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Santiago
Trabajo Solemne II
Cb.Vb.Ps.Cm
Introducción
La producción de vinos en Chile tiene grandes ventajas producto de las condiciones climáticas
y fitosanitarias, por lo que se cuenta con un suelo propicio para la producción de vinos de alta
calidad a nivel internacional. Dentro de la industria vitivinícola nacional, Viña Concha y Toro
S.A (C y T en adelante) es la mayor productora y exportadora de vinos de Chile y
Latinoamérica, su estrategia competitiva consiste en disponer de vinos de alta calidad a
precios competitivos en todos los segmentos de mercado, con una importante focalización en
fortalecer los segmentos premium, súper premium y ultra premium, esta estrategia se basa en
sus amplias capacidades para producir vinos de clase mundial, gran prestigio de marcas y el
notable crecimiento en el consumo de estas categorías
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Reseña histórica
Visión
Concha y Toro aspira ser una marca global que lidere la industria vitivinícola mundial.
Misión
Producir vinos cuyos estándares de calidad sean los más altos de la industria
internacional.
Valores
Trabajar con un especial cuidado y respeto al medio ambiente, con un manejo sustentable
de sus recursos y de manera socialmente equitativa con nuestros trabajadores y la
comunidad a la cual pertenecemos.
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Estrategia de negocio
La marca “Casillero del diablo” divide sus productos en distintas categorías en donde
están:
1) Reservas: En esta gama de productos están los vinos Premium y Básicos que van
desde “Reserva” Pasando por “Reserva Brunt” Hasta llegar a la mejor que es la
denominada “Reserva Valle” que es de una reserva privada lo cual aumenta su
valor tanto en el mercado como el valor que le entrega al cliente que lo compra.
2) Devil Collectión: Es una nueva colección de vinos que fueron sacados hace algún
tiempo al mercado, estos productos se dividen en tres “Red” “White” Y “Brut” Estos
tres productos fueron sacados al mercado como vinos “Premium” con un precio un
tanto más elevado y que constaba con ser parte de la misma marca “Casillero del
diablo”.
Cabe mencionar que nuestra Unidad de negocios como tal se dedica a la distribución de
sus propios vinos los cuales son hechos y producidos en sus propios establecimientos
para luego ser vendidos en tiendas de Retail.
Los segmentos a los cuales apuntan nuestros vinos varían entre dos segmentos:
Hombres de 40-60 años C1-C2 Llamados consumidores frecuentes y Hombres y mujeres
25-38 años C2-C3 Llamados consumidores sociales.
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Análisis Ambiental
Político/legal: “La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que,
como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y
materias similares”
Social: Este sector se ha visto afectado por una acentuada disminución del consumo
interno de vino. Chile posee buena variedad de vinos y viñas. Paradójicamente, quiénes
tienen mayor conocimiento de estos son los extranjeros que visitan nuestro país. Porque
si bien Chile está entre los top 10 de países productores de vino del mundo, su población
toma poco vino.
Ambiental: Las viñas chilenas crean los primeros "vinos carbono-neutros" en América
Latina. Se logra con la no utilización de pesticidas, tratar eficientemente las aguas y
envasar en el destino final, con el fin de reducir la cant. De CO2 emitida. Esto es una
oportunidad ya que crea una ventaja diferenciadora frente a la competencia, vinos de
mejor calidad y mejora de imagen al trabajar una de las variables de la RSE (cuidado y
preservación del M.A) Normas de Gestión Medioambiental ISO 14001: es una oportunidad
ya que facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento de los márgenes
comerciales, al mejorar la imagen comercial de la empresa.
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Micro entorno
Factor Crítico: Es un factor positivo debido a que nuestro producto Casillero del diablo es
un vino que está principalmente enfocado a un público de un poder adquisitivo mayor. Al
ser esta la parte del mercado que está en crecimiento representa una gran oportunidad en
cuanto al mercado disponible.
Amenaza: Los proveedores en caso de Casillero del diablo representan una amenaza ya
que solo son dos grandes vidrierías las que proveen de este producto a la empresa u
organización, por lo mismo al manejar el mercado si los precios suben será una amenaza
concluyente para nuestra marca.
Factor Crítico: Es un factor de riesgo alto debido a que nuestro producto solo depende
de estos dos proveedores, por lo mismo en caso de que estás empresas que nos otorgan
las botellas de vidrios quisiera subir sus precios, a nuestro producto no le quedaría más
opción que seguir pagando por ellos aumentando de está forma el capital necesario para
su producción.
Oportunidad: El amplio mercado que se presenta como oportunidad para concha y toro
con respecto a los variados precios y calidad de productos que se ofrecen en este mismo.
La gran trayectoria que posee le da un posicionamiento óptimo en clientes conocedores
de vinos.
Factor Crítico: En el caso de la competencia este sería un factor positivo debido a que
las grandes marcas que compiten dentro del mercado chileno son marcas con una gran
trayectoria, pero el vino casillero del diablo es uno de los más prestigiosos dentro de los
vinos dedicados a personas con un alto poder adquisitivo.
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Factor Crítico: Los intermediarios
se presentan como un factor positivo debido a que las grandes capacidades de
distribución y los variados tipos de canales que existen hacen de esto una forma más
amplia de expandir la cadena de distribución de los productos.
Análisis de competidores:
Viña Santa Rita: En el mercado nacional Santa Rita comercializa sus productos a través
de una importante red de sucursales atendiendo a más de 10.000 clientes.
En el mercado exportador, Viña Santa Rita se ubica en el tercer lugar de las
exportaciones valoradas de vino embotellado. La compañía y sus filiales comercializan
sus productos en más de 75 países.
Viña Tarapacá: Durante el tiempo ha tomado lugar dentro de las bodegas más
importantes en el mercado chileno, Viña Tarapacá Ex Zavala se ha consolidado como uno
de los mayores exportadores del país y llegando a más de 60 países.
Canales de venta
Tiendas: ubicadas en los centros comerciales de la zona oriente del país, dedicadas a la
venta del rubro, como lo es: El mundo del vino. Acá los vendedores están capacitados
para brindarle al cliente el vino adecuado, para la ocasión que lo amerite, por ende, el
cliente tiene una asesoramiento previo a la compra.
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Análisis industrial
Variables 1 2 3 4 5
Economía de Escala x
Identificación de Marca x
Requerimiento de Capital x
Barreras de entrada
Barreras de salida
Variables 1 2 3 4 5
Especialización de Activo x
Barrera Emocional x
Restricción Gubernamental x
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Poder de proveedores
Variables 1 2 3 4 5
Número de Proveedores x
Contribución de Calidad x
Poder de compradores
Variables 1 2 3 4 5
Número de compradores x
Amenaza de integración x
Hacia atrás
Contribución a la calidad x
Rentabilidad de compradores x
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• Industria muy atractiva:
Gracias a la alta demanda y cantidad de compradores.
Variables 1 2 3 4 5
Disponibilidad de Sustituto x
Cercano
Variables 1 2 3 4 5
Número de Competidores x
Crecimiento de la Industria x
Aumento de Capacidad x
Diversidad de Competidores x
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Resumen del nivel de atractivo de la industria
La industria del vino es atractiva gracias a dificultad del ingreso de nuevos competidores
ya que implica un alto capital, tecnología de gran calidad para la implementación, flujo de
caja con números negativos, entre otros. Sin embargo, las barreras de salida también son
altas para la competencia lo que provoca una menor cuota de mercado para la industria.
Conclusión
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Mix de marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción
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Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
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Analisis de consumidores - Segmentos
Perfil sicográfico
Este consumidor es el heavy user de la marca, aquel que consume de manera frecuente
el vino, es fiel, conocedor de vinos, siempre a la vanguardia. Este consumidor lleva una
vida emocional y laboral estable, disfruta de viajar y explorar lugares y situaciones
nuevas. Posee comodidades debido a su buen status socio económico y es hombre de
familia establecida.
Segmentación
Perfil sicográfico
Este tipo de consumidor degusta del vino con menor frecuencia. Posee una vida social
activa, le gusta compartir con amigos y familia, pasar un buen rato junto a un buen vino.
Estar en ambientes sociales estimulantes. Pueden ser también parejas que les gusta
cenar tomando una copa de vino.
Segmentación
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Atributos mercado-meta
• Color 5 • Elegancia 6
• Consistencia 7 • Éxito 6
• Botella de vidrio 4 • Poder 5
• Logo de la 4 • Sofisticación 7
institución
5 • Calidad 7
• Buqué
• Compartir 6
Conclusión
Del cuadro anterior “atributos mercado-meta” se puede concluir que la consistencia del
vino, lo que incluye sabor, aroma y cuerpo, es uno de los atributos tangibles preferidos por
el consumidor junto con la calidad y sofisticación en cuanto se refiere a atributos
intangibles.
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Posicionamiento
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Posicionamiento esperado
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Brand performance
• Este vino me hace ver como una persona elegante, inteligente que sabe elegir un
buen vino para un momento Especial y único. Exitoso y realizado, seguro de sí
mismo.
Conclusión:
Casillero del diablo es un vino que ofrece elegancia, sofisticación y calidad. Logra
impregnar dichos beneficios en el consumidor de manera satisfactoria consiguiento una
respuesta óptima de parte de su público objetivo en cuanto a frecuencia de compra y
preferencia frente a la competencia.
Brand equity
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Problematicas
Gerencial
Funcional
Participación de mercado
Actual
Esperado
Objetivo comunicacional
Objetivo general
Objetivo especifico
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Conceptos de Campaña
-Estilo
Culto formal.
-Slogan:
-Bajada
La distinción, el poder, la elegancia y el dominio son los atributos que vigila el protector de
este grandioso vino, guardián que según la leyenda poseía estas mismas cualidades y
ascendió desde el mismísimo infierno a protegerlo de cualquier adversidad.
-Objetivo comunicacional:
Buscaremos posicionar la marca casillero del diablo dentro del plano local, Chile, en la
mente de los consumidores como un
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Góndola
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Tríptico
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