Universitatea Al.I.

Cuza
Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Studenta:
Specializarea:E.C.T.S. anul 3
CUPRINS:

1. DESCRIEREA PRODUSULUI

2. DESCRIEREA PROCESULUI DE CUMPARARE

A. CONSTIENTIZAREA NEVOII
B. CAUTAREA INFORMATIILOR DESPRE PRODUS
C. SELECTIA/EVALUAREA ALTERNATIVELOR
D. CUMPARAREA EFECTIVA
E. EVALUAREA SATISFACTIEI POST-CUMPARARE

3. INFLUENTE PROCESULUI DE CUMPARARE

4. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI KRAFT FOODS

ROMANIA

5. TENDINTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DE CIOCOLATA POIANA

1. DESCRIEREA PRODUSULUI

2
 Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete
(70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si
pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% şi respectiv 10%.
Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 încoace şi are
o valoare estimata la 120-150 milioane de euro.
Consumul anual pe cap de locuitor are o valoare în jurul a 1,5 kg, faţa
de 4- 5 kg in tari precum Polonia si Grecia, sau 12 kg în Elvetia. Preferintele
de consum par sa fie influentate în primul rand de ingredientele ciocolatei,
domeniu în care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand
cat şi la nivel de segment de piata . Ca si in alte domenii de activitate,
identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie
specifica elemente din respectivele strategii de brand.
Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj
secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de
reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip)
Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il
joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Ambalajul primar este cel aflat în contact direct cu ciocolata, şi este
fabricat din hartie sau folie metalica.
Cerea de cicolata nu este sezoniera. Este o cere elastica deoarece la
modificari cu un procent ale pretuluii se modifica si cantitatea cumparata.
Factori care determina elasticitatea cererii sunt:
-produse similare substituibile;
-termenul e valabilitate;
-conditii de pastrare;
Piata cicolatei nu poate fi delimitata in mod concret deoarece nu este
consumata de grupuri total diferite.Este consumata de persoane de toate
varstele, din mediul rural cat si urban, din toate regiunile,din culturi diferite.
Pot fi evidentiate doar segmente influentate de factori psihologici
persoane care nu consuma ciocolata deoarece contine multe calorii si duce la
ingrasare sau persoane care sufera de anumite boli si nu au voie sa manance
ciocolata.
Cu o crestere semnificativa în ultimii doi ani, piata romaneasca a
ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori, care domina toate
segmentele de pret. In ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa
ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator,dar care isi
redescoperă treptat apetitul.
Patru mari jucatori concentrează peste 90% din această piata:
1. Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%.

3
2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft,
între 30 şi 35%.
3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group,
aproximativ 25%.
4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach
Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
În toate segmentele de pret (premium, mediu şi economic), brandurile
acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor
retaileri din mediul urban.

Trasaturi comune

În Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine.

• segmentul premium este împărtit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi
si Anidor (Supreme)
• segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola
(Supreme)
• segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) şi
Novatini (Supreme).
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de
ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 în fiecare
segment).

2. DESCRIEREA PROCESULUI DE CUMPARARE

Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe actiuni pe care

le intreprinde acesta de la alegere pana la cumparare si utilizare a bunului
necesar. Cumpararea este rezultatul unui intreg proces secvential cu o
anumita durata in timp.

A.CONSTIENTIZAREA NEVOII

Constientizarea nevoii poate fi

-instantanee:consumatorul isi da seama ca vrea sa manance o ciocolata;este
pus in fata unor promotii irezistibile de ciocolata
-evolutiva:se gandeste ca trebuie sa faca un cadou pentru cineva apropiat si
isi propune sa cumpere ciocolata.

B. CAUTAREA INFORMATIILOR DESPRE PRODUS

4
 Consumatorul cauta informatii raportandu-se la situatii anterioare.Se
intreaba de unde a cumparat data trecuta, ce fel de ciocolata i-a placut si cum
s-a simtit dupa aceea.Aceasta este cutarea interioara. Daca nu gaseste rezultate
multumitoare roaga prietenii,rudele sa-i recomande produse si centre
comerciale pentru a-si satisface nevoia.Aceasta este cautarea exterioara.
Rezultatele cautarii depind de intensitatea cu care a fost facuta, de
rabdarea de cautare, de personalitatea consumatorului.

C. SELECTIA/EVALUAREA ALTERNATIVELOR

Din gama de produse se va alege unul singur care corespunde cu

nevoia respectiva.Consumatorul de ciocolata face o evaluare a marcilor
existente.Pune in balanta compozitia, umplutura, pretul, calitatea.Un alt
criteriu este tara de origine;in domeniul ciocolatei se pare ca locul I il ocupa
ciocolata elvetiana.Marcile de ciocolata din Romania sunt intr-o adevarata
concurenta Se intrec in calitate, diversitate si chiar aspect fizic.Consumatorul
se raporteaza la segmentul de pret din care fac parte marcile disponibile.
Sunt trei segmente diferite de marci ce se diferentiaza prin cateva aspecte :
 Inferior;
 Mediu
 Premium;
Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma „tabletă
cu ingredientul X”. Paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde,
iar designul feţei orientează toate ambalajele segmentului pe orizontală. În
acest segment, numele de brand şi descriptorii sunt singurele elemente
verbale care oferă indicii despre arhitectura produselor din acest segment
Segmentul mediu vorbeste pe ambalaje despre ciocolata . Fie prin
indicatori expliciţi de calitate precum extrafină sau Premium Quality. Despre
tabletă nu se mai pomeneşte nimic, ireprimabilul nou scapă de exclamaţie şi
are alături beneficii autentice (de ex. real fruit – fruct adevărat), iar cuvântul
ciocolată este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului. Paletele
cromatice recurg la aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică
nivelul segmentului.
Aşa cum e şi firesc, segmentul premium este explicit. Brandurile
premium spun invariabil micile lor poveşti de dos de ambalaj, fie numai în
română, fie într-o combinaţie între engleză şi română sau engleză şi
franceză.
Paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu, iar
designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii

5
imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor
precedente. Numele produselor premium scot cel mai bine în evidenţă
respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine
evidenţiate grafic, fiind principalul element tipografic sau cedând uşor în
prestanţă în faţa
descriptorului de ingredient,

D.CUMPARAREA EFECTIVA

Dupa evaluarea alternativelor consumatorul se decide asupra unei

marci sau poate sa prefere un anumit centru comercial.Decizia de
cumparare este de obicei spontana si este influentata de comportamentul
vanzatorilor sau de existenta unor promotii in punctele de vanzare
respective.

E.EVALUAREA SATISFACTIEI POST-CUMPARARE

Dupa consumarea produsului consumatorul face o evaluare post –

cumparare. Aceasta depinde de indeplinirea nevoii, de gradul de satisfactie,
de starea dupa cumparare.
In cazul ciocolatei consumatorul face corelatie intre pret si calitate si
stabileste daca va repeta alegerea.El poate ramane fidel marcii sau daca nu
a fost satisfacut va schimba optiunea.

3. INFLUENTE ASUPRA PROCESULUI DE CUMPARARARE

Procesul de cumparare este determinat de mai multi factori:

 Factori psihologici:-motivatia:secundara pentru marca Poiana

deoarece este accesibila ca pret dar este si calitativa;
-stimuli senzoriali:nevoi hedonice:
-expunerea produsului:determinata de
mesaje promotionale, prezentarea din magazine,afise stradale.
-atentia selectiva:determinata de marimea
ciocolatei, de forma, de ambalaj;Se stie ca omul este capabil sa retina
50% din ce vede, 30% din ce vede si doar 10% din ce aude trebuie ca
reclamele la produse sa fie cat mai sugestive si mai surprinzatoare

6
 -interpretarea:mesajele promovate de
producatorii de ciocolata pot fi interpretate distorsionat in functie de
cultura, valori si experienta anterioara.De asemenea consumatorul poate
retine doar aspectele care il intereseaza in mod direct.

 Factori socio-culturali:-cultura(norme, valori ):unele persoane

nu mananca ciocolata deoarece stiu din familie ca ingrasa .
-caracteristici demografice (varsta,
venituri, situarea geografica )in general copii si batranii sunt mari
consumatori de ciocolata insa dispun de venituri mici;consumatorii din
mediul rural sunt lipsiti uneori de existenta unei game largi de produse si
astfel gradul de cumparare scade chiar daca nevoia exista.
-statutul social:se poate ca indivizi cu
venituri egale sa reactioneze in mod diferit;daca ei considera ciocolata ca
un desert de lux vor achizitiona chiar daca veniturile lor sunt mici.

 Factori situationali: -actioneaza la un moment dat

independent de caracteristicile produsului;
-ambianta fizica:consumatorul este
invaluit de aroma minunat de cacao;
-ambianta sociala:daca sunt insotiti in
momentul cumpararii de persoane influente isi pot adapta alegerile in
functie de acestia;
-perspectiva temporala:timpul se care
dispune;
- utilitatea produsului:folosire proprie
sau cadou;

 Mix-ul de marketing:-pretul:poate creste sau reduce cantitatea

cumparata;
-produs:se diferentiaza prin
ingrediente,ambalaj;
-promovare:produsele sustinute de o
promovare puternica si bine realizata au succes la clienti;in principiu
promotiile fac diferenta;
-plasare:este important ca distributia sa se
faca in cat mai multe centre comerciale in mod frecvent in conditiile
potrivite produsului;

7
 4. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI KRAFT FOODS
ROMANIA

Kraft Foods Romania a fost infiintata in 1994. Cifra de afaceri in

2003 a fost de 63,6 mil. dolari la un numar de angajati de 750.
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare
companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods
comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar
fi: branza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema
de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si
ciocolata Milka.
Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent în toate
segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai
variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce
caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre
brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu
rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le
individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi
branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu
Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) şi cu o
identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar
combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.
Preocupat de reducerea costurilor si de sporirea atractivitatii marcilor
sale, grupul american a anuntat, inca din ianuarie, un amplu proiect de
restructurare, incluzand disponibilizari si inchiderea unor centre de
productie. Compania a marit cheltuielile de marketing destinate lansarii unor
produse noi, care au un continut nutritiv superior si un nivel redus de zahar
si grasimi. Inca de luna trecuta, surse din interiorul Kraft Foods dezvaluiau
iminenta vanzare a unor unitati, in cadrul noii politici a grupului de a oferi
produse care sa indeplineasca standardele nutritionistilor si de a promova o
alimentatie sanatoasa.
Creata si lansata in anul 1995 de catre Kraft Foods Romania, ciocolata
Poiana implineste in aceasta toamna 10 ani de existenta pe piata romaneasca,
de tot atatia ani fiind numarul 1 in topul preferintelor consumatorilor romani.
Marca Poiana este cunoscuta de 98% dintre consumatorii romani. Cantitatea
de tablete Poiana produse si vandute in acest deceniu a depasit 32.000 tone,
respectiv 320 milioane de tablete de ciocolata.
Totul a inceput in 1899, cand in Brasov se nastea „Prima Fabrica de
Bomboane si Ciocolata din Transilvania”. Micuta fabrica a supravietuit celor
doua razboaie mondiale si s-a extins incepand cu anul 1921, reusind ca in 6

8
ani sa isi dubleze capacitatea de productie. Anul 1922 este anul cand fratii
Stollwerk din Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata in Brasov. In
anul 1954 cele doua fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. In urmatorii
ani isi schimba denumirea si continua sa produca bomboane si ciocolata, iar
in anul 1990 devine societate pe actiuni. In 1994 compania Kraft Foods se
hotaraste sa investeasca in Romania, achizitionand fabrica brasoveana.
Astazi investitia sa a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri in anul 2004
fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele si taxele platite catre
statul roman in toti cei 10 ani ridicandu-se la suma de 100 milioane USD. In
spatele acestor rezultate sta o echipa de 700 de angajati care a facut posibil
succesul marcii Poiana.
Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de
ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani
mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.
In aceasta toamna marca Poiana sarbatoreste 10 ani de existenta. Marca s-a
impus ca lider pe piata romaneasca, ciocolata Poiana fiind consumata de
peste 9 milioane de romani. Fabricata dupa o reteta elvetiana, Poiana ofera
romanilor cea mai buna ciocolata, fapt confirmat si de studiile GFK, care
arata ca 70% dintre consumatori considera Poiana ca fiind un produs „de cea
mai inalta calitate”.
Pentru a sarbatori cum se cuvine, intre 15 octombrie si 24 decembrie
2005, marca Poiana ofera consumatorilor o promotie construita in jurul cifrei
aniversare 10. Astfel, pe o perioada de 10 saptamani consumatorii pot
castiga 10 premii in valoare totala de 100.000 Euro, precum si 10.000 de
cadouri aniversare Poiana.
Strategiile marilor competitori sunt diferite atunci când portofoliile lor
de branduri sunt privite în ansamblu. Kandia-Excelent, alearga cu succes
după doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica
esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un
pret minim (aşa cum fac proponentii clasici ai lui „ieftin dar bun”) ci ofera
identitate şi calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele
necesare pentru construirea unui brand puternic şi expresiv. Kandia-Excelent
urmareste astfel o eficientă maxima, tintind doua segmente de consumatori
cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de
brand, atent studiate.
Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra într-un
segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa
isi impun cate un brand în toate cele trei segmente. În vreme ce Novatini si
Primola au identităti tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui
identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii)

9
 5. TENDINTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE CIOCOLATA

Consumatorii de ciocolata din Romania vor avea de ales din foarte

multe variante pentru ca brand-urile existente muncesc mult pentru a
imbunatati oferta de pe piata. Se vor prefera diferite umpluturi cat mai
variate pentru ca unii consumatori sunt deschisi spre nou si cauta tot timpul
sa schimbe gustul.
Producatorii cauta sa realizeze o ciocolata cu un continut foarte scazut
de grasimi,calorii pentru a avea o valoare nutritionala cat mai redusa,
deoarece este o tendinta de ingrasare si consumatorii cauta produse cat mai
„slabe”.
In zilele noastre lipsa timpului determina consumatorii sa faca
cumparaturi mai multe si mai consistente mai de aceea se presupune ca vor
achizitiona o cantitate mai mare de ciocolata la o cumparare.

10