Proiect Marketing Agroalimentar

Prezentarea produsului Casa de Vinuri Murfatlar

Ionescu Georgiana Luminiţa

Grupa:1755 Seria:A Anul de studiu:2017-2018

Facultatea de Marketing
Academia de Studii Economice din Bucureşti

1
Cuprins

Scurtă prezentare ........................................................................................................3

Capitolul 1. Prezentarea produsului ...........................................................................4
Capitolul 2. Poziția forței de vânzare în raport cu activitatea de marketing din
cadrul firmei ...............................................................................................................5
2.1 Strategi de marketing ..........................................................................6
Capitolul 3. Criteriul de organizare al activităţii forţei de vânzare: avantaje şi
dezavantaje .................................................................................................................7
3.1Operatorii pe filiera de marketing a vinului .........................................9
Capitolul 4. Sarcini şi atribuţii specifice (obiective cantitative și calitative) .........10
Capitolul 5. Segmentul de consumatori ..................................................................11

2
Casa de Vinuri Murfatlar

Scurtă prezentare

Vinul este un bun alimentar care ocupă un loc important în schimburile comerciale ale
României, fiind al treilea produs, din grupa celor vegetale, exportat de ţara noastră, după cereale
şi legume fructe.
Filiera vinului este una dintre cele mai complexe filiere agroalimentare, deoarece, una şi
aceeaşi unitate poate să integreze toate activităţile: cercetare, obţinerea de material săditor,
producerea de struguri, obţinerea vinului, stabilizarea şi îmbutelierea acestuia şi distribuţia către
consumatorii finali, prin reţeaua proprie de magazine de desfacere cu amănuntul. Este cazul
marilor complexe de vinificaţie şi unităţi de cercetare în domeniul viticol, privatizate după anul
1989.
Murfatlar este o companie producătoare de vinuri din România. Compania dispune de
3.000 de hectare în zona localităţilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă şi Siminoc.
Compania produce o gamă largă de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la roşi, şi de la
seci la dulci sau licoroase.

3
Capitolul 1. Prezentarea produselor

La Murfatlar, vinurile tot vorbesc de peste 2000 de ani. Ba spun legenda lui Dionisos care
s-a nascut aici, in Dobrogea, ba a oamenilor care fac asta zi de zi, din generatie in generatie, cu
aceeasi daruire si pricepere. Alteori vinurile iti povestesc despre climatul ideal de aici, despre
influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre care tempereaza caldurile si gerurile excesive.
Simti asta in gustul inconfundabil si in varietatea de soiuri care arata inca o data de ce Murfatlar
e un loc ales. Si de ce Murfatlar a ajuns sa fie cel mai vandut vin din Romania.

Lista de vinuri cuprinde urmatoarele produse: Vin de cursa lunga: Riesling & Sauvignon
Blanc, Feteasca Regala & Feteasca Alba (Proaspat si fructose), Merlot & Babeasca Neagra(
proaspat si echilibrat), Pinot Noir & Burgund (Distins si elegant), Chardonnay & Sauvignon
Blan(Catifelat si viguros), Merlot & Cabernet Roze (Suav ca o poveste de vara), Merlot &
Cabernet Sauvignon ( Rosu intens, catifelat si taninos), Cabernet Sauvignon & Merlot &
Feteasca Neagra (Aroma complexa de fructe de padure), Riesling Italian (Sprintar, voios,
proaspat si fructuos), Chardonnay (Onctuos, catifelat, amplu), Sauvignon Blanc (Aroma suava,
florala, delicate), Muscat Ottonel (Buchet floral, delicat), Chardonnay (Singurul si cel mai bun
Chardonnay dulce din lume),Cabernet Sauvignon (Catifelat si placut), Pinot Noir & Merlot
(Arome de prune, cirese amare si violete), Feteasca Neagra (Vin rosu, usor, surprinzator) ,Merlot
Roze (Prospetime cu arome de capsune),Syrah (Arome de cirese negre, note condimentate usor
picante de piper verde, cu final usor de ciocolata si nuante de vanilie).

4
Capitolul 2. Poziția forței de vânzare în raport cu activitatea de marketing din
cadrul firmei

Fiind cel mai mare jucător de pe piaţa autohtonă de profil, Murfatlar, a avut anul trecut o
creştere de 20% a cifrei de afaceri, iar pentru acest an şi-a propus să atingă 50 de milioane de
euro, în condiţiile unui avans de 15%-20% al sectorului de vinuri şi prin intrarea pe noi segmente
de piaţă.

În ultimii ani aceștia au înregistrat o creştere cu 60% a cantităţii de vin vândute în primul
semestru."Gamele care au înregistrat cele mai mari creşteri sunt în general cele din segmentul
superpremium şi premium", spune Daniel Negrulescu, brand manager Murfatlar România. El
susţine că, în mod tradiţional, volume mari de vânzări se înregistrează pe segmentul mediu de
vinuri tradiţionale, categorie în care Merlot-ul este cel mai cerut de consumatori. "Evoluţii
semnificative au şi vânzările de pe segmentul premium: Sec de Murfatlar, Răi de Murfatlar şi
Lacrima lui Ovidiu", a explicat Negrulescu. Pentru al doilea trimestru al anului, compania a
raportat o majorare a vânzărilor cu 35% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Şi în primul
trimestru din 2013 compania a anunţat o creştere semnificativă a vânzărilor de vinuri comparativ
cu perioada similară din 2013, gama care a avut cea mai importantă evoluţie fiind Trei Hectare,
ce şi-a triplat vânzările.

Compania a lansat începând cu acest an o campanie de imagine care va implica investiţii

de aproximativ 5 mil. euro rate card (valori brute fără discounturi).Potrivit lui Negrulescu, în a
doua parte a acestui an se va înregistra o creştere a preţului la vin, confirmându-se tendinţa din
ultimii ani.

Conform datelor din piaţa preţul mediu al unei sticle de 0,75 de litri de vin a crescut de la
1,7 dolari sticla în 2002 la 2,9 dolari anul trecut. "Credem că trendul de creştere se va menţine.
Indiferent care va fi preţul la sfârşitul anului, producătorii trebuie să fie atenţi, deoarece
consumatorul va plăti în plus numai dacă va primi în plus. Altfel, piaţa va scădea în favoarea
altor produse substituente", a mai spus Negrulescu.

5
Strategi de marketing

Murfatlar este cea mai mare producătoare de vin din ţara noastră, face parte din grupul de
firme Euro, cea ce îi permite să aloce un buget semnificativ în vederea realizări de campani de
atragere şi fidelizare a clienţilor. Acest lucru se poate observa în următoarele strategi de
marketing:

a. Strategia de specializare.

Compania Murfatlar urmează, în cea ce priveşte strategia de specializare, logica unei

strategi de volum şi mizează pe efectul experienţei pentru a-şi păstra poziţia concurenţială.
Astfel, în 2007 şi 2008 au fost replantate 35 de hectare de viţă de vie, în urma unor investiţi de
4,1 milioane de euro, proiectul continuând şi în primăvara acestui an, când s-au mai investi 2,8
milioane de euro în replantarea circa 175 de hectare.

b. Strategia de diversificare

Murfatlar are o bună strategie de diversificare, căutând mereu lărgirea gamei de produse
oferite pe piaţă. Prin aceasta se doreşte atracţia sectorului în care este prezentă, precum şi
detaşarea faţă de concurenţă. Produsele noi ale firmei prin care se diferenţiază de celelalte firme
sunt: Lacrima lui Ovidiu – vin licoros şi Conu Alecu.

c. Strategia de calitate

Organizaţia are o bună strategie de calitate şi caută în mod continu perfecţionarea

personalului cu cele mai noi tehnici în domeniu, precum şi modernizarea utilajelor şi instalaţilor
în flux conţinu. În acest sens, Murfatlar a înveşti 1,1 milioane euro în achiziţionarea unei linii noi
de îmbuteliere.

d. Strategi de fidelizare

Întreprinderea apelează în mod frecvent la diverse companii de marketing cu scopul

realizări unor campani în vederea fidelizări clienţilor actuali ai firmei. Printre campanile mai
recente enumerăm campania „Milionarul”, aceasta fiind un concurs prin sms şi înscriere online
prin care se oferă ca principal premiu un milion de lei şi săptămânal o maşină Skoda Fabia. O

6
altă campanie de acest gen s-a intitulat „Vinul de Nuntă” prin care se putea câştiga o anumită
cantitate de vin gratis pentru nuntă, precum şi o lună de miere.

Capitolul 3. Criteriul de organizare al activităţii forţei de vânzare: avantaje şi

dezavantaje

Filiera vinului prezintă particularităţi în ceea ce priveşte marketingul produsului,

organizarea producătorilor, efectele economice şi sociale, nivelul autoconsumului, politicile şi
cadrul legislativ şi instituţional:

- în România, strugurii se obţin în opt zone viticole consacrate şi se prelucrează în 171 de

centre viticole;

- viticultorii pot să integreze mai multe funcţii: producerea strugurilor, procesarea,

depozitarea, transportul şi comercializarea. Sectorul viticol se caracterizează printr-un grad
ridicat de specializare şi zonare;

- înfiinţarea plantaţiilor de vii necesită investiţii importante pentru înfiinţarea plantaţiilor,

consum ridicat de forţă de muncă şi cheltuieli de producţie mari la hectar;

- tehnologiile de cultură a viei în micile gospodării ţărăneşti sunt tradiţionale, se bazează pe

munca manuală şi pe tracţiune animală. Suprafeţele cultivate sunt fărâmiţate. În fermele şi
societăţile agricole specializate pe viţă de vie se cultivă suprafeţe mari şi se practică tehnologii
moderne. Lucrările solului se execută mecanic, iar recoltarea manual;

- cultura viţei de vie necesită cheltuieli ridicate, în special cu acţiunile fito-sanitare şi cu

forţa de muncă, ceea ce determină un nivel ridicat al cheltuielilor la hectar;

- promovarea tehnologiilor moderne de cultură a viţei de vie este o condiţie pentru

reducerea consumului de muncă manuală şi creşterea eficienţei economice în fermele mari;

- pentru creşterea calităţii vinului sunt necesare măsuri de retehnologizare a plantaţiilor şi a

sectorului de vinificaţie în unele societăţi viticole, cu respectarea legislaţiei în vigoare şi a
cerinţelor adaptării la exigenţele comunitare;

7
- strugurii destinaţi producerii vinului pentru comercializare se cultivă pe suprafeţe mari, în
special în exploataţii de tip asociativ, societăţi comerciale agricole şi în unele exploataţii
familiale din zonele de cultură a viţei de vie. Vinul produs în gospodăriile ţărăneşti este destinat
cu prioritate autoconsumului. Cantităţile de struguri care se vând pentru procesare centrelor de
colectare sunt reduse.

- recoltarea strugurilor pentru vin se execută la maturitatea tehnologică a strugurilor, care

diferă în funcţie de tipul de vin ce urmează a se obţine. Orice întârziere peste momentul optim al
recoltării determină pierderi de producţie însemnate;

- centrele de colectare livrează strugurii centrelor de vinificaţie unde are loc procesarea,
îmbutelierea şi depozitarea vinului;
- strugurii sunt produse perisabile, ceea ce impune măsuri riguroase de transport, depozitare
şi prelucrare;
- strugurii recoltaţi trebuie transportaţi cât mai rapid pentru a fi prelucraţi într-un timp cât
mai scurt, astfel încât să se preîntâmpine atacurile microorganismelor care le deteriorează calitatea;
- filiera vinului se caracterizează printr-un grad ridicat de integrare verticală, atât în
societăţile şi fermele care produc integral pentru comercializare pe piaţa internă şi externă, cât şi
în exploataţiile care produc pentru autoconsum şi surplusuri pentru piaţă.
Analiza filierei vinului poate fi mai bine înţeleasă dacă avem în vedere complexitatea
verigilor de marketing care o compun (fig.1).

Operatorii pe filiera de marketing a vinului

VITICULTORII 8
 Circuite:
1 3 5 7
2 4 6

Din analiza filierei vinului rezultă că sectorul viticol prezintă atât puncte forte, cât şi puncte
slabe. Filiera vinului este o filieră organizată din punct de vedere instituţional, având organizaţii
la nivelul producătorilor de struguri şi procesatorilor de vin, şi legislativ, România respectând
calendarul implementării legislaţiei europene în acest domeniu. De asemenea, potenţialul viticol
al României şi diversitatea sortimentului viticol conferă sectorului vin o poziţie dominantă în
sectorul agroalimentar românesc, vinul fiind un produs exportat cu succes de România pe piaţa
mondială.
Punctele slabe constau în structura suprafeţelor cultivate cu viţă de vie, în care suprafeţele
cultivate cu hibrizi sunt foarte mari, deţinând aproximativ 50%. Vinurile obţinute din hibrizi sunt
interzise la comercializare şi nu intră sub incidenţa ajutoarelor acordate producătorilor din acest

9
sector. Alte puncte slabe constau în utilizarea unor tehnologii învechite care determină obţinerea
unor randamente reduse la hectar şi a unei competitivităţi reduse pe filieră.

Capitolul 4. Sarcini şi atribuţii specifice

Murfatlar este cel mai important jucător din industria locală a vinului, cu o cotă de piaţă
de 23%. Compania administrează în prezent aproximativ 3.000 de hectare, în sud-estul ţării, între
Dunăre şi Marea Neagră, în centrul Podişului Dobrogei. Aproximativ 15% din producţie este
destinată exportului, această activitate reprezentând circa 10% din cifra de afaceri. Compania
vizează o politică agresivă în această zonă prin concentrarea pe pieţele existente (în special
China şi Rusia), respectiv intrarea pe noi pieţe de desfacere, precum ţările din Europa Centrală.
Printre cele mai importante ţări unde este comercializat brandul Murfatlar se număra Israel,
SUA, Italia, Spania, Anglia, Polonia.
Obiectivul companiei vizează atingerea în următorii 2-3 ani a unei ponderi de 30-40%
export din cifra de afaceri. În 2013 Murfatlar a înregistrat o producţie de 18.000 de tone de
struguri, cu 30% mai mare faţă de 2012.
Una dintre cele mai importante investiţii derulate de companie a vizat proiectul de reîntinerire a
plantaţiilor de viţă-de-vie, care a atras până acum suma de aproximativ 15,6 mil. euro.
În contextul modificării pieţei vinului ca urmare a crizei financiare, Murfatlar s-a
concentrate pe dezvoltarea reţelei proprii de magazine Crama Murfatlar. Planurile vizează
extinderea reţelei la un număr de 120 de magazine până la finele anului , cu acoperire naţională
în oraşele cu o populaţie de peste 50.000 de locuitori.

Capitolul 5. Segmentul de consumatori

10
 Compania Murfatlar se adresează unui segment foarte larg de piaţă şi comercializează
vinuri care să satisfacă toate categoriile sociale, prin oferirea atât a unor vinuri superioare, cât şi
a unor vinuri mai slab calitative, îmbuteliate în recipiente de 2-3 litri.

Segmentul de piţă căruia compania Murfatlar se adresează este format din următoarele
grupuri de clienţi:

vinuri superioare roşi şi albe:persoane cu venituri medii şi mari,cu o vârstă de peste 25

ani şi o cultură vastă asupra consumului de vin;

vinuri de masă: persoane cu venituri mici, ce nu doresc să cheltuiască foarte mult

pentru consumul personal de vin; pentru ei contează mai mult cantitatea şi nu calitatea.

consumatori de băuturi spirtoase.Aici vorbim de două categorii de consumatori total

diferite. Prima categorie care preferă acest tip de băuturi este formată din persoanele care
achiziţionează băuturi spirtoase în vederea consumului lor îndelungat. Astfel, cantitatea este mai
importantă decât calitatea în topul preferinţelor lor (coniac Unirea). Cea de-a doua categorie
Managementul Intercultural este cea a persoanelor mai rafinate, care aleg aceste produse pentru
calitatea lor superioară (coniacul Zaraza).

11