INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la
mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no
son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.
La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a
cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar
eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y
diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por
la empresa.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone
el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos,
etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada

empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.

Segmentación Geográfica: (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o

producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad
geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a
diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos
territorios. Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación,
renta…) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables
demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca. Se utiliza
con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente
fácil de medir.
Segmentación Psicográficas: (personalidad, estilo de vida, valores, clase
social…) es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya
que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno,
llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la
parte emocional del consumidor. Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
Segmentación por comportamiento: (actitudes del consumidor respecto al
producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este
tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el
producto y en los hábitos asociados a su consumo. Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto.
La segmentación de mercado, las empresas se benefician de una serie de
ventajas, entre las que cabe destacar:
 La posibilidad de conocer mejor las peculiaridades y necesidades de
sus clientes o consumidores objetivos.
 Facilita el diseño de una estrategia de marketing mix a medida, más específica
y eficaz.
 Aumenta la probabilidad de satisfacer las necesidades y gustos de los clientes.
 Permite a las empresas ser más competitivas y alcanzar mejores resultados.

Negativas de la segmentación de mercado

A pesar de mejorar la eficiencia del trabajo de marketing la segmentación implica
riesgos los más frecuentes son:
 Establecer un objetivo equivocado, apuntar a un segmento no rentable o
segmentar un público que no halla atractivo el producto, puede generar una
estrategia de marketing también equivocada.
 Establecer un segmento demasiado estrecho o demasiado amplio, limita a la
vez los ingresos potenciales. En ocasiones crea grupos demasiados pequeños
para ser objetivos rentables. Por ejemplo, La empresa se dirige a un grupo muy
pequeño para asegurar ingresos, puede percibir ingresos insuficientes, el
negocio no tendrá éxito financiero, sin importar cuán exitosos sean los
esfuerzos de marketing.
 La segmentación amerita conocimientos específicos, por lo que es importante
hacer estudios de mercado, que representa gastos adicionales.
 En ocasiones es difícil decidir cuál característica es más significativa para
hacer una segmentación adecuada generando una mala segmentación.
Centrarse en el factor más relevante puede ser la diferencia entre el éxito y el
fracaso.

Características de la segmentación de mercado

Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos obtenidos deben reunir una
serie de características:
Homogéneos. Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer
una serie de características comunes.
Sustanciales. Han de tener una dimensión adecuada, un número de sujetos
suficientemente amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia
determinada.
Medibles. Se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.
Accesible. El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta
ellos con suficiente facilidad.
Las características del grupo deben facilitar el diseño de la estrategia a utilizar.

Proceso de segmentación de mercado

La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus
objetivos.
1. Análisis del mercado.
Este primer paso es fundamental para conocer a fondo a cada segmento de
mercado. Consiste en estudiar y analizar las características y los hábitos de los
consumidores: su sexo, edad, lugar de residencia, sus gustos, motivaciones y
hábitos de consumo. Este análisis facilitará la segmentación del mercado en
función de las variables seleccionadas.
2. Seleccionar las variables que se van a utilizar.
Una vez analizado el mercado, se han de seleccionar las variables a utilizar para
la segmentación de mercado. Se puede utilizar una sola variable o combinar
varias, para acotar más aún las características específicas del mercado meta.
Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre
sí.
3. DAFO de cada segmento.
Por cada segmento de mercado obtenido se debe analizar el FODA de cada uno,
es decir, comprobar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de
cada grupo, antes de realizar la selección.
4. Análisis de la competencia.
Una vez que se tiene una visión global de los segmentos de mercado, conviene
analizar a la competencia, para poder determinar el grupo de segmento y la
estrategia que se va a llevar a cabo.
5. Selección del mercado- meta.
Con toda la información obtenida estás en posición para seleccionar el segmento
o segmentos de mercado a los que vas a dirigir tu producto.
6. Determinar la estrategia de marketing.
La estrategia de marketing deberá estar adaptada a las peculiaridades del grupo,
aunque puedes optar por llevar a cabo una estrategia indiferenciada, destinada a
todo el mercado.

Requisitos para una segmentación de mercados

La segmentación de mercado es un proceso que se ha convertido en pieza clave

para que las empresas puedan llegar mejor a sus públicos objetivos, entiendo sus
necesidades. Características y deseos y ofreciéndoles el producto o servicio que
más se ajusta a sus aspiraciones. Sin embargo, es existen una serie de requisitos
para la segmentación de mercados efectiva que nos ayude a conocer a nuestro
público objetivo.
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
 ¿Cuáles son las bases para realizar una segmentación de mercados?

Tradicionalmente, los expertos identifican las siguientes 7 bases o conjuntos de

criterios para segmentar el mercado:

1. Geográfica. Se emplea para diferenciar a los consumidores o potenciales clientes

según donde están localizados, pues el hecho de vivir en un sitio genera unas
necesidades u otras.
2. Demográfica y socioeconómica. Es uno de las bases más empleadas por su
simplicidad. Se cree que las variables demográficas están altamente asociados a
según qué preferencias, deseos y nivel de uso de un producto o servicio. De este
modo, se basan en múltiples factores que incluyen edad, sexo, origen étnico, clase
social, educación, tamaño de la familia, religión, porque todos estos factores
contribuyen a dibujar un perfil de los potenciales consumidores de los productos o
servicios de la empresa.
3. Psicográfica. A través de este criterio se estudia el comportamiento de las
personas y sus modos de vida. Esto es, se tienen en consideración las actitudes,
personalidad y las características del estilo de vida de los públicos de la empresa.
4. Atendiendo a los beneficios. Los posibles consumidores y clientes también se
pueden agrupar en función de los beneficios que buscan al consumir o disfrutar de
un determinado producto o servicio.
5. Ocasión de uso. Los consumidores o clientes pueden variar sus hábitos y niveles
de uso de un determinado producto o marca en función de la ocasión en la que va
a emplear o disfrutar.
6. Niveles de lealtad. Otro de las bases de la segmentación es dar con el nivel de
lealtad que los clientes muestran hacia el producto o servicios. Se puede hacer
una distinción entre los poco o nada leales, los moderadamente leales y los muy
leales.
7. Según el servicio. Dependiendo del servicio que ofrezca la empresa los
consumidores pueden responder de diferentes maneras.
 Proceso y estrategia de segmentación

Una vez que se conocen las bases de la segmentación hay que decantarse por un
proceso y la estrategia a seguir. Habitualmente, se presentan las siguientes fases:

1. Identificación de los segmentos de mercado y las variables de segmentación

considerando las especificidades del producto o servicio que ofrezca la empresa.
2. Creación de perfiles descriptivos para cada segmento.
3. Evaluación de las ventajas por segmente, basándose fundamentalmente en el
potencial de ventas.
4. Selección del público ideal o target, esto es, del segmento perfecto al que
dirigirnos teniendo en consideración su potencial presente y futuro.
5. Propuesta de acciones de posicionamiento en los segmentos seleccionados.

Selección e implementación de las acciones elegidas para el posicionamiento en cada

segmento.

Estrategias de segmentación
Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus
grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere
oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres
tipos de estrategias:
Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los
distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La
ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que no
puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y
marketing-mix.
Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que
necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las
ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El
inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables
comerciales.
Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del
mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta
participación en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos
segmentos, lo que supone un gran riesgo.
¿Por qué es tan importante la segmentación de mercados?

 Eficiencia: los presupuestos publicitarios son finitos, en la medida que

nuestro grupo objetivo esté mejor definido seremos más eficientes en
nuestra ejecución, pues enfocaremos nuestra inversión y esfuerzos en un
grupo más pequeño, pero que sabemos que está interesado en nuestro
producto, en lugar de invertir millones en llegar a toda la población,
cuando seguramente muchos de ellos, aunque vean nuestra publicidad, no
estarán interesados en comprar.
 Efectividad: cuando nuestro target está bien definido, tendremos la
oportunidad de conocerlo mejor y diseñar nuestras campañas pensando en
sus hábitos de consumo, buscando impactarlo cuando está más susceptible
a nuestros estímulos publicitarios y tomando en cuenta insights que lo
hagan sentirse identificado con la campaña.
 Diseño de Producto: no todo se trata de publicidad, incluso el diseño del
producto debe girar en torno a nuestro target y sus necesidades, el
empaque y sus características deberánresponder a los requerimientos del
cliente e incluso el servicio debe adaptarse al segmentoque buscamos.

Conclusiones:

No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales

herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en
identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas
(segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos
(de mercadotecnia) para obtener resultados rentablesPara ello, es de vital
importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación
del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos
(ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las
empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación
del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el
concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta