-
cianidad antes que la situación misma produzca un dese-
quilibrio que lleve a improvisar soluciones. La resistencia a
abordar esos temas dentro del proyecto de vida personal y
colectivo lleva a que las situaciones nos encuentren escasa-
mente preparados. Esto sin duda tiende a cambiar, y en los
próximos años seguramente participaremos de la integra-
ción activa del tema en la agenda personal y pública.
20. Molina, Miguel: “Olvido y abandono”, en BBC Mundo, 6 de setiembre de

2003.
84
LAS GENERACIONES
Ya en 1998, Vickie Abrahamson, analista de tendencias

norteamericana, enfocaba esa realidad y sus oportunidades
de mercado, señalando:
Menos del 1% de los 16.000 médicos que se gradúan cada año

son geriatras, y solo 11 de las 125 facultades de Medicina en
los Estados Unidos exige cursos y clínicas en fisiología del an-
ciano. El hecho inexorable es que hay solamente dos especia-
listas en adultos mayores por cada 10.000 norteamericanos que
tienen 65 años o más.21
Los “nuevos viejos”
No te olvides, yo fui joven en los años ’60.22
El impacto que tiene el aumento de la esperanza de vida no

es el único fenómeno trascendente en este sentido. También
se pone de manifiesto que los mayores de hoy están lejos de
algunos estereotipos de las décadas anteriores. Y ¿qué decir
de aquellos que se encuentran todavía en la mediana edad,
constituyendo la próxima generación de adultos mayores?
Los que tienen alrededor de 50/60 años –nacidos entre 1946

y 1964– constituyen lo que en Estados Unidos llaman “la ge-
neración del baby boom”. Es importante recordar que cada
grupo envejece con los valores con los que se formó, y esta-
mos presenciando el proceso de envejecimiento de los que
a fines de los ’60 eran “jóvenes rebeldes”, los de Woodstock,
caracterizados por romper con las convenciones. En algún
sentido, estamos presenciando el proceso de envejecimien-
to de la misma generación que creó el culto a la juventud.
21. Abrahamson, Vickie: The future ain’t what it used to be. Riverhead Books, New
York, 1999.
85
Este es un aspecto que marca desde el inicio que próxima-

mente vamos a estar frente a un modelo de abuelo muy di-
ferente del que describen las historias de la tradición.
Esta identidad generacional se advierte en la resistencia
a aceptar formas de vestir e imágenes corporales propias de
“los mayores”, en la constante búsqueda de actualización y
en todas aquellas expresiones de vitalidad juvenil. Se mani-
fiesta en el fuerte crecimiento de las cirugías y todos los tra-
tamientos estéticos, en el aumento de los divorcios y la for-
mación de nuevas parejas después de la mitad de la vida.
En un interesante estudio de marketing generacional,
J. Walter Smith23 y colaboradores señalan:
Lo más importante a recordar de los boomers es que les gus-
ta romper normas. La individualidad más que la conformidad
es un patrón consistente en ellos. Siempre han hecho las co-
sas de manera diferente de lo anterior, y al envejecer van a con-
tinuar sosteniendo actitudes que reafirmen su individualidad.
Y agregan:
Aunque proclives a la nostalgia, los boomers siempre se perci-
ben a sí mismos como jóvenes. Después de todo, crecieron en
un tiempo que celebraba la juventud. Los boomers quieren
ser, en las palabras de una vieja canción de Dylan, “forever young”
(por siempre jóvenes).
Estas características también producen un comporta-

miento diferente ante el trabajo y el rechazo de la antigua
imagen de una persona jubilada. Dice el mismo estudio:
Los boomers no se retiran, por lo menos de la forma en la que
la generación anterior se retiraba. En vez de eso, se “reciclan”
y siguen adelante. A medida que envejecen, se ven mucho más
atraídos por comenzar segundas carreras que por abandonar
totalmente la fuerza de trabajo.
23. Walter Smith, J., y Ann Clurmann: Rocking the ages. Harper Business. New
York, 1997.
86
LAS GENERACIONES
El hombre biónico
¿Qué significa “biónico”? Alude en este caso a “tener algu-

na función fisiológica aumentada o reemplazada por com-
ponentes electrónicos o electromecánicos”.
En un sentido más bien simbólico, aquí se muestra el
gran tema de la tecnología al servicio de una vida más pro-
longada, pero también de amortiguar el proceso de enveje-
cimiento. En este terreno aparecen, de manera incipiente
todavía en los países latinoamericanos, pero con importan-
tes perspectivas de futuro, las clínicas para la “puesta a pun-
to”: un concepto de la salud que no se limita a curar o pre-
venir enfermedades, sino que propone recuperar funciones
que se van debilitando como resultado natural del paso del
tiempo.
El espacio llamado “medicina anti aging” resulta así un
concepto clave para comprender la forma en la que van
a tratar de envejecer las próximas generaciones. En este
terreno aparecen toda clase de técnicas destinadas a lu-
char contra el proceso del tiempo: cirugías que reempla-
zan partes del cuerpo que ya no funcionan, terapias hor-
monales, cirugía cosmética y todo tipo de tratamientos
(invasivos y no invasivos) para el rostro y para el cuerpo,
dentro de los que se incluyen un conjunto de medicinas
alternativas, la nutrición, un enfoque específico del ejer-
cicio físico, etétera.
En ese modelo, la preocupación no sería tanto la enfer-
medad de un órgano (para lo cual sin duda la medicina tra-
dicional continúa su camino) sino la búsqueda explícita de
soluciones para retrasar el envejecimiento en todos los sen-
tidos. Es posible que estas prácticas concretas se concen-
tren en principio en segmentos de mayor poder adquisiti-
vo, pero el interés atraviesa los diversos grupos y, en la medida
de las posibilidades reales, es esperable que adquiera un
vuelo muy importante.
87
Los mayores y el futuro
Estamos frente a un conjunto de necesidades no resueltas.

En consecuencia, es probable que en las próximas décadas
este público adquiera un nuevo interés para todo tipo de
proyectos, sociales y comerciales: soluciones habitacionales
para el adulto mayor, tanto el sano como el enfermo, ser-
vicios diversos que se tornan necesarios y hoy no están plan-
teados de manera satisfactoria, carreras técnicas.
Hasta ahora, en Latinoamérica, cuando se piensa en pro-
yectos dirigidos a adultos mayores prevalecen los temas de
salud. Sin embargo, también aparecen oportunidades para
desarrollos específicos en otros espacios como la indumen-
taria, los cosméticos, la actividad física y la organización del
tiempo libre (vacaciones, viajes, actividades recreativas, etc.).
Tom Peters24 señala la tendencia en este sentido. Para
él la oportunidad de mercado que significa el segmento de
los mayores es tan grande como la que aportó (y todavía
no se ha agotado) el público femenino enfocado en sus
nuevos roles y necesidades. Sin embargo, encuentra un obs-
táculo a nivel emocional: “América ama la juventud, y la ve-
jez se convierte en algo así como un tema tabú”. Esto ex-
plicaría por qué la gran mayoría de las empresas y marcas
quieren apuntar a un público joven y compiten todas por
ese segmento, desatendiendo el potencial de otros.
Ken Dychtwald, quien ha estudiado en profundidad el
segmento de los mayores, también afirma que:
El poder de la edad gobernará el siglo XXI y estamos deplora-
blemente preparados. Pero no lo encaramos por el horror que
sentimos ante el envejecimiento. El punto clave es cambiar el
paradigma aunque sea para ver la oportunidad de mercado.
(…) Italia ya tiene más mayores de 60 que menores de 20.25
24. Peters, Tom: Re-imagina. Prentice Hall, Madrid, 2006.

25. Ídem.
88
LAS GENERACIONES
Por otro lado, el escenario laboral ha mostrado en las

últimas décadas que las personas de mediana edad ya tie-
nen dificultades para reubicarse cuando salen de sus pues-
tos laborales. Estamos frente a una realidad que se ha acen-
tuado progresivamente y pone de manifiesto la menor
valorización de estas figuras por parte de la sociedad, con
un fuerte efecto negativo sobre la autoestima de quienes se
van acercando a las temidas edades. Esto no es privativo de
nuestro medio, y es un tema de preocupación en los llama-
dos “países desarrollados” en la medida en que su pobla-
ción va envejeciendo.
Algunos estudios ya advierten signos de cambio en esta
tendencia, como una corriente que lentamente comenza-
ra a revertirse. Harvard Business Review advierte que:
En los próximos 15 años, 80% de la fuerza laboral nativa en

Norteamérica (e incluso más en gran parte de Europa occi-
dental) pertenecerá a la legión de los mayores de 50. En la pró-
xima década, más o menos, cuando los baby boomers (los 76
millones de personas nacidas entre 1946 y 1964, más de una
cuarta parte de los estadounidenses) comiencen a llegar a los
60 y a pensar en la jubilación, no habrá suficiente gente joven
accediendo al mercado laboral para compensar el éxodo.26
Si la fuerza física se mantiene durante más tiempo, ¿por

qué entonces deberíamos descalificar los aportes que pue-
de hacer la generación madura? Sin embargo, estas seña-
les aparecen de manera incipiente y tienen que remontar
las creencias y valores edificados en varias décadas de apun-
tar en sentido contrario.
A su vez, las formas en las que esta generación encara
el trabajo en su etapa de madurez son también diferentes
de los modelos tradicionales. Walker Smith describe:
26. Dychtwald, Ken y otros: “Es tiempo de jubilar la jubilación”, en Harvard

Business Review, marzo de 2004.
89
... más trabajo en la casa, lugares de trabajo más informales,

más ropa informal y horarios flexibles para tener tiempo de
descansar y reenergizarse.27
En síntesis, vivimos un escenario de cambio que involu-

cra de manera profunda a los mayores de hoy y los de ma-
ñana. Las próximas décadas nos enfrentarán a la necesidad
de rediseñar estilos de vida, de vivienda y de trabajo, con
el desafío de descubrir allí nuevas oportunidades.
27. Walker Smith, J., y Ann Clurmann: Op. cit.
90
CAPÍTULO 6
LAS RELACIONES
Reinventando las relaciones
Sin amor, la humanidad no podría existir ni un día siquiera (…)

Las relaciones se logran por caminos diversos,
y las diferencias entre las distintas formas de amar son tan
significativas como las semejanzas.
Erich Fromm1
El análisis de los procesos de consumo parecería a simple

vista muy alejado de la evolución que han experimentado
las formas de vincularse. Sin embargo, en una mirada más
profunda, vemos que todas ellas son expresiones de las mu-
taciones en los estilos de vida, en los valores y en algunas
concepciones filosóficas que subyacen a nuestros actos, aun
de manera inconsciente.
Por eso, uno de los aspectos que surge con más fuerza
cuando se exploran los cambios en la sociedad tiene que ver
con la forma en la que nos relacionamos entre las personas:
1. Fromm, Erich: El arte de amar. Paidós, Buenos Aires, 2003.
91
en la familia y la pareja, en el trabajo, en las formas de soli-

daridad o de exclusión que se perciben en el paisaje urba-
no, en la mayor o menor aceptación de los “diferentes”.
Competir o cooperar
En todos los estudios se reitera la idea de que “la sociedad

se vuelve cada vez más competitiva”. Esta percepción es do-
lorosa para algunos, que añoran un pasado (no tan lejano)
de mayor solidaridad y sentido de cooperación. En las ge-
neraciones más jóvenes, sin embargo, se acepta de manera
más realista, como si el modelo del reality show (alguien
debe salir para que alguien se pueda quedar) se fuera im-
poniendo en la vida cotidiana.
Quienes analizan las causas señalan que las dificultades
económicas y la reducción de los espacios laborales han
acentuado este clima de competitividad. En el pasado, in-
cluso dentro de las relaciones empleador-empleado, la pers-
pectiva de continuidad y largo plazo era un marco dentro
del cual se establecía el vínculo. Aunque en la empresa tra-
dicional es posible que los roles no cambiaran y que alguien
fuera patrón u operario toda la vida, ese otro era un inter-
locutor con el que probablemente estuviéramos obligados
a interactuar durante mucho tiempo. “Mi compañero de
trabajo” podía ser una relación para muchos años. Emplea-
do, compañero, patrón, todos los actores de esa relación
envejecían juntos y esto de algún modo inducía a cuidar la
relación.
Ya en la selección de personal se observa una transfor-
mación de los procedimientos. En ocasiones, los aspirantes
son ubicados juntos, en una situación en la que deben tra-
bajar en equipo para la solución de un problema, sabien-
do que desde afuera están siendo observados y donde se
busca la supremacía personal frente al otro; la obra teatral
92
LAS RELACIONES
El método Gronholm, del catalán Jordi Galcerán, es un ejem-

plo extremo de la modalidad. Desde el inicio, esas relacio-
nes son una réplica de modelos que luego van a estar has-
ta cierto punto en funcionamiento. Los mismos esquemas
aparecen en los formatos “Gran Hermano” o similares, en
los que un conjunto de personas comparten un espacio y
una tarea con la plena conciencia de que el mejor desem-
peño de unos va a significar la exclusión de otros.
Esta realidad refleja el proceso de aceleración de los ci-
clos y una de sus consecuencias más notorias: el ámbito de
trabajo ya no es percibido como un lugar para permanecer
mucho tiempo. Los vínculos que se establecen pueden ser
efímeros, la situación puede conducir a que uno de los
miembros del grupo sea excluido próximamente (y esto
una vez más estimula el “sálvese quien pueda”), las relacio-
nes que se crean están destinadas a ser (con una alta pro-
babilidad) sustituidas por otras.
La misma premisa se extiende a lo largo de otros espa-
cios de vinculación. Las perspectivas de tiempo se han mo-
dificado sustantivamente y es muy frecuente que desde el
momento mismo de establecer un vínculo, el individuo in-
tuya que no es para toda la vida. Se han ideado una serie
de metáforas más o menos poéticas para mostrar que la ma-
yor parte de las personas con las que compartimos momen-
tos de nuestra vida probablemente desaparezcan al cabo de
un tiempo (“van a acompañarnos en el tren de la vida so-
lamente unas estaciones y luego se bajarán”, etc.). Desde el
comienzo aparece entonces la idea de cambio y renovación,
también en lo humano.
El fenómeno del consumismo
Para algunos, todo esto significa que algunas pautas del con-
sumismo se estarían expresando en las relaciones humanas.
93
Pero, ¿qué es el consumismo? Desde un punto de vista

general, sería la predisposición a cambiar por el simple he-
cho de probar algo nuevo, sin esperar a que el objeto ha-
ya cumplido su ciclo de vida y ya no sirva, sin esperar a que
desde el punto de vista funcional esté obsoleto: el consu-
mismo sería la tendencia a renovar antes de que la opción
anterior haya dejado de servir, solamente porque nos atrae
la opción nueva.
Esta descripción del proceso va mucho más allá de la
compra o el dinero. Alude a una forma de relacionarnos
con los objetos pero también con las personas y se refiere
a un modo de vinculación en el que pesan, por encima de
todo, la novedad y la emoción del cambio mismo.
Así, la aceleración de los procesos de cambio transfor-
ma tanto el vínculo con el objeto de consumo como tam-
bién el vínculo entre individuos. Zygmunt Bauman, un gran
estudioso de este fenómeno, dice:
Uno ya no se apropia del objeto (humano o no, es lo mismo)
para conservarlo por un largo tiempo, quizás para siempre.
Uno se apropia del objeto para usarlo, tal vez en ese mismo
momento; para tenerlo durante el tiempo en el que se lo usa,
y no más. La definición de utilidad, de “adecuación a un uso”,
también ha cambiado. Ya no hace referencia a la capacidad del
objeto de prestar el servicio para el que se lo había adquirido,
sino al deseo que quien lo adquirió siente por sus servicios.
Puede que el objeto esté en perfectas condiciones de funcio-
namiento, pero si sus usos han perdido el valor agregado de
la novedad o si otros objetos ofrecen servicios más tentadores
(quizá solo porque aún no se los probó), no sirve más.2
Estas apreciaciones describen con mucha nitidez (o cru-

deza) cómo se despierta nuestro deseo de cambio mucho
antes de que el objeto haya dejado de funcionar o se haya
deteriorado. El deseo de cambio es uno de los motores más
2. Bauman, Zygmunt: La sociedad sitiada. Fondo de Cultura Económica, Bue-

nos Aires, 2004.
94
LAS RELACIONES
fuertes para la prueba de nuevos productos y para el con-

tacto con nuevas marcas, y esto no necesariamente pasa por
la insatisfacción con la marca anterior.
En este terreno, la sociedad ha experimentado una evo-
lución importante en las dos últimas décadas. Lo hemos ob-
servado en su contacto con los productos de la canasta fami-
liar, con los productos de belleza y, gradualmente, con aquellos
bienes que en el pasado eran de renovación más lenta.
En algunos casos queda claro que el cambio en las mar-
cas de champú, de galletitas o de cualquier otro producto
de baja implicancia es una forma de disfrutar de la posibili-
dad de probar algo nuevo con riesgos muy acotados, ya que
el error o la decepción no tienen consecuencias graves.
Al adentrarnos en terrenos de mayor implicancia, ya sea
por lo emocional o por lo caro del producto, la situación
se complica. No podemos arriesgarnos al error en la medi-
da en que luego se nos puede hacer mucho más difícil vol-
ver atrás, por el costo económico o por la dificultad emo-
cional que ello implicaría. Sin embargo, incluso en las
decisiones de mayor compromiso, la tendencia está presen-
te y podemos observarla.
Algunos hablan de “surfear”: deslizarnos por la super-
ficie, sin entrar en las profundidades, ya que se ven como
peligrosas y pueden atraparnos. Esta metáfora expresa una
forma de relacionarse, tanto con los objetos como con las
personas, que también ha sido llamada miedo al compro-
miso. En algún punto, la persona siente que el compromi-
so lo atrapa, lo detiene, le impide el desarrollo, le limita las
posibilidades, lo deja sometido a una única opción, le res-
ta flexibilidad para elegir una nueva situación en caso de
que se presente.
Un ejemplo que ilustra muy bien estos cambios es el de
la heladera. Nuestros abuelos mostraban con orgullo una
heladera que los había acompañado durante todo su ma-
trimonio y continuaba funcionando. Era un mundo en el
95
que se esperaba que tanto las heladeras como los matrimo-

nios fueran para siempre.
Pero hoy, elegir una heladera con la expectativa de que
fuera para toda la vida sería difícil, ya que la decisión se ha-
ría demasiado trascendente (“¿Es esta la heladera que voy
a continuar deseando de aquí a veinte años?”). A la vez, nos
limitaría ante la posibilidad de cambiar de modelo acom-
pañando las nuevas tecnologías y prestaciones. Por lo tan-
to, el individuo acepta que el producto tenga una obsoles-
cencia determinada ya que ello (aunque le provoque el
estrés de una nueva compra) le permite el placer del cam-
bio y la renovación sistemática.
Muchos comienzos, muchos finales
¿Podremos comparar estos fenómenos con lo que ocurre

en las relaciones afectivas? Tal vez sea una mirada extrema,
pero lo que queda claro es que cada vez más se acepta, tam-
bién a este nivel, que los vínculos puedan no ser durade-
ros. Cada vez más surge en los estudios la afirmación de
que “sería ideal” que la pareja fuera “para siempre”, pero
muchos sienten que tal vez sea una expectativa no realista.
Entre los jóvenes comienza a aparecer una posición que
va un paso más allá. No piensan tanto en “el Futuro” sino
en el presente y en el futuro cercano. A diferencia de las
creencias del siglo XX, en las que la idea del futuro era la
guía que orientaba las acciones del presente (e incluso lle-
gaba a justificar postergaciones del presente en aras de ese
futuro), hoy el concepto mismo estaría cambiando. En es-
ta nueva perspectiva, el énfasis está en elegir lo mejor para
el momento presente y la proyección de futuro cercano. Lo
demás, queda demasiado lejos.
Así, aparece la expectativa de vivir situaciones de mayor
intensidad (que en el ejemplo de la heladera significaría
96
LAS RELACIONES
elegir la de mejores prestaciones para este momento) aun-

que duren menos. En algún sentido, se reemplaza la ilusión
de duración por la ilusión de intensidad. O se reemplaza la
profundización en una experiencia por la multiplicación de
las experiencias. En palabras de Bauman,
el carácter ilimitado de las posibles sensaciones sustituye al sue-
ño de duración infinita.3
La misma mirada es válida para los vínculos laborales.

La idea de ingresar en un trabajo donde permanecer todo
el resto de la vida puede ser amenazadora. Si bien la esta-
bilidad es valorada por todo ser humano y constituye una
necesidad básica, la posibilidad de que una decisión que
tomemos hoy nos comprometa a tan largo plazo es algo que
intimida a muchas personas jóvenes.
En las entrevistas a las nuevas generaciones, al pregun-
tar acerca de los planes o expectativas para el futuro, es fre-
cuente la respuesta: “No sé, sé lo que quiero para el próxi-
mo período pero no pienso demasiado más allá”.
Para algunos autores, esta perspectiva más “presentista”
es adaptativa en un mundo signado por la incertidumbre.
En algún sentido ubica al individuo en un estado de aler-
ta similar al del mundo animal, en el que estaríamos pre-
parados para los cambios que pueden sucederse en cual-
quier momento, con menos cargas y equipajes a llevar.
Por otro lado, todo ello proporciona una sensación de ma-

yor espontaneidad. Al desarmar la expectativa de duración,
todas las decisiones y las conductas pueden fluir con más
naturalidad y responder estrictamente a lo que se siente en
ese momento preciso. Esto produce elecciones mucho más
emocionales que racionales, y también, en muchos casos,
3. Bauman, Zygmunt: Modernidad líquida. Fondo de Cultura Económica, Bue-

nos Aires, 2004.
97
más genuinas. Pero el hecho de que se acepten los ciclos

a término o la finitud no significa que de algún modo no
se añore la duración, la estabilidad y la permanencia. Por
el contrario, ambas ideas coexisten en el individuo de hoy:
el sueño del amor eterno continúa vigente y lucha con la
fugacidad.
Vínculos a medida
En el terreno de la vida afectiva, el signo del cambio es, sin

duda, la diversidad. Si bien los modelos tradicionales no
han perimido y –por el contrario– muchas veces aparecen
como lo más deseable y adecuado, se va abriendo una ga-
ma mucho más amplia de opciones; crece el número de
personas que decide, para una etapa o en forma perma-
nente, una vida afectiva diferente de la familia tradicional.
La clave está en la diversidad de opciones: una vez más, la
segmentación.
A cada momento leemos acerca del crecimiento de la
cantidad de personas que se encuentran sin pareja estable,
muchas de ellas por elección. En algunos casos, se trata de
un período de transición, pero en otros, aparece como una
situación que se mantiene. Para algunos es un resultado no
deseable de la tendencia al individualismo; para otros, una
señal de mayor libertad en las elecciones.
Más allá de si están integrados por mujeres o por hom-
bres, la realidad muestra que también a nivel local se incre-
menta la cantidad de hogares unipersonales. Aunque surge
al inicio como un fenómeno de las grandes ciudades y se ins-
tala más lentamente en Latinoamérica que en otras regiones
del mundo, la tendencia es sin embargo incuestionable.
Las familias monoparentales crecen en todo el mundo; la fa-
milia tradicional tiende a achicarse. Y en Montevideo el 16%
de los timbres incluyen familias unipersonales. En Capital Fe-
98
LAS RELACIONES
deral Buenos Aires son el 26% de los timbres. Familias uniper-

sonales quiere decir una persona que vive sola. Normalmente
personas mayores de edad, sus hijos se retiraron y han enviuda-
do. En general son mujeres, ya que ellas tienen normalmente 6
años más de expectativa de vida que los hombres, los últimos 6
años en general les toca pasarlos sin pareja, y eventualmente
solas. En el mundo crecen los hogares unipersonales y todavía
la sociedad no está organizada para eso.4
Así también se constata que las parejas se casan en ge-

neral mayores y crece el número de personas que viven en
pareja sin casarse. El diario argentino Clarín señala que en
la Argentina “La tasa de nupcialidad cayó un 43% en 30
años y los porteños se casan cada vez más ‘viejos’”.5
Se estudia el avance de lo que algunos denominan “la
generación S”: solos, solteros y separados. En Chile y otros
países se habla del fenómeno “singleton” para referirse a per-
sonas mayores de 30 que permanecen solteras como op-
ción, momentánea o no, pero en forma prolongada en el
tiempo.
Aparece la denominación dinkis (del inglés double inco-
me no kids), parejas sin hijos en la que ambos trabajan. Es-
tas parejas decidirían postergar durante un tiempo la pa-
ternidad, para dedicarse a desarrollar sus carreras, a viajar
o a consolidarse económicamente. Los estudios muestran
que para el mercado de consumo son un público impor-
tante. El diario uruguayo La República señala:
El fenómeno Dinki llega al Río de la Plata. Surge una nueva de-
finición etaria, “la etapa dinki”, catalogada como un período de
transición antes de convertirse en familia y tener hijos, aunque
muchos de los entrevistados afirman su intención de convertir-
la en un modo de vivir permanente. Algunas asociaciones de
4. Aguiar, César: investigación Equipos Mori, publicada en caf.org.uy, noviem-

bre de 2003.
5. Elustondo, Georgina: “Los porteños se casan cada vez más viejos”, en dia-
rio Clarín, Buenos Aires, 12 de abril de 2004.
99
“dinkis” afirman no obstante que se trata de algo bastante me-

nos fútil. “Es una forma de evolución de la familia, a la que no
consideramos en absoluto en alguna forma de revolución: se
trata en realidad de un nuevo modelo con roles más acordes
a los deseos actuales”, relatan. Las parejas de la comunidad
“dinki” consumen el doble de libros y música que las parejas
convencionales de igual edad. Viajan hasta un 80% más que el
resto de la población, y son candidatos naturales casi, a luga-
res diferentes o nuevos.6
El New York Times también aporta algunos números in-

teresantes acerca de los cambios:
En Noruega, el 49% de todos los nacimientos registrados en
1999 fueron inscriptos por padres solteros. En Islandia, la cifra
ascendió al 62%. En Francia, mientras tanto, fue del 41%; y en
Gran Bretaña, del 38%. Hasta en Irlanda, un país profundamen-
te católico donde el divorcio recién se legalizó hace siete años,
alrededor del 31% de los nacimientos oficializados en 1999 se
produjeron fuera del marco del matrimonio (una cifra equiva-
lente a la que arrojan los registros de los Estados Unidos).7
En síntesis, la búsqueda de autorrealización crece como

una necesidad prioritaria y la felicidad personal surge co-
mo un objetivo socialmente valorado, frente a un pasado
en que estos aspectos eran percibidos como secundarios en
comparación con los imperativos de familia o de estructu-
ra social. Así llegamos a un punto en el que, cuando la bús-
queda de la felicidad personal no coincide con el marco de
las relaciones en las que estamos insertos, la tendencia apun-
ta a salir de la relación en busca de otros espacios: de pa-
reja, de trabajo, de país.
6. Damaso: “El fenómeno de las parejas ‘dinki’ llega al Río de la Plata”, en dia-
rio La República, Montevideo, 29 de noviembre de 2005.
7. Lyal, Sarah: “El matrimonio pierde terreno en casi todo el viejo continen-
te”, en New York Times reproducido en diario Clarín, Buenos Aires, 1 de abril
de 2002.
100
LAS RELACIONES
La vuelta a casa
En paralelo con estos procesos, se advierte la necesidad de

recuperar espacios de seguridad afectiva, de tranquilidad,
el oasis en un mundo exigente: el hogar. Los seres huma-
nos continuamos buscando y valorando los ámbitos que nos
permiten sentirnos queridos y aceptados, buscando la per-
tenencia, temiendo la exclusión.
Aparecen indicios de que, más allá de lo difícil que re-
sulte como ideal, el futuro marca un retorno a las raíces, a
las fuentes afectivas. Después de tanto mirar “hacia afuera”
nos damos cuenta de la importancia de los vínculos pro-
fundos. Se revaloriza la pareja. Se producen movimientos
migratorios de retorno a los países de nacimiento. Muchas
personas sienten que “en ningún lugar se está mejor que
en casa”. Aquí el concepto de “casa” adquiere un valor sim-
bólico que va más allá de lo concreto. Se produce la tenden-
cia de retorno a los placeres pequeños y minimalistas de lo
cotidiano. Muchos redescubren (como el alquimista de Pau-
lo Coelho) que el tesoro estaba escondido bajo el árbol que
les daba sombra todos los días.
Así, la imagen del “nómade” que cambia continuamente

de pareja, de trabajo o de lugar, se ve confrontada con el
deseo de un marco que proporcione continuidad y noción
de identidad. Es como si las sociedades, igual que los in-
dividuos, necesitaran salir a explorar lo de “afuera” para
volver a valorar lo de “adentro”: los afectos profundos, la
tierra y lo ecológico, el tiempo más lento, la duración.
101
CAPÍTULO 7
LA CONECTIVIDAD
La sociedad conectada
Uno de los procesos más impresionantes que ha experi-

mentado la sociedad en las últimas décadas es el crecimien-
to de las formas de comunicación. Aunque todavía los cos-
tos de los viajes en avión dificultan la movilidad concreta,
existe la sensación de que el mundo está al alcance de la
mano a través de diversas modalidades de contacto. Así co-
mo analizamos algunos fenómenos que han transcurrido a
lo largo de décadas, el tema de la conectividad se ha desa-
rrollado de manera intensa en poco tiempo.
Pero lo más importante es que la conectividad no se refie-

re solamente al desplazamiento físico, al hecho de viajar.
Estar conectado también es estar al tanto, actualizado, dis-
poner de recursos de comunicación, saber de qué se ha-
bla, conocer el mundo incluso sin moverse de la silla.
Y formar parte de ese fenómeno tiene un valor: nos ubi-

ca en carrera. Quedar afuera genera cierto sentimiento de
103
exclusión: hay términos y expresiones que no comprende-

mos, desconocemos experiencias que son poderosas para
algunos. En consecuencia, surgen nuevos mecanismos de
pertenencia y de “comunidad” (palabra que a la luz de In-
ternet adquiere matices nuevos).
Todo esto ha crecido en el término de una década, lo
cual es impactante para cualquier proceso social: en los úl-
timos diez años se instalaron en nuestras vidas la web y el
teléfono celular, se simplificaron e hicieron accesibles las
comunicaciones telefónicas, se generalizó la llegada a ca-
nales internacionales de televisión. El mundo experimen-
ta de manera intensa la interconexión, la sensación de con-
tacto “en tiempo real”, la proximidad a pesar de las distancias;
nacen los ciber cafés, uno de los formatos comerciales de
crecimiento más explosivo.
El efecto de estos avances tecnológicos es fuerte y coti-
diano. Por un lado, nos exponen a los fenómenos, modas
y sucesos que ocurren en cualquier parte del mundo, con
una intensidad que facilita la cercanía afectiva: lo visual se
impone como un medio muy poderoso para generar esa
sensación de cercanía. Ya no tenemos que esperar una tem-
porada para conocer la moda europea; por el contrario, so-
mos partícipes de todo, nuestros parámetros y referentes
son directos. Esto incide en las expectativas y en los estilos
de vida: no queremos estar fuera de los cambios y de las co-
rrientes, queremos participar de ellos.
“El medio del campo” en algún sentido ya no existe.
Puede ser que no dispongamos de todos los recursos en to-
dos los lugares, pero ya no podemos estar fuera de las ex-
pectativas que se generan, del nuevo lenguaje, de los mo-
delos de identificación. Ya no podemos “no saber”. Y al saber
se crea un conjunto de necesidades, de deseos, de referen-
tes, que son similares para todos aunque las posibilidades
de acceso sean por momentos muy diferentes.
104
LA CONECTIVIDAD
Antes y después de Internet
El fenómeno de Internet ha tenido muchísimas repercu-

siones. Una de ellas ha sido el acceso al conocimiento de
una manera nunca antes imaginada. Es como si las biblio-
tecas del mundo estuvieran al alcance de la mano de mo-
do inmediato.
¿De qué manera opera sobre nosotros? Por un lado, la
enorme disponibilidad nos transfiere poder. Los estudios
muestran que los usuarios de la web se sienten más confia-
dos cuando acuden a una entrevista laboral, cuando reali-
zan una consulta médica, cuando se enfrentan a cualquier
situación nueva. Están en disposición de un cúmulo de in-
formación que antes no poseían. Aunque se cuestione la
calidad de cierta información, es indudable la sensación de
poder que ella confiere.
Por otro lado, el manejo de esta herramienta cambia la
percepción de los tiempos, ya que nos ubica en un mundo
casi sin tiempos de espera. Las nuevas generaciones, que
han crecido con ella, muestran en promedio menor dispo-
sición a esperar e investigar, menor disposición a la lectu-
ra de textos largos. Se nos instala la cultura del hipervíncu-
lo, saltar de una página a otra muchas veces sin haber
concluido la lectura, pasar de manera ansiosa de una pan-
talla a otra.
¿Leemos menos? Algunos manifiestan su preocupación
ante la preponderancia de estos nuevos medios frente al li-
bro. Sin embargo, otros señalan que no leemos menos si-
no de manera diferente: cambian los ritmos, cambian las
formas, lo visual móvil reemplaza el marco estático de la
página impresa.
Esto significa un desafío muy importante para los educa-
dores. En muchos sentidos, se continúa exigiendo a los alum-
nos un estilo de atención y de concentración que correspon-
de a un mundo previo a la pantalla. Para bien o para mal,
105
el zapping también se ubica en nuestra forma de navegar,

también se ubica en la forma de prestar atención en el aula.
Las cifras del uso de Internet en la región del Río de la
Plata son comparativamente altas. Aunque el acceso en el
hogar se ve limitado por temas económicos, el interés y la
expectativa de uso son importantes. En la medida en que
existe la disponibilidad económica, más y más hogares in-
corporan la PC y la banda ancha. Todo ello nos plantea aper-
turas, sociales y de mercado, al comprender que esta co-
rriente va en aumento y está todavía lejos de la saturación.
Pero al mismo tiempo, nos ubica frente a una nueva va-
riable de segmentación y, posiblemente, de exclusión. Tan-
to en lo generacional como en lo económico, el acceso a
la tecnología puede ser en el futuro una barrera importan-
te para definir oportunidades, modalidades de trabajo, in-
cluso para compartir un lenguaje que también significa un
mundo. Algunos ya forman parte, otros lo harán más ade-
lante. Pero en la medida en que las generaciones mayores
no se vean incluidas, se dificultará su sensación de contac-
to y pertenencia a un mundo nuevo. Del mismo modo la
educación enfrentará el desafío de incluir a aquellos que,
por diversas razones, experimentan la brecha.
Las relaciones a distancia
La mezcla de inmediatez en el contacto y la lejanía física

inciden poderosamente en nuestras formas de relación. Mu-
cho se habla sobre el impacto de las nuevas tecnologías en
la vida cotidiana.
Se dice que el efecto de las nuevas formas de comuni-
cación no presencial es de frialdad y menor compromiso;
sin embargo, observamos en los estudios que quienes plan-
tean estas objeciones son en general aquellas personas que
no han incorporado en forma vivencial la comunicación a
106
LA CONECTIVIDAD
distancia. En cambio, los que realmente usan los nuevos

medios privilegian la libertad que sienten, la sensación de
cercanía, la posibilidad de mostrarse y de expresar senti-
mientos de manera genuina. Muchas personas que habían
dejado de escribir cartas retoman este hábito a través del
correo electrónico. Las distancias de la emigración se acor-
tan a través de la posibilidad de comunicar lo cotidiano. El
hecho de compartir experiencias del día a día con desco-
nocidos que viven en otros países lleva a comprender de
otro modo los aspectos universales de lo humano, a dar me-
nos valor a la nacionalidad o a las distancias culturales.
Para algunos, estos medios permiten la posibilidad de
expresarse con menos “máscaras”, mostrando lo más autén-
tico. Un adolescente ciego decía: “Me gusta Internet por-
que allí no soy ciego. Las personas que no lo saben me ha-
blan sin tomar eso en cuenta, hablan conmigo, no con mi
ceguera”1. En efecto, allí su discapacidad se desdibujaba y
emergía la esencia de su interior. Aparece la liviandad, la
espontaneidad, la menor incidencia de los prejuicios que
se derivan de la apariencia personal, de la belleza física, de
la vestimenta, de la ocupación. En el espacio virtual, solo
está aquello que decidimos comunicar.
Justamente por eso, para muchos, Internet permite cons-
truir la máscara deseada, las personas que quisieran ser. No
es necesario mostrar la realidad –o no toda la realidad– y
cada uno es libre de elegir cómo se presenta ante los demás:
la edad, el sexo, la ocupación, los rasgos de personalidad,
todo puede ser reinventado.
Aquí nos enfrentamos a un dilema ético y social: ¿es co-
rrecto (o moralmente aceptable) jugar con la identidad? Más
allá de la respuesta, queda claro que estamos en un tiempo
en el que una de las grandes tendencias es, precisamente, la
de recrearse. En todos los terrenos surge el cuestionamiento
107
de lo que está dado, para plantearse elegir lo que se quie-

re. Los medios electrónicos simplemente crean un campo
fértil para que se exprese esa búsqueda, y el enorme creci-
miento de Second Life en los últimos años es una manifesta-
ción de este juego de identidad y desdoblamiento.
Los weblogs: el espectador se convierte en actor
En este contexto aparecen también los weblogs como una

corriente que se está desarrollando con gran intensidad.
Diario íntimo hecho público a través de la red, expresión
de las opiniones sobre temas diversos, el weblog es un fe-
nómeno al que es preciso prestar atención ya que puede
constituir un instrumento tan explosivo como el chat.
Miles y miles de personas tienen su blog, lo cual supone
un interesante viraje desde el antiguo libro con candado
(real y simbólico) a un diario íntimo colgado en la web. Y
en un momento en el que muchos pensaron que el diario
personal era una costumbre en desuso, la tecnología irrum-
pe para cambiar este camino. ¿Adolescentes? Muchos, espe-
cialmente al inicio, pero cada vez se integra un público más
amplio. Además de remitir a la exposición de la vida priva-
da, también nos habla de las nuevas vías de comunicación.
Ambas tendencias, el crecimiento del contacto a distancia y
la manifestación de lo privado, convergen en este punto.
Es expresión de la creatividad, pero con un formato mu-
cho menos estructurado que en las vías tradicionales, y tam-
bién más efímero: el blog no está fijo, sus contenidos cam-
bian continuamente, el propio blog aparece y desaparece.
Es además interactivo, no va en una sola dirección. Y en es-
te sentido acompaña otra tendencia que indica que, cada
vez más, los medios deberán ser interactivos, lo que desdi-
buja los roles de productor y consumidor, y construye es-
pacios mucho más individuales y diseñados a la medida de
108
LA CONECTIVIDAD
la identidad de cada uno. El público es también actor pro-

tagonista.
Los estudios muestran que las generaciones de media-
na edad continúan manifestando en mayor medida la ne-
cesidad de que las cosas sean sólidas, tangibles y permanen-
tes. En contrapartida, las generaciones post web aceptan de
manera mucho más natural esta expresión efímera y siem-
pre cambiante, que en su propia esencia tiene incorpora-
da la finitud a corto plazo.
La generación del teléfono celular
La expansión de la telefonía celular ha sido muy grande en

la primera década del siglo XXI. Surgió asociada a un esta-
tus elevado y luego se convirtió en herramienta de trabajo.
Sin embargo, todo esto no es lo que le proporciona su in-
menso potencial, sino que el gran cambio se produjo cuan-
do el celular fue incorporado por las generaciones adoles-
centes y pasó a ser de este modo el medio de comunicación
más significativo de este tiempo.
¿Por qué representa un objeto emblemático del mun-
do actual? Porque, a diferencia del teléfono fijo, que era
un recurso al servicio de la familia, el celular es fuertemen-
te individual. Las generaciones más jóvenes tienden a dar
este número como “su teléfono”, así como la casilla de co-
rreo electrónico personal, que deja fuera a las demás per-
sonas de la familia. Es el instrumento de la comunicación a
imagen y semejanza de sus vidas, con ritmos rápidos, con
preguntas que requieren respuestas inmediatas. Muchos
modos protocolares quedan afuera, porque el tiempo tie-
ne un valor económico que todavía se vive de manera dife-
rente del teléfono fijo; pero esta forma de abreviar y sim-
plificar las comunicaciones reduciéndolas a la esencia tiene
que ver también con un lenguaje generacional.
109
Al igual que los espacios de chat y los weblogs, cada celu-

lar refleja la personalidad de su dueño en la cubierta, en la
foto de presentación, en el ringtone, y esto va a ser mucho
más evidente a medida que incorpore nuevas prestaciones.
Así, comprendemos que el celular llegó para quedarse y
para crecer porque está en sintonía con varias tendencias y
estilos de vida: permite la flexibilidad (se puede dejar o lle-
var, apagar o encender, etc.), es accesible (se puede regular
el gasto que ocasiona, no tiene costos fijos mensuales), es per-
sonalizado e individual, es privado. En la perspectiva de Bau-
man, podríamos decir que responde mejor a los paradigmas
de la “modernidad líquida”2, con menor nivel de compromi-
so y de permanencia, y mayor nivel de individuación.
Algunos todavía se plantean si el celular es invasivo, si
deseamos o no incluirlo en nuestra vida. Los estudios mues-
tran que este cuestionamiento tiene sentido solamente pa-
ra las generaciones mayores. Para las nuevas, en cambio, es
un objeto cotidiano, propio y deseado; es el lugar de jue-
gos, de encuentro, de identidad.
Nuevas corrientes migratorias
Por necesidad económica, por curiosidad, por inquietud per-

sonal, lo cierto es que el mundo ya no se vive como tan leja-
no. Los aeropuertos son cada vez más transitados y el viaje no
significa solo turismo sino estudio, trabajo, oportunidades.
Pero a la vez, las nuevas corrientes migratorias son muy dife-
rentes de las que poblaron América en los siglos XIX y XX.
En primer lugar, aquellas migraciones se planteaban en
general como una opción para toda la vida, significaban un
alejamiento definitivo de los lugares y de las personas. En
2. Burman, Zygmunt: Modernidad líquida. Fondo de Cultura Económica, Bue-

nos Aires, 2004.
110
LA CONECTIVIDAD
segundo lugar, la distancia geográfica podía ir acompaña-

da de una ruptura con los antiguos estilos de vida, formas
de vestir, lenguajes.
Las nuevas migraciones, en cambio, se dan por la bús-
queda de un mejor escenario económico pero también por
curiosidad, por la necesidad de experimentación, por la bús-
queda de actualización académica, por el deseo de cambio.
Y, en parte, las decisiones pueden tomarse de manera más
fluida porque ya no necesariamente se ven como para toda
la vida. En este terreno como en otros, hablamos de ciclos,
hablamos de un concepto de futuro menos definitivo.
La decisión de migrar puede ser parte de un proceso
en el que la posibilidad de volver está siempre presente. Es-
to permite que se realice una búsqueda y una experiencia
en las que –aunque existan los costos afectivos del desarrai-
go– se alivia el impacto emocional al despojarse de la idea
del “para siempre”.
En las nuevas generaciones los estilos de vida y las pecu-

liaridades de otras culturas están constantemente presen-
tes a través de los medios. Hay curiosidad, pero también
se reduce el sentimiento de lo desconocido. Para algunos,
los jóvenes ya conciben el mundo como un todo y eso sig-
nifica que están dispuestos a pensar en sus oportunidades
sin limitarse por las fronteras políticas o geográficas. En
la mayor disposición para la ida pero también para la vuel-
ta, el ciclo de los cambios genera una perspectiva de ma-
yor apertura y también de menor dramatismo en la medi-
da en que muchas decisiones se viven como reversibles.
Algunos estudios de UNESCO son llamativos en este sen-

tido.
En 2005, en la Argentina
aumenta la cantidad de jóvenes que piensan emigrar: según un
sondeo, evalúa esa opción el 37,8% de los estudiantes universi-
111
tarios. Crisis y pesimismo, recuperación y esperanza, realismo y

cautela: esa parece ser la curva que han recorrido las expectati-
vas de los jóvenes con respecto al país y su futuro desde 2001;
hoy solo cuatro de cada diez estudiantes universitarios creen que
el país estará mejor dentro de cinco años. Y el 37,8% piensa que
en el futuro tratará de irse del país. La cifra sorprende, porque
duplica la obtenida hace un año, cuando solo el 17% de los jó-
venes pensaba en emigrar. Además, casi alcanza al 40% que así
se manifestaba en 2002, en lo peor de la crisis.3
Y en 2006,
Más del 10% de los profesionales uruguayos trabaja fuera de
fronteras. En la época de la sociedad del conocimiento la cre-
ciente migración calificada hacia los países desarrollados ha
ido creciendo y las cifras son ejemplo veraz de eso. En la estra-
tegia de generación del conocimiento, los países desarrollados
atraen profesionales de los países en desarrollo para incorpo-
rarlos a sus universidades o empresas, por medio de becas de
formación, de incentivos salariales o medidas migratorias.4
Las nuevas corrientes migratorias responden entonces

a una imagen del mundo en la que las fronteras políticas
no necesariamente son fronteras culturales; responden a
un crecimiento en la necesidad de autorrealización, de ex-
presión del potencial de cada uno. Así, el individuo en es-
ta realidad ya no se sentiría tan constreñido por su lugar
de nacimiento, sino que buscaría el espacio que le permi-
tiera realizar sus sueños y su capacidad, dondequiera que
se encuentre ese lugar.
Esta meta de realización personal no incluye solamen-
te aquellas carreras que por su especificidad tendrían un
mejor desarrollo fuera de las fronteras regionales (especia-
lidades científicas y tecnológicas, etc.), sino también otras
búsquedas muy diversas: ser instructor de deportes extre-
mos, desarrollarse en la danza, profundizar diversas disci-
3. Boletín UNESCO-IESALC, setiembre de 2005.
4. Boletín UNESCO-IESALC, febrero de 2006.
112
LA CONECTIVIDAD
plinas plásticas, o simplemente explorar horizontes en bus-

ca de ese “quién soy” que para muchos resulta elusivo y pa-
ra casi todos se ha convertido en un objetivo de vida.
La vida en la pantalla
La vida privada no es una realidad natural que nos venga dada

desde el origen de los tiempos, sino más bien una realidad
histórica construida de manera diferente por determinadas
sociedades. No hay una vida privada cuyos límites se encuentren
definidos de una vez por todas, sino una distribución cambiante
de la actividad humana entre la esfera privada y la pública (…)
La historia de la vida privada comienza, pues, siendo la historia
de sus fronteras.5
Antoine Prost
A partir de los últimos años del siglo XX, hemos vivido un

fenómeno que ha invadido los medios de comunicación, la
literatura, el arte en sus diversas expresiones: la exposición
pública de aspectos que hasta ese momento formaron cla-
ramente parte de la esfera privada. En algún sentido, es co-
mo si las fronteras de lo público y lo privado se estuvieran
desplazando.
Pero el concepto mismo de lo privado no ha sido siem-
pre igual. Los límites entre lo que se comparte con los de-
más y lo que se mantiene en un ámbito reservado respon-
den a realidades históricas y culturales que van cambiando.
Y hoy podemos estar en uno de los puntos de inflexión, en
un momento en el que esos cambios alcanzan una visibili-
dad mayor.
La historia muestra que las fronteras de lo privado sur-
gen buscando protegernos de una exposición que nos haga
5. Prost, Antoine, y Gérard Vincent: Historia de la vida privada, Taurus, Buenos

Aires, 1991.
113
vulnerables, pero al mismo tiempo nos impiden mostrar as-

pectos que forman parte de la esencia. La disyuntiva es en-
tonces exposición o secreto, el riesgo de la reprobación
frente a la posibilidad de ser aceptado tal como se es.
Fuera del modelo quedaban, en suma, las vulnerabilidades: lo
femenino, lo infantil, lo desmesurado, las conductas desviadas,
los embarazos no deseados, los traspiés que sufrían una mu-
chacha o un joven cuando no habían sido lo suficientemente
recatados, las singularidades, la verdadera identidad.6
Al desplazarse las fronteras del secreto, la sociedad experi-

menta un impacto y a la vez un alivio. Para muchos consti-
tuye un consuelo aceptar que los mismos problemas, temas
de conflicto e incluso aspectos vergonzantes se encuentran
presentes en muchos otros. Se genera así un proceso de
aceptación, tanto para aceptar la diversidad dentro de las
sociedades, como también (y tal vez de manera primaria)
para aceptar aspectos propios, del mundo interior o del ám-
bito familiar.
En algún sentido esto ha contribuido a que quienes atra-

vesaban situaciones que les causaban un gran dolor y sensa-
ción de inadecuación, pudieran compartirlas e incluso pedir
ayuda. De algún modo, la transparencia ha permitido que
muchas personas se sientan más cerca del “nada de lo huma-
no me es ajeno”, entendiendo la imagen de que el macrocos-
mos (las experiencias humanas en general) suelen estar con-
tenidas en el microcosmos (cada individuo, cada familia).
¿Cómo se procesa ese “destape”? A través de las vías que
tiene la sociedad en este momento, en gran medida pauta-
das por los medios de comunicación masivos. Así, la televi-
sión y la radio han sido espacios receptores de todo un con-
junto de personas que necesitaba exteriorizar sus “secretos”,
6. Barrán, José Pedro, Gerardo Caetano y Teresa Porcekanski: Historia de la vi-

da privada en el Uruguay. Taurus, Montevideo, 1998.
114
LA CONECTIVIDAD
al mismo tiempo que se han nutrido del interés de otros

que constituían los voyeurs.
Es evidente que todo esto marca la necesidad de la so-
ciedad de sacar a la luz aspectos que estaban en la sombra.
En algunos casos, los resultados se pueden catalogar de frí-
volos, pero siempre apuntan a ampliar la conciencia y el fo-
co sobre lo humano. Seguramente en el próximo período
presenciaremos la consolidación de las nuevas fronteras de
lo privado y de lo público, habiendo integrado en nuestro
discurso temas y conceptos que hasta entonces formaban
parte de “lo que no se habla”.
La búsqueda de la transparencia
Esto se conecta con otra tendencia que tiene que ver con
la valoración de lo auténtico, lo genuino, lo transparente
en todos los sentidos, que se expresa en ámbitos muy diver-
sos. La sociedad –en todos los tramos de edad pero en par-
ticular en los jóvenes y la edad mediana– tiende a manifes-
tar una fuerte valoración de todo lo que asocia con “lo que
es”, frente a un antiguo “debe ser” que ha resultado opre-
sivo para muchos.
La exposición aparece así como una reacción ante el
ocultamiento, ante la represión de los sentimientos, ante
la inautenticidad de un siglo XX que en algunos sentidos se
guiaba por códigos de conducta social muy estrechos. Des-
de ese punto de vista, manifestar las emociones, compartir
sentimientos o circunstancias de vida que hace unas déca-
das hubiera sido impensable expresar públicamente, pare-
ce tener para la sociedad un efecto terapéutico, aunque
muchos experimenten una indudable incomodidad frente
a estos códigos en transformación.
Los programas de televisión protagonizados por adoles-
centes son un ejemplo claro de cómo se fueron ampliando
115
los rangos en los que estaba permitido manifestar la agre-

sividad, preguntar sin tapujos, expresar el afecto o incluso
cambiar de opinión de manera espontánea.
Esta tendencia hacia la transparencia aparece también
en otros niveles: la inquietud por conocer las remuneracio-
nes de quienes gobiernan, el interés por ver la cocina don-
de se procesan los alimentos que vamos a consumir, la avi-
dez por conocer cómo se fabrica la magia del cine. Y el
mismo fenómeno abarca toda la gama de experiencias hu-
manas, desde la guerra hasta la cirugía, desde la medicina
de emergencia hasta la autopsia.
En un momento histórico en el que lo visual fue cons-
tituyéndose en el medio por excelencia, conocer “la estruc-
tura de la magia” apareció como una oportunidad deslum-
bradora. Los programas que muestran el “detrás de la
pantalla” son emblemáticos de esta tendencia: allí vemos
cómo se producen los efectos especiales en el cine, cómo
se construye la ilusión de realismo, cómo se diseña un es-
cenario, cómo se imita la sangre en las escenas de muerte,
cómo se maquilla un actor. Todo lo que constituía la fic-
ción fue diseccionado y exhibido.
Del mismo modo, apareció un conjunto de propuestas
en las que el eje es ingresar a la “vida real” de ciertos mun-
dos cerrados, en algunos casos muy cargados de fantasía y
de misterio. Así, hemos presenciado cómo es el FBI por den-
tro, cómo es la bóveda de un banco, cómo es la vida de una
geisha, y otros muchos mundos. No solamente observamos
curiosamente la trastienda de la ficción, sino también la
trastienda de la realidad. No solamente manifestamos aquí
la curiosidad sino también la fantasía de vivir mil vidas, el
sueño de no perdernos nada.
Como contraparte de toda esa exposición, apareció el des-

creimiento. Hoy es casi imposible para un espectador adop-
tar una mirada inocente y desconectada de la idea de que
116
LA CONECTIVIDAD
“todo es ficción”. Y en consecuencia, esto va producien-

do cierta desconfianza ante todo lo que constituye la rea-
lidad: si la realidad es tan similar en muchos casos a la fic-
ción y si la ficción es tan perfecta, ¿dónde está la frontera?
¿Cómo saber cuándo estoy frente a la verdad?
Las imágenes de una guerra transmitida en directo se

parecen tanto a las de un espectáculo de fuegos artificiales
o a las de una película de ficción, que ante la sobreabun-
dancia el espectador corre el riesgo de atenuar su sensibili-
dad y quedar impasible frente a ese inabarcable escenario.
Así, cuando la sociedad se encuentra ante un candida-
to político, un nuevo producto o una institución, muchas
veces piensa que “todo es marketing” y se desdibuja su po-
sibilidad de confiar de manera completa y profunda. Aho-
ra que hemos visto tanto, lo más difícil es creer.
117
CAPÍTULO 8
EL TRABAJO
El mundo del trabajo en mutación
Los estudiosos han calculado que los individuos en la época

de las sociedades cazadoras y recolectoras solo necesitaban unas
dieciocho horas a la semana para proveerse de alimentos y de
refugio. En las sociedades modernas postindustriales, la mayoría
de nosotros empleamos de sesenta a setenta horas a la semana
en el trabajo, y la mayor parte del tiempo restante
en recuperarnos del estrés.
John Briggs1
El mundo del trabajo ha experimentado cambios muy in-

tensos en las últimas décadas. El individuo, participando
de él desde diferentes lugares, ha debido adaptarse y en
muchos casos ha sufrido en el transcurso del proceso. A
lo largo de los continentes se experimentan fenómenos
de desempleo, fusiones y adquisiciones de empresas, re-
1. Briggs, John, y David Peat F.: Las siete leyes del caos. Grijalbo, Barcelona, 1999.
119
ducciones de personal con el fin de alivianar los costos,

tercerización de las actividades con pérdida de puestos es-
tables, flexibilización y otras formas de romper con el pa-
radigma de la inamovilidad o de la permanencia en el lar-
go plazo. Como consecuencia, son muy pocos quienes hoy
pueden experimentar la sensación de un horizonte de se-
guridad y continuidad laboral.
Al perderse espacios de empleo crece el trabajo indepen-
diente, en la casa y, en ciertos casos, el trabajo informal. Al-
gunos logran transformar todo esto en espacios de desarro-
llo creativo, haciendo rentable una vieja habilidad personal
y encontrando a través de ello un marco de mayor libertad.
Para otros, constituye el duro desafío de salir de los roles co-
nocidos y enfrentar un mundo lleno de incertidumbre.
A su vez, el mundo laboral y las inquietudes derivadas
de él ocupan cada vez más lugar en nuestras vidas. ¿Hasta
cuándo será esto posible? El tiempo fuera del hogar aumen-
ta, los momentos para compartir con la familia muchas ve-
ces se van reduciendo y aparecen señales de “no poder más”,
como el burnout.
Para muchos este escenario tiene algo de dramatismo.
Para otras miradas subyacen a él el desafío y la oportuni-
dad de reinventarse, mediante el contacto con algunos po-
tenciales que llevamos dentro y que las crisis nos obligan a
buscar. No es fácil, pero tal vez no tengamos elección y es-
to constituya el punto de partida para que encontremos ma-
yor equilibrio. El mundo laboral se sacudió, tanto si nos
agrada como si no. El punto es qué hacemos con eso.
El acortamiento de los ciclos laborales
Algunos estudios indican que, a lo largo de su vida, una

persona promedio cambiará entre cinco y siete veces de ac-
tividad profesional.
120
EL TRABAJO
El escenario laboral se ha complicado en Latinoaméri-

ca a nivel regional y nacional, y experimentó un pico aso-
ciado a la crisis de principios de los años 2000. Sin embar-
go, estos sucesos no constituyeron el inicio del proceso, sino
solamente la resultante de una serie de caminos que ya es-
taban trazados. De alguna manera, esa ruptura que afectó
a todos los estratos de la sociedad parece haber funciona-
do como catalizador de los procesos que estaban en gesta-
ción, e influido de manera profunda en las creencias, la
confianza, e incluso la autoestima.
El primer aspecto que caracteriza el mundo del trabajo
a principios del siglo XXI es precisamente el acortamiento de
los ciclos. La mayoría de las personas saben al iniciar una ca-
rrera laboral que es esperable que tengan que realizar cam-
bios varias veces en su vida. Para las nuevas generaciones, es-
to suele ser deseable y está asociado al crecimiento y el
desarrollo. En las empresas tradicionales, las medallas por
una carrera de 25 o de 30 años eran símbolo de una cultu-
ra organizacional en la que la permanencia se identificaba
con lealtad y compromiso. Por el contrario, en la cultura del
zapping, muchas personas sienten que una movilidad tan es-
casa pone de manifiesto un bajo nivel de logro y crecimien-
to. Desde este punto de vista, el compromiso de cada uno se-
ría con su propia carrera y en ese sentido el cambio de
compañía marcaría una apuesta permanente al desarrollo.
La necesidad de reinventarse, posiblemente varias veces en
el curso de la vida laboral, es sin duda un desafío. Aunque
algunos sienten que esto proporciona una mayor emoción y
una menor monotonía, no cabe duda de que es difícil en-
frentar la posibilidad de que nuestros conocimientos se ha-
yan tornado obsoletos dentro de un tiempo, que una carre-
ra en la que invertimos años de estudio necesite continuar
actualizándose durante toda la vida o que debamos afrontar
la necesidad de trabajar en otro país, aprendiendo a mover-
nos en una nueva cultura.
121
El proceso ha sido gradual, pero no por ello menos in-

tenso. Desde hace años los trabajadores de mediana edad
advirtieron que cada vez les resultaba más imperioso ad-
quirir nuevas habilidades y reciclar las antiguas como for-
ma de actualizarse y no ser reemplazados en sus puestos
laborales. Esto fue muy evidente para los que formaban
parte del sector obrero, ya que la informática marcó la ne-
cesidad de que cada maquinista no fuera solamente un
operario mecánico y planteó la exigencia de nuevas habi-
lidades desde el momento en que cada máquina industrial
fue a la vez una computadora.
Algunos se adaptaron al desafío y lograron acompañar
esta tendencia, en tanto para otros resultó muy difícil in-
tegrarse ya que se imponía una nueva lógica donde prima-
ban habilidades intelectuales y una fuerte necesidad de pen-
samiento abstracto, exigencias difíciles de complacer para
personas que habían abandonado los estudios mucho tiem-
po atrás. Esto determinó la pérdida de competitividad de
individuos de edad mediana, que fueron reemplazados
por una juventud que venía con la ventaja proporciona-
da por una educación más acorde con los requerimientos.
Ya no se trata de incorporar más habilidades dentro de
un mismo esquema, sino de adaptarse a un esquema nue-
vo en el que incluso el vocabulario ha cambiado. En con-
secuencia, se produce una nueva forma de supervivencia
de los más aptos: aquellos que logran reciclarse con ma-
yor facilidad, que tienen más destreza para el aprendizaje
de lo abstracto y para el contacto con la informática en to-
dos sus aspectos.
En el mundo que vemos desplegarse hoy, se corre permanen-

temente el riesgo de “perderlo todo”. El profesional de alto ni-
vel, depositario de un saber “único”, puede sufrir un descen-
so repentino y brutal al volverse incompetente por la aparición
de una nueva tecnología; un trabajador “específico” es, por de-
finición, alguien que lo arriesga todo ante la posibilidad de
122
EL TRABAJO
que su compañía caiga en bancarrota o decida que sus traba-

jadores se han vuelto redundantes.2
La era del downsizing, la reingeniería y todo un conjun-

to de técnicas que se impulsaron en los ’90 marcaron el
punto de corte para muchas vidas individuales, con todos
los impactos que ello supone. Más allá de las particularida-
des regionales esto conlleva una tendencia fuerte que atra-
viesa el mundo y ha sido señalada de manera más o menos
dramática por diversos autores.
El equivalente gerencial de la liposucción se ha convertido en la
principal estratagema del arte gerencial: adelgazar, reducir, achi-
car…estos son los preceptos fundamentales del nuevo arte.3
Es muy interesante la metáfora de Bauman. Así como

el ideal del individuo es un cuerpo delgado, musculoso, sin
grasa superflua, ágil y preparado para la respuesta rápida,
así también este ideal permea las empresas y organizacio-
nes en general: se instala el ideal de organizaciones más
pequeñas y flexibles, con el recurso humano estrictamen-
te indispensable. En ese contexto, el individuo ha debido
desarrollar una serie de estrategias de adaptación.
La necesidad de reinventarse
Cambiar de trabajo es mudar de identidad
Herminia Ibarra4
El trabajo tiene una relación muy estrecha con la percep-

ción que tenemos de nuestra identidad. Por eso los cambios
2. Cohen, Daniel, citado en Bauman, Zygmunt: La sociedad sitiada. Fondo de

Cultura Económica, Buenos Aires, 2004.
3. Bauman, Zygmunt: Modernidad líquida. Fondo de Cultura Económica, Bue-
nos Aires, 2004.
4. Colmenarejo, Ana: “Cambiar de empleo es mudar de identidad”, entrevis-
ta a Herminia Ibarra, en Expansión y Empleo, Madrid, 21 de febrero de 2004.
123
en los roles laborales son tan difíciles y por eso también la

pérdida del empleo golpea de manera tan dura. Sin em-
bargo, el tema del cambio y del replanteo profundo está
presente.
Viviane Forrester, con una visión dramática del tema,
señala que el desempleo de la primera década del siglo XXI
no es un fenómeno puntual y reversible sino que supone
la necesidad de pensar de manera diferente nuestro enfo-
que del trabajo. Según la autora, en el futuro cercano el
concepto de “trabajo” o la ocupación de un individuo es-
tará cada vez más separado del concepto de “empleo”, que
supone una relación de dependencia con un horizonte de
mediano o largo plazo. Por ello señala:
En la actualidad, un desempleado no es objeto de una margi-
nación transitoria, ocasional, que solo afecta a determinados
sectores; está atrapado por una implosión general, un fenóme-
no comparable con esos maremotos, huracanes o tornados que
no respetan a nadie y a quien nadie puede resistir. Es víctima
de una lógica planetaria que supone la supresión de lo que se
llama trabajo, es decir, de los puestos de trabajo.5
De acuerdo con esta visión, cada vez serían necesarias

menos personas para llevar a cabo los mismos procesos. Es-
to supone que el fenómeno de pérdida de masa de empleo
pueda no ser reversible y que muchas personas se vean obli-
gadas a repensar sus espacios ocupacionales de un modo
radicalmente diferente, atravesando en el camino diversas
etapas de incertidumbre.
En un mundo en el que “lo que hacemos” es muchas
veces sinónimo de “lo que somos”, donde el trabajo marca
y define aspectos básicos de nuestra identidad, estas trans-
formaciones pueden sacudir profundamente los cimientos
de una persona. En palabras de Herminia Ibarra,
5. Forrester, Viviane: El horror económico. Fondo de Cultura Económica, Bue-

nos Aires, 1997.
124
EL TRABAJO
Hay una parte de nosotros que siempre es la misma, pero la

identidad tiene una base muy importante en el trabajo que de-
sarrollamos, en los compañeros con los que nos relacionamos.
El trabajo es lo que somos y cuando lo dejas, se transforma to-
do: lo que haces, lo que dices que eres, tu vida cotidiana, tu
rutina. Cambias quien eres. (…) la mayoría de las personas ex-
perimentan la transición hacia una nueva vida laboral como
un tiempo de confusión, pérdida, inseguridad y falta de certe-
zas. Y este período de incertidumbre dura mucho más de lo
que uno se imagina en el inicio.6
Algunas de las respuestas creativas han generado mi-

croempresas, trabajo por cuenta propia y todas aquellas ac-
tividades que significan una apuesta a lo individual (o fami-
liar) más que a lo organizacional. Para algunos, esta tendencia
no sería solamente producto de la dificultad real para rein-
sertarse a nivel de organización, sino que también coinci-
diría con un deseo de mayor independencia personal y de
autogestión.
En ese sentido, se potenciarían dos corrientes de cam-
bio paralelas: la pérdida del empleo y la búsqueda de espa-
cios de mayor autonomía. Esto explica que algunas perso-
nas que se vieron obligadas a emprender el camino de la
actividad independiente por necesidad han descubierto las
ventajas de estas nuevas formas laborales, que al principio
temieron.
Pero incluso quienes llegaron a este punto son conscien-
tes de la inquietud, inseguridad y angustia que debieron atra-
vesar en el transcurso de las decisiones: todos debieron pa-
sar el duelo que sobrevino a la pérdida del espacio estable.
En otros casos, la migración apareció como respuesta,
en una tendencia en la que se reflejaron como fenómenos
conexos el contagio social, los temores y la idealización de
otras realidades.
6. Ibarra, Herminia: Working identity. Harvard Business School Press, Boston,

2004.
125
Por otro lado, el desarrollo tecnológico permitió a mu-

chas personas un desprendimiento geográfico de su pues-
to de trabajo; así, se advierte cómo algunos combinan la se-
mana de trabajo en otro país y el fin de semana en el hogar,
otros manejan el trabajo desde la casa o trabajan en un call
center que funciona para atender necesidades de clientes
que se encuentran en otras partes del mundo. Estas son
modalidades que coexisten con las tradicionales.
Cuando a fines de los ’90 algunos “analistas del futuro”
vaticinaban el trabajo a distancia, parecía una realidad di-
fícil de plasmar en medios como el sudamericano. Hoy ya
forma parte de las alternativas a considerar, y pone en jue-
go una vez más la flexibilidad del individuo para adaptar-
se a situaciones nuevas.
Esto no es igualmente fácil para todos. Algunas perso-
nas que trabajan desde sus hogares experimentan la nece-
sidad de un mayor contacto social, de usar una vestimenta
determinada que se asocia con el rol, de repetir el ritual de
insertarse en un ambiente físico diferente. Para algunos es
muy difícil el trabajo virtual, en tanto para otros puede ser
una alternativa maravillosa debido a la flexibilidad y auto-
gestión que implica. Mientras, los aviones se han converti-
do en lugar de encuentro de un conjunto de personas que
constantemente se desplazan. En los vuelos en América del
Sur de los viernes a la tarde, es posible tomar contacto con
un estilo de vida que se ha instalado en muchas familias: el
trabajo “global”.
Para los individuos, la descentralización bajo cualquie-
ra de sus formas ha llevado a cambiar su forma de conec-
tarse en diferentes niveles: la forma de conectarse con la
empresa en la que trabajan –dado que en muchos casos se
reemplazan las oficinas del día a día por otras modalidades
físicas–, con la familia –tanto para aquellos que trabajan to-
do el día en su casa como para los que viven en un mundo
geográficamente disperso– como también consigo mismos,
126
EL TRABAJO
ya que el hecho de estar muchas horas en soledad, tanto

frente a una computadora como en hoteles, aeropuertos o
culturas extrañas conlleva un nivel importante de contac-
to con el mundo interior y pone a prueba de manera in-
tensa los recursos emocionales.
Perdidos en Tokio
Como en la película Perdidos en Tokio, de Sofía Coppola, las

nuevas realidades conducen a ubicarse en un mundo en el
que se pierden puntos de referencia, incluyendo el idioma.
En ese contexto aparece la valoración de la “inteligencia
cultural” como la capacidad de adaptarse a sociedades di-
ferentes: este puede ser un factor que determine el éxito o
el fracaso, el bienestar o el sufrimiento, la adaptación o la
incomodidad.
Las acciones humanas, gestos y patrones verbales que una per-
sona encuentra en un entorno foráneo de negocios están su-
jetos a un rango muy importante de interpretaciones, inclu-
yendo algunas que hacen probable el malentendido y la
cooperación imposible. Pero en ocasiones un forastero tiene
un talento casi natural para interpretar los gestos desconoci-
dos y ambiguos de alguien tal como lo harían los compatrio-
tas o colegas de esa persona, e incluso duplicarlos. Llamamos
a esto inteligencia cultural. (…) las personas que socialmente
son las más exitosas entre sus pares muchas veces tienen la ma-
yor dificultad para entender a los extraños culturales, y a ser
aceptadas por ellos. Quienes encarnan plenamente los hábi-
tos y normas de su cultura nativa podrían ser los más extraños
cuando ingresan a una cultura que no es la suya.7
Ello explica que, mientras conocemos personas que

funcionan como “camaleones culturales” mimetizándose
7. Earley, Christopher y Elaine Mosakowski: “La inteligencia cultural”, en Har-

vard Business Review, octubre de 2004.
127
rápidamente con su mundo adoptivo, otros nunca pueden

superar la añoranza (y la idealización) de sus estilos de vi-
da nativos, y desarrollan una aversión hacia el nuevo lugar
que muchas veces se profundiza con el tiempo. Es esta una
realidad en Latinoamérica, tal vez más importante y vigen-
te para la sociedad uruguaya que para el resto de la región,
ya que en Uruguay la escala hace que cada vez más perso-
nas se vean impulsadas a abrir fronteras con el objetivo de
ampliar oportunidades.
¿Por qué analizar el concepto de inteligencia cultural
en un estudio sobre tendencias?
Primero, porque la interconexión entre países, empre-
sas y culturas es una realidad que tiende a permanecer en
el corto y mediano plazo. En consecuencia, incluso quie-
nes todavía no han tenido que encarar este tipo de desafío
adaptativo pueden verse expuestos a él en el futuro cerca-
no, y es importante que puedan evaluar sus fortalezas y de-
bilidades en esta área.
Segundo, porque el concepto de inteligencia cultural
también es importante para aquellos que trabajan en pues-
tos locales, dado que muy posiblemente en el curso de su
vida laboral deban interactuar con jefes, clientes o provee-
dores de otras culturas. El fenómeno de la interconexión
está aquí para quedarse.
Tercero, porque la inteligencia cultural no solamente
nos permite adaptarnos a otras naciones sino también a
otras “culturas organizacionales”, y con ello evaluar nues-
tra capacidad para insertarnos en diferentes ambientes la-
borales de manera satisfactoria.
Burnout, la señal del exceso
Aparece entre nosotros un conjunto de términos nuevos

que, como siempre, responden a realidades nuevas. Ningu-
128
EL TRABAJO
no de los procesos que se describen es desconocido; sin em-

bargo, en cada época la fuerza que toman algunos fenóme-
nos hace necesario ubicarlos como entidad separada, des-
cribirlos y clasificarlos. Esto es lo que ocurre con el burnout
y otros términos que surgen en el mundo del trabajo y cons-
tituyen aspectos que debemos continuar observando en el
futuro.
El término burnout (derivado del inglés burn out, “que-
marse”) apareció al inicio vinculado especialmente a al-
gunas profesiones (en particular médicos y educadores),
pero luego sus efectos se fueron observando en ámbitos
laborales muy diversos.
A nivel simbólico surgió como una expresión de no po-
der más con el estrés, la exigencia, el horario, la competiti-
vidad, la multiplicidad de roles y tareas que deben coordi-
narse, la dificultad económica, la escasez de tiempo libre.
El trabajo va ocupando la mente, el tiempo vital, y en mu-
chos casos lleva a relegar los momentos con los seres queri-
dos, el “ocio creativo”, el descanso. La respuesta es una lla-
mada de atención, una señal de alerta, un pedido de ayuda.
En algunas sociedades ya se ha llegado a la conclusión
de que estos excesos vinculados con el trabajo son peligro-
sos no solo para el individuo sino para la sociedad en su
conjunto. En las próximas décadas vamos a asistir también
en América Latina a la necesidad de replantearnos el lugar
del trabajo en nuestras vidas, en algunos casos forzados por
la “alerta roja” del cuerpo o de la vida afectiva. El equili-
brio va a ser el desafío, tanto más difícil en una región mar-
cada por las dificultades económicas y la incertidumbre
acerca del futuro laboral de cada uno.
La tendencia sugiere que, después de abocarnos al tra-
bajo de manera intensa, estamos en el camino de retorno:
la valoración del tiempo libre, los ritmos en conexión con
nuestras necesidades y con la naturaleza. En este terreno
aparecen iniciativas individuales (cambios en los ritmos de
129
trabajo, mudanza a zonas verdes, etc.) como también orga-

nizacionales (que todavía son muy incipientes pero marcan
un “darse cuenta”): gimnasios ubicados dentro de la em-
presa, clases de yoga para los empleados, horarios de tra-
bajo a la medida individual, etcétera.
También comienza a crecer la idea del “trabajo-disfrute”.

Si debemos dedicarle una cantidad tan importante de ho-
ras, ¿en qué ocupación podemos hacer que esas horas sean
más placenteras? Todavía incipiente, esta pregunta va ga-
nando fuerza.
Los nuevos espacios laborales
Otra de las transformaciones que está experimentando el

mundo del trabajo, junto con la desaparición de muchos
empleos en relación de dependencia, es el crecimiento de
una serie de espacios laborales nuevos.
Algunos de ellos tienen que ver con la especialización:
en un mundo cada vez más complejo, nadie puede domi-
nar todas las áreas o ser experto en varios terrenos. Otros,
con la aceleración: en una agenda apretada, es necesario
delegar decisiones en otras personas, que pueden aportar
una visión muchas veces profunda y también fresca. Sur-
gen así las consultoras temáticas, enfocadas en un área.
En ese contexto se van desarrollando múltiples propues-
tas que abarcan la consultoría pero que no responden a los
modelos antiguos. En realidad, tal vez todavía no ha emer-
gido una expresión que totalice este fenómeno. A nivel de
la empresa –que es su ámbito natural– la consultoría ha ge-
nerado una serie de espacios nuevos. Cada vez más compa-
ñías optan por la contratación de profesionales externos pa-
ra el apoyo en la planificación, en el diseño, en la generación
de nuevos productos, en el manejo de los recursos humanos.
130
EL TRABAJO
A su vez, la especialización hace que surjan empresas

orientadas en diversos terrenos. Así como el propio análi-
sis de las tendencias ha dado origen a una especialización,
así también han aparecido consultoras en innovación (que
se dedican a investigación y desarrollo de nuevos produc-
tos y nuevos proyectos). La administración de personal, la
investigación de mercado e incluso el marketing pueden
ser externos, a cargo de especialistas en el área. Esto a su
vez acompasa la tendencia hacia las organizaciones más di-
námicas y flexibles.
Del mismo modo, en un mundo en el que la diferen-
ciación resulta cada vez más difícil, aparecen los psicólogos
de marcas o analistas que trabajan de manera integral so-
bre la proyección del valor marca. En la consultoría educa-
tiva, profesionales del área ayudan a los padres a orientar-
se en el diversificado escenario de las opciones escolares.
Los consultores en vínculos se introducen en las compleji-
dades de la vida afectiva.
Así, las formas de abordaje que incluimos dentro del
gran marco de “consultoría” (pero que son mucho más vas-
tas que lo que el modelo anterior sugiere) se van proyec-
tando de la empresa a la persona y a la familia.
El concepto de los asesores de imagen atraviesa las fron-
teras tradicionales y ocupa otros lugares: tanto en la em-
presa como en la vida personal surgen figuras que apoyan
en las decisiones estéticas, en el entendido de que la ima-
gen personal es un vehículo de comunicación y como tal
debe ser considerado. Aparece el concepto de la fashion
emergency en circunstancias (graduación, empleo nuevo, cam-
bios en la vida laboral o personal) en las que el individuo
desea reinventarse o, por lo menos, decidir de manera cons-
ciente qué busca comunicar con su apariencia. El asesor de
imagen sería entonces alguien que ayuda a pensar, dentro
de la múltiple oferta estética, cómo sería la expresión vi-
sual de la personalidad proyectada.
131
Y así como creció el personal trainer (una figura que

ayuda a diseñar la propuesta de ejercicios más adecuada a
las necesidades de cada uno), aparece el personal shopper.
La película En sus zapatos de Curtis Hanson muestra cómo
una mujer joven encuentra un espacio laboral acompañan-
do a adultos mayores a realizar sus compras o realizándo-
las ella misma si la persona tiene dificultades. Este ejemplo
tiene mucho valor porque reúne la necesidad del acompa-
ñante (área en la que reemplazaría a figuras de la familia
que no siempre están disponibles) pero a la vez funciona
como un asesor en la forma de vestirse, investiga los luga-
res donde se puede encontrar ropa apropiada, organiza el
vestuario de manera sistemática, planifica el gasto racional-
mente y se ocupa de que todo esté disponible.
Esta misma función está avanzando en el sector turístico.
El shopper organiza un tour de compras según las preferen-
cias del viajero y puede acompañarlo; también puede hacer-
se cargo de la lista de compras mientras el viajero trabaja.
Las nuevas formas de consultoría van a continuar diver-
sificándose. Representan uno de los ejemplos más claros de
las nuevas realidades laborales y aúnan varias tendencias: la
escasez de tiempo libre para algunos, la especialización y la
imposibilidad de dominar todas las áreas, la búsqueda de
una profesionalización mayor para moverse en un mundo
complejo, e incluso el concepto de equipo. Cada vez más
individualistas pero también más conscientes de que no po-
demos saberlo ni abarcarlo todo, nos tornamos más inde-
pendientes y al mismo tiempo más interdependientes. He
aquí otro de los opuestos complementarios de nuestra era.
La reinvención del coaching
Dentro de las respuestas a la complejidad creciente del

mundo del trabajo, aparece la figura del coach: un térmi-
132
EL TRABAJO
no de estirpe deportiva que se ha extendido al ámbito em-

presarial y apunta a crecer en nuevos terrenos. Un coach
puede acompañar al gerente general en su análisis de te-
mas estratégicos, aportando una mirada técnica y externa
por fuera de las implicaciones que se generan en el pro-
pio equipo de trabajo; también puede apoyar a todo el
equipo gerencial, facilitando las tareas de articulación y
la dinámica interna.
Sin embargo, el rol ha trascendido los negocios: cuan-
do una decisión laboral o de carrera significa un verdade-
ro cruce de caminos, el coach actúa como asesor y facilita-
dor del proceso de cambio. Situados en la frontera entre
el asesor empresarial y el profesional de las ciencias de la
conducta, los coaches (y su expresión cercana del counse-
ling) pueden ocupar un lugar intermedio entre el psicólo-
go personal y el asesor organizacional.
Es esperable que en el futuro próximo se observe el cre-
cimiento de esta actividad con un diseño específico para lo
individual, ya no ubicada en el ámbito de la empresa sino
orientada a apoyar en la toma de decisiones personales.
Aunque tiene puntos de contacto con algunas formas de
psicoterapia contemporánea, se aparta de las propuestas
clásicas en el hecho de que no se pretende abordar al in-
dividuo en toda su complejidad y su historia, sino que se
enfoca en un tema puntual que la persona debe resolver.
En algunos lugares aparece también la figura del men-
tor. El término mentoring comienza a expandirse y alude a
una figura de apoyo, tanto en la carrera universitaria como
en el desarrollo de la carrera dentro de una empresa.
En estos casos, los profesionales jóvenes se vinculan con
alguien de la propia organización a quien pueden acudir
ante dudas o decisiones, tanto como para orientarse dentro
de la organización. El tutor o mentor puede estudiar junto
con él cuáles son las mejores decisiones para su crecimien-
to laboral y cómo sortear los momentos de incertidumbre.
133
Son figuras creadas también como respuesta a algunos de

los problemas que surgen en la organización contemporá-
nea: la soledad del individuo, la falta de vínculos cercanos
en empresas con alta rotación, la necesidad de tener al-
guien de confianza en ambientes que muchas veces son de
alta competitividad interpersonal.
134
CAPÍTULO 8
LA CARRERA
Rediseñando la carrera
Si el mundo del trabajo ha cambiado, queda claro que se

abre un escenario mucho más complejo en lo que tiene que
ver con la formación, los estudios, la especialización, y tam-
bién con las decisiones de cambio.
Por un lado, crece la oferta de carreras cortas como res-
puesta a un mundo que requiere ciclos más breves y logros
más acotados. También irrumpe con fuerza la formación
especializada, en tanto la acumulación de conocimientos
en cada campo hace que ningún ser humano pueda abar-
car la totalidad de una disciplina.
Por otro lado, se desdibujan las fronteras entre los dis-
tintos territorios laborales: profesionales que parten de un
terreno y luego incursionan en otro, personas que provie-
nen de las ocupaciones tradicionales y desarrollan una se-
gunda carrera (muchas veces con un enfoque más creativo),
títulos de grado que se combinan con postgrados de disci-
plinas aparentemente muy dispares; permanentemente se
nos presentan ejemplos que de algún modo se transforman
135
en emblemas de una sociedad donde la capacidad de cam-

biar es valorada.
Aparecen nuevos nombres que expresan los paradigmas
de fusión e integración: ingeniería biomédica, danza-tea-
tro, arte informático, etc. En el fondo de estas expresiones
están las tendencias que ya hemos analizado: vivir mil vi-
das, desafiar los límites, experimentarlo todo. No solo las
fronteras entre actividades están más flexibles, sino que las
personas son más flexibles para cruzar fronteras. Esta situa-
ción se conecta con los conceptos de libertad y de fideli-
dad a lo que cada uno quiere en un momento dado. El de-
safío que se presenta es el de atravesar esos umbrales. La
dificultad es ubicarse y elegir, en ese mundo de límites in-
ciertos. La oportunidad es encontrar la mejor expresión de
sí mismo.
Hace un año y medio que estoy y no veo perspectivas de cre-
cimiento. (Extraído de entrevistas.)
La generación más joven piensa desde el inicio en ci-

clos cortos, y si un ciclo laboral es demasiado largo, surge
la ansiedad: comparemos esta realidad con la medalla a los
trabajadores que cumplían 25 o 30 años en una empresa y
podremos comprender el alcance de los cambios.
El mundo de las competencias
Hablar sobre la carrera laboral es hablar sobre competen-

cias, un concepto que incluye las aptitudes personales que
van más allá de lo curricular. ¿Tendrá la persona un poten-
cial de liderazgo a futuro? ¿Será capaz de manejarse con
habilidad en tareas grupales? ¿Será capaz de coordinar un
equipo? ¿Será lo suficientemente flexible como para adap-
tarse a tareas cambiantes, para incorporar nuevas habilida-
des cada vez, para viajar y manejarse con interlocutores de
136
LA CARRERA
otras culturas? ¿Podrá enfrentar la incertidumbre? ¿Tolera-

rá las frustraciones, o se debilitará ante un mundo compe-
titivo y exigente?
Se destaca la importancia de la versatilidad, y la capaci-
dad de adaptación es cada vez más importante debido los
ciclos económicos, que se hacen más cortos. Para el indivi-
duo será preciso entonces analizar los valores que están en
alza y en baja en la empresa en ese momento: ¿importa la
creatividad, la espontaneidad? ¿Cómo estamos en inteligen-
cia emocional?
Lo que constituye una corriente troncal –y el punto que es

preciso tomar en cuenta– es que ya no es suficiente con
un currículum que muestre la formación que hemos reci-
bido. En un mundo cada vez más profesionalizado y con
mayores exigencias educacionales, aquellos que llegan a
las entrevistas de trabajo tienen que demostrar aptitudes
que van más allá de la especialización. La persona y sus
capacidades para desenvolverse pasan a ocupar un lugar
relevante.
La dificultad de elegir
Están a un paso de tomar una de las decisiones más importan-

tes de su vida. Podrían vivirlo como algo natural, pero se sien-
ten cargados de tensiones. Saben, en el fondo, que sus padres
siguen de cerca esta decisión y someten sus gustos personales
a una negociación que incluye una decena de variables: lo que
hacen los amigos, la salida laboral, el lugar y el costo de la uni-
versidad, la presión familiar y la de las empresas, que cada vez
buscan gente más joven. ¿Demasiadas presiones para tener solo
17? Puede ser, pero no queda otra.1
1. Universia (www.universia.com.ar): “Padres e hijos: la carrera universitaria,

una elección negociada”, reproducido en diario Clarín, Buenos Aires, 17 de
setiembre de 2004.
137
En la sociedad que algunos conocimos, la elección de la ca-

rrera laboral se realizaba en la adolescencia, a veces con ayu-
da de un proceso llamado orientación vocacional. En otros
casos, la elección era menos genuina y surgía a partir de las
ocupaciones familiares, profesiones que se prolongaban de
generación en generación, oficios que eran parte de un pa-
trimonio familiar; aquí la vocación no solía ser un punto a
tomar en cuenta. Todos tenían en claro cuáles eran las ca-
rreras con mayor oportunidad de éxito económico.
La situación se ha transformado de manera intensa y
probablemente definitiva en muchos sentidos. En primer
lugar, cada vez son menos las personas que están dispues-
tas a acompañar una actividad familiar sin sentir que real-
mente los atrae. En este sentido, la sociedad misma nos ha
conducido a valorar cada vez más nuestro llamado interior,
a ser uno mismo, a perseguir los sueños. Crece el indivi-
dualismo, crece la importancia de la felicidad como impe-
rativo, crece la necesidad de buscar metas propias.
Al mismo tiempo, la propia transformación del mundo
laboral hace que nadie pueda tener en claro cuál actividad
puede ser una apuesta segura en lo económico o en la rea-
lización laboral. En ese contexto, la vocación se mantiene
entonces como una opción válida: “Si no puedo saber cuál
va a ser la alternativa más rentable o más eficaz, por lo me-
nos elijo aquello que me gusta”. Y esta ha sido la respuesta
de muchos.
Pero a su vez nos encontramos con el hecho de que pa-
ra numerosos adolescentes el escenario es tan complejo,
abierto y diversificado que no resulta para nada sencillo ele-
gir una opción de futuro. En un momento en que la “lla-
mada interior” es más respetada que nunca, es difícil escu-
char esta voz en medio de tantos “ruidos” que recibimos de
diversos frentes.
En respuesta a una realidad compleja, la orientación vo-
cacional se ha transformado en un proceso mucho más fle-
138
LA CARRERA
xible en el que se trata de comprender ante todo cuáles son

las verdaderas aptitudes y deseos, desentrañándolas de un
conjunto de creencias limitantes, expectativas de la familia,
temores, imagen de sí mismo. La pregunta ya no es “en qué
quiero trabajar a futuro”, dado que el mundo del trabajo es
complejo y con un alto grado de incertidumbre. Esas interro-
gantes se van entonces enriqueciendo con otras más intros-
pectivas y que abren el camino hacia una búsqueda interior.
Por otro lado, a fines del siglo XX surgieron alternativas
fuera de las carreras universitarias tradicionales que en mu-
chos casos parecieron ser más exitosas que estas a nivel de
realización material. Sin embargo, parte de esas carreras ya
declinaron, con un ciclo de vida corto y una rápida pérdi-
da de valor, ya sea por saturación del mercado, ya sea por-
que los cambios tecnológicos rápidamente las volvieron op-
ciones perimidas. Así como vivimos el boom de la informática
o el marketing, apareció después la corriente que impulsó
hacia el diseño, la gastronomía, la hotelería. ¿Grandes ex-
pectativas de futuro, o espejismo laboral? Pocos pueden hoy
responder a las preguntas acerca de la saturación y los ca-
minos del cambio en este sentido.
Las instituciones terciarias, universitarias o no, buscan
adaptarse de muchas formas. Todavía estamos en una eta-
pa de transición, en la que se han ampliado las opciones
pero es difícil distinguir lo valioso de lo pasajero, lo serio
de lo meramente comercial. Seguramente, en el futuro se
producirá una depuración en este proceso de ampliación
de alternativas, que ha captado la necesidad social y se ha
desarrollado de manera por momentos desordenada.
Es esperable a su vez que continúe profundizándose la
vinculación entre el mundo de la universidad y el mundo
de la empresa. Estas alianzas, que han comenzado a produ-
cir espacios de pasantía, investigación y otros, son segura-
mente una de las avenidas que vamos a ver amplificarse en
los próximos años.
139
Y, finalmente, presenciamos una brecha cultural y so-

cioeconómica que se va ampliando. Aparece una oferta más
abundante y de perfil internacional competitivo que se re-
serva para aquellos que tienen mayor poder adquisitivo. Al
mismo tiempo, cada vez resulta más difícil para una fami-
lia de ingresos medios sustentar las carreras universitarias
de sus hijos. Esto supone un escenario de desigualdad que
tiende a ampliarse, y desmorona antiguos modelos de as-
censo social a través del estudio.
Un trabajo realizado por Equipos Mori pronostica que
en Uruguay
Continuará aumentando la demanda de educación formal e
informal. Manteniéndose un fuerte peso de las carreras tradi-
cionales, crecerán en forma progresiva las especializaciones de
perfil moderno y tecnológico. El aumento de la educación coin-
cidirá con una devaluación progresiva de la educación. Se man-
tendrán elevados niveles de segmentación educativa en prima-
ria, secundaria y universidad. La segmentación educativa será
la principal fuente y manifestación de desigualdad social.2
Ante esta situación, las respuestas todavía son insuficien-

tes. Tal como decía el spot publicitario de un instituto de
enseñanza, “Quedó atrás prepararse solamente para una
carrera: te preparamos para que tengas estrategias, para la
incertidumbre”.
La segunda carrera
Los cambios de trabajo aparecen como una búsqueda de recu-

perar el caos, el límite que permite conectar nuevamente con
lo vital y reinventarnos, reordenarnos en un esquema nuevo.3
2. Aguiar, César: Investigación Mori Futures, agosto 2005.

3. Briggs, John, y David Peat F.: Las siete leyes del caos. Grijalbo, Barcelona,
1999.
140
LA CARRERA
Ahora que la esperanza de vida se ha doblado, no podemos

considerarla como si solo nos ofreciera una oportunidad en
una única profesión. La experiencia en más de una disciplina
ha pasado a ser la clave del éxito.4
Como consecuencia de los cambios en el mundo del traba-

jo, cada vez más personas enfrentan, en la mitad de la vida,
la realidad de que sus habilidades han quedado obsoletas o
que la demanda hacia ellas ha mermado. Están por ello obli-
gadas a replantear el futuro en un momento en el que to-
davía divisan quince o veinte años de vida laboral activa.
Pero, además, aparece otro escenario no menos impor-
tante: el de las personas que, al llegar a la mitad de la vida,
consideran que están simplemente cansadas de lo que ha-
cen y desean un cambio en el terreno laboral.
Esto introduce una segunda perspectiva con respecto a
los cambios de actividad: ya no los veríamos solamente co-
mo una necesidad impuesta por las dificultades de un me-
dio que ofrece menos oportunidades que lo deseable, sino
como una posibilidad de “vivir más de una vida” y aventu-
rarnos por caminos alternativos.
Un interesante estudio del equipo de Peter Drucker
señala:
Cuando para la mayoría de las personas el trabajo significaba
labor manual, no había necesidad de preocuparse por la segun-
da mitad de la vida. Uno simplemente seguía haciendo lo que
siempre había hecho. Y si tenía la suerte de sobrevivir a 40 años
de trabajo duro en el molino o la vía férrea, uno más que se
contentaba con la idea de pasar todo el resto de su vida sin ha-
cer nada. Hoy, sin embargo, la mayor parte del trabajo es co-
nocimiento, y los trabajadores del conocimiento no están “aca-
bados” luego de años de actividad: están simplemente aburridos.5

5. Drucker, Peter F.: “Gestionarse a sí mismo”, en Harvard Business Review, agos-
to de 2005.
141
Si en nuestro medio no resulta fácil abrirse camino en

una actividad, ¿qué dificultades implicará entonces cam-
biar a mitad de camino? Sin embargo, en un mundo que
con fuerza impulsa a “ser uno mismo”, “desarrollar la mi-
sión personal” y “autorrealizarse”, cada vez va a ser más fre-
cuente encontrar individuos que se sienten inclinados a
profundas revisiones vocacionales.
La propia aceleración de los ciclos hace que nos demos per-
miso para admitir que nos hemos saturado y deseamos algo
diferente. El mismo fenómeno que hemos analizado en la pa-
reja y otras elecciones afectivas es válido para la vida laboral.
Esto va a facilitar que cada vez más personas se abran a ese
impulso de exploración y cambio, experimenten sus posibili-
dades y puedan admitirlo socialmente sin causar extrañeza.
Estos procesos tienen efecto en diversas áreas, ya que

pueden dar lugar a una mayor afluencia de personas de
mediana edad en espacios de estudio (de grado o de post-
grado), así como en otros ámbitos hasta entonces reserva-
dos a generaciones más jóvenes.
Sin duda, la gran mayoría de quienes hoy encaran una
segunda carrera tienen un horizonte más amplio en activi-
dades independientes que en relación de dependencia. En
ese sentido, nuestro medio parece no estar preparado pa-
ra valorar la mediana edad o para admitir (todavía) las elec-
ciones de vida menos tradicionales.
Tom Peters, que ha estudiado a fondo los procesos de
innovación, afirma:
El mundo de la marca personal demanda diferenciación. La di-
ferenciación demanda añadir constantemente nuevas capacita-
ciones, a veces capacitaciones radicalmente nuevas. La adquisi-
ción de capacitaciones radicalmente nuevas requiere (muchas)
pruebas y (muchos) errores.6
24. Peters, Tom: Re-imagina. Prentice Hall, Madrid, 2006.
142
LA CARRERA
Todos conocemos algunas personas que han decidido

emprender procesos de cambio, pero son pocas. Entonces
¿por qué incluir este fenómeno como tendencia? Muy sim-
ple. Cada vez son más las personas que acarician el sueño
del cambio. En la medida en que se alarga la esperanza de
vida y que la medicina permite a las personas prolongar su
etapa activa, las perspectivas de trabajo después de los 45
años pueden ser muy largas.
Según Peter Drucker,
Hoy la mayoría de nosotros, incluso los menos dotados, tendre-
mos que aprender a gestionarnos a nosotros mismos. Tendremos
que aprender a desarrollarnos por cuenta propia. Tendremos que
situarnos allí donde podamos hacer la mayor contribución. Y ten-
dremos que permanecer mentalmente en alerta y comprometi-
dos durante una vida laboral de 50 años, lo que significa saber
cómo y cuándo cambiar el trabajo que hacemos.7
Por todo ello, ha comenzado a aparecer la orientación

vocacional destinada a personas de mediana edad: una ta-
rea que parecía destinada exclusivamente a la etapa ado-
lescente, ahora encuentra un nuevo espacio, con interesan-
tes posiblidades de crecimiento.
El marketing personal
Todos construimos narrativas acerca de nosotros mismos: de dónde
venimos, adónde vamos. Los tipos de historias que contamos
hacen una diferencia enorme en qué tan bien lidiamos con el cambio.
Herminia Ibarra8
El concepto del marketing personal ha comenzado a im-

ponerse, como parte de esa tendencia a visualizar la propia
7. Drucker, Peter F.: “Gestionarse a sí mismo”, en Harvard Business Review, agos-
to de 2005.
8. Ibarra, Herminia: Working identity. Harvard Business School Press, Boston, 2004.
143
carrera laboral como un conjunto que debemos diseñar y

cuidar a lo largo del tiempo.
El crecimiento de la perspectiva individualista ha deter-
minado que cada persona se perciba a sí misma no tanto
como parte de una organización, sino como un “produc-
to” que deberá promover y potenciar. En el pasado, la pers-
pectiva personal cedía ante la perspectiva del rol. Uno po-
día definirse a sí mismo en su rol laboral como “empleado
de la empresa tal” y esa definición podía ser suficiente pa-
ra ubicarlo socialmente. En el presente, el único hilo con-
ductor es la propia persona; la carrera laboral aparece co-
mo un recorrido a lo largo de varios ámbitos y ese recorrido
es lo que proporciona la identidad.
Para manejarse con esa nueva perspectiva se impone
como primer punto conocer a fondo las fortalezas y debi-
lidades de cada uno, como si realmente fuéramos “un pro-
ducto”. En segundo lugar, el currículum vítae deberá ser
pensado no como una reseña de todo lo que hemos he-
cho, sino como una herramienta para “vendernos”. En ter-
cer lugar, muchas veces debemos acudir a un profesional
que nos asesore y oriente en nuestra forma de presentar-
nos ante los demás e incluso nos ayude para definir con
mayor claridad qué queremos y dónde podemos aplicar
mejor nuestras fortalezas.
Así, el diseño de la propia carrera laboral toma un sen-
tido nuevo, que deja menos margen al azar y apunta a cen-
trarse más en el propio individuo y sus elecciones.
Tal vez quien ha logrado expresar de modo más pleno
este paradigma es Tom Peters con el concepto del “agente
libre” que se planifica a sí mismo. Desde esta óptica, cada
uno de nosotros debe observarse a sí mismo como una em-
presa. Debe visualizar su carrera de modo individual y a tra-
vés de sus decisiones apuntar a gerenciar la empresa llama-
da “YO”. Debe crear un plan de negocios del proyecto
personal, y ser realista en el momento de tomar decisiones,
144
LA CARRERA
ya que todas ellas procurarían un objetivo en el que el con-

texto estaría al servicio de esas metas.
En esta concepción, los espacios en los que cada uno
desarrolla su trabajo se transforman en un entorno que pue-
de ser (o no) pasajero, dado que lo que prevalece no es el
vínculo sino la sintonía que pueda existir entre ese entor-
no (empresa, lugar de trabajo en general) y la empresa “YO”.
Debemos convertirnos (…) en contratistas independientes (…)

al menos en espíritu, si no en la realidad inmediatamente. De-
bemos exhibir (…) auténtica diferenciación. Debemos conver-
tirnos en negociantes genuinos (…) no en meras cifras de cue-
llo blanco. Nuevo yo/tú: emprendedores innovadores que
asumen riesgos, autosuficientes, y no hombres (o mujeres) de
una organización que funciona tranquilamente. (…) El empleo
de por vida ha terminado. El empleo estable en las grandes cor-
poraciones ha desaparecido. La carrera promedio abarcará pro-
bablemente dos o tres “ocupaciones” y una media docena más
de empleadores. La mayor parte de nosotros pasará períodos
profesionales más o menos largos en alguna forma de autoem-
pleo. Conclusión: dependemos de nosotros mismos.9
Esta forma de percibir la realidad puede resultar cho-

cante en el marco de la antigua relación laboral y el rol per-
sonal dentro del conjunto. Sin embargo, aunque enuncia-
do en una forma extrema y con dramatismo, resulta un
interesante ejercicio que puede arrojar luz a muchas per-
sonas en el momento de percibir su inserción en el mun-
do laboral futuro.
Desde este punto de vista, el perfil emprendedor no tie-
ne que ver con convertirse en un “autoempleado” o en el
creador de una empresa unipersonal, sino con la forma de
verse uno mismo. Es observar la carrera personal como un
proyecto, con sus oportunidades y amenazas, con sus de-
safíos. Es analizar las fortalezas y debilidades de la propia
9. Peters, Tom: Op. cit.
145
persona con el máximo realismo posible, identificando cuá-

les son los aspectos adaptativos en relación al futuro y
cuáles los puntos débiles sobre los que habrá que trabajar.
Esta mirada tiene el valor de hacernos conscientes de
que cada decisión laboral que tomamos, de algún modo es-
té alineada con las metas personales, con el objetivo de fu-
turo, con la imagen que tenemos de nosotros mismos y la
que deseamos proyectar.
146
CAPÍTULO 10
LA SALUD
Los puntos de vista se transforman
La medicina es hija de su tiempo porque los factores

sociales son claves en la ambientación de sus enemigos,
la enfermedad y el envejecimiento.
José Pedro Barrán1
Hablar de la medicina y de la evolución que ha experimen-

tado es hablar también del concepto de salud y de enfer-
medad, de la relación de las personas con su cuerpo, de ex-
pectativas y de valores. En este, como en tantos otros temas,
convergen aspectos muy importantes en nuestra forma de
concebir la vida y las relaciones interpersonales.
Asistimos a una serie de procesos que han contribuido
a focalizar cada vez más la mirada sobre todas las cuestio-
nes que incluyen la salud y la relación médico-paciente.
1. Barrán, José Pedro: citado en Díaz Berenguer, Álvaro: La medicina desalma-

da, Trilce, Montevideo, 2004.
147
El interés al respecto ha crecido y se ha instalado con

fuerza en el público en general, y se hace evidente en la
prensa. Todo lo que tiene que ver con salud, medicina y ca-
lidad de vida constituye un foco de atraccción tanto en me-
dios escritos como en televisión, y abarca públicos cada vez
más amplios.
Nunca como ahora hemos sido más conscientes de la
relación entre la salud y el estilo de vida, entre la enfer-
medad y la pérdida de un cierto equilibrio que nos man-
tenía hasta ese momento. La persona adquiere una ma-
yor sensación de poder con respecto a su salud y su cuerpo,
y en consecuencia acentúa la búsqueda de herramientas
de ayuda.
Por un lado, sentirse protagonista de las propias elec-
ciones y principal responsable de la prevención funciona
como motivador y estímulo para que las personas efectúen
ciertos cambios. Pero al mismo tiempo, la dificultad de ma-
nejar todos esos factores se hace cada vez más evidente, y
en muchos casos el individuo experimenta la frustración
de su propia imposibilidad de control. ¿Será que no ha lo-
grado el equilibrio necesario? ¿Es directa o indirectamen-
te responsable de su falta de salud?
Aquí notamos una transformación muy interesante des-
de una concepción en la que la enfermedad sobrevenía co-
mo algo inevitable (y “desde afuera”) hasta una percepción
en la que el individuo toma un lugar en el que casi no exis-
tirían límites para su propio poder de curación, y en este
escenario es fácil caer en la sensación de fracaso cuando de
todos modos se enferma.
¿Estos modelos nos conducen a un enfoque demasiado
exigente que puede incluso dejar de ser realista? ¿Estare-
mos expresando también aquí la perspectiva del individua-
lismo y la omnipotencia? Para algunos, así como la socie-
dad nos impone modelos de belleza y de juventud difíciles
de alcanzar y nos ubica en una lucha permanente por acer-
148
LA SALUD
carnos a ellos, en el área de la salud nos estaría sometien-

do a un proceso similar.
La prevención protagonista
Si observamos el discurso social, vemos que sin duda la me-

dicina preventiva aparece como el paradigma de lo desea-
ble, aunque se advierte que no siempre se refleja en una
práctica real. Así, prevención y estilo de vida aparecen co-
mo los ejes de los nuevos conceptos de salud, ya sea que se
transformen en acciones concretas o queden en intentos
de corto plazo.
Al mismo tiempo, la inquietud por la calidad de vida se
extiende, trascendiendo los niveles de mayor poder adqui-
sitivo para ingresar fuertemente en todos los segmentos.
Como expresión de esta corriente, el vínculo entre alimen-
tación y salud pasa a ocupar al ama de casa que intenta pro-
porcionar a su familia (en especial a los hijos) una dieta ba-
lanceada. Cada vez más personas leen la “letra chica” de los
envases y se interesan por la composición de los productos
que ingieren. Se instala el cuestionamiento al hábito de fu-
mar y la conciencia de los derechos de los no fumadores.
Lo mismo ocurre con la actividad física, que da lugar al cre-
cimiento de infinidad de espacios para realizarla (desde los
gimnasios especializados hasta las caminatas por la ruta en
ciertas zonas del interior). Se consolida el concepto de “co-
mida chatarra”.
Las dificultades evidentes para incorporar en la vida
cotidiana algunas prácticas preventivas no impiden obser-
var la evolución que ha tenido esta visión en estos años, y
la fuerza que puede adquirir en tanto se trata de una po-
derosa corriente de opinión pública que atraviesa dife-
rentes naciones y culturas. Aunque en muchos casos la vo-
luntad no se traduce sino en intentos de corto plazo, la
149
tendencia es incuestionable e indica tanto un “deber ser”

como un “querer ser”.
Nuevas enfermedades
para nuevos estilos de vida
Por otro lado, en el discurso social van apareciendo nuevas

expresiones para denominar situaciones-problema. Esto no
significa que antes no existieran algunos de esos trastornos,
sino que la forma de analizarlos y denominarlos va adap-
tándose a los cambios en los estilos de vida.
Más allá de lo estrictamente orgánico, podríamos decir
que cada época y cada cultura va generando sus propias en-
fermedades. Así como los cuadros de “histeria de conver-
sión” que Freud analizara ya no tienen peso en nuestras so-
ciedades (y por lo tanto no aparecen en el lenguaje cotidiano),
se han instalado otros síntomas: fobia a los exámenes, ata-
ques de pánico o ansiedad, hiperactividad, déficit atencio-
nal, bulimia y anorexia, cansancio crónico, personalidad bi-
polar, etc.
A su vez, la depresión cobra fuerza y algunos incluso la
definen como “la enfermedad del siglo”. En especial se des-
criben los estados depresivos que aparecen en la mitad de
la vida, vinculados con no estar cumpliendo con lo que se
considera la misión de cada uno o no encontrar el propio
lugar en el mundo.
En las generaciones jóvenes comienza a advertirse la
aparición de estados de desánimo (o incluso depresión)
vinculados con temas similares: la dificultad para descifrar
la propia vocación, la falta de oportunidades. En este sen-
tido, desde hace tiempo se habla sobre la anomia y se aso-
cia con situaciones que aquejan a sectores juveniles margi-
nados o con la percepción de un futuro bloqueado y sin
esperanza.
150
LA SALUD
Las medicinas alternativas
Al mismo tiempo que buscamos una atención cada vez más

tecnificada, crece el interés por las llamadas “medicinas al-
ternativas” o “complementarias”. En este gran capítulo con-
vergen varias tendencias, por lo cual debemos analizarlo co-
mo un proceso potente y de importantes raíces: aquí se
interconectan la “tendencia verde” y la revaloración de lo na-
tural, el contacto con la espiritualidad, una concepción inte-
gradora de lo físico con lo afectivo, y la recuperación del res-
peto por algunas técnicas tradicionales, después de un siglo
de intenso foco en la ciencia como único paradigma válido.
Las terapias naturales están impregnadas de valores espiritua-

les y de cierta nueva religiosidad: la relación con la naturaleza
y la de los seres vivos con el cosmos, nos hablan de una cosmo-
visión diferente, y también de teorías antiguas donde se incluye
a la persona integrada a la totalidad del universo. Hay un acom-
pañamiento de otros tipos de opciones de vida como es el régi-
men alimentario, la ecología, el relacionamiento con los anima-
les, con la naturaleza. La búsqueda de este tipo de tratamiento
más suave, delicado, y espiritualizado, se contrapone al trata-
miento mecánico que se encuentra duro, frío, despersonaliza-
do, porque se estima que en la medicina oficial –con su meca-
nismo burocrático con un predominio de lo material– el vínculo
curativo se diluye dentro de la brevedad de los contactos médi-
co-paciente, estando esta relación centrada en lo técnico.’2
La palabra “alternativa” supone una mayor distancia en-

tre las diversas propuestas, por lo cual muchos están prefi-
riendo la calificación de “complementaria”.
Los estudios realizados en la región rioplatense muestran
que la mayoría de las personas que incorporan estas técnicas
no abandonan la medicina convencional, con la intención
2. Romero Gorski, Sonia y otros: “Medicinas y/o terapias alternativas en el

Uruguay”, departamento de Antropología Social, FCHE.
151
de integrar diversos métodos a través de una búsqueda per-

sonal. En otros países, en cambio, ha crecido proporcional-
mente el público que sale del circuito de la medicina alopá-
tica para acudir a médicos homeópatas, antroposóficos o de
otras especialidades.
A la vez, a nivel de la región se advierte todavía cierta
timidez o reticencia para expresar con naturalidad el inte-
rés por estas técnicas. Ello sugiere que la medicina tradi-
cional ofrece un marco de legitimidad que no han alcan-
zado a nivel masivo las demás opciones. Del mismo modo
se advierte que muchas personas no comunican a su médi-
co otros tratamientos que están realizando, lo que denota
la dificultad para armonizar ambos mundos. Así, el concep-
to de complementario no reflejaría cabalmente lo que ocu-
rre en la realidad.
Álvaro Díaz Berenguer, en un estudio realizado en la so-
ciedad uruguaya, observa:
Lo habitual es que los pacientes no cuenten a su médico que
han concurrido a buscar una solución a sus problemas en me-
dicinas no tradicionales. Esto ejemplifica lo dicho en relación
con la ruptura de la relación médico-paciente, y el marcado
individualismo: por un lado, el médico no tolera la intromi-
sión de métodos “seudocientíficos”, y por otro, el paciente no
tiene confianza en su médico.3
Sin embargo, el movimiento es sostenido. Después de

una etapa en la que se asoció más con un consumo feme-
nino, actualmente aparece un número creciente de varo-
nes que se van aproximando, como si estas propuestas per-
cibidas como mucho más sutiles que la medicina alopática
(y por lo tanto con un sesgo menos varonil) gradualmente
fueran ganando otros espacios.
Parte de las técnicas se comportan como “modas”, ex-
perimentando un gran crecimiento momentáneo y una pos-
3. Díaz Berenguer, Álvaro: La medicina desalmada. Trilce, Montevideo, 2004.
152
LA SALUD
terior declinación. Sin embargo, aunque una técnica pue-

da ir sustituyendo a otra en la aceptación masiva o el cre-
cimiento puntual, el conjunto de las llamadas medicinas al-
ternativas no ha dejado de mostrar una visibilidad pública
y social creciente.
Vickie Abrahamson y su equipo de investigadores de ten-
dencias ya señalaban este fenómeno en 1998, dentro de la
sociedad norteamericana. Pronosticaban en el futuro un “hos-
pital holístico”. Allí se produciría una combinación de la me-
dicina alopática con las medicinas alternativas, en un con-
cepto que ellos llaman convergence care (cuidado convergente):
Construir puentes entre los dos paradigmas del cuidado de la

salud para dar a los consumidores lo mejor de ambos mundos.4
En el nivel actual del conocimiento todavía quedan fron-

teras de misterio en el poder curativo que algunos atribu-
yen a recursos ancestrales en tanto para otros se trataría
del efecto placebo que se encuentra en la interacción cuer-
po-mente. El futuro plantea interrogantes. ¿Tendrán razón
aquellos que hablan de convergencia de propuestas? ¿Cre-
cerá la llamada medicina alternativa y la atención sobre el
poder terapéutico de factores que hoy todavía no alcan-
zan a explicarse de manera científica? ¿O simplemente en-
contraremos las respuestas científicas que sustentan los
procesos de curación que hoy nos parecen misteriosos?
En busca de la medicina humanizada
Se atribuye a Bernard Shaw la afirmación: “No hemos per-

dido la fe, pero la hemos transferido de Dios a la profesión
4. Abrahamson, Vickie: The future ain’t what it used to be. Riverhead Books, New
York, 1999.
153
médica”. Más allá de si esta atribución es exacta, apunta a un

paradigma que en la actualidad puede parecer extremo pe-
ro reflejó un momento de la historia y un imaginario social.
Hoy vivimos el desplazamiento en las fronteras del po-
der, el cuestionamiento de los antiguos roles y espacios, con
imágenes idealizadas que pierden vigencia. La sociedad se
muestra revisionista hacia las figuras poderosas y también
paternalistas que en alguna medida fueron un emblema de
la primera mitad del siglo XX.
A nivel de los usuarios-pacientes esto se traduce en una
relación mucho más complicada y crítica con la medicina.
Por un lado se demanda un cuerpo médico cada vez más
especializado y con mayor capacidad de absorber los avan-
ces en su área. Por otro lado, se idealiza la figura del anti-
guo “médico de cabecera” que conocía al paciente de ma-
nera integral, que comprendía su vida y sus preocupaciones
y establecía con él un vínculo humano rico y continente.
Esta figura era “sanadora” a través de la confianza que se le
depositaba, en la seguridad de que llegaba alguien capaz
de hacerse cargo de la situación de un modo responsable
y firme: “Desde que el médico entraba, yo empezaba a sen-
tirme mejor” (extraído de focus groups).
Vivimos un momento de transición entre modelos, en-
tre paradigmas que en algunos puntos han perdido vigen-
cia, y nuevas formas de relación que todavía no se conso-
lidan.
Al analizarlo en profundidad, muchos toman concien-
cia de que el modelo del médico de cabecera tal como se
recuerda de generaciones anteriores ya no sería posible, en
primer lugar porque al elevarse los niveles de exigencia del
propio paciente en cuanto a especialización, su capacidad
de depositar confianza está condicionada desde el inicio.
En este sentido, la búsqueda de modelos satisfactorios de
relación no podría pasar por el retorno a imágenes del pa-
sado sino por el desarrollo de un diseño nuevo, que pudie-
154
LA SALUD
ra satisfacer las necesidades de contención sin por ello per-

der actualización técnica.
Pero ¿qué expectativas plantean las personas en su rela-
ción con el médico? Los estudios muestran expresiones que
se reiteran: “que me escuche” e incluso “que me mire”.
Si bien esto parece una demanda mínima, una y otra vez
aparece la imagen de la consulta en la que el médico –casi
sin levantar los ojos de sus notas– escucha brevemente las in-
quietudes del paciente, indaga muy poco acerca de su histo-
ria y aspectos de vida, recomienda una medicación y finali-
za la entrevista en escasos minutos. El paciente, que muchas
veces ha esperado semanas o meses para acceder a esa en-
trevista, que en ocasiones ha repasado mentalmente e inclu-
so anotado las preguntas a realizar, se ve a sí mismo devuel-
to en pocos minutos a una situación de soledad y dudas.
Así, la insatisfacción no estaría solamente vinculada al
acierto en cuanto a las recomendaciones del profesional –y
por lo tanto a los aspectos técnicos– sino que estaría mar-
cada especialmente por lo humano y la relación.
Si en las épocas de reverencia hacia el poder médico es-
ta situación podría haberse aceptado de manera sumisa o
como algo inevitable, se torna inadmisible en un momen-
to de toma de conciencia acerca de los derechos humanos,
de los derechos del individuo como consumidor, y de cues-
tionamiento general hacia las imágenes de poder.
En la base de todo esto aparece el tema de la confian-
za: si la sociedad siente que la medicina se ha “deshumani-
zado”, la sensación subjetiva de seguridad ya no se encuen-
tra en la figura tranquilizadora del médico; a la vez, esta
seguridad se convierte en un objetivo cada vez más difícil
de lograr dado que se habrían erosionado las bases del mo-
delo que permitía que –en el error o en el acierto– existie-
ra una figura de referencia.
En este sentido, el aumento de la exposición de lo pri-
vado y la transparencia también han permeado la relación
155
médico-paciente y actualmente la sociedad está expuesta a

una información de la que antes carecía. Así, la opinión pú-
blica se involucra en problemas de la carrera médica, sus
altibajos y vicisitudes económicas; con todo ello la figura se
acerca y se humaniza, pero también se la ubica en un lugar
mucho más vulnerable.
A su vez, del lado del paciente encontramos que han cre-
cido los niveles de información, y, en consecuencia también
la voluntad de supervisar y tomar el control. Hoy el pacien-
te es en muchos casos quien decide a qué especialistas acu-
dir, sugiere qué exámenes solicitar, busca en Internet, co-
noce y compara los valores de sus análisis, etcétera. La creencia
subyacente es que “uno mismo es su mejor médico”.
¿Nos estaremos convirtiendo en pacientes-consumido-
res, extrapolando al área de la salud los modelos de com-
portamiento de otros terrenos?
Así también aparece –aunque en Latinoamérica toda-
vía no tenga la relevancia que tiene en otros medios– el po-
tencial aumento de las demandas y como respuesta la lla-
mada “medicina defensiva” en la que el médico, temeroso
de enfrentar ese tipo de situaciones, toma ciertas precau-
ciones que pueden redundar en una actitud menos afirma-
tiva, menos comprometida en lo afectivo, y extremadamen-
te cuidadosa. En ese sentido también nos planteamos una
interrogante hacia el futuro.
En suma, la relación médico-paciente es un terreno más
de expresión de las corrientes de cambio que recorren la
sociedad. Las perspectivas no apuntan por lo tanto hacia
una recuperación del vínculo dentro de un paradigma pa-
ternalista, sino a la construcción de un nuevo equilibrio
que tome en cuenta al paciente como un ser adulto, que
construya una relación sobre bases de una mayor simetría
y que incluya un nuevo conjunto de reglas en las que la con-
fianza sería uno de los principales ejes a desarrollar.
156
LA SALUD
Psicoterapia y cambio social
Otra de las disciplinas que ha mostrado un camino de cam-

bio en las últimas décadas es la psicoterapia, terreno en el
que se han producido varios fenómenos paralelos.
En primer lugar, la psicoterapia fue ganando acepta-
ción dentro de segmentos que décadas atrás se mostraban
reticentes y poco dispuestos a aceptarla o reconocerla so-
cialmente. En este sentido, el público femenino fue el más
abierto y en muchos hogares la mujer actuó –a través de
ella o de sus hijos– como puerta de entrada para la figu-
ra de un psicólogo que todavía era resistido en muchos
casos por la figura masculina. Hoy aparece un público mu-
cho más amplio y receptivo, si bien todavía pesan ciertos
estereotipos.
En segundo lugar, se produjo un fenómeno de apertu-
ra en cuanto al tipo de técnicas que son percibidas por la
sociedad como válidas. Así, podemos advertir que el mode-
lo psicoanalítico –hace algunas décadas casi hegemónico–
coexiste hoy con un conjunto de otras técnicas que fueron
generando interés.
De este modo podríamos decir que la psicoterapia ha
recorrido –así como la medicina– un camino que fue des-
de la ortodoxia a la integración de la diversidad, con lo que
respondió a la evolución de las necesidades de la sociedad
que las nutre.
Por ejemplo, se advierte que las técnicas que han creci-
do en mayor medida son aquellas que se enfocan en temas
determinados, que exigen una menor inversión de dinero
y que ofrecen la posibilidad de logros a más corto plazo.
Para algunos puede ser discutible si estas promesas se cum-
plen y si la efectividad es comparable, pero no cabe duda
de que estos diseños están en sintonía con una sociedad
que en todos los terrenos funciona con expectativas de re-
sultados tangibles, con una menor tolerancia a los tiempos
157
de espera, con menor afinidad hacia el silencio y los ritmos

despaciosos.
Las nuevas propuestas integran en muchos casos la mo-
vilidad corporal y la interacción cara a cara del terapeuta
con el paciente. También aquí registramos la evolución des-
de un modelo en el que se advertía muy fuertemente la asi-
metría entre los roles del profesional y del paciente (cohe-
rente con el modelo del “poder médico”), a nuevos formatos
en los que existe una relación mucho más equilibrada y con
mayores niveles de cercanía. La estructura, también en es-
ta área, se ve cuestionada por nuevas generaciones que se
resisten al misterio y a la idealización, y que propenden a
un funcionamiento menos acartonado.
Dentro de las formas todavía incipientes surge la psico-
terapia online: el paciente y el terapeuta se comunican a tra-
vés del chat o del correo electrónico, ya sea como única for-
ma de contacto o como complemento del contacto cara a
cara. Aunque muchos descreen de la efectividad de estas
modalidades, debemos estar atentos a su evolución, ya que
Internet ha demostrado ser una vía de comunicación de de-
sarrollo arrasador, que expresa el espíritu de su tiempo.
158
CAPÍTULO 11
EL CONSUMO
La explosión de las necesidades
La sociedad de consumo y el consumismo no tienen nada

que ver con satisfacer necesidades, ni siquiera con las más
trascendentes ligadas a la subjetivación, o a una necesidad
adecuada de seguridad en uno mismo. El espíritu que mueve a
la actividad de consumo no es una serie de necesidades
articuladas, y mucho menos fijas, sino el deseo, un fenómeno
mucho más volátil y efímero, huidizo y caprichoso.
Zygmunt Bauman1
¿Cuáles son las necesidades que buscamos satisfacer con el

consumo y la compra?
En un mundo estrictamente racional, el consumidor tien-
de a buscar un objeto que satisfaga una necesidad, y esta “ca-
rencia” es lo que da origen a todo el proceso, a la motiva-
ción que impulsa a ir hacia cierto objeto. Sin embargo, esta

nos Aires, 2004.
159
carencia solo genera un movimiento hacia el objeto en la

medida en que se transforma en una “necesidad sentida”.
Así, una persona que no tiene reloj podría no ser un poten-
cial comprador de relojes si no está habituado a usarlo: su
carencia no se ha transformado en necesidad sentida.
Supuestamente el consumidor racional compraba un
reloj cuando sentía que necesitaba saber la hora, lo usaba
hasta que dejaba de funcionar y luego lo reemplazaba. En
muchos casos, el antiguo reloj pasaba de padres a hijos y
continuaba funcionando. ¿Existió alguna vez ese consumi-
dor racional? ¿Existió un mundo en el que el concepto de
necesidad se manejara de manera tan estricta?
Quienes cuestionan el marketing suponen que introdu-
ce “necesidades creadas artificialmente”, pero en realidad
el ser humano siempre buscó satisfacer necesidades simbó-
licas a través de los objetos, además de la subsistencia: dife-
renciarse, obtener símbolos de prestigio social, ser acepta-
do, valorado, estimado, querido. En ese sentido, las sociedades
llamadas primitivas o tradicionales nos muestran que las vie-
jas necesidades humanas son siempre las mismas, y lo que
va cambiando es la forma en la que buscamos satisfacerlas
y la velocidad con la que un satisfactor reemplaza a otro.
Desde este punto de vista, ¿cómo podemos diferenciar
el consumo del consumismo? ¿Dónde está el límite?
Ismael Quintanilla Pardo, autor que analiza la psicolo-
gía del consumo, dice en una entrevista:
Estamos viviendo un derrumbamiento de los conceptos clási-
cos de la economía, en lo que se refiere al comportamiento de
la gente. El concepto de homo economicus, que se comporta con
la ley del mínimo esfuerzo y máximo resultado, y que compra
aquello que racionalmente le produce satisfacción, está hoy
fuera de lugar: ya no consumimos de forma racional. Hemos
descubierto en nuestras investigaciones que las conductas im-
pulsivas representan el 60-70% de los actos de compra de los
españoles, lo que quiere decir que no estamos racionalizando
nuestra manera de consumir. Nos hallamos en la cultura de la
160
EL CONSUMO
inmediatez, queremos obtener rápidamente lo que nos satis-

face. Compramos lo que deseamos, no lo que necesitamos; sus-
tituimos el concepto de la necesidad objetiva por el de utili-
dad subjetiva. Así, vivimos una expansión del consumo, que,
según parece, va a continuar, porque no se establece ya sobre
pautas racionales. Y si no podemos consumir, por primera vez
vamos a protestar por no poder consumir, no porque no ten-
gamos lo que necesitamos.2
Todo esto tiene consecuencias en muy diversos frentes.

Uno de los efectos que se ha observado es la dificultad cre-
ciente que tienen los productos y servicios para diferenciar-
se unos de otros y ser percibidos con un cierto valor por par-
tedelconsumidor.Elindividuosevuelvecadavezmásexigente,
consciente de su poder en el momento de elegir. Cada vez
más se dan por descontadas más prestaciones básicas del pro-
ducto o servicio y la sociedad pregunta ¿qué más?
Estos aspectos se potencian en el momento en que el con-
sumidor dispone de diversas opciones para elegir. Si a esto se
le agrega un poder adquisitivo reducido –que obliga a extre-
mar los cuidados en la decisión– encontramos que Latinoamé-
rica ha configurado un mercado especialmente difícil.
Por un lado, es difícil porque al manejar recursos limi-
tados se acentúa la conciencia del riesgo ante una posible
mala decisión; por otro lado, porque el público está infor-
mado, lo cual lo hace especialmente analítico. También por-
que arrastra algunas pautas culturales, debilitadas pero no
desaparecidas, de valoración de la austeridad y perspectiva
de largo plazo en las decisiones.
Además, la abundancia de la oferta ha hecho que sea más
complicado ofrecer algo realmente diferente. Se produce lo
que denominamos la “comoditización” de los productos y
servicios: las promesas básicas se consideran esperables pero
no suficientes. En este escenario, las propuestas pasan a
2. Quintanilla, Pardo Ismael, entrevista en www.consumer.es, octubre de 2000.
161
competir a través de los valores agregados: el valor de la

marca, el vínculo que logra establecer con su público, el di-
seño, el atractivo emocional, el prestigio, factores tangibles
o intangibles que hacen la diferencia.
El sueño de los ’90
A la vez, analizar este proceso implica necesariamente com-

prender la década de los ’90, período en que la región rio-
platense experimentó la fascinación de lo que podríamos
definir como la accesibilidad. Aunque la transformación
comenzó antes, estos años constituyeron un emblema de
los cambios en las conductas de consumo. Poco a poco, los
sectores de ingresos medios e incluso medio-bajos fueron
incorporando nuevas pautas de compra, estableciendo un
vínculo diferente con el ahorro y con el gasto. Una frase
muy frecuente en esa época era “Nos estamos volviendo
consumistas”.
Últimamente se nos ha recordado una y otra vez nues-
tro carácter de consumidores y esto marca una determina-
da forma de considerar a la persona y los procesos sociales.
Cada elección que realizamos puede ser vista como un
proceso de consumo. Incluso cuando pensamos en nuestras
decisiones más relevantes, como las vinculadas con la salud,
con las instituciones bancarias o la elección de un líder po-
lítico, estamos –en ese sentido– consumiendo. A veces nos
sentimos inmersos en un mundo que de algún modo todo
lo banaliza en esa búsqueda de nuestra preferencia. En al-
gunos, el fenómeno genera incomodidad y hasta rechazo.
Pero si logramos deponer por un momento los prejui-
cios que generan ciertas palabras, podemos considerar que
actuamos como consumidores en un sentido amplio cada
vez que elegimos libremente una opción dentro de un con-
junto. No importa tanto si esa elección supone una tran-
162
EL CONSUMO
sacción de dinero, es un sistema de gobierno o una institu-

ción educativa para los hijos: el proceso de elección es si-
milar y las conductas se rigen por algunos patrones de in-
terés para nuestro análisis.
El chileno Tomás Moulian, que ha observado también
estos prejuicios, dice:
Consumir es una operación cotidiana e imprescindible que es-
tá ligada a la reproducción material pero también espiritual
de los individuos. Es un acto ordinario ligado al desarrollo vi-
tal y es el objetivo de ese intercambio constante de los hom-
bres con la naturaleza que llamamos trabajo. Una actividad tan
imprescindible, ¿por qué está sometida a menudo a un enojo-
so escrutinio moral?3
En Uruguay, el cuestionamiento hacia el consumo ha

sido históricamente más visible que en otras sociedades. En
el marco de la austeridad como valor, el consumo sufrió
cierta mala prensa en las décadas anteriores a la de los ’80.
Mientras la sociedad argentina vivía de manera más libre
su relación con el consumo en los diferentes niveles, la uru-
guaya acompañaba y hasta cierto punto emulaba conduc-
tas y preferencias, pero lo hacía con cierto sentido de pu-
dor y hasta de culpa. La generación de edad mediana había
sido educada en la cultura del ahorro y se regía por algu-
nas metas importantes: la vivienda propia, la educación de
los hijos, la seguridad futura.
A su vez, las elecciones eran más fáciles en un escenario
en el que la disponibilidad de alternativas era limitada. Por
eso los años ’90 significan la puesta a prueba de las convic-
ciones: entonces comienza a desplegarse ante los ojos del in-
dividuo una oferta amplia, colorida, atractiva. Los mecanis-
mos de contención son permanentemente estimulados por
la cantidad de productos que compiten. Los créditos se con-
3. Moulian, Tomás: El consumo me consume. LOM Ediciones, Santiago de Chile,

1999.
163
vierten en un recurso habitual, y las tarjetas ya no son patri-

monio exclusivo de los sectores de mayores ingresos.
En el comienzo de este proceso, muchas personas se sin-
tieron intimidadas ante la posibilidad de excederse y caer
en un consumo descontrolado. Algunos efectivamente lo
hicieron y aprendieron a usar los nuevos instrumentos de
crédito a través de experiencias difíciles de endeudamien-
to y posterior dificultad para salir.
Del mismo modo, al inicio el público restringía el cré-
dito para cierto tipo de gastos puntuales, vinculados con la
vestimenta o los electrodomésticos. Pero, con el paso del
tiempo, diversos mecanismos contribuyeron a la expansión
del fenómeno. En ese proceso, la emulación jugó un papel
muy importante, dado que el grupo de pares funcionó co-
mo espejo y facilitó el ingreso de los más reacios: todos te-
nían tarjetas, todos accedían a ciertos bienes que para el
grupo representaban algo deseable.
De este modo se fue ampliando y expandiendo el acce-
so a productos y servicios que en una etapa anterior hubie-
ran significado una decisión muy pensada, y que en este
nuevo escenario pasaron a ser elecciones mucho más im-
pulsivas y emocionales. En algún sentido, se pudo concre-
tar la realización de deseos que generó la sensación de una
mejor calidad de vida.
En los productos de menor trascendencia, el cambio se
asociaba simplemente con el gusto de recorrer alternativas,
respondiendo a la profusión de color y a la diversidad ex-
puesta en las estanterías. El recambio de los electrodomés-
ticos fue otro signo de la época y se inició la etapa de fuer-
te seducción del consumo tecnológico.
A la vez, este período contribuyó a crear un consumi-
dor mucho más sofisticado, con un upgrade en las expec-
tativas con respecto a marcas y productos. En ese contex-
to, el individuo que estaba habituado a un determinado
rango de productos accedió a un nivel considerado supe-
164
EL CONSUMO
rior: marcas locales tradicionales fueron así reemplazadas

por otras importadas con un perfil de precio más alto, la
alimentación adquirió un tono más internacional, y lo mis-
mo ocurrió en la vestimenta. También se elevó sustancial-
mente la cantidad de personas que salían de Uruguay en
sus vacaciones, lo que facilitó un conocimiento mayor de
las marcas extranjeras y un nuevo parámetro de referencia.
La tormenta
La crisis económica de principios del año 2000 tuvo un efec-

to más doloroso, precisamente porque golpeó a sociedades
que venían de ese proceso expansivo.
En un primer momento la retracción del consumo se hi-
zo máxima, en respuesta no solamente a la realidad concre-
ta, sino también a dos fenómenos fuertemente emociona-
les: el temor al futuro y el impacto sobre las expectativas.
Así, la retracción y las emociones que se experimentaron
eran reacciones a las pérdidas reales pero también a la de-
cepción con respecto a un modelo que, tras la reticencia ini-
cial, se había incorporado y afianzado gradualmente.
Sin embargo, el ser humano tiene la capacidad de re-
cuperarse del sufrimiento y afirmarse en un nuevo panora-
ma. La crisis dejó lecciones y cambios, para algunos inclu-
so cierta maduración: nos habíamos centrado demasiado
en valores materiales y esto nos ayudó a volver a un estado
de mayor equilibrio. En todo caso, hoy estamos ante un
consumidor diferente.
Los aprendizajes de la crisis
Las primeras reacciones pasaron por un período de restric-

ción de la compra y valoración del precio. Se abandonaron
165
las marcas habituales y la prueba de producto –que respon-

día a la gratificación de la diversidad– pasó a centrarse en
la conveniencia. Esto produjo un fuerte impacto en el es-
cenario de marcas: desaparecieron unas, crecieron otras, se
instaló en el individuo la necesidad imperiosa de volver a
ser racional después de haber pasado por su período de dis-
tensión. Inciden en esto no solamente las dificultades rea-
les, sino también ciertos sentimientos de autorreproche en
la medida en que muchos sintieron que se habían alejado
de su eje y que la crisis obligaba a una vuelta a la realidad.
El péndulo en muchos casos llevó de un extremo a otro.
Se cuestionó el valor de la marca y se abandonaron cier-
tas fidelidades hacia los puntos de venta, que fueron reem-
plazados por otros con un perfil orientado al menor pre-
cio, a la compra fraccionada o al crédito directo. También
se produjo una fuerte revisión de las actitudes ante el cré-
dito. Se seleccionaron las tarjetas en una depuración de la
que sobrevivieron solamente aquellas que proporcionaban
mayores ventajas.
En ese marco de dificultad, se valoraron más que nun-
ca las marcas y los puntos de venta que respondían a las ne-
cesidades del público, que dieron señales de comprensión
ante sus dificultades, que manifestaron empatía ante las rea-
lidades vividas por la familia. Esta empatía no se expresaba
solamente en una mejor propuesta económica, sino tam-
bién ayudando al individuo a mantener parte del consumo
gratificante al que se había habituado.
Por su parte, el público aprendió a redescubrir sus prio-
ridades y sus ejes de valor, una vez que se vio obligado a op-
tar. En este sentido, su conducta no fue igual en todos los
rubros. En algunos –como ciertos productos para el hogar–
se volcó a la prueba de marcas de precio. En otros –como
la perfumería o la vestimenta– se advirtió una mayor reti-
cencia a descender hacia marcas que sugieren una menor
calidad, postergando la reposición o economizando en otros
166
EL CONSUMO
rubros antes que perder en esos terrenos. En conjunto, se

intentó preservar a toda costa ciertos hábitos adquiridos.
Cuando el péndulo vuelve a un lugar más próximo al
eje, las conductas de consumo también se alejan de los ex-
tremos. Después de la búsqueda centrada exclusivamente
en el precio, se retorna a productos en los que el consumi-
dor considera que el valor económico está sustentado por
la calidad. Así, el concepto de relación calidad-precio ocu-
pa nuevamente el foco. Se recupera el vínculo con ciertas
marcas que son reelegidas (y revalorizadas) después de ha-
ber probado otras. Este vínculo consolida una nueva fide-
lidad, más genuina que la anterior (que podía estar condi-
cionada por el hábito o por el automatismo) ya que se
asienta sobre una elección mucho más consciente.
Estímulo y frustración
La tormenta fue impactante porque rompió el sueño de los ’90.

Hoy nos encontramos en un escenario en el que se mantie-
ne la amplitud de la oferta, pero aparece un matiz importan-
te: la posibilidad de llegar a estos “objetos de deseo” es cada
vez más desigual. La frustración es tanto más fuerte porque
se crearon expectativas y después se derrumbaron. Sigue exis-
tiendo un acceso teórico a oportunidades, experiencias y pro-
ductos, pero para muchos queda vedado el acceso práctico.
La brecha entre los distintos niveles socioeconómicos
se profundizó:se elevaron los niveles de aspiración en tan-
to para muchos descendieron las oportunidades de logro.
El consumidor se hizo consciente de sus posibilidades, dis-
frutó el atractivo del cambio y la prueba, y luego tuvo que
ubicarse –en muchos casos– en la situación de “no poder”.
Este proceso puede tener inquietantes consecuencias so-
ciales. Los estudios muestran que las aspiraciones elevadas im-
pulsan nuestras acciones siempre y cuando se perciba una
167
posibilidad real de llegar a las metas. En cambio, si las me-

tas están demasiado altas o si sentimos que –hagamos lo que
hagamos– nunca vamos a llegar, solo se produce frustración.
¿Qué perspectivas existen para una sociedad que por un la-
do estimula las conductas de consumo y por otro las frustra?
Los nuevos consumidores
El pasado reciente configura los perfiles de consumo que

vamos a observar en los próximos años. En este sentido, po-
demos afirmar que una vez que se alcanza un determina-
do nivel de evolución y cambio, permanece con nosotros y
se convierte en el punto de partida para el escalón siguien-
te. Así, las sociedades de hoy tienen un perfil diferente más
allá de su poder adquisitivo.
En primer lugar, se destaca el mayor refinamiento de
los segmentos masivos. La exposición a la oferta y la dispo-
nibilidad de productos de diversas procedencias educó el
gusto del consumidor con la consecuencia de que hoy es,
en promedio, mucho más sofisticado: ese es el proceso que
podemos identificar como un upgrade en las conductas de
consumo.
En este sentido, las grandes mayorías pueden haber per-
dido poder adquisitivo pero no las preferencias y los hábi-
tos que habían adquirido. Como consecuencia, apenas se
produce una recuperación, hay un retorno a las costum-
bres incorporadas recientemente: marcas de perfil más al-
to, productos importados, diseño. Esto es especialmente
evidente en las generaciones más jóvenes, que nacieron al
consumo en pleno auge del modelo expansivo.
Algunas marcas percibieron este proceso y apuntaron
al concepto de class to the mass”4 , que implica desarrollar
4. Popcorn, Faith: Eveolution. Hyperion, New York, 2000.
168
EL CONSUMO
alternativas que contemplen el crecimiento en las exigen-

cias, a un costo accesible.
En segundo lugar aparece lo que podríamos llamar el
“consumo inteligente”.
Estamos frente a un público que ha logrado articular el
ahorro en algunos rubros con la permisividad en otros. Es-
to no es privativo de la región bajo estudio, sino una tenden-
cia que se describe en diversas partes del mundo. El indivi-
duo se siente cómodo –e incluso orgulloso de su racionalidad–
cuando hace uso de la conveniencia en algunos artículos en
los que busca precio sin sentir que su elección lo desmere-
ce socialmente: se rompieron prejuicios, se establecieron nue-
vas libertades, y no hay problema en manifestarlo en tanto
no se asocia con un “no poder” sino con ser un consumidor
más hábil y menos “esclavo de las marcas”.
A la vez, esa misma persona puede, en otros momentos,
optar por la mayor exclusividad, diferenciación o incluso
lujo. El concepto de consumo inteligente va entonces más
allá del valor precio, y tiene que ver con la forma en la que
una persona cuida los gastos al mismo tiempo que mantie-
ne la parte hedonística.
A medida que los consumidores compran de manera más se-
lectiva, las categorías que ocupan los productos de “nuevo lu-
jo” tienden a polarizarse. Los consumidores tienden a gastar
más y a adquirir productos premium en categorías que para
ellos son de importancia, pero disminuyen el gasto (compran-
do una marca barata o marca propia de supermercado, o in-
cluso, no comprándola) en las categorías que consideran de
menor importancia. Por lo tanto, los hábitos de consumo de
las personas no corresponden necesariamente a su nivel de in-
gresos. Pueden comprar en un supermercado barato y condu-
cir un auto de lujo, o pueden comprar detergente para vajilla
de marca propia y beber una cerveza Premium.5
5. Silverstein, Michael J., y Neil Kiske: “Lujo para las masas”, en Harvard Busi-
ness Review, abril de 2003.
169
¿De qué depende esta elección? Tal vez de la relación

que cada producto tiene con la identidad personal. En aque-
llos productos en los que lo más importante es el beneficio
concreto y funcional, el consumidor se siente cómodo op-
tando por las marcas de menor precio en tanto se cumplan
los estándares de calidad de un modo razonable. En cam-
bio, en aquellos productos que expresan su identidad, que
generan un vínculo afectivo, que le causan placer o en los
que hay una imagen social en juego, es capaz de ser tan
permisivo como su poder adquisitivo le consienta.
En tercer lugar, observamos una mayor reticencia a in-
corporar todo lo que aparece como “pesado”: costos fijos
en el presupuesto, artículos que resulta difícil cambiar en
el futuro. Se apunta a un vínculo más “liviano”, como si de
algún modo se buscara llevar menos equipaje y conservar
la capacidad de movimientos rápidos en respuesta a las vi-
cisitudes del entorno.
Por último, estamos ante una sociedad a la que cada vez
le cuesta más sorprenderse. Ha visto tanto, ha sido tan so-
metida a la seducción de las marcas, que decae su capaci-
dad de deslumbramiento. Podemos considerarlo un proce-
so de maduración en el que el entusiasmo –algo ingenuo–
de las etapas anteriores ante lo nuevo deja lugar a una mi-
rada más crítica y calmada.
Las propuestas comerciales del futuro cercano deberán
tomar en cuenta estas particularidades para estar en sinto-
nía con ellas. El público de las próximas décadas puede ser
tanto o más vulnerable a la seducción de los bienes mate-
riales, pero sin duda requiere un afinamiento en los abor-
dajes y una mayor sutileza.
Los “templos del consumo”

Una de las transformaciones más fuertes que vivió el paisa-
je urbano latinoamericano desde finales del siglo XX es el
170
EL CONSUMO
avance de nuevos formatos, –shopping centers, supermer-

cados e hipermercados, puntos de venta temáticos y de des-
cuento– que modificaron decisivamente la conducta de com-
pra en las ciudades.
Sin embargo, todo este proceso pudo expresarse por-
que estuvo facilitado y apuntalado por una serie de cam-
bios en los valores y los estilos de vida. Como siempre, la
sociedad y su evolución explican cuáles son los emprendi-
mientos que tienen éxito –aquellos coherentes con las ten-
dencias– y cuáles los que no logran interpretar las necesi-
dades de su público.
En este sentido, el primer gran paso de la transforma-
ción fue la incorporación masiva de la mujer al mercado
de trabajo. Esto significó en primer lugar menos tiempo pa-
ra destinar a la recorrida de lugares de compra, lo que fa-
cilitó la centralización. Por otro lado, generó cambios en
las conductas de compra de toda la familia. De la compra
diaria en pequeñas cantidades se pasó a un mayor volumen
y una frecuencia menor, y de la mujer como responsable
única del aprovisionamiento de la familia se pasó a la sali-
da familiar del fin de semana.
Así, la adquisición de la canasta familiar comenzó a ocu-
par espacios del tiempo libre, desplazada hacia horarios tar-
díos y hacia el fin de semana. En este contexto, las grandes
superficies lograron crear un clima dirigido a transformar
un momento utilitario en un momento placentero: los es-
tudios destacan el atractivo de las degustaciones de produc-
tos, la música y todos aquellos elementos del entorno que
contribuyen a lograrlo.
A su vez, al hacerse la compra más ocasional, las cantida-
des de cada producto fueron aumentando, y esto significó
en muchos casos la necesidad de ir con un vehículo. Por to-
do ello fue creciendo el número de personas que realizaban
sus compras en familia y tanto varones como niños pasaron
a ser habitantes de un paisaje antes no tan habitual para ellos.
171
Todas estas transformaciones fueron interactivas y el es-

pacio comercial se fue adaptando a sus clientes, sin duda
con necesidades y preferencias diversas. Los nuevos recur-
sos hogareños como el freezer hicieron posible la compra
de volúmenes mayores, y el crédito se asoció de manera in-
dispensable. Por todo eso, el fenómeno de cambio respon-
de a un conjunto de factores que son tanto de la oferta co-
mo de la demanda, y expresan la evolución de la sociedad
toda.
La estética de la abundancia
Así, la estética del supermercado con todas sus peculiarida-

des, marcó a la vez que interpretó las necesidades de un
consumidor que iba cambiando.
La iluminación y la higiene se convirtieron en una exi-
gencia cada vez más firme. Muchos locales comerciales pe-
queños que no habían captado esta tendencia, tuvieron que
reconvertirse o perecieron aferrados a un formato que ya
no respondía a los criterios de valoración de la época.
Del mismo modo, la presencia del mostrador, del per-
sonal de atención y de la espera empezó a resultar incómo-
da para un consumidor que cada vez desarrollaba una ma-
yor independencia, que deseaba tocar y mirar por sí mismo
sin ser molestado, que quería regular sus propios tiempos,
que quería disponer de diversidad de opciones.
Igualmente la luminosidad, el orden, la profusión de
artículos y el colorido fueron códigos que se instalaron de
manera poderosa. Los estudios muestran que mientras el
individuo recorre los pasillos amplios y absorbe la oferta
profusa y desbordante, experimenta sensaciones de abun-
dancia y placer que van más allá de la mera racionalidad
de la compra.
Aunque al inicio la compra en el supermercado (o en
172
EL CONSUMO
el shopping center) estuvo relacionada con los segmentos

de mayor perfil socioeconómico, quedó claro que el públi-
co masivo deseaba integrarse a ese proceso. Así, los estu-
dios realizados en zonas que no tenían estas propuestas en
las cercanías, mostraron cómo ese público se las arreglaba
para compartir el vehículo con vecinos o cómo se elegía el
hipermercado o el shopping como paseo familiar de fin de
semana.
El encanto de los nuevos formatos también reside en su
carácter de mundos ideales sin la preocupación del clima,
de la inseguridad de las calles y de la mirada hacia realida-
des menos placenteras. De este modo, han logrado acom-
pañar los estilos de vida en los que los actos de consumo se
han convertido en momentos altamente gratificantes.
Cuando entro allí me olvido de que existe la pobreza, me su-
merjo en un mundo en el que no hay nada más que la compra
y disfrutar. En cambio, en la calle no puedo sentirme consumis-
ta sin culpa, mientras veo a los niños que no tienen qué comer.6
Al mismo tiempo, el paisaje urbano comenzó a rescatar

el valor de otros formatos que se hicieron complementa-
rios y encontraron su lugar dentro del panorama de la sa-
tisfacción de necesidades. Aunque en algún momento se
pensó que las grandes superficies iban a desplazar a las pe-
queñas, luego se advirtió que, por el contrario, muchos lo-
cales pequeños lograron un espacio propio: la cercanía del
hogar, la rapidez de una compra puntual sin recorrer tra-
yectos interminables, los horarios que se extendían en la
noche, la entrega a domicilio, la compra fraccionada, el
crédito directo, la especialización en algunas delicatessen
o especialidades, fueron claves redescubiertas.
Pero sin duda, lo que constituyó una tendencia fuerte
e irreversible fue la exigencia de la higiene, la calidad, la
173
preocupación por la fecha de vencimiento, la presentación

atractiva de los productos, la luminosidad y, en general, una
estética cuidada. El consumidor fue de algún modo sensi-
bilizado por la evolución de los formatos comerciales, de-
sarrolló parámetros nuevos y se generó un upgrade en sus
expectativas.
A su vez, la presencia de las grandes superficies ha con-
tribuido a crear otros fenómenos urbanos, como la concen-
tración de una serie de locales de servicios en su entorno.
De este modo, el consumidor va encontrando cada vez más
recursos en consonancia con sus ritmos de vida: en una
agenda con múltiples tareas y tiempos acotados, la respues-
ta centralizada y de horarios extendidos logra satisfacer va-
rias necesidades en simultáneo.
El mercado del lujo
Vivimos hoy un renacimiento del lujo, que recorre el mun-

do. Incluso algunas sociedades que tradicionalmente valo-
raron su perfil “igualador”, se van mostrando cada vez más
abiertas hacia un consumo conspicuo. Debilitadas algunas
barreras democratizantes que recorrieron el siglo XX (como
lo fueron en algunos países la escuela pública y otros espa-
cios urbanos de entrecruzamiento social), los grupos de di-
ferentes niveles de poder adquisitivo se van alejando pro-
gresivamente, tanto en su poder real (con la acumulación
y concentración de la riqueza) como también en un senti-
do figurado: cada vez menos iguales, cada vez más lejos.
En consecuencia, el consumo conspicuo se instala libre-
mente: si estamos entre pares ¿por qué no exhibir el poder
adquisitivo? Al compartir los mismos códigos, los grupos ca-
ra a cara se permiten una conducta más competitiva y emu-
ladora en su interior, sin el peso de tener que disimular en
función de una pretendida solidaridad interclases.
174
EL CONSUMO
Todo este proceso hace suponer que la brecha puede

profundizarse aún más en el próximo período, lo cual ha
abierto una serie de espacios empresariales destinados a sa-
tisfacer el crecimiento de esta demanda, más allá de los
cuestionamientos éticos que ello signifique para algunos.
El marketing de las experiencias
En este escenario saturado de propuestas, el producto con-

creto pasa a ser solamente una parte de lo que genera la
atracción y la cercanía. Como respuesta, crecen proyectos
comerciales en los que lo más importante es sumergir al
público en un clima emocional, en una vivencia, en una
experiencia de la que forma parte. En muchos casos la
marca es secundaria. Lo importante es el entorno que se
crea, la respuesta afectiva de quien participa y la asocia-
ción que se produce entre el producto y un estado de áni-
mo, una estética, un estilo de vida.
Así, las marcas que buscan un perfil saludable se han dedi-

cado a promover carreras, caminatas, encuentros “verdes”,
encuentros en los que predomina la experiencia del sol, del
ejercicio, del aire libre.
Del mismo modo, aquellas que comunican una imagen
de transgresión e intensidad se han orientado a la música
electrónica, así como otras han optado por fiestas que trans-
miten alegría y sentido de comunidad.
Hace años que participamos de las experiencias de aven-
tura y exotismo que han contribuido fuertemente a afian-
zar marcas de cigarrillos, automóviles y ropa deportiva. Lo
que ha avanzado últimamente es la tendencia a hacer par-
ticipar al público, ya no solamente como espectador de te-
levisión, sino invitándolo a vivir él mismo un rato de esa
fantasía.
175
Estas propuestas pueden ir cambiando con la rapidez de lo

efímero y serán reemplazadas por otras. Pero lo que subya-
ce como tendencia –y por lo tanto con perspectivas de per-
manecer– es la necesidad de introducir al público en el mun-
do de la marca, de hacerlo formar parte de un espectáculo,
de crear una impronta a través del momento vivido.
La seducción del consumo tecnológico
¿Cómo se piensa hoy el “progreso”? Más que nada, como la

necesidad de deshacerse de algunas herramientas y juguetes
viejos y de reemplazarlos por unos nuevos que se puedan
aprender a usar más rápido, cuya capacidad de satisfacción sea
más inmediata, y que preferentemente tengan funciones que los
aparatos viejos no tenían, puedan cumplir las funciones
que los viejos aparatos podían desempeñar, pero más
laboriosamente o con menor eficacia.
Zygmunt Bauman7
Uno de los terrenos en los que se observa un desarrollo más

impactante dentro de las conductas de consumo es la atrac-
ción hacia todo lo que significa la tecnología.
Lo interesante es que este tipo de productos expresa de
modo muy fuerte varias de las tendencias que analizáramos
previamente: la constante capacidad de renovación (que
deja obsoletos los modelos anteriores mucho antes de que
hayan completado su ciclo de vida), la conectividad (tan-
to en computadoras como teléfonos celulares, televisores,
etc.), la asociación con la movilidad y con el ritmo de vida
(los equipos son cada vez más portátiles).
Además, de manera creciente están asociados con el uso
estrictamente individual: así como el número y el aparato
telefónico es cada vez más de la persona y no de la familia,

nos Aires, 2004.
176
EL CONSUMO
así también se tiende a tener varios televisores en el hogar,

computadoras personales, equipos de música para cada
miembro. Como si esto fuera poco, todos estos productos
(y muchos más que constituyen el consumo tecnológico)
están fuertemente identificados con momentos placente-
ros y de gratificación: el home theatre y los múltiples usos
de la PC son solamente algunos de los ejemplos actuales.
Lo cierto es que estamos en un punto alto de esta ten-
dencia, por ahora sin indicios de que vaya a revertirse. Los
niños y adolescentes representan segmentos muy fuertes de
la atracción por la tecnología, pero también los adultos se
identifican intensamente con ella (en especial en su carác-
ter de kidults). Y si en el pasado el consumo tecnológico
fue más masculino que femenino, esta situación quedó cla-
ramente atrás.
Sin duda, cualquier ejemplo de los que hoy menciona-
mos va a ser rápidamente obsoleto. Si señalamos el I-pod
como un símbolo del objeto de deseo, los lectores de los
próximos años sonreirán ya que el producto concreto va a
ser seguramente reemplazado por otros. Pero esto es repre-
sentativo de la tendencia; la velocidad vertiginosa con la
que un concepto pasa de ser exclusivo a masivo (como el
reproductor de DVD), la rapidez del descarte, la celeridad
con la que estos artículos pierden parte de su glamour y en-
canto emocional, todo eso forma parte de su esencia.
177
CAPÍTULO 12
LA ALIMENTACIÓN
“Somos lo que comemos”
Los aspectos más sencillos del día a día constituyen un es-

pejo interesante en el que se reflejan los valores y la trans-
formación de los estilos de vida. Así, la evolución de las for-
mas de comer nos permite conocer de manera profunda
algunos aspectos de la sociedad.
El primer gran proceso de cambio muestra que la ali-
mentación tradicional se ha ido sustituyendo progresiva-
mente por una alimentación segmentada, mucho más adap-
tada a los gustos y necesidades de cada uno. En este terreno
como en otros, la perspectiva individual va ganando espa-
cios. Ya sea por cuestiones de salud, de cuidado del peso o
de preferencias, se hace menos frecuente visualizar a toda
una familia compartiendo la misma comida.
Parte de la sociedad percibe como positivo que ya no ha-
ya imposiciones en este sentido y que haya surgido un mo-
delo mucho más adaptado a las necesidades particulares.
Para otros, sin embargo, sería una más de las expresio-
nes del individualismo que disgrega los núcleos sociales y
afectivos, y por ello constituye una pérdida. Estos grupos
179
deploran la imposición que por momentos realizan los ni-

ños –que en su extremo puede conducir a una alimenta-
ción desbalanceada– o la ausencia de los adolescentes del
punto de encuentro de la mesa familiar.
En segundo lugar, la sociedad se hace cada vez más cons-
ciente del efecto que tiene la alimentación en la salud y el
bienestar general. En realidad, no sería justo decir que es-
ta comprensión es reciente: las generaciones mayores lo te-
nían ya muy claro, y este saber empírico se advierte inclu-
so en las culturas con menor desarrollo científico.
Lo que ha cambiado, entonces, es el sustento científico
y la importancia que ha tomado la conexión alimentación-
salud en el discurso social.
En cierto sentido, a través de la forma de comer se ma-
nifiesta cuánto apostamos al presente (cuidar la figura, dis-
frutar al máximo, etc.), al futuro (prevención y una alimen-
tación racional) o al pasado (cocina tradicional).
Los facilitadores, entre la atracción

y la culpa
Los estilos de vida más exigentes y la agenda más comple-

ja han impuesto la aceptación de una forma de cocina que
busca simplificar los procesos. Si bien se mantienen algu-
nos hogares tradicionales en los que se amasa el pan o se
preparan pastas caseras, en la mayoría esto no forma parte
de la realidad cotidiana. A medida que asciende el nivel so-
cioeconómico se advierte un alejamiento mayor de la cos-
tumbre de usar el horno convencional, de llevar a cabo pre-
paraciones complejas o de continuar con las recetas
tradicionales. Estos hábitos continúan –si bien debilitados–
más fuertemente en hogares de perfil económico medio-
bajo y su supervivencia depende de la situación laboral del
ama de casa.
180
LA ALIMENTACIÓN
Como contratendencia se produce la idealización, por

lo cual de manera ocasional y muchas veces simbólica sur-
ge la preparación de platos especiales que requieren tiem-
po y esfuerzo. Así, parte de las familias valoran el horno de
pan o sueñan con hornos de leña, pero el uso efectivo de
estos implementos sería mínimo y muchas personas reco-
nocen que formaría parte de un ritual esporádico.
Esta corriente ha introducido en el hogar una serie im-
portante de nuevos productos, tanto electrodomésticos co-
mo alimentos preparados. Dentro de los electrodomésticos
se destaca incluso que algunos están presentes pero tam-
poco son de uso cotidiano si suponen procedimientos com-
plejos. En algún aspecto, compramos la fantasía de algo que
luego no logramos plasmar.
En cuanto a los alimentos preparados, la primera déca-
da del milenio ha sido clave en cuanto a la maduración de
la categoría. En muchos hogares se instaló con naturalidad
la compra de alimentos congelados semipreparados (como
verduras, hamburguesas o pizzas), al mismo tiempo que los
sistemas de delivery consolidaron el consumo en el hogar
de alimentos totalmente preparados.
La alimentación “consciente”
La asociación de la alimentación con calidad de vida y sa-

lud introduce otros cambios progresivos. Se apunta a un
consumo balanceado, en el que se integran algunos alimen-
tos y se excluyen otros por consideraciones que van más
allá del sabor. Cada vez más compradores leen la “letra chi-
ca” de los envases, controlan la composición de los alimen-
tos y las fechas de vencimiento.
Esto implica que nos alimentamos de manera más “pen-
sada” y por momentos, tal vez, menos “sentida” o menos es-
pontánea.
181
El comportamiento no es igual en todos los hogares. Es-

tudios realizados en diferentes sociedades muestran que los
hombres serían más reacios a abandonar una alimentación
tradicional, que en Latinoamérica, especialmente en la re-
gión rioplatense, incluye muchas más carnes rojas y prepa-
raciones de cocción prolongada. A su vez, los hogares de
perfil socioeconómico medio-bajo han continuado duran-
te más tiempo en la modalidad de alimentación tradicional.
Sin embargo, las amas de casa muestran que la preocu-
pación por el equilibrio en la alimentación se extiende a
través de todos los sectores. Esto significa que la tendencia
atraviesa en diversos sentidos y ello le confiere todavía más
valor y significado.
En los hogares de menor disponibilidad económica, mu-
chas veces el ama de casa no puede mantener una alimen-
tación balanceada, pero resulta clara su preocupación al
respecto, en particular en lo que tiene que ver con los hi-
jos. Es frecuente observar que se realizan esfuerzos por man-
tener un equilibrio en la dieta infantil, luchando con la li-
mitación del presupuesto y con las dificultades para que el
propio niño acepte, por ejemplo, una merienda escolar he-
cha en casa.
Además de la preocupación por el contenido del me-
nú, se ha acentuado la inquietud por los tiempos que se de-
dican a la comida y la tensión con que muchas veces se lle-
va a cabo, en medio de una agenda comprimida.
La tendencia entonces sería revisar no solamente el con-
tenido de la comida, sino la forma en que se lleva a cabo,
con el fin de recuperar algo de su ritual de tranquilidad y
armonía. Es posible que los próximos años continúen apor-
tando información científica que refuerce la importancia
de esos aspectos.
Por otro lado, hemos incorporado el concepto de “co-
mida chatarra” para referirnos a algunos tipos de comida
rápida y, si bien no hemos abandonado estas opciones, so-
182
LA ALIMENTACIÓN
mos más conscientes cuando las estamos aceptando. Se idea-

liza menos a las marcas internacionales: nuestras socieda-
des han atravesado el período de la seducción hacia estas
propuestas y se han tornado más selectivas.
Algunos se refieren a todo este proceso como “medica-
lizar la alimentación”, y manifiestan su rebeldía:
Hablar de alimentación era hablar de sabor, de aroma, prepa-
raciones sabias o secretas, intercambiar recuerdos agradables
y recetas. Hoy sería más bien contabilizar las calorías, separar
los lípidos de los glúcidos (…) pensar en los aportes vitamíni-
cos antiestrés, incluir suplementos alimentarios (…) todo ha-
cia una meta: estar en forma.1
Por otro lado, la preocupación por el sobrepeso se ha

instalado en todos los niveles socioeconómicos. En esto ha
incidido no solamente la expansión de ciertos modelos es-
téticos, sino también la fuerte campaña de información acer-
ca de los temas de salud. En gran parte del mundo occiden-
tal se señala con inquietud el aumento de la obesidad, incluso
en la infancia.
Aunque la preocupación perdura, las respuestas evolu-
cionan. Hace unos años la tendencia hacia los alimentos
light era un modelo en franco crecimiento, en tanto hoy
se han incorporado elementos de información que apun-
tan en otros sentidos: algunos productos dietéticos han si-
do sometidos a intensos cuestionamientos vinculados con
los efectos a largo plazo de sus componentes, en tanto en
otros se han puesto en duda las promesas que contenían.
Ciertos estudios sugieren una corriente favorable a los
alimentos “con” (aquellos que incorporan valores agrega-
dos y funciones adicionales, por ello también llamados “ali-
mentos funcionales”) frente a los alimentos “sin” (que fue-
ron la tendencia de los años ’90).
183
¿Cuál sería entonces la evolución esperable? ¿Se aproxi-

ma una saturación en esta tendencia a “medicalizar” la ali-
mentación? Los estudios muestran que la inquietud por el
cuidado del peso puede ir en paralelo al cuestionamiento
de los productos químicos y la búsqueda de lo “natural”.
O sea, no se prevé que decaiga nuestra preocupación por
el sobrepeso ni las acciones destinadas a controlarlo, pe-
ro todo esto va a estar teñido por una visión más integral
de la salud y el rol de los alimentos en ese balance. Del
mismo modo, la revalorización del placer y de una mayor
liviandad en las elecciones estaría funcionando simultá-
neamente como contratendencia.
La cocina gourmet
La tendencia gourmet tiene que ver con la incorporación

de lo sofisticado, de lo exótico, de la estética en la presen-
tación, del refinamiento y el conocimiento asociados con la
cocina. En los estudios aparece como una corriente clara.
El interés acerca de vinos, especias e ingredientes exóticos
se extiende con fuerza y va integrando nuevos capítulos.
En este mismo sentido se advierte la atracción crecien-
te del público –tanto femenino como masculino– hacia los
cursos de gastronomía, las degustaciones y la compra de ac-
cesorios. Los alimentos exóticos se extienden a través de
comercios especializados pero cada vez más aparecen en la
red comercial masiva, lo que señala un camino que tiene
posibilidades de continuar y fortalecerse al trascender los
niveles de mayor poder adquisitivo para ingresar en las fran-
jas medias.
Con respecto a los segmentos que incorpora esta co-
rriente, se advierte que los varones son cada vez más acti-
vos consumidores de artículos especiales, de cursos de co-
cina de alto precio y de alimentos refinados. A la vez, el
184
LA ALIMENTACIÓN
interés que comenzó por los vinos se extiende gradualmen-

te hacia otras bebidas alcohólicas para luego abarcar el té,
café, chocolate, el aceite de oliva y otros elementos que
irán apareciendo.
Uno de los capítulos que ha crecido con más fuerza es
el del agua: integrando la tendencia hacia lo natural con la
tendencia gourmet, el agua pasa a ser objeto de refinamien-
to e incluye degustaciones, bares que sirven exclusivamen-
te agua de distintas marcas y variedades, etcétera.
El avance de este interés se ha puesto de manifiesto tam-
bién en el incremento de las carreras de gastronomía y en
la revalorización social de la figura del chef. La imagen de
las antiguas líderes de opinión en el tema (Doña Petrona,
Cordon Bleu) son reemplazadas por figuras que integran
la estética con la profesionalización y se van alejando gra-
dualmente de los antiguos modelos; a pesar de ello, en la
nueva tendencia queda lugar también para la recuperación
de esos iconos y seguramente vamos a presenciar su reapa-
rición en formas que vinculan el encanto de lo tradicional
con las exigencias de de la modernidad.
La tendencia también se expresa en la integración del
mundo del diseño con el de la comida: los artículos de co-
cina, la presentación de los platos, el packaging de los pro-
ductos, todo apunta en la dirección de un cuidado de la es-
tética. Al mismo tiempo aparece el fenómeno del turismo
gastronómico, con imágenes como la de los “gastronautas”
que efectúan recorridas por rutas de vinos o platos étnicos.
Sin duda, todo esto forma parte de una fantasía de exo-
tismo y vanguardia que no siempre se expresa luego en las
costumbres de todos los días. Es posible que en la vida dia-
ria nos alimentemos en pocos minutos, aceptando las comi-
das rápidas y los platos más conocidos, al mismo tiempo que
el discurso social enarbola sushi, cartas de vinos y cardamo-
mo. Incluso en los sectores de mayor poder adquisitivo, en
los que la tendencia gourmet tiene más fuerza, muchas
185
veces está más relacionada con la fantasía y el tiempo libre

que con una realidad cotidiana.
Lo interesante de la tendencia es que nos conduce a inte-
grar una corriente más intelectual, un comer “con la ca-
beza” (dado que una parte del placer está ligado con el
conocimiento de lo que se degusta y con la información
que nos permite discriminar) a la vez que amplifica las si-
tuaciones de disfrute, al agregar a la alimentación mucho
de lúdico, de experimentación y de fantasía.
Y aunque de alguna manera la cocina gourmet se plan-

teó como contraposición a la cocina tradicional o a las re-
cetas “de la abuela”, actualmente se han revalorizado esos
sabores y preparaciones: crece así el concepto de comfort
food y toda una vía de recuperación de las raíces locales.
Esta corriente tiene perspectivas de continuar y crecer.
Muy posiblemente el siglo XXI apunte a un mundo gastronó-
mico que integrará la cocina tradicional con los sabores y aro-
mas de otras regiones, sofisticado y armonioso, que se va a ir
haciendo más accesible para abarcar a niveles socioeconómi-
cos más amplios. Al mismo tiempo es esperable que continúe
la atracción por todo lo que significa “degustar”, que simbo-
liza la posibilidad de probar sin “perderse nada”, de refinar
el aprendizaje y transformarse en un consumidor más selec-
tivo, con mayor conciencia acerca del sabor y los aromas.
Alimentos con “valor agregado”
En los países más desarrollados el consumo de alimentos or-

gánicos tuvo una tasa de crecimiento anual de entre el 15 y el
25 por ciento en la década que va de 1992 a 2002.2
2. Samela, Gabriela: “Alimentos orgánicos: una alternativa que crece y se ex-

porta”, en diario Clarín, Buenos Aires, 18 de agosto de 2004.
186
LA ALIMENTACIÓN
Aunque todavía en números puede ser una tendencia de

minorías, la atracción de los alimentos orgánicos sin duda
es una corriente en auge. Para el público mayoritario no
está claro aún a qué hace referencia el concepto de orgá-
nico, pero se va transformando en un valor agregado en la
etiqueta de los alimentos.
Hoy los países más interesados en este concepto son los
europeos, que funcionan como polo de consumo. Por su
parte, Latinoamérica tiene un importante potencial como
zona exportadora, sin descartar el consumo interno, que
también apuntaría a crecer.
¿En qué se sustenta ese potencial de futuro? En su sin-
tonía con varias tendencias: la conciencia del peligro de los
componentes químicos en los alimentos, la valoración de
todo lo que tiene una imagen más natural (la “tendencia
verde”), el mayor nivel de información de los consumido-
res en general y el ama de casa en particular, el interés por
los productos gourmet (que no necesariamente son orgá-
nicos, pero más de una vez coinciden ambos atributos).
Hoy todavía constatamos que la búsqueda de la etique-
ta “orgánico” es mucho más apreciada por el segmento de
más alto perfil cultural.
Sin embargo, crece a través de los niños y sus aprendi-
zajes en la escuela, así como a través de la asociación con
ciertos valores que tienen que ver con el cuidado de la na-
turaleza en un sentido más integral, incluyendo el propio
cuerpo. Así, lo orgánico expresaría parte de nuestro “que-
rer ser”.
Incluso si en el futuro cercano esto continuara siendo
un mercado de minorías o algo elitista, su capacidad de de-
sarrollo se encuentra vigente y puede dar lugar a un valio-
so conjunto de iniciativas.
Pero lo que llamamos la “alimentación consciente” va
más allá de lo orgánico para incluir una serie de fenóme-
nos que tienen que ver con la integración de lo científico
187
con lo culinario. En este marco crece la denominada “gas-

tronomía molecular”.
La gastronomía molecular se define como la exploración cien-

tífica de las transformaciones y fenómenos culinarios. El obje-
tivo de esta disciplina es entender qué es lo que realmente su-
cede dentro de los alimentos en nuestras ollas, batidoras, hornos
y heladeras.3
Dentro de los ejemplos más llamativos de esta nueva lí-

nea de investigación surgen los helados de sabores salados,
sopas de textura crocante, etc. Lo interesante es que estos
nuevos caminos se encuentran en la frontera de la gastro-
nomía con otras disciplinas, y darán que hablar en el futu-
ro próximo.
Otra interesante corriente de cambio, ya presente y ob-
servable, es la valoración de los alimentos que explícitamen-
te prometen un efecto sobre la salud, mediante un valor
agregado que se incorpora en forma de vitaminas, fibras,
microorganismos y nuevos componentes que van aparecien-
do cada vez más: alimentos probióticos, alimentos funcio-
nales, etcétera.
Al inicio estos conceptos estaban dirigidos al público
conformado por adultos mayores o niños, pero se tornan
cada vez más masivos. En su esencia responden a las co-
rrientes de cambio ya descritas: un consumidor más racio-
nal e informado, que concibe la salud relacionada con la
alimentación, y tiende a buscar formas más naturales de in-
corporar beneficios. En algunos grupos acompaña la resis-
tencia a buscar soluciones farmacológicas y en consecuen-
cia roza la frontera con la medicina natural o alternativa;
pero cada vez más los alimentos con valor agregado comien-
zan a formar parte de la canasta familiar cotidiana.
3. Damaso: “La gastronomía molecular avanza en el mundo”, en diario La Re-

pública, Montevideo, 19 de noviembre de 2005.
188
LA ALIMENTACIÓN
Y otros fenómenos vinculados con la alimentación…
Hemos recorrido y recorremos otros caminos en lo que tie-

ne que ver con la alimentación. Así, en los ’90 se observó
un fuerte crecimiento de los “complementos dietarios”, ubi-
cados por el público en la frontera de lo alimentario y lo
farmacológico. El tiempo mostrará si el crecimiento de esos
conceptos continúa, si fue una moda que ya tuvo su pico
más alto, o si van a ser adoptados en el mercado masivo.
Del mismo modo, en los últimos años apareció el con-
cepto de ortorexia para referirse a las personas que siguen
una alimentación estrictamente guiada por el “deber ser”.
La expresión deriva del griego orthós, que significa justo o
correcto.
Para algunos es un trastorno similar al de la anorexia o
la bulimia, dado que quienes siguen con rigidez un cierto
tipo de alimentación llegan a prácticas extremas, a excluir
cierto tipo de alimentos o incluso a no alimentarse si no
obtienen el tipo de comida considerada aceptable.
En la revista española Consumer.es identifican a sus se-
guidores como “adictos a la comida saludable” y hablan de
“un trastorno de la conducta alimentaria capaz de deterio-
rar la salud tanto física como mental, y cuya incidencia va
en aumento. La ortorexia es una obsesión o preocupación
extrema por la salud, centrada en comer lo más sano posi-
ble, que puede convertirse en un serio trastorno. Las per-
sonas que sufren ortorexia acaban por centrarse casi exclu-
sivamente en lo que comen; la comida es el centro de sus
pensamientos y de su vida”.4
Lo que caracteriza a estas opciones es que se rigen espe-
cialmente por ciertos valores y razonamientos que conducen
a restricciones en la dieta, pero que yendo más allá del ali-
4. “Ortorexia: adictos a la cocina saludable”, en www.consumer.es, 14 de ene-

ro de 2003.
189
mento, se vinculan con una filosofía de vida; por ello, no tie-

nen que ver con problemas de salud o con limitaciones ex-
ternas sino con una convicción profunda y determinante.
También aparecen algunos movimientos, hoy minorita-
rios: el slow food (que se caracteriza por querer recuperar
los tiempos y el cuidado en todo el acto de alimentarse), el
fast good (que apunta a mantener la calidad y el cuidado a
pesar de consumir comidas rápidas) y sin duda otros que
crecen y declinan.
Al igual que en otros órdenes de la vida actual, vemos
que estos hábitos dan origen también a “comunidades” que
se sienten unidas a sus pares más allá de lo geográfico o de
otros aspectos. Vuelve a aparecer el concepto de tribu que
tan bien identifica al tiempo presente: conjuntos de perso-
nas que se aproximan a través de un estilo de vida, pero
que en otros terrenos pueden formar parte de grupos to-
talmente diferentes en cuanto a edad, perfil socioeconómi-
co y ocupaciones.
Sin duda, estos grupos son actualmente pequeños y las
corrientes que aparecen van cambiando a la luz de nuevos
descubrimientos científicos, que avalan o excluyen deter-
minadas combinaciones o productos. El proceso muestra
que las formas pueden cambiar y significar modas pasaje-
ras, pero lo importante es la alimentación como espacio pa-
ra expresar una serie de valores y convicciones, que en mu-
chos casos rozan lo filosófico.
190
CAPÍTULO 13
LA VIDA COTIDIANA
Las casas y sus habitantes
El ambiente doméstico, como el rostro,

es también un reflejo del alma de quien lo habita.
Mario Praz1
Es indudable que los espacios que habitamos van evolucio-

nando con nuestros estilos de vida. Para conocer cuáles son
las costumbres y los valores de una familia, nada mejor que
observar cómo está configurada la casa. ¿Qué espacio tie-
ne la cocina? ¿Qué separación existe entre las áreas de re-
cibo y las áreas en las que la familia vive todos los días?
¿Cuánto expresa cada dormitorio de una personalidad?
En generaciones anteriores la sala en la que se recibía
a las visitas estaba claramente separada de las habitaciones
en las que transcurría la vida diaria. Esto marcaba una es-
cala de valores en la que importaba mantener las formas,
en la que se establecían nítidas regiones de “lo privado”, en
1. Praz, Mario: El espacio privado. A&V, Madrid, 1988.
191
las que la vestimenta que se usaba en casa se diferenciaba

de la vestimenta “para salir”.
Hoy, en cambio, observamos cómo los espacios priva-
dos se integran a los sociales, desaparecen progresivamen-
te las áreas de servicio, en muchos casos la cocina se inte-
gra a las actividades familiares. También aparecen cocinas
más equipadas pero en las que se produce menos, expre-
sando la fantasía de cocinar tanto o más que la realidad
práctica.
La mesa de comedor, que durante largo tiempo fue el centro
de la vida del hogar, está en vías de desaparición en Gran Bre-
taña debido a la falta de espacio, a la televisión y a la disgre-
gación familiar. Una cuarta parte de los británicos ya no tie-
ne mesa de comedor. Y el 31% solo la utiliza en ocasiones
especiales como Navidad, según otro sondeo reciente (…) Nu-
merosos británicos no hacen una pausa para comer y cuando
la hacen, a menudo es para comer algo encima de las rodillas
frente a la televisión, cada uno por su cuenta. Los divorcios y
la falta de tiempo y de espacio son, según este estudio, algu-
nas de las numerosas razones del desamor por la mesa de co-
medor.2
A nivel de los espacios físicos también están presentes

otras tendencias, como el respeto de la individualidad y un
concepto de privacidad que ha crecido en las últimas ge-
neraciones. Así, las habitaciones de niños o adolescentes
reflejan fuertemente la personalidad de sus usuarios y pue-
den convertirse en recintos cerrados en los que pasan gran
parte de su tiempo libre.
También la segmentación está presente en la diversidad
de los tipos de hogar que componen la ciudad. Desde los
hogares de hombres solteros que no están (como la mito-
logía popular los describía) desordenados y con la helade-
2. Damaso: “La mesa de comedor en vías de desaparición en Gran Bretaña”,

en diario La República, Montevideo, 18 de diciembre de 2005.
192
LA VIDA COTIDIANA
ra vacía sino refinados reductos gourmet, hasta las vivien-

das de los adultos mayores que mantienen un perfil de au-
tonomía y creatividad.
Hace varias décadas que los países europeos se plantea-
ron la necesidad de desarrollar soluciones arquitectónicas
adecuadas a matrimonios que viven solos y otras realidades
propias de la edad madura. Se intentaban coordinar así las
transformaciones sociales que ya apuntaban a hogares con
menor número de integrantes y menor disponibilidad (de
espacios, de tiempo) para la atención de sus mayores.
Como respuesta, han ido surgiendo, tardíamente en
América del Sur pero con gran impulso en otras partes del
mundo, las “comunidades de retirados” u otras propuestas
habitacionales que ofrecen a los mayores independencia y
cuidado a la vez.
Este camino tiene interesantes perspectivas de futuro en

tanto está en sintonía con varias tendencias a la vez: el au-
mento en la esperanza de vida, la formación de comuni-
dades en función de intereses (que reemplazan o comple-
mentan a las comunidades familiares tradicionales) y el
crecimiento de los hogares unipersonales.
Del mismo modo, fueron creciendo espacios adecuados

para estilos de vida que no necesariamente son la típica fa-
milia nuclear. Los lofts surgieron como uno de los prime-
ros ejemplos de que no todos los diseños tenían que res-
ponder al patrón clásico; se asociaron con estilos de vida
“alternativos” o los ya emblemáticos yuppies de los años ’80
y marcaron vanguardia.
Sin embargo, el proceso es lento y todavía la mayoría
de las estructuras se plantean de un modo convencional,
sin versatilidad: la necesidad de desarrollar soluciones ha-
bitacionales que respondan a los nuevos estilos de vida con-
tinúa vigente.
193
La ciudad y sus configuraciones
La ecología urbana engloba, por un lado, la arquitectura,

las piedras y el cemento, y por otro, las emociones,
las ideas y los rituales.
Luis Rojas Marcos3
Mientras tanto, la ciudad continúa transformándose. Los

sectores de diferentes perfiles socioeconómicos se van ale-
jando, estableciendo espacios de mutua exclusión. La rea-
lidad se impone ante quienes realizan encuestas domicilia-
rias: cada vez encuentran más dificultades para ingresar a
los edificios, a las casas con sistemas de seguridad o a los
barrios “peligrosos”. Esto es sintomático de ciudades en las
que sus habitantes se reconocen menos como iguales y en
las que las brechas se van profundizando.
Por otro lado, aparecen transformaciones en la oferta
comercial. Surgen barrios “temáticos” en los que se nuclea
toda una propuesta de determinado perfil: zonas de dise-
ño, zonas de paseo y gastronomía, de outlets. Ya no hay un
solo “centro” sino muchos, pequeños y con identidades di-
ferenciales.
Se van creando estilos de vida alternativos, que conci-
tan a diferentes grupos y necesidades: parejas jóvenes que
deciden explorar la vida en la zona de chacras, adultos que
optan por la cercanía de los shopping centers y sus servi-
cios, barrios unidos en torno a un estilo de vida (golf, cría
de caballos, navegación, etc.). Otro espacio en el que la seg-
mentación se hace evidente. ¿Proceso todavía incipiente?
Sin duda, pero se advierte la tendencia.
Dispuestos a gozar de los beneficios de vivir en amplios espa-
cios individuales y súper equipados, cientos de jóvenes porteños
se dejan tentar por los llamados condominios boutique y los PH
3. Rojas Marcos, Luis: La ciudad y sus desafíos. Espasa Calpe, Buenos Aires, 1992.
194
LA VIDA COTIDIANA
reciclados siguiendo las últimas tendencias en arquitectura. ¿De-

partamento ultramoderno o PH reciclado? ¿En Belgrano o en
Palermo Viejo? ¿solo con patio individual o también con micro-
cine y jardín zen? A estas dudas se enfrentan quienes buscan
mudarse a los llamados condominios “boutique”.4
Algunos señalan que se desdibujan antiguas redes sociales

que integraban el tejido de la ciudad. Las personas cono-
cen cada vez menos a sus vecinos, en tanto el individualis-
mo y la aceleración de los ciclos operan también en este
terreno. O, tal vez, lo que se produce es una transforma-
ción de los espacios de contacto, y una parte de ellos de-
saparece para dejar lugar a otros nuevos.
Vacaciones para los nuevos estilos de vida
El acortamiento de los períodos de vacaciones surge tam-

bién como un signo de este tiempo, en sintonía con nues-
tros estilos de vida cada vez más intensos y demandantes.
En muchos casos se eligen descansos más de una vez al año,
lo que expresa la valoración del tiempo libre como recur-
so limitado que debe administrarse con prudencia. Los lar-
gos veraneos en casas de playa, los meses completos al sol
son en muchos casos un lejano recuerdo de infancia. Las
nuevas generaciones en general ya no lo han experimenta-
do, y en cambio ha crecido la tendencia a aprovechar al
máximo los días libres con viajes o “paquetes” de fin de se-
mana. Lo que algunos llaman “la ansiedad de rendimien-
to” corre el riesgo de instalarse.
En paralelo, crecen las vacaciones de invierno: como for-
ma de administrar el escaso tiempo libre, aparecen alter-
nativas de contratemporada o bien actividades invernales.
4. Barbelo, Laura: “Los porteños y el placer de vivir en propiedades lujosas y con

diseños a medida”, en diario Clarín, Buenos Aires, 20 de octubre de 2004.
195
Este escenario ha producido importantes cambios en el

mercado turístico y es esperable que se prolongue en el fu-
turo cercano, por lo cual es importante prestar atención a
sus derivaciones.
En la región rioplatense se observa incluso un corri-
miento de las vacaciones de verano para las últimas sema-
nas de diciembre, que coincide con el tema de los ciclos
más cortos y las agendas laborales más exigentes. El paisa-
je de verano en la ciudad ya no está vacío de actividad, si-
no que el ritmo de trabajo se mantiene incluso en enero.
Para los chicos, todo esto constituye un factor más de di-
ferenciación y segmentación. En tanto las generaciones an-
teriores estaban homogeneizadas por un estilo de vacaciones
que no distinguía tanto el perfil socioeconómico, las nuevas
generaciones diferencian a aquellos niños y adolescentes que
han podido salir del país –que conocen costumbres, produc-
tos y paisajes distantes– de los que no lo han hecho.
Las próximas generaciones nos ubican en un público
con más información y más vivencias de otras realidades,
que trasladan al tiempo libre los mismos hábitos y ritmos
de la vida cotidiana: la atención por períodos más cortos,
el “zapping de experiencias”, la mirada global.
Sueños de aventura
La fantasía de aventura consiste en procurarse emociones y
sorpresas en pequeñas dosis. Es desviarse de la senda trillada
(sin apartarse demasiado de la orilla). Necesitamos aventura y
excitación, siempre y cuando todavía podamos acostarnos
a las 11 de la noche. Anhelamos esa emoción fugaz que
nos transporta de lo mundano a lo mágico y luego nos
deposita sanos y salvos en tierra firme.
Faith Popcorn5
5. Popcorn, Faith: Conéctese con el futuro. Ediciones Granica, Barcelona, 2000.
196
LA VIDA COTIDIANA
Nunca se han valorado tanto como ahora los lugares que

ofrecen una propuesta de ruptura con todo lo conocido. La
necesidad de equilibrio se expresa en la oposición entre
la estructuración y la libertad, la estimulación sensorial de la
vida urbana con la distensión (y otra estimulación) de los
estilos de vida más ancestrales.
La “generación malcriada” de veintipico y treintaipico anhela
las sensaciones auténticas también para su tiempo libre, según
comprobó el diario británico Sunday Times. La aventura se im-
pone. En lugar de soñar con una cama blanda en un hotel de
lujo, esta generación aspira a un suelo duro en la selva o en
una cabaña.6
La tendencia es a vivir aventuras, no solamente descansar.

Tal como se advierte en otros ámbitos, la búsqueda de las
experiencias es una de las características de la sociedad
de nuestra época. Algunos sienten que lo que queda des-
pués del viaje o del período de vacaciones (la potencia del
recuerdo, el balance) está en relación con la intensidad de
lo vivido: el tiempo escaso se vuelve valioso y se busca im-
primirle un carácter único.
En este capítulo aparecen también los llamados depor-

tes extremos. No podemos considerarlos una tendencia si-
no más bien una moda cuya evolución debemos observar
cuidadosamente, dado que son expresión de varias tenden-
cias: la necesidad de compensar estilos de vida cada vez más
urbanos y estructurados, la continuidad con el ritmo verti-
ginoso y lleno de adrenalina de la vida diaria, la disposición
competitiva.
La fantasía de aventura no se expresa solamente en las
vacaciones, pero tiene allí su máximo despliegue. Por todo
eso, puede ser que las modas deportivas vayan cambiando
6. DPA: “’Hombres Alfa’, los herederos de los metrosexuales”, reproducido en

diario Clarín, 1 de noviembre de 2005.
197
e incluso que los deportes extremos dejen lugar a otras co-

rrientes, pero lo significativo son las necesidades que sus-
tentan, y las expresiones que adquiere en conductas con-
cretas: en la vestimenta, en los modelos de automóvil que
se valoran, en los destinos turísticos que se eligen, en la
atención que las zonas rurales han despertado en el Río de
la Plata, que capta un turismo no solamente local sino, y es-
pecialmente, europeo.
Los viajeros y la segmentación
Al igual que en otras áreas de la vida, los viajes también son

expresión de la tendencia a una mayor segmentación, a un
diseño que responda de manera cada vez más ajustada a la
diversidad de las necesidades.
En esta área, segmentación significa elegir de acuerdo
con las características, la edad, el género, la situación afec-
tiva, los intereses, necesidades y gustos personales. Es ar-
mar un proyecto a medida y en muchos casos rodeados de
aquellos a quienes se consideran pares.
Por lo tanto, aparecen los viajes y vacaciones diseñados
para diferentes grupos y necesidades. Los adultos mayores
constituyen, en esta como en otras áreas, un gran potencial
para el turismo.Requieren viajes con comodidades especia-
les, con un manejo del tiempo menos exigente, con cier-
tos servicios de salud, con determinada gastronomía. De-
sean disfrutar, pero a su ritmo. Si tomamos en cuenta el
aumento de la esperanza de vida, vemos que conforman un
público de gran interés presente y futuro, en particular por-
que los mayores de la siguiente generación ya son viajeros
desde temprana edad.
Del mismo modo, el mundo muestra que hay cada vez
más personas que no están insertas en una familia tradicio-
nal. Las vacaciones pueden atender sus necesidades: viajes
198
LA VIDA COTIDIANA
en grupos organizados, cruceros para “solos y solas”, cruce-

ros gay, propuestas que se puedan realizar en forma indivi-
dual, etc. El viejo modelo de “base doble” puede no ser su-
ficiente frente a la diversidad de los estilos de vida actuales.
Así también crece el fenómeno de la segmentación te-
mática, con destinos de viaje que responden de manera es-
pecífica a un interés personal: la ruta de los vinos, el turis-
mo gastronómico o gourmet, el recorrido de un trayecto
asociado a una obra literaria o una película (“La ruta de El
señor de los anillos” o de Don Quijote”, “El circuito de Jack el
destripador“, etc.), el turismo cultural, la búsqueda de es-
pacios ecológicos, el turismo de jardines (“recorrida por jar-
dines del interior de Inglaterra”), el turismo religioso (“la
Tierra Santa”, “el Padre Pío”, etc.), que se suman a las ya co-
nocidas vacaciones de pesca, caza o avistamiento de aves.
Otros grandes fenómenos en crecimiento son los viajes
que responden a necesidades específicas, no especialmente
de descanso. Allí aparecen temas de salud (lo que algunos
denominan turismo médico), de estudios, de compras, de tra-
bajo, congresos, etc. Cada uno de estos capítulos genera una
corriente de movimiento a través del planeta que, hasta aho-
ra, no se ha considerado plenamente en la oferta de servicios.
Por ejemplo, a muchos nuevos viajeros les hace falta el
manejo de un idioma que no dominan. Del mismo modo,
quienes se desplazan por temas no turísticos requieren un
manejo diferente del tiempo y de los servicios. Esto abre
oportunidades para una serie de propuestas específicas, que
incluyen docentes de idiomas preparados para un entrena-
miento rápido, traductores, acompañantes, etcétera.
A la vez los viajes generan, cualquiera sea su objetivo, una
disposición especial hacia las compras, hacia el consumo gas-
tronómico, hacia la experimentación. Los nuevos viajeros
muchas veces unen la situación laboral (u otra) con la opor-
tunidad de paseo y disfrute, pero no siempre encuentran la
propuesta óptima para sus necesidades, en las que incide el
199
escaso tiempo libre, el interés por un circuito de compras

que no necesariamente es el más conocido, etcétera.
Si bien estos cambios nacen en el hemisferio norte y los
principales consumidores se encuentran allí, Latinoamérica
experimenta de manera intensa sus efectos, no solamente co-
mo escenario de una parte de las propuestas (o como pro-
veedora de estos paquetes) sino también porque el público
local va apuntando a ese tipo de movimientos por el mundo.
En el futuro cercano seguramente habrá un crecimien-
to importante de los productos y servicios destinados a las
necesidades específicas del turismo segmentado, y toda es-
ta corriente –que ya está en marcha– puede dar lugar a muy
interesantes desarrollos.
Otro gran proceso de cambio viene de la mano de Inter-
net. Los viajeros son cada vez más autónomos, cada vez más
independientes, porque pueden manejar desde sus monito-
res una gran cantidad de decisiones y realizar la búsqueda
de la información por sí mismos. Aquí también encontramos
la búsqueda de una mayor customización e independencia:
en la medida en que nos encontramos con un usuario más
experimentado, surge el impulso por decidir un itinerario
específico y propio, que exprese la individualidad. Como en
tantos otros ámbitos, la tendencia (masificación) y la contra-
tendencia (individuación, diferenciación, diseño) operan en
paralelo, se interconectan y conviven en un tejido singular.
Algunos señalan que este nuevo viajero irá restando es-
pacio a los profesionales en la organización de viajes. Y aun-
que podemos pensar que el futuro va a imponer un replan-
teo de esas funciones, también existe una tendencia clara
hacia la profesionalización en las diversas áreas en la medi-
da en que no existe el tiempo para dedicar a todo. Así, el
rol del asesor no desaparecería, pero sí mutaría. En este
mismo sentido, el propio ritmo de vida hace que crezcan
los viajes que se programan con escasa antelación, momen-
to en el cual la figura del asesor puede ser clave.
200
CAPÍTULO 14
LA BELLEZA
El culto a la belleza
Bello es un adjetivo que utilizamos a menudo para calificar
una cosa que nos gusta. En este sentido, parece que ser
bello equivale a ser bueno y, de hecho, en distintas épocas
históricas se ha establecido un estrecho paralelismo entre
lo Bello y lo Bueno
Umberto Eco1
La estética ha sido fundamental en la historia de la huma-

nidad. Por momentos parece que en nuestra época la exi-
gencia con respecto a la apariencia personal se hubiera
acentuado, pero basta analizar diversas etapas de la histo-
ria para darnos cuenta de que la belleza como ideal forma
parte de los conceptos que podríamos llamar universales.
Sin duda, lo que cambia son los estándares de belleza y
también la importancia que se le asigna como valor en lo so-
cial. Hoy, la juventud y la delgadez se imponen y extienden
a través de toda la sociedad y abarcan un rango de edades
1. Eco, Umberto: Historia de la belleza. Lumen, Barcelona, 2004.
201
cada vez más amplio. Aunque las mujeres son sus principa-
les referentes, entre los varones se advierte la importancia
creciente del tema. ¿Qué significa esto? Que, cada vez más,
estas imágenes se plantean como una aspiración desde la
niñez hasta edades avanzadas.
Muchos lo describen como una exigencia difícil de sos-
tener. Las niñas se aproximan cada vez más a los criterios
de marcas, a los gustos definidos en vestimenta, a las mo-
das de las adolescentes. A su vez, las adolescentes atravie-
san de manera dolorosa su distancia con respecto a los mo-
delos, con problemáticas de bulimia y anorexia que pasaron
a ocupar un lugar protagónico en el escenario de la salud.
Luis Rojas Marcos, analista de la sociedad de Nueva York,
describe este fenómeno como el “hambre de perfección”.
Este autor aporta una interesante reflexión en la que con-
trapone los logros y la independencia que la mujer ha con-
quistado en muchos ámbitos con una conducta todavía su-
misa en otros aspectos.
En los países de Occidente, la gran mayoría de las mujeres y
una proporción de hombres, que aunque menor continúa cre-
ciendo, están colectivamente obsesionados con su apariencia
(…) La lucha de las mujeres, tanto por alcanzar la imagen ideal
que les impone la ecología urbana de nuestros días –y que la
gran mayoría de ellas acepta sin discusión– como para evadir
el estigma de la imperfección de su figura, es más dura en las
ciudades del mundo industrializado que en ningún otro sitio.2
Aparecen otros datos inquietantes. En un estudio reali-

zado con adolescentes en Buenos Aires y publicado en el
diario argentino La Nación en abril de 2005 se concluye:
Aunque el 89% tenía un peso normal para su talla, el 40% es-
taba disconforme con su cuerpo, en especial entre las de 13
años, y el 56% dijo que creía que tenía que bajar de peso.
2. Rojas Marcos, Luis: La ciudad y sus desafíos. Espasa Calpe, Buenos Aires, 1992.
202
LA BELLEZA
A partir de los 15, en tanto, mostraron la decisión de trabajar

con su figura: el 47% quería modificar una parte del cuerpo y
el 35%, dos o más. El 61% no aceptó su imagen corporal y pre-
fería tener una imagen más delgada.3
Aparece el concepto de “adictos a la belleza” (fanáticos

de gimnasios, proclives a la ingesta de productos para dis-
tintos fines, y sometidos a tratamientos diversos) y también
de adictos a las cirugías estéticas. En diversos países se se-
ñala –con preocupación para muchos– el crecimiento de
este recurso entre adolescentes.
Los estudios muestran con claridad que el varón no es-
tá ajeno a esta carrera por la perfección estética. La ten-
dencia se expresa más en el cuidado del cuerpo, sobre to-
do entre los jóvenes. La cosmética facial ingresa de manera
firme pero con lentitud. El cuidado y teñido del cabello
también avanzan, no solamente para disimular el paso del
tiempo mediante el ocultamiento de las canas, sino tam-
bién para incorporar un concepto estrictamente estético,
que incluye colores diferentes.
Algunos señalan que, de manera creciente, la aparien-
cia física se convierte en un obstáculo o un facilitador pa-
ra lograr espacios laborales; se habla incluso de la discrimi-
nación que pueden llegar a sufrir las personas con sobrepeso
u otros aspectos que no coinciden con la imagen ideal.
En este mundo de alta exigencia, aparece un nuevo es-
pacio de consultoría: los asesores de imagen. Antes limita-
dos a las figuras del espectáculo, cobraron importancia tam-
bién en el mundo de la política (con disgusto de algunos
electores, que sintieron que esto restaba parte de la autenti-
cidad del candidato). Ahora, el rol de asesor de imagen se
abre camino en el mundo de las empresas y entre el públi-
co en general.
3. “Noticias de ciencia y salud: Adolescentes descontentas con su cuerpo”, en

diario La Nación, Buenos Aires, 20 de abril de 2005.
203
En Chile se advierte que

Cada vez más organizaciones compran los servicios de exper-
tos en imagen y apariencia para que sus profesionales no de-
sentonen en materias como vestuario y protocolo.4
Aunque muchas veces en el pasado se dijo que el poder

es en sí mismo hermoso y que una figura que lo represen-
ta es admirada y deseada más allá de su aspecto físico, po-
siblemente estemos asistiendo a la transformación de esa
creencia. Cada vez más, las figuras que tienen un perfil pú-
blico van aceptando la necesidad de los asesores de imagen
o son, ellas mismas, quienes trabajan en la definición cui-
dadosa de su presentación física.
Esto no significa que todas las figuras admiradas tengan
que responder a la misma estética cuidada. Por el contra-
rio, algunas han manejado la apariencia física como parte
de un discurso de transgresión y como forma de manifes-
tar su rechazo a las convenciones y formalismos. Pero, in-
cluso en esos ejemplos, la imagen física sigue siendo un ve-
hículo de comunicación tanto o más efectivo que las palabras.
El fantasma del sobrepeso
En paralelo –sin embargo– avanza su contratendencia, la obe-

sidad. La preocupación más fuerte surgió en la sociedad nor-
teamericana, pero luego se fue extendiendo hacia Europa.
En Latinoamérica comienza la inquietud por el sobrepeso
en los niños, en algunos casos asociado con desnutrición.
Aunque las voces mayoritarias responsabilizan del fenó-
meno a las cadenas de comidas rápidas y al vuelco de la mu-
jer al mercado laboral (con el consiguiente abandono de
4. Obregón Castro, Pablo: “Capital humano: los profesionales se disfrazan de

‘exitosos’”, en El Mercurio, Santiago de Chile, 31 de agosto de 2004.
204
LA BELLEZA
las tareas domésticas), la realidad puede ser algo más com-

pleja. Desde un punto de vista psicosocial, los altos niveles
de exigencia, la represión y la contención siempre atraen
en algún momento la corriente contraria: el descontrol, el
exceso, la liberación de lo que se intenta contener. Por otro
lado, la tendencia a “racionalizar” la nutrición (con una ali-
mentación “mucho más pensada que sentida, donde se cuen-
tan las calorías”) genera la reacción hacia una comida más
placentera.
Del mismo modo, al acentuarse la distancia entre los
grupos socioeconómicos, encontramos cada vez más que la
delgadez es sinónimo de pertenencia a un nivel más alto,
en tanto la obesidad no crece por igual en toda la escala
social sino que se acentúa en algunos segmentos de infe-
rior perfil educacional y económico.
Así, nos encontramos ante un hecho complejo y de múl-
tiples causas. Las respuestas son también diversas, y pasan pa-
ra algunos por un crecimiento de los métodos y técnicas
para reducir el peso (en las que ahora comienzan a crecer
las cirugías) y establecer medidas que previenen la discri-
minación.
Estas actitudes de censura, o incluso de marginación,
que relatan muchos, no solamente expresan los estándares
de belleza sino también otras creencias, que aparecen en
algunos estudios. Desde este punto de vista, mantener el
cuerpo según la voluntad sería otra expresión de dominio
de la naturaleza, de poder, de control. En cambio, a las per-
sonas obesas se las mira con cierto menosprecio porque pa-
rece que ellas no pudieran controlarse, como si hubiera en
la base cierta debilidad.
En el camino surgen múltiples espacios de desarrollo
para la satisfacción de las necesidades de este público. Des-
de la oferta de talles más grandes y productos especiales, a
su contrapartida: los productos y técnicas para el control
del peso. Lo que resulta claro es que en el futuro cercano
205
el discurso social y las propuestas de mercado van a estar

sumamente atentos a un fenómeno que, más allá de lo de-
seado, se encuentra entre nosotros.
La belleza que viene del interior

¡Cuántos artificios para parecer sin artificios, natural!
Pascale Weil5
¿Resulta creíble si decimos que, en paralelo con esta ten-

dencia y en parte como reacción ante todo lo que signifi-
ca, aparece otra corriente que tiene que ver con un con-
cepto de belleza más natural y asociado con las imágenes
de salud? Aunque aparentemente contradictorias, estos dos
imaginarios coexisten y son visibles en nuestra sociedad.
La evolución es muy notoria en el terreno del maqui-
llaje y la cosmética en general: advertimos que las últimas
décadas nos han aproximado a una imagen de belleza más
sutil, cercana a la naturaleza, en la que el maquillaje busca
realzar sin destacarse.
Para lograrlo se destinan –irónicamente– cada vez más
cuidados, cada vez más sofisticación en la medicina y la cos-
mética, cada vez más trabajo para que lo natural acompa-
ñe las expectativas y los ideales.
Se valora un cuerpo saludable y vital, a diferencia de las
imágenes de décadas atrás en las que se valoraba una be-
lleza más dramática e impostada. Hoy los paradigmas son
la salud de la piel, la agilidad, la vitalidad. La cosmética
apunta a mantener y a cuidar más que a disimular.
La tendencia a mostrar el cuerpo supone a la vez una preo-
cupación para que esté en condiciones de hacerlo: un cuer-
po cuidado, limpio y hermoso sería entonces una manifes-
tación de autorrealización.
206
LA BELLEZA
Esto coincide con algunas observaciones de Gilles

Lipovetsky:
Durante largo tiempo los cuidados dedicados al aspecto físico
estuvieron dominados por la obsesión del rostro, por una lógi-
ca “decorativa”, que se concretaba en el uso de productos de
maquillaje, en los artificios de la moda y del peinado. Esta ten-
dencia ya no es la nuestra; hoy es el cuerpo y su mantenimien-
to lo que moviliza cada vez más las pasiones y la energía estéti-
ca femeninas (…) En la época de la ansiedad y el antipeso, el
centro de gravedad se ha desplazado de las técnicas de camufla-
je a las técnicas de prevención, de los rituales de lo ficticio a las
prácticas de mantenimiento del cuerpo, de las escenificaciones
artificiosas a las exigencias nutricionales, de las sobrecargas ba-
rrocas a las operaciones para regenerar la piel (…) La conquis-
ta de la belleza ya no se concibe sin la búsqueda de la esbeltez,
sin las restricciones alimentarias y los ejercicios corporales”.6
Por otro lado, se desdibujan las fronteras entre la me-

dicina y la cosmética, y aparecen visones como la de Pasca-
le Weil7:
Se ponen en cuestión las tradicionales separaciones entre el
Ser y el Parecer, entre lo psíquico y lo físico, entre productos
de belleza y productos de cuidado… Esta alianza entre el ser
y el parecer no reina solamente en el dominio cosmético, don-
de la belleza debe legitimarse a través de la salud, sino también
en la alimentación, que consagra una higiene de vida global,
e incluso en la empresa, vigilante de la coherencia de sus ac-
tos y su imagen. Esto es la alianza interno/externo.
Este estudio aporta también otras reflexiones interesan-

tes, que profundizan en la importancia de los parámetros
estéticos:
Saber cuidar su cuerpo, disciplinarlo, mantenerlo, constituye
una parte de la expectativa de la presentación de sí en toda
6. Lipovetsky, Gilles: La tercera mujer. Anagrama, Barcelona, 1999.

7. Weil, Pascale: Op. cit.
207
circunstancia, y constituye incluso un indicador para los direc-

tores de Recursos Humanos: el cuerpo es “leído” como la tra-
ducción de un control de sí permanente y global.
La integración de los elementos interiores con la belle-

za exterior se refleja en algunas propuestas cosméticas que
apuntan al concepto de detox (desintoxicación) e incluso
soul detox (depuración espiritual),
Faith Popcorn y su equipo de análisis de tendencias apor-
tan al respecto que el cambio de paradigma que se propo-
ne a las empresas de belleza sería
de una empresa que solamente intenta mantenerse en el más
alto nivel de ventas en cuanto a belleza femenina, a una com-
pañía que celebra la subyacente belleza de ser mujer. No es so-
lamente sobre el color de la cosmética en el exterior, sino so-
bre los colores de nuestra vida en el interior.8
Sus estudios muestran que estos paradigmas van más

allá de lo declarativo, para ser sustento de éxitos comercia-
les notorios.
La antiperfección: muchas clases de belleza
Experimentar un profundo placer en un mundo lleno de mu-

chas clases de belleza es una alegría de la vida, a la cual todas
las mujeres tienen derecho. Aprobar solo una clase de belleza
equivale en cierto modo a no prestar atención a la naturaleza.
No puede haber un solo canto de pájaro, una sola clase de pi-
no, una sola clase de lobo. No puede haber una sola clase de
niño, de hombre o de mujer.
Clarissa Pinkola Estes9
8. Popcorn, Faith: Eveolution. Hyperion, New York, 2000.

9. Pinkola Estes, Clarissa: Mujeres que corren con los lobos, Ediciones B, Barcelo-
na, 1998.
208
LA BELLEZA
De manera incipiente, surge la tendencia a buscar una ma-

yor distensión en toda esta exigencia, a aceptar más la im-
perfección, el paso del tiempo, las diferencias. En este es-
quema no habría un solo modelo de belleza sino tantos
modelos como individuos, y es un camino que va de la ma-
no con un conjunto de valores que tal vez no representen
la corriente mayoritaria, pero inciden en la cultura: la di-
versidad, la aceptación de las diferencias, la mayor reve-
rencia y respeto hacia la naturaleza y sus particularidades.
Aceptar la realidad con todas sus variantes resulta libera-
dor para muchos.
También cabe destacar que, en parte, esta corriente tiene

una base en la rebeldía que algunos sienten frente a la exi-
gencia de los estándares mayoritarios. Cierta imperfección
nos hace más humanos, más reales y por lo tanto, nos agre-
ga valor. Y aunque todavía es una postura minoritaria, que
responde más a lo que desearíamos sentir que a lo que real-
mente sentimos acerca de la belleza, constituye una señal
que posiblemente anuncie la saturación del modelo predo-
minante.
Entre tanto, algunas marcas han tomado la vanguardia
y han decidido apuntar a este espacio, a través de campa-
ñas con modelos que rompen los estándares tradicionales
de belleza o de edad. Dichos avances están creciendo en
Europa y en los Estados Unidos, mientras que América del
Sur ya ha comenzado a seguir la corriente.
Surgen diversas explicaciones para el fenómeno. Por
un lado, el hecho de que quienes están envejeciendo hoy
son la generación de los llamados baby boom, para quie-
nes la belleza y su imperativo no se detienen con el paso
del tiempo. Contrariamente a la idea de convertirse en
abuelas tradicionales, las mujeres de mediana edad cons-
truyen un espacio de aceptación y valoración a la medida
de su presente.
209
También se habla de un modelo que habría llegado a

sus límites, con el crecimiento de la bulimia y la anorexia,
de la depresión y los problemas de autoestima. Se habla de
la mayor independencia de la mujer (y del hombre), y
de la negativa a continuar dentro de un esquema estético
restrictivo. Como respuesta, se suman los países que impo-
nen la ampliación de la gama de talles en vestimenta, apun-
tando a generar una mayor aceptación de las diferencias y
también a prevenir inseguridades.
Todo este proceso está en curso. ¿Va a continuar la co-
rriente de aprobación de la diversidad? ¿Vamos a volver en
el futuro próximo a un concepto de belleza estrecho y exi-
gente? Tendencia y contratendencia coexisten. Sin duda,
la postura de romper con los esquemas clásicos de belleza
y juventud es minoritaria y en muchos sentidos algo más in-
telectual: la aceptación requiere un proceso de maduración
interior que no es fácil de alcanzar para las grandes mayo-
rías, y por ahora puede observarse que esta visión es más
fuerte a nivel de discurso que en las actitudes concretas.
Por ahora, el culto a la belleza está totalmente vigente.
210
CAPÍTULO 15
LA IDENTIDAD
El diseño llegó para quedarse

Capté las más puras y placenteras imágenes de la Naturaleza,
esta Naturaleza que siempre es mi maestra..
Antoni Gaudí1
El diseño llegó para quedarse. ¿Por qué? Porque expresa

las necesidades de un público cada vez más sofisticado, más
informado, más global. Surge como respuesta a la satura-
ción de la producción en serie, del producto masificado.
Expresa también la necesidad de ser diferente, y es una ma-
nifestación más de la búsqueda de la identidad.
Para comprender cabalmente este proceso es intere-
sante observar la evolución histórica. solo a mediados del
siglo XX nace el marketing, a partir de una creciente capa-
cidad productiva. Aunque esa situación hacía necesario es-
timular el consumo, en forma espontánea existía una gran
demanda potencial para cubrir en los hogares desde todo
1. Gaudí, Antoni: Gaudi x Gaudi. Triangle, Barcelona, 2001.
211
el mundo. Se estaba en pleno auge de lo que se dio en lla-

mar “necesidades creadas artificialmente”: más artículos pa-
ra el hogar, más elementos de comodidad.
En los años ’60 se intensificaba esta realidad:
Para poder sacar el máximo de los recientes métodos de pro-
ducción, debían disponer de mercados nuevos. Estos a su vez
crecieron y requerían técnicas de acabado cada vez mejores.
El resultado fue que la oferta y la demanda llegaron a cotas
muy elevadas, como nunca antes se había visto. Desde la pers-
pectiva del fabricante, parecía que las posibilidades de consu-
mo no tenían ningún límite.2
Comienza a desarrollarse la época del impulso de la

oferta tal como la conocemos actualmente, con su respues-
ta de intensificación del consumo. Es la etapa en que cam-
biamos por el deseo de cambiar, en que lo material se ha-
ce cada vez más accesible. La demanda es impulsada a través
del crédito, de la abundancia percibida, de lo aspiracional,
de la preponderancia de la imagen. Estamos expuestos a
los estímulos, y deseamos consumir.
Pero llega un momento en el que lo masivo ya no alcan-
za. Ni siquiera las grandes marcas son suficientes, ya que
ellas son copiadas, imitadas, vulgarizadas: están al alcance
de todos. Aquellos que tienen el dinero suficiente pueden
acceder a un original, los demás a la copia; la necesidad de
diferenciación tiene que tomar otros derroteros.
Los productos con “diseño de autor” tienen, en ese con-
texto, la ventaja de que no son reproducidos en grandes
cantidades, representan un valor apreciado por unos po-
cos. Ni siquiera pueden ser la aspiración de los sectores ma-
sivos (como son las grandes marcas) simplemente porque
no son conocidos por ellos. Para estar en condiciones de
apreciar el diseño, es necesario tener un perfil intelectual
2. Lehnert, Gertrud: Historia de la moda del siglo XX. Köneman, Köln, 2000.
212
LA IDENTIDAD
y una formación determinados. Se trata de un valor estéti-

co y cultural. Por ende, es menos accesible y se convierte
en un código de algunos, en algo elitista.
Así, frente al anonimato de la producción fabril, apare-
cen las series limitadas, muchas veces basadas en procesos
industriales a los que se incorpora un toque artesanal. An-
te las grandes marcas internacionales aparecen los peque-
ños reductos que muy pocos conocen. Ante las cadenas de
hoteles internacionales con un formato que se uniformiza
cada vez más, surgen los hoteles boutique en los que cada
habitación tiene un estilo. Ante las bebidas universales apa-
recen los vinos regionales. Crece la cocina “de autor”.
Pero al mismo tiempo, el diseño no solamente se vuelca a

lo exclusivo sino que se pone cada vez más al servicio de
la funcionalidad, lo que confiere al objeto un mayor nivel
de perfección. Esto está relacionado con el concepto de
class to the mass, dado que se traslada a todos la posibili-
dad de acceder a artículos que integran la belleza a la uti-
lidad. Así, se eleva la aspiración de los grandes grupos, pe-
ro ya no solamente por la funcionalidad sino también por
el placer de lo hermoso.
El crecimiento del diseño va de la mano de su corriente

opuesta, la comoditización de los productos y los servicios.
Estos dos caminos se alimentan mutuamente. Si cada vez es
más difícil para las empresas diferenciar sus productos, y pa-
ra el consumidor las prestaciones básicas que debe cumplir
el producto o el servicio se dan por sentadas, entonces, lo
único que construye valor es aquello que está por encima de
las expectativas: todo lo demás no sorprende ni deslumbra.
Desde allí comienza a desarrollarse el valor marca, en un de-
safío en el que el diseño es uno de los puntales.
La globalización busca, justamente, la masificación y el reina-
do de las marcas. Pero en ese paisaje aparecen, como si fueran
213
anticuerpos, diseños localizados que tienen necesariamente

que mostrar la diversidad dentro de la igualdad. La diferencia
entre las marcas y el diseño de autor es que las marcas siguen
una tendencia globalizada y los diseños de autor se inspiran
en ellos mismos. Estas dos vertientes de la moda se comple-
mentan, porque uno puede usar una prenda masiva y agregar-
le un detalle de diseño. No hay exclusión, una cosa no viene
a matar a la otra.3
A partir de esta tendencia aparecen infinitas oportuni-

dades de desarrollo. Se advierte en diversos países que las
carreras relacionadas se han convertido en un polo de atrac-
ción para muchos. En el Río de la Plata, la incorporación
de escuelas de diseño a nivel universitario es reciente y se
encuentra en pleno proceso de consolidación. Hoy, así co-
mo las top model son la máxima expresión de la devoción
por la belleza física, también el diseñador expresa de ma-
nera emblemática nuestra fascinación por la creatividad
aplicada.
Aunque las profesiones vinculadas al diseño siguen un
ciclo que puede llevar a la saturación en ciertos niveles, to-
davía existe un campo importante a nivel laboral que con-
tinuará desarrollándose, y podríamos decir que apenas co-
mienza, desde el momento en que el concepto de diseño
no ha encontrado todavía su verdadero lugar en la estruc-
tura de la mayor parte de las empresas y negocios.
Al mismo tiempo, se debilita el brillo (o la valoración
social) de aquellos artesanos que manejan solamente la par-
te utilitaria del trabajo con los materiales, sin haber explo-
tado al máximo la fase creativa. ¿Será el trabajo en equipo
la próxima etapa? ¿El artesano deberá incorporar nuevas
herramientas para responder a las expectativas del públi-
co? En este sentido, resulta claro que ellos tienen un enor-
3. Picabea, María Luján: “Estilo argentino: identidad, la moda que se viene”, en-
trevista a Susana Saulquin, diario Clarín, Buenos Aires, 19 de marzo de 2006.
214
LA IDENTIDAD
me potencial de desarrollo que proviene de la tendencia a

valorar lo genuino frente a la producción en serie, así co-
mo de la apreciación de la belleza en los objetos cotidia-
nos. A la vez, enfrentan el fuerte desafío del crecimiento
de la exigencia de los consumidores, cada vez más habitua-
dos a un estándar de calidad y a una mirada culturalmen-
te más profunda.
Lo valioso es que el concepto del diseño tiende a incor-
porarse en nuestras vidas de manera profunda, respondien-
do a una aspiración creciente de belleza y funcionalidad,
que estimula a la sociedad a un consumo cada vez más exi-
gente en ese sentido. Por lo tanto podemos pensar que es-
tamos ante una espiral evolutiva en la cual las adquisicio-
nes que hemos hecho en expectativas y refinamiento, ya se
han incorporado como un capital social.
La moda está de moda
La moda refleja el estilo general de vida de la sociedad; cada

hombre en particular está sujeto a ella de forma espontánea y
con entusiasmo, o pasiva e inconscientemente (…) Es un com-
ponente cultural del vivir de cada día, es su ilustración en vi-
vos colores.
En un mundo obsesionado con “ser uno mismo” y mani-

festar la individualidad, crece la valoración de la vestimen-
ta como un vehículo de comunicación. En un escenario ca-
da vez más globalizado, en el que en todas partes aparecen
las mismas marcas y referentes muy similares, la elección de
la forma de vestir vuelve a ser un método de diferenciación.
En un contexto cada vez más interesado en la imagen, lo
visual es el modo de expresión más intenso y accesible: más
4. Kyabalová, L. citado en Squicciarino Nicola: El vestido habla. Cátedra, Ma-

drid, 1990.
215
que las palabras, tanto o más que la exhibición de una ca-

sa o de un automóvil, más incluso que los títulos profesio-
nales y los roles, el aspecto físico funciona hoy como un
medio de comunicación.
A nivel de análisis, es interesante ubicar el diseño y la
moda en la intersección del arte, la historia y la sociología,
como parte de la cultura material. Esto nos permite supe-
rar la imagen de frivolidad y los prejuicios que todavía se
advierten en torno a todo aquello que –en su esencia– es
cambiante y pasajero, y en apariencia apunta a la superfi-
cie de las personas y no tanto a su profundidad.
Como tendencia, la moda va ganando terreno en los di-
versos niveles socioeconómicos, al inicio más impregnada
de los fenómenos de emulación (los sectores masivos “co-
pian” las preferencias de los de mayor poder adquisitivo),
pero más tarde como un aspecto genuino de expresión del
individuo y de la identidad de grupo. Así, el fenómeno de
la segmentación también se manifiesta cada vez más en el
terreno de la moda: cada segmento va elaborando modas
propias, y los fenómenos de fragmentación y tribalización
se manifiestan en la ropa.
Por otro lado, nuestra expectativa de belleza se transfi-
rió a todos los ámbitos. Las figuras que funcionan como re-
ferentes en los distintos quehaceres no solamente son des-
tacadas en su actividad, sino que se espera de ellas, cada vez
más, que funcionen como modelos estéticos. Observemos
en este sentido cómo incluso los políticos se van convirtien-
do en líderes de opinión en cuanto a forma de vestir, e im-
ponen ciertas modas. Podríamos decir que cada persona
funciona en su actividad como un “producto” del que se es-
pera calidad, no solamente en el contenido sino también
en la forma, con un packaging atractivo.
En muchos casos incluso, la forma precede al contenido
y es lo que le da diferenciación. Sin duda estas ideas despier-
tan el rechazo y la rebeldía de muchos. Como reacción, apa-
216
LA IDENTIDAD
rece la contratendencia que se identifica como “lo que im-

porta es lo de adentro”: rebeldía ante el mainstream, volun-
tad de desmarcarse, rechazo ante la frivolidad, esta corrien-
te opuesta y complementaria todavía no logra sin embargo
imponerse, si bien cuestiona e interpela permanentemente.
Aquí aparece también el fenómeno moda-arte, expresan-

do la simbiosis o integración de algo frívolo y efímero, ba-
nal, con algo reverenciado y creado para perdurar. En los
próximos años es esperable que asistamos al crecimiento
de esta asociación: el arte integrado a la vida, a la cotidia-
neidad, a la funcionalidad del objeto.
Así, los conceptos de fusión entre diferentes áreas y el

desdibujamiento de los límites son, también, una expresión
de la corriente. El concepto de la moda, al inicio muy iden-
tificado con la vestimenta, va ganando espacios y se va ins-
talando en diversos terrenos. La tendencia apunta a que en
el futuro, cuando hablemos de moda pensemos en mucho
más que ropa.
La durabilidad y lo efímero
En algún momento, la durabilidad de los objetos fue un

atributo apreciado, y aquellas personas que tenían posibi-
lidades accedían a productos de mayor calidad con la pro-
mesa de que eran “para siempre”. Este rasgo les agregaba
valor a las marcas, y constituía un punto clave en la dife-
renciación. Quienes podían acceder a este tipo de produc-
tos estaban en el segmento de mayor poder adquisitivo y,
en consecuencia, eran modelos a emular. Algunos ejemplos
muy evidentes fueron las marcas de automóviles y de relo-
jes (“Un Omega es para siempre”), pero este fenómeno se
podía advertir en todo tipo de objetos.
217
A medida que evoluciona la llamada “sociedad de con-

sumo” advertimos que la durabilidad se debilita como valor
en sí mismo. En ese devenir, lo transitorio se instala y en mu-
chos sentidos la “experiencia” sustituye a la “posesión”.
En efecto, podríamos decir que hoy lo que diferencia
a los segmentos de elite ya no es tanto poseer objetos du-
rables, sino la posibilidad de experimentar situaciones de
alto valor percibido y, al mismo tiempo, descartar rápida-
mente los objetos (de cualquier valor) y reemplazarlos por
otros.
La posibilidad del recambio, del descarte rápido y la acep-

tación de la fugacidad es una expresión de poder y cons-
tituye, en sí misma, un mensaje acerca de ese poder. Hoy
lo que señala el poder adquisitivo es la capacidad de re-
poner, de renovar, de cambiar, de estar al día.
Esto explica también la vigencia del diseño. Es la capa-

cidad de aceptar y valorar lo efímero, es estar “enamorados
del cambio”. En ese sentido, la moda es también una ex-
presión de poder económico, porque significa la posibili-
dad de aceptar lo efímero como válido frente a la durabi-
lidad que es exigencia de la perspectiva conservadora.
Todo este proceso tiene muchas expresiones concretas.
Por un lado, la mayoría de las marcas ya no se esmeran
en elaborar diseños clásicos y destinados a perdurar, si-
no diseños atractivos que permitan ser diferenciados. A
su vez, lo que genera emulación es la posibilidad de po-
seer algo muy especial y costoso, tan especial que preci-
samente su destino no sea la duración prolongada sino
su función en un momento dado. La capacidad de cam-
biar, reemplazar y desechar es socialmente más diferen-
ciadora que la capacidad de poseer lo durable. Acceder
a lo costoso y efímero es precisamente lo que confiere un
estatus especial.
218
LA IDENTIDAD
Identidad y customización
El sistema había escuchado el anhelo de los individuos y preparó

el actual modelo de personalización de los artículos; artículos
customizados para neutralizar el malestar que padecían los
consumidores al ser tratados en serie y masivamente, dentro del
tosco capitalismo anterior.
Vicente Verdú5
Siempre existió en el ser humano la necesidad de diferen-

ciación. Incluso en las sociedades tradicionales, a veces lla-
madas primitivas, los símbolos de estatus fueron una cons-
tante. Por ejemplo, el uso de una vestimenta diferente,
plumas, tatuajes, piedras, marcaron la ubicación en un lu-
gar diferencial.
En la llamada sociedad de consumo del siglo XX, la di-
ferencia estuvo marcada en casi todos los casos por el nivel
económico, por la posibilidad de acceder a bienes que es-
taban identificados con la producción industrial. Cuando
nacieron las grandes marcas, los sectores masivos estaban
excluidos de antemano.
Pero ese mundo también se ha ido transformando. Las
marcas, como ya sabemos, son imitadas y hasta vulgariza-
das por la difusión extrema. Todos copian a todos. La pro-
ducción logró abaratar los objetos. En una realidad así, ¿có-
mo marcar la diferencia?
Es la época de la personalización de los objetos. Nueva-

mente aparece el concepto de “exclusivo” pero ya no alu-
diendo a algo que solamente pueden comprar los que tie-
nen más dinero, sino con el sentido de irrepetible. Así, se
puede poseer un objeto que es valioso no por su precio
en el mercado, sino por ser diferente de los demás.
219
Customizar significa “hacer propio” un objeto producido

en serie. Los objetos van tomando elementos que le trans-
fieren la personalidad de su dueño, la identidad. Así, se
van mimetizando con el usuario.
Aparece el concepto de “objetos intervenidos”. Esta ex-

presión, que va ganando terreno, hace referencia a los ob-
jetos (ropa, computadoras, etc.) en los que el usuario ha
puesto su sello, ha introducido una variante, ha transfor-
mado algo que era igual a otros en algo único, propio. Se
está hablando del modding. La palabra, que proviene del in-
glés modifiying, (modificación, adaptación) refiere a lo que
se hace con la computadora para que adquiera un sello per-
sonal.
La relación de los usuarios con su PC es cada día más estrecha.

Las horas que se pasan junto a la máquina se multiplican a me-
dida que se descubren todas sus posibilidades: hacer trabajos,
navegar por Internet, jugar, retocar fotos, chatear con los ami-
gos... Por eso, es habitual que ese “compañero” se vaya adap-
tando (personalizando) según los gustos de cada uno. Se em-
pieza por modificar el escritorio, añadir un fondo de pantalla,
cambiar colores y tipos de letra y se termina por el modding
(...) atreverse a tocar las partes “duras”, el “hardware”, para me-
jorar las prestaciones y la estética y poder decir “eso lo he crea-
do yo” (...) Si no todos llevamos la misma ropa ni coches idén-
ticos del mismo color, ¿por qué vamos a tener el mismo PC? En
esas modificaciones se fue valorando el componente estético
y original, hasta el punto de que ahora muchos mods son ver-
daderas obras de arte.6
El equivalente en los autos es el tuning, que consiste en

la personalización a través de los detalles y modificaciones
que lo hacen único y a la medida.
6. Rojo, Nacho: “Modding: ordenadores al gusto del usuario”, en Consumer.es,

2 de setiembre de 2004.
220
LA IDENTIDAD
En conjunto, nos encontramos en un diálogo constan-

te entre la valoración de lo genuino, de una mayor expre-
sividad de uno mismo y de su esencia, por oposición con
lo que se describe como artificial o no genuino. La ironía
es que, a medida que avanzamos en las acciones para des-
tacar la identidad, cada vez más nos adentramos en lo que
podríamos denominar “el artificio”. Las fronteras se van
desdibujando. ¿Dónde están los límites?
Diseñarse uno mismo
Miss Belleza Artificial: los chinos eligen a sus mejores mujeres

(operadas). En una sociedad “quirúrgicamente” transfigura-
da, 19 participantes competirán por el cetro. Esto sucede en
un país en el que se gastan más de 2 mil millones de dólares
anuales en cirugías.7
Aunque sean manifestaciones extremas de un fenómeno,

estos procesos son interesantes para el análisis porque nos
permiten visualizar nítidamente un proceso que se expre-
sa de manera larvada en muchas áreas. Tal vez la máxima
expresión de esta tendencia a la customización y a la exal-
tación de la individualidad aparece en algunas figuras que
son capaces de reinventarse a la medida de su voluntad.
Así, imágenes como Madonna representan un símbolo
de la corriente que consiste en transformarse en forma cons-
tante, mimetizándose con las tendencias de manera tan ge-
nuina que, en algún sentido, la persona se convierte en una
“encarnación” de las tendencias. ¿Producto mediático? Es
posible. Pero no debemos olvidar que, en cada momento,
ciertas figuras logran plasmar de manera evidente o icóni-
ca algunas corrientes que atraviesan las sociedades y que
7. Barkham, Patrick: “Miss Belleza Artificial”, en diario Clarín, Buenos Aires,

17 de diciembre de 2004.
221
no se agotan en lo físico sino que incluyen –como ya he-

mos visto– reinventar la carrera laboral, los puntos de vis-
ta, la familia o el país donde se vive.
La aceptación creciente de las cirugías estéticas, de la trans-
formación personal y el body building son manifestaciones del
mismo proceso. Por eso, para algunos el trabajo en el gimna-
sio es una manifestación más de la era del individualismo,
porque soslaya la intención competitiva de otros deportes pa-
ra ubicar a la persona consigo misma y sus músculos: no im-
porta quién esté alrededor, sino el espejo, el desafío de ven-
cer los propios límites, la mirada de uno mismo.
También el tatuaje integra al cuerpo el concepto del di-
seño; sin duda, es el cuerpo “intervenido”.
Mientras tanto, la sensación de poder vencer todos los
límites y rediseñar la naturaleza a nuestra voluntad es uno
de los fenómenos que inquietan a una parte de las socie-
dades. Así, en tanto unos preconizan la posibilidad de “ser
lo que quiero ser”–y en esto pueden traspasar límites como
la forma del cuerpo, la identidad sexual u otros aspectos–,
las corrientes ecologistas o la “tendencia verde” elevan la
voz en el temor de que la transformación de lo dado a tra-
vés de la manipulación del hombre (la ingeniería genética
y otros desarrollos) transgreda ciertas fronteras peligrosas.
Aquí, una vez más, la tendencia y la contratendencia se cru-
zan, ambas vigentes y complementarias.
Con gran dureza, Gilles Lipovetsky analiza este fenó-
meno:
¿De qué se tratan las nuevas prácticas de belleza, sino de so-

meterse “como dueño y poseedor del cuerpo”, de corregir la
obra de la naturaleza, de vencer los estragos ocasionados por
el paso del tiempo, de sustituir un cuerpo recibido por un cuer-
po construido? 8
8. Lipovetsky, Gilles: La era del vacío. Anagrama, Barcelona, 1992.
222
LA IDENTIDAD
Estos conceptos también van expresando una segmen-

tación que tiene que ver con lo socioeconómico. En efec-
to, en los países desarrollados, en los que muchas veces cre-
ce de manera alarmante la obesidad, el body management
simboliza la estética de los segmentos de mayor poder ad-
quisitivo, frente a la “incapacidad de control” simbolizada
en un cuerpo descuidado. Según Lipovetsky,
… en el principio del boom de la belleza se encuentran los
ideales de dominio del mundo y de posesión de uno mismo
constitutivos de la cultura moderna del individuo (…) cuanto
más se intensifican las prescripciones sociales de la belleza, en
mayor grado se rige el cuerpo por una lógica de self manage-
ment y de responsabilidad individual.9
En consecuencia, al mismo tiempo que se preconiza la

aceptación, el “así como eres”, crece la confianza en la po-
sibilidad de autotransformación. En los dos terrenos apa-
rece un cúmulo de oportunidades de desarrollo, produc-
tos y servicios que se alinean, espacios que se van ocupando.
La identidad nacional
La búsqueda de una identidad en la que se integran lo cos-
mopolita y lo autóctono tiene perspectivas de continuar en
el futuro cercano. Necesitamos saber (o recordar, o pen-
sar) quiénes somos. Para eso, es fundamental no dar la es-
palda a aquellas raíces que definen de dónde venimos, raí-
ces europeas que se han reencontrado en muchos casos a
través de las nuevas corrientes migratorias (algunos dicen
que un país formado por inmigrantes está destinado a ge-
nerar algunas generaciones más tarde la corriente de vuel-
ta), raíces indígenas que van logrando superar cierta inco-
modidad para ser gradualmente aceptadas.
9. Íd.
223
Pero para saber quiénes somos, también necesitamos recons-

truir nuestra historia con una mirada que integre y que su-
pere las negaciones. Esto explica el énfasis que se ha obser-
vado en la publicación de ensayos que se centran en el pasado
lejano o cercano, así como en los rasgos de identidad. A la
vez, se percibe un nuevo interés hacia los diseños que refle-
jan las culturas indígenas, en un intento de recuperar el ne-
xo con una historia que modeló el concepto de nación.
En paralelo, la cultura global se impone de manera in-

cuestionable en tiempos de Internet, de las cadenas mun-
diales de TV y de medios de transporte cada vez más rápi-
dos. Por eso algunos hablan del fenómeno “glocal” (de
“global” y “local”): ya no podemos mantener cerradas las
fronteras culturales, y la recuperación de lo local se produ-
ce entonces en un marco nuevo que es más “inclusivo”, que
integra y amalgama.
Esta búsqueda de las identidades locales es también la
de marcar diferencias ante lo uniforme. Se advierte con
fuerza en la industria turística a través del crecimiento que
han experimentado ciertos destinos en los que se privile-
gia lo “genuino”: frente a los circuitos turísticos globales,
emerge el atractivo de lo “incontaminado”.
Por otro lado, algunos sienten que la valoración de la
identidad local y las raíces es todavía una tendencia de ni-
veles socioculturales altos, en tanto los segmentos masivos
continúan apuntando a lo internacional, a la seducción de
las grandes marcas, al lujo estandarizado de las cadenas ho-
teleras. ¿Cuál es la tendencia, cuál la contratendencia? Di-
fícil delimitarlo. Posiblemente ambas corrientes se encuen-
tren vitales al mismo tiempo.
Y lo más importante es que estos dos procesos coexisten
no solamente en los mismos grupos sociales sino en las mis-
mas personas. El mismo viajero que valora en un momento
dado la comodidad de los formatos conocidos –que lo ha-
224
LA IDENTIDAD
cen sentirse “en casa” en todas partes del mundo– puede

percibir la saturación de lo uniforme y buscar unas vacacio-
nes con el encanto de lo étnico. Así, la mirada global con-
vive y se superpone con una mirada más antropológica.
La “marca país”
Otra de las vertientes más novedosas de la tendencia a for-

talecer la identidad es el concepto de “marca país”. Aun-
que es una idea que escandaliza a algunos, la mirada del
marketing se ha trasladado a los países.
¿Cómo podríamos identificar en una frase la “marca
país”? ¿Cuáles son los dos o tres conceptos clave que nos
vienen a la mente cuando decimos Uruguay, Argentina, Chi-
le? ¿Podemos determinar un eslogan, una frase que iden-
tifique nuestra esencia y nuestro proyecto nacional? ¿Pode-
mos encontrar aquellos atributos capaces de constituir los
grandes ejes del valor marca, vistos desde afuera?
En un segundo lugar, ¿cuáles serían los atributos dife-
renciales de esa marca país, aquellos aspectos que confor-
man la identidad y que vemos como valiosos, únicos, in-
transferibles? ¿En qué somos especialistas? ¿Y en qué áreas
nos podemos convertir en especialistas? ¿Qué áreas pode-
mos desarrollar en las que nuestra propuesta sea excelen-
te? ¿Qué podemos brindar que haga que personas de to-
das partes del mundo deseen venir a esta región?
Y luego, ¿cómo se promueve la identificación de los pue-
blos con estas propuestas, cómo se compensan los aspectos
que desde adentro se ven como negativos, cómo se cons-
truye un proyecto compartido?
Algunas naciones han comenzado a trabajar este con-
cepto a través de campañas que están dirigidas en ocasio-
nes básicamente hacia fuera, en procura de posicionar el
país como destino turístico o perfilarlo ante la mirada de
225
otros (“Uruguay Natural”) y, en otros casos, en campañas

dirigidas hacia adentro, con el objetivo de fortalecer la au-
toestima nacional y el orgullo de las sociedades.
El presidente Lula acaba de lanzar un leitmotiv con el que pre-
tende identificar su mandato: “Lo mejor de Brasil es el brasi-
leño”. El nombre de la campaña publicitaria es “Yo soy brasi-
leño y nunca desisto”. Según el presidente, el objetivo es rescatar
el orgullo de ser brasileño. Y no solo eso: hay valores que te-
nemos que rescatar: valores religiosos, familiares, valores del
círculo de amistades, comentó al lanzar la campaña.10
Latinoamérica ha sido percibida en estos últimos años

como atractiva en tanto conserva paisajes naturales, meno-
res niveles de contaminación urbana, ciertos espacios de
seguridad ciudadana y estilos de vida más genuinos frente
al artificio de otras sociedades.
Pero existen diversas oportunidades de desarrollo que
van apareciendo gradualmente. Es el caso de algunas ciu-
dades o regiones que han decidido apostar a ubicarse como
polos de una oferta médica, con especialización en ciertos
temas. En otros casos se ha buscado promover las universi-
dades, y convertirse en una atracción para estudiantes de
los países vecinos o incluso de otros continentes. El diseño
(en sus distintas disciplinas) y la calidad de los profesiona-
les es otra vertiente interesante.
En ese sentido, la región ha comenzado a ser exporta-
dora de trabajos profesionales de alto nivel. Esto es muy im-
portante, ya que no necesariamente supone la migración
del profesional, sino que en muchas áreas es posible traba-
jar desde el lugar para un mercado global. Sin duda, el cre-
cimiento en un mundo interconectado solo puede ocurrir
si existe la intención y la planificación necesarias para crear
una oferta de excelencia.
10. Esnal, Luis: “Al rescate del orgullo brasileño”, en diario La Nación, Buenos
Aires, 1 de agosto de 2004.
226
CAPÍTULO 16
LA ECOLOGÍA
La búsqueda de la calidad de vida
–¿Siente que la calidad de vida va en aumento?

– No, para mí no, queremos más cosas y tenemos más cosas, más
tenés y más querés, pero esto es puro consumismo.
Extraído de focus groups
¿Por qué incluir temas vinculados con la calidad de vida en

un capítulo sobre la ecología? Según el diccionario de la
Real Academia Española, una de las acepciones de la pala-
bra ecología es “Parte de la sociología que estudia la rela-
ción entre los grupos humanos y su ambiente, tanto físico
como social”. Por eso, la perspectiva ecológica abarca los
equilibrios entre las distintas áreas de la vida, incluyendo
los vínculos y el trabajo.
Algunos señalan que antes las personas simplemente “vi-
vían”; sus días transcurrían de acuerdo con ciertos modelos
que no cuestionaban. En la actualidad, en cambio, el hom-
bre se ha hecho consciente de que los estilos de vida inciden
directamente sobre la salud, sobre la posible longevidad y
por supuesto, sobre la felicidad.
227
El mundo actual, con la preocupación por la autorrea-

lización, con su individualismo creciente, ya no permite
omitir la inquietud por uno mismo, la vida aquí y ahora, la
necesidad de disfrutar. Para algunos autores –que han es-
tudiado la tendencia a la individuación en otras socieda-
des– esto estimula una personalidad narcisista, sumida en
el egoísmo de la satisfacción momentánea de sus necesida-
des, indiferente y –en muchos casos– con un agudo senti-
miento de soledad, angustia y dudas existenciales. Esta so-
ledad, estas dudas no habrían existido en el mundo de la
solidaridad interpersonal, de la familia numerosa y fuerte,
de los caminos preestablecidos por la sociedad. ¿Visión tal
vez extrema? ¿Idealización del pasado?
Sean o no válidas estas reflexiones para las sociedades la-
tinoamericanas, lo cierto es que hoy las personas reconocen
ser más exigentes consigo mismas en cuanto a su derecho y
su deber de buscar los caminos del crecimiento personal.
Los cambios en la mujer y sus roles, los cuestionamientos re-
feridos a la educación de los hijos, los cambios experimen-
tados en la pareja y el trabajo han generado en nuestra so-
ciedad diversas modalidades de búsqueda. Somos cada vez
más conscientes de la necesidad de cuidar nuestra calidad
de vida; el tema está instalado en el discurso social y, sin em-
bargo, las respuestas no resultan sencillas.
La exigencia de ser feliz
Los historiadores muestran que la felicidad personal se ins-

tala como una expectativa de manera muy reciente. En la
etapa actual constituye un imperativo y una meta; el no ser
feliz es vivido por muchos (y por la sociedad que observa)
como un fracaso: “¿Por qué no hago algo para mejorar?
¿Por qué esta persona permanece en una situación en la
que no se siente plena, realizada?”.
228
LA ECOLOGÍA
Algunos dicen que nunca hemos hablado tanto acerca

de la calidad de vida, porque nunca hemos tenido tantos
problemas para alcanzarla. Cuando se pregunta en los es-
tudios con respecto a estos temas, muchos sienten que nues-
tras generaciones se encuentran sumergidas en una vida
vertiginosa, repleta de exigencias y horarios, con proble-
mas económicos que no permiten respirar, con mecanis-
mos que nos generan la aspiración de bienes y productos
cada vez más costosos, con una vida familiar que muchas
veces se ve reducida a mínimos horarios compartidos. Se
señalan como problemas de nuestra época la soledad, el es-
caso tiempo para cultivar los vínculos, el cansancio que re-
siente la salud.
Entonces ¿cuál sería la tendencia en este caso? Obser-
vamos que la inquietud por la calidad de vida se va tradu-
ciendo en búsquedas personales y grupales. En esta nego-
ciación interna entre las obligaciones y los sueños, entre las
expectativas y las limitaciones de la realidad, el individuo
va buscando su camino y luchando por lograr un mayor
equilibrio.
Así también va cambiando el concepto, y se amplía pa-
ra integrar elementos materiales además de un estado in-
terior de armonía y bienestar. En Latinoamérica, donde tan-
tas personas tienen dificultades materiales concretas, las
necesidades primarias postergan parcialmente esta percep-
ción integradora; sin embargo se advierte que a nivel de
creencias y valores, esa perspectiva ya está presente.
El permiso para disfrutar
Cuando estudiamos la historia reciente observamos que las

generaciones anteriores se inspiraron en la creencia en un
futuro mejor: se trabajó para el futuro, se guardó dinero pa-
ra el futuro, se postergaron satisfacciones inmediatas (entre
229
ellas, muchas veces, el consumo) en la convicción de que

el futuro era real y había una recompensa al final: una ve-
jez tranquila, la seguridad, el capital que se dejaba a los hi-
jos. Nuestras sociedades vivieron durante mucho tiempo
fieles a esas creencias. Sin embargo, un día descubrimos
que el futuro no era tan seguro y que la incertidumbre gol-
peaba a la puerta en cualquier momento. La revisión de es-
ta creencia ocurrió con dolor. Es posible que la mayor par-
te de los cambios de creencias ocurran de ese modo, dado
que es necesario deponer un conjunto de convicciones que
nos han acompañado durante mucho tiempo, y eso nos pro-
duce resistencia.
Pero una vez recorrido ese proceso, nos encontramos en

un nuevo estado de equilibrio y tal vez de aceptación de
ciertas realidades. Al lado de la incertidumbre se instala
el permiso para disfrutar, y disfrutar ahora. Menos pos-
tergaciones, menos apuestas a un futuro que no sabemos
cómo será, más apertura al presente. Hemos aprendido
una lección de flexibilidad y de mayor adaptación a los es-
cenarios cambiantes.
El intento de ampliar la comprensión del mundo y de

nosotros mismos va por distintos caminos. Una de las expre-
siones más evidentes se da en la lectura: se advierte en los
últimos años una explosión de los libros que ayudan a in-
terpretar y conocer la historia colectiva, la psiquis individual,
los afectos, los procesos de envejecimiento, las relaciones.
Los llamados “libros de autoayuda” no son los únicos
que han proliferado; también lo han hecho los ensayos his-
tóricos y los que analizan las identidades nacionales, textos
de psicología, de espiritualidad. Estamos en la búsqueda de
comprender más profundamente quiénes somos, para que
todo ello nos ubique en el camino hacia una mejor calidad
de vida.
230
LA ECOLOGÍA
La “tendencia verde”
El nuevo objetivo ambicionado es impedir los desastres,

las enfermedades y los crímenes antes de que ocurran y tratar
al planeta como un todo único.
Theodore Zeldin1
Ahora sí hablamos de la ecología como “defensa y protec-

ción de la naturaleza y del medio ambiente”. Esta palabra
se ha incorporado gradualmente en nuestro lenguaje des-
de fines del siglo XX.
En las primeras etapas, muchos la identificaron con
una inquietud proveniente del primer mundo, en parti-
cular los países europeos que, habiendo resuelto sus pro-
blemas inmediatos de supervivencia y bienestar, podían
ocuparse del futuro planetario. En este sentido, los estu-
dios mostraban que una parte importante del público con-
sideraba que Latinoamérica tenía problemas más acucian-
tes y en cierto modo la preocupación ambiental aparecía
como “un lujo”.
Al transcurrir el tiempo, la situación fue cambiando.
Aparecieron evidencias de que los problemas de conta-
minación del agua o del subsuelo y el agujero de ozono
no son solamente situaciones distantes sino que pueden
afectar de manera directa nuestra salud y bienestar inme-
diatos.
Por otro lado, las campañas que se han ido realizando
en las escuelas y a nivel masivo fueron penetrando en la
opinión pública. Así, la conciencia del cuidado del am-
biente ha pasado a ser un tema de la agenda pública.
El 79 por ciento de los uruguayos cree que
Proteger el ambiente es tan importante como promover el cre-
cimiento económico
231
y el 83 por ciento, que
El gobierno debería buscar medidas que permitan conciliar las

necesidades de desarrollo económico con la protección del
ambiente2
Esto nos muestra que, por lo menos a nivel de discurso

social, se va instalando la tendencia verde. Sin embargo, no
todos los comportamientos lo verifican. Al profundizar, des-
cubrimos que en muchos casos el cuidado del ambiente ex-
presa más el “deber ser” que la conducta cotidiana. Apare-
cen, en este sentido, contradicciones entre el discurso y la
realidad.
Al mismo tiempo, los niños del milenio han nacido
en un mundo signado por el discurso ecologista. A dife-
rencia de otras generaciones (que fueron tomando con-
ciencia gradualmente y en la medida que veían la depre-
dación del planeta) para estos niños la comprensión y la
incorporación de algunas pautas no tiene que luchar con
hábitos arraigados. Así, en muchos hogares se señala que
han sido los niños quienes imponen la inquietud por el
reciclaje, por el cuidado de la energía, por el cuidado de
las especies.
Ahora les da por la ecología, tienen otras preocupaciones, mi
hijo pregunta qué hago con los envases plásticos vacíos, yo no
sabía que contaminan tanto, ellos insisten continuamente.3
Hoy, las voces se han centrado en el calentamiento glo-

bal. El discurso social hace entonces suyo el tema, y las ce-
lebridades toman su lugar como emergentes, señal de que
una inquietud que hasta hace poco fue patrimonio de sec-
tores más intelectuales ha logrado impregnar la mirada me-
2. Encuesta realizada en 2005 por Equipos Mori.

3. Extraído de estudios realizados por la Fundación Logros, Montevideo,
2005.
232
LA ECOLOGÍA
diática. Al mismo tiempo, el reciclado de materiales se ins-

tala en la agenda pública, con perspectivas de profundizar-
se más y más.
Las empresas encuentran un campo cada vez más fértil
para las propuestas de responsabilidad social, que respon-
den tanto a una inquietud genuina como a un discurso po-
líticamente correcto.
¿Podríamos entonces decir de manera legítima que la
preocupación por el ambiente representa una tendencia?
Creemos que sí, por una evidencia importante: las investi-
gaciones muestran que, para la mayoría, los temas ecológi-
cos no solo representan el “deber ser” sino también el “que-
rer ser”. Significa una meta que coincide con las convicciones
profundas, un objetivo al que nos vamos aproximando de
manera imperfecta pero al que asignamos valor. En cierto
modo, todo esto forma parte de nuestros ideales. Nos co-
necta con algo que nos hace sentirnos “más buenos”, y es-
to contribuye a suponer que la tendencia tiene raíces que
exceden lo impuesto.
Sin embargo, lo que aquí identificamos como la tenden-
cia verde representa mucho más que la preocupación por
los temas ecológicos. Tiene que ver con una perspectiva que
integra al hombre con su ambiente en un sentido amplio.
Hablamos de tendencia verde en cada oportunidad en la

que el individuo toma conciencia de que está vinculado
con “todo lo demás” y que cada acción que realiza reper-
cute, directa o indirectamente, sobre él y sobre todo lo que
lo rodea.
En conjunto, estamos hablando de la noción de inte-

gración, de algo que podríamos llamar el “imaginario de
alianza” o la “mirada holística”. Esto refiere a una estructu-
ra de creencias y valores.
233
El imaginario de alianza
La ecología, la ética, la solidaridad y el racismo no son

únicamente temas de moda, sino ángulos visuales que se
pueden prescribir, tendiendo de ese modo a condicionar
opiniones y comportamientos.
Francesco Morace4
Para comprender el concepto que Pascale Weil denomina

el “imaginario de alianza”5 es preciso analizar qué sucede
en el otro polo. Cuando actuamos en un “imaginario de
oposición” estamos suponiendo que si yo gano el otro pier-
de, que las consecuencias de una acción se juegan en el cor-
to plazo, que lo que obtengo de la naturaleza es válido inde-
pendientemente de lo que ocurra después. En este escenario,
la naturaleza es expoliada, los adversarios son maltratados,
las consecuencias de las acciones en el largo plazo no son
medidas.
Uno de los denominadores comunes del discurso em-
presarial y social de los últimos años ha sido la necesidad
de buscar los puntos de acuerdo entre diversas posiciones,
borrar viejas polarizaciones, negociar las diferencias. La idea
es que bajo ese esquema de negociación ganar-ganar ya no
hay que destruir al otro, sino considerarlo un socio para be-
neficiarnos ambos, y ese otro puede ser cualquier interlo-
cutor: el consumidor, el trabajador, el empresario, etc. Ya
se ha demostrado que una contraparte sofocada, hostil, pre-
sionada, es no solo un problema en el largo o mediano pla-
zo, sino que mantenerla así tiene un alto costo en mecanis-
mos de represión.
El imaginario de alianza (que también forma parte en-
tonces de la perspectiva ecológica) surge de la convicción
de que lo que no se cuida de manera integral, tarde o tem-
4. Morace, Francesco: Contratendencias. Celeste Ediciones, Madrid, 1993.

234
LA ECOLOGÍA
prano es un aspecto que se va a volver en contra del propio

individuo. Una vez que se comprende de este modo ya no
es solamente un “deber ser” sino una respuesta defensiva y
de protección a futuro. Expresa una visión que va más allá
del corto plazo y que, aunque puede parecer altruista, en el
fondo es simplemente conservacionista y autoprotectora.
Del mismo modo, en los países europeos va ganando te-
rreno la modalidad denominada “comercio justo”, movi-
miento basado en la creencia de que una relación comer-
cial de respeto y justicia va a ser beneficiosa para todas las
partes en el mediano y largo plazo. Según esta postura, el
crecimiento económico de los países de menor renta pue-
de transformarlos en interlocutores más interesantes para
los países industrializados, incluso desde el punto de vista
comercial. Aunque todavía incipiente, es importante con-
trolar este fenómeno en la medida en que es una expre-
sión más de una tendencia significativa.
En este marco avanza también la figura que se ha deno-
minado el “ecociudadano”: aquel que decide su compra ba-
sándose en lo que le gusta, pero con la condición de que
cumpla con los principios que él defiende en favor de un
mundo más justo y sano.
En su Espacio Moda Ética, una veintena de empresas mostraron
productos logrados con esta filosofía, que en la muestra también
incluyó otros rubros, como el café caribeño procesado en Euro-
pa, con stand propio y latas con leyendas promoviendo la inicia-
tiva. Según las estadísticas, en Francia, alrededor del 37% de la
población consume productos “bio” y un 83% mira la corriente
con buenos ojos. Dicen que la tendencia va en aumento.6
Queda claro que esta forma de percepción no es masiva.

Si bien tiende a crecer, requiere una visión integradora que
se opone en algún sentido a otras tendencias que hemos
6. Acevedo Díaz, Carmen: “Algo más que la imagen que devuelve el espejo”,
en diario La Nación, Buenos Aires, 23 de febrero de 2005.
235
analizado, como el individualismo, el “use y tire” (tanto

en los productos como en los vínculos) y la dificultad pa-
ra establecer relaciones de compromiso y de largo plazo.
Hasta el momento, los estudios muestran que crece en las
sociedades con un perfil educacional más alto y en los seg-
mentos de mayor formación; sin embargo, observamos al-
gunos fenómenos que permiten prever su gradual instala-
ción en sectores más amplios.
En primer lugar, analizábamos cómo las nuevas genera-

ciones están creciendo con una comprensión mucho más
temprana de estos fenómenos. Las propuestas de cuidado
del ambiente no chocan en ellos con hábitos ya instalados
y difíciles de cambiar, por lo cual se muestran atentos y sen-
sibles ante lo que promueve valores asociados con la natu-
raleza y la vida.
Por otro lado, sectores cada vez más amplios tienen ac-
ceso a información acerca de la alimentación y el ambien-
te, el valor de los productos orgánicos y su efecto en la sa-
lud personal y familiar. Desde este punto de vista, los grandes
temas ecológicos van tomando una dimensión más huma-
na y comprensible, más relacionada con un impacto en lo
propio y en lo inmediato. Logran así salir del discurso ma-
crosocial de los ambientalistas, para llegar a entenderse en
lo microsocial y personal.
También aparecen señales que sugieren que se estaría
instalando la necesidad de “bajar el ritmo”: la valorización
del tiempo libre, la alianza del concepto de salud con el de
equilibrio, la ruptura del circuito de estrés. Sin embargo,
todavía parece ser la contratendencia o la forma minorita-
ria en la que se expresa la corriente de cambio. La mayo-
ría de las personas, la mayor parte del tiempo, continúan
en la vía de la aceleración.
En este como en otros terrenos, tenemos que admitir
que las conductas concretas avanzan de modo mucho más
236
LA ECOLOGÍA
lento que las ideas. Lo que se “debería” hacer y lo que se

considera deseable no coincide –o no coincide siempre–
con lo que efectivamente se hace, pero este proceso es pro-
pio de todos los fenómenos de cambio social. La mayoría
de los cambios pasan primero por una convicción, para ir
gradualmente instalándose como comportamientos.
Así, la mirada ecológica marcaría un sentido evolutivo
en cuanto apunta a recuperar el sentido de la totalidad des-
pués de la fragmentación. Sugiere una re-conexión, una re-
cuperación de la idea de que en la medida que articulemos
las necesidades en conjunto, todas las partes seremos be-
neficiadas.
237
CAPÍTULO 17
EL ESPÍRITU
El reencuentro con el alma
Si observamos las últimas décadas del siglo XX y la primera

del XXI, resulta muy claro el impulso que han tomado algu-
nas formas de inquietud espiritual: las filosofías orientales,
las prácticas de meditación, el crecimiento de nuevas ver-
tientes religiosas, el interés por el esoterismo. Forman par-
te también de la búsqueda de calidad de vida, de la lucha
por la felicidad, de la expectativa de un equilibrio personal
que nos proteja de las vicisitudes.
Ahora bien, si el interés por los temas espirituales y la
búsqueda en este sentido son tan antiguos como el hom-
bre mismo, ¿dónde podemos identificar una tendencia de
cambio? El punto clave está en la forma que van tomando,
en cada momento y en cada sociedad, la espiritualidad y
sus prácticas.
Desde ese punto de vista es interesante observar los pro-
cesos que nos caracterizan aquí y ahora: la coexistencia en-
tre valores fuertemente materiales y la lucha por reencon-
trar lo espiritual, las corrientes que integran elementos de
239
diversas filosofías y rituales, el crecimiento de un discurso

que se nutre de lo tradicional pero lo actualiza a la medi-
da de los estilos de vida.
Lo material y lo espiritual
Lo que los sociólogos llaman la “posmodernidad” aparece

como una etapa caracterizada por el desencanto con res-
pecto a los ideales de las generaciones anteriores, el cues-
tionamiento de las imágenes de poder y la irreverencia ha-
cia muchas de las creencias que sustentaron la sociedad
tradicional. Si la apuesta al futuro que orientó a nuestros
mayores no redundó en una mejor calidad de vida y mayor
felicidad personal, si los grandes ideales sucumbieron, ¿có-
mo seguimos?
Esta pregunta no tiene hoy una única respuesta. Algu-
nos sienten que conduce hacia una mayor espiritualidad,
mientras que otros observan el desencanto, con un vuelco
hacia las satisfacciones inmediatas.
La sociedad está expresando, de manera paralela, los dos

tipos de respuesta: en tanto para algunos las metas tangi-
bles son cada vez más decisivas y la acumulación de expe-
riencias y posesiones es el eje vital, para otros la crisis en
las creencias conduce a una búsqueda más amplia de equi-
librio entre lo interno y lo externo, entre lo espiritual y lo
material.
En los países de mayor desarrollo económico es frecuen-

te encontrar algunas personas que habiendo recorrido to-
da la escala de los logros materiales emprenden, ya sea de
manera experimental o comprometida, caminos espiritua-
les. Sin embargo, cuando se observan las naciones del He-
misferio Sur, muchas veces surge la pregunta ¿cómo es po-
240
EL ESPÍRITU
sible adoptar parte de estos valores postmaterialistas en so-

ciedades que nunca han llegado a una saturación de lo ma-
terial, que siempre han estado en un nivel de realización
no satisfactorio?
Una vez más, constatamos que nuestras sociedades sue-
len llevar a cabo procesos de cambio de manera similar a
los países del mundo desarrollado, sin haber recorrido ca-
balmente todo el camino. En este sentido, aunque nunca
llegamos a las expresiones máximas del modelo anterior,
observamos manifestaciones claras de estar trascendiendo
ese parámetro para incorporar otros valores.
Y es así como presenciamos que al lado del crecimien-
to de las búsquedas espirituales se encuentra el conjunto
de las necesidades insatisfechas, persiste el deseo latente y
poderoso de los elementos de comodidad práctica que re-
presentan la calidad de vida a nivel de consumo.
También en este terreno advertimos en forma muy ní-
tida la existencia de la tendencia y su contratendencia, am-
bas vitales en simultáneo, la mayoría de las veces convivien-
do como fuerzas antagónicas dentro de un mismo grupo
social y dentro de un mismo individuo.
Espiritualidad “a medida”
Ahora bien: ¿cómo se expresan en la práctica esas crecien-

tes manifestaciones de la inquietud por lo espiritual?
Algunos estudios advierten que habría disminuido la
cantidad de personas que practican las religiones tradicio-
nales siguiendo los rituales y observando cabalmente las re-
glas, lo que marca un alejamiento o una declinación en es-
tas prácticas. Sin embargo, las encuestas muestran una y
otra vez que el número de los que se aproximan a la bús-
queda espiritual se mantiene o crece.
241
¿Cómo podemos comprender esta contradicción? ¿Somos

o no somos más religiosos? La particularidad de esta nue-
va etapa consistiría en que cada individuo se permite tomar
algunos elementos de diversos modelos religiosos para rea-
lizar una síntesis personal. De acuerdo con esta perspecti-
va, personas y grupos construyen su sistema de creencias
adoptando de distintas fuentes aquello que les resulta vá-
lido. Se integran aspectos de las grandes religiones, pero
también rituales y conceptos de comunidades tradiciona-
les, indígenas o antiguas. Muchos incluso hablan de bús-
queda espiritual, pero no aceptan denominarla religión.
Esta tendencia es muchas veces cuestionada desde los

sistemas tradicionales, en el entendimiento de que no se-
ría válido elegir lo que a cada uno le resulta cómodo y de-
jar de lado lo demás, que en algunos casos puede ser la par-
te más exigente, comprometida y difícil de cumplir. Por eso
algunos hablan de religiosidad light, de religiones “a la car-
ta”, o describen la “era de las creencias privatizadas”, aso-
ciando este proceso con el aumento del individualismo y
de la customización en todos los ámbitos.
El español Verdú lo denomina “religión mix” y dice que
En Europa occidental apenas un 20% de la población es reli-
giosa practicante y en la Europa oriental no llega al 14%, pe-
ro en estos territorios donde escaseaba la fe han brotado yer-
bas espirituales de todos los géneros de acuerdo con las
exigencias de la demanda. Un sujeto puede, en este momen-
to, profesar respeto por todas las formas de vida en cuanto bu-
dista, encandilarse con la existencia de los ángeles en su con-
dición católica y reforzar la centralidad de la familia en cuanto
mormón, todo dentro del pack.1
Sin embargo, en casos menos numerosos, se advierte la

corriente opuesta y se produce un retorno a las fuentes, lo
242
EL ESPÍRITU
que significa una recuperación del vínculo con la institu-

ción y los rituales. Aquellos que ubican su búsqueda en es-
te punto sugieren que en un momento caracterizado por la
incertidumbre y el cambio constantes, los rituales y los mar-
cos de la tradición proporcionan un espacio de orden y paz.
También se advierte el reencuentro con ciertas corrien-
tes esotéricas dentro de las religiones tradicionales, prácti-
cas muy antiguas que son retomadas desde un lugar nuevo.
En este sentido, el interés no es idéntico al de las genera-
ciones pasadas, sino que capta a un perfil de público más
inquisitivo y analítico. La tendencia al reencuentro con es-
tas vertientes es muy clara en la década iniciada en 2000, y
los best sellers de la literatura nos han mostrado el entu-
siasmo que despierta.
Todo ello muestra que, tal como ocurre en otros ámbi-
tos, la espiritualidad de hoy aparece segmentada. Esta seg-
mentación se vincula con las edades, con los perfiles de
personalidad y sin duda con el nivel socioeconómico y edu-
cacional.
Así, los sectores de bajo poder adquisitivo se han apro-
ximado más estrechamente a las “nuevas iglesias”, que ofre-
cen un abordaje adaptado al lenguaje y a los medios de co-
municación vigentes. Aunque cuestionadas por muchos,
las iglesias que han tomado la televisión como medio de
aproximación a su público han experimentado un creci-
miento interesante. Al analizarlos más a fondo, vemos que
estos grupos han logrado interpretar ciertas necesidades
de un modo muy nítido: se privilegian aspectos de expre-
sión corporal, se fortalecen vínculos entre las personas (que
muchas veces tienen pocos ámbitos de desarrollo social y
de reunión), se permite (y estimula) la expresión de las
emociones y –tal vez lo más importante– se ofrecen pro-
mesas de solución a problemas prácticos, y se adaptan es-
tas promesas a los ritmos rápidos y exigentes de la socie-
dad actual.
243
De este modo, la persona que se aproxima puede sen-

tir que rápidamente desarrolla un marco social y de con-
tención; muy especialmente, en estos espacios se habla de
problemas concretos y específicos, sin evitar los temas que
resultan más vergonzantes en lo social. El uso de un len-
guaje concreto más que abstracto propone marcos de refe-
rencia que facilitan el acercamiento de un modo que tal
vez otros cultos no ejerzan. El hecho de abordar a las falen-
cias humanas llamándolas por su nombre, ocupándose de
problemas acuciantes de hoy (el desempleo, el alcoholis-
mo, la droga, la infidelidad, etc.) ubican a estas iglesias en
un lugar más accesible, humanizado y cercano que otras
propuestas.
También las sectas constituyen un fenómeno que los so-
ciólogos perciben como importante. Se aproximan a la idea
de la hipersegmentación, de la tribu, del pequeño grupo
que ofrece pertenencia e identidad. Sin embargo, en mu-
chos casos, las sectas no resultan tan accesibles para con-
juntos numerosos de personas debido a que sus reglas y
prohibiciones a veces son severas.
Por todo ello, en Latinoamérica las propuestas de cul-
to que han resultado más exitosas en cuanto a captación
de público son aquellas inclusivas, que se abren a la socie-
dad de manera muy amplia (incluso en su localización) y
plantean una forma de vínculo mucho menos exigente, que
permite entrar y salir con libertad, tomando lo que cada
uno percibe como válido, sin compromisos extremos.
Observando la muerte
En este contexto, la mirada sobre la muerte ha adquirido

nuevos matices. El tema se ha instalado de diversas formas
en la agenda social, y es previsible que en los próximos
años observemos una intensificación de sus expresiones.
244
EL ESPÍRITU
En primer lugar, al crecer la esperanza de vida aumenta el

número de personas longevas, en las que el tema del final
está presente, al mismo tiempo que la necesidad de poner
foco sobre esas etapas. Así, surge la tanatología como dis-
ciplina (que integra aspectos de la medicina y de la psico-
logía), el énfasis en los cuidados paliativos como conducta
médica y todo lo que está alrededor de una mirada cons-
ciente, seria y respetuosa sobre el último tramo de la vida.
Por otro lado, en medio de la explosión de la cultura
visual, emerge la mirada curiosa y hasta intrusiva sobre el
cuerpo, llevada hasta el extremo: las exposiciones que re-
corren el mundo exhibiendo el cuerpo por dentro (Bodies
y otras) y los reality shows que plantean la autopsia como
tema son algunas de estas manifestaciones, como la popu-
laridad de los programas televisivos sobre medicina foren-
se. ¿Voyerismo? ¿Una expresión más del fenómeno que ana-
lizábamos en “detrás de la pantalla”? ¿El materialismo llevado
al límite? ¿Una falta de respeto en un tema de alta sensibi-
lidad? Algunos sienten que es un extremo casi obsceno de
esa curiosidad que quiere hurgarlo todo, mirarlo todo, con
el cuerpo como objeto.
Otras formas de análisis observan en todo esto una se-
ñal de que se desdibujan las fronteras vida-muerte o mate-
ria-espíritu: las dicotomías se cuestionan y las grandes pre-
guntas se instalan en el discurso social, con el lenguaje visual
que es su código actual y propio. Aprender desde la muer-
te sería también mirar la vida, integrando y no excluyendo,
aceptando: una expresión más del “imaginario de alianza”.
Desde ese punto de vista, las expresiones mediáticas no se-
rían sino una etapa dentro de un proceso de aprendizaje,
que utiliza las herramientas de hoy para profundizar en las
preguntas de siempre.
245
CAPÍTULO 18
LA MIRADA INTEGRADORA
La inteligencia colectiva
Una nueva “inteligencia colectiva” emerge, un sistema abierto,

absolutamente insospechado y muy lejos
de lo que cualquiera podría haber esperado al contemplar
a los individuos actuar aislados.
John Briggs1
Cada uno de nosotros, como individuo, tiene una visión limi-

tada de la realidad. Observamos, interpretamos y nos equivo-
camos. La perspectiva personal es estrecha e interpretamos
la realidad a través del prisma de nuestra historia particular,
de nuestros grupos de pertenencia, de nuestro entorno.
Sin embargo, es interesante presenciar un fenómeno
que se produce constantemente en el trabajo con grupos,
del mismo modo que ocurre en la vida diaria: al analizar
un tema, en el grupo aflora algo así como una “inteligen-
cia colectiva”; algún miembro se vuelve el emergente y le
1. Briggs, John, y David Peat F.: Las siete leyes del caos. Grijalbo, Barcelona, 1999.
247
corresponde decir algo increíblemente valioso que logra

reflejar de manera sintética y clara lo que otros pensaban,
aquello con lo que después muchos coincidimos. Este in-
dividuo no es el más inteligente ni el más lúcido, pero es
el que en un momento dado se vuelve portavoz de una ener-
gía que estaba contenida en el grupo.
Así, en el proceso de analizar ideas, muchas veces nos
encontramos con que alguien logra traducir en palabras el
sentir de la sociedad de manera mucho más acabada y ní-
tida que un slogan publicitario, o una consigna política.
Hacia el final de la sesión, y a pesar de que habíamos hablado
de cientos de cosas, la mayoría del grupo parecía haber llega-
do a alguna conclusión. Era como si hubiéramos creado o des-
cubierto algo en común, pero diferente para cada uno de no-
sotros. Era algo muy peculiar.2
Estos fenómenos, invisibles y que recorren los grupos

de amigos, las familias y las sociedades, nos permiten com-
prender cómo de pronto muchos de nosotros coincidimos
en los gustos, comenzamos a elegir determinado artículo,
nos empieza a gustar cierto deporte o empezamos a mutar
en nuestra opinión sobre temas sociales o políticos. Somos,
imperceptiblemente, expresiones vivientes de las tenden-
cias, y adoptadores de algo que se convierte en una moda.
Los trend setters
Pero, además, en todos los grupos y sociedades aparecen

algunas personas que, antes que los demás, adoptan las nue-
vas modas, incorporan las nuevas tecnologías, saben cuáles
son las marcas de avanzada. En algún sentido, se anticipan
al gran grupo. Parece que de manera intuitiva estuvieran
en sintonía con “lo que vendrá”. Son avanzados y, en gene-
2. Briggs, John et al.; op. cit.
248
ral, son pocos. Más adelante posiblemente las grandes ma-

yorías adopten esos mismos hábitos, productos o puntos de
vista, pero en el primer momento ellos son minoría.
A estas personas se las ha llamado trend setters, sujetos
trendy, adoptadores tempranos, sujetos emergentes. Cada
uno de estos nombres tiene sus matices propios, pero en
su esencia apuntan a identificar a las minorías que consti-
tuyen la avanzada, a los que marcan tendencia, a los que se
animan cuando todavía no son mayoría, a los que les agra-
da hacer notar la diferencia o simplemente tienen una sen-
sibilidad especial para estar en esos lugares.
Sujetos emergentes es la categoría de individuos que, en los
mismos años, a pesar de ser estadísticamente minoritaria, ha
representado una realidad catalizadora desde el punto de vis-
ta social y cultural, demostrando ser capaz de interpretar las
nuevas sensibilidades que surgían paulatinamente de la trans-
formación de la realidad sociocultural, representando la cres-
ta de la ola del cambio.3
Estas figuras son muy interesantes en cualquier grupo hu-

mano. Tienen la intuición de anticiparse a lo que luego va
a ser una corriente mayoritaria y de marcar un rumbo para
su grupo social. A diferencia de otros adoptadores tempra-
nos –que pueden marcar una vanguardia solitaria– los trend
setters tienen un cierto carisma para su grupo de pares, por
lo que de algún modo sirven de modelo a los demás.
Cada vez más la mirada del marketing va a estar puesta en

ellos, debido a su poder para liderar, anticipar o interpre-
tar los procesos de cambio. En un mundo en que los rit-
mos de adopción y sustitución de lo nuevo son tan rápi-
dos, estas figuras representan una guía necesaria para prever
cuáles van a ser los productos o servicios con más posibi-
lidades de captar al grupo social.
3. Morace, Francesco: Contratendencias. Celeste Ediciones, Madrid, 1993.
249
Y aquí observamos un concepto valioso. Muchas veces,

cuando se habla de los “líderes de opinión” se piensa en
personalidades conspicuas y con visibilidad para la socie-
dad en su conjunto: deportistas, políticos, actores. Sin em-
bargo, está probado que quienes más influyen en nuestras
decisiones cotidianas son la familia y los amigos, pero no
todos por igual sino en mayor medida aquellos que consi-
deramos referentes en determinado tema. Los trend setters
están entre nosotros, forman parte de las redes sociales y
son quienes inciden en nuestra elección de un modelo de
auto, de una forma de vestir en la próxima temporada, en
la elección de una institución bancaria o de un sistema
educativo.
Los líderes del futuro
El físico ganador del Premio Nobel, Murria Gell-Mann, me dijo

en una ocasión que creía que el rasgo personal más valorado en
el siglo XXI sería la facilidad para sintetizar información.
Cada vez estoy más convencido de que estaba en lo correcto.
La habilidad para decidir a qué información hay que prestarle
atención, cuál hay que ignorar y cómo organizar
y comunicar aquello que juzgamos importante se está
convirtiendo en una competencia central para quienes
viven en el mundo desarrollado.
Howard Gardner4
Esta reflexión es sumamente valiosa para todos, ya que to-

dos debemos tomar constantemente decisiones que supo-
nen excluir múltiples opciones en función de información
siempre incompleta. Por ello la capacidad de ver más lejos,
de captar más información y sintetizarla, puede ser un recur-
4. Gardner, Howard: “El líder sintetizador”, en Harvard Business Review, febre-

ro de 2006.
250
so clave en el futuro próximo. Cada vez se publican más li-

bros, la ciencia y la tecnología avanzan más rápido, estamos
sometidos a un ritmo de cambio muy fuerte, y tenemos que
posicionarnos de la mejor manera posible para el futuro.
Así las cosas, el liderazgo del futuro puede estar más aso-
ciado a la capacidad de tener una mirada más abarcativa,
mirar más “desde arriba”, ubicarnos en una perspectiva
amplia, absorbiendo y eligiendo, guiados por una mezcla
de información e intuición. En este sentido, es posible que
los liderazgos adaptativos tengan que ver con la capacidad
de ser también trend setters, no en el sentido de la adop-
ción prematura de las modas, sino en la capacidad de in-
tuir hacia dónde va el mundo. Los grandes líderes siem-
pre han tenido esta capacidad intuitiva pero en un contexto
cada vez más complejo, articulado e interdependiente; las
empresas y los lugares de decisión dependerán cada vez
más de esta habilidad por encima de otras: entender la to-
talidad, mirar más lejos, e integrar.
En los estudios de opinión pública también aparecen

estos conceptos. La sociedad valora a la figura capaz de ar-
ticular, con carácter de “estadista”, con una mirada que va-
ya “más allá de lo partidario”, con la capacidad de ver cuál
sería la ubicación de su país en el contexto mundial, apar-
tándose por un momento de la mirada rasante y centrada
en las preocupaciones más inmediatas. En algún sentido,
el público intuye el valor de esta mirada integradora. Así
como se aprecia la firmeza para defender los intereses co-
lectivos, se aprecia también la capacidad de conciliar, co-
mo si los dos rasgos formaran parte de un todo indisolu-
ble, que habla de inteligencia estratégica. En la expectativa
de la sociedad, un líder debe ser firme pero flexible, ca-
paz de identificar los marcos de futuro y ubicarse en sin-
tonía con ellos.
251
¿Y ahora?
El desafío queda planteado. La posibilidad de comprender

el futuro cercano pasa por establecer un contacto profundo
y afectuoso con el presente y el pasado. Profundo, porque la
realidad es compleja y una mirada simplificadora no es sufi-
ciente. Afectuoso, porque requiere observar quiénes somos
y de dónde venimos, para integrarnos y ubicarnos en un pun-
to de partida que acepte –antes que nada– la identidad.
La historia muestra que cada aprendizaje se suma al an-
terior, por lo tanto no volvemos a ser los mismos que he-
mos sido. Desde ese punto de vista podemos tomar la fra-
se de Heráclito “No nos bañamos dos veces en el mismo
río”. Ningún fenómeno personal o colectivo que afecte nues-
tras vidas nos deja igual que antes.
Por eso podemos pensar que las tendencias señalan un
proceso que no es recto sino una espiral evolutiva, y que de
cada cambio emergeremos en un nivel superior de apren-
dizaje y comprensión. A esto se refiere la mirada integra-
dora: la experiencia vivida pasa a formar parte de nosotros,
y será el punto de partida de las próximas etapas.
252
254

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Rainer Maria Rilke

Para Abel, por muchos y buenos años.

Ningún proyecto es posible sin la “comunidad”. Aunque es-

Se siente el resplandor de una página nueva

Para tener una visión nueva del futuro,

Tendencia. (De tender, propender).

1. Rilke, Rainer Maria: El libro de las horas. Lumen, Barcelona, 1999,

En un mundo en el que los cambios se aceleran, cada vez

El futuro ya está entre nosotros del mismo modo que en el

En cada área de la vida estamos rodeados de señales que

El poder de las tendencias es la anticipación. Nos permi-

Por lo tanto, es más que adaptarse para sobrevivir: es

¿Para qué estudiamos estas corrientes de cambio?

Al analizar las tendencias incorporamos un mayor poder y

que, en oposición a las corrientes mayoritarias, marque la di-

El valor de la anticipación, que es insuficiente para decirnos

Las tendencias son movimientos que suceden siempre

4. De Jouvenel, Hughes: Claves para el siglo XXI. Crítica, Madrid, 2002.

En cambio, aquellos proyectos que están en contraposición

Modas pasajeras, tendencias duraderas

Estamos en un momento en que la palabra “tendencia” apa-

embargo, la tendencia permaneció allí. Latente en algunos

nancia con algunas tendencias importantes (el cuidado

Se levanta una partícula de polvo y toda la tierra está allí; florece

Soy enorme, contengo multitudes.6

En cada uno de nosotros está todo, y creo que esta es la pers-

lejanos o propios de otras culturas, y que fueron poco a po-

Yo no digo que me guste la globalización o que no me guste

Muchos de estos temas parecen tan filosóficos y comple-

7. Verdú, Vicente: El estilo del mundo. Anagrama, Barcelona, 2003.

Los cool hunters

Los escritores no necesitan trucos ni artimañas, ni siquiera tie-

Del mismo modo que los escritores solamente tienen que

Observar los procesos de cambio es realmente apasionan-

En el último período se ha creado la expresión cool

los indicadores sutiles antes de que se transformen en rea-

los nuevos observadores y “pronosticadores de tendencias”

10. Melon, Valeria. “Del consumo a la cultura”, en revista El Planeta Urbano,

El ciclo de los cambios

No sabemos si efectivamente este relato responde a la rea-

años. El número de personas que realiza ejercicio ha ido

rencias y sus intuiciones– a lo que luego va a imponerse de

Ahora bien, ¿podríamos decir que estos procesos son uní-

todas dignas de observación. No se contradicen, sino que

La aceleración de los ciclos

La aceleración del tiempo y la complejidad parecen ser la

Antes las personas sabían a qué atenerse desde el principio

1. Zeldin, Theodore: Historia íntima de la humanidad. Alianza, Madrid, 1997.

menos, así lo vemos desde nuestra óptica actual: el individuo

El desafío de vivir con la incertidumbre

Como respuesta se produce la necesidad de desarrollar una

… la sensación de solidez y continuidad que brindaban las ins-

4. Bauman Zygmunt: La sociedad sitiada. Fondo de Cultura Económica, Bue-

Así, un individuo podía hacer sus planes de trabajo, de

Segmento. (Del lat. segmentum).

Para comenzar a analizar el tema, lo primero es compren-

sociales, pero su simplicidad la limitaba. En realidad, no to-

En general, los estudios muestran que en todas las so-