Structura unui brief complet este următoarea:

1. Organizația și brandul

La această secțiune trebuie să incluzi informații generale despre firma sau organizația pe care o
reprezinți, precum: viziunea, misiunea, valorile, obiectul de activitate, domeniul, produsele sau
serviciile sale, pe scurt. Pe lângă acestea, trebuie să cuprinzi și datele de contact ale organizației,
precum și o persoană de contact, în caz de orice nevoie de informații.

2. Motivul proiectului

Acesta este de fapt motivul pentru care apelați la agenția de publicitate, ce doriți să faceți.

De exemplu: lansare de brand; proces de branding (să vă faceți cunoscută marca pe piață);
lansare nou produs / serviciu; extensie pe o altă piață; etc

3. Obiectivul principal al proiectului

Aici trebuie să specificați obiectivul principal al publicității / campaniei dorite, atât în linii mari,
precum și în detalii numerice.

De exemplu: poziționare; creștere notorietate; creștere cotă de piață; creștere vânzări; apropiere
de clienți, etc.

Pentru obiectivele numerice, puteți consulta articolul: Cum stabilesc obiectivele unei reclame.

4. Care este publicul țintă?

Acesta este un pas la care multe firme omit să dea toate informațiile necesare agenției; problema
se transmite mai departe la creativi, iar aceștia de multe ori omit să ia legătura cu clientul pentru a
afla mai multe detalii, și fac campania după informațiile primite.

Trebuie făcută o analiză clară a publicului țintă, cu segmentare socio-demografică. Pentru a afla
cum se face această analiză, consultați articolul: Analiza publicului țintă

Această analiză e vitală pentru cei care vor scrie campania, pentru că fără aceste informații,
reclama poate fi un eșec total.

5. Ce se știe despre publicul țintă?

Această secțiune se trece în brief pentru a fi siguri că nu am omis nimic la secțiunea anterioară.
Aici ne interesează aspecte precum: atitudinea lor față de brand, față de concurență, obiceiurile lor
de consum, reacția la promoții și prețuri, comportament, limbaj, cuvinte care le atrag atenția, etc.

6. Ce mesaj trebuie comunicat?

O campanie nu are voie să aibă mai mult de un mesaj. Acesta trebuie să reiasă din fiecare reclamă,
fiecare spot, fiecare activitate a campaniei planificate. Agenția trebuie să se asigure că toate
materialele folosite vor livra același mesaj.

De exemplu: lansare de produs; promovarea unui mod de viață; susținerea unei cauze;
schimbarea unui slogan; etc

7. Ce mesaje au mai fost comunicate?

Aici trebuie făcută o scurtă istorisire a tuturor mesajelor care au mai fost comunicate pe piață de-
a lungul existenței organizației, ce rezultate a avut fiecare astfel de campanie, precum și care sunt
poziționarea, notorietatea și percepția asupra organizației în momentul acesta.

Trebuie făcută clar diferența dintre: cum se vede clientul, și cum îl văd consumatorii, pentru că
întotdeauna vor fi diferențe.

8. Care este comunicarea concurenței?

Pentru că întotdeauna vor exista concurenți, organizația trebuie să se asigure că va face o campanie
care o va diferenția de ceilalți, care îi va face pe consumatori să apeleze la ea și nu la alții cu
produse sau servicii asemănătoare. De aceea discutăm aici de mesajul fiecărui concurent, de cum
sunt ei văzuți în rândul publicului țintă, și de locul pe care îl ocupă în rândul preferințelor acestora.

9. Comparație între domeniul canalelor de comunicare

Aici se va vorbi despre ce mijloace de comunicare folosește de regulă concurența, pentru a se

promova, și ce mijloace de comunicare folosește firma pe care o reprezinți.

De exemplu: concurența folosește mass media: ziare, reviste, TV, radio, cât și afișe stradale, pe
când noi folosim doar reviste, ziare, website-ul propriu și pliante.

Recomand să se facă o comparație și între bugetul de promovare folosit de concurență, și cel

al firmei în cauză.

10. Care este bugetul campaniei?

În funcție de obiective, de mărimea campaniei, dar și de mijloacele pe care dorești să le folosești,

trebuie scrisă aici suma alocată acestei campanii, cu alocare clară pe fiecare mijloc de comunicare.

11. Elemente obligatorii de design

Nimeni nu cunoaște mai bine elementele de branding decât firma în sine. Așadar, la această
secțiune trebuie atașat un manual de branding al firmei, cu toate culorile, expresiile și logo-urile
permise. În caz că nu are un manual de branding, atunci trebuie să precizeze aici aceste lucruri.
Pe lângă acestea, trebuie să fie trecute și interdicții de culori sau elemente grafice, precum și de
alte aspecte: nu dorim nicio asociere politică, nicio asociere cu sportul, etc.

12. Anexe și alte informații

Aici pot fi trecute persoane cu putere de decizie în firmă, prejudecăți despre anumite segmente de
clienți (unii nu suportă câinii, alții sunt foarte religioși, alții nu tolerează violența împotriva
animalelor, etc).

În continuare vă spun și câteva sfaturi despre stilul de redactare al unui brief complet:

 Să aibă capacitatea de a inspira

 Să fie scris de cineva pasionat de ceea ce face, care iubește firma pentru care lucrează
 Să fie scris pe un ton pozitiv (chiar dacă firma dorește o schimbare totală de imagine)
 Să fie scris într-un limbaj informal (agențiile de publicitate sunt pline de oameni creativi,
informali, care nu vor citi cu răbdare un material greoi și plictisitor, pentru că nici campania
pe care aceștia o creează nu va fi una plictisitoare)
 Să aibă un aspect plăcut, lizibil (aici e vorba atât de design, cât și de paragrafe scurte, cu
liste mai degrabă decât enumerații)