Facultad de Ciencias Integradas de Villa Montes.

Carrera: Ingeniería Petroquímica

Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales

TEMA 8. EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODCUTOS

8.1. Introducción
En este capítulo abordaremos los lanzamientos de nuevos productos al mercado nacional e internacional.

8.2. Evaluación del riesgo de una innovación

Componentes de una innovación
- La necesidad a satisfacer.
- El concepto de un objeto.
- La tecnología.
La importancia del riesgo asociado a una innovación va a depender de tres factores:
- El riesgo de mercado.
- El riesgo tecnológico.
- Riesgo estratégico.
Grado de novedad para la empresa
La novedad determina su competitividad o su capacidad competitiva. Y cuando más se aventure la empresa,
mayor es el riesgo estratégico.

Productos o tecnologías
Mercados
Conocidos Nuevos
Conocidos Concentración Riesgo tecnológico
Nuevos Riesgo comercial diversificación

Naturaleza y origen de la innovación

Las innovaciones descansan en la naturaleza intrínseca de la idea nueva.
- Innovación de dominante tecnológica. Descansa en las características físicas del producto.
- Innovación de dominante en marketing. Se apoya en los modos de organización, de distribución y
de comunicación.
Intensidad de la innovación
La intensidad de la innovación resultará de la novedad del concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su
realización.ç

Concepto
Tecnología Tradicional Mejorado Nuevo

Tradicional
RIESGO
CRECIENTE
Mejorado

Nuevo

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El marketing de los productos de alta tecnología

Las industrias de alta tecnología tienen sin duda características que las diferencian de los sectores industriales
más tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad científica.
Las características principales de los productos hi-tech son:
- Ciclos de vida cortos.
- Oferta creativa.
- Entorno competitivo fluctuante.
Importancia estratégica de la innovación
Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero son de una importancia capital
para la supervivencia y desarrollo de la empresa.
8.3. Análisis de los factores de éxito de las innovaciones

(Las informaciones disponibles sobre la tasa de éxito de productos nuevos son muy numerosas y estas se sitúan
en el intervalo de 50 a 60%)
Eficacia del proceso de gestación de una innovación
Booz, Allen y Hamilton han analizado las tasas de éxito de las innovaciones en las diferentes etapas del proceso
de gestación de nuevos productos.

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Diagnóstico de la cartera
Cuotas de los gastos
1981 1968

Fracasos(%)

Fracasos(%)
productos-mercados

Éxitos (%)
Éxitos (%)
Estrategia de desarrollo
de nuevos productos
4%
15%
36 64 19 6% 81
Generación de ideas nuevas
(1) Selección y evaluación 6%
49 51 28%

37%
(2) Análisis económico
18 82

14%
56 44 40 60
(3) Desarrollo

48%
17%

(4) Tests 62 38

25%

(5) Comercialización 71 19 50 50

Estos datos sugieren que las empresas han reforzado el análisis de marketing estratégico en detrimento de los
esfuerzos del marketing operativo. Reforzar el marketing estratégico es rentable para la empresa.
Análisis de los factores explicativos del éxito
El análisis de los factores explicativos del éxito o del fracaso de las innovaciones es particularmente instructivo
y confirman las conclusiones precedentes.
Estudios norteamericanos de Cooper (claves de éxito)
- La superioridad del producto. Existencia de cualidades distintas que permitan la concepción de
mejores productos para el usuario.
- El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensión del mercado, del proceso de compra
del cliente, del ritmo de adopción del producto, de su duración y del tamaño del mercado potencial.
- Una buena sinergia entre investigación y desarrollo, ingeniería y producción (saber hacer
tecnológico).
8.4. Organización del proceso de desarrollo
El lanzamiento de una nueva actividad es una operación de alto riesgo, pero este riesgo puede ser reducido con
la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemático de evaluación y de desarrollo de nuevos
productos.

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Necesidad de una organización específica

Una forma más flexible y al alcance de toda empresa, cualquiera que sea su tamaño son:
- El comité de “nuevos productos”. Compuesto por I+D, producción, marketing, finanzas y recursos
humanos.
- El grupo “ad hoc”. Un equipo especialmente constituido para desarrollar un proyecto específico.
Cualquiera que se la estructura organizativa, lo que importa es la existencia de una estructura receptiva de las
ideas de nuevas actividades.
La búsqueda de ideas de nuevos productos
El proceso de desarrollo de la innovación empieza por la búsqueda de ideas en la dirección sugerida por la
estrategia de desarrollo elegida. Los métodos susceptibles de generar las ideas de nuevos productos son:
- Los métodos de análisis funcional. Estudian los productos con el fin de identificar las mejoras
posibles.
- Los métodos dirigidos a compradores y/o consumidores. Este se aplica para descubrir el problema
insatisfecho o mal resuelto por los productos existentes.
El tamizado de ideas
El objetivo es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas, identifica con un análisis rápido, interno
y poco costoso los proyectos que merecen un estudio más profundo.
El desarrollo del concepto de producto
Concepto de producto. Es una descripción de las características físicas y perceptivas del producto final
considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.
Tener una idea clara del concepto de producto es importante porque define el producto mercado de referencia
en el seno del cual el futuro producto deberá ser posicionado.
Desarrollo de un concepto de producto verde
El hecho ecológico constituye un dato incuestionable y es muy importante introducir está preocupación desde
el estado de desarrollo del concepto de producto. Diversas opciones se presentan como:
- Reducir materias primas y embalaje.
- Utilizar materias recicladas.
- Desarrollar productos de menor consumo energético.
- Alargar la vida de los productos.
- Recuperar los productos para reciclarlos.
Los tests del concepto de producto
El test del concepto de producto es la primera inversión y se trata de someter la descripción del concepto a un
grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptación.
Un test debe aportar:

- Una medida del interés del encuestado para el concepto propuesto y una explicación de este interés.
- Una identificación de los atributos preferidos y los menos preferidos.

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- Una indicación de precio que la persona interrogada estará dispuesta a pagar por el nuevo producto.
- Una medida de intención de compra del producto a un precio dado.
- Toda información útil para mejor definir el posicionamiento percibido del producto por el
encuestado.
El recurso al análisis conjunto
Este método permite estudiar la influencia sobre las preferencias de las características físicas preceptúales de
un nuevo producto. El análisis conjunto aporta cuatro tipos de resultados útiles.
- La identificación del mejor concepto de producto.
- Las transformaciones sobre la utilidad o inutilidad de todo cambio en la definición del mejor concepto.
- Una información sobre la importancia relativa de cada característica.
- La posibilidad de construir segmentos basados en las semejanzas observadas en las reacciones frente
a los diferentes conceptos propuestos.
8.5. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto
La previsión de ventas de un nuevo producto
Las aproximaciones que pueden ser adoptadas para este fin se enlazan en tres categorías que son:
- Los juicios de expertos formulados por los responsables de marketing se apoyan en el conjunto de
informaciones acumuladas al estado de análisis preliminares, llevándolos sobre las ventas de los
productos de la competencia, en el tamaño del mercado potencial y de la demanda global en la cuota
de mercado de las marcas rivales, etc.
- Los estudios de viabilidad, cuyo fin es de recoger sobre el terreno las informaciones que falten,
interrogando a los usuarios potenciales, los distribuidores y los proveedores.
- Los test de mercado o mercados testigos, en los cuales se observan los comportamientos de compra tal
como se manifiesta en realidad en un entorno competitivo, y que permite estimar la tasa de recompra,
así como las ventas potenciales del nuevo producto.
Elaboración del plan de marketing de lanzamiento
El nivel de venta de un nuevo producto dependerá de la intensidad y de la continuidad del apoyo del marketing
operativo. En esta etapa hay que realizar un análisis de riesgo, que consiste en aprobar la sensibilidad de la
rentabilidad provisional para diferentes niveles de venta potenciales. Además de tomar en cuenta planes de
marketing alternativos, entre estos planes alternativos encontramos.
- Adoptar un precio más elevado. Con la finalidad de aumentar un presupuesto de publicidad
(intensidad).
- Mantener al mismo precio, pero adoptado un presupuesto de publicidad importante a lo largo de 2
o 3 años.
- Combinando las dos anteriores con la finalidad de obtener un presupuesto un poco mayor para el
periodo de 2 o 3 años.

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Análisis dinámico del resultado

House y Prince han desarrollado un esquema de análisis del proceso de desarrollo de un nuevo proyecto, que
permite seguir y controlar la evolución de su rentabilidad en función del tiempo y en las diferentes etapas del
proceso. Este instrumento permite a los diferentes miembros del grupo interfuncional medir permanentemente
el impacto de sus decisiones y de las decisiones de sus colegas en el equilibrio del conjunto del proyecto.

Log
TAL: Tiempo de acceso al laboratorio
TAM: Tiempo de acceso al mercado
TAE: Tiempo de acceso al equilibrio
Costes e ingresos acumulados (meses)

1000,00 TAG: Tiempo de acceso al equilibrio global

TRI: Tasa de rentabilidad de la inversión

100,00 Cifra de negocio

Beneficio
10,00
TR 11 = 0,45
TR 12 = 3,10
Inversión
1,00

Año 1 Año 2
0,00
0 5 10 15 20 25 30 35 40 meses

TAL TAM TAE

TAG

Criterios de elección de los proyectos prioritarios

Para tener criterios de elección es adecuado constituir una matriz de evaluación de proyectos. Esta matriz
permite evaluar los proyectos según dos dimensiones.

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Probabilidad de éxito
Elevado

CUENCOS DE ARROZ “PERLAS”

Atracción para la empresa

Débil Elevado

CASOS PERDIDOS “YEMAS”

Débil

8.6. La estrategia de la calidad

La calidad desde el punto de vista del comprador
Para el comprador, un producto de calidad es aquel que le satisface. Es pues el comprador quien dicta a la
empresa el nivel de excelencia a alcanzar, y esto en función de sus propias necesidades.
Los componentes de la calidad para el comprador
Los componentes de calidad de un producto
- El resultado funcional.
- Las funciones complementarias.
- La conformidad.
- La fiabilidad.
- Los servicios.
- La estética.
Los componentes de calidad de un servicio

- Competencia.
- Fiabilidad.
- Accesibilidad.
- Comprensión.
- Comunicación.
- Seguridad.

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