TABLEAUDE BORD Relación de la empresa con los interesados

en UNA INDUSTRIA marco de aplicación

Carlos Manuel Severino da Mata CICE - Centro para la Ciencia

Facultad de Ciencias Investigagao negocios ESCE la
Empresariales (ESCE) Escuela Superior de Ciencias
Instituto Politécnico de Setúbal Empresariales (ESCE)
(Portugal) Instituto Politécnico de Setúbal
Fernando Miguel DOS SANTOS (Portugal)
HENRIQUES SEABRA

Jorge José MARTINS

RODRIGUES
CICE - Centro para la Ciencia
Investigagao negocios ESCE la
Escuela Superior de Ciencias
Empresariales (ESCE)
Instituto Politécnico de Setúbal
(Portugal)

RESUMEN
En este comunicagao la intención de demostrar la importancia de las metodologías de
análisis para entender el valor de proceso criagao basado en los activos intangibles.
Este valor criagao será el resultado de la gestión estratégica de la responsabilidad
social de la empresa.
Los preocupagao subyacentes comunicagao esto se relaciona con la necesidad de crear
un valor de marco de análisis de criagao en campos de responsabilidad social, que
pueden ser operados por cualquier empresa, independientemente de su dimensión,
incluidas las PYME. Por lo tanto, a modo de ejemplo se aplican a una metodología
propuesta para este fin con los adaptagoes necesarios, los parámetros y datos de una
gran empresa nacional.

PALABRAS CLAVE: Responsabilidad Social, Capital Intelectual,

Intangible, Control de Gestión

2203
I - INTRODUCCIÓN

Una empresa existió siempre y cuando la empresa de tolerar. Esta tolerancia se

expresa mediante el disfrute de sus productos o servigos, reconociendo de este modo la
utilidad que organizagao ofrece la Sociedad y mayor que la suma de la utilidad de los
componentes que se combina para estos productos o servigos (Rodrigues, 2003) . El
valor criagao traduce en el desempeño de la Organización, esta actividad inherente, y
ahora cada vez más apoyado por utilizagao de activos intangibles (Bueno, 2000).
Sin embargo, no hay definigao universalmente aceptado para medir el
rendimiento (Otley, 1999; Andersen y Fagerhaug, 2002). Y un concepto ambiguo, por
lo tanto, depende de si los recursos utilizados o la combinagao obtenidos con estas
características (Alchian y Demsetz, 1972). E compleja, debido a la dificultad de su
definigao y el hecho de que los indicadores de rendimiento son a veces contradictorios
(Lebas et Euske, 2002).
Rendimiento refiere al mismo tiempo a acgao, los resultados de acgao y el éxito
que resultan cuando se compara con alguna norma. En esta perspectiva, el rendimiento
corresponde a criagao valor potencial en un período determinado de tiempo (Lebas et
Euske, 2002). Por lo que hay no sólo el rendimiento en sí; Está siendo construido por
los usuarios de informagao, a través de un proceso continuo en el espago y hora
(Ibarra, 2003) y esta estrictamente relacionada con las variables que contribuyen a
alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa (Lorino, 1997). Pronto, problemas
avaliagao sobre el rendimiento de una estación de organizagao más relacionado con
obtengao datos relevantes y no con el uso de un sistema de avaliagao o valores
seriagao metodología, en particular (Clarkson, 1995). Por eso, del rendimiento actúa
como una restricción a organizagao, en el que se debe obtener un valor mínimo que
asegura la supervivencia de esta y, al mismo tiempo, como un objetivo que debe
alcanzarse (Simons, 2000). Como no hay rendimiento solo definigao, debe ser cada
empresa definir su ámbito de aplicación, tanto interna como externamente (Lebas,
1995), la selección de los indicadores apropiados para describir y controlar (Lebas et
Euske, 2002).
El rendimiento es un concepto relativo que requiere capacidad crítica y
interpretagao (Lebas et Euske, 2002). Y un concepto dinámico, que coexisten múltiples
dimensiones (no necesariamente compatibles entre sí (Lebas et Euske, 2002). Cada
actor tiene sus propias métricas de rendimiento, que representa los intereses
individuales y no tienen que coincidir con las métricas el rendimiento de los otros
grupos interesados. la razón de ser y la supervivencia a largo plazo de la empresa
basada en no sólo una parte interesada, pero todos ellos. por lo tanto, en ausencia de
una sola medida (Bely et al., 2003 ) para evaluar el rendimiento de las estructuras
(alineación vertical) y procesos (alineación horizontal) debe desarrollar en todo-óptico
informagao (Neely et Kennerly, 2002; Ibarra, 2003) sabiendo que una misma persona
física o jurídica puede pertenecer a más de un grupo de interés; tener intereses
divergentes, debe tener informagao suficiente para decidir en un momento dado, el
grupo que quiere pertenecer (Ibarra, 2003).
En resumen, es necesario aprender a desarrollar nuevos conceptos sobre el
significado de rendimiento para un organizagao con nuevas medidas y avaliagoes y no
sólo en la forma financiera (Mata et al., 2006). Se busca,

2204
por lo que el rendimiento refleja los intereses de sus grupos de interés, teniendo un
significado para ellos, involucrándolos con organizagao a largo plazo (Drucker, 1999).

Siguiendo esta línea de razonamiento, los objetivos de la comunicagao centrar-

en tres puntos:
♦ Resaltar la importancia del capital intelectual en el valor criagao;
♦ Al comentar sobre la criagao interligagao entre el capital intelectual y la
gestión estratégica de la responsabilidad social;
♦ Criagao proponer un modelo de monitorizagao relagao de la empresa con su
 entorno;
♦ La aplicación del modelo a una realidad industrial monitorizagao especifica.

II - TEÓRICO

II.1 Capital Intelectual Responsabilidad Social Empresarial

El alteragao de vista de la gestión empresarial como una actividad centrada en

los activos materiales de un preocupagao con los activos intangibles corresponde a una
responsabilidad de gestión sensibilizagao en relación con la Organización antes de que
todas las partes afectadas por sí mismos. En la actualidad, el capital intelectual asume
mayor importancia ya que reconoce la importancia del capital humano, estructural y
relacional, mientras que la caracterización y elementos distintivos de la presenga
empresa en la sociedad.
La capacidad de una empresa para movilizar y obtener beneficios económicos
de sus activos intelectuales e intangibles se convierte en un factor decisivo en si, y
criagao sustentagao una ventaja competitiva, tanto en valor criagao de una manera
duradera. (Kaplan y Norton, 1996; Edvinsson y Malone, 1999).
empleados altamente calificados sólo pueden ser reclutados si confían en la
empresa a su carrera y su futuro. Los trabajadores con formagao adecuada y motivado
en un grupo de espíritu, ahora se consideran capital consenso fundamental en valor
criagao.
prossecugao valor sostenida de capital igualmente importante será la relagao de
confianga establecido entre la empresa y las múltiples entidades relacionadas entre sí.
Entre estas entidades, los clientes son especialmente prominentes, y también es muy
importante para agilizar la relación con proveedores, comunidad local, entre otros.
Proveedores como socios de negocios, se espera que mantenga relagoes a largo
plazo, el desarrollo de proyectos en conjunto con la empresa cliente, creando bases
para el establecimiento de redes en las que el valor puede fluir a todos los
componentes.
preocupagao de la compañía con 'grupos de interés'' hace referencia se expresa
también en la búsqueda de minimizagao el impacto negativo de sus operagoes en el
entorno físico. Por lo tanto, la comunidad local, los medios de comunicación y grupos
de defensa del medio ambiente se sentirá la empresa como realmente interesados en
promover el desarrollo sostenible de la sociedad.

2205
El enfoque de la empresa en la gestión estratégica de la responsabilidad social
requiere, por tanto, un enfoque en tres dimensiones: (Seabra, F. Simoes, J., 2003)
• El relagao con todas
las entidades que Se refieren a
organizagao;
• El desempeño ambiental de
la Organización;
• Los relagoes
establecidos con los trabajadores de la Organización.

Y el consenso hoy que la compañía debe vigilar y reportar su acgao económica,

ambiental y social (GRI, 2002). Se espera que apuesta en las tres dimensiones de la
responsabilidad social para dar lugar a "ganar-ganar-ganar", es decir un resultado
favorable para la empresa y para las "entidades" también se beneficiaron de su acgao:
• comunidad local y global, a través de los impactos ambientales minimiza
(valor ambiental conserva);
• todos los "socios de negocios" a través del valor económico distribuido (en
salarios, dividendos, compras, impuestos, etc.).

Los resultados beneficiosos esperados para todas las partes a conciliar puntos de
vista aparentemente opuestos acerca de la participación de la compañía en temas de
responsabilidad social. En polos opuestos hay la posigoes pioneros Friedman (xxxx) y
Freeman (1984). Mientras que para el primero que la dirección debería preocuparse por
la creación de riqueza para los accionistas, la segunda se extiende tales preocupagao a
todos los "grupos de interés ''. Si intervengao la empresa en los tres campos de
resultado en el valor criagao de los accionistas y la sociedad en general mencionados,
puede significar que la responsabilidad social de la empresa ha cumplido su propósito.
A tal efecto, el capital intelectual tendrá que ser atraídos y retenidos en la empresa,
como resultado de una buena gestión.
Como un cálculo general, la base para el éxito de organizagoes enfocarlo así
que las buenas prácticas de gestión de sus activos intangibles. El buen desempeño de la
empresa será capaz de ser fuertemente dependiente de factores tales como:
• relagao con clientes satisfechos y leales duradera;
• reputagao mercado de la compañía y la comunidad circundante;
• recursos humanos motivados y colaborar en prossecugao formagao de los
objetivos estratégicos;
• procesos internos desarrollados en la eficiencia denominador común y
consistencia.

II.2 - Gestión Estratégica de la Responsabilidad Social de las Empresas

Teniendo en consideragao metodologías existentes para las prácticas sostenibles

sistematizagao y por cuenta de las actividades de la compañía en campos cruciales para
la Responsabilidad Social afirmagao (Global Reporting Initiative, Pacto Mundial, entre
otros), se presenta a continuación es una junta de revisión de que una una vez
operacionalizado había permitido a la reflexión sobre la búsqueda de solugoes "ganar-
ganar-ganar" mencionado anteriormente.

2206
Este marco de análisis debe incluir la más adecuada a la realidad de cada uno de los
indicadores de la empresa, o de acuerdo con Sánchez (2000) constituyen "un hecho la
medida" de cada realidad.
se aboga como interdepartamental uno participagao fundamental ampliada en
definigao de tales indicadores. Por lo tanto, las empresas deben realizar una
identificagao de "intangible fundamental para sus objetivos estratégicos y sus procesos
de valor criagao" (Canibano, L. & Sánchez, M., 2001).
La imagen de los resultados debe analizarse en conjunto con indicadores el análisis
evolugao de naturaleza económica y financiera. Por supuesto, se espera que ciertas
intervenciones lo que la empresa se verá reflejado en el largo plazo.
Un marco de análisis de esta naturaleza le permite comprender las intervenciones de
forma más amplia de gestión de comparación para analizar la naturaleza
exclusivamente económica-financiera. Este cuidado profundizar el análisis no debe ser
mucho más que analiza el desempeño de la gestión exclusivamente centrado en una
dimensión y una lógica de corto plazo podría poner en peligro el futuro de la empresa.
(Rivero, 2003).
En el análisis final, el gerente vera su gestión validado por los accionistas y otros
'grupos de interés'' por haber valorado la responsabilidad social y ha invertido en
activos que aseguren el futuro de la empresa (capital intelectual). De lo anterior se
puede concluir que un modelo monitorizagao de la responsabilidad social de la
empresa y su inversión en capital intelectual, será capaz de posicionarse como una
herramienta clave de control de gestión, sino también permitir que las diferentes partes
interesadas monitorear los resultados de la compañía en la triple dimensión ambiental,
social y económica.

De esta manera, y en la terminología de Jordan et al (2002), podemos decir que tal

instrumento permite:
• Descentralizagao teniendo en cuenta que todas las áreas diferentes
departamentos y nlveis de gestión serán llamados a participar en el modelo
elaboragao;
• planificación, actividades de la empresa teniendo en cuenta sus objetivos
estratégicos;
• Motivagao, mientras que los objetivos prossecugao influyen positivamente
en el rendimiento de los miembros de la Organización;
• Coordenagao entre diferentes áreas departamentales en definigao de
coherente y prossecugao de los mismos;
• Avaliaeao. y monitoreo en tiempo real, los negocios de la compañía y su
gestión, lo que permite medidas correctivas desviaciones.
También puede añadir a que este modelo es una herramienta comunicagao nivel
interno y externo, lo que favorece el diálogo. La urgencia de aplicagao un modelo de
esta naturaleza en una amplia gama de empresas, incluidas las pequeñas y medianas
empresas, implica la necesidad de presentar de manera sucinta los elementos que se
consideran más importantes para los distintos grupos de interés. Aunque los modelos
más complejos pueden ser útiles

2207
para una comprensión completa de cada realidad empresarial, una breve modelo tiene
las siguientes ventajas:
• Viabilidad de su aplicagao por diferentes empresas de dimensiones, incluidas
las pequeñas empresas (menos utilizagao de los recursos humanos y
materiales en el modelo operacionalizagao);
• lectura inmediata por los no expertos, incluidos representantes de los
diferentes grupos de interés (debe reconocer la necesidad de informar al
situagao la empresa respecto a su capital intelectual a los accionistas o
propietarios, así como otras partes interesadas "").
De modo análogo, el poder hasta luego decir:
• El monitorizagao modelo propuesto había representado al análisis de el triple
sostenibilidad (económica, ambiental y social) lo mismo que los estados
financieros tradicionales (Balango y Demonstragao resultados) representan
 para el análisis financiero.
• informes extensa Sostenibilidad o Responsabilidad Social representará para el
análisis de la sostenibilidad de triple lo mismo que los informes de
administración de cuentas para el análisis financiero.

Dado que algunos de la importancia de los informes, tanto la sostenibilidad como la

notificación obligatoria de gestión para un explicagao integral del negocio, tales
relevancia no niega la utilidad de la síntesis Maps, como el modelo propuesto
monitorizagao, las ventajas de los cuales fueron expuestos con anterioridad. En
realidad propio negocio, por pequeño que sea, será capaz, sin recurrir consultores
externos, y sin desembolso de los recursos sustanciales
financiera mediante la ejecución de un 'tableau de bord "a monitorizagao sostenibilidad
corporativa.

2208
 Tabla 1 - monitorizagao modelo de relagao de la empresa con el entorno -
Portucel Soporcel
fuente: estructura adaptada MATA, Carlos; SEABRA, Fernando; RODRIGUES, Jorge; SIMOES,

Dominios de la
responsabilidad social de la
empresa
200 200 200 200 200 200
3 4 5 3 4 5

El relagao con todas las la Los relagoes 221 215 198

8 1 6
entidades que se relacionan con desempenh estabelecid
organizagao. la con el
ambiental funcionamien
la to de res
organizaga
No. res de trabajo totales

tendencia
Decreciendo?
clientes: INDICADORE No.
S 34 32 accidentes 120 81 55
s w / baja;
del medio 28
proveedores: ambiente: horas 247 150 198
Agua, m3 / t; perdido 73 30 09
consumo
1.2 0.9 0.7
las emisiones
para la 6 1 0 días 254 193 333
agua; perdido; 0 8 2
► sólidos
suspendido índice
SST total, 170 161 129 absentismo 3.5 3.0 3.5
Kg / t 6% 8% 4%
las emisiones Nº horas
para el aire; 239 180 absentismo 140 117 133
► dióxido 561 331 400
carbono horas
kg fósiles / t trabalhavei
co2 s
395 380 379
256 394 945
residuos 8 3 8
Produgao
Total, kg / t
La creciente tendencia?
clientes: INVERSIÓN Nº horas 147 148 693
Las encuestas de satisfagao de TOS 356 882 283 de 565 071 51
clientes llevado a cabo 55 89 61 formagao;
Calidad del producto ► el grupo No. 982 117 103
► Calidad en acgoes de 0 6
embalaje medio
ambiente 3.7
(miles formagao; Tasa de 3% 3.8 1.8
proveedores: EUR) 219 504 formagao 9% 2%
Realizagao regular de gastos 6 (Número de
Reuniones con el trabajo con 572 de horas 590
proveedores desarrollado 684 5 formagao / n 7 429 576
comunidad local: ción y 1 H° 3 3
Las donaciones (€) 26 29 39 Prevengao trabalhavei
90 53 61 forestales s);
51 11 12 (miles de No.
euros) aprendices.
• estime
nto inv
• Pla
ntagao,
Conservag a
los incendios y
Prevengao

José (2003): "modelo de Monitorizagao Relagao empresa con el entorno." Los indicadores y los datos recogidos en
el Informe de Sostenibilidad de Portucel Soporcel (2005).

2209
El modelo se basa en un marco desarrollado por Wood et al (2003). Se aplicó a esta
comunicagao Portucel Soporcel. Se pretende, por lo tanto, ilustran cómo se puede
construir el modelo de monitorizagao. A continuación, presentamos algunos indicadores
y valores extraídos del informe de la empresa en cuestión. Generalizando cualquier
empresa de indicadores de lectura según se ha presentado, o de otro tipo que se considere
apropiado, la dirección podría darse cuenta de las tendencias favorables o desfavorables
de los indicadores seleccionados según corresponda. El modelo cuenta también permitió
un monitorizagao informado por las "partes interesadas" en la vida de la empresa. Por
supuesto, este modelo conceptual debe tener como primer paso de la gestión estratégica
de la responsabilidad social,

V - Si'ntese

Probamos el comunicagao presentar un modelo de monitorizagao relagao de la empresa

con el entorno externo de fácil operacionalizagao, aplicable a diferentes empresas de
dimensiones, incluidas las pequeñas y medianas empresas.
La relevancia de este modelo se explica por la necesidad de verificar el cumplimiento de
carácter estratégico de los objetivos que se unen a la empresa a la comunidad en la que
opera. De este bono es fortalega, se espera que las empresas sean conscientes de la
importancia de los activos intangibles claves para la gestión estratégica de la
responsabilidad social asumida antes de que sus "partes interesadas".
Los modelos más complejos serán válidas y fundamental para profundizar en el análisis,
limitando al mismo tiempo como su viabilidad en las empresas pequeñas dimensiones.
Para estas empresas, un modelo que es sucinta, mientras que la integración de la triple
dimensión económica, social y ambiental podrá ser una importante herramienta de
gestión.

gracias

Los autores agradecen a la Facultad de Ciencias Empresariales del Instituto Politécnico

de Setúbal y sus Departamentos de Economía y Administración y Contabilidad y
Finanzas.

2210
billetes

Esta continuidad comunicagao a una obra en el año 2003 titulado "modelo Monitorizagao
de Relagao empresa con el entorno", presentado en el simposio "Valoración y Análisis de
Pymes". (Woods et al, 2003). Comunicagao que buscaba definir un modelo
monitorizagao de la Responsabilidad Social de la Organización, fácilmente aplicable a
diferentes realidades sectoriales y que podría ser un instrumento válido para las
decisiones de negocio.
En comunicagao regalo para continuar el trabajo desarrollado a continuación, a través de
su aplicagao con los adaptagoes necesarios, un productor grupo empresarial de la pulpa y
el papel. El opgao por una empresa de este sector es debido al hecho de que permite una
amplia cobertura de todos los aspectos de la triple análisis de la sostenibilidad:
económica, medioambiental y social.

136 - El término más correcto anglosajona de esta combinagao características, y el

resultado (efecto o resultado de una acgao) a menudo reducen a la salida (rendimiento:
produgao un acgao), y los resultados (implican o cierta cantidad de cálculo) (Lebas et
Euske, 2002). El rendimiento que se considera como el resultado económico o financiero,
registrada en el sistema de contabilidad informagao, por ejemplo, si no se trata de
capturar todo el valor creado por la compañía. Como se dijo Ferreira (2004), hay una
parte del valor creado, que no se computa al estimar el valor de la empresa - las ganancias
de eficiencia que permiten proporcionar la misma utilidad para el cliente, para un clavo
más pequeño. Vamos por lo tanto valor para el cliente, sin tener en cuenta ningún tipo de
valor de la compañía.
137 - El indicador término utilizagao (indicador) parecía preferible medir (medida).
Estos a menudo implican la precisión; en general, bien definida y, en circunstancias
similares, su valor numérico debe ser el mismo. Un indicador puede ser menos precisa,
aunque no sea expresivo y prestamista de seriedad; en general, se modelan para fines
específicos, por lo tanto, proporcionar informagao más relevante (Lebas et Euske, 2002).
138 - ¿Cómo medir la acgoes generales un conjunto de agentes, puede ser difícil o
imposible determinar el contribuigao de cada agente para el rendimiento (Lorino, 1997).

2211
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