Sunteți pe pagina 1din 68

CUPRINS

Introducere……………………………………………………… …2
Capitolul I –McDonald’s şi procesul de
globalizare……………………….………………………………….3
Capitolul II - Comunicarea McDonald’s cu
consumatorul…………………………………………………….….9
Capitolul III – Tehnicile de publicitate
McDonald’s………………………………………………………..37
Capitolul IV – Analiza reclamelor McDonald’s din prisma semioticii
gustului…………………………………………………………….48

1
INTRODUCERE

Fenomenul McDonald’s reprezintă una din industriile a căror dezvoltare


a avut cea mai mare influenţă asupra societăţii contemporane. Influenţa sa
depăşeşte cu mult locul de origine, Statele Unite, şi afacerea fast-food în
general. El a modificat o mare varietate de activităţi, de fapt întregul mod de
viaţă al unui segment semnificativ al populaţiei planetei, fiind posibil ca acest
impact să se extindă în ritm accelerat.
Acest fenomen este de foarte mare actualitate, deschizând numeroase
perspective de cercetare, aducându-i-se atât laude, cât şi critici. George Ritzer,
unul dintre cei mai importanţi cercetători ai influenţei McDonald’s asupra
societăţii, numea procesul de influenţare mcdonaldizare. Ritzer definea acest
termen ca fiind procesul prin care principiile restaurantului fast-food încep să
domine din ce în ce mai multe sectoare în societatea americană, precum şi
restul lumii.
McDonald’s a dus chiar şi la crearea unor adevărate mişcări împotriva
alimentaţiei şi a stilului de viaţă propuse de acesta. Mcdonaldizarea afectează
nu numai restaurantele, dar şi învăţământul, munca, serviciile de sănătate,
călătoriile, timpul liber, regimul alimentar, politica, familia, adicătoate
aspectele societăţii. Mcdonaldizarea se dovedeşte a fi un proces inexorabil
care afectează instituţii şi zone ale lumii care păreau intangibile. Din aceste

2
motive comunicarea şi publicitatea McDonald’s reprezintă un punct de interes
forte.
Lucrarea de faţă prezintă aceste aspecte de comunicare, publicitate şi
reprezentare vizuală a gustului folosind atât o abordare teoretică, prin
prezentarea aspectelor teoretice referitoare la acest fenomen, cât şi una
analitică, prin analizele mijloacelor publicitare şi a unor reclame McDonald’s.
Lucrarea se desfăşoară pe parcursul a patru capitole care surprind
fiecare un anume aspect legat de fenomenul McDonald’s. Primul capitol
surprinde elemente legate de fenomenul de globalizare şi cum influenţează
McDonald’s acest fenomen.
Cel de-al doilea capitol surprinde aspecte ale comunicării McDonald’s
cu consumatorul, făcându-se o clasificare a acestei comunicări. Capitolul
prezintă de asemenea şi felul în care schimbă această comunicare modul de
comportament al consumatorului.
Capitolul trei prezintă tehnicile de publicitate de care se foloseşte
concernul McDonald’s în procesul de persuasiune a publicului ţintă. Tehnicile
publicitare sunt analizate, exemplificate şi se face o comparaţie între tehnicile
general valabile şi cele specifice anumitor ţări.
Ultimul capitol se referă la analiza reclamelor McDonald’s şi este
structurat în două părţi. Prima parte a acestui ultim capitol surprinde aspecte
teoretice referitoare la analiza semiotică şi la reprezentarea vizuală a gustului
în reclame. Cea de-a doua parte cuprinde mai multe studii de caz, analize
concrete ale reclamelor McDonald’s din prisma semioticii gustului.

3
CAPITOLUL I

McDonald’s şi procesul de globalizare

Restaurantul McDonald’s a ajuns să ocupe o poziţie esenţială nu numai în lumea


afacerilor, ci şi în cultura americană. Deschiderea unui restaurant McDonald’s într-un
orăşel constituie un eveniment social de marcă.
De asemenea, restaurantele fast-food au devenit adevărate simboluri în
programele de televiziune şi în filme. O parodie în spectacolul de parodie Saturday
Night Live satirizează reţelele specializate, insistând asupra dificultăţilor unei francize
care nu vinde decât bandă adezivă. În filmul Coming to America, Eddie Murphy
interpretează rolul unui prinţ african care vine să cunoască America, iar prima sa
slujbă este la restaurantul McDowell’s, o aluzie transparentă la restaurantul
McDonald’s. În filmul Falling Down, Michael Douglas dă glas furiei sale împotriva
lumii moderne într-un restaurant cu reguli absurde, care produc frustrare clienţilor.
Faptul că restaurantul McDonald’s a devenit un simbol al culturii americane
este dovedit şi de reacţia stârnită atunci când s-a hotărât dărâmarea primului restaurant
McDonald’s costruit de Ray Kroc. Sediul companiei McDonald’s a fost asaltat de sute
de scrisori, printre care şi una care considera acest lucru ca pe o ditsrugere a unui
produs major al culturii contemporane.
În cel din urmă, restaurantul nu numai că a fost salvat, ci chiar a fost
transformat în muzeu! Un reprezentant al firmei McDonald’s a explicat hotărârea:
“Restaurantul McDonald’s este într-adevăr o parte a culturii americane.”
Nu numai americanii simt aşa. La Moscova, la deschiderea restaurantul
McDonald’s, un jurnalist a descris franciza ca “simbol absolut al cuturii americane.

4
Când, în 1990, tot la Moscova, s-a deschis Pizza Hut, un student rus a afirmat: “Este o
părticică din America.” Comentând creşterea restaurantelor fast-food din Brazilia, un
director de la Pizza Hut Brazilia a spus că ţara sa “trăieşte o pasiune pentru tot ce este
american”. Referindu-se la popularitatea restaurantului Kentucky Fried Chicken în
ţara sa, ministrul de finanţe din Malaezia a declarat: “Oamenii îndrăgesc tot ceea ce
este occidental, în special american […]; vor să fie legaţi de America.”
Putem merge mai departe şi să susţinem că, cel puţin în unele privinţe,
restaurantul McDonald’s a devenit mai important chiar decât Statele Unite. Să dăm ca
exemplu povestea despre un fost ambasador al SUA în Israel, care, în momentul
prezentării discursului de inaugurare cu ocazia deschiderii primului restaurant
McDonald’s din Ierusalim, avea pe cap o şapcă de baseball cu M-ul auriu al
restaurantului McDonald’s: un adolescent vine la el cu propria şapcă McDonald’s, pe
care i-o dă ambasadorului Indykmpreună cu un pix ş îi răspunde: “Dumneavoastră
sunteţi ambasadorul? Îmi puteţi da un autograf?’ uşor nedumerit, ambasadorul Indyk
răspunde: “Sigur. Până acum nu mi s-a mai cerut niciodată să dau autografe.”
În timp ce ambasadorul se pregăteşte să semneze, adolescentul israelian continuă:
“Ei, cum este să fii ambasadorul McDonald’s, să te plimbi prin lume şi să deschizi
restaurante peste tot?” Ambasadorul Indyk îl priveşte pe adolescent şi spune: “Eu sunt
ambasadorul SUA, nu al restaurantul McDonald’s!” Apoi descrie ce a urmat: “Şi
întreb: “nu mai vrei autograful?” Iar puştiul răspunde: “Nu, nu doresc autograful
dumneavoastră”, după care şi-a luat şapca şi a plecat.”
Merită să menţionăm încă două exemple care dovedesc importanţa restaurantul
McDonald’s (şi implicit a mcdonaldizării). Primul exemplu îl constituie anuarul
“Indexul Big Mac”, (parte a “burgeronomiei”), publicat de prestigioasa revistă The
Economist. Acesta arată puterea de cumpărare a diferitelor monede din lume ca bază
preţul local (în dolari) al unui Big Mac. Se ia Big Mac-ul ca etalon pentru că este o
marfă uniformă, vândută în multe ţări (115). În prezentarea din 1998, un Big Mac

5
costa în Statele Unite 2,56$, în Indonezia şi în Malaezia 1,16$, în Elveţia 3,87$. Acest
sistem de măsură arată, cel puţin cu aproximaţie, dacă nivelul de trai este ridicat sau
scăzut şi care monedă este depreciată (Indonezia şi Malaezia) sau este puternică
(Elveţia). Deşi The Economist este oarecum ironic atunci când face calculele pentru
‘Indexul Big Mac”, acesta demonstrează omniprezenţa şi importanţa restaurantul
McDonald’s.
Al doilea exemplu semnificativ pentru importanţa planetară a restaurantul
McDonald’s este ideea avansată de Thomas J. Friedman: “Două ţări în care există
restaurante McDonald’s nu s-au aflat niciodată în război din momentul în care acestea
au deschis un astfel de restaurant. “Friedman numeşte această teză “Teoria arcurilor
aurite de prevenire a conflictelor”. Este o teorie pe jumătate serioasă, care sugerează
că drumul spre pacea mondială presupune expansiunea continuă, globală, a
restaurantul McDonald’s. Din nefericire, ea s-a dovedit incorectă atunci când, în 1999,
NATO a bombardat Iugoslavia, care, încă din 1997, deschisese un restaurant
McDonald’s, iar la momentul bombardamentului avea unsprezece astfel de
reprezentanţe.
Pentru mulţi oameni din întreaga lume, restaurantul McDonald’s a deveni o
instituţie sacră. La deschiderea restaurantul McDonald’s din Moscova, un muncitor la
prezentat ca fiind “asemenea Catedralei din Chartres, un loc unde trăieşti bucuria
celestă”. Kowinski susţine că centrele comerciale, care aproape întotdeauna au şi un
restaurant fast-food, sunt “catedrale moderne ale consumului” în care oamenii vin
pentru a practica “religia consumatorului”. În mod similar a fost descrisşi o vizită la
Walt Disney World, o altă instituţie fundamentală a societăţii mcdonaldizate,
“pelerinajul clasei de mijloc, vizita obligatorie la oraşul sfânt, scăldat în soare”.
McDonald’s şi-a căştigat această poziţie pentru că practic toţi americanii, şi nu
numai ei, au trecut în numeroase ocazii pe sub arcadele aurite. În afară de aceasta, cei
mai mulţi dintre noi suntem borbadaţi cu reclame care preamăresc virtuţiile

6
restaurantul McDonald’s, adaptate pentru un public divers şi care se schimbă pe
măsură ce reţeaua introduce noi feluri de mâncare. Concursuri sau produse cu
surprize. Aceste reclame omniprezente, combinate cu faptul că la tot pasul oamenii
dau peste un restaurant McDonald’s, au făcut ca imaginea acestuia s imprime în

Harta raspândirii modiale a concernului McDonald’s

conştiinţa maselor. Un sondaj printre copii de vârstă şcolară a arătat că 96% dintre ei l-
ar putea recunoaşte pa Ronald McDonald, el situându-se astfel pe locul doi, după Moş
Crăciun.
Fenomenul McDonald’s are numeroase repercusiuni pe mai multe niveluri ale
existenţei şi dezvoltării societăţii contemporane, fiin o afacere uriaşă care impune
modele comportamentale şi un une set de valori care tinde să se generalizeze, dovadă
fiind şi extinderea concernului pe teritoriul a 118 ţări.

7
CAPITOLUL II
Comunicarea McDonald’s cu consumatorul

Varietatea pe care marca alimentară o susţine prin propunerea de noi moduri de a


consuma şi de noi maniere de masă, semnalează bivalenţa funcţiei mărcii faţăde
consumatorii ei. Pe de o parte, marca propune un mod inedit de consum al produsului
ancestral; astfel, prima funcţie a mărcii este aceea de a încânta papilele gustative şi
experienţele de consum ale unui consumator, a cărei primă aşteptare este aceea de
varietate; pe de altă parte însă, marca joacă rolul de promisiune referitor la capacitatea
sa de a reproduce gesturile tradiţiei, ceea ce şterge orice idee de inovaţie. În afară de
acestea, funcţia de label a mărcii reprezintă un fel de contract încheiat cu
consumatorul referitor la reproductibilitatea experienţei. Apartenenţa unui produs la o
marcă înseamnă de la bun început un angajament referitor la constanţa ingredientelor
şi a calităţii produselor.
Marca promite astfel cconsumatorului că experienţa consumării produsului este
multiplicabilă la infinit în anumite condiţii de timp şi spaţiu. Astfel, influenţa
crescândă a mărcilor asupra obiectelor consumabile este echivalentă cu influenţa unor
valori precum raţionalizarea şi predicibilitatea care au ca funcţie eradicarea oricărei
diferenţe. Sociologul american George Ritzer afirma în celebra sa teză de
“McDonaldizare” a lumii că valorile fondatoare ale mărcii erau atât de pregnante,
încât au influenţat progresic celelate societăţi occidentale: eficacitatea (simplificarea
produselor şi a serviciilor), calculabilitatea, predictabilitatea (refacerea cadrului de
interacţiune cu consumatorul, standardizarea cererii şi a comportamentului
angajaţilor), controlul exercitat asupra consumatorului, produsele şi procesele,

8
aparenţa timpului liber (teatralizarea restaurantului, conceptul de entertaining în
restaurant, rolul lui Ronald McDonald, clovnul).

Comunicarea în cadrul firmei (comunicarea cu personalul) şi influenţa acestei


asupra comunicării cu consumatorul

Concernul McDonald’s este înainte de toate unul foarte bine organizat prin
intermediul unei logici ale controlului.Este vorba de un control al gesturilor şi
acţiunilor personalului şi al sistemului de management, care leagă McDonald’s de
integrarea sub acoperirea independentei juridice. Aceasta se datorează simplului fapt
că lanţul de fast-food s-a dezvoltat prin intermediul afiliaţiei (formulă comercială
apropiată de franciză), de unde rezultă o standardizare parţială a ansamblului
elementeor constitutive ale mărcii.
Acest sistem caracterizat de o puternică raţionalizare a managementului tinde
către o organizare cvasi-ştiinţifică a muncii şi a locurilor. De asemenea contribuie la
garantarea încrederii părinţilor, oferindu-le sentimentul de deţinere a lucrurilor sub
control, de repere ferme, mai ales în ceea ce priveşte igiena localurilor şi a produselor
servite, care este condiţia sine qua non pentru ca familiile să accepte intrarea într-un
univers atât de diferit de al lor.
Comunicarea brandului McDonlad’s cu personalul său se doreşte a fi una foarte
liberă şi cu efecte puternice în interesul angajaţilor. Astfel, McDonald’s îşi susţine
angajamentul de a urmări dezvoltarea şi recompensarea angajaţilor săi. În acest sens,
personalul beneficiază de diverse asigurări de sănătate, masa gratuită şi plata
vacanţelor. În rândul acestor dovezi de implicare a firmei în dezvoltarea personală a
personalului poate fi amintit şi programul de burse şcolare pentru angajaţii studenţi
care excelează în domeniul pe care îl studiază, servesc comunitatea şi, precum afirmă
regulamentul McDonald’s, “muncesc din greu spre a oferi clienţilor noştri o experienţă

9
extraordinară”. În ciuda
acestor facilităţi oferite personalului în scopul dezvoltării lor personale, sondajele nu
dezvăluie o implicare atât de importantă a brandului în viitorul educaţional şi nici în
posibiltăţile de evoluare profesională a angajaţilor săi.
În urma unui sondaj de opinie printre angajaţii McDonald’s, la întrebarea dacă
le-a plăcut experienţa acumulată la slujbă, aceştia au răspuns:

40%
35% a fost bine

30% mi-a placut


25% foarte mult
nu mi-a placut
20%
deloc
15% mi-a placut
10% putin
mi-a displacut
5% putin
0%

În cadrul aceluiaşi sondaj, dar chestionaţi fiind angajaţii studenţi la întrebarea


“La câte cursuri aţi participat la şcoală în perioada angajării?”, aceştia au răspuns:

10
40%
35% nici unul
30% 5 cursuri
25% 1 curs
cateva
20%
10 cursuri
15% mai multe
10% 20 cursuri
5% 15 cursuri
0%

Concluzia acestui sondaj este aceea că lanţul de fast-food McDonald’s nu este


foarte apreciat în rândul angajaţilor şi că implicarea sa în procesul educaţional nu este
cea susţinută, având în vedere absenteismul angajaţilor săi studenţi.
Angajaţii acestui concern tind să scoată în evidenţă aspectele cantitative, mai
degrabă decât cele calitative ale muncii lor, având în vedere că calităţii muncii lor nu îi
este permisă decât o mică diferenţă, aceştia concentrându-se pe cât de repede îsi
indeplinesc datoria. De la aceşti angajati se aşteaptă să muncească foarte mult, foarte
repede, pentru foarte puţini bani.
În ceea ce priveşte comportamentul angajaţilor, acesta este foarte previzibil. Ei
respectă cu strictete regulile corporaţiei, cât şi ceea ce le impun managerii lor. În
multe cazuri, nu numai ceea ce fac, ci şi ceea ce spun este extrem de previzibil.
Restaurantele McDonald’s au un fel de scenarii pe care angajaţii trebuie să le
memoreze şi să le folosească ori de câte ori o cere situaţia, astfel se crează interacţiuni
extrem de previzibile între angajaţi şi clienţi.

11
În mod ironic, deşi ideea pe care se bazează brand-ul este aceea de “a căuta ce e
nou, căi inovative de a crea experienţă”, oriunde în lume te-ai afla, atunci când intri
într-un McDonald’s vei gasi acelaşi lucru.
McDonald’s îşi controlează de asemenea angajaţii prin ameninţarea acestora cu
utilizarea tehnologiei non-umane. Indiferent de cât de bine sunt programaţi şi
controlaţi, angajaţii pot încurca operaţiunile sistemului. Un angajat mai lent spre
exemplu poate face ineficientă prepararea unui Big Mac. Un angajat distrat poate de
exemplu pune prea mulţi cartofi în cutie, făcând ca o comandă a unei porţii mari de
cartofi să pară sărăcăcioasă. Din această cauză unele sarcini au fost luat definitiv de
tehnologii non-umane, precum dozatorul de suc care se închide singur când paharul
este plin, maşina de prăjit cartofi care sună şi elimină uleiul singure când cartofii sunt
deja crocanţi, casa de marcat pre-programată care calculează singură preţurile si
resturile şi, cine ştie, poate în viitor, robotul care va face singur un Big Mac.
Această creştere de utilizare a tehnologiei creşte controlul corporaţiei asupra
angajaţilor săi. Totodată, McDonald’s încearcă în diverse feluri să gândească
previzibil. Astfel, toţi trebuie să poarte uniformă şi să aplice anumite reguli privind
machiajul, lungimea părului, bijuteriile. Programele de pregătire sunt făcute în aşa fel
încât să-i îndoctrineze pe angajaţi cu “cultura corporaţiei”, abordând probleme cum ar
fi atitudinea firmei şi modul cum se realizează activităţile. Manuale foarte detaliate
prezintă, printre altele până şi culoarea lacului de unghii. De asemenea, membrii de
sex feminin ai echipei nu trebuie să poarte îmbrăcăminte mulată pe corp, cercei mari
sau mai mult de două lănţişoare la gât. Tuturor angajaţilor le este interzis de asemenea
să mănânce in timpul serviciului, să bea, să fumeze, să mestece scobitori.
Pentru a asigura o gândire şi un comportament managerial previzibile, firma
McDonald’s îi obligă pe directori să urmeze Facultatea de Hamburgerologie, care are
filiale peste tot în lume. Profesorii de la această “universitate” se comportă şi ei
previzibil deoarece lucrează după scenarii pregătite de departamentul de dezvoltare a

12
programei. Educaţi de aceşti profesori, directorii îşi însuşesc ethosul şi tehnicile
firmei. În consecinţă, ca ţinută şi comportament, directorii restaurantelor McDonald’s
sunt greu de distins unul faţă de celălalt. Şi mai important, deoarece directorii
pregătesc şi supraveghează angajaţii pentru a-I face cât mai previzibili, ei aplică, la
rândul lor, regulamente elaborate de corporaţie, care detaliază modul cum se
realizează practic totul, în toate restaurantele. Cartierul general al firmei trimite,
periodic, inspectori pentru a se asigura că aceste reglementări se aplică. Ei
controlează, de asemenea, dacă mâncarea corespunde standardelor de calitate.
În concluzie, McDonald’s oferă angajaţilor săi o “McSlujbă” iraţională şi chiar
dezumanizantă. Angajaţii folosesc numai o infimă parte a deprinderilor şi abilităţilor
pe care le au. Solicitările minime de calificare ale restaurantului sunt iraţionale.
Din punctul de vedere al angajaţilor, McSlujbele sunt iraţionale pentru că nu
oferă nici prea multă satisfcţie, şi nici stabilitate. Numai arareori li se permite
angajaţilor să-şi folosească calificarea şi nu au voie să fie creativi. Aceasta duce la
acumularea de resentimente, insatisfacţii profesionale, absenteism şi demisie. De fapt,
în comparaţie cu orice altă industrie din SUA, industria fast-food are cea mai mare
fluctuaţie de angajaţi – o rată de aproximativ 300% pe an. Aceasta înseamnă că
perioada medie de angajare a unei persoane este de patru luni, forţa de muncă
schimbându-se în întregime de aproape trei ori pe an.
Fiind o muncă simplă şi repetitivă, angajaţii sunt uşor de înlocuit, dar, atât din
punctul de vedere al instituţiei, cât şi din acela al angajatului, fluctuaţia ridicată nu este
de dorit.

13
Comunicarea cu consumatorul

Comunicarea cu consumatorul oricărui restaurant McDonald’s se realizează pe


două niveluri: spaţiul destinat clienţilor fast-food-ului şi comunicarea directă cu
personalul. O apreciere interesantă referitoare la desfăşurarea activităţii de alimentaţie
ar fi aceea că automatizarea şi “maşinalul” sunt transferate procesului de cumpărare şi
de consum, fie că este vorba de părinţii care cumpără aproape automat, încă din
momentul intrării lor în restaurant, fie că este vorba de copiii care îşi mănâncă meniul
aproape mecanic.
De asemenea, aşa cum remarca Olivier Bardot, “majoritatea oamenilor privesc
către exteriorul restaurantului, mănâncă în continuu, fără a-şi vorbi unul altuia, ca şi
când ar urma un tempo şi un ritm foarte precise, dar aproape întotdeauna fără a-şi privi
mâncarea”. Acest mecanism este comparat de acelaşi Olivier Bardot cu o maşinărie
uriaşă, industrială, care funcţionează ca un automat prin repartizarea diferiţilor membri
ai sistemului într-un corp cooperativ, făcând să funcţioneze fiecare organ, cu
delicateţea şi viteza dorite, şi care vizează educaţia unor oameni, pentru a-i face să se
identifice cu precizia şi regularitatea unei maşini.
McDonald’s se caracterizează printr-o varietate şi ludicitate aparentă a
“teatralizării” sale, dar cu nişte norme şi reguli bine stabilite. Astfel, se observă
extrema precizie in specificaţiile tehnico-juridice de pe ambalajele jucăriilor,
compoziţia exhaustivă şi valorile nutritive ale tuturor felurilor de mâncare şi a
ingredientelor vândute.
De aici vine şi o metaforă constantă a lumii industriale: metalizarea maşinilor,
multe manete şi butoane (friteuza, maşina de îngheţată, etc.), repartiţia ergonomică a
accesoriilor, care aminteşte de uzina cu coşuri de aerisire şi indicatorii de temperatură
cu diode; această semantică industrială şi tehnicistă a back office-ului, crează de altfel
un contrast extrem de puternic cu culorile vii din front office.

14
Apare astfel o primă opoziţie flagrantă între, pe de o parte, spaţiul lucrurilor
orientate spre plăcere şi joacă, şi o faţă ascunsă, cu mult mai austeră.
În ceea ce priveşte front office lucrurile stau deci foarte diferit faţă de locul din
spate destinat exclusiv angajaţilor. Referitor la acest spaţiu care are un rol foarte
important în convingerea publicului de valorile acestei mărci, lucrurile stau altfel decât
în cazul serviciilor sau produselor. Dacă în toate restaurantele McDonald’s din lume se
vor gasi oriunde BigMac şi Ronald McDonald, în cazul design-ului exterior al
restaurantelor şi al mobilerului interior vor exista mereu câteva deosebiri. Astfel,
corporaţia susţine o adaptare şi o integrare a valorilor sale în fiecare tip de cultură a
lumii. Ca urmare, amenajarea acestui spaţiu ludic poate varia de la o ţară la alta în
funcţie de cultura şi tradiţia sa.
Designul interior al spaţiului în care clientul consumă produsele aduce aminte
foarte bine de o lume a copiilor, cu culori vii, imitând într-un fel look-ul Disney.
Restaurantul pare astfel a oferi distracţie clienţilor săi, în principal copii. Sunt astfel de
remarcat omniprezentul clovn Ronald McDonald, o mulţime de personaje de desne
animate şi un decor foarte colorat pentru a le aminti oamenilor ce distracţie îi aşteaptă
la următoarea lor vizită. Prezenţa locurilor de joacă amenajate în acelaşi stil este
menită a atrage pricipalii clienţi ai McDonald’s, resataurantul devenind la un moment
dat chiar mai puţin important decât locul de joacă. În spaţiul ludic al locului de joacă
este inserat întotdeauna, foarte discret însă, un panou care menţionează regulile de
securitate şi de utilizare a echipamentelor, precum şi numeroase interdicţii. Marca este
deci locul unei contradicţii fundamentale in măsura în care ea trbuie să articuleze în
permanenţă valori legate de încântarea necesară pentru a cuceri clientul.
Purtătorul de cuvânt al McDonald’s spune că ideea a apărut din sloganul
publicitar “Mâncare, oameni, distracţie”, ei punând mai întâi distracţia.
Pentru a nu se lăsa mai prejos, un restaurant din acelaşi lanţ şi-a unit forţele cu
faimosul concern de jucării, Toys’R’Us. Astral, unele magazine Toys’R’Us vor avea

15
restaurante McDonald’s. Prin cooperarea strânsă cu firmele de locuri de joacă,
McDonald’s afirmă din ce în ce mai clar că face parte din afacerea distracţiei.
În spaţiul afectat clienţilor prânzul arată mai mult a decor decât a mâncare.
Astfel, în locul meniului individual, împăturit, firma oferă o vitrină mare care, ca şi
afişele de la cinematograful multiplex, prezintă alternative pentru prânz, lucru care se
dovedeşte foarte important în convingerea clienţilor săi.
De altfel, chiar şi în restaurantele elegante, clienţii caută elementele de decor:
“mai bine mănânc o mâncare mediocră într-o încăpere care arată minunat decât să
mănânc o mâncare minunată într-un loc banal şi plicticos”.

Comunicarea consumatorului cu personalul

Deoarece contactul dintre client şi angajat este limitat în timp şi spaţiu, el poate
fi standardizat. Astfel, restaurantul McDonald’s are o serie de regulamente pe care
angajaţii trebuie să le urmeze în relaţiile cu clienţii. De exemplu, există şase etape ale
servirii: salutati clientul - primiţi comanda – pregătiţi comanda – prezentaţi comanda –
încasaţi plata – mulţumiţi clientului, apoi o luaţi de la capăt. Astfel, se aşteaptă ca toţi
angajaţii să pregătească toţi haburgerii într-un singur fel, cel optim.
Relaţiile dintre angajaţi şi clienţi sunt, în cel mai bun caz, superficiale. Având în
vedere că majoritatea angajaţilor lucrează cu jumătate de normă şi rămân numai câteva
luni, chiar şi clienţii obişnuiţi pot avea numai arareori o relaţie personală cu ei. S-au
dus zilele când ajungeai să îi cunoşti mai bine pe cai care lucrau la restaurantul din
apropiere. Sunt din ce în ce mai puţine locurile în care un angajat mai ştie cine eşti şi
ce vei comanda. Dispar rapid acele minunate locuri, aşa cum a numit Ray Oldenburg
bufetele şi cârciumile.
Contactul dintre angajaţi şi clienţi la restaurantul fast-food este foarte scurt.
Comanda ia foarte puţin timp, ca şi primitul mâncării şi plata. Atât clienţii, cât şi

16
angajaţii se grăbesc şi vor să-şi continue drumul:clienţii spre masa lor, angajaţii către
următoarea comandă. Practic, în acest context nu există timp pentru contacte umane.
Acest lucru este resimţit şi mai acut la ghişeul drive-in, unde, din cauza serviciului
rapid şi barierelor fizice, angajatul este şi mai îndepărtat.
Caracterul foarte impersonal şi anonim al acestor relaţii este amplificat de faptul
că angajaţii sunt pregătiţi pentru a avea, conform scenariilor csrise, contacte limitate
cu clienţii. Astfel, clienţii au sentimentul că au de-a face cu nişte automate, şi nu cu
fiinţe umane. La rândul lor, clienţii se presupune că sunt grăbiţi, şi adesea aşa şi este,
aşa că nici ei nu au prea multe să-i spună angajatului de la McDonald’s.
Într-adevăr, se poate spune că motivul pentru care restaurantele fast-food au
succes este faptul că ele sunt în ton cu societatea noastră impersonală şi rapidă.
Oamenii din lumea modernă doresc să-şi rezolve problemele fără relaţii personale
inutile. Restaurantul fast-food le dă exact ce doresc.
Nu numai relaţiile dintre angajat şi client, dar şi alte relaţii potenţiale sunt foarte
limitate. Deoarece stau numai câteva luni, este puţin probabil să se dezvolte relaţii
personale mulţumitoare între angajaţi. Lucrătorii cu slujbe mai stabile se întâlnesc
după orele de program şi la sfârşit de săptămână. Slujbele temporare şi cu program
redus din reastaurantele fast-food elimină în mare măsură posibilitatea unor astfel de
relaţii personale între colegi.
Relaţiile dintre clienţi sunt şi ele in mare măsură reduse. Deşi unele dintre
reclamele McDonald’s urmăresc să-I facă pe oameni să gandeascăexact opusul, zilele
când oamenii se înâlneau într-un restaurant pentru a bea o cafea sau a lua masa şi
întârziau la taclale a apus de mult. Restaurantele fast-food nu încurajează acest lucru.
Deoarece restaurantele McDonald’s limitează foarte strict sau chiar elimină
contactul uman autentic, singurul lucru care le mai rămâne angajaţilor şi clienţilor este
fie să nu mai stabilească nici un fel de relaţii umane, fie să stabilească contacte false,

17
ceea ce pare şi normal, având în vedere că regula numărul 17 pentru angajaţii
McDonald’s este “zâmbeşte tot timpul”.
Acest fenomen s-a generalizat la mulţi angajaţi care le urează “O zi bună !”
celor care pleacă. În realitate, nici nu-i interesează şi nici nu-i preocupă cu adevărat
cum va fi restul zilei pentru clienţi. De fapt, într-un mod politicos, standardizat, ei
spun de fapt “Şterge-o !” sau “Mişcă-te !”, ca să mai poată fi servit şi altcineva.
O mare parte din ceea ce se spune şi se petrece într-un fast-food, atât de către
angajaţi, cât şi de către clienţi, devine rutină, scenariu.
Există nu numai scenarii generale, ci de asemenea, şi o serie de scenarii
auxiliare care sunt urmate în cazul unor cereri sau comportamente obişnuite. De
exemplu, poate să existe un scenariu pentru clienţii care nu acceptă să fie trataţi după
aceleaşi reguli ca toată lumea. De fapt, scenariul poate fi scris ca şi cum angajatul ar
exprima sentimente reale, nu ca şi cum ar interpreta ceva scris. De exemplu, un
scenariu poate să-i indice angajatului să spună că va încălca regula “numai de data
aceasta”. Clienţii recalcitranţi sunt mulţumiţi de parcă ar fi trataţi individualizat şi ar
primi un răspuns autentic, iar managerii sunt mulţumiţi pentru că angajaţii urmează
scenariile.
Ca şi alte aspecte ale mcdonaldizării, scenariile pot avea funcţii pozitive. De
exemplu, ele pot fi o sursă de putere pentru angajaţi, dându-le posibilitatea să
controleze contactul cu clienţii. Ei pot evita cererile nedorite sau extravagante
refuzând pur şi simplu să se abată de la scenariu. Pot folosi rutina şi scenariile pentru a
se proteja de insultele şi injuriile care le sunt adesea aruncate de clienţi. Pot avea
convingerea că ostilitatea clienţilor este îndreptată împotriva scenariilor şi a celor care
le-au conceput. În general, în loc să fie ostili la rutină şi scenarii, angajaţii le consideră
folositoare şi chiar utile.
Totuşi, angajaţii şi clienţii se opun uneori rutinei şi scenariilor. Ca urmare,
comportamentul celor care oferă şi primesc servicii nu este niciodată complet

18
previzibil. Oamenii nu trăiesc încă în colivia de fier a mcdonaldizării. De fapt, e puţin
probabil că vom trăi vreodată într-o lume complet mcdonaldizată şi total previzibilă.
Ca şi în cazul angajaţilor, clienţii câştigă şi ei de pe urma scenariilor şi a
rutinizării activităţii. Rutinizarea activităţii le poate furniza clienţilor servicii mai
sigure, mai ieftine şi mai rapide, poate fi pavăză în faţa incompetenţei, poate aduce
solicitările interactive exercitate asupra lor şi poate clarifica drepturile fiecărei părţi.
Astfel, rutina garantează un tratament egal pentru toţi clienţii. În sfârşit, rutinizarea
poate ajuta la realizarea unei atmosfere de civilizaţie şi competenţă pentru care clienţii
ar trebui să fie recunoscători. Unii clienţi apreciază salutul cu care sunt întâmpinaţi la
McDonald’s.
Restauranul fast-food îi dezumanizează pe clienţi: servitul mesei pe un fel de
bandă rulantă îl reduce pe client la un automat care înfulecă rapid mâncarea, fără
răsplata plăcerii care decurge din savurarea mesei sau din consumul alimentelor.
Singurul lucru care se poate spune este că masa e eficientă şi rapidă.
Sistemul McDonald’s a dezvoltat şi perfecţionat metoda de control a clienţilor.
Fie că intră in restaurant sau vin la ghişeul pentru automobile, clienţii trec printr-un fel
de bandă rulantă care îi plimbă prin restaurant în modul dorit de către conucere. Acest
lucru este evident în cazul automobilelor, dar este valabil şi pentru clienţii care intră în
restaurant. Clienţii ştiu că trebuie să se alinieze la coadă, să meargă la ghişeu, să
comande, să plătească, să-şi ducă mâncarea la o masă liberă, să mănânce, să strângă
resturile, să le ducă la pubelă şi să se intoarcă la maşină. Controlul clienţilor este
permis de trei mecanisme:
1. Clienţii primesc informaţii care le indică ce se aşteaptă de la ei.
2. O serie de resztricţii structurale îi fac pe clienţi să se comporte într-un
anumit fel . De exemplu, la ghişeul pentru maşini, instrucţiunile scrise pe meniul de la
intrare (sau din altă parte) le oferă clienţilor alternative puţine sau deloc.

19
3. Clienţii au interiorizat regulile considerate de la sine înţelese şi, atunci când
intră în restaurantul McDonald’s, se conformează acestora.
Celebrul sociolog George Ritzer afirma că “atunci când copiii mei erau mici,
mă admonestau după ce terminam masa la McDonald’s pentru că nu curăţam şi nu
duceam resturiel la coşul de gunoi; copiii mei jucau, de fapt, rolul de agenţi ai
restaurantului McDonald’s, învăţându-mă normele de comportament într-un astfel de
mediu; eu, ca şi mulţi alţii, am interiorizat de mult regulile şi le urmez supus şi astăzi,
atunci când, lipsit de o alternativă sunt forţat să intru într-un restaurant fast-food”.
Unul dintre scopurile controlului clienţilor la McDonald’s este acela de a-i face
pe clienţi să-şi cheltuiască banii şi să plece rapid. Restaurantele au nevoie ca mesele să
se elibereze repede pentru ca alţi clienţi să aibă unde să mănânce. Pentru a-i împiedica
pe cei fără adăpost sau pe adolescenţii scandalagii să monopolizeze mesele şi locurile
de parcare, McDonald’s angajează personal de securitate.
Unele restaurante fast-food au pus chiar afişe, limitând şederea clienţilor la
douăzeci de minute. În general, restaurantele fast-food s-au structurat de aşa manieră
încât clienţii nu simt nevoia să zăbovească.
Pentru ca masa în sine să fie consumată rapid, mâncărurile se servesc cu mâna.
Unele restaurante fast-food au scaune speciale în care, după aproximativ douăzeci de
minute, clienţii nu se mai simt confortabil. Aproape acelaşi efect îl au culorile folosite
pentru decoraaţiuni: scopul nu este relaxarea, “ieşi naibii de-aici” 1 e scopul. De la
purpuriul şi galbenul de pe firmă până la maroul uniformei, totul este agresiv pentru
ochi. Totul este făcut să nu te facă să te simţi confortabil şi să nu vrei să stai mai mult
decât este necesar.

20
Schema valorilor apărate de McDonald’s

Practicitate Iluzia de abundenţă


Calitate Scenarii de viaţă
Simplitatea sintagmatică şi Convivialitate
paradigmatică a alegerii Adaptabilitate

Bun raport calitate - preţ Amuzament/joc


Eficacitate Surpriza
Previzibilitate
Trasabilitatea ingredientelor

Practicitatea se referă la faptul că masa McDonald’s este preferată celei de


acasă pentru că este cu mult mai comodă, iei maşina până la cel mai apropiat
restaurant McDonald’s, comanzi şi, în 90 de secunde garantate, îţi vei primi comanda.
Este o soluţie cu mult mai practică decât cea de a rămâne acasă şi a prepara singur
hrana sau de a pleca de la serviciu sau şcoală către casă.

21
Calitatea reprezintă aptitudinea unui produs sau serviciu de a satisface nevoile
utilizatorilor, nevoi care pot fi exprimate sau implicite. Percepţia calităţii unei prestaţii
alimentare este un echilibru, un compromis, expresia unei ponderări între diferitele
componente.
Restaurantul McDonald’s a pus însă întotdeauna accentul pe mărime; acesta, ca
şi alte retele fast-food, are mentalitatea potrivit căreia “mai mare înseamnă mai bun”.
Mult timp, cele mai vizibile ale acestui fapt erau panourile mari, de obicei sub uriaşe
arcade aurii, care făceau reclamă la milioanele şi mai târziu miliardele de hamburgeri
vânduţi de McDonald’s. A fost o modalitate mai putin elegantă de a-i înştiinţa pe
oameni despre marele succes al firmei (o dată cu recunoaşterea succesului pe scară
mare, firma nu mai trebuie să se evidentieze, astfel; de aici şi reducerea numărului de
simboluri şi a măririi arcadelor aurii).
Numărul din ce în ce mai mare de hamburgeri vânduţi dovedea potenţialilor
clienţi nu numai succesul retelei, ci susţinea şi ideea că vânzările erau uriaşe datorită
calităţii superioare a acestora. Deci cantitatea apărea ca un echivalent al calităţii.
McDonald’s evidenţiază cantitatea chiar prin denumirile produselor.
Binecunoscutul exemplu este Big Mac (McDonald’s experimentează Mega Mac, cu
50% mai mare decât Big mac). Un hamburger mare este preferat pentru că, pur şi
simplu, clientul primeşte o porţie îndestulătoare. Mai mult, clienţii sunt făcuţi să
creadă că primesc o cantitate mare de mâncare pentru un preţ mic. Clienţii care işi fac
socotelile vor avea sentimentul că au făcut o afacere bună, dacă nu chiar cea mai bună
la McDonald’s.
Acest accent pe cantitate sugerează faptul că restaurantele fast-food nu sunt
interesate să spună nimic despre calitate. Dacă ar fi interesaţi de calitate, şi-ar denumi
produsele “McDelicios” sau “McExtra”. Dar adevărul este că obişnuiţii restaurantelor
McDonald’s ştiu că nu primesc mâncare de cea mai bună calitate.

22
Dintre componentele calităţii prestaţiilor alimentare amintim componenta
referitoare la sănătate şi pe cea nutritională. Ori in acest caz, calitatea produselor
McDonald’s este îndoielnică, acestea ameninţând sănătatea, poate chiar şi viaţa
consumatorilor fideli.
Un exemplu îl constituie pericolul pe care îl poate prezenta compoziţia
mâncărurilor fast-food: multă grăsime, colesterol, sare şi zahăr. Astfel de lucruri sunt
probabil ultimul lucru de care mai au nevoie americanii ( ei deţinând până la urmă cele
mai multe restaurante fast-food), mai ales că mulţi dintre ei suferă deja de obezitate,
au colesterolul ridicat, tensiune ridicată şi, probabil, diabet.
Restaurantele fast-food contrinuie atât la apariţia acestor afecţiuni, cât şi, mai
târziu, prin crearea unor obiceiuri alimentare proaste la copii, la apariţia altor prbleme
de sănătate. Având ca ţintă copiii, restaurantele McDonald’s produc nu numai
susţinători pe viaţă ai sistemului fast-food, dar şi oameni dependenţi de regimuri
bogate în sare, zahăr şi grăsimi.
Un studiu interesant a arătat că, datorită alimentaţiei, care începe să se asemene
cu cea a copiilor americani, sănătatea copiilor de imigranţi începe să se deterioreze pe
măsura şederii lor în Statele Unite. Un sociolog care a participat la studiu spunea:
“Mcdonaldizarea lumii nu reprezintă neapărat un progres atunci când este vorba de
alimentaţie”.
Atacurile la adresa efectelor dăunătoare aspra sănătăţii pe care le are industria
McDonald’s s-au înmultit de-a lungul anilor. Mulţi proprietari de francize au fost
forţaţi să reacţioneze, oferind drept contraargument salatele, deşi sosurile pe care
acestea le conţin sunt adesea foarte bogate în sare şi grăsime. Totuşi o masă tipică
McDonald’s, cu un Big Mac, mulţi cartofi prăjiţi şi un shake, are peste 1.000 de
calorii, fără a avea însă o valoare nutritivă mare.

23
Oamenii merg la McDonald’s nu pentru a lua o masă delicioasă, ci pentru “a-şi
face plinul”. McDonald’s este locul unde îţi poţi umple stomacul cu calorii
şicarbohidraţi ca să poţi trece la următoarea activitate. Este mult mai eficient să
mănânci pentru a-ti face plinul, decât pentru a tebucura de o experienţă gastronomică.
Simplitatea alegerii este urmarea logică a meniului limitat, indiferent de colţul
lumii unde se află respectivul restaurant McDonald’s. hamburgeri, pui prăjit, cartofi
prăjiţi, sucuri , shake-uri şi alte asemenea care se prepară şi se servesc într-o manieră
uniformă. Până la urmă nici această simplitate a alegerii nu este o calitate a sistemului,
fiind datorată unei limitări. Astfel nu vei putea niciodată să comanzi un hamburger
preparat cu ingrediente la alegerea ta.
Iluzia de cantitate este evidentă în cazul sistemelor de fast-food în general. De
exemplu, o chiflă mare, pufoasă care cuprinde umplutura face ca hamburgerul să pară
mai mare decât este. Pentru a întări iluzia, umplutura şi diversele garnituri sunt
aranjate în aşa fel încât să iasă din chiflă, ca şi cum chifla, deşi mare, nu poate
cuprinde porţia “uriaşă” din interior. La fel, cartofii prăjiţi sunt aşezaţi în aşa fel încât
o porţie pare enormă. Pungile şi cutiile par să nu se închidă din cauza cartofilor prăjiţi.
Pentru a spori iluzia, interiorul cutiilor McDonald’s pentru cartofi prăjiţi au dungi.
Marja de profit la cartofii prăjiţi este foarte mare. Aceştia sunt vânduţi cu 400% mai
mult decât costul lor de producţie, iar sucurile cu 600% faţă de preţul de cost. Astfel,
restaurantele fast-food reprezintă o afacere mult mai profitabilă decât restaurantele
tradiţionale.
Scenariile de viaţă se referă la faptul că strategia concernului conţine ideea de
restaurant de familie. În realitate însă acest tip de alimentaţie publică are efecte
negative asupra familiei, respectiv asupra mesei în familie. Masa la restaurantul fast-
food nu este deloc convivială şi relaxată. Mai mult, din cauza McDonald’s tinerii iau
masa în oraş cu prietenii, la o anumită oră, iar cu familia în altă parte, la alte ore.

24
Desigur, servitul mesei în maşină elimină aproape complet masa în familie.
Familia care îşi înfulecă mâncarea în drum spre următoarea oprire nu se poate bucura
de un “răgaz plăcut”. Se vorbeşte în ultimul timpd dezintegrarea familiei, iar
restaurantul fast-food poat fi un elemet esenţial în acet proces. Şi, reciproc,
dezintegrarea familiei creează clienţi “de-a gata” pentru restaurantele fast-food. Masa
în comun este cel mai important ritual care încurajează familia să se adune în fiecare
zi. Dacă el se va pierde, va trebui să învăţăm noi modalităţi de a fi o familie.
Convivialitatea poate fi definită prin predominanţa caracterului de amiciţie din
ansambluol relaţiilor dintr-un grup. Aspecul convivial la McDonald’s poate fi reflectat
de organizarea petrecerilor de aniversare. Pentru o anumită sumă de bani, firma pune
la dispoziţia părinţilor un anume spaţiu special amenajat din incinta restaurantului,
precum şi nişte persoane special pregătite pentru a distra şi amuza copiii. Se permite
copiilor să-şi aleagă singuri dintr-un meniu limitat ceea ce vor mânca. Petrecerea
poate dura maxim o oră şi jumătate, timp în care părinţilor li se garantează bunul mers
al lucrurilor şi le oferă acestora un răgaz pentru a se relaxa.
Adaptabilitatea este o valoare a McDonald’s care se referă la faptul că
concernul se adaptează la condiţiile, realităţile şi gusturile locale. De fapt, preşedintele
McDonald’s International spune că scopul este de “a deveni pe cât posibil parte a
culturii locale”. Deşi meniul de bază este acelaşi oriunde în lume, McDonald’s a
adăugat (printre altele) şi mâncăruri locale:

— Norvegia: McLacks — un sandviş cu somon la grătar şi sos de mărar pe


pâine integrală;
— Olanda: Groenteburger — un burger vegetarian’
— Uruguay: McHuevos — hamburger cu ochiuri fierte — şi McQuesos —
sanvişuri cu pâine prăjită şi brânză;

25
— Japonia: Tatsuta — sandviş cu carne de pui asezonată cu sos de soia şi
ghimbir, varză şi maioneză de muştar;
— Filipine: McSpaghetti — cu sos tomat sau sos de carne şi bucătele de
cârnăcior;
— Rusia: Piroşka — cartofi, ciuperci şi colţunaşi cu brânză;
În Anglia, McDonald’s s-a adpatat la preferinţele englezilor pentru mâncarea
indiană şi oferă “McChicken Korma Naan” şi “Lamb McSpicy”. Desigur, restaurantul
McDonald’s nu este singur în acest efort de a se adapta vânzând mâncare potrivită
preferinţelor şi gusturilor locale. De exemplu, în Israel, de Paşte, Pizza Hut vinde
pizza cu aluat nedospit, iar puiul la KFC are sos barbecue în loc de cel obişnuit . Fără
a se lăsa mai prejos, restaurantul McDonald’s serveşte propriul Chicken McNugget cu
pâine nedospită.
McDonald’s se adaptează mediului local şi prin modul în care îşi conduce
filialele:
— la Beijing, meniul este idenjtic cu cel din America, dar mâncarea se serveşte
mai mult ca gustare decât ca masă completă. În loc să perceapă mâncarea ca pe o
gustare, să mânce rapid şi să plece sau să îşi cumpere mâncarea în maşină,
consumatorii de la Beijing, precum şi cei din alte ţări, zăbovesc ore întregi. Poate că
cea mai mare diferenţă constă în faptul că la Beijing restaurantul McDonald’s se
prezintă ca o companie locală şi ca un loc unde să pierzi timpul şi să sărbătoreşti, şî nu
ca un loc în care intri şi ieşi cât de repede. Fiecare filială are între 5-10 recepţionere;
aceste “mătuşi McDonald’s” ( în Taiwan Ronald McDonald este cunoscut ca “unchiul
McDonald” ) se ocupă în primul rând de copii şi stau de vorbă cu părinţii.
— La fel ca la Beijing, restaurantul McDonald’s din Hong Kong este un loc ma
I uman, în care masa durează de două ori mai mult decât în America. Este un refugiu
al adolescenţilor între orele 3 şi 6 după-amiaza, iar restaurantul McDonald’s nu face
nici un effort pentru a limita acest timp; e “ca acasă”. Angajaţii le zâmbesc arareori

26
clienţilor. În schimb ei afişează calităţile preţuite de cultura lor — competenţă,
francheţe şi degajare. Cei care mănâncă la restaurantul McDonald’s din Hong Kong
nu-şi strâng singuri masa. În schimb, şerveţelele se dau numai câte unul o dată, pentru
că dacă ar fi cu autoservire s-ar consuma prea repede.
— şi la Taipei, restaurantul McDonald’s este un refugiu pentru adolescenţi. In
general este tratat ca o casă departe de casă; este familiar şi indigen. Vin mereu aceiaşi
clienţi, care ajung să se cunoască bine.
Capacitatea restaurantului McDonald’s de a se adapta l-a ajutat să
reuşească peste tot. Dar, dacă McDonald’s se adaptează prea mult – abandonând
mâncărurile şi metodele standard, pierzându-şi astfel identitatea şi uniformitatea - , îşi
va submina sursa succesului său internaţional. Dacă restaurantele McDonald’s nu îşi
vor urma propria cale, vor înceta a mai fi cunoscute ca restaurante McDonald’s.
Raportul bun calitate-preţ reprezintă o valoare pe care McDonald’s vrea să o
impună referitor la imaginea sa. Dacă în ceea ce priveşte calitatea s-a vorbit în
rândurile de mai sus, referitor la preţ acesta are conotaţii diferite în funcţie de ţara
unde se află respectivul restaurant McDonald’s. Dacă pe teritoriul ţărilor vestice pretul
unei mese săţioase nu este privit ca unul excesiv de scump, în ţările mai slabe din
punct de vedere economic, cum este şi cazul României, preţul practicat este relativ
mare faţă de venitul mediu al omului de rând. În aceste ţări sărace, McDonald’s,
simbol al vieţii americane comune a devenit aparoape un restaurant de lux, datorită
preţurilor practicate. Astfell, pentru o masă care să dea sentimentul de saţietate, un
român ar plăti o sumă destul de mare pentru venitul său, chiar dacă pentru un american
ar însemna o nimica toată.
Însă niciunde în lume nu se gandeşte nimeni la economisirea banilor clienţilor.
De exemplu, un phar de suc îl costă pe proprietarul unei francize 11 cenţi, dar se vinde
cu 84 de cenţi. O masă pentru o familie de 4 persoane la un restaurant fast-food s-ar
putea să coste 20 sau 25 de dolari, sumă ce depăseşte costul ingredientelor pentru o

27
masă pergătită acasă. Acest concern de restaurante fast-food se bucură de un foarte
mare succes în general datorită iluziei de eficienţă şi economie. Atâta timp cât oamenii
cred în această iluzie, situaţia de fapt nu mai contează.
Eficienţa este o altă valoare apărată ca fiind una caracteristică Mcdonald’s.
eficienţa înseamnă alegerea mijloacelor optime pentru realizarea unui anumit scop.
Eficienţa pare un lucru bun. Este evident avanatajoasă pentru clienţi, care pot obţine
mai repede şi cu mai puţin effort ceea ce doresc. De asemenea, angajaţii îşi pot realiza
sarcinile mai rapid şi mai uşor. Directorii câştigă pentru ca prestează o cantitate mai
mare de muncă, sunt serviţi mai mulţi clienţi şi se obţin profituri mai mari. Dar, aşa
cum se întâmplă cu raţionalizarea în general şi cu fiecare dimesniune a sa în parte, şi
în goana după sporirea eficienţei apar cazuri de iraţionalitate, adică de surprinzătoare
ineficienţă şi dezumanizare a angajaţilor şi a clienţilor. Eficienţa la McDonald’ s se
realizează pe mai multe planuri: optimizarea procesului, simplificarea produsului şi
punerea clienţilor la treabă. Referitor la optimizarea produsului, de-a lungul timpului
s-a experimentat eficientizarea producerii si servirii hamburgerului, pornind de la
fiecare componentă în parte a acestuia. De exemplu, s-a început cu chifle parţial tăiate
care veneau în cutii de carton. Angajaţii pierdeau timp desfăcând cutiile şi îndepărt
and hârtiile şi cartoanele.Au descoperit în timp că chiflele tăiate complet pe jumătate
puteau fi folosite mai eficient. Mai mult, chiflele erau şi mai eficiente dacă erau
separate şi livrate în cutii refolosibile. Umplutura de carne s-a bucurat de aceeaşi
atenţie. De exemplu, hârtia dintre porţii trebuia să fie cerată numai atât cât să permită
alunecarea rapidă a portiilor pe plită.
Astăzi, restaurantele îşi prepară mâncarea pe un fel de bandă de asamblare
formată din oameni specializaţi pe diverse operaţii. Au fost optimizate atât primirea,
cât şi plecarea clienţilor din restaurant.

28
McDonald’s a făcut totul pentru “a reduce timpul dintre secreţie şi excreţie” 2.
Parcările de lângă restaurant oferă acces rapid. Drumul până la ghişeu e scurt şi, cu
toate că uneori clienţii trebuie să stea la coadă, comanda, aducerea porţiei şi plata se
fac rapid. Faţă de alte restaurante, meniul limitat face alegerea uşoară. După obţinerea
porţiei sunt numai câţiva paşi până la masă, unde începe experienţa dejunului. Nimic
în jur nu îi stimulează pe clienţi să zăbovească. Se mănâncă rapid, apoi se adună
ambalajul de hârtie şi plastic şi se aruncă într-o pubelă alăturată, iar clientul se
întoarce la maşina sa pentru a se indrepta spre următoarea activitate.
Nu cu mulţi ani în urmă, cei care se ocupau de restaurantele McDonald’s au
descoperit că ghişeul de servire drive-in eficientiza acest proces. Compania şi-a
deschis primul său de şoferi in 1975, în Oklahoma City. După patru ani, aproape
jumătate din restaurantele sale aveau un astfel de ghişeu. În locul procesului laborios
şi ineficient care constă în parcarea maşinii, deplasarea până la tejghea, aşteptarea la
coadă, comanda, plata, ducerea mâncării la masă, consumarea acesteia şi apoi ducerea
resturilor, servitul în maşină oferă alternativa optimizată de a trage maşina la ghişeul
respectiv şi de a pleca cu mâncarea.
Dacă se doreşte şi mai multă eficienţă se poate mânca şi în timpul deplasării.
Acest ghişeu este eficient şi pentru restraurantul fast food, nu doar pentru client>
Deoarece din ce în ce mai mulţi oameni folosesc această modalitate, este nevoie de
mai puţine spaţii de parcare, de mai puţine mese şi mai putini angajaţi. Mai mult,
consumatorii iau resturile cu ei şi deci nu mai sunt necesare pubele suplimentare
pentru gunoi şi nici angajaţi care să le golească periodic.
S-a câştigat mult în eficienţă prin raţionalizarea diverselor procese. Însă un alt
mod de a spori eficienţa este simplificarea produsului. Dacă se analizează mâncărurile
servite se ajunge foare uşor la concluzia că reţetele sofisticate nu sunt caracteristice
acestor restaurante. Produsele principale ale acestei industrii sunt mâncărurile care au
2

29
nevoi ede puţine ingrediente, se prepară, se servesc şi se mănâncă rapid. De fapt,
restaurantele servesc în general feluri care se pot mânca cu mâna ( ”finger food ” ).
Hamburgerii, cartofii prăjiţi, puiul fript, pizza, taco, toate acestea sunt finger foods.
De-a lungul anilor multe inovaţii au sporit substanţial numărul si tipurile de astfel de
mâncăruri. EggMuffin este un mic dejun complet – ou, şuncă, brioşă englezească,
combinate într-un sandviş. E mult mai eficient să mănânci un astfel de sandviş, decât
să stai jos şi să mănânci cu furculiţa şi cuţitul o farfurie plină cu ouă, şunca şi pâine
prăjită. Chicken McNugget , probabil cea mai recentă mâncare de acest fe,
demosntrează faptul că, din punctul de vedere al firmei McDonald’s, puiul este
ineficient. Oasele, cartilagiile şi pielea – neajunsuri pentru un consum efcient - au fost
eliminate din Chicken McNugget. Restaurantul oferă de asemenea o plăcintă care,
având umplutura complet acoperită de aluat, poate fi mâncată ca un sandviş.
Concluzia este aceea că simplificarea produsului duce la eficienţa întregului proces
comercial.
Mecanismul suprem de sporire a eficienţei într-o lume care se mcdonaldizează
îl constituie punerea clienţilor la treabă. Comparativ cu cei care iau masa la
restaurantul care oferă servicii complete, clienţii McDonald’s efectuează muncă
neplătită.
Cu câţiva ani în urmă, reţeaua McDonald’s a venit cu lozinca “facem totul
pentru dumneavoastră”. În realitate, în restaurantul McDonald’s noi facem totul pentru
ei. Stăm la coadă, ducem mâncarea la masă, îndepărtăm resturile. Stivuim tăvile. Cum
preţul mâinii de lucru creşte şi tehnologiile se dezvoltă, clienţii muncesc din ce în ce
mai mult.
Cu toate acestea, deşi pentru restaurantul fast-food este eficient ca oamenii să
aştepte la coadă, pentru clienţi aceasta este o activitate ineficientă. Poate că este
eficient pentru restaurantele fast food ca o mare parte din munca angajaţilor dintr-un
restaurant tradiţional să fie făcută de clienţi, dar oare acest lucru este eficient şi pentru

30
consumator? Este eficient să iţi comanzi personal mâncarea în loc să existe un chelner
care să îţi ia comanda? Sau să iţi arunci propriul ambalaj de hârtie,plastic sau poliester
în loc să fie o persoană care sa facă asta pentru tine?
Previzibilitatea este o altă valoare pe care McDonald’s o consideră ca fiindu-i
favorabilă. Într-o astfel de societate, oamenii preferă să ştie exact la ce să se aştepte
îndiverse locuri şi momente. Nici nu doresc şi nici nu se asteaptă la susrprize. Vor să
ştie că atunci când comandă un Big Mac el este identic cu cel pe care l-au mâncat ieri
şi cu cel pe care il vor mânca mâine. Oamenii s-ar supăra dacă sosul special s-ar folosi
într-o zi, dar nu şi în următoarea sau dacă gustul ar fi diferit de la o zi la alta. Ei vor să
fie siguri că franciza McDonald’s pe care o vizitează in Des Moines, Los Angeles sau
Paris arată şi este condusă ca şi restaurantul McDonald’s de acasă. Pentru a obţine
previzibilitatea o societate raţionalizată pune accent pe disciplină, ordine,
sistematizare, uniformitate, rutină, consecvenţă şi operaţiuni metodice.
Din punct de vedere al clientului, previzibilitatea înseamnă linişte în viaţa
zilnică. De fapt, mulţi muncitori preferă previzibiliatea, munca repetitivă, fără effort
fizic sau intelectual. Dacă nu le oferă ceva deosebit, măcar le permite să se gândească
la alte lucruri, fie şi să viseze cu ochii deschişi în timp ce muncesc. Pentru directori
previzibilitatea uşurează managementul atât în relaţia cu angajatii, cât şi cu clienţii.
Sunt uşurate şi alte activităţi, cum ar fi anticiparea necesarului de rezerve şi materiale,
necesarulde personal, estimarea venitului şi a profitului.
Totuşi, previzibilitatea are şi un efect negativ. Are tendinţa de a transforma toate
activităţile - consumul, munca, managementul – într-o serie de acte de rutină care
amorţesc creierul.
Aspectele majore ale previzibilităţii sunt: crearea de medii previzibile,
intreacţiunea scenarizată cu clienţii, obţinerea unui comportament previzibil al
angajatului, realizarea de produse şi procese prevzibile şi reducerea elementelor de
risc şi disconfort.

31
Previzibilitatea este o dimensiune foarte importantă a mcdonaldizării.Aceasta
presupune că accentul se pune pe elemente cum ar fi disciplina ,sistematizarea si
uniformizarea ,astfel încât lucrurile se fie aceleaşi, oriunde si oricând . Previzibilitatea
se obţine în diverse feluri, inclusiv prin clădiri identice, utilizarea unor scenarii pentru
a controla ce spun angajaţii, uniformizarea comportamentului angajaţioor, oferta de
produse şi procese uniforme şi reducerea pericolelor şi a neplăcerilor.
Drept urmare, trăim într-o lume din ce în ce mai previzbilă. Pe mulţi dintre noi
aceasta ne linişteşte şi am ajuns să aşteptăm, chiar să pretindem previzibilitate. Totuşi,
o lume previzibilă poate cu uşurinţă să devină plictisitoare şi, dacă incercăm să
scăpăm de ea s-ar putea să descoperim că înseşi zonele pe care oamenii le asociază cu
evadarea au devenit foarte previzibile.
Trasabilitatea ingredientelor se referă la faptul că McDonald’s a făcut publice
lista de ingrediente folosite pentru fiecare fel dee mâncare în parte, dar şi a
distribuitorilor de materii prime procesului gastronomic. De asemenea, McDonald’s
colaborează cu firme la fel de celbre precum Coca Cola care aduc o garanţie a calităţii
produselor şi serviciilor. Există însă şi excepţii de la garanarea provenienţei materiilor
prime. Amintim astfel faptul că în urmă cu câţiva ani, o companie de ambalare a cărnii
care aproviziona şi reţeaua McDonald’s, a fost scoasă din afaceri din cauza faptului că
hamburgerii săi congelaţi au cauzat o epidemie de E.coli.

32
Amuzamentul este valoarea McDonald’s intens promovată prin toate mijloacele
de publicitate. Despre această idee de distracţie promovată se poate spune ca are un rol
extrem de important, poate la fel de important ca şi mancarea în sine pentru succesul
acestui brand. Comunicarea de brand pune accentul pe această componentă pentru a-şi
atrage clienţii mai tineri. În afara spaţiilor de joacă, clovnului Ronald McDonald, a
spaţiilor pentru desfăşurarea petrecerilor de aniversare, ideea de amuzament este
preluată şi de alte elemente. În acest fel, luatul tăvii cu mâncare, autoservirea de la
dozatorul de suc şi aruncarea resturilor la gunoi constituie un fel de “joacă de-a
angajaţii” pentru mai tinerii conusmatori.
Surpriza este elementul care se referă în primul rând la pack-ul Happy Meal,
care le oferă copiilor emoţia descoperirii unui cadou surpriză, cadou inspirat din lumea
Disney sau din filmele pentru copii promovate în acel moment. Această valoare
apărată de McDonald’s este foarte importantă in procesul de persuadare a clienţilor şi
în întărirea imaginii de sistem dedicat copiilor şi ideii de amuzament în timpul mesei.

33
CAPITOLUL III

Tehnicile de publicitate McDonald’s

Lanţul McDonald’s se întinde pe teritoriul a 118 ţări, are peste 50 de milioane


de clienţi în fiecare zi şi are o cifră de afaceri de 19 miliarde de dolari pe an, din care 2
miliarde sunt profitul. În concluzie, tehnicile de publicitate folsoite au o importanţă
crucială în promovarea şi dezvoltarea stilului gastronomic şi chiar stilului de viaţă
propus de concernul american. În materie de publicitate McDonald’s posedă chiar şi
un cod de bună conduită, numit “Golden Arch Code”.
Comunicarea comercială are ca obiect produsul sau marca. În cazul
comunicării-produs în campania de publicitate totul se centrează pe calităţile
produsului, dezvoltând, atât cât este posibil, o reclamă credibilă şi coerentă. În
elaborarea strategiei creative a produsului McDonald’s se arată în ce măsură produsul
este un plus-produs care îşi dovedeşte superioritatea.
Acest tip de reclamă este calificat drept obiectiv, chiar dacă în publicitate
termenul nu prea are sens. Calitatea comunicării-produs ţine astfel de raportul direct
pe care îl are cu consumatorul; principalul său neajuns vine din faptul că acesta se

34
pierde cumva, de îndată ce produsele nu se diferenţiază foaret bine unele de altele. De
exemplu, cum trebuie concepută comunicarea atunci când produsele ce trebuie
vândute sunt produse de fast food, asemănătoare între ele, toate aparţinând aceleiaşi
mărci? McDonald’s a găsit într-adevăr soluţia, declinând comunicarea-produs pornind
de la radicalul său: McChicken, Big Mac, McSpaghetti etc.
În ceea ce priveşte comunicarea-marcă, strategia creativă speculează
dimensiunea imaginară sau simbolică a comunicării, în măsura în care nu se mai pot
face referiri la calităţile produsului, ci la particularitătile unei poziţionări specifice a
mărcii, altfel spus, la personalitatea sa deosebită.
Responsabilă de strategia de publicitate a companiei McDonald’s a fost, timp de
33 de ani, agenţia de publicitate DDB Needham. Metoda acestei agenţii răspunde la
cinci întrebări fundamentale ale reclamei:
1. Care este scopul reclamei?
2. Cui se adresează?
3. Care este promisiunea făcută şi cum va fi ea susţinută?
4. Ce personalitate va contribui mai bine la distingerea mărcii?
5. Ce suporturi mediatice vor fi alese pentru acest mesaj şi care va fi timpul
alocat difuzării?
Pentru DDB Needham, scopul nu este răspunsul linear la aceste întrebări, ci mai
degrabă să jongleze cu ele pentru a produce o strategie coerentă şi pertinentă într-un
sector cu o concurenţă puternică.
Istoria tehnicilor publicitare ale brandului McDonald’s este una bine închegată
de-a lungul ultimilor 50 de ani. Primul simbol publicitar al Mcdonald’s era un omuleţ
numit “Speedee”, care, prin clipitul dintr-un ochi, reprezenta rapiditatea serviciilor la
McDonald’s. În timpul anilor ’50 şi la începutul anilor ’60, punctele McDonald’s erau
uşor de identificat prin clădirile roşii şi albe, cu acoperişuri înclinate şi, pe fiecare
latură, cu câte un neon auriu în formă de arcadă.

35
Restaurantele au început să folsească sloganul “Look for the Golden Arches”
(“Uită-te după arcadele aurii”) şi, în 1961, simbolul “Speedee” a cedat locul unui nou
logo: un “M” subliniat, simbol al neonului care se sprijinea pe acoperiş.
Arcadele aurii, redesenate de-a lungul timpului, rămân simbolul publicitar al
companiei şi constituie în prezent unul dintre simbolurile cele mai cunsocute din lume.
La început, francizele locale îşi concentrau întreaga energie pentru marketingul
şi publicitatea în comunitatea lor, mai ales în materie de publicitate imprimată. Ţinând
cont de evoluţia televiziunii şi de creşterea rapidă a McDonald’s în Statele Unite şi în
canada câtre sfârşitul anilor 1960, a devenit foarte repede clar că o publicitate locală
nu ar ajunge niciodatăpentru a promova creşterea sistemului ca lanţ nord-american sub
numele unei singure mărci.
Astfel, în 1967 francizele au creat un fond special în care un procentaj din
vânzările restaurantului era reţinut pentri proiectele publicitare naţionale. Numai
adunându-şi resursele, McDonald’s a putut să acceadă la publicitatea televizată.
Amplul proces de publicitate McDonald’s se face mai multe niveluri,
publicitatea “Above The Line”, aşa-zisa publicitate convenţională, care foloseşte
mijloacele de comunicare în masă pemtru transmiterea mesajului publicitar ( presa,
radioul, televiziunea ); publicitatea “Below The Line”, publicitatea recunoscută ca
fiind neconvenţională, care foloseşte ca instrumente în atingerea notorietăţii diverse
materiale promoţionale: bannere, pliante, postere, cataloage, steguleţe, baloane etc.
Avantajul tehnicilor BTL este acela că permite potenţialului consumator un contact
senzorial cu produsul sau cu elemente accesorii ale acestuia.
După modul de efectuare, publicitatea poate fi directă, adică vizează un anumit
segment de consumatori, sau indirectă, adică se adresează tuturor consumatorilor
potenţiali.
Publicitatea de produs este şi ea de mai multe feluri, publicitate de informare,
publicitatea de convingere şi publicitatea de reamintire.

36
Un alt criteriu de clasificare a tehnicilor publicitare este locul de amplasare a
materialelor publicitare sau de desfăşurare a acţiunilor publicitare. Asfell, există
publicitate stradală şi publicitate de interior.
Referitor la publicitatea “Above The Line”, McDonald’s are o istorie foarte
bogată, care începe cu prima reclamă televizată a acestei companii, reclamă difuzată în
1967.
De-a lungul anilor, McDonald’s a conceput mai multe campanii publicitare
teledifuzate care au devenit, ca şi McDonald’s, parte din viaţa şi cultura oamenilor de
pe întregul glob. Mesajele publicitare ale McDonald’s nu au mizat doar pe un produs,
ci de asemenea pe experienţa globală a McDonald’s, afişând scene de viaţă reale şi
care emană căldură sufletească. Acest tip de publicitate “imagine” sau “de reputaţie” a
devenit marca de comerţ a companiei şi a permis crearea a numeroase momente şi
teme televizate memorabile:

McDonald's is Your Kind of Place (1967)


You Deserve a Break Today (1971)
We Do it All for You (1975)
Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun
(1975)
You, You're The One (1976)
Nobody Can Do It Like McDonald's Can (1979)
Renewed: You Deserve a Break Today (1980 & 1981)
Nobody Makes Your Day Like McDonald's Can (1981)
McDonald's and You (1983)
It's a Good Time for the Great Taste of McDonald's (1984)
Good Time, Great Taste, That's Why This is My Place (1988)
Food, Folks and Fun (1990)

37
McDonald's Today (1991)
What You Want is What You Get (1992)
Have you Had your Break Today? (1995)
My McDonald's (1997)
Did Somebody Say McDonald's (1997)
We Love to See You Smile (2000)
There's a little McDonald's in Everyone (2001)
I'm lovin' it (2003)
În cadrul publicităţii televizate, o tehnică de atragere a publicului o constituie
asocierea numelui McDonald's cu diverse personalităţi ale lumii artistice. Asfell, după
salatele cu sosuri inventate de actorul Paul Newman, McDonald's a apelat la serviciile
starului pop Justin Timberlake pentru a atrage clienţii , realizând o melodie cu cel mai
recent slogan al firmei, “I’m Lovin’ It”.
În general, la fel ca şi Coca-Cola, reclamele McDonald's sunt mai mult reclame
de reamintire, care au ca scop, evident, reamintirea publicului de existenţa sa. Aceasta
din cauza notorietăţii uriaşe a acestui brand. Asemănarea dintre cele 2 branduri,
McDonald's şi Coca Cola, a dus la o colaborare între ele, McDonald's comerciind
produse Coca Cola Company. Această colaborare contribuie în mod decisiv la
supremaţia Coca Cola asupra Pepsi, McDonald's vânzând 5% din producţia totală
Coca Cola.
În rândul mijloacelor publicitare folosite de McDonald's amintim organizarea de
diverse evenimente, promoţii, sponsorizări, precum şi asigurarea de diverse facilităţi,
atât pentru clienţi, cât şi pentru angajaţi.
Unul dintre aceste programe este McDonald's Houses care se implică în
îmbunătătire a sănătăţii şi a modului de viaţă a copiilor. Acest program nu este însă
întâmplător, având în vedere faptul că publicul ţintă al McDonald's este format din
tinerii între 12 şi 29 de ani şi de faptul că McDonald's a fost implicat în mai multe

38
scnadaluri referitoare la faptul că stilulde viaţă şi mâncarea impuse de concern ar fi
foarte dăunătoare sănătăţii, cei mai vulnerabili fiind copiii. Pentru a-şi arăta atenţia
“deosebită” faţă de starea copiilor din întreaga lume a fost înfiinţat acest program care
se interesează de sănătatea lor.
Ideea din spatele acestui program este simplă: oferirea unei “case departe de
casă” pentru familiile ai cărei copii sunt internaţi în spitale, familii care nu aveau unde
să stea aproape de spital. Programul oferă o alternativă confortabilăpentru familii.
Casa Ronald McDonald serveşte ca rezidenţă temporară în apropierea unităţii
medicale, unde membrii familiei pot dormi, mânca, se pot relxa sau să primească
ajutor din partea altor familii aflate în situaţii similare. În schimb acestora li se cere să
facă o donaţie între 5-20 $ pe zi, dar dacă nu este posibil, nu trebuie să plătească
nimic. Programe analoage acestuia mai sunt Ronald McDonald House, Ronald
McDonald Family Room, precum şi un prograam de oferire de burse şcolare pentru
membrii diverselor comunităţi etnice (hispanice, afro-americane, asiatice).
Un alt exemplu de mijloc de publicitate îl reprezintă diversele “jocuri” sau
evenimente interactive pe care McDonald’s le organizează. Un astfel de eveniment
interactiv a fost realizat în toamna anului 2005 când s-a cerut părerea consumatorilor
referitor la reintroducerea a trei produse mai vechi (Mcfarmer, McTimber şi
McSummer). Astfell, consumatorii au avut oportunitatea de a vota pe Internet în
favoarea sau defavoarea acestui lucru. Această campanie de consultare a publicului
vine să inoculeze acestuia ideea că firmei McDonald’s îi pasă.
Însăşi ideea de utilizare a aşa ziselor “McCuvinte” constituie o invenţie foarte
captivantă din punctul de vedere al consumatorului. Acesta se lasă astfel angrenat
într-o joacă creativă, ajugângând adesea la invenţia altor cuvinte obţinute prin acelaşi
proces de adăugare a particulei “Mc” în faţa altor cuvinte.
Un alt mijloc de publicitate este promovarea faimosului caz Don Gorske,
singurul om din lume care a mâncat în decursul vieţii sale peste 20,000 de Big Mac,

39
intrând şi în cartea recordurilor pentru acest lucru. McDonald’s promovează acest caz
pentru ca Don Gorske este un exemplu al tipului de persoană pe care ei încearcă să îl
impună: Don Gorske a mâncat timpde 30 de ani numai la McDonald’s, arată bine, şi-a
cerut soţia în căsătorie în parcarea McDonald’s. Pentru companie reprezintă un foarte
bun exemplu de prezentat publicului larg pentru a contracara atacurile nutriţioniştilor
care combat gastronomia nesănătoasă promovată de aceasta.
În rândul serviciilor oferite clienţilor în scop publicitar amintim instalarea
echipamentelor Wi-Fi, care permit accesarea Internet prin unde radio în sediile
McDonald’s. Echiparea restaurantelot cu aceste facilităţi constituie un vector de
imagine de modernitate fată de clienţii McDonald’s.
O altă abordare a tehnicilor de publicitate poate fi realizată prin studierea
publicităţii stradale şi publicităţii din interiorul magazinului.
Cel mai important al publicităţii stradale este chiar clădirea în care funcţionează
restaurantul fast-food, care reprezintă deja un simbol bine cunoscut în întreaga lume.
Chiar dacă compania nu le permite detinătorilor de francize şi directorilor să inoveze,
scopul este de a căuta noi modalităţi pentru a crea o experienţă care să fie identică,

indiferent în ce restaurant McDonald’s din lume ai intra. Astfel, pot exista diverse
adaptări ale clădirii în care funcţionează restaurantul in funcţie de cultura şi obiceiurile
locale, cu scopul de a-i atrage şi mai mult pe cei din teritoriul vizat ca ţintă. Spre
exemplu în St. Louis, Missouri restaurantul era situat pe un vapor de pe râul

40
Mississippi. Oraşul Sälen din Suedia a deschis un restaurant McDonald’s într-o zonă
de munte, chiar pe o pârtie de schi. McDonald’s încearcă să se adapteze fiecărui mediu
în care este prezent. Astfel, în Sedona, Arizona restaurantul are arcade verzi pentru a
se conforma look-ului natural al oraşului, iar în Paris, există iniţiala ”A” de culoare
albă.
În San Francisco pereţii exteriori şi cei interiori ai unui restaurant McDonald’s
sunt pictaţi, având imagini ale unor copii din vecinătăţi. În Ontario, Canada pereţii
sunt pictaţi cu nori, cer albastru, iarbă verde pentru a se potrivi cu o tradiţie locală ca
orice bar să aibă ceva referitor la terenul de golf.
Restaurantul din New York, de pe strada Broadway are un uşier, mese de
marmură, candelabre, tacâmuri de argint şi muzică live cântată la un pian.
Ca şi reţelele de moteluri, McDonald’s, ca şi alte francize, şi-au conceput o
emblemă grandioasă şi strălucitoare, care a devenit familiară pentru clienţi. Arcadele
aurite ale restaurantului oferă un sentiment de previzibilitate. Aceeaşi culoare şi acelşi
simbol, kilometru după kilometru, oraş după oraş, îndeplinesc rolul unui pact tacit de
prevzibilitate şi stabilitate între restaurantul McDonald’ s şi cei peste 50 de milioane
de clienţi din fiecare zi de pe teritoriul celor 118 ţări pe care s-a întins.
Mai mult, fiecare restaurant McDonald’s prezintă o serie de elemente
previzibile – tejgheaua, meniurile afişate deasupra acesteia, bucătăria vizibilă în
fundal, mese şi scaune identice în general, coşuri pentru gunoi la vedere, ghişeul
pentru autoturisme etc.
Metoda de atragere a publicului tânăr
în cazul “casuţelor’ McDonald’s este
construcţia acestora în stilul Disney, de lume
fantastică a personajelor de desen animat.
Un alt element foarte important
referitor la publicitatea stradală este

41
reprezentat de arcadele aurii. Un celebru ziarist de la New york Times afirma ironic că
“sunt mai mulţi oameni care recunosc arcadele aurii decât crucea creştină”. Arcadele
aurii sunt simbolul vechiului restaurant din Oak Brook, Illinois. Totul a început în anul
1953, când Dick şi Mac McDonald au început să extindă compania şi au realizat
design-ul standard al clădirii: două arcade stilizate, de culoare aurie. Văzute din unghi,
design-ul amintea de litera “M” şi a aceasta a fost încorporată in logo-ul companiei.
În timp ce McDonald’s a renunţat la arcadele aurii materiale din restaurante în
anii 1960, acestea au rămas în logo şi un element extrem de bine inţeles pentru
companie. Arcadele sunt văzute de asemnea ca un simbol al capitalismului sau
globalizării, având în vedere că aparţin uneia dintre cele mai mari corporaţii americane
care au întindere mondială.
Un mijloc de publicitate stradală este până la urmă şi locul de joacă pentru
copii, care de obieci este amenajat în spaţiul liber pentru a putea fi văzut din afară.
Este un mijloc eficient, publicul ţintă fiind extrem de tânăr, distracţia fiind mesajul pe
care îl emite vederea unui asemenea spaţiu. Având în vedere că în zilele noastre
distracţia contează poate mai mult decât masa, nu ar fi nimic neobişnuit ca locul de
joacă şi ideea de amuzament să atragă foarte bine. De asemenea, nu numai locul de

joacă, ci şi spaţiul pentru sărbătorirea zilelor de naştere constituie o tehnică de atragere


a clienţilor. Deţinătorul de franciză poate inova puţin în acest domeniu, adaptând locul
respectiv mediului cultural şi social în care se află
respectivul restaurant McDonald’s. (vezi foto
McDonald’s Craiova )

42
Panoul de etalare amplasat în faţa fiecărui restaurant reprezintă la rândul său un
element de publicitate stradală. Acesta prezintă într-un mod foarte plăcut din punct de
vedere vizual diverse produse sau asocieri recomandate de produse.
Dipticul este un alt fel de panou de etalare, cu diferenţa că are 2-3 feţe, lucru
care permite ilustrarea produsului în mai multe ipostaze.
Banner-ul este un mijloc frecvent utilizat pentru realizarea procesului publicitar.
Acesta este amplasat deasupra unei străzi în aşa fel încât să fie perceput destul de bine.
Locul unde este amplasat nu este niciodată întâmplător. Publicul ţintă fiind copiii,
acest banner va fi mereu amplasat într-o zonă fecventată de aceştia, eventual în
preajma vreunei şcoli, grădiniţe etc. De asemenea banner-ul mai poate fi amplasat în
apropierea restaurantului, cu scopul de a-i anunţa pe trecători de prezenţa sa.
Panourile publicitare de-a lungul străzilor sunt deja un mijloc publicitar bine
cunoscut. De asemenea, ca şi în cazul bannerelor,
aşezarea acestora nu este deloc întâmplătoare. Se
preferă un spaţiu care să îi permită publicului ţintă
să vizualizeze bine acest panou. Un loc preferat este
în staţiile de metrou, de autobuz, unde staţionarea le
oferă călătorilor prilejul de a studia împrejurimile.
Un alt element de publicitate stradală îl
reprezintă indicatoarele stradale care arată direcţia
în care se află restaurantul, precum şi distanţa care
rămâne de parcurs pâna acolo. Aceste indicatoare sunt amplasate de obicei la intrările
în oraşe şi au ca ţintă atragerea celor care călătoresc şi le este foame, oferindu-le masă
atractivă şi practică, la doar câţiva kilometri distanţă.
Autocolantele lipite pe maşini de curse fac parte şi ele din categoria mijloacelor
de publicitate stradală. McDonald’s prin sponsorizarea acestor curse nu vrea neapărat
să-i convingă pe privitorii acestui gen de sport, ci doar să reamintească existenţa sa şi

43
să promoveze un anumit stil de viaţă dinamic, care să presupună mâncatul pe fugă din
restaurantele sale.
Publicitatea în interiorul restaurantului are rolul de a informa şi de a ghida
clienţii din restaurant către anumite produse.
Dintre mijloacele acestui gen de publicitate amintim în primă instanţă afişele.
Acestea sunt şi ele amplasate în locuri cât mai vizibile şi completează întregul
ansamblu de elemente McDonald’s de care este asaltat cel care intră pentru a mânca
un simplu hambrger. Afişele fie prezintă produse noi, spre care publicul este astfel
dirijat, fie întăreşte supremaţia McDonald’s în domeniul fast-food.
Panourile cu preţurile şi produsele
comercializate rerprezintă şi ele până la urmă
un mijloc de publicitate, pentru că, după ce în
prealabil a fost persuadat de celelalte elemente
de publicitate stradală, clientul este influenţat
de reprezentarea vizuală de atrăgătoare a
produselor. Preţurile scrise foarte mic nu mai
reprezintă demult un secret al publicităţii, McDonald’s nu face excepţie de la utilizarea
lui.
Un element extrem de important pentru publicitatea interioară este prezenţa
clovnului Ronald McDonald. Personajul a fost creat în 1963 ca şi mascotă a lantului
McDonald’s. Cu o aparaenţă zâmbitoare, pritenosul clovn apare în multe afişe ca
realizând o atmosferă sigură, plăcută, fantastică pentru copii. Datorită acestui personaj
campania de promovare a celebrului Happy Meal a avut atâta succes. Potrvit cărţii
“Fastt Food Nation”, 96% din copii de şcoală din Statele Unite îl pot identifica pe
Ronald McDonald. Singurul care a fost recunoscut de mai mulţi copii a fost Moş
Crăciun.

44
Multe restaurante sunt decorate cu statui ale clovnului în mărime naturală în
care acesta ţine mâna întinsă pentru a saluta clienţii încă de la intrare. Copiii adoră să
dea mâna cu el. În unele cazuri figura stă pe o bancă, permiţându-le copiilor să stea
lângă el sau pe picioarele lui. În reclamele la televizor, clovnul trăieşte într-o lume
fantastică numită McDonaldland, unde trăieşte diverse întâmplări alături de alţi
prieteni de factură similară. Există şi personal care lucrează cu normă intreagă,
amuzându-i pe copii îmbrăcându-se în costume Ronald McDonald sau vizitând copiii
în spitale. Au existat cazuri în care prezenţa acestui personaj a contribuit la ieşirea din
comă a unui copil.
O altă tehnică de a se autopromova se referă la diversele pack-uri, dintre care se
poate aminti invenţia celebrului Happy Meal. Acesta a fosd adoptat ca tehnică de
publicitate încă din anul 1979, având ca punct forte asocierea de diverse produse şi
conţinerea unei jucării cu referire la lumea Disney sau McDonaldland. Metoda a fost
adoptată pentru a-ii cuceri revocabil pe copiii mici şi pentru ca McDonald’ s să se
impună astfel ca şi restaurant de familie. Adesea Happy Meal-ul este destinat să
promoveze şi un anumit film prin intermediul personajelor de jucărie pe care le
conţine. Pachetul conţine punga de cartofi prăjiţi, băutura răcoritoare şi un hamburger,
cheeseburger sau 4 mcnuggets. Adaptarea McDonald’s la mediul înconjurător este
evidenţiată şi de conţinutul pachetelor Happy Meal, care poate varia de la o ţară la alta
în funcţie de diversele concepţii şi obiceiuri gastronomice.

45
Alături de tehnicile de publicitate enunţate anterior, McDonald’ se foloseşte şi
evenimentul promoţional. Pentru a exemplifica acestă tehnică vom lua cazul
McDonald’s Belgia care, pentru a le mulţumi salariaţilor săi a dorit realizarea unei
petreceri uriaşe la care să participe întreg personalul. Proiectul a fost chiar măreţ,
deoarece îşi propunea să îi strânga pe toţi angajaţii McDonald’s de pe teritoriul Belgiei
într-un singur loc. Mijloacele de promovare au fost diverse. Astfel, au fost amplasate
postere cu evenimentul pe tavanul încăperii în care stă personalul, diverse afişe 3D,
bannere în exteriorul restaurantului, în locuri cât mai vizibile,precum şi invitaţii
personalizate primite de angajaţi cu o saptămână înainte de eveniment. Marea
majoritate a angajaţilor au fost prezenţi la eveniment, chiar şi consumatorii au fost
încântaţi de faptul că McDonald’s se preocupă de angajaţii săi.

46
CAPITOLUL IV

Analiza reclamelor McDonald’s din prisma semioticii gustului

Pentru analizarea reclamelor McDonald’s din prisma semioticii gustului


este necesară prezentarea unor elemente teoretice referitoare la descrierea
sensului şi la marketingul senzorial.
Pentru a putea defini un semn sunt necesare patru elemente: stimulul,
semnificantul, semnificatul şi referentul. Fiecare dintre aceste concepte nu
poate să fie definit decât în raport cu celelalte: de exemplu, nu există un
seninificant pur; un fenomen fizic dat nu are statut de semnificant decât în
raport cu un semnificat.
Stimulul este faţa concretă a semnului, ceea ce îl face transmisibil prin
canal, în direcţia unuia dintre cele cinci simţuri ale noastre. Exemple: lumina
roşie pe care o percepem si care ne transmite indicaţia “stop”, gustul uleiului
de măsline care ne comunică “originea mediteraneană” a unei mâncări sau a
alteia, excitarea papilelor gustative transmiţând informaţia « Pinot Noir »,
mirosul unui parfum care ne indică “clasa socială”, “caracterul la modă”,
“disponibilitatea sexuală” a celui sau celei care îl poartă.
Stimulul este suportul activ al semnului, prin intermediul său subiectul
intră în contact cu semnul. Dar, stimulul nu poate semnifica singur doar pentru

47
simplul fapt că este format din molecule de lichid parfumat, din vibraţii sonore
sau din unde electromagnetice. Un stimul nu va vehicula o semnificaţie decât
dacă corespunde unui anumit model abstract, prevăzut de cod. Stimulului fizic
îi corespunde deci un model teoretic al acestui stimul, model numit
semnificant. Semnificantul este cel de al doilea element care compune semnul.
În analiza pe care o face semnificantului, Jean-Marie Klinkenberg 3
insistă asupra faptului ca noţiunea de model este capitală în toate ştiinţele, în
consecinţă şi în semiotică. Modelul este imaginea pe care ne-o facem despre
un lucru pe care nu-1 putem observa în mod direct. Semnificantul nu este, prin
urmare, un fenomen fizic. El nu are statut de semnificant decât în cadrul unui
cod, si după cum am menţionat mai sus, nu are valoare decât în raport cu un
semnificat. Astfel, lumina roşie nu are în sine nici o semnificaţie. Integrarea sa
în ansamblul luminilor tricolore ale unui semafor îi permite să trimită la o
semnificaţie, în acest caz “stop “.
Semnificatul este adesea definit drept imaginea mentală suscitată de
semnificant si corespunzând referentului. El reprezintă, într-o primă
aproximare, reprezentarea pe care ne-o facem despre o clasă de lucruri. De
exemplu, ideea de “pizza” este suscitată în mintea noastră de anumite senzaţii
olfactive, indicaţia “stop” de lumina roşie a semaforului.
Ca si semnificantul, semnificatul este un model, o abstracţie care
defineşte omogenitatea unei clase. Pentru că semnificatul este un model, el
poate să existe în afara oricărei experienţe concrete a obiectelor la care trimite.
De exemplu, o persoanlă poate dispune în codul său de semnificatul “pizza”
chiar dacă nu a mâncat niciodată una.
Noţiunea de referent se referă la elementul despre care este vorba într-un
proces de comunicare sau de semnificare dat. Referentul este un element
3

48
particular (fără a fi singular - singular este înţeles aici ca opus al lui plural): el
reprezintă o actualizare a semnificatului. Referentul nu este obiectul ca atare
provenit din lumea exterioară, pentru că acest obiect nu poate fi pur si simplu
cunoscut ca atare. În realitate, nu facem decât să proiectăm modelele noastre
asupra stimulilor provenind din realitate. Referentul nu este în mod necesar nici
real, nici concret: referentul poate fi reprezentat de un obiect, o calitate, un
proces.
Diferitele componente ale semnului se definesc reciproc: un stimul nu
este un stimul semiotic decât datorită faptului ca actualizează modelul care
este semnificantul; un semnificant nu există ca atare decât fiindcă se asociază
unui semnificat; un referent nu are acest statut decât pentru că are un semnificat
care permite includerea sa într-o clasă. Relaţia între toate aceste elemente
formează semnul.
Prin urmare, semnul nu există în afara procesului de semnificare care îl
generează. Iar elementele sale nu au nici o existentă semiotică in afara acestui
proces.
În opinia lui Jean-Marie Klinkenberg, schema tetradică a semnului
permite punerea în evidenţă a două elemente pe care tradiţia reprezentării
triadice le confundă: pe de o parte fenomenul fizic care este suportul semnului
(stimulul) şi pe de altă parte modelul abstract a cărui actualizare este acest
fenomen sensibil.
Diferenţa între modelul triadic si cel tetradic nu este numai o problemă
de claritate sau de eleganţă a prezentării. Modelul tetradic insistă asupra
"înrudirii" dintre statutul stimulului şi cel al referentului, pe de o parte, şi
asupra aceleia dintre semnificant şi semnificat pe de altă parte. Astfel, acest
model ne permite să înţelegem mai bine faptul că experienţa lumii şi

49
experienţa sensului sunt două lucruri distincte, între care se stabilesc relaţii,
relaţii pe care le studiază semiotica.
Marketingul senzorial este de mult timp parte integrantă a
marketingului. La baza sa stă valorizarea unuia dintre cele cinci simţuri,
valorizare care să permită întreprinderilor să favorizeze cumpărarea,
răspunzând în acelaşi timp aşteptărilor cumpărătorului. Dintre cele cinci
simţuri, văzul si auzul au fost mereu solicitate pentru a vinde. Având în vedere
ca în prezent conceptul de polisenzorialitate se dezvoltă din ce în ce mai mult.
În ultima vreme marketingul senzorial ia în calcul simţuri mai puţin solicitate
cum sunt mirosul sau gustul.
Marketingul senzorial încearcă să compenseze carenţele marketingului
tradiţional care nu prezintă decât o viziune analitică, raţională si mecanică a
produselor, a concurenţilor si a consumatorilor. Marketingul clasic pleacă de
la principiul că clienţii evaluează caracteristicile funcţionale ale produselor, le
compară si aleg în funcţie de adecvarea produsului la nevoile lor.
Marketingul senzorial se bazează pe experienţele trăite de client Aceste
experienţe au dimensiuni senzoriale, emoţionale, cognitive, comportamentale,
relaţionale nu numai funcţionale. El încearcă să analizeze situaţia consumului
în ansamblul sau, apoi verifică adecvarea produselor la aşteptările clienţilor
precum si modul de a le concepe, de a le ambala, de a le pune în valoare într-
un mediu comercial care sa le facă mai atrăgătoare.
Tema marketingului senzorial a fost popularizată în cadrul comunităţii
ştiinţifice manageriale şi în prezent s-a ajuns la o definiţie unanim acceptată a
conceptului de marketing senzorial: “ansamblul unor variabile de acţiuni
controlate de către producător/distribuitor pentru crearea unei atmosfere
multisenzoriale specifice în jurul unui produs sau al unui serviciu, fie prin
intermediul caracteristicilor produsului însuşi, fie prin intermediul unor forme

50
de comunicare care să-1 susţină, fie prin intermediul mediului în care este
plasat produsul la punctul de vânzare”4. Cele cinci tipuri de marketing
senzorial sunt marketingul vizual, sonor, olfactiv, tactil si gustativ.
Două motive fundamentale explică dezvoltarea marketingului senzorial:
pe de o parte, consumatorul caută o compensaţie în raport cu dezvoltarea
lumii virtuale şi a Internetului. Ori, percepţia senzorială creează un sentiment
reconfortant de realitate. Pe de altă parte, datorită urbanizării în continuă
expansiune, nu mai există un veritabil contact cu natura. Consumatorul va
căuta, deci, tot ceea ce-i trezeşte simţurile « naturale ». El nu mai doreşte
produse sau locuri «inerte », ci aşteaptă ca un produs sau o firma a unui
magazin, de exemplu, sa-i mobilizeze simţurile. Consumatorul contemporan
doreşte sa trăiască o aventură senzorială si emoţională.
Marketingul senzorial exploatează două axe distincte, dar
complementare: 1. ameliorarea perceperii calităţii unui produs; 2. crearea unei
ambianţe în care să fie amplasat produsul la punctele de vânzare. Prin urmare,
obiectivul marketingului senzorial, ca în orice strategie de marketing, constă în
a conferi o identitate mai puternică, mai bine definită produsului, în sporirea
notorietăţii acestuia şi a percepţiei sale în magazine.
Cercetări recente au demonstrat ca rolul percepţiilor senzoriale în
decizia de cumpărare a unui produs este multiplu:
- un sunet, un miros, o senzaţie tactilă specială pot sa-1 informeze
pe consumator asupra funcţionalităţii şi calităţii produsului respectiv.
Senzaţiile percepute de către consumator şi ambianţa de la punctul de
vânzare vor contribui la formarea imaginii unei mărci.
- în condiţiile mondializarii schimburilor comerciale, consumatorul
caută mai degrabă produse « purtătoare » de sens şi care să-i reflecte
4
Filser M., “Le marketing sensoriel : la quete de reintegration theorique et manageriale” - Revue francaise du
marketing, septembre 2003

51
aspiraţiile. Pentru a răspunde nevoii de identitate a clienţilor, producătorii
jonglează pe de o parte cu regulile standardizării, pe de alta cu diferenţele
culturale şi aşteptările emoţionale ale clienţilor. Identitatea, şi în special cea
olfactivă, este parte integrantă a capitalului identitar al unei mărci şi începe să
facă, de asemenea, parte din strategiile globale de comunicare. A fi precursor
în segmentul sau constituie un avantaj concurenţial important chiar dacă
emergenţa marketingului senzorial, şi în special a celui olfactiv, sunt încetinite
de costurile mari sau de dificultatea de a găsi un parfum care să placă cât mai
multor consumatori actuali sau potenţiali.
Dacă nu s-a dovedit încă foarte clar că difuzarea de parfumuri în
magazine are efect în termeni de creştere a vânzărilor este, în schimb, evident
faptul ca acest procedeu are un efect de « comprimare a timpului», el
incitându-i pe clienţi să petreacă mai mult timp în magazin, în preajma
produselor. În plus, o semnătură olfactivă conferă produsului o anumită
identitate, asemenea unui logo, şi permite fidelizarea clienţilor.
Dacă cele cinci simţuri îl informează pe consumatorului prin crearea
unei ambianţe speciale în reclame şi în punctele de vânzare.
La McDonald’s consumatorului (copilului în general) i se prezintă o
carne căreia îi lipseşte sensul, transformată, o carne parodică şi, mai ales, la
două niveluri: caranvalesc – în primul rând pentru că este ludică şi travestită,
iar în al doilea rând pentru că cuvântul provine din italiană “carne levare”,
însemnând “carnea dispare”, “carnea a fost luată”.
Se consumă client asupra mediului înconjurător, mecanismele
perceptive depăşesc simpla recunoaştere a culorii, gustului, muzicii, mirosului.
Marketingul senzorial încearcă să optimizeze confortul astfel un avatar
parodic şi clovnesc, clovnul Roland fiind figura emblematică a concernului.

52
Despre carne nu se poate spune că este doar un aliment ca oricare altul. Ea
posedă o densitate simbolică şi spirituală care nu pot fi înlocuite. Carnea este
alimentul absolut care ne reîntoarce la vechea natură carnivoră, de prădător.
De asemenea este asimilată simbolic pasiunii, dar poate suscita dezgustul sau
repulsia; carnea are atât conotaţii sacrale, cât şi de impuritate.
Carnea pe care o impune McDonald’s este una artificială, animalul
dispărând sau cel puţin fiind invizibil. De asemenea i se conferă alte denumiri,
nuggets, hamburgeri, creându-se o ambiguitate generală. Alimentul a fost
denaturat, destructurat, refăcut, zaharisit, colorat şi travestit cu scop[ul de a fi
conform cu aşteptările prezumate ale publicului ţintă, copilul.
Acestă carne, care nu mai posedă acest nume, este scenarizată şi se află
într-un număr continuu de jocuri, de culori, de surprize, de evenimente
mediatico-culturale, în care nu este decât un produs marginal şi chiar minor.
De altfel, conform unui sondaj, cvasi-totalitatea copiilor de cel puţin 5 ani vor
să meargă la McDonald’s pentru cadoul din Happy Meal, apoi pentru cartofi şi
ketchup. Ascunsă sub chifla hamburgerului se află o carne caranavalescă,
ketchup-ul fiind avatarul dgenerat al sângelui, substitut parodic şi zaharisit.
Conform psihanalistului Gisele Harrus-Revidi, ceea ce se mănâncă la
McDonald’s nu este nici mâncare familială, nici una extra-familială. Este
vorba de un produs intermediar care nu a fost creat natural. Referitor la
culoarea cărnii, care de obicei joacă un rol fundamental în relaţia pe care o
avem cu acest aliment, aceasta este şi ea înlăturată. McDonald’s a diluat,
eufemizat şi aseptizat un univers tragic şi violent prin natură, ducându-l până
la infantilizare.
Pentru a pune în discuţie relaţia dintre gust, imaginea şi reprezentarea sa
vizuală, în termeni de comunicare, este necesară o înţelegere minimală a
modalităţilor semnificative puse în joc pentru exprimarea gustului la nivel

53
vizual. La originea oricărei cercetări asupra comunicării vizuale a gustului, un
lucru este cert: absenţa senzaţiei gustative în favoarea semnului; lipsa
iremediabilă a savorii în folosul valorii.
Raportul nostru cu alimentele este susţinut de o axiologie elementară,
structurată prin opoziţia fundamentală, sau mai degrabă tensiunea, dintre
natură şi cultură. Spre exemplu, faptul de a mânca într-un fast-food sau la
picnic este o trăsătură culturală aflată încă în limita naturii; pe când a mânca
fără a-ţi impune vreo regulă sau a înghiţi orice, este semnul unei naturi rebele
care se expune la interzis.
Relatiile de continuitate şi de ruptură între ordinul natural şi cel cultural
posedă o putere de organizare asupra punerii în scenă a gustului, în ritualurile
sale cotidiene sau festive, ordinare sau extraordinare cu multiple strategii
semnificative între a fi şi a face, a fi şi a părea natural sau cultural.
Imaginea vizuală a gustului se realizează prin diverse manipulări
contingente de semne care se produc pe diferite planuri: obiectul însuşi,
mediul său înconjurător, situaţia interacţională propusă. Fiecare dintre aceste
planuri integrează forme de expresie (culori, forme, texturi, poziţie, orientare
etc) şi de conţinut (valori, ancorare a semnului în social, funcţia simbolică ).
Fiecare dintre aceste planuri poate solicita o anume semiotică internă
sau regională în interiorul câmpului de manifestare vizual; semiotică plastică
pentru design; semio-chinesică şi proxemică, pentru gestica gustativă,
determinările spaţiale şi teritoriale ale gustului; semiotica sinestezică, pentru a
sesiza corespondenţele senzoriale dintre semne şi modul în care acestea se
structurează in interiorul practicilor. Pe deplin conştientă de toate aceste
dimensiuni constitutive ale gustului, perspectiva semioticii şi a comunicării
este obligată să integreze un dublu obiectiv, acela de a căuta elementele
structurante in producţia iconică şi vizuală a gustului şi de a recunoaşte, în

54
interiorul oricărui sistem de semnificaţie marginile reprezentării subiectului, şi
negocierea sensului ca actor social.
Reprezentarea vizuală a gustului se realizează urmărind trei niveluri:
 din punctul de vedere al semnificantului,
 din punctul de vedere al referntului şi
 din punctul de vedere al relaţiei.
Reprezentarea semiotică a gustului, la nivelul semnificaţiei, se bazează pe
forme de expresie ale pertinenţei. Există mai multe direcţii după care este
studiată reprezentarea vizuală a gustului:
 direcţionalitatea
 vectorialitatea
 forma
 culoarea
Din punctul de vedere al referentului distingem mai multe moduri de
reprezentare vizuală a gustului:
1. Modul substanţial dominant – construirea obiectului de către subiect şi
efectul conjugat al construirii subiectului de către obiect permit fixarea în
mod ideal a caracteristicilor substanţei sale, a densităţii sale formale şi
texturale ca obiect vizibil şi sensibil.
2. Modul analitic dominant – se caracterizează printr-o referinţă mai mult sau
mai puţin directă la compoziţia alimentului, la ingredientele utilizate, dar şi
la toate virtuţile nutriţionale conţinute în produs; ambalajul rezumă în
principal această funcţie informativă care este ruptă, în general, de
imaginea şi de comunicarea creativă a produsului la toate celelalte niveluri.
3. Modul referenţial dominant - obiectul gustativ pare a se dezvălui prin sine
şi în sine însuşim printr-un effort şi un efect de contstrucţie şi, inclusiv, prin

55
estomparea semnelor sau a elementelor ocazionale; este vorba de
naturaleţea reprezentării care şterge urmele oricărui montaj exterior
produsului; aceasta nu înseamnă refuzul dorinţei de compoziţie, ci
dimpotrivă, se poate vorbi despre economia propunerii vizuale obţinute în
întregime din imaginea produsului brut sau transformat.
4. Modul situaţional dominant – cadrul reprezentării vizuale a gustului nu
este condamnat să se fixeze asupra produsului, să rămână la imaginea unei
substanţe sau a unei forme; plasarea într-o anumită situaţie a obiectului
alimentar, la toate stadiile sau sub toate formele utilizării sale, poate servi
senzaţie gustului; expresia gustului se datorează organizării în sine a
spaţiului de prezentare şi de reprezentare a sursei gustative, fie că este
vorba de o masă de degustare pregătită după toate regulile artei sau, într-un
alt registru, de strategiile comerciale desfăşurate în spaţiile de vânzare,
pentru a da imaginii gustului toată dimensiunea sa senzorială.
5. Modul relaţional dominant – dincolo de produs şi spaţiu se ia în
considerare implicarea subiectului în reprezentarea vizuală a gustului după
modalităti explicite (jocul privirii, deicticele de enunţare, personajele de
scenă etc. ); imaginea gustului nu este bazată numai pe celebrarea
produsului, ci, la nevoie pe identificarea aceluia care îl consumă.
Din punct de vedere al relaţiei cu imaginea gustului, subiectul apare ca o
instanţă abstractă. În cazul în care el există, apare ca un subiect implicat numai
prin enunţarea mesajelor vizuale, universuri discursive in sens larg. Este vorba
despre un subiect ideal solicitat de multiple moduri de semnificaţie sau al unui
referent utopic, despre care nu ştim cum va fi folosit de subiecţi în experienţa
lor cotidiană legată de gust. Analiza trebuie deci să progreseze spre o
concepţie deschisă şi interpretativă a relaţiei subiectului cu imaginea şi a
câmpului vizual cu gustul.

56
În continuare se vor analiza mai multe reclame ale firmei McDonald’s,
studiindu-se imaginile produselor sale din prisma semioticii gustului şi a
reprezentării
vizuale ale
gustului.
Produsele
prezentate in
imaginea alăturată
reprezintă o
variantă
considerată optimă
pentru cel care vine să mănânce la McDonald’s. Este vorba despre un Big Mac,
pachetul cu cartofi prajiţi şi paharul de Coca Cola, firma cu care McDonald’
colaborează de mai mult timp în scopul de a se alătura celei mai mari companii
de băuturi răcoritoare din lume, alcătuind astfel un tandem de neînlăturat de pe
piaţa alimentatiei publice. După cum sunt aranjate cele trei produse alimentare
se poate induce astfel potenţialului consumator ideea de abundenţă desăvârsită.
Aranjamentul acestor produse, deşi poate părea întâmplător, nu este. Cei care
au realizat imaginea au dorit sugerarea unei imagini relaxate, de echilibru al
componentelor. Pachetul cu cartofi prăjiţi nu este aşezat orizontal întâmplător,
el în mod normal în reclamele clasice fiind aşezat vertical. Se foloseşte acest
procedeu proxemic cu scopul ca totul să pară a fi aranjat pe masă de un simplu
consumator care vine la McDonlad’s şi se pregăteşte să mănânce. Iluzia este
aceea că în orice moment, din partea dreaptă a imaginii va apărea o persoană
care se va grăbi să se înfrupte din produsele prezentate. Un alt elemet vizual
interesant este prezenţa acelo ştersături de pe marginile imaginii, sugerând
cumva idee de “sfâşiere”, de rupere a acestei imagini din realitate, din realitatea

57
celui care se aşază la masă şi vrea să asimileze acest produs, simbol al unui
adevărat stil de viaţă. Iluzia de decupare sugerează astfel şi ideea de
desprindere a imaginii dintr-un adevărat simbol al Statelor Unite, al “visului
american” şi al unui înterg proces de uniformizare a gastronomiei mondiale.
Un alt element constitutiv al acestei reclame vizuale este această iluzie
de cantitate, de abundenţă. În acest sens se poate menţiona din nou aşezarea pe
orizontală a pachetului de cartofi prăjiţi, care are ca efect normal al gravitaţiei
răsturnarea cartofilor pe masă. Se sugerează astfel in mintea celui care priveşte
imaginea ideea că sunt atât de mulţi cartofi în acel pachet încât aceştia cad din
el, împrăştiindu-se pe aproape jumătate din poză.
Iluzia de cantitate este percepută nu numai în ceea ce priveşte pachetul
cu cartofi prăjiţi, ci şi referitor la felul în care este prezentat super-
hamburgerul Big Mac. Consumatorul nu îşi poate da seama din imagine, decât
în realitate, de faptul că chifla din care este alcătuit Big Mac, ca şi toţi ceilalţi
hamburgeri la McDonald’s este foarte pufoasă şi nu chiar atât de consistentă
pe cât poate părea. Chifla conţine faorte mult aer şi nu foarte multă substanţă,
dând impresia de cantitate imensă. De asemenea şi felia de pâine din mijlocul
hamburgerului contribuie la aceeaşi iluzie, având aceeaşi compoziţie. Ideea
unui hamburger cu 3 felii de pâine şi două rânduri de umplutură creaază iluzia
de ceva deosebit.
Acelaşi lucru este valabil şi pentru umplutura Big Mac-ului. Deşi
cantitatea ingredientelor este foarte redusă şi ar avea loc în totalitate fără nici o
problemă în interiorul hamburgerului, ele sunt făcute să iasă în afară, să se
reverse din acesta. Iluzia de abundenţă atinge astfel cote maxime în percepţia
vizuală a potenţialului consumator.

58
Nici măcar paharul de hârtie pentru Coca Cola nu este lipsit de conotaţii
senzoriale, el conţinând multe cuburi de gheaţă care sporesc la ideea de
cantitate maximă pentru un preţ mic.
Referitor la gust, acesta este sugerat de imagine printr-o diversitate de
elemente încărcate de semnificaţii. Din punct de vedere al referentului
distingem ca predominant în marea majoritate a reclamelor McDonald’s
modul referenţial dominant ca mod de reprezentare vizuală a gustului. Este
vorba că în aproape toate reclamele McDonald’s se insistă asupra produsului,
în sensul aspectului său vizual, în detrimentul celorlalte elemente, cum ar fi
materia sau ingredientele.
Analiza reprezentării vizuale a gustului se desfăşoară pe mai multe
coordonate: direcţionalitate, vectorialitate, formă şi culoare.
Referitor la direcţionalitate se poate desprinde din imagine faptul că
produsele sunt direcţionate pe diagonala imaginii, de la stânga la dreapta
(diagonala pozitivă), ceea ce implică o dinamicitate a liniilor. Rezultatul este
sugerarea ideii de lejeritate şi vitalitate a lucrurilor.
Vectorialitatea este incidentă în această imagine, deoarece elementele
direcţionale se îndreaptă către spaţiul subiectului pentru a-l implica. Acest
efect de trezire a apetitului, în plan subiectiv, are un rol esenţial în convingerea
potenţialului consumator prin intermediul utilizării semioticii senzoriale.
În ceea ce priveşte forma trebuie menţionate mai multe elemente. În
această reclamă vizuală predomină două tipuri de forme, cele rotunde şi cele
rectangulare. Formele rotunde sunt cele care domină asupra celorlalte.
Amintim în acest sens rotunjimile Big Mac-ului, care se regăsesc în toate
elementele sale componente, de la chiflă, bucăţile de carne, arcurile de cerc
ale castraveţilor şi chiar şi a salatei verzi. Forma hamburgerului este preluată
şi de paharul de Coca Cola, creându-se astfel un echilibru al imaginilor.

59
Cartofii prăjiţi şi cutia în care sunt puşi au forme rectangulare care vin să
întregească întregul ansamblu de forme din imaginea publicitară. Forma
cartofilor prajiţi, rectangulară, poate sugera astfel ideea că sunt crocanţi, fapt
apreciat îndeosebi de copii. Aceste forme perfecte, chiar şi ale cartofilor
prăjiţi, care în mod normal diferă mult între ei, vin să ne promită gustul, un
gust elaborat şi bine gândit.
Referitor la culori, acestea sunt foarte bine alese şi combinate pentru a
crea efectul de atmosferă specifică restaurantelor McDonald’s. În ceea ce
priveşte Big Mac-ul culoarea predominantă este acest maron deschis care
aminteşte de culoarea naturală a pâinii, deşi gustul pe care il are chifla
McDonald’s nu are nici o legătură cu gustul natural al pâinii. Astfel,
consumatorului i se promite o pâine naturală, dar ceea ce primeşte este una în
totalitate sintetică. Cealaltă culoare este aceea a cărnii din interiorul
hamburgerului care aminteşte la fel de produsul natural gătit acasă, numai că
nici aceasta nu este un produs perfect natural. Verdele salatei vine să sugereze
aceeaşi idee de naturaleţe, dar şi cea de prospeţime a gustului. Aceasta este
însă o iluzie, deoarece salatei abia i se simte gustul.
Culoarea galben a cartofilor prăjiţi simbolizează strălucirea, veselia,
pofta de viaţă şi este foarte vizibilă în cutia de culoare roşie în care sunt puşi
cartofii. Roşul simbolizează îndrăzeală, pasiune, dar cel mai probabil este
aleasă din motive comerciale, fiind foarte atrăgătoare în general pentru toate
categoriile de vârstă. Cuburile de gheaţă vizibile în paharul de Coca Cola
sugerează foarte bine ideea de rece şi de prospeţime. Nu în ultimul rând
culorile roşu şi galbene, care sunt de fapt emblema McDonald’s pot trimite
spre culoarea ketchup-ului şi a muştarului.

60
Următorul produs
analizat din punct de vedere
al reclamei care ii se face
este Cheesebuger-ul
McDonald’s. Modul de
reprezentare vizuală a
gustului este unul mai
complex, fiind o
combinaţie între cel
referenţial dominant (centrat pe produs) şi cel analitic dominant (centrat pe
ingredientele produsului). Ideea pe care se bazează reclama este extrem de
simplă şi în ton cu conecpţia de marketing a firmei McDonald’s, anume
exagerarea cantităţilor produselor sale, în special a acelora care promit
cantităţi mult mai mari pentru preţuri comparabile cu cele ale produselor
standard (cum ar fi simplul hamburger McDonald’s Vs Cheesburger).
Elementul interesant în acestă reclamă este hiperbola vizuală obţinută
prin exagerarea voită a dimensiunilor Cheeseburgerului McDonald’s în
comparaţie cu punga de cartofi prăjiţi şi paharul de milkshake. Ca şi în
reclama analizată anterior, şi ca în majoritatea reclamelor McDonald’s, ideea
creativă gravitează în jurul exagerării cantităţii produselor şi a ingredientelor.
Poza cheeseburgerului este făcută în aşa măsură încât potenţialul client să
poată desluşi fiecare ingredient în parte: carnea, felia de caşcaval, salata verde,
feliile de roşie şi de castraveţi şi inelele de ceapă. Elementul cel mai sugestiv
poate în crearea iluziei de cantitate o constituie faptul că felia de carne este de
dimensiuni comparabile cu cele două părţi ale chiflei cheeseburgerului, deşi
în realitate lucrurile nu stau deloc aşa, pâinea fiind foarte pufoasă şi cu mult
mai voluminoasă decât bucata de carne. Un alt element foarte interesant în

61
crearea imaginii abundente, aproape nesesizabil, dar perceput inconştient de
cel care vede acestă imgine, este faptul ca cheeseburgerul nu intră în totalitate
în poză. Concluzia pe care potenţialul client ar trebui să o tragă în mod
inconştient este aceea că cheeseburgerul este atât de mare încât nu are loc în
poză; în acest fel cele două părţi ale chiflei neredate în întregim pot conduce la
ideea că felia de carne este la fel voluminoasă ca şi chifla. Un alt element care
sugerează cantitatea este, ca şi în cazul reclamei analizate anterior, faptul că
toate ingredientele ies în afara cheeseburgerului, deşi ar avea loc fără nici o
problemă în interiorul acestuia. Falsa idee de abundenţă este întărită şi prin
prezenţa aproape nesemnificativă în imagine a pungii cu cartofi prăjiţi şi a
milkshake-ului, produse care sunt cu mult mai mari decât un cheesburger.
În ceea ce priveşte direcţionalitatea, se poate observa aşezarea
stratificată a elementelor şi orientarea acestora de sus în jos. Aşezarea paralelă
a “straturilor” din imagine poate semnifica rigurozitatea, perfecţiunea
elaborării produsului McDonald’s.
Vectorialitatea se referă la orientarea produsului deasupra privirii
consumatorului, creându-i acestuia impresia de monumentalitate a
cheeseburger-ului McDonald’s. I se imprimă astfel subiectului ideea că trebuie
să ajungă neapărat la acest produs, acesta fiindu-i prezentat ca un lucru greu
de atins.
Referitor la forme, publicitatea McDonald’s desenează cheeseburger-ul
şi ingredientele sale ca pe nişte cercuri aproape perfecte, suprapuse.
Asemănarea dintre produsele alimentare şi formele geometrice perfecte duce
cu gândul la ideea de perfecţiune a ingredientelor, de inteligenţă a modului de
elaborare a acestora.
Culoarea predominantă este cea maron deschis, atât în nuanţa specifică
pâinii, cât şi în cea specifică cărnii proaspăt gătite, culoare care sugerează

62
foarte bine gustul acestor ingrediente, dat fiind faptul că oricine asociază cele
două nuanţe ale aceleiaşi culori cu anumite gusturi. Celelalte culori, galben,
roşu şi verde, simbolizează fiecare la rândul ei anumite lucruri. Feliile de roşie
şi ketchup-ul sunt scoase în afară pentru a crea imaginea atractivă a acestui
cheeseburger.
Galbenul feliei de caşcaval simbolizează vivacitatea, veselia, dar şi
trimite cu gândul la naturaleţea ingredientului, având în vedere aceeaşi culoare
a caşcavalului autentic. Naturaleţea ingredientelor vine să fie întărită şi de
culoarea verde a salatei şi a castraveţilor muraţi care¸ în realitate, nu sunt atât
de verzi precum în reclamă.
Următoarea reclamă analizată promovează îngheţata McFlurry, acel tip
de îngheţată care se poate
găsi numai la McDonald’s.
Gustul acestu tip de produs
este sugerat prin mai multe
elemente. Se poate de
asemenea observa
accentuarea ideii de cantitate
a bomboanelor pe care le
conţine această îngheţată,
aşezând acest recipient în
mijlocul unei mulţimi de
asemenea bomboane.
Interesant este faptul că, deşi se află în mijocul acestor mii de bomboane,
îngheţata McFlurry nu conţine decât 12 asemenea bomboane. Nu este vorba
însă de orice fel de bomboane, ci de M&M, firmă la fel de cunoscută ca şi
McDonald’s în domeniul producţiei de dulciuri. Scopul colaborării cu această

63
firmă este acela de a-i atrage pe clienţii acesteia, vânzându-le o îngheţată
absolut banală, dar care promite o explozie a gustului prin alăturarea cu
bomboanele M&M.
Referitor la direcţionalitate, această reclamă exploatează liniile
dinamice, spre dreapta (liniile îngheţatei).
Vectorialitatea este incidentă, deoarece elementele direcţionale se
îndreaptă spre spaţiul subiectului (recipientul cu îngheţată fiind aşezat undeva
sub privirile potenţialului consumator). Acest lucru are ca scop trezirea
apetitului în plan subiectiv.
Referitor la forme, cercurile îngheţatei de vanilie McFlurry desenează
rotunzimi regulate, preluate de cercurile de pe recipient, semne de delicateţe şi
rafinament culinar care nu fac altceva decât să promită un gust deosebit.
Prezenţa îngheţatei în mijlocul bomboanelor M&M nu face decât să sugereze
o experienţă explozivă a gustului.
Culorile acestei reclame propun şi ele o explozie pe toate nivelurile
senzoriale. Prezenţa tuturor culorilor vii, roşu, galben, verde, albastru,
sugerează o bogăţie deosebită a gustului. Ideea de îngheţată este sugerată şi de
culoarea recipientului (albastră), culoare care chiar simbolizează ideea de
răceală, fizică în cazul de faţă.
Fundalul alb este folosit în mod intenţionat pentru a accentua coloraţia
recipientului şi a bomboanelor M&M. Albul aminteşte astfel de originea pură
a îngheţatei din lapte şi vanilie. Imaginea gustului se realizează astfel prin
toate aceste elemente precum prezenţa bomboanelor M&M, fundalul alb ce
aminteşte de calitatea realizării acestei îngheţate, precum şi prin formele
circulare ale suprafeţei îngheţatei care poate aminti de îngheţata la cornet care
are caracteristice aceleaşi forme.

64
Următoarea reclamă analizată va fi reclama pentru McGriddles, o
specialitate McDonald’s pentru micul dejun. Sunt prezentate cele 3 tipuri de
sandviciuri pe care McDonald’s le comercializează sub denumirea de
McGriddles. Elementele
de reprezentare vizuală a
gustului sunt multiple.
Fiind un fel de mâncare
special pentru micul-
dejun, chifla a fost
înlocuită la acest produs
cu feliile de pâine
prajită, care sugerează
gustul unui mic dejun
luat acasă. Feliile de
şuncă şi cele de carne,
toate bine prăjite sugerează un aliment cu un anume gust şi consistenţă,
specifice micului dejun luat acasă de majoritatea adepţilor junk-food. După
cum se vede în imaginea alăturată, spre deosebire de restul specialităţilor
McDonald’s, McGriddles abundă în cantitatea de brânză, conţinând 2 felii,
lucru care în mod evident transmite potenţialului consumator anumite impresii
vizuale referitoare la gustul acestora.
Un element interesant în reprezentarea vizuală a gsutului este folosire
unui instrument de gătit (specific preparării meselor de dimineaţă de acasă) în
locul unei litere din apelaţia acestui tip de mâncare. Se sugerează astfel un
gust asemănător produselor alimentare preparate în casă.
Referitor la direcţionalitate se observă liniile dinamice spre dreapta,
precum şi orientarea ascendentă a elementelor. Instrumentul de gătit aşezat

65
vertical parcă este pregătit pentru a întoarce sandvişurile ca să nu se ardă. Se
dă astfel impresia de lejeritate şi de vitalitate, elemente foarte importante
pentru convingerea unui potenţial client de calitatea unui mic dejun
McDonald’s.
Vectorialitatea este incidentă în cazul acestei reclame deoarece
elementele direcţionale se orientează spre spaţiul subiectului (a se vedea
instrumentul de gătit care se orientează spre spaţiul consumatorului virtual,
precum şi poziţia sandvişurilor care parcă abia aşteaptă să fie întoarse ca să nu
se prăjească prea rău).
Formele diferă puţin faţă de restul produselor McDonald’s în sensul că
nu mai sunt chifle, ci felii de pâine prăjită, precum şi alte ingrediente care
amintesc de micul dejun luat acasă. Formele predominante sunt la fel ca şi în
celelalte reclame McDonald’s, adică cele rotunde, perfect simetrice, ducând cu
gândul la o elaborare perfectă şi foarte riguroasă a unor produse a căror
aparenţă şi gust ar trebui să reproducă micul dejun luat acasă.
Culorile au şi ele o simbolistică aparte. Fondul albastru deschis
simbolizează seninătatea, liniştea, calmitatea, simboluri pe care oricine şi le-ar
dori în fiecare dimineaţă. Culoarea albastră simbolizează de altfel şi culoarea
senină a cerului de dimineaţă, creând o impresie de prospeţime a produselor.

66
CONCLUZII

Procesul de mcdonaldizare a societăţii este inevitabil, nu poate fi anulat


de nimic şi continuă să se accentueze. Globalizarea este resimţită pe zi ce trece
şi are ca scop o uniformizare pe toate nivelurile societăţii, inclusiv cel
gastronomic, concernul McDonald’s fiind un exponent principal al acesteia.
Acest fenomen de globalizare poate fi privit în acelaşi timp stimulator şi
constrângător. Sistemele mcdonaldizate ne permit să facem multe lucruri pe
care, în trecut, nu le puteam realiza. McDonaldizarea este un fenomen cu două
feţe.
Pentru a reuşi în demersul său de a convinge publicul din întreaga lume
să mănânce faimosul Big Mac şi chiar să adopte un alt stil de viaţă, concernul
McDonald’s a realizat strategie foarte riguroasă de comunicare cu
consumatorul. Este vorba despre o comunicare extrem de tehnicizată, dar care
dă roade, reuşind să îl facă pe consumator să nu sesizeze aspectele pur
comerciale după care lanţul de restaurante se ghidează, imprimându-i acestuia
ideea că celor care administrează restaurantul le pasă cu adevărat de client şi că
îi acordă o importanţă deosebită.
Tehnicile publicitare utilizate de McDonald’s sunt dintre cele mai diverse
şi acoperă întreaga gamă de suporturi media. Acest concern are o capacitate
colosală de adaptabilitate pe toate planurile, inclusiv în ceea ce priveşte
tehnicile de publicitate care pot fi caracteristice fiecărei ţări. McDonald’s ţine
cont de diferenţele de cultură şi de viziune asupra vieţii, de aceea ştie să profite

67
de acestea în procesul de persuasiune a publicului ţintă. Rezultatul este
implementarea de metode publicitare diferite în fiecare ţară în funcţie de
cultura, obiceiurile şi stilul de viaţă al oamenilor.
Adaptabilitatea McDonald’s referitor la tehnicile publicitare este
evidenţiată şi de răspunsul adresat celor care susţineau că stilul alimentar
impus de lanţul alimentar este unul dăunător. Este vorba de introducerea unor
alimente perfect naturale în meniuri pentru a combate afirmaţiile făcute
anterior. De asemenea McDonald’s duce diverse campanii sociale sau
educaţionale cu scopul de a-şi consolida imaginea de brand apropiat de copii,
de simbol al copilăriei.
Publicitatea McDonald’s este o componentă foarte importantă în
promovarea valorilor acestei firme. Există nişte linii generale pe care le
respectă orice reclamă, în orice colţ al lumii. Ideile creative ale reclamelor
McDonald’s gravitează în jurul imaginii produsului, realizând o imagine
adesea falsă referitor la acesta prin utilizarea multor iluzii senzoriale. Această
strategie are până la urmă rezultate de invidiat, McDonald’s având un număr de
50 de milioane de clienţi în toate restaurantele din lume.

68