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R - Noviembre, 2003
VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y
Caso elaborado por el
profesor Carlos Chávez Solís,
con la colaboración de
María Guadalupe Torres
Padilla, colaboradora
científica, y del asistente de
investigación Arturo Moreno
García, del Área de
Comercialización del
Instituto Panamericano de
Alta Dirección de Empresa,
para servir de base de
discusión y no como
ilustración de la gestión
adecuada o inadecuada de
una situación determinada.
52 págs.
PORTAFOLIO DE MARCAS
“El final está a la vista para el viejo ‘escarabajo’ de Volkswagen,
el querido automóvil que pronto tendrá el mismo destino de
otros íconos de la ‘revolución de las flores’, como la moda
hippie y la banda The Doors.”
Agencia de Noticias “Reuters”, julio 8, 2003
“Todo parece indicar que los días del Volkswagen Sedán,
mejor conocido en nuestro país como ‘Vocho’, están conta-
dos, lo cual es lógico, pues ante la competencia que ha
enfrentado en los últimos años de rivales que le superan en
prestaciones, capacidad, economía y espacio, su edad se hace
cada vez más evidente.”
Periódico “Reforma”, Junio 14, 2003
La inminente salida del mercado del Volkswagen Sedán marcaba
el fin de toda una era para Volkswagen de México también,
aunque iniciada varios años atrás, marcaba la necesidad de conso-
lidar una nueva estrategia para la compañía fuertemente influen-
ciada por la visión de negocio del corporativo Volkswagen AG y
la cambiante situación del mercado mexicano envuelto en una
intensa competencia y enfrentando nuevas actitudes de un consu-
midor más exigente e informado.
Derechos Reservados © 2001 por Sociedad Panamericana de Estudios Empresariales, A.C.
(Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE).
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IPADE
La Alta Dirección de VW de México tenía que
revisar su estrategia comercial teniendo en cuen-
ta las siguientes variables y objetivos:
a) Continuar con una fuerte participación en el
mercado mexicano.
b) Reposicionar su marca para competir en
múltiples segmentos de mercado.
c) Hacer sinergia y conciliar intereses entre las
diferentes marcas del Grupo Volkswagen ya
presentes en México.
d) Consolidar sus fuerzas como comercializa-
dora sin perder su capacidad altamente cali-
ficada como empresa de manufactura.
La industria automotriz en México
1970-2000
Durante los años cincuenta y sesenta, la práctica
común de las compañías automotrices era ven-
der sus productos en mercados locales, enfocán-
dose en fabricar modelos diseñados a las necesi-
dades de sus mercados internos. La penetración
internacional era sumamente difícil.
A principios de los años setenta esta dinámica
empezó a cambiar. Las tarifas arancelarias se
redujeron y las firmas norteamericanas empeza-
ron a globalizarse desarrollando plantas en otros
países para ensamblado.
En México, la política gubernamental de fomento
a la industria automotriz junto con el insuficiente
tamaño del mercado doméstico que no permitía
una producción eficiente ni economías de escala,
orientó a las compañías automotrices establecidas
en México hacia las exportaciones, que incremen-
taron su participación dentro de la producción total
de automóviles del 4 al 72% entre 1980 y 1997. 1
A partir de la década de los ochenta con la
entrada al GATT en 1986, México obtuvo un
1
Instituto Nacional de Autopartes, Producción de Vehículos.
– 2 –
(P)M-54
lugar en la estrategia global de estas empresas.
Antes de la firma del TLC, el sector automotriz
había sufrido por mucho tiempo de deficiencias
por parte de las compañías fabricantes reflejadas
en precio y falta de financiamiento, que habían
promovido el crecimiento de un parque vehicu-
lar viejo. El consumidor consideraba las dife-
rentes marcas de automóviles como productos
similares, se ofrecían sólo cinco marcas de
automóviles –Ford, General Motors, Chrysler,
Nissan y Volkswagen– con pocas versiones o
modelos cada una. Los modelos se diseñaban
para un uso enfocado a las necesidades del tercer
mundo, existiendo una diferencia en el mismo
modelo con respecto de los modelos que se
vendían en países más desarrollados. El consu-
midor percibía altos precios por los automóviles
y no contaba con planes accesibles de financia-
miento. Las tasas de interés se mantenían por
arriba del 50%. No eran comunes las promo-
ciones y los distribuidores eran poco confia-
bles, ya que ofrecían largos tiempos de espera
para entregar un automóvil y contaban con un
servicio deficiente y lento. El proceso de com-
pra era controlado por los concesionarios, que
eran generalmente el único medio del cual el
consumidor tenía acceso a la información so-
bre vehículos, servicios y financiamientos.
Era un mercado de vendedores en el que por
su tamaño, no era posible ofrecer una gran
variedad de automóviles.
Fue hasta 1994 que los fabricantes de automóvi-
les se iniciaron con organizaciones financieras
propias y que los bancos se abrieron a otorgar
créditos para el consumo de automóviles, lo que
resultó en el logro de niveles récord de consumo.
Sin embargo, en 1995 la demanda de automó-
viles en México cayó 70% debido a la crisis
financiera de finales de 1994. A partir de 1996
se inició la recuperación con un ritmo veloz,
pero no fue hasta 1999 que el consumo do-
méstico recuperó los niveles de ventas de
1994.
Para 1998 el sector automotriz se reconocía ya
como uno de los de mayor crecimiento en Méxi-
co, representando 12% del mercado de importa-
ción, el 20% de las exportaciones y la industria
(P)M-54
con mayor número de empleos.2 Para este mo-
mento, México había adquirido una relevancia
internacional como centro de producción auto-
motriz. Fabricantes líderes como Ford, General
Motors, Chrysler, Volkswagen, BMW, Nissan y
Honda invirtieron en sitios de manufactura a lo
largo de todo el país.
2000-2003
El nuevo siglo encuentra a una industria automo-
triz mundial con un avanzado proceso de globa-
lización y consolidación. Los grandes consor-
cios estadounidenses, europeos y asiáticos fueron
adquiriendo diversas firmas y la industria se
redujo a sólo una docena de fabricantes. Este
proceso de globalización fomentó el desarrollo
de plataformas para producción local con fines
de exportación internacional.
México consolidó un papel estratégico en la
globalización de la producción automotriz. La
reducción de tarifas bajo el TLC propició mayo-
res flujos comerciales y promovió la integración
de la industria automotriz en Norteamérica, colo-
cando a México como un competidor de clase
mundial en el ensamblado de autos compactos,
medianos y camiones ligeros (ver Anexo 1 para
Tarifas arancelarias en el sector automotriz). El
crecimiento en la fabricación de vehículos en
México pasó de 900 mil unidades en 1995 a casi
1.8 millones en el 2002 (ver Anexo 2 para
Producción de vehículos en México). Se ha
fomentado que las empresas armadoras (OEMs,
Original Equipment Manufacturer) se concen-
tren en producir sólo unos cuántos modelos en
México, la mayor parte de los cuales se envían a
mercados extranjeros.3
Entre 1995 y el 2003, la oferta de vehículos en el
mercado nacional se ha multiplicado desde cin-
co marcas con 25 modelos, hasta 25 marcas y
300 modelos, que resultan en casi tres mil dife-
rentes modelos considerando diversas traccio-
nes, tapizados, equipamiento, motorización, etc.
2
Automotive Industries Market in Mexico, Trade Partners UK.
3
Autonews Mexico, Mexico, “Reaps rewards of globalization”.
– 3 –
IPADE
(ver Anexo 3 para Evolución de marcas en el
mercado mexicano automotriz). Como resulta-
do, los precios han caído4 y el consumidor tiene
acceso a un espectro completo de opciones,
incluyendo modelos de importación, que para el
año 2002 representaron más de la mitad de los
automóviles vendidos en el país (ver Anexo 4
para Estadísticas de ventas de automóviles en
México).
Desde modelos tradicionalmente considerados
“básicos”, el consumidor empieza a disfrutar
–como equipos de serie– de prestaciones y
accesorios que antes se consideraban exclusivos
de los autos de lujo. El usuario ha evolucionado
volviéndose mucho más exigente, buscando sa-
tisfacer necesidades más personales, dedicando
atención a detalles y equipamiento, y comparan-
do entre modelos, distribuidores y planes de
financiamiento. Evalúa múltiples factores para la
decisión de compra, como servicio post-venta,
precio, valor de reventa, promociones, calidad y
diseño (ver Anexo 5 para Razones de compra del
consumidor de automóviles). Se ha generado
mayor competencia entre los distribuidores al
enfrentar a un consumidor informado, provo-
cando un cambio del distribuidor y del sistema
de ventas tradicionales.5
La mayoría de los fabricantes de automóviles
aspiran a ofrecer líneas completas de automóvi-
les, para abarcar desde los modelos de entrada
hasta los sedanes de lujo y las SUVs (ver Anexo
6 para Modelos por categoría para algunas OEMs).
Historia de la Compañía Volkswagen
Literalmente, la palabra “volkswagen” significa
“auto del pueblo”. La idea de proveer movilidad
a las masas ha existido siempre dentro de la
industria automotriz. En Alemania se habían
realizado varios esfuerzos antes de 1930 para
4
En 1990 el precio del Sedán era de $15,596,144. En el 2003
el precio del Sedán es de $75,000, que deflactado a 1990
equivale a $12,275,360. Es decir, entre 1990 y el 2003 hubo
una reducción en precio del 21.3%.
5
Grahanm Sayles, Reestructuring Distribution Networks.
IPADE
crear automóviles simples que pudieran ser ac-
cesibles a toda la población, pero ninguno había
tenido gran éxito. En los Estados Unidos, el
modelo T de Ford fue también un ejemplo de la
misma idea.
En 1933, funcionarios del gobierno alemán se
reunieron con Ferdinand Porsche, quien había
empezado a elaborar planes sobre su idea de un
“volkswagen” (auto para el pueblo). Se proponía
un auto que pudiera llevar cinco personas, con
una velocidad de hasta 100 kilómetros por hora
y costara sólo 1,000 marcos. Para realizar este
proyecto, se fundó en 1938 una ciudad nueva:
Wolfsburg, “la ciudad del vehículo Volkswagen”.
El Volkswagen Beetle, sedán pequeño que con
el tiempo afectuosamente sería llamado “Bug” o
“Beetle”, hizo historia dentro del mercado auto-
motriz, convirtiéndose en el auto más popular de
todos los tiempos.
El primer Volkswagen Beetle desembarcó en los
Estados Unidos en 1949, cuando muchos norte-
americanos se mantenían aún reticentes ante los
diseños extranjeros. A partir de los siguientes
años, las ventas de Volkswagen en Estados Uni-
dos crecieron consistentemente una vez que su
posicionamiento como “auto confiable” se con-
solidó. Para fines de 1953, un total de 1,214
Volkswagen Beetle circulaban en las calles nor-
teamericanas. Volkswagen fue abriendo camino
en el mercado norteamericano, ya que todavía
hacia los años cincuenta, los autos importados en
los Estados Unidos se consideraban un lujo y
también un riesgo por la imposibilidad de conse-
guir refacciones. Las ventas alcanzaron su cli-
max en 1968, cuando Volkswagen promediaba
ventas anuales de 423,000 sedanes. El posicio-
namiento del “Beetle” como auto “confiable y
económico” resultó clave en el crecimiento de
ventas los siguientes años.
Para 1961 la compañía alcanzó la meta de un
millón de unidades producidas a nivel mundial.
En 1962 fue inaugurado el edificio corporativo
de Volkswagen en los Estados Unidos, ubicado
en Englewood, New Jersey, al mismo tiempo
que la unidad “un millón” llegaba también a
– 4 –
(P)M-54
Norteamérica. Las ventas del sedán continuaron
en crecimiento hasta 1970, pero en 1977 dismi-
nuyeron por debajo de las 20,000 unidades.
Incapaces de cumplir con los nuevos requeri-
mientos de la legislación ambiental, la compañía
decidió dejar de vender el Sedán en 1980.6 No
obstante, Volkswagen continuó fabricándolo en
México y vendiéndolo en algunos países latinoa-
mericanos.
Después del VW Sedán, el Volkswagen Rabbit
fue reconocido como un revolucionario auto
compacto. Mejor conocido como Golf en el resto
del mundo, fue presentado en 1974 con la inten-
ción de sustituir al Beetle en los Estados Unidos,
y aunque para 1979 alcanzó su punto máximo en
214,000 unidades, tres años más tarde había
reducido sus ventas a menos de la tercera parte. 7
Los años ochenta trajeron un “nuevo look” a
Volkswagen. En 1984 se introdujo en los Esta-
dos Unidos el Jetta, un sedán basado en el Rabbit,
así como el inolvidable Rabbit convertible.
Para responder a las necesidades de las familias,
Volkswagen introdujo su primer modelo dentro
de la categoría de autos medianos, el Quantum.
Durante la década de los ochenta uno de los
modelos más populares fue el Rabbit dos puertas
deportivo llamado GTI. Su potente motor que
lo llevaría a obtener sobre-nombres del tipo
“Pocket Rocket”.
A mediados de los ochenta, tanto el Golf como el
Jetta fueron refinados con un rediseño de segun-
da generación, que contemplaba mayor tamaño,
equipamiento y aerodinamismo.
Hacia finales de los ochenta Volkswagen develó
su modelo de mayor tamaño hasta entonces: el
Passat Sedán ’90, que se introdujo en el mercado
como un auto familiar nuevo y de moda. Volkswa-
gen introdujo también su primer automóvil real-
mente deportivo, el Corrado, que ofrecía por
6
“The New Beetle”, Harvard Business School.
7
Volkswagen of America, Retail Sales History.
(P)M-54
primera vez un diseño compacto innovador que
permitía acomodar seis cilindros en el mismo
espacio de cuatro cilindros.
1995 dio la bienvenida a la tercera generación
del Golf convertible, que redujo su nombre de
Cabriolet a simplemente Cabrio.
A pesar de la introducción de modelos como el
Golf, Jetta o Passat a los Estados Unidos, las
ventas de Volkswagen habían descendido para
1993 a 49,000 unidades, nivel similar a las
ventas logradas en años muy anteriores como
1956.8 Enfrentando una fuerte competencia de
las marcas japonesas, Volkswagen no había po-
dido mantenerse al paso con las demandas de los
consumidores americanos: “Volkswagen tenía
una generación de amantes y los perdió. La línea
de productos está cansada y vieja.”9 El éxito del
Sedán no había sido posible continuarlo con
otros modelos.
En 1994 Volkswagen presentaba en el Interna-
tional Auto Show en Detroit un diseño de
estudio llamado “The Concept One”. El resul-
tado final de este trabajo se introdujo en 1998
como el “New Bettle”. Parecía recordar al
Beetle original, pero en realidad no existía
ninguna similitud de partes con el modelo
original. Con una personalidad propia y defi-
nida, el New Beetle se introdujo al mercado en
la primavera de 1998, y desde su debut, mos-
tró al mundo el progreso tecnológico de Vo-
lkswagen, al mismo tiempo que permanecía fiel
a su herencia de “confiabilidad y simpleza”. El
New Beetle se concibió para cubrir la necesidad
de re-invención y crecimiento en Volkswagen,
representa la revolución del diseño, el futurismo
en contraposición con la imagen de “confiabili-
dad” que durante más de setenta y cinco años
siempre representó el popular Volkswagen
Sedán. Con este nuevo modelo, Volkswagen
ofrecía un producto único, diseñado para el
mercado norteamericano con el objetivo de re-
cuperar la participación de mercado en los Esta-
8
Ídem.
9
“The New Beetle”, Harvard Business School.
– 5 –
IPADE
dos Unidos, que había descendido dramática-
mente hasta el 0.5% a inicios de los noventa.
En el año 2000, Volkswagen develaba su nueva
creación para el segmento premium en la catego-
ría de autos medianos: el nuevo Passat 2001, que
representó para Volkswagen la diversificación
de sus productos por estilo de vida y la orienta-
ción hacia un nuevo perfil de consumidor que
podía sentirse atraído por productos claramente
distantes de lo que era el “auto del pueblo” (ver
Anexo 7 para Evolución de los modelos de
Volkswagen).
En mayo del 2001, se marca el inicio de una
nueva era para el Consorcio Volkswagen con la
introducción de un modelo de lujo que respondía
al código interno D1 y llevaba cinco años en
desarrollo.10 El nuevo modelo se nombró Phaeton,
que en la mitología griega significa “el que
brilla”. Para Volkswagen, el lanzamiento de
un sedán de clase superior era esencial en su
objetivo de convertirse en un proveedor de
una línea completa de productos. El nuevo
Phaeton se fabrica en una de las líneas de
producción más avanzadas e innovadoras del
mundo, la “fábrica transparente” en Dresden,
Alemania, y ofrece un extraordinario servicio
“todo incluido”, con garantías válidas por todo el
periodo de registro del vehículo... “un automóvil
de primera clase en una dimensión moderna”.
Este auto fue concebido para competir contra los
modelos más lujosos de firmas competidoras: la
serie 7 de BMW, la clase S de Mercedes Benz e
incluso el A8 de Audi.
Como parte de su estrategia de incursión en el
segmento de lujo, en el año 2002 Volkswagen
lanzaba su primer SUV de lujo: la Touareg (nom-
bre de una tribu nómada que actualmente vive en
el Desierto del Sahára). Volk swagen desarrolló
este modelo en conjunto con la marca Porsche,
dentro de una nueva categoría de automóviles en
la que se combinan lo mejor de los vehículos
todo terreno con el confort de un vehículo de
10
El Mundo/Motor, Un inicio de lujo para la nueva era de
Volkswagen.
IPADE
lujo. Volkswagen enfrenta la competencia de la
XC90 de Volvo, la X5 de BMW y la ML de
Mercedes Benz (ver Anexo 8 para Modelos de
lujo de Volkswagen y sus competidores).
El lanzamiento de automóviles como el Phaeton
o la Touareg refleja la estrategia de reposiciona-
miento de la marca, que obedece a una visión
europea del mercado automotriz por parte del
consorcio. De acuerdo con directivos del área
comercial de Volkswagen:
Volkswagen se ha orientado a la concepción
de vehículos para el mercado europeo, en
donde la seguridad, confiabilidad, tecnolo-
gía, confort y vanguardia son los valores más
apreciados por los consumidores europeos,
que cuentan a su vez con suficiente poder
adquisitivo y hacen al segmento de automó-
viles de alta tecnología el más atractivo en
términos de rentabilidad para el fabricante.
Como continuación a esa estrategia, para el
primer trimestre del 2003 el Consorcio Volkswa-
gen incorpora a su gama la Touran. Se trata de un
monovolumen compacto que fue presentado al
público en enero del 2003 en la sede de la
empresa alemana en Wolfsburg.
Posicionamiento de la marca
Durante la década de los cincuenta el posicio-
namiento de la marca Volkswagen rescataba
el concepto del “escarabajo” en el sedán,
complementándolo con los atributos de “pe-
queño, feo... pero honesto y confiable”. Re-
saltaba la austeridad como valor más impor-
tante, que se contraponía directamente a lo
que los modelos líderes del mercado norte-
americano ofrecían, como tamaño, equipa-
miento, clase, etc. El original Sedán se intro-
dujo en el mercado de los Estados Unidos con
una fuerte imagen sobre su origen germano,
de tamaño compacto y que llegó pretendiendo
competir con los modelos Ford que prevale-
cían en el mercado de entonces. Se colocaba
como un modelo extranjero sin equipamiento
ni gran lujo, pero respaldado por la tecnología
alemana que le permitió desarrollar un fuerte
– 6 –
(P)M-54
posicionamiento de confiabilidad. El produc-
to era noble, básico, fácil de arreglar, honesto
y leal a su dueño, sin sofisticación y con un
gran valor de reventa. Sobre esta base fue que
la marca se logró establecer, y con la confia-
bilidad como propuesta de valor, la marca
desarrolló todos sus modelos como versiones
de un “auto confiable”.
Ante la dinámica del mercado automotriz y la
explosión de la oferta de valores, de competen-
cia y de necesidades del consumidor, la sociedad
empezó a segmentarse y a considerar el automó-
vil como signo de estatus. El boom de modelos
y la amplia oferta de alternativas de los años
ochenta empujaron a Volkswagen a dejar de
lado la orientación hacia la durabilidad, la mecá-
nica, etc. y a decidir ofrecer variedad y entregar
al consumidor diferentes valores como lujo y
deportividad sin abandonar la confiabilidad. La
marca debía evolucionar y se empezó a desarro-
llar a través de generar más segmentos interna-
mente, diversificándose verticalmente para cu-
brir un mayor número de consumidores. Es en
esta etapa en la que Volkswagen desarrolla el
Golf, con la intención de sustituir al sedán y
responder a las exigencias del mercado de
ofrecer nuevas opciones y diseños para el
público joven.
Tiempo después se desarrollaría el Golf GTI con
objeto de comunicar valores como la deportivi-
dad y motorización, así como otros modelos
que abandonarían paulatinamente el concepto
del “auto del pueblo”. Modelos como el Polo,
el Jetta, el Passat respondían a un consumidor
con distintos estilos de vida y personalidad.
Volkswagen no evolucionó el concepto de
austeridad ni de confiabilidad. “...Si todo el
mundo fuera tan confiable como un Volkswa-
gen...”, pero inicia con ello la gestación para la
revolución del líder en innovación, Volkswagen.
El posicionamiento de confiabilidad no era
algo dinámico; simbolizaba la base de la cali-
dad y garantía del origen germano, pero no
permitía seguir evolucionando a la marca ni
responder a los diferentes estilos de vida. Para
fines de los noventa, la cuarta generación del
Jetta revive la personalidad de la marca enfati-
(P)M-54
zando su evolución –“No cambies, Evoluciona” e
intentando comunicar que Volkswagen no era
algo diferente, que la calidad era la de siem-
pre, que se podía seguir confiando en la marca,
pero que evolucionaba para enfrentar nuevos
tiempos.
Sin embargo, ante la necesidad de ofrecer un
vehículo que pudiera continuar con el éxito del
sedán en los Estados Unidos bajo las nuevas
dimensiones de tecnología, diseño, equipamiento
y manejo, era necesario un plan de “recupera-
ción estratégica” que “devolviera la emoción
que tuvo un día Volkswagen en el mercado y que
actualizara la imagen para atraer a una nueva
generación de consumidores”. Se encontró que
los consumidores del Volkswagen eran más
jóvenes y ligeramente más ricos y educados que
el comprador promedio de automóviles, que
veían al automóvil como algo más que una
forma de transporte, con una actitud singular
hacia la vida y deseando lograr y tomar lo
máximo de la vida.
Se concluyó que el automóvil de Volkswagen
debía ofrecer una experiencia individualista para
conducir completamente diferente, una expe-
riencia más conectada con una manera distinta
de vivir. Es aquí donde surgió la campaña
“Drivers Wanted (Se buscan conductores)”:
“En el camino de la vida hay pasajeros y hay
conductores.”
Más de diez años después de que se vendió el
último sedán en Estados Unidos, se comenzó
entonces a jugar con la idea de diseñar un nuevo
Beetle, que utilizara los elementos y formas
básicas que le habían dado tanta popularidad al
sedán, añadiendo la última tecnología y detalles
modernos. Así nació el Concept 1 transformado
después en el New Beetle, dirigido a un público
joven y a los Baby Boomers como un automóvil
que “les permitirá expresarse a sí mismos.”11
Otros analistas cercanos al tema de posiciona-
miento pensaban que el New Beetle vino a cubrir
11
“The New Beetle”, Harvard Business School.
– 7 –
IPADE
la necesidad de diseñar el futuro. Volkswagen
buscaba la perfección y el futurismo, asumiendo
la calidad como algo dado y pretendiendo aban-
donar el concepto de confiabilidad. El diseño del
Concept 1 representó la “revolución de la mar-
ca”, Volkswagen hacia un nuevo Volkswagen,
que quería posicionar a la marca como aquella
capaz de diseñar autos con los mejores estánda-
res de calidad de la industria dirigido a aquellos
que “hacen que las cosas sucedan” (Drivers
Wanted) (ver Anexo 9 para Ejemplos de campa-
ñas publicitarias de Volkswagen).
Consorcio Volkswagen
En enero de 1965 Volkswagen adquirió la sub-
sidiaria de Daimler-Benz “Auto Unión GmbH”,
con objeto de introducirse en un segmento de
mercado más alto a través de adquirir una marca
que gozaba tanto de tradición como de innova-
ción. Auto Unión se integró en el grupo como
subsidiaria independiente, para finalmente re-
nombrarse como “Audi AG” en enero de 1985.
En 1982 Volkswagen AG formalizó un acuerdo
con la “Sociedad Española de Automóviles de
Turismo, SA” (SEAT), lo que le permitió al
grupo preparar la incursión de sus productos en
el mercado ibérico. SEAT se convertía así en la
tercera marca independiente dentro del consor-
cio alemán.
En 1990 Volkswagen obtuvo el acuerdo del
gobierno checo para tomar posesión de la marca
Skoda, que gozaba de suficiente reconocimien-
to, para facilitar el acceso a los mercados auto-
motrices de Europa Central y del Este.
En julio de 1998, Audi AG adquirió el productor
italiano de automóviles deportivos Automobili
Lamborghini S.p.A. Desde entonces, Lamborghini
se ha mantenido como subsidiaria de Audi AG bajo
la sombrilla del grupo Volkswagen.
Con la adquisición de “Rolls-Royce Motor
Cars Limited” y “Bentley Motor Cars Limited”
Volkswagen expandió su clase de lujo en 1998.
Las marcas Bugatti y Lamborghini confirma-
ban nuevamente el compromiso del Grupo
IPADE
Volkswagen con el mercado de lujo (ver Anexo
10 para Historia de Volkswagen AG).
Actualmente la marca Volkswagen representa
más del 65% del volumen total de ventas de todo
el Grupo Volkswagen a nivel mundial. Creada
originalmente para proveer al pueblo alemán de
un automóvil pequeño pero útil, la compañía
logró desarrollar todo un portafolio de marcas.
Con ocho marcas independientes, el Consorcio
Volkswagen AG puede actualmente ofrecer un
rango de modelos que va desde un automóvil
extremadamente eficiente que rinde treinta kiló-
metros por litro hasta la gran tradición del Ben-
tley. Así, cada marca cuenta con una personali-
dad diferenciada, pero también se beneficia de
su membresía dentro del Grupo Volkswagen a
través de una base global de manufactura –44
plantas de producción en 18 países alrededor del
mundo–. En términos de participación de merca-
do en Europa Occidental, casi uno de cada cinco
automóviles se origina del Grupo Volkswagen,
mientras que a nivel mundial Volkswagen mantie-
ne una participación del 12.4%12 (ver Anexo
11 para Modelos y plantas de producción de
VW a nivel mundial y Anexo 12 para Ventas
de Volkswagen en el mundo).
Con objeto de reducir costos algunos modelos
del grupo se fabrican bajo una estrategia de
“compartir plataformas”. Sin embargo, para evi-
tar la pérdida de identidad de cada marca en
enero del 2002, Volkswagen dividió su negocio
global de automóviles de pasajeros en dos gru-
pos comerciales: uno para Audi y otro para
Volkswagen.
El llamado grupo de marcas clásicas está com-
puesto por Volkswagen, Skoda, Bentley y
Bugatti, e integra así a las marcas que buscan
comunicar confort, compra racional, necesi-
dad de transporte e incluso un auto de lujo.
Todas las marcas engloban autenticidad y con-
fiabilidad:13
12
Volkswagen AG Annual Report 2002 Business Processes.
13
Volkswagen AG Annual Report 2002 Volkswagen Brand
Group.
– 8 –
(P)M-54
• Volkswagen busca establecer los estánda-
res de calidad en sus respectivas clases
para todos sus productos.
• Skoda ofrece un rango de modelos que por
encima de todo, entregan una sobresalien-
te relación valor-precio.
• Bentley y Bugatti representan el grupo de
marcas en varios nichos del segmento de
lujo.
Por otro lado, el segundo grupo se integra por las
marcas Audi, Seat y Lamborghini y representa el
grupo “deportivo” que ofrece atributos como
sofisticación, diseño, velocidad y deportividad.
Está asociado a carreras, rallys, etc. El enfoque
comercial de este grupo está en la eficiencia, el
rendimiento, la orientación a las necesidades del
consumidor y la utilización de sinergias entre las
marcas:14
• Audi se especializa en el diseño, produc-
ción y comercialización de autos de alta
calidad, con énfasis en las características
de manejo deportivo.
• Seat bajo su mensaje de “auto emoción”
ofrece vehículos innovadores que no sólo
cubren expectativas deportivas, sino que
también provee de soluciones familiar-
mente amigables.
• Lamborghini, con su legendario conoci-
miento sobre el desarrollo de motores es
la perfecta adición al grupo Audi: entu-
siasmo puro para autos deportivos.
En el año 2002, fue creado un comité a nivel
mundial para estudiar la planeación de producto
a futuro y eliminar invasiones de modelos entre
las diferentes marcas del consorcio (ver Anexo
13 para Política de producto Volkswagen AG).
Historia de Volkswagen de México
En la época en que el público mexicano estaba
influido por los Estados Unidos en materia de
autos, era difícil introducir en México un vehícu-
14
“Volkswagen AG Annual Report 2002” Audi Brand
Group.
(P)M-54
lo como el Volkswagen Sedán. Fue en la expo-
sición “Alemania y su Industria” en 1954 que
todo el público quedó sorprendido cuando la
prensa publicaba a ocho columnas al ex presi-
dente Lázaro Cárdenas en el “Auto del Pueblo”.
Poco a poco el “vochito” fue adquiriendo popu-
laridad y éxito. En 1954 participaron siete seda-
nes en la carrera Panamericana con un éxito que
derivó en cientos de pedidos. Debido a la creciente
demanda se terminó por decidir en septiembre de
1954 ensamblar el sedán en México, pero sería
hasta 1962 cuando inician las operaciones de
Promotora Mexicana de Automóviles (PROMEXA)
en la planta de Xalostoc, Estado de México. Dos
años más tarde cambiaría su nombre por el de
Volkswagen de México, subsidiaria de Volkswa-
gen AG. En 1965 se adquirió el terreno de Puebla
para iniciar la construcción de una nueva planta,
que terminaría hacia 1967. El primer Volkswagen
Sedán que se fabricó en la ciudad de Puebla salió
al mercado el 23 de octubre de 1967. En 1968
cuando se llegó a la cifra de 100,000 vehículos del
Sedán, logrando el primer lugar de ventas.
La fabricación del mini-jeep Safari se inició en
noviembre de 1970, y en 1971 se empieza a
enviar a Centroamérica. Los pedidos surgieron
de Alemania y Estados Unidos a partir de 1973,
donde el auto gustaba mucho y se conocía con el
nombre de “The Thing” (“la cosa VW”).
En noviembre de 1971 surgieron los “Mini-
taxis”, como parte del programa de gobierno de
un transporte económico para 2 ó 3 personas.
A principios de 1971 se comenzó a producir el
primer vehículo de transporte de carga y pasaje-
ro de Volkswagen, la Combi/Panel. Para 1974 se
amplió la producción de la Brasilia de la VW Do
Brasil (su país de origen) a México. La Brasilia
compartía los elementos mecánicos del Sedán,
pero con una carrocería más contemporánea y
mayor capacidad de equipaje. El siguiente año se
creó la “Hormiga” –vehículo de carga basado en
la mecánica del Sedán–. En 1977 comenzó la
fabricación del Golf A1, conocido en México
como Caribe. Para ese entonces el número de
concesionarios era ya de 198, la red de distribui-
dores más grande del país.
– 9 –
IPADE
En 1978 y 1979 las exportaciones aumentaron
porque Alemania dejó de producir el sedán y la
planta de México empieza a suplir esa produc-
ción. Entre 1978 y 1986 fueron exportados 100
mil sedanes. En septiembre de 1980 se llegó a la
cifra mágica: un millón de vehículos producidos
en México.
Debido al éxito de la Caribe, se introdujo –también
en 1981– el Atlantic (Jetta A1). En 1984 se comer-
cializó el Corsar, un automóvil más grande que
confirmó su éxito con la aparición en 1986 del
Corsar Variant, lujosa vagoneta muy apreciada
por el público nacional. En 1987 se vivió un gran
momento cuando los reemplazos del Caribe y el
Atlantic fueron lanzados como Golf y Jetta (uti-
lizando sus nombres europeos) en sus versiones
A2. Gracias al alto control de calidad mexicano
fueron solicitados para los mercados de Estados
Unidos y Canadá dos años después.
A finales de 1990 se abrió el mercado nacional
comenzándose a importar el Passat, al tiempo
que se cumplía el millón de sedanes producidos
en México. En 1992 se inicia la producción de la
nueva generación del Golf (tercera generación)
seguido unos meses después por el Jetta.15
La crisis de diciembre de 1994 y 1995 afectó las
ventas del Sedán, ya que de la cifra alcanzada en
1993 de cerca de 100,000 unidades, se redujo a
78,276 unidades en 1994 y después cayó hasta
14,581 en 1995. No obstante la caída del consu-
mo doméstico, ya antes de la crisis de 1994,
Volkswagen exportaba más del 30% de las unida-
des producidas en México. La proporción de
exportaciones sobre la producción total de
Volkswagen se incrementó al 82% en 199516 ,
año en que se exportan a Brasil el Golf y el Jetta
tercera generación.17 Ya para 1996 se comenza-
ban a vislumbrar signos de recuperación, se
inicia la producción del Golf Cabrio para el
15
Caso “Volkswagen Beetle” P-569.
16
Se produjeron 191,494 unidades y se exportaron 156,259
unidades. (Fuente: VWM y Asociación Mexicana de la
Industria Automotriz.)
17
Caso “Volswagen Beetle” IPADE.
IPADE
mercado de Norteamérica. Para 1998 se produ-
jeron algunas sorpresas, entre ellas la llegada del
auto que se pensaba ocuparía el sitio del Sedán:
el Pointer, importado directamente desde Brasil,
como una opción más económica al Golf y Jetta.
Posterior a la presentación del Concept One en el
Autoshow de Detroit en 1994, la planta de Pue-
bla ganó el concurso interno de VW para
fabricar el novedoso auto, que desde 1997
inició su producción en serie para exportarse
a todo el mundo. A finales de 1998 se comen-
zó a producir la cuarta generación del Jetta o
A4, y se deja de producir el Golf. En 1998 la
producción de Volkswagen en unidades se en-
contraba un 31% por arriba de 1994, mientras
que las exportaciones en el mismo periodo cre-
cieron un 151%.
A inicios del 2003, y después de 48 años de
historia en México, la compañía Volkswagen
decidía terminar la fabricación del tradicional
Sedán del mercado nacional. Para algunos ex-
pertos de la industria, la afectividad desarrollada
por el consumidor mexicano hacia el “Vocho”
no la podría igualar nadie más. Sin embargo,
y aunque en términos de precio seguía siendo
económico, no se justificaba tener un auto
como el Sedán existiendo otras opciones en el
mercado, tales como el Chevy, de General
Motors, Atos de Dodge-Hyundai y posterior-
mente Ford KA. Como consecuencia de esto,
el Sedán había pasado de representar el 50%
de las ventas de autos sub-compactos en 1993
a un 5% en el 2002 (ver Anexo 14 para Crono-
logía de Volkswagen de México e historia de los
modelos de Volkswagen en México).
La transformación del Grupo Volkswagen
en México
Hacia 1995 con la fabricación de la tercera genera-
ción del Golf y del Jetta, se habían alcanzado
niveles de calidad mundialmente competitivos en
la planta ensambladora de Puebla, que llevaron a
otorgar en 1996 el proyecto del New Beetle a
Volkswagen de México. Por primera vez en la
historia del consorcio, un país distinto de Alemania
lanzaba un vehículo nuevo hacia todo el mundo.
– 10 –
(P)M-54
El objetivo era claro, el New Beetle debía ser el
producto que recuperara un lugar para Volkswa-
gen en el mercado norteamericano, y que colo-
cara nuevamente al consorcio en posibilidad de
convertirse en un jugador global dentro de la
industria automotriz. Con la producción del New
Beetle para los Estados Unidos se consolidaba la
orientación de Volkswagen de México al merca-
do internacional, convirtiéndose en el único sitio
en el mundo que fabricaría el nuevo automóvil
para ser exportado a más de 80 países.
La participación de mercado de Volkswagen en
los Estados Unidos pasó de un 0.5 al 4.4%
gracias a sus modelos New Beetle y Jetta A4,
también fabricado en México. En 1999 el New
Beetle es designado el “Auto del Año” en Nor-
teamérica, Volkswagen de México finaliza el
año produciendo 410 mil automóviles, impo-
niendo un nuevo récord y colocándose como la
armadora con mayor volumen de producción
en el país, la primera en exportaciones y la
marca líder en el segmento de automóviles
para pasajeros.18
Las inversiones realizadas en tecnología y cali-
dad colocaron a la planta de México como pro-
ductor de modelos con plataformas avanzadas, y
lo alejaron de la fabricación de modelos básicos
como el Derby, que se ha comercializado en
México importándolo desde Argentina.
En el año 2002 Volkswagen confirmaba la pro-
ducción en México del modelo New Beetle Ca-
briolet, versión convertible del New Beetle, con
un nivel estimado de fabricación de 62 mil
unidades para el 2003.19
A inicios del 2003 la firma alemana anunciaba
una inversión de 140 millones de dólares en su
planta de Puebla para producir el nuevo Bora
(conocido en México como Jetta), versión co-
rrespondiente para Europa y el resto del mundo.
El consorcio reconocía la “alta calidad, confiabi-
18
www.multired.com/negocios.
19
Volkswagen de México: New Beetle Cabrio Production
and Retail Sales.
(P)M-54
lidad y capacidad para negociaciones interna-
cionales” que ha demostrado la planta mexicana,
con lo que Volkswagen de México estimaba
incrementar su producción en un 30%. 20
Durante el 2002 la planta armadora de Puebla
produjo un total de 332 mil 876 automóviles, de
los cuales el 79% se destinaron a mercados de
exportación. Ese mismo año, el 60% de sus
ventas en México fueron modelos de importa-
ción. Con ello, el área de manufactura se había
convertido en un proveedor global y, al mismo
tiempo, el área comercial se había tenido que
enfocar en importar los modelos que, dentro
del portafolio de productos que existen a nivel
mundial, satisfacen las necesidades locales
(ver Anexo 15 para Oferta de productos de
Volkswagen en México). Para principios del
2003, la marca Volkswagen ofrecía en México
un variado rango de vehículos, desde los auto-
móviles más subcompactos (Sedán y Pointer),
compactos de nivel medio y alto (Derby, Golf
y Jetta), hasta deportivos compactos (GTI y
Beetle Turbo) y sedanes de lujo como el Passat.
Uno de los retos para la compañía ha sido la
adaptación de la oferta global de productos del
Consorcio Volkswagen al mercado nacional,
que en años recientes ha presentado nuevas
reglas de competencia y una gran explosión
de marcas, y que ha debido su crecimiento
esencialmente gracias al volumen generado
por la categoría de “transportación básica”:
menor costo posible con seguridad. Este tipo
de vehículo básico busca satisfacer necesida-
des primarias de transportación, lo cual pare-
cería opuesto a la alta tecnología y consecuen-
temente mayor precio de productos desarrollados
más bien para el perfil de cliente europeo o
norteamericano con alto poder adquisitivo y
gusto por la tecnología. Más aún, “en años
recientes el consumidor mexicano ha mostra-
do una tendencia hacia modelos de diseño
europeo, que satisfacen mejor sus necesida-
des tanto económicas como ergonómicas, a
20
Anuncio realizado por Jens Neuman, miembro del Consejo de
Volkswagen AG en el Autoshow de Detroit enero 2003.
– 11 –
IPADE
diferencia de los espaciosos y lujosos automó-
viles de origen norteamericano".21
Es de ahí que surge para el Grupo Volkswagen
la condición de proveer una solución al consu-
midor mexicano para un automóvil como el
Sedán y cubrir la necesidad de un auto básico,
moderno y de calidad. La compañía debe definir
si la marca Volkswagen continuará enfocándose
en los segmentos de alto volumen como históri-
camente lo ha hecho en México, manteniendo
una oferta de productos de entrada que ha resul-
tado esencial para lograr el liderazgo en los
mercados emergentes.
Por otro lado, la categoría de autos medianos
donde compite el Jetta ha venido decreciendo
como puede apreciarse en el Anexo 16 (Estadís-
ticas de ventas por modelo en México). Habría
que reflexionar si para Volkswagen de México el
Jetta, considerado el modelo estrella por los altos
niveles de recordación de marca e imagen percibi-
da, lo seguirá siendo a pesar de encontrarse com-
pitiendo en una categoría que decrece en el país.
La expansión del portafolio: AUDI y SEAT
en México
Con la meta de ofrecer mayor variedad de produc-
to y de atraer diferentes grupos de clientes bajo
un fuerte compromiso con su crecimiento en el
segmento de lujo, el Grupo Volkswagen decidió
iniciar en 1997 la comercialización de su marca
Audi en México. Para esta fecha, Audi no poseía
la imagen de marca ni la tradición y exclusividad
que tanto Mercedes Benz como BMW ganaban
ya en México, y sin embargo, “la marca ha
construido su historia al ofrecer una opción
diferente al cliente no sólo en términos de pro-
ducto, sino en el valor de la marca, comunican-
do una marca más dinámica, innovadora y
sensible al cliente”.22 Audi se ha ganado el
reconocimiento comercializando un auto de lujo
21
Entrevista a Eric Melker de Volkswagen de México.
Proyectos del Área Comercial.
22
Entrevista a Carlos Fernández, Director General de Audi
de México.
IPADE
que se ha rodeado de un ambiente de exclusivi-
dad dentro de las concesionarias, ofreciendo un
trato más selectivo y personal a sus clientes y
enfocándose a un perfil de cliente de persona
discreta, bien informada, vanguardista, con gus-
to por la calidad y ánimo de romper estereotipos
tradicionales.
Antes de su introducción, Audi empezó por
estudiar los modelos que realmente fueran atrac-
tivos al mercado mexicano y tuvieran acepta-
ción. Después del lanzamiento de la marca con
el Audi A4 y el Audi A8 y posteriormente de la
introducción de nuevos modelos como el Audi
A6, la marca se empezó a consolidar en la
preferencia del cliente. Así, el Audi A3 ha mar-
cado un punto de referencia en su clase, no sólo
por sus sofisticados acabados, sino también por
su desempeño deportivo y su manejo divertido.
El Audi A3 ha funcionado con el segmento
joven de autos de lujo, y el Audi TT en el
segmento deportivo.
La categoría de automóviles de lujo en México
cada vez es más competida. Para lograr mayor
participación de mercado, Audi de México ha
apostado por su modelo A4, sedán compacto
que ha mantenido una agresiva estrategia de
precios ubicándose al nivel de Jaguar, BMW y
ligeramente por debajo de Mercedes Benz23 (ver
Anexo 17 para Precios y modelos de automóviles
en el segmento de lujo). La incursión del Passat de
la marca Volkswagen en este segmento, ha comen-
zado a poner presión adicional a los autos de las
marcas tradicionalmente de lujo, pues para mu-
chos es considerado como un automóvil que
cumpliendo con las características de este seg-
mento, no presenta la ostentosidad de otras
marcas y reduce los riesgos de la inseguridad. El
Passat se ofrece en cuatro versiones en México,
y ante la crítica, resulta un auto tan elegante que
bien es comparado con el Audi A6. Para muchos,
aunque el logotipo de la parrilla del Passat indica
ser un miembro de la familia Volkswagen, su
imagen es propia de autos tradicionalmente más
caros. Para otros, Volkswagen después de t odo es
23
Grupo Reforma. “Apuesta Audi por más volumen”.
– 12 –
(P)M-54
una marca popular, “el auto del pueblo”, y esa es
su primera desventaja frente a sus rivales euro-
peos en el segmento de lujo. Por su tamaño y
equipamiento el Passat podría competir contra
el A6, sin embargo, por su precio se le ubica a
la par del A4, de menores dimensiones.
Un elemento clave de diferenciación entre am-
bas marcas, Volkswagen y Audi, ha sido el
papel del concesionario. Los distribuidores de
Volkswagen se crearon hace 30 ó 40 años para
cubrir las necesidades de entonces, sin gran-
des salas de exhibición y con modelos suma-
mente básicos en venta. Las concesionarias de
Audi en cambio, reflejan una gran moderni-
dad, manejan un trato preferencial concebido
para consumidores de autos de lujo, con políticas
de precio fijas y un cuidado especial en el servi-
cio de post-venta. Para Volkswagen, la imposibi-
lidad de concentrarse en lograr el posiciona-
miento de alto nivel tiene una estrecha relación
con sus distribuidores, que han visto reducir sus
márgenes por estar en un negocio de altos volú-
menes, y que al mismo tiempo, no cuentan con
los antecedentes para efectuar con éxito un
proceso de venta de autos de lujo. Según encues-
tas de investigación, el consumidor mexicano
aprecia como “marca de prestigio” a Volkswagen.
Sin embargo, “el problema ha radicado en la
‘calidad’ que el consumidor percibe de la
marca: mientras que el poseedor de un Passat
debe esperar ser atendido en la fila después
de un Sedán, un Pointer, etc. en cualquiera de
las concesionarias, un cliente de Audi será
atendido inmediatamente ante cualquier ne-
cesidad de servicio”2 4 (ver Anexo 18 para
Imagen de marca).
Bajo el mismo afán de ampliar el portafolio de
productos, en el año 2000, el grupo Volkswagen
observó que la apertura de los mercados propi-
ciaba la oportunidad de ingresar a México con su
marca Seat de origen español. Se reclutó a los
mejores concesionarios de Volkswagen para lle-
varlos a España y convencerlos de las bondades de
24
Entrevista con Emilio Ruizsanchez, Director de Ventas
Volkswagen de México.
(P)M-54
los autos Seat. La marca tuvo un espectacular debut
en el mercado mexicano, pues se colocó como la
primera marca importadora del país colocando en
sus primeros 9 meses de venta 11,800 unidades y
superando su objetivo de 5,000 para el primer año.
Seat llegó a México a conquistar el mercado joven,
con una excelente relación valor-precio, imagen
alegre, deportiva, juvenil, con pasión por la energía
y una personalidad de marca agresiva producto de
la experiencia europea de más de 50 años en el
mercado. En abril del 2001, Seat hizo el lanzamien-
to más exitoso para una marca nueva, cuatro
modelos al mismo tiempo: Ibiza, Córdoba, León y
Toledo, sumando para fines del 2001 la primera
miniván europea en México, la Alhambra. 25 Seat
aprovechó la larga trayectoria de Volkswagen en el
país, y en tan sólo dos años cubrió el 75% del
territorio nacional. Buscó ofrecer un auto “que los
mexicanos quisieran comprar, muy emocional, y
se enfocó hacia el público joven”. 26
El lanzamiento de los modelos Seat vino a crear
cierta competencia contra algunos modelos de
Volkswagen. El Pointer de Volkswagen, uno de
los subcompactos más longevos del mercado, se
había desempeñado como un excelente compe-
tidor gracias a un motor más potente. Sin embar-
go, la incorporación de nuevas marcas como
Seat con modernos equipamientos, vino a desva-
necer las ventajas tradicionales de la motoriza-
ción. La necesidad de atractivos planes de finan-
ciamiento y un excelente servicio post-venta se
ha convertido en una importante razón de com-
pra, y, de acuerdo al consumidor, los distribuido-
res de Volkswagen no han podido evolucionar a
la par de otras marcas de la misma categoría (ver
Anexo 19 para Frenos a la compra).
Para inicios del 2003, la guerra de precios en el
segmento de sub-compactos llevó a Volkswagen
de México a reducir el precio de la versión
Pointer City en su forma más básica a un precio
de lista de 75 mil pesos, así como a ofrecer una
mayor variedad de colores y nuevos diseños
25
Expansión, “Seat completa su desembarco en América Latina”.
26
Expansión, “Seat presume su éxito”, Entrevista con Alejandro
Franz, Director General Seat México.
– 13 –
IPADE
(ver Anexo 20 para Modelos y precios en la
categoría de sub-compactos).
El lanzamiento del Seat Ibiza en la misma catego-
ría, ha confirmado los estándares de calidad
requeridos para destacar en este disputado seg-
mento. El consumidor ha mostrado su preferen-
cia por modelos como Ibiza, que ofrecen niveles
de equipamiento muy superiores a los tradicio-
nalmente encontrados en automóviles de su ca-
tegoría. El público se dio cuenta rápidamente
que por una diferencia menor de precio podía
llevarse un auto con aire acondicionado, sonido,
quemacocos y rines deportivos. Además, con el
fin de ofrecer financiamientos Seat estableció
desde su inicio Seat Financial Services, que junto
con los créditos bancarios cubre el 40% del total
de unidades vendidas por la marca.
La campaña publicitaria mundial de Seat se
adaptó a México… “Un arranque de pasión”,
con una estrategia de medios que incluyó televi-
sión abierta, prensa, radio, revistas, Internet,
exteriores y cine. Además, Seat se lanzó a la
promoción de eventos, universidades, centros
españoles, clubes deportivos, etc. La mezcla
resultó y superó todas las expectativas.
Con sólo dos años en México, Seat ha consegui-
do una participación de mercado del 3.4%, y se
ha colocado como el sexto lugar en ventas dentro
del sector, ubicando sus modelos en los seg-
mentos de los compactos, sub-compactos y
medianos.27
El modelo más vendido de Seat es el Ibiza, con
más de la mitad de sus ventas, y compite en la
categoría de mayor crecimiento en el país, con
ventas que representaron en el 2001 más del
55% de las ventas totales del sector automotriz,
superando además al de todos los camiones,
pickups, utilitarios, minivans y otros vehículos
similares juntos.28 Estos autos pequeños ofrecen
cada vez más adelantos que sólo estaban dispo-
nibles en modelos mayores. Poco a poco encon-
27
Reforma.com, “Crecen 117% ventas de autos Seat”.
28
Automotriz. ¿Cuál subcompacto me conviene?
IPADE
tramos tecnología de punta que hace a estos
autos más seguros, confiables, útiles y diverti-
dos (ver Anexo 21 para Ejemplos de material
impreso publicitario de Seat).
Volkswagen de México en el 2003
En diciembre del 2002 en la Auto Expo Mun-
dial de la Ciudad de México, se presentaban
reunidas por primera vez las diferentes marcas
que conforman el Grupo Volkswagen en Méxi-
co. La sala de exhibición del grupo contaba
con un área de 2,500 m 2 , tres veces más que la
del año anterior (ver Anexo 22 para Modelos
y precios de Volkswagen, Seat, Audi y Porsche en
México).
De la marca Volkswagen, se presentaba el nue-
vo Polo, que inaugura un nuevo segmento en el
mercado, el de un vehículo con el espacio y el
confort de un automóvil de categoría superior
denominado compacto premium.
Otro lanzamiento en el mercado mexicano era el
Golf R32, sorprendiendo por su potencia de 240
hp la cual es desarrollada por un motor V6.
El nuevo vehículo deportivo utilitario de Volkswagen
también estaba presente en la Auto Expo: la
Touareg. Modelo “todo terreno” personificando la
nueva filosofía mundial en el diseño Volkswagen
y combinando las ventajas de un todo terreno con
el confort y la comodidad de un auto de lujo.
También estaban presentes en la exhibición los
modelos 2003 de la gama Volkswagen: Derby
Sportline, Sharan, Pointer City y Pointer Station
Wagon, VW Van, Eurovan Pasajeros, Golf GTI
Turbo, Jetta Sportline, Beetle Turbo S, Beetle
RSi, Passat W8 y Passat Protection.
Otra de las marcas comercializadas por el Con-
sorcio Volkswagen en México, Porsche, presen-
taba en México los modelos 2003 del Boxster,
así como del gran esperado: la Cayenne, vehícu-
lo deportivo utilitario.
Audi también presentaba por primera vez en
México los modelos A8 y Audi RS6. El primero,
– 14 –
(P)M-54
que ya había sido lanzado durante el pasado
Salón Mundial del Automóvil de París, destacó
por la elegancia en su diseño y fortaleza de su
ingeniería.
La auto emoción de Seat cautivaba con la presen-
tación del nuevo Ibiza, el cual fue objeto de un
rediseño total con respecto a su antecesor. Ade-
más del Ibiza, los modelos de la gama Seat y Seat
Sport –Ibiza Formula Racing, Toledo Racing y
León Super Cupra– fueron también expuestos.
El reto para el Grupo Volkswagen de México en
el 2003 era claro: obtener frutos de su diversifi-
cación y desarrollar el plan de nuevos modelos
que podrían tener presencia en el mercado
mexicano. La pregunta era si el reposiciona-
miento mundial que la marca experimentaba
tendría lugar en México, y si los segmentos de
mercado tradicionales a Volkswagen debían se-
guir siendo los mismos.
No resultaba sencillo adaptar al mercado nacio-
nal la nueva estrategia impulsada por Bernd
Pischetsrider, presidente del consorcio mundial,
que hacía ya algunos meses había decidido sepa-
rar al grupo en dos tipos de marcas. ¿Cómo tendría
que ejecutarse localmente esta estrategia? ¿De-
bería prevalecer la tecnología sobre la necesidad
de autos básicos en México? ¿Cómo debía efec-
tuarse una segmentación en el mercado mexicano
para definir los segmentos objetivo de cada marca?
Nada hacía pensar que el lanzamiento de los
nuevos modelos de la marca Volkswagen como
la Touran, la Touareg y el Phaeton fueran en
contra de la estrategia de Pischetsrider. Sin em-
bargo, existían todavía cuestionamientos sobre
si el Phaeton sería dirigido al mismo nicho de
Audi, y más aún, sobre si valdría la pena correr
el riesgo de lanzarlo en todo el mundo en aras de
intentar ganar ventas a BMW y Mercedes Benz.
Por otro lado, desde el punto de vista de producto
era difícil encontrarle debilidades a la Touareg,
sin embargo, un detalle parecía no encajar bien
en la estrategia de marca de prestigio: se trata de
un Volkswagen, un Volkswagen que cuesta más
de 50 mil dólares! Un Volkswagen no puede
costar tanto..¿o sí? La idea de convertir a
(P)M-54
Volkswagen en una marca de prestigio... ¿no
significa que tarde o temprano estará compitien-
do directamente contra Audi?
Mundialmente se había iniciado un cambio de
imagen de la marca, de forma que ofreciera
desde modelos subcompactos hasta autos de
lujo. La marca alemana ha demostrado que tiene
el talento y el “know how” para desarrollar y
fabricar vehículos del más alto nivel. Sin embar-
go, habrá quienes se pregunten ¿porqué comprar
la Touareg si por el mismo dinero puedo comprar
una Clase M, BMW X5 ó una Volvo XC90? Si el
Volkswagen había sido siempre el “auto del
pueblo” para los consumidores mexicanos... ¿se-
ría posible romper con los prejuicios de la marca
– 15 –
IPADE
y hacer que los consumidores del segmento de lujo
estuvieran dispuestos a escoger un Volkswagen en
lugar de un BMW o un Mercedes?
Adicionalmente, la duda no era sólo s i Volkswagen
podrá o no cambiar de imagen, sino más bien si
tendrá los recursos para soportar el proceso que
se requiere: en la medida en que Volkswagen
venda autos en los segmentos más bajos, podrá
mantener viva su estrategia de lujo. ¿Cuál debía ser
la estrategia de producto de la marca Volkswagen
en México? ¿Abandonar el segmento de autos
básicos de grandes volúmenes tendría impli-
caciones para las concesionarias? ¿Cuál debía
ser entonces el rol de las concesionarias
Volkswagen?
IPADE (P)M-54

ANEXO 1

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Tarifas arancelarias sector automotriz

Arancel por importación de autos de Estados Unidos a México (pagable en México)

Año Arancel
2000 3.3%
2001 2.2%
2002 1.1%
2003 0.0%

Arancel a la importación de autos de México a Estados Unidos (pagable en Estados Unidos)

Año Arancel
2000 6.9%
2001 4.6%
2002 2.3%
2003 0.0%

Fuente: Automotive Industries Market in México, www.tradepartnersuk.gov.

– 16 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 2

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Producción anual de automóviles en México

Total Exportación Total Mercado Interno

2,000,000
1,800,000

1,600,000
1,400,000

1,200,000
1,000,000
800,000

600,000
400,000

200,000
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: Balance de la Industria Automotriz, Asociación Mexicana de la Industria Automotriz.

– 17 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 3

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Evolución de marcas en el mercado mexicano

El mercado hasta
1990 estaba para 5
marcas

En el 2003
todos estos
participan *
además

*A julio del 2003

– 18 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 4

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Estadísticas de ventas de automóviles en México

Ventas de autos importados

Ventas de autos producidos en México

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

400,000

200,000

0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: Balance de la Industria Automotriz, Asociación Mexicana de la Industria Automotriz.

– 19 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 5

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Razones de compra del consumidor de automóviles en el año 2003

Producto
• Calidad
• • Experiencias positivas anteriores
positivas anteriores
con productos de la marca
• Apariencia / Diseño
• Seguridad en el manejo
• Desempeño Precio
• Créditos y financiamientos
• Buena relación costo – beneficio
(especialmente respecto al
equipamiento)
• Precio de contado atractivo
Lugar de compra (descuento)
• Costo de mantenimiento
• Agencia con una oferta atractiva
• Cercanía de la concesionaria
• Existencia del auto
• Vendedor confiable

Publicidad y Promoción
• Experiencias previas
• Conocimiento de la marca
• Buena información en relación a la
marca – productos
• Buenos comentarios de terceros
• Comerciales convincentes
Servicio Post-venta •
• Buen servicio
• Garantía competitiva
• Existencia de refacciones
• Compostura eficiente
• Seguimiento post-venta
• Accesibilidad en el costo de refacciones

Fuente: Volkswagen de México. Cuestionario de frenos y motivos de compra.

– 20 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 6

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Modelos por categoría para algunas marcas de automóviles

Fuente: Volkswagen de México: sitio oficial.

Fuente: Concesionarias Nissan.

– 21 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 6
(continuación)

Modelos por categoría para algunas marcas de automóviles

Fuente: Concesionarias General Motors.

.

– 22 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 7

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Evolución de los modelos Volkswagen

Primeras líneas de producción del Beetle Sedán

Primer prototipo

Beetle Un Millón, 1961

Modelo Export, 1949

Beetle Sedán

Último Beetle fabricado en Alemania en 1978

– 23 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 7

(continuación)

Generaciones del Golf

GTI “Pocket Rocket”

Jetta: 1980, 1985, 1992 y 1999

– 24 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 7

(continuación)

Quantum 1980-1988

Passat 1990-1994

New Beetle

Fuente: Volkswagen Web Site.

– 25 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 8
VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Modelos de lujo de Volkswagen y sus principales competidores

VW Audi Mercedes Benz

Phaeton A8 Clase ‘S’

VW BMW Mercedes Benz

Touareg X5 ML

– 26 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 9
VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Comercial “Mejoras Sedán”

¿Sabes por qué el Sedán está tan joven?

– 27 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 9

(continuación)

Porque nunca hemos dejado

de mejorarlo,
ahora tiene 87 mejoras
que no cuestan más

Por ti no pasan los años

Bip Bip,

De VW

– 28 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 9

(continuación)

Comercial “Diez veces más bonito”

El año pasado lo hicimos 87 veces mejor

Ahora lo hemos hecho

10 veces más bonito

– 29 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 9

(continuación)

Bip, bip

Venga a su concesionaria, donde

conocerá el nuevo Sedán ‘96

Nueva gama ’96 lo que tú esperabas...

– 30 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 9

(continuación)

De VW

– 31 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 9

(continuación)

Comercial "Viene, viene"

Señora: Te lo encargo

Señor: Oye cuídamelo, no?...

y no se
recargue señor
Viene viene: Perdón... perdón

Señora: Échale un ojito,

por favor... ¿si?

– 32 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 9

(continuación)

Señor: Ahí te lo encargo

Viene viene: Gracias

Dueño: Gracias

Viene viene: Oiga señor... tráigalo cuando

quiera, yo aquí le cuido su lugar
Dueño: Ok, gracias
Viene viene: No señor... gracias a usted

– 33 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 9

(continuación)

– 34 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 10

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Historia de Volkswagen AG

Fundación VW VW Adquisición Adquisición

de de de de de
VolksWagen Sudáfrica Bruselas SEAT Bentley

VW VW VW Adquisición
de de de de
Brasil México América Skoda

Adquisición VW VW
de de de
AUDI Argentina Bratislaya

VW VW Adquisición
de de de
Nigeria Shanghai Lamborghini

Fuente: Automotive Intelligence

– 35 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 11

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Modelos y plantas de producción de Volkswagen en el mundo

Modelos Plantas
• Lupo
• Wolfsburg, Alemania
• Autos 3 litros

• Wolfsburg, Alemania
• Golf A4 • Bruselas, Bélgica
• Bora • Mosel, Alemania
• Golf A3 • Bratislava, Slovaquia
• Uitenhage, Sudáfrica (A3)

• Emden, Alemania
• Passat
• Mosel, Alemania

• Beetle • Puebla, México

• Wolfsburg, Alemania (Polo)

• Polo
• Pamplona, España (ambos)
• Polo Clásico
• Pacheco, Argentina (Classic)

• Phaeton (D1) • Dresden, Alemania

Fuente: Automotive Intelligence Volkswagen Group.

– 36 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 11

(continuación)

Plantas en el Mundo

Alemania, Reino Unido, Bélgica

República Checa, República
Eslovaca, Polonia, España, Hungría,
Portugal, Italia, Bosnia-Herzegovina

China
Indonesia*
Malasia*
Filipinas*
Tailandia*

México

Brasil
Argentina
Sudáfrica

Producción
No asociado a VW Ensamble

Fuente: Automotive Intelligence Volkswagen Group.

– 37 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 12

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Ventas de Volkswagen por región y por marca

Ventas por Mercados (Unidades)

Regiones 1997 1998 1999 2000 2001

Europa Occidental 2,487,797 2,828,625 3,053,713 2,999,797 2,980,144
Alemania 1,006,711 1,102,349 1,155,140 1,025,857 988,762
Italia 249,884 296,862 300,123 338,252 312,036
España 232,475 277,808 330,650 306,965 348,744
Francia 210,538 237,908 264,371 271,208 280,434
Gran Bretaña 207,446 228,605 252,473 264,569 307,944
Europa Central-Este 291,601 286,061 289,324 299,720 329,790
República Checa , , 90,601 95,544 98,471
Polonia , , , 74,524 71,775
Eslovaquia , , 36,665 , ,
Región de Norteamérica 273,179 419,057 554,821 657,394 669,495
Estados Unidos 172,060 267,725 382,328 436,756 439,784
Canadá 27,379 41,397 47,050 49,138 49,463
México 73,831 109,935 125,443 171,500 180,248
Región de Sudamérica y
762,701 587,280 490,281 534,557 555,106
SudáfricÁfrica
Brasil 597,582 445,796 370,853 407,873 436,824
Argentina 66,225 63,444 57,060 48,731 28,165
Sudáfrica 55,620 47,666 46,253 51,122 57,888
Región Asia-Pacífico 371,435 376,264 390,844 430,163 461,054
China 279,797 302,740 315,232 335,708 358,879
Japón 58,831 49,124 52,159 64,439 68,514

4,262,448 4,582,132 4,869,203 5,062,143 5,083,547

Total

Fuente: Automotive Intelligence Volkswagen Group.

– 38 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 12

(continuación)

CIFRAS POR LÍNEA DE NEGOCIO

M unidades/MM euros Venta de vehículos Ingreso por ventas Utilidad de operación

Miles de unidades Miles de euros Millones de euros
2002 2001 2002 2001 2002 2001
Volkswagen brand group 3,539 3,606 46,711 49,370 2,463 3,004
Audi brand group 1,191 1,205 25,439 25,044 1,359 1,456
Vehículos comerciales 267 296 4,884 5,029 156 340
Servicios Financieros/Europcar 9,459 8,574 721 552
Otras compañías 455 523 62 72
Grupo Volkswagen 4,997 5,107 86,948 88,540 4,761 5,424

CIFRAS POR MERCADO

MM euros Ingreso por ventas Utilidad de operación

Miles de euros Millones de euros
2002 2001 2002 2001
Europa/Resto del Mundo 60,239 60,346 3,365 3,398
Norteamérica 17,277 17,832 1,287 1,664
Sudamérica/Sudáfrica 4,284 5,626 (359) (45)
Asia-Pacífico 5,148 4,736 469 407
Grupo Volkswagen 86,948 88,540 4,762 5,424

PARTICIPACIÓN DE MERCADO MUNDIAL EN AUTOMÓVILES PARA PASAJEROS

Fuente: Volkswagen AG Annual Report 2002.

– 39 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 13

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Portafolio de productos Volkswagen AG

Portafolio de productos Volkswagen AG 2001

Sin Vehiculo Coupé Coupé Descapo - Pick-up Todo
Cajuela Guayin Multi- Roadster
Cajuela Proposito Deportivo Limitado table De lujo Terreno

Salón

Lujo
Mediano
Lujo

Mediano

Compacto

Sub-
Compacto
Entry
Level

Portafolio de productos Volkswagen futuro

Vehículo
Sin Pick-Up/ Vehículo Coupé Coupé Descapo-
Cajuela Guayin Multi-
Van
Utilitario
Deportivo Limitado
Roadster
table
Cajuela Proposito Deportivo

Salón

Lujo
Mediano
Lujo

Mediano

Compacto

Sub-
Compacto
Entry
Level

Fuente: Volkswagen AG Detroit Autoshow Conference, enero 2003.

– 40 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 14

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Cronología de Volkswagen e Historia de los modelos vendidos en México

Cronología de Volkswagen:

Volkswagen en 1954
Se importan los primeros Volkswagen para la exposición “Alemania y su industria”. En septiembre del mismo año se ensamblan
los primeros 250 Sedanes.

Volkswagen en 1962
Se instala la primera planta de Volkswagen en territorio mexicano, ubicada en Xalostoc, Estado de México, allí se ensamblaron
hasta 1966, más de 50 mil Sedanes.

Volkswagen en 1965
Inicia la construcción de la nueva planta en Puebla.

Volkswagen en 1967
Volkswagen de México produce el primer Sedán en sus nuevas instalaciones. Hasta 1999 se habían producido 1,579,290
unidades en nuestra planta.

Volkswagen en 1970
Se produce el primer Safari. Hasta 1980 se produjeron en total 60,269 unidades.

Volkswagen en 1971
Inicia la producción de la Combi la cual concluye en 1996 después de producir 253,926 unidades. Actualmente este vehículo se
importa desde Brasil para su venta en México.

Volkswagen en 1973
Inicia la historia de Volkswagen FINANCIAL SERVICES, estableciéndose como la empresa pionera en ofrecer el servicio de
arrendamiento puro de vehículos a largo plazo. Con más de 25 años de experiencia en el mercado, conservamos un espíritu
joven y ofrecemos a nuestros clientes, en una sola mano el vehículo Volkswagen y el plan financiero a su medida. A lo largo de
nuestra historia, nuestra cartera de clientes ha estado compuesta por las firmas de mayor prestigio en México, líderes de las
ramas industrial, comercial y de servicios, además de una considerable cantidad de profesionistas independientes, personas
físicas con actividad empresarial y asalariados.

Volkswagen en 1977
Se introduce al mercado mexicano el Caribe. (Primera generación del Golf.)

Volkswagen en 1980
Se inaugura en Volkswagen la planta de motores más avanzada en Latinoamérica, con una capacidad de producción de 1,600
motores diarios. Este mismo año se produce el vehículo un millón, fabricado en Volkswagen de México.

Volkswagen en 1992
Se produce el motor enfriado por agua número 3 millones y el Sedán número 21 millones en el mundo. Introducción al mercado
de la tercera generación del Golf

Volkswagen en 1996
Inicia la producción y se introduce al mercado norteamericano el nuevo “Golf Convertible”. Volkswagen México se prepara para
la producción del New Beetle y del Jetta Generación 4. El primer Beetle ensamblado en México se exhibe durante la visita del
Presidente de México, Dr. Ernesto Zedillo y del Canciller de la República Federal Alemana, Dr. Helmut Kohl.

Volkswagen en 1997
Inicia la producción del Beetle, en exclusiva, de México para todo el mundo.

Volkswagen en 1998
Lanzamiento del Beetle y del Jetta Generación 4 a los mercados de México, EE.UU. y Canadá. Volkswagen de México se
certifica como Industria Limpia, se convierte así, en la primera armadora del país que concentra todo el proceso de producción
en una sola planta y obtiene esta certificación.

– 41 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 14

(continuación)

Volkwagen en 1999
El Beetle es designado “El Auto del Año” en Norteamérica. Se produce el automóvil 4 millones en Volkswagen de México y se
lleva a cabo la presentación del Golf Generación 4. Finaliza el año produciendo 410,000 automóviles, imponiendo un
nuevo récord, convirtiéndose así en la armadora con mayor volumen de producción en México, la número uno en exportaciones
y la marca líder de ventas en el segmento de automóviles de pasajeros.

Volkswagen en 2000
El Jetta 250,000 de la nueva generación, sale de las líneas de producción. Ya son 7 millones de motores los que se han produci-
do en Volkswagen de México.

Volkswagen en 2001
En el mes de mayo Volkswagen de México celebró la producción de su auto 5 millones. La ceremonia estuvo encabezada por el
presidente Vicente Fox y por el Dr. Ferdinand Piëch, presidente del Consejo Ejecutivo del Grupo Volkswagen AG.

Volkswagen en 2002
Finaliza la producción del Golf Cabrio después de producir 83,628 unidades en 7 años. Se lleva a cabo la presentación del Beetle
Cabriolet ante la prensa internacional en Miami, Florida.

Volkswagen en 2003
En enero se lleva a cabo la presentación del Beetle Cabriolet en el Autoshow de Detroit, Mi.

Historia de los modelos:

New Beetle
En febrero de 1998 la tradición y la vanguardia tecnológica de Volkswagen se presentaron en México bajo una nueva forma: El
Beetle. Volkswagen de México es la única planta del consorcio que produce este modelo, el cual se exporta a más de 80 países
en todo el mundo. En el mercado nacional al cierre del 2002 se habían vendido un total de 14,462 unidades.

Brasilia
Este modelo salió al mercado en el año de 1974, en el primer año se alcanzó un volumen de producción de 7,882 autos. A lo
largo de los 8 años que se produjo este modelo en nuestra planta llegaron a producirse 72,377 unidades.

Combi
Volkswagen de México comenzó la producción de la Combi en 1971 para el mercado mexicano, complementando la gama de VW
que en ese momento sólo incluía dos modelos, el Sedán y el Safari. Desde ese año y hasta 1996 se vendieron 253,926 unidades
en México, continuando la producción y suministro desde Brasil. Desde 1997 a octubre de 2001, mes en que se dejó de comer-
cializar en nuestro país, se comercializaron 12,051 vehículos. Treinta años de vida en el mercado es una cifra que muy pocos
pueden mantener.

Corsar
Este modelo fue presentado en septiembre de 1984, el éxito en el mercado nacional no se hizo esperar, un año después la gama
creció, agregándose el Corsar Variant. De ambos modelos en todas sus versiones, se vendieron en nuestro país, un total de
38,862 unidades hasta 1989.

Derby
Este auto se introdujo en el mercado en 1994, el deportivo familiar se incorporó a las opciones que ofrecían al publico mexicano
buscando satisfacer las necesidades de un segmento de mercado en el que Volkswagen no participaba hasta entonces. El éxito
del Derby no se hizo esperar, al cierre del 2002 se habían vendido en nuestro país 54,533 unidades de este modelo.

Golf
En México el primer Golf se presentó en febrero de 1987, en realidad esta fue la segunda generación de este modelo, la primera
apareció en el mercado mexicano diez años antes, con el nombre de Caribe.
Actualmente ya son cuatro las generaciones del Golf, en junio de 1992 se presentó la tercera generación de este modelo y en
octubre de 1999 se introduce al mercado mexicano el Golf generación cuatro. Al cierre del 2002 se habían comercializado en
nuestro país un total de 555,907 unidades, de las cuatro generaciones del Golf incluyendo sus diferentes versiones, como el Golf
Cabrio y el GTI así como una versión equipada con un motor VR6 con la que el Golf se convirtió en el primer auto compacto que
ofrecía una versión de seis cilindros.

– 42 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 14

(continuación)

Jetta
El Jetta, uno de los modelos más exitosos y representativos de Volkswagen de México fue introducido al mercado en 1987.
Aunque en realidad se trataba de la segunda generación de este modelo, fue la primera comercializada en nuestro país con ese
nombre; en México este modelo en su primera generación, fue conocido como Atlantic.
El modelo continuó evolucionando y en 1993 salió al mercado el Jetta A3 el cual sería sustituido, cinco años más tarde, por el
Jetta generación 4 actualmente en el mercado.
Al cierre del 2002, se habían vendido 493,286 unidades de las cuatro generaciones del Jetta, en sus diferentes versiones.

Passat
En 1990 se introdujo al mercado mexicano el Passat, un modelo importado de Alemania que agregaba una opción de máximo lujo
y vanguardia tecnológica a la gama que Volkswagen ofrecía en México.
Un total de 10,101 unidades en las distintas versiones del Passat se habían vendido en el mercado nacional al cierre del 2002.

Pointer
En 1997 Volkswagen presentó un nuevo modelo a la gama de productos que ofrece en México: el Pointer. Un año más tarde la
gama creció al introducir al mercado nacional, además de las versiones de 2 y 4 puertas, el Pointer Wagon y una versión Pick
UP de este modelo.
Al cierre del 2002 se habían comercializado en nuestro país un total de 215,902 unidades en sus diferentes versiones.

Polo
Durante la Autoexpo Mundial 2002 Volkswagen de México presentó el nuevo Polo en sus 2 versiones 5 puertas (cajuela) y 4
puertas (sin cajuela) ambas opciones cuentan con un motor 1.6 litros de 100 caballos de fuerza, lo que permite que destaquen en
desempeño, economía y reducido costo de mantenimiento. El nuevo Polo inaugura un nuevo segmento en el mercado, el de un
vehículo con el espacio y el confort de un automóvil de categoría superior denominado compacto premium.

Safari
La producción del Safari comenzó en noviembre de 1970, al principio, se producían solo diez unidades de este modelo diariamen-
te, pero a lo largo de los 10 años en los que se produjo este modelo en México, se alcanzó un volumen total de 60,269 unidades.
En nuestro país se vendieron un total de 24,000 unidades de este versátil modelo, el resto fue exportado a los Estados Unidos y
otros países.

Sedán
En septiembre de 1954 se ensamblaron los primeros Sedán en Xalostoc, Edo de México y en 1967 inicia su producción en la
planta que recientemente había construido Volkswagen de México en la Ciudad de Puebla.
Al cierre del 2002 se habían comercializado en México un total del 1 millón 554,059 unidades del Sedán, imponiendo un récord
dificil de superar por cualquier otro automóvil.

Sharan
En el marco de la Autoexpo Mundial 2001 Volkswagen presentó en México la nueva Sharan, incursionando así en un nicho de
mercado de gran potencial en el cual no había participado hasta ahora. Esta minivan se ofrece en una sola versión con motor 1.8
Turbo de 150 caballos de fuerza y transmisión Tiptronic, que permite mayor confort y seguridad en el manejo. Al finalizar 2002 se
habían vendido un total de 2,752 unidades de este vehículo familiar.

– 43 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 15

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Oferta de productos de Volkswagen de México en el 2003

Precio
Modelo Versión (Pesos Mexicanos)
Desde Hasta

Sedán Único modelo $76,427.00 $76,427.00

City, Comfortline, SW
Pointer $75,000.00 $136,328.00
Comfortline y GTI

Polo Cajuela y sin cajuela $117,971.00 $135,754.00

Derby Mi, Trendline y Sportline $99,900.00 $130,185.00

Europa, Trendline,
Golf $131,500.00 $199,782.00
Comfortline y GTI
Europa, Trendline,
Jetta $151,903.00 $238,459.00
Comfortline y Variant

Beetle GLS, Sport y Turbo $179,510.00 $243,627.00

Passat V6, Turbo y W8 $301,580.00 $450,964.00

Sharan Único modelo $258,469.00 $258,469.00

Fuente: Motor y Volante, abril 2003.

– 44 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 16

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Estadistíca de ventas por modelo en México (unidades)

Entry level
Enero-Diciembre
Dif %
2001 2002 Subcompactos
Pointer 31,337 49,393 58% Enero-Diciembre
Chevy 60,503 63,138 4% Dif %
2001 2002
Atos 25,916 27,707 7%
Fiesta 8,726 8,339 -4%
Ka 12,627 19,808 57% Ibiza 5,799 12,847 122%
Sedán 37,877 22,986 -39% Clio 17 8,933 NR
Corsa 28 9,309 NR
Peugeot 206 4,375 7,006 60%

Medianos
Enero-Diciembre
Dif %
2001 2002
Jetta 42,624 39,923 -6%
Sentra 43,093 33,069 -23% Compactos
Stratus 29,143 20,990 -28% Enero -Diciembre
Dif %
Focus 20,501 18,321 -11% 2001 2002
Civic 14,652 11,573 -21% Tsuru 96,865 79,227 -18%
Astra 14,941 16,021 7% Platina 0 36,683 NR
Cavalier 5,282 7,833 48% Corsa Sedán 0 9,624 NR
Malibú 7,849 6,162 -21% Neon 21,077 15,372 -27%
Megane 978 2,163 121% Monza 19,849 19,431 -2%
Cirrus 3175 2489 -22% Derby 13,805 10,562 -23%
Grand Am 2,860 3,134 10% Fiesta Ikon 18,990 19,376 2%
Toledo 707 1,319 87% Cordoba 4,535 8,053 78%
Sunfire 4,433 3,510 -21%
Peugeot 306 907 1,118 23%

Lujo
Enero-Diciembre
Dif %
2001 2002 Deportivos
Accord 10,800 10,506 -3% Enero-Diciembre
Altima 3,200 8,407 163% Dif %
2001 2002
Mondeo 4,262 7,486 76% Golf 6,470 5,086 -21%
Vectra 0 66 NR Almera 3,069 4,325 41%
Passat 2,397 2,230 -7% Focus ZX3 2,777 2,553 -8%
Sable 3,246 1,786 -45%
Peugeot 406 841 894 6%
Otros 4,078

Fuente: Asociación Mexicana de la Industria Automotriz.

– 45 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 17

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Modelos y precios segmento de lujo

Marca Modelo Precio*

C $ 38,700 – $ 95,000
CL $ 39,900 - $ 195,000
CLK $ 65,700 - $ 95,500
E $ 62,800 - $ 115,000
S $ 99,900 - $ 147,000
SL $ 132,800 - $ 170,000
SLK $ 57,000 - $ 99,000

A4 $ 35,100 - $ 54,900
A6 $ 49,900 - $ 65,200
TT $ 49,900 - $ 53,400

320i $ 34,900 - $ 42,100

325i $ 41,000 - $ 86,650
330i $ 49,000 - $ 59,300
525i $ 49,900 - $ 55,000
530i $ 54,000 - $ 56,500
540i $ 67,500 - $ 127,900
745i $ 99,500 - $ 106,900
Z4 $ 46,500 - $ 56,500

*Precios en dólares. abril’03.

Fuente: Automovilismo, abril 2003.

– 46 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 18

VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Imagen de marca

Pregunta al entrevistado:
¿Qué tan dispuesto estaría a comprar un auto determinado si fuera de ...?

SKODA

CHRYSLER

HYUNDAI

MITSUBISHI

NISSAN

FORD

GM/CHEVROLET

TOYOTA

SEAT

LAND ROVER

RENAULT

PEUGEOT

VOLKSWAGEN

HONDA

VOLVO

PORSCHE

AUDI

BMW

MERCEDES

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fuente : Volkswagen de México. Cuestionario de usos y hábitos.

– 47 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 18

(continuación)

Pregunta al entrevistado
¿Cuál es la marca que más conoce con mayor confiabilidad?

SKODA

MITSUBISHI

HYUNDAI

LAND ROVER

TOYOTA

PORSCHE

VOLVO

SEAT

PEUGEOT

HONDA

AUDI

RENAULT

MERCEDES

BMW

CHRYSLER

FORD

NISSAN

GM/CHEVROLET

VOLKSWAGEN

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fuente : Volkswagen de México. Cuestionario de usos y hábitos.

– 48 –
(P)M-54
ANEXO 19
VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS
Frenos a la compra
Pregunta al entrevistado
¿Por qué si anteriormente ha tenido un vehículo Volkswagen, no escogió nuevamente la
marca para su compra?
FALTA DE FINANCIAMIENTO
O COSTO ELEVADO
• “No cuentan con planes de
financiamiento como otras marcas”
• “No ofrecen muchas alternativas de
financiamiento”
• “Carecen de financiamientos con
cero intereses a 24 meses como ...”
• “No encuentro precios accesibles”
• “Demasiado caros con malos
paquetes de financiamiento”
• “Los autos están sobre-valuados ”
SEGUROS CAROS Y ROBOS
• “El costo del seguro es alto
porque son autos que roban
mucho”
• “Seguro muy caro, pésima
atención en concesionaria y
elevado costo de mantenimiento”
Fuente: Volkswagen de México. Cuestionario de frenos y motivos de compra.
– 49 –
IPADE
PRODUCTO NO SATISFACE
EXPECTATIVAS
• “Nivel de equipamiento
insuficiente”
• “Mala calidad en plásticos, ruidos”
• “No son muy espaciosos”
• “El Pointer resultó de mala
calidad”
DEFICIENCIAS EN EL
CONTACTO CON
CONCESIONARIAS
• “Son buenos coches, pero demerita
mucho el servicio de la agencia”
• “He tenido pésimas experiencias en
cuanto al mantenimiento se refiere”
• “Falta de atención, te quieren
vender sólo el auto que tienen
disponible”
• “No hubo interés en buscarme ni
contactarme”
• “El resto de las agencias dan mejor
servicio, atención y seguimiento”
IPADE (P)M-54

ANEXO 20
VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Modelos y precios en la categoría de sub-compactos

Fuente: Expansión, abril 2003.

– 50 –
(P)M-54 IPADE

ANEXO 21
VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Material publicitario SEAT

– 51 –
IPADE (P)M-54

ANEXO 22
VOLKSWAGEN DE MÉXICO: ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Modelos y precios de Volkswagen, Seat, Audi y Porsche en México

(Pesos mexicanos)

AUDI VOLKSWAGEN SEAT PORSCHE

$75,000 - $100,000 Sedán
Pointer

Pointer Ibiza Stella

Pointer Station Wgon Ibiza Signo/Sport
$100,000 - $150,000 Pointer GTI Córdoba
Derby
Polo

Golf Córdoba
$150,000 - $200,000 Jetta León
Beetle GLS Toledo

Golf GTI Turbo León Turbo

Jetta Sportline Toledo Turbo
$200,000 - $250,000 Beetle Sport
Beetle Turbo S
Jetta Variant

$250,000 - $300,000 A3 Amb Jetta Highline León Cupra R

A3 Attraction Beetle Cabrio Alhambra
Sharan

$300,000 - $350,000 A3 Attraction Passat Turbo

A3 Advance Passat V6

$350,000 - $400,000 A4 Vangard Passat V6 4Motion

$400,000 - $450,000 A4 Passat W8

TT Coupé front

S3
$450,000 - $500,000 A4
A4 3.0

A4 Cabrio 1.8
A6 Front
A6 Quattro
$500,000 - $550,000 TT Roadster S Line
TT coupé S line
TT coupé quattro
TT Roadster quattro

$550,000 - $600,000 A4 Cabrio 3.0 Boxster

A6 2.7 Quattro

$600,000 - $650,000 All Road Boxster Tiptronic S

$650,000 - $700,000 Boxter S

Boxter S Triptonic

$700,000 - $750,000

$750,000 - $800,000 S6

911 Carrera 2 Coupé

911 Carrera 2 Cabrio
Más de $800,000 911 Carrera 4 Coupé
911 Turbo
Cayenne S / Turbo

Fuente: Grupo Reforma con datos de armadoras.

– 52 –