FACULTAD DE INGENIERÍA

ESCUELA DE INGENIERÍA DE PROCESOS INDUSTRIALES

INVESTIGACIÓN DE OPERACIONES

CASO DE ESTUDIO: NUEVAS FRONTERAS

Rob Richman, presidente de AmeriBank, se quita las gafas, se talla los ojos por cansancio y
ve de reojo el reloj de su estudio. Son las 3 am. Durante las últimas horas ha estado
absorbido en los estados financieros de AmeriBank de los últimos tres trimestres de
operación. Se trata de un banco mediano con sucursales en todo Estados Unidos que se
dirige a un terrible problema económico. El banco, que proporciona servicios de
transacciones, ahorros, inversión y préstamos, ha experimentado un declive constante en
su ingreso neto durante el último año, y las tendencias muestran que continuará.
Sencillamente el banco está perdiendo clientes que cambian a competidores extranjeros y
no bancarios.

AmeriBank no está sólo en esta batalla por mantenerse fuera de los números rojos. Por su
lectura diaria sobre la industria, Rob sabe que muchos bancos norteamericanos han tenido
pérdidas significativas debido al incremento en el número de estos competidores no
bancarios y extranjeros. Dado que ellos se especializan en ciertos servicios pueden captar
mejor esos mercados al ofrecer servicios menos costosos, más eficientes y más
convenientes. Por ejemplo, las grandes corporaciones ahora buscan bancos extranjeros y
ofertas de papel comercial para sus préstamos, y los norteamericanos acaudalados
prefieren invertir en el mercado de dinero. Los bancos se enfrentan al reto desalentador de
ser diferentes de sus competidores extranjeros y no bancarios.

Rob ha llegado a la conclusión de que una estrategia para distinguir AmeriBank de sus
competidores es mejorar los servicios que los extranjeros y no bancarios no proporcionan:
el servicio de transacciones. Ha decidido que un método de transacción más conveniente
debe ser sucesor lógico del cajero automático y piensa que la banca electrónica en Internet
permite este método conveniente de transacción. En internet, los clientes pueden realizar
transacciones desde sus computadoras en casa o el trabajo. La gran expansión de Internet
significa que muchos clientes potenciales entienden y usan la World Wide Web o WWW.
Por lo tanto, siente que si AmeriBank ofrece banca en Internet, el banco atraerá muchos
clientes nuevos.

Sin embargo, antes de emprender el proyecto de hacer posible la banca en Internet, Rob
debe entender el mercado y los servicios que AmeriBank debe proporcionar en Internet.
Por ejemplo, ¿debe el banco permitir a sus clientes el acceso a través de Internet solo a sus
estados de cuenta y a la información sobre transacciones realizadas o debe desarrollar una
estrategia para permitirles hacer depósitos y retiros desde su computadora? ¿Debe el
banco intentar capturar de nuevo una parte del mercado de inversiones proporcionando
los precios de las acciones en forma continua y permitir a los clientes que hagan este tipo
de transacciones por una cuota mínima?
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Sophisticated Surveys es una de las tres compañías que compiten por el proyecto. Rob les
proporcionó una lista de requerimientos para asegurarse que AmeriBank recibe la
información necesaria para la planeación de la banca en Internet.

Como los diferentes grupos de edad requieren servicios distintos, AmeriBank está
interesado en investigar cuatro grupos. El primero abarca a clientes de 18 a 25 años. El
banco supone que este grupo de edad tiene un ingreso anual limitado y realiza pocas
transacciones. El segundo grupo de edad comprende a clientes entre 26 y 40 años; tiene
fuentes significativas de ingreso, realiza muchas transacciones, requiere numerosos
préstamos para casas y autos nuevos e invierte en varios tipos de inversiones. El tercer
grupo de edad engloba a personas entre 41 y 50 años. Estos clientes suelen tener el mismo
nivel de ingresos y realizar el mismo número de transacciones que el segundo grupo, pero
el banco supone que es menos probable que usen la banca en Internet ya que no se sienten
tan cómodos con la explosión de las computadoras o de la Red. Por último, el cuarto grupo
incluye clientes mayores de 50 años que por lo común desean seguridad y requieren
información continua sobre los fondos de retiro. El banco piensa que es muy poco probable
que usen Internet, pero desea saber las necesidades futuras de este grupo. AmeriBank
quiere entrevistar a 2000 clientes con al menos 20% pertenecientes al primer grupo, al
menos 27.5% en el segundo grupo, al menos 15% en el tercero y al menos 15% en el cuarto.

Rob entiende que Internet es un fenómeno reciente y que algunos clientes pueden no haber
oído hablar de la World Wide Web. Por todo esto desea asegurarse que la encuesta incluya
una mezcla de clientes que conoce bien Internet y de quienes han estado menos expuestos
a ella. Para asegurar que AmeriBank obtiene la mezcla correcta, desea entrevistar al menos
a 15% de clientes en Silicon Valley donde el uso de Internet es alto, al menos 35% de clientes
en las grandes ciudades donde el uso de Internet es mediano y al menos 20% de clientes en
ciudades pequeñas donde el uso es bajo.

Sophisticated Surveys realizó un análisis inicial de estos requerimientos de encuestas para

determinar el costo de investigar a las diferentes poblaciones. Los costos por persona
entrevistada se proporcionan en la siguiente tabla:

Grupo de edad
Región 18 a 25 26 a 40 41 a 50 51 o más
Silicon Valley $4.75 $6.50 $6.50 $5.00
Ciudades grandes $5.25 $5.75 $6.25 $6.25
Ciudades pequeñas $6.50 $7.50 $7.50 $7.25
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Sohhisticated Surveys explora las siguientes opciones de manera acumulada.

a) Formule un modelo de programación lineal para minimizar los costos al mismo tiempo
que se cumple con las restricciones impuestas por AmeriBank.

b) Si el margen de ganancia para Sophisticated Surveys es 15% del costo, ¿cuál será la
cotización que presenten?

c) Después de entregar su propuesta, se informa a Sophisticated Surveys que tiene el

menor costo, pero que AmeriBank no le gustó la solución. En especial Rob piensa que la
población seleccionada no es suficientemente representativa de la población de clientes
de la banca. Él desea al menos 50 personas de cada grupo de edad entrevistadas en cada
región. ¿Cuál es la nueva cotización que entrega Sophisticated Surveys?

d) Rob siente que Sophisticated Surveys tiene una muestra mayor de la necesaria para la
población de 18 a 25 años y la población de Silicon Valley. Entonces impone la nueva
restricción de que no más de 600 individuos es la población de 18 a 25 años deben
entrevistarse y no más de 650 personas de la población de Silicon Valley. ¿Cuál es la
nueva cotización?

e) Cuando Sophisticated Surveys calculó el costo de llegar hasta y entrevistar a los

individuos específicos, la compañía pensó que llegar hasta los individuos de las
poblaciones jóvenes sería lo más sencillo. Sin embargo, en una investigación reciente,
determinó que esta suposición estaba equivocada.

Los nuevos costos de la encuesta en la población de 18 a 25 años se proporcionan en la

tabla que sigue:

Costo por persona de la encuesta regional

Silicon Valley $6.50
Ciudades grandes $6.75
Ciudades pequeñas $7.00

Dados los nuevos costos, ¿cuál es la nueva propuesta?

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f) Para asegurar la muestra deseada de individuos, Rob impone requerimientos todavía

más estrictos. Fija el porcentaje exacto de personas que deben entrevistarse de cada
población. Los requerimientos se dan en la siguiente tabla:

Porcentaje de la población de personas entrevistadas

18 a 25 25%
26 a 40 35%
41 a 50 20%
51 o más 20%

Silicon Valley 20%

Ciudades grandes 50%
Ciudades pequeñas 30%

¿Cuánto incrementan el costo estos nuevos requerimientos de la investigación para

Sophisticated Surveys?