Tarea no.

1 Ensayo/análisis de artículo

El papel de la cultura en las relaciones del marketing internacional

Mercadotecnia internacional

23 de enero del 2017

D-201
El papel de la cultura en las relaciones del marketing internacional

La mercadotecnia internacional tiene como enfoque llegar y llevar nuevos productos

y tendencias a los rincones de cada país del globo terráqueo, acarreando la
obligación de responder ante la diversidad de culturas y a los factores que estimulan
al usuario a crear necesidades secundarias; motivo por el cual su actividad tiene
que ser realizada buscando la adaptación adecuada a los factores culturales que
determinan la forma de procesar la información y su mensaje.

Existen 4 dimensiones culturales primarias reconocidas por tener un mayor impacto

en las diferentes sociedades: el individualismo frente al colectivismo, la distancia al
poder, la evasión de la incertidumbre y la masculinidad frente a la feminidad. La
primer dimensión, individualismo – colectivismo, es la que cuenta con mayor
jerarquía en una cultura debido a que estos dos tipos de pensamiento engloban a
toda una cultura y no a los diferentes segmentes de la población. Las campañas de
mercadotecnia dirigidas a sociedades colectivistas requieren de un enfoque de
comunidad, donde tienden a ser positivas en cuanto a las actividades en conjunto,
al bienestar grupal denotando dependencia de la misma, como en la sociedad
japonés donde formar parte de un grupo es de suma importancia. A diferencia, las
sociedades individualistas tienden a fomentar la independencia en cada individuo,
forjando ideales que buscan el bienestar de un solo individuo y que ven al grupo
como una herramienta o un escalón para llegar a sus propios intereses.

En el modelo del distanciamiento al poder las relaciones de marketing se ven más

favorecidas en sociedades donde hay un gran distanciamiento al poder ya que el
estatus de un individuo da pie a que se tenga más confianza en él. Por otra parte,
en las sociedades con bajo distanciamiento al poder las relaciones que genera el
marketing no adquieren tanto beneficio como su contra parte ya que los individuos
que forman parte de ella tienden a tener un mayor nivel de autoconfianza pese a su
estatus y a la facilidad con la que se puede ascender al poder en su sociedad.

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El conocimiento y la experiencia en una determinada área obtienen mejores creces
en sociedades donde es más complicado ascender al poder.

En cuanto a la evasión de la incertidumbre, los países donde hay más alta evasión
de esta las relaciones que se generan suelen sobrellevar un mayor esfuerzo para
mantenerse en contacto con el usurario debido a la poca capacidad que tienen los
individuos para adaptarse a nuevos cambios; en su contraparte las sociedades con
baja evasiva el relacionamiento entre usuario vendedor es más sencilla ya que estos
individuos tienden a adaptarse más rápido a los cambios y las nuevas tendencias.

En la última dimensión cultural mencionada, masculinidad – feminidad, las

relaciones se ven afectadas de manera similar a las culturas colectivas e
individualistas; los lugares con tendencia a la feminidad la sociedad tiene una visión
en la cual las relaciones se basan en la reciprocidad y la benevolencia. En la
masculinidad estas relaciones son menos fructíferas ya que el sentido de
competencia y la búsqueda de estatus hacen que las relaciones sean más difíciles
de sobrellevar por los grandes índices de competencia.

Los estudios de mercado son herramientas de mucha utilidad en este ámbito del
comercio debido a la gran cantidad de información que recaban para el análisis
social-económico de una región o país especifico. El utilizar estas herramientas
como un censo informativo podría ayudar a evitar que las futuras campañas
publicitarias (marketing) no surtan efecto alguno en los usuarios haciendo fallido
uno de los principales propósitos de la mercadotecnia: llegar a la mente del cliente.

En una sencilla analogía, el marketing internacional es igual a un traje a la medida;

se tiene que adaptar según las necesidades (religión, cultura, idioma, costumbres y
creencias, políticas comerciales, rol del individuo en la sociedad, facilidad de
ascender en la escala social) del usuario o mercado dirigido.

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Para comprender que tan efectivas son las relaciones de la mercadotécnica
internacional tenemos que enfocarnos en como cada factor modera dichas
relaciones en cada sociedad en particular; los análisis y las estadísticas nos ayudan
a tener referencias más amplias sobre las necesidades, la orientación cultural,
religiosa, los factores económicos así como las políticas internacionales. Estas
bases de datos nos sirven como parteaguas para generar productos y nos dan
indicios de lo que puede adaptarse mejor a la región/mercado en que se busca
entrar. Considero que estos datos nos dan un marco general que nos puede ayudar
a homogenizar campañas y procesos que puedan ser bien recibidos en diferentes
locaciones ahorrándonos trabajo y haciendo de un ente en particular, una
herramienta multicultural. Si las diferencias son mayores, la maleabilidad de los
elementos que utilicemos será de gran ayudar para tomar forma según se le
requiere.

Para entrar al mercado y relacionarse en alguna de las dimensiones culturales se

tienen que tomar en cuenta los diferentes niveles de dificultad según la división de
las mismas: a mayor grado de segmentación, será mayor la labor para adaptar las
relaciones de acuerdo a las características que tienen cada grupo que forma parte
del ente social, como ejemplo, en una cultura individualista se tendría que adoptar
mayores medidas para que las relaciones, la publicidad, y el comercio de un
producto puedan ser bien recibidos sin afectar los valores, la cultura y las creencias
de cada individuo. La globalización es una herramienta que ha venido ayudando al
marketing a facilitar su actividad en el mercado, ya que gracias al proceso de
enculturación muchos países están compartiendo nuevas tendencias, costumbres
y culturas, lo que significa que la modificación de las herramientas del marketing
sean en menor medida. Mientras la segmentación y las diferencias culturales sean
menores en un lugar determinado el proceso del marketing será más generalizado
y más estable y probablemente más fructífero.

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 Efectos de la cultura en el marketing internacional

Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado internacional es

estudiar la cultura del país. La cultura debe ser respetada y no se debe de tratar
solo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las actividades del
marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar realizar
adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en marketing debe identificar
aquellas características compartidas y aprovecharlas para crear una ventaja
competitiva.

¿Pero qué es la cultura? La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas
por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una generación a otra,
manifestando estas formas de vida por medio de las instituciones sociales como la
las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales.

Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y

valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar de que existe una gran diversidad
cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es
decir ofrecer sus productos en diferentes países, estas empresas han comunicado
al cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un lenguaje
adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto que se adapte
localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto que puede venderse con facilidad
solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado, McDonald´s tuvo que
enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado penetrar en el mundo
gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, ya que ellos piensan a nivel global
pero actúan a nivel local, próximamente se hablará del fenómeno McDonalización
de la cultura, mientras tanto se mencionará como ejemplo que en India debido a sus
costumbres alimenticias y al rechazo al consumo de carne de res, la empresa se vió
en la necesidad de crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó
Maharaja Mac.

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La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada
individuo poseemos nuestras creencias religiosas, costumbres etc , sin embargo
como profesionales en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar” , el
respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea internacionalizarse
como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los
pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo
comprará porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores,
por lo tanto, lo más recomendable antes de penetrar a un mercado internacional es
analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing para
que logre la aceptación de los consumidores.

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Referencias

-Stephen A. Samaha, Joshua T. Beck, & Robert W. Palmatier . (20-01-2017). The Role of
Culture in International Relationship Marketing. American Marketing Association, 78, 36.
20-01-2017, De Ebsco Base de datos.

- Glenda Guirola. (2011). Efectos de la Cultura en el Marketing Internacional. . 20-01-2017,

de GlendaGuirola Sitio web: https://glendaguirola.wordpress.com/2011/09/06/efectos-de-
la-cultura-en-el-marketing-internaciona l/