Curso de Aperfeiçoamento em comércio

Marketing nas Redes Sociais

Créditos
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Senac/SC
Departamento Regional em Santa Catarina

FECOMÉRCIO

Presidente
Bruno Breithaupt

Diretor Regional
Rudney Raulino

Diretoria de Educação Profissional

Ivan Luiz Ecco

Diretoria do Centro de Educação Profissional – Senac EAD

Anderson Redinha Malgueiro

Conteudista
Túlio Henrique Mandolesi Sá

Coordenação Técnica
Setor de Educação a Distância

Coordenação Editorial e Desenvolvimento

Equipe do Setor de Produção – Senac EAD

© Senac | Todos os Direitos Reservados

Sumário
CONTEXTUALIZANDO  ����������������������������������������������������������  4

1 NOÇÕES DE COMUNICAÇÃO NAS REDES SOCIAIS  ����������������������  5

2 REDES SOCIAIS  ����������������������������������������������������������  9

2.1 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS  ����������������������������������  9
2.2 A ESTRUTURA DAS REDES SOCIAIS  �������������������������������� 10
2.3 MÍDIAS SOCIAIS  ������������������������������������������������������� 11
2.3.1 As principais redes sociais da atualidade  ������������������������ 12
2.3.2 Redes sociais horizontais e verticais  ����������������������������� 18

3 MARKETING NAS REDES SOCIAIS  ��������������������������������������� 21

3.1 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO  ����������������������������������� 21
3.2 LEGISLAÇÃO BRASILEIRA  ������������������������������������������� 23

CONSIDERAÇÕES  ������������������������������������������������������������ 24

REFERÊNCIAS  ����������������������������������������������������������������  25

CONTEXTUALIZANDO

Olá! Seja bem-vindo(a) ao curso Marketing nas Redes Sociais!

As redes sociais são uma realidade mercadológica da modernidade. Por isso, todos querem ter sua
empresa ou seus produtos sendo visualizados nesses espaços. Sobre esse aspecto, o Brasil é considerado
um dos maiores mercados consumidores dessa tecnologia, conforme podemos observar na Figura 1,
que compara o Brasil a outros países latino americanos.

Figura 1 – Audiência da internet por País

Fonte: Adaptada de ComScore (2017).

Segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL, 2017), o Brasil registrou

mais de 243 milhões de linhas ativas de telefonia móvel, o que demonstra um número signifi�
cativo de acessos às redes sociais via telefone celular. (fonte: http://www.folhape.com.br/economia/
economia/economia/2017/03/04/NWS,19848,10,550,ECONOMIA,2373-NUMERO-LINHAS-
CELULARES-ATIVAS-PAIS-REGISTRA-NOVA-QUEDA-JANEIRO.aspx)
Sendo assim, no contexto atual torna-se quase obrigatória a presença das marcas nas redes sociais.
Para tanto, faz-se necessário entender a dinâmica e a estrutura de funcionamento desses espaços
conectados. É uma necessidade estratégica ter o domínio das ferramentas que possibilitarão que sua
empresa ou seus produtos estejam sempre em exposição e à disposição, como uma maneira de gerar
lucro e manter um relacionamento mais próximo com o seu público-alvo.
Bons estudos!

Marketing nas Redes Sociais 4

 1 NOÇÕES DE COMUNICAÇÃO NAS REDES SOCIAIS
Para iniciarmos o estudo sobre Marketing nas Redes Sociais, é importante que tenhamos clareza sobre alguns
conceitos que frequentemente ouvimos falar, mas que normalmente são confundidos ou tratados como sinô�
nimos. É possível, inclusive, que você esteja se questionando sobre alguns desses conceitos nesse momento.
Uma das perguntas que pode vir à sua mente é a seguinte:

O que diferencia os conceitos de marketing digital, redes sociais e mídias digitais?

Vamos começar compreendendo o conceito de marketing: basicamente, podemos defini-lo como o estudo
que procura traduzir e reconhecer as necessidades humanas para transformá-las em desejos que podem ser
satisfeitos por meio de trocas. De forma mais ampla, o marketing corresponde a todas as estratégias merca�
dológicas utilizadas com o propósito de se comercializar um produto ou um serviço.

E qual seria a definição para marketing digital?

O marketing digital corresponde a todas as possibilidades de se fazer marketing através dos meios digitais
existentes ou que ainda venham a ser inventados, como, por exemplo, a internet, que pode ser acessada pelos
computadores, celulares ou tablets.
Logo, meios ou mídias digitais são os canais por meio dos quais aplicamos as ações de marketing. As redes
sociais são consideradas, atualmente, um desses canais.
Vamos aprofundar um pouco mais o conceito de redes sociais para entendermos como podemos desenvolver
ações de marketing nesses espaços.
Nós, seres humanos, somos, por natureza, seres sociais. Convivemos em sociedades e mantemos relações
interpessoais, ou seja, entre pessoas. E, para isso, as pessoas precisam se comunicar.
Através de ações de comunicação, como a publicidade e a propaganda, o departamento de marketing das
grandes marcas buscavam, inicialmente, relacionar-se com seus clientes e consumidores. Para isso, utilizavam
dos canais tradicionais, como televisão, rádio, jornal e revista para enviar a sua mensagem de forma unilateral.
Esse foi um caminho de mão única muito utilizado até que acontecesse a popularização da internet a partir
dos anos 2000, e, com ela, o surgimento das redes sociais.
Podemos perceber essa evolução no processo da comunicação pelas fases em que são classificadas as evoluções
da própria web, as quais apresentamos a seguir.

a) Web 1.0: é a primeira fase da web, caracterizada por ser passiva e nada interativa. O internauta
era um mero espectador. É considerada a web da leitura.

b) Web 2.0: é a segunda década da web (2000-2009) e é caracterizada por uma mudança no seu uso.
O internauta agora consegue gerar algum conteúdo. A web passa a ser uma via de mão dupla, e
surge a interatividade. É considerada a web da conversa.

c) Web 3.0: é a web atual. Agora os computadores “aprenderam” a organizar as informações dispo�
níveis na rede e, com isso, criar conexões semânticas. Essa web organiza informações e oferece ao
usuário integração. É considerada a web do relacionamento.

Nesse contexto atual, o novo consumidor não aceita mais ser apenas alvo da comunicação. Ele quer ser um
agente ativo e colaborar no processo da comunicação, o que significa “ouvir sim, mas ser ouvido também!”.

Mas o que é comunicação?

Marketing nas Redes Sociais 5

 1 - noções de comunicação nas redes sociais

A comunicação é a transmissão de ideias e conceitos entre as pessoas, ocorrendo de um emissor para um

receptor através de um canal. Para que ela seja plena é necessário que exista uma resposta ou um feedback do
receptor para o emissor, completando o processo.
Somente quando há essa interatividade é que passa a existir a possibilidade da participação dos indivíduos.
E é justamente essa possibilidade da reação, a possibilidade de gerar feedback, que queremos e que as redes
sociais podem nos oferecer. Os consumidores atuais não querem mais apenas assistir e receber comunicação
de forma passiva, eles querem participar!
Toda essa evolução da web trouxe consigo outros conceitos que devemos conhecer, como:
a) sociabilidade: a sociabilidade refere-se ao poder da comunidade. Também conhecida como
movimento “wiki”, envolve pessoas que criam conteúdo todos os dias, fazendo parte do produto
final apenas pelo reconhecimento por sua ajuda na criação. Esse conceito agrega novos modelos
na forma de trabalho, como o crowdsourcing, a cocriação e o coworking;

Crowdsourcing: é o processo de obtenção de serviços, ideias ou conteúdo necessários, solicitando-se,

para isso, contribuições de um grupo variado de pessoas e, especialmente, a partir de uma comunidade
on-line, como, por exemplo, a wikipedia.
Cocriação: Processo criativo por meio do qual muitos contribuem na elaboração de um projeto ou
conteúdo sem preocuparem-se com a autoria. Em outras palavras, é o processo coletivo de criação.
Coworking: Modelo de trabalho que se baseia no compartilhamento de espaço e recursos de escritório,
reunindo pessoas que trabalham não necessariamente para a mesma empresa ou na mesma área de atuação.

b) segmentação: a segmentação possui foco nos grupos. Nunca antes foi possível utilizarmos ferra�
mentas tão capazes de segmentar um público-alvo e se relacionar com ele. Através das redes
sociais, hoje podemos manter contato com os consumidores de forma individualizada. A maior
preocupação está muito mais com quem recebe do que com quantos recebem uma comunicação.
É a comunicação que se dá com mais qualidade;

c) mobilidade: a mobilidade diz respeito às conexões móveis. Boa parte desta facilidade de segmentar
os públicos está relacionada com a possibilidade de esse público estar 100% conectado. O cresci�
mento do número de smartphones e tablets, bem como a melhoria das tecnologias, permitem que
nos comuniquemos praticamente a qualquer hora e lugar.

Houve um tempo em que as empresas e suas marcas faziam propaganda por meio do sistema “boca a boca”. Essa
técnica sempre foi muito eficiente, pois esse processo de relações interpessoais dava credibilidade ao produto,
já que estava baseado em um testemunho normalmente dado por alguém conhecido ou de sua confiança.
Hoje em dia isso não é diferente: a técnica é a mesma, mas a amplitude dessa comunicação mudou. Se antes
uma pessoa conseguia atingir um pequeno círculo de conhecidos, hoje, através da internet e das redes sociais,
isso se amplificou de forma nunca antes imaginada.
No entanto, somente ter acesso a essas ferramentas não é o suficiente. Afinal, a maioria das marcas hoje têm
acesso a elas, e essa nova democracia do poder de se comunicar pede novas técnicas para chamar a atenção
do público-alvo e conseguir sua colaboração para propagar uma ideia, produto ou marca. Para isso, é preciso
transformar o cotidiano desse público, fazer algo inusitado. Apresentamos abaixo três estratégias que você
pode usar para provocar essa transformação.
1. Transformar ações em momentos memoráveis.
2. Oferecer conteúdo com significado, que seja relevante.
3. Fazer um convite à participação e gerar envolvimento.
Atualmente, a recomendação e a experiência com a marca têm muito mais valor do que a própria publicidade,
de acordo com a visão do consumidor. Por isso, temos que oferecer conteúdos cada vez mais pertinentes e
interessantes para o seu público-alvo.

Marketing nas Redes Sociais 6

 1 - noções de comunicação nas redes sociais

Com a intenção de se aproximar do público jovem, uma marca de esponjas utilizou uma estratégia para que
esse público se lembrasse da marca ao comprá-la. Como o segmento de esponja de aço não faz parte do
universo desse público, a ação de marketing precisava chamar sua atenção.

Saiba mais
Acesse o link para assistir a um vídeo que apresenta a estratégia de marketing
utilizada para envolver o público jovem na compra da esponja de aço.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=xlg89U3nTAo>.

Perceba que a ação de marketing que você assistiu no vídeo recomendado consegue abordar as três estratégias
que citamos anteriormente. Logo, podemos afirmar que ela é uma ação memorável, possui significado e
convida à participação e ao envolvimento.
Conforme já mencionamos, o grande objetivo da comunicação é a resposta, a interação. Se a resposta for
constante, será melhor ainda, pois teremos um diálogo. Por isso, consideramos que é vital, no marketing nas
redes sociais com as pessoas.

Importante
Lembre-se: um receptor ativo busca os meios e os conteúdos que melhor
atendam às suas necessidades de diálogo.

O momento atual pede relacionamento com os consumidores. Para isso, devemos personalizar cada vez mais
nossos produtos, serviços e a própria comunicação. É preciso criar laços emocionais com as pessoas, pois as
marcas e a nossa fidelidade a elas são construídas por relações afetivas. Para vencermos esse desafio, precisamos
de conteúdos relevantes, pois eles:
• significam mais visitação;
• representam a identidade da marca;
• fidelizam os clientes;
• incentivam a disseminação da marca.
Portanto, hoje, apresentar um conteúdo relevante para o seu público-alvo é fundamental. Fazer isso não é
uma tarefa fácil, mas também não é impossível. Conheça, a seguir, oito sugestões que podem fazer suas redes
sociais ficarem mais atrativas por meio de um conteúdo bem elaborado.
1. Usuários de internet são, naturalmente, multitarefas: é bem provável que os usuários da internet
estejam, ao mesmo tempo, editando um documento no Word, conversando no Skype e atualizando
o Facebook enquanto navegam no seu blog e assistem a um seriado na televisão. Portanto, seu
conteúdo deve ser “escaneável”, ou seja, deve ser rapidamente percebido e assimilado.
2. Use um comprimento de linha apropriado: se o leitor precisar mover os olhos e o pescoço
para seguir as palavras na linha, ela está longa demais. Isso, claro, depende da fonte e do tipo de
ambiente digital que você está escrevendo, mas um conteúdo que possua de 12 a 16 palavras por
linha é o mais recomendável.
3. Saiba usar cabeçalhos e subtítulos: usar cabeçalhos e subtítulos pode melhorar muito a experiência
do usuário, pois eles ajudam o leitor a ter uma ideia sobre o assunto antes de começar a leitura.
Isso também facilita que o leitor volte ou se adiante no texto.
4. Quebre o texto em diversos parágrafos: use muitos parágrafos, pois isso ajuda a melhorar o fluxo
do texto, além de adicionar um pouco mais de espaço em branco, despoluindo o conteúdo.

Marketing nas Redes Sociais 7

 1 - noções de comunicação nas redes sociais

5. Crie listas e tópicos: a mensagem é melhor compreendida se separada em elementos, além de

facilitar a leitura. Listas também rendem bons títulos para os posts, já que indicam bem o que
esperar daquele conteúdo.
6. Use negrito e itálico: você melhora a clareza do conteúdo. Use negrito para palavras que devem
ser destacadas e que indicam mensagens importantes. Use itálico para destacar títulos de livros,
publicações, etc.
7. Imagens e vídeos: são cada vez mais bem aceitos pelo usuário, são bons recursos para atrair a
atenção do leitor. Muitas vezes, servem para complementar algo que esteja no texto ou até mesmo
para separar o conteúdo.
8. Última e mais importante dica: ler ainda é a melhor maneira de escrever bem.
Um bom exemplo para ilustrar a aplicação dessas sugestões são os infográficos, largamente utilizados nos
ambientes digitais. Apresentamos, a seguir, um exemplo de infográfico que poderia ser utilizado para divulgar
o produto leite de aveia.

Leite de Aveia
A aveia é um cereal rico em carboidratos complexos e que
contém boa quantidade de fibras solúveis e insolúveis.

Vantagens da fibra insolúvel Como preparar

A fibra insolúvel ajuda a aumentar o volume alimentar, Panquecas
dando sensação de saciedade e regulando o trânsito
Salgada ou doce. Aveia + leite de
intestinal. Ideal para quem sofre de prisão de ventre. aveia. Recheio: vegetais refogados,
geleias ou doces de frutas.
+

Vitaminas
Vantagens da fibra solúvel
Bater bem: uma maçã ou uma banana
Já a fibra solúvel é responsável por diminuir a absorção ou uma pera + leite de aveia ou
de açúcares e gorduras no nosso intestino, ajudando no castanha + uma colherada de aveia.
controle do colesterol sanguíneo e da glicemia.
Café da manhã
Coloque a aveia crua em flocos sobre o
leite de aveia ou diretamente no suco de
laranja. Vai ajudar a evitar a constipação
É preciso que a aveia seja consumida regularmente. e dá energia para o dia inteiro.
A dose recomendada é de uma colher de sopa ao dia.

Outros benefícios
Tabela nutricional
boas doses de selênio e vitamina E; copo de 200 ml de leite de aveia

possui dois potentes antioxidantes que previnem o Valor energético 97kcal

envelhecimento e o aparecimento de doenças;
Carboidratos 9g
+ contém zinco, que auxilia na diminuição de acnes e melhora a Proteínas 1,4g
imunidade;
Gordura total 2,6g
+ contém cálcio, um mineral importante para a saúde dos ossos; Fibra alimentar 0,64gr
Cálcio 240mg
+ contém magnésio, que participa da produção da serotonina, o
hormônio do bem-estar.

Importante: Todas essas informações não substituem uma consulta, que deve ser sempre realizada com um profissional.

As redes sociais fortalecem o vínculo entre marca e consumidor. Em seu livro Marketing 3.0, o autor Philip Kotler,
um dos maiores pensadores do marketing do século passado, afirma: “Não basta mais conquistar a mente. É preciso
conquistar o espírito do consumidor”. Por isso é preciso, cada vez mais, transformar sua marca em uma pessoa
nas redes sociais. Deixá-la mais humana, mais próxima e amiga do usuário para aumentar seu grau de confiança.

Saiba mais
Acesse o link e assista a um vídeo que mostra como uma marca pode utilizar as redes sociais
de forma inovadora. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ECuOkzkGM4s>.

Concluímos a primeira parte do estudo deste curso com um lembrete: o marketing digital se utiliza das redes
sociais para permitir a interação social a partir do compartilhamento de informação ou comunicação para
obter relacionamento.

Marketing nas Redes Sociais 8

 2 REDES SOCIAIS
Como já mencionamos anteriormente, é comum haver uma certa confusão entre os significados dos termos
redes sociais e mídias sociais. Frequentemente as pessoas costumam tratá-los, equivocadamente, como
sinônimos. Por esse motivo, iniciaremos o estudo sobre as redes sociais diferenciando esses conceitos, para,
posteriormente, abordarmos as estruturas das redes sociais, as principais redes sociais da atualidade e a dife�
renciação entre redes sociais horizontais e verticais.

2.1 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS

O conceito original de redes sociais foi formado há milhares de anos, praticamente desde que o homem começou
a se relacionar e formar grupos na sociedade, ou seja, muito tempo antes da existência de sites de redes sociais
como o Facebook, Instagram, Twitter, além de outros que ainda podem surgir. Basicamente, as redes sociais
conectam pessoas, e as mídias sociais (ou digitais) são as plataformas existentes, ou canais, que proporcionam
essa conexão por meio de um software. Para compreender melhor o conceito de redes sociais, voltamos ao século
XX e percebemos que a Ciência dedicou-se a observar a evolução da sociedade formada por indivíduos em
interação. Diversos pesquisadores utilizaram-se do prisma das redes para entender as mudanças na sociedade.
Vários fatos ocorridos no início do século passado – como o surgimento da física quântica, que se debruçou
a estudar um novo universo naquilo que existe de menor (moléculas, átomo, elétrons e outras partículas), e
a abordagem Cibernética, que investiga como as máquinas poderiam funcionar a partir do funcionamento
biológico – mostraram a importância da observação dos fenômenos inseridos em uma totalidade na qual a
interação das partes tem a mesma importância que estudar apenas os objetos separadamente.
A reconhecida autora Raquel Recuero trata desse assunto em seu livro Redes Sociais na Internet (2009). Nele,
ela indica que a metáfora da rede foi utilizada pela primeira vez como abordagem científica em 1736, por
Leonard Euler, em sua Teoria dos Grafos. O matemático Leonard Euler publicou um artigo sobre o enigma
das Pontes de Königsberg, por meio do qual demonstrou que a resolução do problema de se atravessar a
cidade por meio das sete pontes, passando apenas uma vez por cada uma delas, era impossível. Para tanto, ele
conectou as quatro partes da terra (nós ou pontos) com as sete pontes (arestas ou conexões), demonstrando
que a rota não existia e criando o primeiro teorema da Teoria dos Grafos, representado na Figura 2.

Figura 2 – Mapa da cidade de Königsberg (a); as pontes de Königsberg (b); o respectivo Grafo (c)

a b c

C
C

Pregel

Kneiphoff D A D
A

B
B

Fonte: Escola de Redes (2009).

Ainda segundo a autora Recuero (2009), um grafo é a representação de uma rede, constituído de nós e arestas
que conectam esses nós. Esse tipo de representação de rede pode ser utilizado para ilustrar diversos sistemas,
como um conglomerado de rotas de voos e seus respectivos aeroportos, um conjunto de órgãos e suas inte�
rações, assim como indivíduos e suas interações em uma rede social.

Marketing nas Redes Sociais 9

 2 - redes sociais

2.2 A ESTRUTURA DAS REDES SOCIAIS

Os estudos dos grafos e seus efeitos auxiliaram as Ciências Sociais e originaram o que atualmente é conhecido
como Análise Estrutural das Redes Sociais. Para Recuero (2009), estudar as redes sociais é estudar os padrões
de conexões expressos no ciberespaço, é explorar uma metáfora estrutural para compreender elementos dinâ�
micos e de composição dos grupos sociais.
Para ficar mais claro, imagine que você é um daqueles nós vistos na figura anterior e que as arestas ou pontes são as
conexões estabelecidas entre você e as outras pessoas, que podem se dar, por exemplo, pelo gosto por determinada
música, por uma mesma religião ou pela escola em que você estuda. Dessa maneira, começa a ficar clara a
grande rede em que estamos inseridos, suas diversas conexões e interações (e não estamos nos referindo a redes
sociais como Twitter, Facebook ou Instagram, nas quais a possibilidade de conexões é imensamente maior).
Uma rede social é constituída por dois elementos principais: os atores (pessoas, instituições ou grupos, que
são os nós da rede) e as suas conexões (interações ou laços sociais).

E quem são os atores de uma rede social?

Segundo Recuero (2009), os atores são o primeiro elemento de uma rede social, representados pelos nós
(ou nodos). São as pessoas envolvidas na rede analisada. Como parte do sistema, os atores atuam de forma a
moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais.
Na internet, entretanto, é preciso compreender que os atores se diferenciam um pouco dessa constituição.
Devido ao fato de a interação se tornar um tanto distante por ser mediada por um computador, nem sempre
é possível discernir de imediato o que constitui um ator no meio digital. Na internet, um blog, um canal no
YouTube, um perfil no Facebook ou um Twitter, por exemplo, representam um ator. No ambiente digital,
essas ferramentas podem ser representadas por um único nó e podem ser mantidas por diversos atores, como
no caso de um blog colaborativo.
De maneira geral, as pessoas constroem seus perfis montando sua personalidade digital por meio de fotos,
vídeos e textos. Mostram suas paixões, preferências e atuam no meio de forma a marcar um território, ganhar
visibilidade e atenção. É importante compreender que estamos falando de pessoas que estão atrás de uma
máquina, com suas expectativas, frustrações e qualidades. A tecnologia é apenas um meio que potencializa a
interação e troca de informações entre esses diversos agentes.
Autores como ELLISON e BOYD, afirmam, ainda, que uma rede social é uma plataforma de comunicação
na qual os participantes:
• possuem perfis de identificação única com conteúdos produzidos pelo próprio usuário, fornecidos
por outros usuários e/ou dados fornecidos pelo sistema;
• podem articular conexões publicamente que podem ser vistas e cruzadas por outros;
• podem consumir, produzir e/ou interagir com cursos de conteúdo gerado por usuários fornecidos
por suas conexões no site.

Importante
Portanto, entender o ser humano é fundamental para alcançar o
sucesso em qualquer ação no meio digital.

Concluímos a definição dos atores de uma rede social. A seguir, apresentaremos o que constituem as conexões,
que representam outro elemento essencial de uma rede social.

Marketing nas Redes Sociais 10

 2 - redes sociais

As conexões constituem o outro elemento fundamental das redes sociais. É por meio das conexões que
os laços sociais se formam e ligam os diversos atores uns aos outros, criando a interação social entre eles.
As conexões são muito importantes num estudo sobre redes sociais, pois a variação delas é que provoca alte�
rações nas estruturas dos grupos de atores sociais.
As conexões podem ser formadas por interação, relação e laços sociais. Conheça cada um desses conceitos a seguir.
a) Interação: as interações são a base das relações e dos laços sociais, elas representam a dinâmica troca entre
os atores. Dessa maneira, são parte das percepções, influências e motivações particulares do mundo que
cercam esses atores. Recuero (2009) sinaliza que a interação é, portanto, aquela ação que tem um reflexo
comunicativo entre o indivíduo e seus pares, como reflexo social. Watzlawick, Beavin e Jackson (2000)
apud Recuero (2009) demonstram que a interação representa sempre um processo comunicacional.
Vale ressaltar que o ciberespaço tem suas particularidades, que afetam a interação entre os atores.
A mediação pelo computador, por exemplo, tem seu impacto: imagine que, quando você mantém
uma conversa frente a frente com outra pessoa, é possível percerber o humor, a linguagem não
verbal e outros elementos que são importantes nessa troca. Quando a interação ocorre no meio
digital, esses fatores nem sempre estão claros. Outra particularidade importante é a diversidade de
ferramentas que estão à disposição e que permitem que uma interação permaneça mesmo depois
de o ator se desconectar do ambiente virtual.

b) Relação social: os relacionamentos são frutos das interações e são o centro do estudo das
redes sociais. Se você olhar para as interações sociais, analisar a comunicação entre os atores,
suas trocas de mensagens e os significados das mensagens, perceberá que ali se encontram as
relações sociais. Na internet, as relações tendem a ser mais variadas que em outros âmbitos,
pois os atores trocam diferentes informações em diferentes sistemas: uma pessoa pode se rela�
cionar de maneira mais formal através do e-mail, de forma descontraída com seus amigos
numa rede social como o Facebook, ou tratar de assuntos acadêmicos num blog, por exemplo.
A relação social, quando mediada por computador, traz aspectos importantes, como o distan�
ciamento entre as pessoas envolvidas na construção dessa relação. Por esse motivo, na internet é
comum começar e terminar relacionamentos virtuais, pois não há o envolvimento físico do ator.
Barreiras como sexualidade, cor, limitações físicas e outras não são imediatamente reconhecíveis,
proporcionando uma maior liberdade dos atores envolvidos na relação. Para Recuero (2009), a
falta de pistas tradicionais nas interações, como a linguagem não verbal, por exemplo, também
pode influenciar nessas relações. Outras convenções são, muitas vezes, necessárias para suprir essas
faltas. As relações sociais atuam na construção dos laços sociais.

c) Laços sociais: os laços sociais se estabelecem de forma mais forte ou fraca dependendo da
proximidade ou intimidade entre os atores, ou seja, o laço social é a sedimentação do relacio�
namento desenvolvido entre os agentes. Esse laço pode acontecer de forma associativa entre
indivíduos e instituições (marcas), sendo representado por um sentimento de pertencimento.
Em resumo, desenvolver interações e relacionamento com o consumidor visando estabelecer um
laço social forte e duradouro é a principal missão de quem trabalha sua marca no meio digital.
Algumas empresas já perceberam o poder de tornar suas marcas adoradas pelo seu público e estão
aproveitando a grande rede para fortalecer esses laços.

Saiba mais
Confira no link a ação de uma fabricante de motocicletas que ilustra o seguinte:
fazer parte de um grupo é uma poderosa estratégia.
Diponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=-k8tAcdKksE>.

Marketing nas Redes Sociais 11

 2 - redes sociais

Agora que vimos como as pessoas se conectam nas redes sociais, vamos seguir nossos estudos com o tema
mídias sociais.

2.3 MÍDIAS SOCIAIS

Já estudamos que mídias sociais e redes sociais têm conceitos diferentes. Esses conceitos, com o passar do tempo,
acabaram se moldando, de certa maneira, com a evolução das ferramentas na internet. De qualquer modo,
as redes sociais, como já visto, são formadas por indivíduos e suas conexões. Esses indivíduos se relacionam
trocando e compartilhando conteúdo, e as mídias sociais são as plataformas digitais que suportam essas redes
sociais e permitem o compartilhamento e o armazenamento de conteúdo multimídia, textos, fotos, entre outros.
Apresentaremos, agora, outros dois conceitos com base nas mídias sociais e redes sociais. Há quem defina
que rede social é sinônimo de sites de relacionamento, como o Facebook e MySpace, ambientes focados em
reunir pessoas (os membros), que criam seus perfis e interagem com os outros membros por meio de listas de
amigos ou comunidades. Por outro lado, há também quem chame as mídias sociais de sites de redes sociais,
justamente devido ao fato de todo o conteúdo ficar armazenado dentro deles, funcionando como um reposi�
tório, uma mídia para armazenar e localizar o conteúdo. Quem defende esse raciocínio define, ainda, a mídia
social como os ambientes onde há, prioritariamente, a intenção de compartilhamento de conteúdo, como o
Twitter, YouTube, Slideshare, por exemplo.
Nos dias atuais, com a possibilidade de interação em praticamente todas as plataformas, a linha adotada para
classificar ou mesmo diferenciar os conceitos de mídia social ou rede social é muito tênue. Por isso, é preciso
levar em consideração a intenção inicial de quem a está utilizando.
De qualquer maneira, o mais importante no momento de definir uma estratégia eficiente de marketing digital
é entender algo importante: estamos nos relacionando com pessoas, e não com a tecnologia ou ferramenta. A
conversa, o conteúdo, tudo deve ser voltado para o indivíduo único que está na outra ponta. Esse usuário da
rede social pode assumir vários papéis: desde um papel passivo, no qual apenas acompanha ou exerce pouca
interação, até um usuário ativo, produtor de conteúdo e que interage, produz e se relaciona. Para cada um
deles é essencial que haja uma abordagem personalizada.
Por isso, independentemente da rede em que estamos inseridos, devemos entender o seu usuário. As redes
mudam, aparecem e desaparecem, mas as pessoas ficam.
Segundo André Telles, autor do livro Geração Digital, há 4 regras fundamentais nas mídias sociais para as empresas:

1. Mídias sociais são sinônimo de permitir conversações.

2. Você não pode controlar conversações, mas pode influenciá-las.
3. Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas dela mesma: construa relacio�
namentos, dê respostas rápidas, seja honesto e sincero.Lembre-se de que as mídias sociais são um
diálogo, não um monólogo.
4. O uso do texto nas mídias sociais deve estar de acordo com a linguagem do público-alvo.

Agora que já estudamos os principais conceitos relacionados ao marketing nas redes sociais, vamos conhecer um
pouco das principais redes sociais e de como elas podem amplificar as possibilidades de relacionamento social.

2.3.1 As principais redes sociais da atualidade

a) Twitter
Considerado um miniblog, a rede social do passarinho azul tem como principal característica o limite
máximo de 140 caracteres para as postagens. Dessa forma, sua atuação é forte para mensagens rápidas e que

Marketing nas Redes Sociais 12

 2 - redes sociais

levem ou encaminhem o usuário para outras plataformas digitais. Em 2010, seu design foi modificado para
facilitar as postagens. Além disso, foi acrescentada a possibilidade de envio de fotos e vídeos, o que tornou a
rede mais interativa.
Para entrar nessa rede, você ou sua empresa precisa criar um avatar e definir um ID (máximo 15 toques).
Exemplo: twitter.com/suamarca. Esta será sua identidade na rede, e você passará a ser reconhecido como
@suamarca. Através dessa rede, você pode seguir pessoas ou marcas, assim como pessoas e marcas também
podem segui-lo. Mas fique sempre atento ao nível de presença que você ou sua marca possuem na rede, assim
classificado:
• prestígio: número de seguidores > número de pessoas que a pessoa/marca segue;
• normalidade: número de seguidores = número de pessoas que a pessoa/marca segue;
• repensar: número de seguidores < número de pessoas que a pessoa/marca segue.
Existem algumas iniciativas para conseguir seguidores no Twitter. São elas:
• crie links para sua conta no Twitter;
• poste fotos e vídeos;
• repita seus tweets;
• desenvolva um nicho (um grupo mais definido);
• indique links interessantes;
• faça perguntas;
• acompanhe a rede;
• poste tweets nas horas de pico;
• crie um bom avatar;
• seja interessante e inteligente.
É importante que, ao decidir entrar para a rede social Twitter, você faça uma análise estratégica, respondendo
a alguns questionamentos, como os seguintes:

Quais os objetivos da sua conta no Twitter? O que realmente você deseja como resultado dessa ação?
Quais os parâmetros de mensuração? Que indicadores você levará em conta para definir se suas ações estão
dando resultado? Que histórias você tem para contar? A definição dos conteúdos, bem como a frequência
de tweets (publicações), são importantes para o sucesso dos seus objetivos? Quem é o seu público‐alvo?
A quem interessa suas histórias?

Se você pretende que sua empresa faça parte dessa rede social, também é importante saber que os usuários
dos perfis empresariais buscam:
• relevância no conteúdo;
• promoções;
• interesse nos produtos;
• admiração pela marca;
• acompanhar lançamentos;
• fazer críticas;
• tirar dúvidas.

Marketing nas Redes Sociais 13

 2 - redes sociais

Com relação ao último item – tirar dúvidas – cabe ressaltar que, hoje, o Twitter vem sendo amplamente
utilizado pelas marcas como uma ferramenta ágil e dinâmica para se relacionar com os clientes. Portanto, se
você pretende introduzir sua marca nesse universo, fique atento e prepare-se para isso.
Outra finalidade muito utilizada pelas marcas no Twitter são as promoções. Usar essa rede social para promover
um sorteio ou uma promoção de preços é bastante comum. Aqui também devem ser seguidas algumas regras
básicas para que aumentem as possibilidades de êxito em sua ação, tais como:
• regra 1: organize-se e acompanhe o passo a passo da promoção, pois ninguém gosta de promoções
desorganizadas;
• regra 2: crie um hotsite (um site mais simples) para explicar melhor a promoção. Lembre-se de
que o Twitter é uma ferramenta onde só se pode utilizar 140 caracteres;
• regra 3: crie as regras e seja claro; A hashtag é uma palavra-chave precedida pelo sím�
bolo #, que as pessoas incluem em suas mensagens
• regra 4: padronize um tweet para divulgar sua promoção; para que o conteúdo do seu post seja acessível a todas
as pessoas com interesses semelhantes, mesmo que
• regra 5: crie uma #hashtag específica para a promoção. elas não sejam suas seguidoras ou fãs. Digamos que
Isso irá ajudar na medição dos resultados; você queira comprar um certo produto: ao pesquisar
por #certoproduto em qualquer rede social, você po�
• regra 6: e, principalmente, faça com que sua promoção derá encontrar todos os posts e fotos dos usuários que
usaram essa hashtag em suas mensagens.
seja viável.

Acompanhe, a seguir, um exemplo do que não se deve fazer em uma promoção no Twitter.

Digamos que sua empresa tenha 100 seguidores no Twitter. Evite criar uma promoção do
tipo: “Quando chegarmos a 5.000 seguidores, vamos sortear um chaveiro!”. Além de a meta
ser muito audaciosa, o prêmio pode não ser tão estimulante assim. E, para complicar ainda
mais, você dificulta a participação do público por meio de regras como: “Para participar da
promoção, entre em nosso site, crie uma frase, preencha o formulário de cadastro, junte 10
rótulos do nosso produto, retweet a promoção e curta nossa página no Facebook.”

b) Pinterest
Nesta rede social, uma das mais novas a aparecer no mercado, o usuário pode criar murais (boards)
sobre vários assuntos. Para preencher esses murais, pode-se buscar imagens na web para pendurar (pin) nos
murais. O nome dessa rede se origina justamente desse fato. Pin significa alfinete ou taxinha. É como se
estivéssemos colocando fotos em nosso mural divididas por assuntos de interesse. E esse é o principal motivo
para a interação. Através dessa rede os usuários podem curtir, comentar ou replicar fotos (repins) de outras
pessoas. Se gostar de uma foto do mural de outra pessoa, é possível também colocá-la no seu mural.
Apesar de essa rede social ser a que mais rápido atingiu os 10 milhões de usuários (apenas em 2 anos), ela
ainda está sendo descoberta em todas as suas possibilidades de uso. Porém, sabe-se que é uma rede predomi�
nantemente feminina, pois mais de 90% dos usuários que clicam no botão “Curtir” são mulheres. Além disso,
seu público está na faixa etária de 25 a 45 anos.
Atualmente, é reconhecida como uma rede “limpa”, sem fotos nem assuntos apelativos. Porém, no início, foi
mais utilizada para uso pessoal, por colecionadores que desejavam guardar, suas imagens, suas memórias, entre
outras coisas. E hoje as marcas descobriram que podem utilizá-la como um banco de imagens de interesse
do seu público-alvo.

Marketing nas Redes Sociais 14

 2 - redes sociais

c) LinkedIn
É uma plataforma de negócios com formato de rede social. Seu principal objetivo é reunir profissionais,
de forma abrangente e detalhada, ampliando os vários contatos entre pessoas e empresas.
Pode ser usada para encontrar trabalhos, pessoas e oportunidades recomendadas por qualquer um na sua rede
de contatos. Os empregadores podem listar trabalhos e buscar por candidatos potenciais.
Existem mais de 25 milhões de usuários ativos no país, sendo uma das plataformas que mais crescem em
acesso no Brasil.
Por esse motivo é importante que você e sua empresa estejam presentes no LinkedIn. Afinal, segundo a empresa
Reppler de recrutamento on-line, mais de 90% dos profissionais de Recursos Humanos das empregadoras
pesquisam, na internet, os perfis de candidatos às vagas.

d) Facebook
Esta rede social mudou a forma como as pessoas consomem a internet. Prestes a completar apenas
10 anos de existência, o Facebook afirma que tem mais de 1,2 bilhão de usuários ativos, que utilizam a rede
social ao menos uma vez por mês. Isso equivale à população da Índia, o segundo país mais populoso do mundo.
Só no Brasil são 61 milhões de usuários, segundo dados do próprio Facebook. Do total de usuários, 76,8% se
conectam através de um aparelho móvel, como um smartphone, e 61,5% acessam a rede todos os dias.
O Facebook ainda é o centro das estratégias on-line das marcas, como mostra a Figura 3 que ilustra a audiência
e o engajamento dos usuários das redes sociais no Brasil.
Figura 3 – Audiência e o engajamento dos usuários das redes sociais no Brasil

Fonte: Adaptada de ComScore (2017).

Fique atento a algumas questões ou equívocos que são comuns de ocorrer quando você ou a marca desejam
desenvolver estratégias digitais no Facebook, tais como:
• Mais vale uma Fan Page do que um site: muitas empresas entendem que é melhor criar uma Fan
Page (página empresarial) no Facebook, com muitos fãs mantendo um relacionamento ativo com
a marca, do que um site que precisa de mídia on-line para ser visitado. Porém, isso é um engano, já
que são duas ferramentas com objetivos e propostas bem diferentes. Um site deve ser um local de
referência para um consumidor/cliente, um espaço para fornecer informações e esclarecer dúvidas.
Já uma Fan Page é um espaço de relacionamento, interação entre a marca e o usuário. Uma não
substitui a outra, ambas se complementam. Você pode e deve utilizar sua Fan Page para estimular
as visitas ao seu site.

Marketing nas Redes Sociais 15

 2 - redes sociais

• O Facebook é uma rede social para jovens: sim, ainda temos um grande número de jovens usuários
da rede, mas o próprio Facebook admite que os jovens estão perdendo interesse pela rede social.
Muitos consideram que o Facebook está se tornando uma rede para pessoas mais velhas, e acabam
procurando novas plataformas para se engajarem.

• Quanto mais seguidores, maior é o sucesso da Fan Page: há pelo menos cinco anos, uma série de
ferramentas capazes de analisar os dados gerados pela audiência nas redes colocou o número de
fãs em segundo plano. Grandes anunciantes estão traçando estratégias de negócios e até lançando
produtos a partir da interpretação de informações geradas nas redes sociais. Quando analisamos a
quantidade de dados que sua audiência gera, é possível traçar novas estratégias de relacionamento
e até mesmo novos negócios.
Se você criou uma página no Facebook para gerar relacionamentos entre sua marca e seu cliente, não a utilize
como banca de negócios nem como sua página particular. Se decidir utilizá-la, siga pelo menos as 3 sugestões
apresentadas a seguir.

1. Crie uma Fan Page

Se sua empresa ainda utliza um perfil pessoal em vez de uma página empresarial, melhor repensar
isso. Só uma Fan Page fornece estatísticas detalhadas sobre público e conteúdo, não têm limite
de fãs e permite anúncios, entre outros recursos. Além disso, você deve atentar para os termos de
uso do Facebook, pois não é permitido o uso da página pessoal com a finalidade comercial e, caso
isso seja identifcado pela rede social, o acesso à página poderá ser bloqueado.

2. Conheça a plataforma de anúncios do Facebook (Facebook Ads)

Com os anúncios, você consegue impulsionar sua Fan Page e atingir audiências altamente segmen�
tadas com um investimento bem inferior ao das mídias tradicionais. Esses anúncios podem ser
direcionados para uma audiência bem segmentada, como, por exemplo, considerando-se o local,
gênero ou idade e até mesmo interesses pessoais. Os anúncios podem ter como objetivo aumentar
audiência para sua página, melhorar o índice de engajamento do conteúdo postado ou direcionar
acessos para o seu site.

3. Monitore e invista tempo na sua página

Uma página com audiência exige muito trabalho. Por isso, antes de começar, responda: você terá
tempo para investir no engajamento com a sua audiência? Usar o Facebook de forma eficaz para
o seu negócio requer mais do que apenas postar ocasionalmente na sua página de fãs. Você vai
precisar dedicar tempo para falar com as pessoas e, principalmente, ouvi-las. Monitore, acompanhe
sua página. Isso é tão importante quanto colocar conteúdos relevantes. Até porque é na sua e talvez
em outras páginas que estarão falando de você (bem ou mal) – pense nisso.

e) YouTube
O YouTube mudou a forma como as pessoas consomem conteúdo de vídeo. Criado em 2005 por
dois funcionários da PayPal e comprado um ano depois pelo Google por 1,65 bilhão de dólares, o
YouTube permitiu que qualquer pessoa pudesse compartilhar vídeos facilmente na internet.
Você já deve ter ouvido a expressão “uma imagem vale por mil palavras”. Um vídeo, então, deve valer muito
mais. Muitas vezes, a chave para o sucesso de uma ação em marketing passa pela produção de conteúdo
audiovisual, sendo uma forma de envolver o cliente e conseguir sua atenção. Para utilizar o YouTube como
ferramenta para uma empresa ou marca é preciso, em primeiro lugar, criar uma conta. Feito isso, será possível
postar os vídeos em seu canal e compartilhá-los com seu público.

Marketing nas Redes Sociais 16

 2 - redes sociais

Para saber como aproveitar melhor essa poderosa ferramenta, fique atento a algumas recomendações, como:

• personalização: após criar sua conta, personalize seu canal, deixando-o com a identidade visual
de sua marca e reforçando sua imagem. Assim, você mantém integrada sua identidade. Crie um
canal com um nome simples e fácil de memorizar;

• legendas: lembre que, ao postar um vídeo no YouTube, ele poderá ser acessado por pessoas do
mundo todo. Por isso, colocar legenda em seus vídeos é uma forma de alcançar mais contatos que
vão além da sua língua-mãe;

• organização: mantenha sua casa organizada, ou seja, divida os vídeos por categorias. Conforme
você vai atualizando o canal, a quantidade de vídeos só tende a crescer;

• interação: mantenha o diálogo. Interaja com todos que conversam com você, responda os comen�
tários, comunique-se. Acima de tudo, faça a moderação nos comentários, diminuindo a possibilidade
de os usuários postarem comentários negativos;

• tags: o YouTube, assim como as demais ferramentas de mídia social, utiliza o sistema de tags para
organizar e facilitar a busca por conteúdos relevantes. Entenda seu uso e faça isso a seu favor, mas
não exagere: use sempre palavras que tenham profunda ligação com seu vídeo;

• promoção: promova seu conteúdo. Não basta colocar os vídeos em seu canal e esperar. Utilize
outras ferramentas, como Facebook, Twitter, blog, etc., para disseminar seu material. Uma ferra�
menta reforça a outra;

• atualização: mantenha seu canal sempre atualizado. Não deixe seu público abandonar sua página
por falta de atualização das informações, movimentação, entre outras ações. Atualizar constante�
mente, interagir com os usuários ou mesmo comentar em outros vídeos vai dar vida ao seu espaço.
Você também pode utilizar o YouTube como mídia paga, investindo em vídeos comerciais que serão reprodu�
zidos no início de outros vídeos que farão parte de sua programação. Nesse caso, é exigido um investimento
de verba. Se esta for uma estratégia, é preciso ficar atento para criar um material que prenda a atenção do
internauta principalmente nos 5 segundos iniciais.

Saiba mais
Conheça alguns dados sobre o YouTube, tais como números de acessos, vídeos mais vistos,
porcentagem de acessos de computadores e mobiles que possuem internet, acessando o
link: <http://www.mzclick.com.br/os-numeros-do-youtube-pesquisa-google/>.

f ) Instagram
O Instagram é uma das redes de compartilhamento de fotos e vídeos mais populares do mundo. No
Brasil já conta com mais de 300 milhões de usuários ativos diariamente.
Disponível para as plataformas iOS (iPhone), Android e Windows Phone, o Instagram permite que os usuários
se relacionem publicando fotos e vídeos e comentando as publicações de outros usuários.
Para fazer parte dessa rede, é necessário criar uma conta, baixando o App (aplicativo) para o celular e criando
um novo usuário (ou associando sua conta ao Facebook). A partir disso, por meio da câmera do celular é
possível publicar fotos (com ou sem filtros) e vídeos em sua conta. Assim como em outras redes sociais, você
poderá seguir outros usuários acompanhando suas publicações. Também é possível publicar o conteúdo para�
lelamente em outras redes, como Facebook, Tumblr, Flickr, Twitter, etc.
Depois que foi disponibilizado a possibilidade de se desenvolver anúncios no Instagram, a rede social cresceu
ainda mais e obteve a atenção dos publicitários. Mas, para utilizar o Instagram como uma das estratégias de

Marketing nas Redes Sociais 17

 2 - redes sociais

divulgação de uma marca, é importante considerar que, diferentemente do Facebook ou Pinterest, o Instagram
para uso corporativo é uma rede focada no relacionamento. Portanto, ela não é indicada apenas para a publicação
de ofertas. O uso dessa rede deve reforçar o lado mais “humano” e emotivo da marca, seus valores e atributos.

O que é importante considerar na utilização do Instagram?

Como esta rede é fundamentalmente visual, você deve prestar muita atenção na escolha das imagens. Cuidados
com enquadramento, profundidade e luminosidade são importantes. A imagem é que vai comunicar. Além
do conteúdo próprio, como produtos, bastidores e eventos, incentive seus consumidores a publicar imagens
utilizando seu produto ou a comentar sobre sua marca. Crie #hashtags para centralizar ações em uma campanha
e sempre explore o compartilhamento em outras redes.
A vantagem da internet é a possibilidade que ela traz de mensurar e monitorar praticamente tudo. Aproveite
essa possibilidade e monitore as imagens que seus clientes estão compartilhando, os comentários que estão
produzindo e perceba para que lado estão seguindo.
A web é uma grande fábrica de possibilidades, e, muitas vezes, ações simples podem trazer resultados surpreendentes,
como, por exemplo, o restaurante que incentiva seus clientes a tirarem fotos dos pratos do menu com deter�
minada hashtag. Depois os próprios clientes podem verificar os comentários e pratos seguindo a hashtag na rede.

Saiba mais
Antes de prosseguir com a leitura, conheça cinco ideias de uso do Instagram como estratégia de
marketing, acessando o link sugerido. Disponível em: <http://www.fabulosaideia.com.br/blog/2012/
cinco-exemplos-de-uso-do-instagram-como-estrategia-de-marketing/>.

g) Google+
O Google Plus foi uma tentativa do Google de fazer frente ao Facebook. Essa rede social surgiu da
integração de diversas ferramentas já existentes do Google. Nessa rede o usuário consegue armazenar
suas fotos, compartilhar e publicar assuntos diversos, organizar seus amigos em grupos (Circles). Se você tem
uma conta no Gmail, muito provavelmente tem também seu perfil no Google+. Assim como o Facebook,
o Google+ mantém um fluxo das publicações que podem ser “curtidas” (+1) e compartilhadas. Além disso,
alguns recursos são bem refinados, como os chats por vídeo (Hangouts) e os filtros e edições nas fotografias.
A importância de fazer parte desta rede é devido, principalmente, ao fato de o Google utilizar a relevância
social dos assuntos (+1) no resultado das buscas, ou seja, se você conseguir fazer seu conteúdo ganhar pontuação
no Google+, isso ajudará também a melhorar o desempenho na busca orgânica e patrocinada do Google. É
sempre bom lembrar que a maioria da visitação de um site é proveniente dessas buscas no Google.
O Google+ é dividido em três produtos separados: Photos (para imagens), Streams (para compartilhamento
de conteúdo) e Hangouts (para chats de texto e vídeo).
Agora que conhecemos algumas das diversas ferramentas disponíveis nas redes sociais, ficará mais fácil de
entender a divisão das redes sociais em horizontais e verticais. Prossiga com a leitura, pois esse é o próximo
tema de estudo.

2.3.2 Redes sociais horizontais e verticais

No momento de criar uma estratégia de marketing digital, é importante definir corretamente qual o tipo de
rede social será utilizada: horizontal ou vertical.

Mas o que difere as redes sociais horizontais das redes sociais verticais?

Marketing nas Redes Sociais 18

 2 - redes sociais

As redes sociais horizontais têm por objetivo conectar pessoas, compartilhando assuntos diversos, sem restrições
ou temas específicos. Seus membros se conectam e interagem entre si de maneira linear. São massivas, ou
seja, têm um grande número de membros e continuam crescendo regularmente. Alguns exemplos desse tipo
de rede são: Facebook, Google+, MySpace, Hi5, etc.
As principais vantagens das redes sociais horizontais são:
• grande número de usuários (maior impacto);
• maior número de compartilhamentos e interações.
Já as redes sociais verticais são segmentadas e têm usuários agrupados por um interesse comum. São desen�
volvidas, muitas vezes, para promover um debate sobre determinado assunto (jogos, trabalho, viagens, etc.)
e são mais restritivas quanto ao assunto compartilhado entre os membros. Ao contrário das redes sociais
horizontais, nas verticais seus usuários buscam conteúdo personalizado. São exemplos deste tipo de rede o
LinkedIn, Instagram, TripAdvisor, YouTube, etc.
Podemos encontrar também as redes sociais verticais privadas, que são aquelas mantidas por uma determinada
empresa e que podem ser voltadas apenas para seu público interno ou abertas para seus clientes.
As principais vantagens das redes sociais verticais são:
• segmentação alta de público-alvo;
• na maioria das vezes, os usuários são mais especializados;
• conteúdo maior e mais aprofundado sobre o assunto;
• conversão mais eficiente.
Conversão é o termo utilizado para indicar a efetivação, ou seja, se você quer vender algo, por exemplo, a
conversão é a venda. E, se o ambiente for mais segmentado, fica mais fácil fazer essa conversão. Em um
ambiente no qual só se fala de máquinas agrícolas, fica mais fácil vender máquinas agrícolas, pois quem estiver
navegando nele não estará procurando por outro produto.
Agora que já compreendemos que a divisão das redes é essencial, é importante que você leve em consideração
suas características quando for iniciar o planejamento do marketing digital. Considere as vantagens de cada
tipo de rede social e utilize aquelas que mais se enquadram no seu negócio.
Apesar de todo o estudo realizado até aqui, é possível que você ainda esteja se perguntando:

As redes sociais servem bem para fins corporativos? Qualquer empresa pode abrir um perfil na rede social?

A resposta para esses questionamentos é sim, porém, antes de colocar sua marca nas redes sociais, reflita sobre
4 requisitos básicos que devem ser examinados antes de qualquer ação. São eles:
1. Maturidade: estar presente é estar exposto. Logo, é preciso estar preparado para ouvir elogios,
sugestões e, principalmente, críticas. Mas, se sua marca não gosta de receber ou quer acabar com
as críticas ao seu produto, basta melhorá-lo!

Saiba mais
Conheça a atitude de uma marca de refrigerante diante da postagem de um usuário. Veja que, se a marca
de refrigerantes não tivesse maturidade suficiente, a história poderia ter tido um final negativo. Confira em:
<https://blogprnewswire.com/2014/03/17/pepsi-no-facebook-sugere-boas-sacadas-para-midias-sociais/>.

2. Visão: a empresa precisa ver a internet como um canal de comunicação no qual vale a pena investir,
e não apenas uma forma de gastar dinheiro ou um modismo. Também é preciso lembrar que este
é um trabalho em longo prazo e que deve ser constante. Logo, precisa de planejamento.

Marketing nas Redes Sociais 19

 2 - redes sociais

3. Planejamento: esta é uma etapa importante no processo de decisão. O planejamento deve ser
resultado das respostas para as seguintes perguntas:
a) O que falar?
b) Para quem falar?
c) Quando falar?
d) Como falar?

Como já visto neste curso, o conteúdo é importante e deve ter relevância para seu público-alvo.
Nenhuma empresa abre uma página no Facebook, por exemplo, somente para dizer “mandei trazer
uma pizza para o pessoal do escritório”. Além disso, não basta apenas um bom planejamento. É
necessário definir uma metodologia de desenvolvimento e implantação do planejamento.
4. Metodologia: o seu planejamento deve manter um padrão contínuo que pressupõe 5 etapas
contínuas: pesquisa, produção, publicação, interação e monitoramento. Esta última precisa, ainda,
ser mensurável. Para se avaliar o resultado de uma ação, é necessário ter métricas e definir critérios
de mensuração baseados em indicadores. Apresentamos, a seguir, o significado de cada uma das
etapas mencionadas.
a) Análise: é preciso entender o porquê de usar as redes sociais, avaliar o que já está em prática e
o que seus consumidores querem, verificar quais são os recursos disponíveis.

b) Escolha de estratégia: é preciso definir quais ferramentas e conceitos produzirão melhores

resultados para a marca.

c) Implementação estratégica: a rede social é uma mudança cultural e tecnológica na empresa.

Sendo assim, requer planejamento e uma estratégia executada em sincronia com o restante do
marketing. Números para incentivar que sua marca utilize as redes sociais é o que não falta.

Sobre a implementação estratégica, destacamos o que apresenta uma pesquisa realizada em novembro de 2014
pela Experian Marketing Services (EMarketer).

De acordo com a pesquisa, adolescentes e jovens adultos brasileiros (com idade de 13 a

24 anos) esperam que o conteúdo das marcas seja engajador (81%), e quase 7 entre 10
participantes dizem gostar quando anunciantes conversam com eles nas redes sociais.

O eMarketer estima ainda que 78,1 milhões de brasileiros acessaram alguma rede social pelo
menos uma vez ao mês em 2014. O número corresponde a 72,6% dos internautas do País, ou
a 38,5% da população nacional. Desse grupo, 72 milhões acessaram o Facebook mensalmente,
enquanto 12,1 milhões usaram o Twitter com a mesma frequência. A empresa afirma que 53
milhões de pessoas acessaram as redes via mobile ao menos uma vez ao mês no ano passado.

Fonte: Proxxima (2015).

Lembre-se sempre do conselho que vem de uma das marcas que mais entende de comunicação:

“Você não precisa de estratégias de mídias sociais – você precisa de estratégias de marca que
aproveitem as redes sociais. Não se livre da estratégia convencional apenas porque há um
novo canal de comunicação – é assim que se perde a noção de marca. Tecnologia é o rabo, não
o cão” (Chris Kirubi, chairman de uma marca de refrigerantes).

Estamos concluindo o estudo da segunda parte do curso. No próximo tema, abordamos as estratégias de
marketing nas redes sociais.

Marketing nas Redes Sociais 20

 3 MARKETING NAS REDES SOCIAIS
O marketing nas redes sociais é a estratégia na qual nos amparamos nas principais redes sociais como ferra�
mentas de promoção de uma marca, divulgação de produtos ou serviços. Na abordagem específica deste tema,
focaremos em aspectos relacionados à identificação do público-alvo, às ferramentas de pesquisa, à definição
de regras de conduta e à legislação brasileira para o uso da internet no Brasil.

3.1 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

Antes de começar a desenvolver ações de marketing nas redes sociais, é importante considerar uma questão central:

Quem são seus clientes potenciais?

A definição do público-alvo ou do segmento com o qual se pretende trabalhar é fundamental na definição

do seu posicionamento de mercado e, consequentemente, do que vai nortear suas ações nas redes sociais e
em qual delas estar presente.
Vamos entender um pouco mais sobre este assunto. Originalmente, o termo mercado se referia ao local onde
eram realizadas as trocas entre compradores e vendedores, mas hoje refere-se a um conjunto de consumidores
que apresentam necessidades e desejos possíveis de serem satisfeitos através da aquisição de um produto ou
serviço, tanto de forma física quanto virtual.
Até o século passado, esse processo era orientado, na sua maioria, para a massa. As empresas se dedicavam
à produção, distribuição e promoção de um único tipo de produto, que era vendido de forma generalizada
para todos. Grandes marcas de achocolatados, palhas de aço, sabonetes, refrigerantes, dentre outras se conso�
lidaram nesse período. Esse tipo de produção gerava custos mais baixos em função do processo em escala e,
consequentemente, margens de lucros maiores para as empresas. No entanto, a globalização permitiu que
produtos e serviços se nivelassem em qualidade. A ampliação dos canais de distribuição e, principalmente,
o aumento da concorrência colocaram cada vez mais essa prática em cheque. Dessa forma, o mercado ficou
cada vez mais concorrido, o que fez com que as empresas buscassem estratégias para fechar cada vez mais o
foco em seus mercados de interesse.
Essa fragmentação ou segmentação do mercado facilita a identificação e o alcance aos consumidores, pois
estes são agrupados de acordo com características que apontam para comportamentos semelhantes no ato da
compra. Esses segmentos normalmente são compostos por grupos de clientes que compartilham as mesmas
características, necessidades, comportamento de compra ou padrões de consumo. Tornou-se mais interes�
sante falar com poucos consumidores que possuam as mesmas necessidades e interesses em realizar grandes
investimentos para falar com muitos que podem não prestar atenção.
Portanto, quando usamos a expressão segmentação de mercado, estamos nos referindo à divisão do mercado
em parcelas menores, porém com interesses mais próximos. A prática de segmentar mercados facilita a
identificação das necessidades e dos desejos dos indivíduos de uma sociedade, fechando o foco de atuação e
separando a sociedade por características específicas para melhor atendê-las. Para isso, precisamos conhecer
os consumidores para poder oferecer a eles exatamente o que desejam, construindo canais de relacionamento
fortes e duradouros, conforme veremos na continuidade deste texto.
Atualmente, a forma mais eficiente e eficaz de se comunicar com grupos específicos de pessoas e que dividem
um mesmo interesse são os canais digitais, o que inclui as redes sociais.
Os consumidores atuais têm esperado por produtos e serviços que venham ao encontro do que necessitam,
mas não estão muito dispostos a esperar. Quando possuem interesse em algo, correm atrás. Para isso se
utilizam de todos os recursos existentes para buscar informações e se certificar da escolha, utilizando sites
de busca ou de empresas, blogs e, principalmente, as redes sociais através do seu grupo de relacionamento.

Marketing nas Redes Sociais 21

 3 - Marketing nas redes sociais

Por isso, é necessário e importante que sua empresa tenha bem definidos os grupos que deseja atender, para
que a comunicação e a forma de lidar com esses grupos sejam as mais eficientes.
Esta análise de mercado deve ser feita com base em fatos e dados reais e deve procurar responder, com o
máximo de clareza e assertividade, as seguintes questões sobre seu público-alvo:
• Quem é o público-alvo?
• O que quer?
• Onde compra?
• Como compra?
• Como usa seu produto?
• E, no caso do marketing digital, é importante também saber quais as redes sociais este público
frequenta ou utiliza.
É importante destacar que esse conceito de público-alvo ganha uma dimensão ainda maior e mais complexa
quando estamos lidando com redes sociais. Nesse cenário, ele deixa de ser apenas um “alvo” para se tornar
também a própria mídia. Como diria Marta Gabriel, autora do livro Marketing na Era Digital, o público atual
não se comporta mais como um “alvo” estático à espera de ser atingido. O novo consumidor digital é ativo e
dinâmico, pois é, ao mesmo tempo, consumidor e gerador de mídia. Por isso a relevância, como já visto no
início deste curso, da construção do relacionamento entre a marca e seu público. É preciso engajar o público.
E, para que isso aconteça, é extremamente importante que o conheçamos.
Conforme mencionamos anteriormente, o estudo realizado pela Experian Marketing Services aponta que a
geração Y lidera os acessos às redes sociais no Brasil. Dados dessa pesquisa afirmam que 54% dos usuários de
mídias sociais têm idade entre 18 e 24 anos. Adultos na faixa dos 25 a 34 anos aparecem em segundo lugar,
com 29,8%, enquanto aqueles que possuem de 35 a 44 anos têm 12,7% de participação. Os grupos com idade
entre 45 e 54 anos e acima dos 55 anos apresentam a menor amostra, com 2,9% e 0,3%, respectivamente
(PROXXIMA, 2015).
Veja na Figura 4 a seguir os números totais de usuários das principais redes sociais nas diferentes faixas etárias.

Figura 4 – Perfil demográfico da Categoria de Varejo

Fonte: Adaptado de ComScore (2017).

Prossiga com a leitura para conhecer os princípios, as garantias, os direitos e deveres dos usuários da internet
no Brasil.

Marketing nas Redes Sociais 22

 3 - Marketing nas redes sociais

3.2 LEGISLAÇÃO BRASILEIRA

O Marco Civil da Internet, Lei no 12.965, de 23 de abril de 2014, estabelece princípios, garantias, direitos e
deveres para o uso da internet no Brasil. Trata-se de uma lei construída de forma colaborativa entre Governo
e sociedade, utilizando a própria internet como plataforma de debate.

Saiba mais
Saiba mais sobre a Lei no 12.965, de 23 de abril de 2014 acessando o site:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm>.

A referida Lei ainda está tramitando, e sua forma final ainda não está totalmente definida, mas algumas
normativas já estão estabelecidas. Esse Marco Civil estabelece como regra, por exemplo, que um conteúdo só
pode ser retirado do ar após uma ordem judicial e que o provedor não pode ser responsabilizado por conteúdo
ofensivo postado em seu serviço pelos usuários.

Provedor de internet é a empresa que o conecta à internet, sendo que ela não pode ser
responsabilizada por algo que você escreva em seu perfil do Facebook, por exemplo.

Com isso, o projeto pretende evitar a censura na internet. Para se provar que um conteúdo é ofensivo, o respon�
sável deve ter o direito ao contraditório na Justiça. Vamos entender como isso funciona: digamos que você tem
um contrato com a empresa X para que ela seja sua provedora do sinal de internet. Agora que você já tem o
sinal, pode criar um perfil no Facebook. Como você não ficou contente com um produto que comprou, pela
internet, da empresa Y, resolve divulgar o caso em seu perfil. Pois bem, agora temos duas possibilidades: i) se
sua postagem foi verdadeira e não ofendeu a marca, ela pode querer retirar sua postagem do ar, mas você tem
o direito ao contraditório, que é a explicação ou defesa; ii) se suas acusações são falsas e você não conseguiu
provar os fatos, o material poderá ser retirado do ar. Em qualquer um dos casos, o provedor X fica isento da
responsabilidade sobre os fatos.
O texto da Lei, porém, prevê exceções. Um conteúdo pode ser retirado do ar sem ordem judicial desde que
infrinja alguma matéria penal (como pedofilia, racismo ou violência, por exemplo). Isso evita que um material
que possa causar riscos a algum usuário fique no ar enquanto aguarda decisão da Justiça. O que se pretende
com isso é que a internet ganhe mais segurança jurídica na retirada de conteúdo. A regra é que os conteúdos
têm que continuar funcionando, a não ser que firam a legislação.
Outra fonte que, de certa forma, também controla os conteúdos publicitários na rede é o Conar – Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária –, uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, em
1950, e que tem como objetivo evitar excessos na veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso,
ofensivo, abusivo ou que desrespeitem a leal concorrência entre os anunciantes.
Vale lembrar que o maior de todos os controladores dos conteúdos das redes são os próprios usuários. Não
são poucos os casos em que as manifestações feitas por usuários fizeram com que uma marca retirasse ou
modificasse seus conteúdos nas redes.
Concluímos o estudo da terceira e última parte do curso Marketing nas Redes Sociais. Finalize essa etapa de
estudos lendo as considerações.

Marketing nas Redes Sociais 23

CONSIDERAÇÕES

Ao final deste curso, esperamos que você tenha compreendido o perfil de cada uma das redes sociais
apresentadas e suas principais características. Isso deverá ajudá-lo na decisão de quais redes sociais
utilizar nas suas ações de marketing.
Vale lembrar que você ou sua empresa não tem a necessidade de estar presente em todas as redes sociais,
até porque cada uma possui uma dinâmica e públicos próprios. Também é importante entender que
todas elas exigem, a partir do momento em que se decide entrar, dedicação e atenção à frequência e
aos conteúdos postados, assim como o que essa rede lhe trará de informação.
Sobre as redes sociais, nunca se esqueça: elas são redes de relacionamento. As pessoas do outro lado
querem que sua marca se pareça e se apresente o mais humanamente possível. E, para isso, é preciso
dar atenção às ações de marketing. Por isso, tenha sempre em mente que ninguém que está do outro
lado da rede gosta de vendas diretas e promoções. Conquiste e deixe que o consumidor diga quando
está preparado para receber a sua oferta.
Para isso, é necessário que você conheça muito bem o seu público, adquira intimidade com ele e deixe
que ele perceba, na sua marca, uma outra pessoa em quem ele pode confiar. Isso gera relacionamento.
Logo, é necessário definir uma estratégia de marketing considerando que as redes sociais são apenas
uma parte do universo de possibildades existentes. Observe as redes que melhor se adaptam ao seu
modelo de negócio e lembre-se de integrar todas elas.
É importante também que você crie um modo todo especial de marcar sua presença. Esse diferencial
pode ser construído através de conteúdos relevantes. Torne-se uma autoridade para ter um público
fiel. E, por fim, mensure constantemente seus resultados. No mundo digital nada é para sempre, e os
consumidores e as tecnologias mudam o tempo todo.

Atenção
Você finalizou seus estudos neste curso. Agora, realize a atividade Avaliativa, que está disponível no menu
lateral esquerdo da Sala Virtual deste curso no Ambiente Virtual. Lembre-se que para ser aprovado e
receber o certificado, você deverá atingir um aproveitamento superior ou igual a 70%.

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REFERÊNCIAS

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<http://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/Apresentacoes-e-
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RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

TESSAMN, R. Arrase nas redes sociais. Florianópolis: Dracaena, 2013.

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