TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – JUAN VALDEZ

VIVIAN LIZETH GOMEZ

KATHERINE RODRIGUEZ
ANDREA GOMEZ VIDAL

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS V
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
2013

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TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – JUAN VALDEZ

VIVIAN LIZETH GOMEZ

KATHERINE RODRIGUEZ
ANDREA GOMEZ VIDAL

Metodología de la investigación aplicada a la Investigación de mercados

Docente: Gustavo Agudelo

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS V
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
2013

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 CONTENIDO.

1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………….....

2. CAPÍTULO I: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA……………………….

2.1 MEZCLA DE MARKETING……………………………………………....
2.1.1 Producto………………………………………………………………....
2.1.2 Precio………………………………………………………………….....
2.1.3 Plaza……………………………………………………………………..
2.1.4 Promoción……………………………………………………………….
2.2 MEDIDAS DE DESEMPEÑO……………………………………………..

3. CAPITULO II: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA…………………………

3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………...
3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………
3.3 OBJETIVO GENERAL……………………………………………………..
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………
3.5 DESARROLLO DE LAS ENTREVISTAS………………………………..

4. CAPITULO III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA………………………

4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………....
4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA……………………………………....
4.3 OBJETIVO GENERAL………………………………………………….....
4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……………………………………………..
4.5 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN……………………………………....
TAMAÑO DE LA MUESTRA………………………………………………….

5. CAPITULO IV: ANÁLISIS DE DATOS………………………………….

6. CAPITULO V: ESTRATEGIAS…………………………………………...
7. CONCLUSIONES………………………………………………………….

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 PAGINA DE ACEPTACION

Nota de aceptación:

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______________________________
______________________________

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Presidente del Jurado

______________________________
Jurado

______________________________
Jurado

Santiago de Cali, Noviembre de 2013

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 1. INTRODUCCION

Con el siguiente trabajo se quiere dar a conocer a un estudio de mercado aplicado

en la empresa Juan Valdez y se explicara cual ha sido su trayectoria en el
transcurso de los años como una marca líder en el café Premium. Este trabajo
consta de cinco capítulos, pero estos 3 primeros capítulos nos sirven como base
principal para los análisis estipulados en el trabajo de campo.

El capitulo 1 refleja la investigación exploratoria en la cual se centra las

principales características y principios bases de lo que es en realidad la empresa y
por medio de esto nos sirvió como apoyo para el desarrollo de este trabajo.

En el capítulo 2 que nos habla acerca de la investigación cualitativa, es donde se

aplica lo exploratorio y mirar cómo se encuentra frente a sus principales
competidores realizando un análisis por medio de las entrevistas en profundidad y
el método de observación que nos sirvieron como base para realizar un análisis
más profundo de esta empresa líder en mercado colombiano y nos permitieron
darnos cuentas los distintos puntos de vista de las personas respecto a los lugares
donde acostumbran a ir a comer o cenar y que los inclinaba a decir por esos
lugares o restaurantes.

En el capítulo 3 nos muestran la propuesta que hemos generado en nuestro

estudio de mercado y para su análisis de creó un formato de una encuesta
aplicada a los clientes de Juan Valdez para así poder llegar a concluir si sus
clientes actuales se encuentran satisfechos con esta creación de una línea
gourmet en el menú de Juan Valdez.

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2. CAPITULO I: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor

agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta con cuatro líneas
de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el
portal e-commerce. Nuestra relación con los cafeteros colombianos es por varias
vías: la primera es el reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de
una prima por calidad; en segundo lugar hace parte de la estrategia de
posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por último a través del
compromiso permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para
la generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de
la Federación de Cafeteros de Colombia.

Juan Valdez es un compañía de exportación de productos y cultura colombiana

que identifica y muestra la cara amable de miles de familias campesinas,
promover su consumo en el mercado internacional con granos de café
cosechados a en Colombia, su misión es Lograr un modelo de negocio que genere
una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores
colombianos. Las Tiendas Juan Valdez Café se encuentran hoy en diferentes
partes del continente Americano y Europeo, ellas son propiedad de la Federación
Nacional de Cafeteros a través de su firma Procafecol S.A.

Hoy en día las tiendas Juan Valdez café, tiene como visión expandirse alrededor
del mundo para que muchas personas puedan conocer lo maravilloso de dejarse
deleitar por un excelente café de Colombia, para ello utilizara la herramienta de
expansión como es la Join Ventures (asociación con terceros o socio) de
empresas o grupos económicos, estos socios deben posee las siguientes
características: conocer el mercado, experiencia en retail y gestión de redes de
negocios y una estructura organizacional integrada.

A través de la innovación de productos de consumo a base de café y también

artículos de uso personal como es la ropa y accesorios con representación de
colores de la tierra donde se siembra el café busca darle a sus clientes buen gusto
y una manera divertida y diferente de vivir la vida.

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El cliente en juan Valdez está comprando sabor, calidad, está comprando
responsabilidad social, debido a los procesos de producción de la empresa, la
generación de bienestar a su capital humano y a su entorno, y ante todo la riqueza
y el aroma característico de los cafés colombianos
Juan Valdez vende sus productos a almacenes mayoristas como lo son Carrefour,
Almacenes la 14, Almacenes Éxito, Carulla, Cafam, Olimpica, Comfandi, entre
otros, y a minoristas como jóvenes, adultos y adultos mayores.

Por ser una marca innovadora, moderna y local, la presentación de sus productos
y el diseño de su imagen joven, ágil y moderna, las personas eligen comprar en
Juan Valdez. Los clientes de Juan Valdez pueden comprar sus productos en
diversos lugares como lo son las tiendas Juan Valdez, directamente en los
almacenes, en el parque nacional del café, en la plaza Juan Valdez, entre otros.

La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado

mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua.

Bonificación por Servicio

•Exactitud

•Rapidez

•Amabilidad

Capacitación

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•eLearning

•Cursos Personalizados

El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto

plano, buscando que este compense sus necesidades y sus deseos ya que el
comprador de estas tiendas Juan Valdez va enfocado en encontrar calidad la cual
es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este en medio de su
trayectoria comercial ha inculcado en el consumidor todo un conjunto de
características que representa a cada uno de sus diversos productos los cuales
con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la misma
categoría.

Satisfacción del Cliente

Durante el año 2012, PROCAFECOL fue galardonado en los Premios La Barra

Makro 2012 como Mejor Propuesta de Café.
Este premio de la Revista La Barra, es auditado por la firma multinacional KPMG,
quien valida la integridad, exactitud y confiabilidad de la información resultante de
las encuestas realizadas a los diferentes negocios institucionales en Colombia
durante el proceso.

Juan Valdez ha logrado consolidar una oferta de mercado de tal modo que no sólo
ha satisfecho las necesidades de sus clientes y consumidores sino que ha
superado las expectativas de los mismos. La estrategia que ha empleado para
lograrlo consiste en resaltar los resultados que la marca ofrece a sus
consumidores en cuanto a calidad y la experiencia que produce consumirla o
adquirirla.

Se puede mencionar un caso específico, como lo es Juan Valdez Café, no sólo se

ofrece café empacado, se ofrece un producto confiable de alta calidad que
proviene de un proceso garantizado, certificado y controlado, fruto de un arduo
esfuerzo y compromiso por cada una de las partes involucradas en el mismo y que
ha logrado posicionarse en la mente del consumidor de tal modo que finalmente
permite vivir una experiencia única a quién lo consume. La propuesta de valor que
expone Juan Valdez Café es VIVE LA EXPERIENCIA, su estrategia está enfocada
en las experiencias que ofrece su producto, un ejemplo de esto la vemos en la

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bebida de mes de Julio, donde la promesa de valor es que se puede vivir una
experiencia extrema colombiana.

Juan Valdez comprende un potencial de mercado bastante alto debido a que

brinda un servicio personalizado y productos diversificados permitiéndole ser una
empresa líder que brinda el mejor servicio y con productos de calidad.

Pero cabe añadir que en términos demográficos, el perfil del consumidor de los
visitantes de las tiendas Juan Valdez son personas de estratos 4, 5, 6; que tienen
edades que varían entre 18 y 45 años; y que poseen un alto nivel educativo
(universitario)

En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son

principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el
porcentaje de los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se
define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre
quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia

Actualmente Estados Unidos y Japón son los principales destinos de las

exportaciones de café de Colombia. En el 2010 Juan Valdez se posicionó como el
líder en las preferencias de consumo de café Premium, y cerró el año con 4.029
puntos de venta en todo el mundo. En términos de ventas, el canal creció un 14%.
Puntualmente Colombia creció 17% e Internacional (sin EE.UU.) 121% gracias a
que se amplió su actual cobertura en Europa, Asia y Norte América.

En Estados Unidos continuamos la consolidación en supermercados como

Walmart, con un incremento en los puntos de venta donde se comercializa café
liofilizado. Asimismo estamos en Amazon.com y durante el último trimestre
logramos codificar nuestro café en más de 120 puntos de venta en el mercado
canadiense con Nacional Importers. El 2010 fue para el canal un año de ajustes
donde se cambió el enfoque de ventas, buscando negocios y clientes que fueran
más rentables para la compañía. Lo anterior se evidencia en la mejora del Margen
de la Operación del canal durante el 2010. Actualmente tenemos presencia
exclusiva en los mejores Hoteles y Restaurantes del país. También logramos
llegar a un nuevo mercado, San Andrés. Teniendo presencia en la mayoría de los
principales supermercados, hoteles y restaurantes de la isla.

Los segmentos que establece Juan Valdez se podrían definir como: Quienes
acceden a la tienda Juan Valdez Café y juegan un papel como consumidor rey y

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consumidor actor, ya que el perfil del comprador rey, representa aquel que maneja
un sin número de criterios y conocimientos los cuales le permiten identificar la
mejor opción para logara así satisfacer sus necesidades. Se observa claramente
que este consumidor tiene la edad suficiente para diferenciar las diversas
opciones que el amplio mercado actual le ofrece, por esta razón no se sorprende
únicamente con que la marca le presente de una forma llamativa la venta de su
producto, ya que no se deja envolver en los atractivos que la estrategia de marca
le ofrece. El tipo de consumidor de Juan Valdez se complementa también con las
características del perfil del consumidor actor, por que este tiene previamente
establecidos los atributos, ventajas y aspiraciones que quiere encontrar en el
producto para satisfacer su deseo. El consumidor es exigente lo que significa que
no se conforma con un producto plano, buscando que este compense sus
necesidades y sus deseos ya que el comprador de estas tiendas va enfocado en
encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este
en medio de su trayectoria comercial ha inculcado en el consumidor todo un
conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos productos
los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la
misma categoría.

Juan Valdez tiene como demanda selectiva serían las personas de 25 años en
adelante que deseen disfrutar de un café en las cafeterías Juan Valdez,
y a las personas extranjeras, turistas, interesadas en pasar por las cafeterías.

Las tendencias internacionales de largo plazo en materia de consumo de café son

favorables para el producto colombiano. Este mercado internacional ha tenido dos
características centrales. Por una parte, el consumo ha crecido en forma continua
a través de los años, aun en épocas de crisis económicas e incluso guerras.

Por otra, la preferencia por la calidad ha aumentado permanentemente, en la

medida en que han crecido los ingresos de los consumidores.

Todo indica que esa tendencia se va a intensificar, en la medida en que en los

países emergentes, esencialmente de Asia, surge una clase media urbana con
una capacidad de consumo importante. Se espera también que aumente la
demanda por café certificado y que consumidores y tostadores exijan saber más
acerca de la fincas de donde proviene el café, así como la forma como este se
cultiva. Desde esta perspectiva, las oportunidades no están solo en el exterior.
Colombia también tiene una clase media emergente que busca cada vez consumir
productos de mejor calidad y más sofisticados.

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Las Tiendas Juan Valdez, que surgieron hace seis años como vitrina para
promocionar el café colombiano y producir al mismo tiempo mayor valor
agregado,se han convertido en un motivo de controversia. Internacionalmente, los
tostadores las ven como una competencia directa, algo que es cierto, pero que no
debería impedir a los colombianos desarrollar su propia marca para llegar al
consumidor final. Dentro del país, por su parte, son criticadas por su alto costo y
baja rentabilidad. La Federación está trabajando para corregir este problema.

Dado que las tendencias de consumo en los mercados internacionales son

fundamentalmente favorables para Colombia, nuestra caficultura puede aspirar a
lograr metas ambiciosas en términos de conquista de mercados. Por el lado de la
demanda mundial, no hay razones para dejar de creer en el café.
El mayor competidor de Juan Valdez es Starbucks a nivel internacional, y otros de
sus competidores son Café Oma y Dunkin Donuts.

PROGRAMAS DE
COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES
MARKETING

* Ofrecen una * Cuentan con

selección de tés de publicidad en redes
* Debería ampliar
calidad superior y sociales, en
sus locales en otros
alta repostería. televisión, en vallas
países.
* Su ambiente por los países en
STARBUCKS posee una música los que tiene
artística y atractiva. locales.
*Trabajan con
* Tienen programas
entusiasmo, alegría,
de marketing en
calidad y
* Deberían ampliar supermercados que
honestidad.
sus líneas de café. incentivan a la
*Le brinda a sus
compra de los
socios estabilidad y
consumidores.
rentabilidad
* Es una empresa
con sentido de * Deberían ampliar
pertenencia y locales en los * Tiene programas
espíritu centros comerciales de marketing
emprendedor y puntos ambiental, en unión
* Perfeccionan cada estratégicos del con cafeteros.
día más la calidad. país

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La marca Juan Valdez comparte los valores del caficultor colombiano, que se
caracteriza por su perseverancia, esfuerzo y deber con la calidad. Juan Valdez es
una marca comprometida con la sociedad y el medio ambiente, emprendedora,
cercana, conocedora, honesta y tradicional; pero al mismo tiempo contemporánea,
innovadora y sobre todo, auténticamente colombiana.
Colombia es el primer productor mundial de café arábico lavado de alta calidad, el
tercer productor de café en volumen, y contribuye con un 10,5% del café que se
consume en el mundo.

Habitualmente, los mayores consumidores y los mercados naturales del café

colombiano han sido países desarrollados como Estados Unidos, Canadá,
Alemania y Japón. Sin embargo, en la actualidad el crecimiento del consumo en
estos países se ha desacelerado, mientras que países emergentes como Brasil,
Rusia y China se perfilan como mercados interesantes.
A partir del año 2002, el consumo de café se ha transformado, particularmente en
el segmento Premium, Colombia no ha sido ajena a esta tendencia, y es ahí
donde Juan Valdez ha venido desempeñando un papel importante en los últimos
cinco años.

Esto ha llevado a la marca a convertirse en líder del segmento Premium de café

en el mercado doméstico.Asimismo, Juan Valdez ha buscado satisfacer la
necesidad de los consumidores colombianos de tener un espacio agradable en
donde compartir con sus amigos.Por ello ha desarrollado establecimientos en
donde se pueden disfrutar las diferentes formas y preparaciones de café de alta
calidad para todos los gustos. De esta manera, Juan Valdez hoy en Colombia es
una marca distintiva, de orgullo patrio y el lugar de moda para los consumidores.
La marca Juan Valdez tiene un portafolio muy amplio de productos y una imagen
que la hace muy atractiva, por lo que creemos que será bien acogida por los
consumidores chinos”, señala Yu Fang, presidente de Beijing Junjie Trade y uno
de los distribuidores de Juan Valdez en el país asiático.

El café colombiano ha estado presente en China desde el año 2000, mediante

exportaciones directas equivalentes a unos 1,5 millones de dólares anuales. En
los últimos cuatro años las ventas de café han crecido en un 45%, gracias al fuerte
aumento en el consumo de café por parte de los consumidores chinos.
Una de las tendencias futuras de Juan Valdez Café es que para el 2016 espera
tener 45 locales en el Perú. Los locales peruanos se sumarán a las más de 200
tiendas de Juan Valdez Café en el mundo.

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La marca nació hace 12 años, de la mano de la Federación Nacional de Cafeteros
de Colombia, principal accionista de Procafecol, para mejorar la participación del
caficultor en la cadena de valor del café, inclinada crecientemente al negocio de
cafeterías como Starbucks.
Para Juan Valdez Café su clima político se centra en preservar y garantizar la
calidad del café que van a consumir los clientes de los cafés Juan Valdez, así
como hacer lo más agradable posible su permanencia en las tiendas, atendiendo
las peticiones y reclamos presentados.

Cumplir con las necesidades del cliente.

Realizar los procesos según las normas establecidas
Cumplir con los estándares necesarios de higiene y salud
Ser reconocidos por nuestra responsabilidad social y orientación al cliente

Colombia es el principal productor de café de alta calidad en el mundo,

especializándose en la producción de café arábiga suave lavado. Todos los
cafés Juan Valdez son producidos bajo estrictos controles de calidad, bajo una
selección de los mejores cafés especiales de Colombia. La marca Juan Valdez
ha alcanzado un gran reconocimiento en diferentes países del mundo y
actualmente se comercializa en Europa, Norte y Suramérica y algunos países
de Asia.
Servicio al Cliente Permanentemente buscamos garantizar los parámetros
básicos de experiencia del cliente PAS (Producto, Ambiente y Servicio), para
ello contamos con métricas que permiten evaluar la gestión en nuestras
tiendas.

Métricas:
Libro Rojo de Sugerencias: se gestionan los comentarios de nuestros clientes
sobre su experiencia en las tiendas.
Cliente Oculto: evaluamos desde la perspectiva del cliente (externo a
Procafecol) la satisfacción en cuanto a producto, ambiente y servicio (PAS)
Reporte Visita del Supervisor (RVS): evaluación por parte del equipo de
operaciones.

Calidad: evalúa estándares de calidad de producto y condiciones sanitarias de

operación, con base en las condiciones microbiológicas en la operación
apoyados en auditorías de un laboratorio especializado. Nuestra calificación en
Servicio al Cliente es del 92% en PAS.

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2.1MEZCLA DE MARKETING

2.1.1 PRODUCTO

Juan Valdez Café es una Empresa Colombiana ya establecida en el Ecuador hace

6 años, se ha posicionado en la mente del consumidor como una empresa que
ofrece uno de los mejores servicios de cafetería en el país, de esta manera
podemos decir que se expresa naturalmente hacia su mercado meta.
Los productos que Juan Valdez Café ofrece algunas categorías de productos
como lo son:
* Espressos.
* Filtrados.
* Cappuccino.
* Granizados.
* Malteadas.
* Nevados.
* Etc.

Juan Valdez Café se representa con un símbolo de un hombre con un caballo de

color concho de vino, de esta manera es siempre su presentación en todas sus
categorías.
Entre los atributos o ventajas competitivas que tiene Juan Valdez Café es la
atención hacia sus clientes, y la diversificación de sus productos.

Es claro que las anteriores estrategias de marketing han tenido un buen efecto en
el mercado internacional en el cual se desenvuelve el café Colombiano. De esta
manera y teniendo en cuenta la limitación que representa la constante reducción
del presupuesto destinado a la promoción del café, planteamos una estrategia
centrada en un conjunto de herramientas que entren a apoyar y darle fuerza a las
anteriores estrategias como lo son el personaje Juan Valdez, el 100% café
colombiano y el logo del café de Colombiano, y no a la creación de una nueva
marca que genere saturamiento en la mente del consumidor y sobretodo, un costo
alto.

Se debe tener en cuenta que en la venta internacional del Café, la calidad del
mismo no es un aspecto diferenciador sino que se ha convertido en una exigencia.
Por esto la estrategia se debe manejar desde el punto de la imagen para lograr la

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exportación esperada del café tanto para los entes cafeteros, como para los
cultivadores y procesadores.
Otro punto a tener en cuenta es la notable diferenciación que requiere el mercado
estadounidense y el Europeo, principales compradores del Café. En este aspecto
se debe tener en cuenta lo que se ha hecho y los resultados obtenidos para
realizar el enfoque adecuado en cada uno de estos mercados, definiendo así la
forma de realizar la promoción, y el momento en el cual es adecuado hacerlo.

Proponemos entonces, la creación de nuevas líneas de producto como lo son

galletas, tortas, entre otros, que permitan la promoción del Café no solo como una
bebida si no como un producto de gran variedad soportado por las marcas Juan
Valdez, 100% café Colombiano o simplemente el logo de Café Colombiano. Estas
líneas nuevas permitirían la penetración a mercados en los cuales otros países ya
tienen ventas fijas de café regular, pues no se llega a vender el mismo producto si
no que se ofrecen nuevos derivados de la misma materia prima con el respaldo de
las marcas ya mencionadas.

Dentro de esta nueva línea planteamos la creación de una línea de Café Premium
orientado a penetrar el mercado del Café Gourmet, sin que se haga una exaltación
excesiva de alguna de las tres marcas mencionadas, si no que esta exaltación se
haga para sembrar la idea de un Café de tipo Premium o de “alta gama” de
procedencia Colombiana, para así realizar una diferenciación entre el café
Colombiano regular que se compra en una tienda pequeña o un centro comercial,
al café Premium que se compra en un Café Gourmet, que tendría una
presentación mucho más seria y elegante tanto en el empaque como en el mismo
producto.

Como se ve, la estrategia más que publicitaria se centra en plantear la creación de

estas nuevas líneas a los productores y procesadores, con el fin de que la
novedad que estas representan permita la creación de una campaña acorde a las
limitaciones presupuestales, que busque la recordación y penetración al mercado
requerida.

En cuanto al café que ya se comercializa, se debe promocionar con la idea de que

es algo más que un café. La federación debe tener claro que ella no vende Café al
extranjero, si no que satisface la necesidad de un mercado que a su vez está
satisfaciendo la necesidad de unos consumidores a los cuales apunta. Se deben
buscar nuevos canales de distribución y de alianzas estratégicas por medio de la
promoción del Café por internet, teniendo en cuenta que es un medio global y que

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no demanda un presupuesto muy grande, con el fin de impulsar un consumo del
mercado que obligue la creación de dichos canales de distribución. En resumen si
se logra la recordación del cliente extranjero, este entrara a exigir el producto en
su país o región, generando así el mantenimiento, crecimiento y creación de
canales de distribución por medio de alianzas estratégicas.

2.1.2 PRECIO

Juan Valdez Café en su lista de precios se maneja de la siguiente manera según

la calidad de nuestro café.

* Espressos.
* Filtrados.
* Cappuccino.
* Granizados.
* Malteadas.
* Nevados.

Millones de personas alrededor del mundo creen que Colombia es el

primer productor de café del mundo, ya que así ha sido posicionado durante
muchos años.
Si bien es cierto que por muchas décadas el sector cafetero en este país ha sido
uno de los motores más importantes de crecimiento, y que hoy sigue siendo uno
de los rubros más importantes en la lista de productos de exportación, ha dejado
de ser desde hace varios años el primer productor del mundo. Según la
Organización Internacional del Café, Brasil es el primer productor de café mundial
y Colombia se ubica en el tercer puesto.
Gracias a la estrategia de la Federación de Cafeteros de Colombia que desde
hace cincuenta años decidió poner en marcha el posicionamiento del país como el
mejor café del mundo, en medio de la coyuntura mundial de la guerra fría, a partir
de 1959 dicha responsabilidad recayó sobre el reconocido icono de los
colombianos: “Juan Valdez” y su burra “Conchita” para entrar en las mentes de los
consumidores de café del mundo.
En ese momento, a finales de la década de los años cincuenta, cuando apareció
por primera vez Juan Valdez en Estados Unidos, la libra de café costaba 46
centavos de dólar, lo cual era considerado un precio bajo. Entonces los directivos
de la Federación decidieron crear una estrategia de Marketing para posicionar el
Café de Colombia como el mejor del mundo, el más rico, poseedor del mejor

16
aroma de todos. La campaña costó, en ese entonces, 1 Millón de Dólares, y a
pesar de que muchos se opusieron al presupuesto y a su supuesta idea loca,
finalmente los caficultores colombianos apoyaron el proyecto y lo sacaron
adelante.
A los seis meses de haberse puesto en marcha la campaña, en 1960, se realizó
un sondeo de opinión entre los estadounidenses. Los resultados arrojados
mostraron que 87% de los habitantes identificaba al producto a través de “Juan
Valdez”. Sin embargo, sólo 9% de ellos sabía que este producto era cultivado en
tierras colombianas. Por tal razón durante los años sesenta la estrategia, con
“Valdez” a la cabeza, comenzó a educar a los consumidores hablándoles de
Colombia, de sus montañas, del clima y de la gente.
Les contó además cómo eran los procesos de siembra del grano, su cuidado y su
recolección, todo en procura de obtener el mejor aroma y sabor.
Los norteamericanos no solo conocieron las características más relevantes de
Colombia, también el consumo aumentó notablemente pasando de beber 16
millones de tazas de café diarias en 1952 a 70 millones en 1959. En los años
setenta se generó la bonanza cafetera mundial, con precios altos y altas utilidades
para los países productores. Gracias en gran parte a la labor construida por la
estrategia cafetera Marca País. Posteriormente, cadenas reconocidas como
Starbucks pasaron de tener 272 locales en 1993 a más de 6.000 en la actualidad,
debido al creciente consumo de café en los Estados Unidos.
Según los resultados de un sondeo realizado en julio de 2004, el logotipo del café
colombiano es reconocido por 50% de los estadounidenses. De acuerdo con el
mismo estudio 6 de cada 10 compradores de café en supermercados buscan que
el empaque diga “100% café colombiano”.
En la década de los noventa el país obtuvo, sólo por concepto de prima, más de 2
mil millones de dólares, según afirmó el gerente de la Federación Nacional de
Cafeteros de Colombia, Gabriel Silva Luján, quien además destacó que el país
obtiene una prima 16de 11 centavos de dólar por libra de café, que a su vez
representan cerca de 165 millones de dólares adicionales al año.
Se inauguró la primera tienda de café Juan Valdez en diciembre de 2002, en
Bogotá, a partir de entonces se han ido abriendo once puntos en esta ciudad y en
otras como Medellín y Cartagena. En 2004 se inauguraron dos tiendas en
Washington DC y New York, donde existe un plan de expansión, cuya meta es la
apertura de 300 locales en el resto Norteamérica y Europa en el año 2007. Dentro
de las tiendas se venderán accesorios y productos derivados del café, entre los
cuales están relojes, camisetas, artesanías, entre otros. Todos con la marca
colombiana “Juan Valdez”.

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En este ejemplo es claro ver la incidencia de una estrategia para generar Marca
País. Aquí una nación entera se basa en una característica propia e invierte
esfuerzos para proponer una imagen ante el mundo.
Colombia es más conocida en el mundo como la marca de “Café de Colombia”
que por su propio nombre, beneficiando a más de 500.000 caficultores y sus
respectivas familias, a la economía del país y por su puesto a su buena imagen.

2.1.3 PLAZA

El canal de Grandes Superficies atiende las cadenas de los hipermercados y

supermercados para distribuir sus productos aquellas personas que degustan de
un café en su casa. El canal Institucional incursiona en las cadenas de
restaurantes y hoteles. Actualmente se han abierto 99 establecimientos al público,
85 en Colombia, 11 en Estados Unidos y 3 en España, es un gran avance de
grandes pasos, puesto que en el 2002 solo había un establecimiento, hasta llegar
hoy en día a la suma total de 150 tiendas. La Federación Nacional de Cafeteros
firmó últimamente una alianza con la cadena ecuatoriana Latincafé S.A. para
vender productos de la marca colombina. La alianza contempla los tres canales de
distribución que maneja Juan Valdez, las tiendas, las ventas en los grandes
almacenes y el institucional. Esta alianza se suma a las suscritas en el 2007 con
Fabella de Chile y con el grupo español Casual Brands. Latincafé es reconocido
por su trayectoria en el sector y forma parte de una importante cadena de
restaurantes con más de 200 puntos de venta de 10 marcas diferentes como lo
son KFC, Pizza Hut, Cinnabon, Baskin Robins, entre otras. La empresa
ecuatoriana invertirá 2,8 millones de dólares para iniciar la operación. Esta
expansión se realiza en el marco de los tratados de libre comercio que está
vigente entre ambos países, permitiendo la entrada libre del café colombiano al
vecino país.

2.1.4 PROMOCIÓN

De forma consistente con la nueva arquitectura marcaria, y respondiendo a los

retos que presenta el mercado de café en el mundo, la Federación ha buscado
revitalizar sus esfuerzos en promoción y publicidad para establecer un vínculo más
cercano con el consumidor a través de sus marcas.
En el 2004 la Administración realizó el relanzamiento de la estrategia de
promoción y publicidad, la cual fue concebida bajo una visión de comunicación

18
integral que abarca el ángulo publicitario, estrategias de medios y editoriales, y
presencia en eventos de alto perfil.
Bajo esta nueva estrategia, se desarrolló una campaña impresa publicitaria que
coincidió con los períodos durante el año de más alto consumo en Estados
Unidos.
La estrategia de medios también fue altamente efectiva, y estuvo asociada con la
presencia del personaje Juan Valdez® en diversos escenarios de alto perfil, tales
como los eventos asociados con la premiación de los trofeos Emma, y con la
inauguración de las Tiendas Juan Valdez® en Colombia y el Exterior. Durante el
año 2004, la marca Juan Valdez® generó comentarios de prensa de más de 55
medios nacionales e internacionales de altísima reputación, como el NewYork
Times, The Times de Londres o el Chicago Tribune, y se estima que se lograron al
menos 91.5 millones de exposiciones (impresiones) con altos índices de
credibilidad generadas a consumidores internacionales durante este periodo.
El valor publicitario equivalente generado puede alcanzar niveles entre US$8 y
US$10 millones de dólares para el 2004. En el año 2005 la apertura de nuevas
tiendas Juan Valdez en territorio norteamericano, así como la promoción asociada
con los otros negocios de valor agregado como Juan Valdez Pods y Juan Valdez
Café Reale, continuó siendo bastante efectiva para generar noticias y publicidad
favorable al Café de Colombia y a la marca Juan Valdez
Así mismo, la elección de Juan Valdez ® como el personaje publicitario del año
2005 en el marco de la Semana de la Publicidad del mismo año fue sin duda uno
de los éxitos más sobresalientes de los últimos años. En términos publicitarios. El
personaje obtuvo más de 200.000 votos, superando ampliamente a otros
reconocidos íconos en el ambiente publicitario mundial, tales como «Seico the
Geko», «Budweiser Clysdales»,«Energizer Bunny» y «Double Mint Twins».

Es importante destacar que como consecuencia de esta elección, la marca Juan

Valdez tuvo una exposición a más de 31 millones de consumidores en
Norteamérica sin incurrir en los costos de compra de avisos o comerciales de
televisión, representando en valores publicitarios una inversión ahorrada superior
a 2 millones de dólares tan sólo en Estados Unidos.
Otra acción destacada en el marco de la estrategia de publicidad fue la
inauguración de la valla Juan Valdez en uno de los lugares más famosos y
transitados del mundo, Times Square en Nueva York. Se espera que esta valla la
vean más de 42 millones de turistas, se estima que pasan cada año por ese sitio
de Nueva York, además de los habitantes de dicha ciudad que transitan por dicho
lugar.

19
En el 2006, la Administración ha continuado su estrategia de Promoción y
Publicidad en los principales mercados donde se encuentra el Café de Colombia

2.2MEDIDAS DE DESEMPEÑO

El mercado se encuentra en un ciclo de vida de crecimiento por lo cual se debe

desarrollar el mercado por medio del incentivo hacia el aumento de consumo del
café en las tiendas Juan Valdez. Resaltándose que el consumo en todos los
niveles socioeconómicos ha aumentado, existiendo una oportunidad de aumento
de consumo de café. Por tanto se debe suplir la demanda del creciente sector con
el amplio abastecimiento del que se dispone, teniendo cuidado con el gasto que se
genere en marketing debido a que se cuenta con pocos recursos. Sin embargo en
este último aspecto de los recursos se resalta la necesidad de invertir
selectivamente con apoyo de la Federación Nacional de Cafeteros para poder
crecer hacia una posición alta con el fin de obtener el mayor provecho del
mercado y adquirir una posición competitiva diferenciada que permita obtener el
retorno necesario para la sostenibilidad del negocio.

Según el último informe Nielsen, Juan Valdez® Café es líder en la Categoría

Premium y es el principal impulsor de su crecimiento. Esta categoría tiene una
participación de mercado de 5% sobre el total de ventas de café en Colombia.
Según Home Scan 2013, los colombianos están consumiendo más Café Premium
que en años anteriores. Juan Valdez® Café tiene el 73% de participación en la
categoría de café Premium en Colombia.

En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.3% del mercado
nacional de la categoría cafés tostados y molidos.

20
En 2012 garantizamos la atención efectiva de un total de 154 tiendas, el 53%
están ubicadas en Bogotá y el restante 47% a nivel nacional, conforme con los
requerimientos de nivel de servicio y de acuerdo a la proyección de crecimiento en
tiendas. El modelo de transporte para el año 2012 se ajustó para atender los
requerimientos de tiendas nacionales, disminuimos la frecuencia de
reabastecimiento de 15 a 8 días, lo que consolida los pedidos por Tienda/Ciudad.
Adicionalmente fortalecimos las entregas por zona del país, cada zona agrupa un
número de tiendas por departamento.

21
Al cierre del año 2012 se contaban con seis zonas de entrega: Zona Costa agrupa
las ciudades de Montería, Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y Valledupar;
Zona Santanderes agrupa a Bucaramanga y Cúcuta; Zona Suroccidente contiene
las ciudades de Ibagué, Neiva, Armenia, Pereira, Manizales, Cali y Popayán; Zona
Antioquia contiene la ciudad de Medellín más los municipios de Envigado y
Rionegro y la Zona Villavicencio para la ciudad de Villavicencio. A partir del

22
primero de agosto del 2012 pusimos en marcha el nuevo sistema de información
de Procafecol denominado ICG, que nos permite mejor conectividad en línea entre
el Centro de Distribución y cada una de las tiendas. El sistema integra los pedidos,
da mayor control de los inventarios y permite un mejor modelo de abastecimiento
para cubrir las necesidades de venta de las tiendas Juan Valdez®

Plan Estratégico Comercial

Para cumplir nuestra promesa de valor:
“Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del Café Premium de
Colombia”; y bajo los objetivos estratégicos de Procafecol, hemos establecido los
siguientes procesos que buscan crecimiento desde diferentes ángulos:
Penetración + Frecuencia + Veces.
Integramos todas las áreas comerciales con un enfoque de servicio al cliente.

23
Ángulos de crecimiento

Proyectos arquitectónicos:
Apoyar el plan de expansión, asegurando consistencia desde sus ubicaciones,
diseños y espacios para construir identidad de marca.
Calidad:
Lograr/mantener clientes satisfechos, confiados y leales, a través de productos
seguros y consistentes.
Grandes Superficies:
Liderar el crecimiento de la categoría de Café Premium colombiano.
Entrenamiento:
Transmitir a nuestros consumidores la experiencia única alrededor del Café
Premium colombiano a través de los colaboradores de Procafecol.
Institucional:
Llegar a todos los momentos de consumo que le generen valor a la marca, a
través de alianzas o proveeduría.
Operaciones:
Generar satisfacción a través de producto, ambiente y servicio, mediante los
cuales se vivan los atributos que hacen único a Juan Valdez Café®.

Responsabilidad Social

En 1927 un grupo de cafeteros colombianos se reunieron para formar una nueva

organización: La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia-FNC. Su

24
objetivo, mejorar la calidad de vida de las familias y comunidades productoras a
través de la promoción del café de Colombia ante el mundo.
En 1960, estos cafeteros dieron vida a un personaje singular: Juan Valdez®. Un
cafetero auténtico que representó de ahí en adelante a los más de 500.000
cafeteros colombianos y su producto. Con su imagen como ícono, Juan Valdez ®
ha logrado que el Café de Colombia sea reconocido en el mundo como un café de
alta calidad, obteniendo así un precio superior para los caficultores.
En el 2002 la Federación creó la marca Juan Valdez ® y las tiendas de café que
llevan su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor
participación en la cadena de valor dentro del mercado del café. Esta marca, que
representa la firma del personaje Juan Valdez, indica que estos productos,
además de su calidad superior, generan mayores ingresos para los cafeteros
colombianos.
La marca Juan Valdez ® representa los valores de los cafeteros colombianos y
está firmemente comprometida con su comunidad y su entorno. Estos son y serán
los principios de nosotros como marca y como negocio.

Sostenibilidad en acción:
Vivimos en un planeta que nos ha dado el mejor café del mundo y nuestro
compromiso es ayudar a preservarlo. A través de la Federación Nacional de
cafeteros - FNC y Cenicafé (Centro Nacional de investigación del Café)
trabajamos en diferentes líneas:
Conservación de la Biodiversidad: Nuestra Organización hace grandes
esfuerzos en conservación de las aves migratorias boreales en zonas cafeteras;
estudios de variedad genética y conservación de los robledales y su aporte a la
caficultura; impacto positivo de los cafetales con sombrío en hábitat de especies
endémicas y conservación de las fuentes de agua entre muchos otros.
Programas Forestales: A través de programas de cooperación internacional, se
ha logrado el incremento del uso forestal sostenible y la recuperación y la

25
conservación de los bosques en pendientes y zonas altas como alternativa de
producción. Desde su implantación en 1993 hasta el año 2009, se han reforestado
62 mil hectáreas y se han vinculado un total de 8.095 familias cafeteras.
Reducción de nuestro impacto ambiental: Contribuir a reducir nuestra huella
ambiental es una de nuestras prioridades. Es por ello que estamos trabajando en
la medición de nuestra huella de carbono. Adicionalmente estamos incorporando
productos cuyos procesos sean ambientalmente sostenibles.

¿Cómo puedes participar?

Mantente atento a las ediciones especiales y productos Juan Valdez asociados
con la sostenibilidad ambiental. Entre ellos se encuentran:
• Línea de Cafés Sostenibles: Orgánico, Café de la Finca, Café del Bosque.
• Ediciones especiales: Familias Guardabosques, Aves de la Zona Cafetera.
• Agua H2Origen empezamos en el 2010 un proyecto con Cenicafé para fomentar
el cuidado de las fuentes de agua en zonas cafeteras Colombianas. Con un
porcentaje de las ventas de este producto desarrollaremos talleres para la
comunidad cafetera.
• Protectores de Calor: hechos con materiales 100% reciclados y 100%
reciclables.
Sabemos que el compromiso con la sostenibilidad de nuestro planeta es un
esfuerzo continuo y que todavía nos queda un gran camino por delante. Te
invitamos a recorrerlo con nosotros.

Amigos del Alma:

De la mano de la Fundación BestBuddies Colombia, hemos desarrollado un
programa de inclusión laboral para personas con discapacidad cognitiva. Conoce
a los Amigos del Alma que trabajan en nuestras tiendas.
En Juan Valdez queremos impulsar la participación social, educativa y laboral de
las personas con discapacidad cognitiva. Mejorar su calidad de vida, brindándoles

26
la oportunidad de ser parte de nuestro equipo de colaboradores en las tiendas
Juan Valdez Café.
La fundación BestBuddies, hace una selección por competencias y habilidades,
trabajando de la mano con instituciones educativas asociadas y empresas amigas
para hacer que estas personas reciban su formación académica.
Cuando "Un Amigo del Alma" entra a ser parte de nuestras tiendas, la fundación
hace un acompañamiento en el puesto de trabajo para llegar a los niveles de
adaptación y afianzamiento de los hábitos laborales. Con estas acciones logramos
la interacción social con jefes, compañeros y clientes, logrando así ser parte de
nuestro sistema laboral.

Artesanos:
Trabajamos con los artesanos de Colombia. Muchos de nuestros empaques y
accesorios son elaborados por comunidades de artesanos colombianos. Algunas
de las comunidades con las que trabajamos son:
• Artesanos de Curití-Santander, especialistas en el manejo del yute y la calceta
de plátano
• Artesanas de Filandia: Mujeres mayores con gran experiencia y trayectoria en el
manejo de canastos.
• Grupo Indígenas Kankuamas de la Sierra Nevada: elaboran mochilas que
reflejan su historia y tradición cultural.
Adicionalmente, a través de organizaciones como Salvarte, la OIM y la Fundación
Enlace, hemos podido trabajar con agrupaciones vulnerables y apoyar su gran
talento compartiendo su trabajo con nuestros clientes.

27
ANALISIS MACROENTORNO.

PIB (PRODUCTO INTERNO BRUTO)

El crecimiento del PIB al III. Trimestre de 2009 presenta un crecimiento de 0.26%

(t/t-1). El incremento obedeció a la recuperación en la FBKF, Consumo y
Exportaciones de bienes y servicios.
El PIB determina el desarrollo económico de un país por lo que es importante
conocer cuál es la situación actual del ecuador. Podemos apreciar que para el
tercer trimestre del 2009 se incrementó un 0.26%, esto es sumamente positivo ya
que la economía está mejorando por lo que beneficiaría a nuestros propósitos
como empresa.

INFLACION.

En cuanto a la inflación de enero de 2010, el IPC registró una variación mensual

positiva de 0.83%, como consecuencia del incremento de precios de la canasta de
bienes y servicios, en especial de los productos agrícolas, debido a la sequía que
se viene acentuando desde finales del año anterior.
Por suparte, la inflación anual se ubicó en 4.44%, es decir, 0.13 puntos
porcentuales más que la tasa registrada en diciembre de 2009.
Esto representaría una amenaza ya que si sigue subiendo la inflación ocasionaría
que se incremente los precios y habría que aplicar nuevas estrategias pero seguir
siendo una empresa rentable.

INFLACION ACUMULADA POR SECTOR ECONOMICO

28
Al iniciar el año 2010, se evidenció un aumento de la inflación en todos los
sectores:
* Agrícola y pesca (4.85%),
* El más elevado respecto a los demás sectores y a los dos años anteriores;
“agroindustria” (0.09%); “industria” (0.49%); y,
* Servicios (0.47%).
En este cuadro podemos ver como la inflación en los diferente sectores al primer
periodo del año 2010 por lo que podemos ver que la industria sigue elevándose
con un 0.49%, lo que ocasiona que los precios y los costos de fabricación se
incrementen

EVOLUCION DE LA INFLACION ANUAL DE LOS PAISES DE AMERICA

LATINA.

El promedio de inflación p anual al primer mes de 2010 se ha reducido respecto

del año anterior y en general en la mayoría de países de América Latina, fueron la
excepción Argentina y República Dominicana.
Países que se encuentran por encima del promedio (5.0%). Por otro lado, la tasa
de inflación anual de Ecuador (4.4%) se ubicó por debajo del promedio.
Aunque en los cuadros anteriores nos muestra como se ha incrementado la
inflación en diferentes sectores económicos, en una forma general con respecto a
otros países y al año anterior hemos logrado reducir la inflación.

INFLACION ACUMULADA POR DIVISIONESDE CONSUMO

De acuerdo a la clasificación por bienes de consumo, en enero 2010, los sectores

que evidencian mayor inflación acumulada, son:

* Alimentos (1.72%),
* Bebidas (1.18%),
* Salud (1.13%), y
* Prendas de vestir (0.82%).
* En el sector de alojamiento (-0.03%) por primera vez desde el año anterior, se
registró una caída de precios.

CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

En el VAB por Industrias al 3er. Trimestre de 2009 t/t-1 resalta en especial el

crecimiento de las industrias

29
Mientras que las industrias que presentaron caída fueron:

* Agricultura, 0.94%;
* Refinación del Petróleo, 0.71%;
* Servicios de Intermediación Financiera, 0.69%;
* Manufactura, 0.32%; y
* Explotación de Minas y
* Canteras, 0.29%.

Aquí en este gráfico ya podemos observar un poco más detallado como es el

índice por consumo de ciertos factores como en el caso de alimentos y bebidas no
alcohólicas, encontramos que es del 46.72% lo que significa, que es muy amplio y
rentable este mercado, lo que indica que el consumo en este caso de bebidas no
alcohólicas como bebidas de café, nos puede dar una percepción de que es
bastante bueno

Esto es la variación de índices del productor, aquí podemos observar como el

productor puede representar un indicador porcentual bastante bueno de acuerdo a
las condiciones en que este se esté desarrollando, podemos observar que para
este mes de abril el índice estuvo en un 5.48% dentro de sus costos en materia
prima, y maquinarias para transformarla, recordamos que esto es sin incluir la
utilización del petróleo.

Podemos observar ya el desarrollo de la inflación del precio por ciudades y

regiones, esto nos permitirá saber cómo estamos en la ciudad en la que
propondremos un análisis para indicar como se encuentra actualmente la empresa
dentro de este escenario.

OCUPACION POLITICA

ASPECTOS CULTURALES.

En el aspecto cultural podemos mencionar que Juan Valdez Café se caracteriza

por su buena atención que les da a sus clientes y por la diversificación de sus
productos, y a pesar que su segmento de mercado es tan variado Juan Valdez
café no hace preferencia hacia sus clientes.
Juan Valdez cuenta con un gran atractivo que es el colocar sillas y mesas
cómodas afuera de sus locales de esta manera brinda a sus clientes, una estadía
plena y confortable, para que puedan vivir la experiencia de tomarse un producto

30
de buena calidad, con sus amigos, familia o para alguna reunión de negocio, ya
que el lugar se presta para esto.

ASPECTOS TECNOLOGICOS.
Podemos recalcar que a medida que va pasando los años, se va implementando
en el mundo de las cafeterías, nuevas maquinarias para la elaboración de los
productos haciendo de esta manera la atención mucho más rápida y eficaz al
momento de atender a nuestros clientes.
Dichas maquinas son importadas se venden fuera del país tales como USA y
Panamá y generan problemas, porque al ingresar al país cobran aranceles los
cuales son de altos costo.

ANALISIS DOFA:

DEBILIDADES

* Poca publicidad, en medios de comunicación.

* No se encuentra en todos lugares comerciales.
* Bajo poder negociador con proveedores y clientes.
* Posicionamiento débil.

OPORTUNIDADES

* Productos similares a la competencia pero con precios muchos más bajos.

* Facilidad de pago e incluso tarjeta KFC.
* Productos innovadores únicos de Juan Valdez café ejemplo: frutas secas para té.
* Alianzas con otras empresas.
* Por la nueva apertura de locales permite nuevas oportunidades de negocios e
inversión.
* Crecimiento del mercado.

FORTALEZAS
* Productos buena calidad con excelente aroma y calidad.
* Servicio al cliente Innovación Tecnología Nuevos mercados Nuevos productos
Servicios.
* Tiempo de vida del producto Honestidad.
* Producto calificado.
* Mercado nacional e internacional

31
* Servicio personalizado.
* Innovación constante.
* Comida rápida preparada en el punto de venta.

AMENAZAS
* La continuidad de la crisis económica provoca una baja en la demanda de los
productos.
* Productos importados con bajos costos de producción.
* Ingreso al mercado de grandes competidores.

32
 3.CAPITULO II: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Tomando en cuenta la investigación anterior, se puede concluir que Juan Valdez

en su trayectoria ha logrado un alto posicionamiento debido a la excelente calidad
en sus productos, atención al cliente, etc. Analizando los últimos años, Juan
Valdez ha tenido un crecimiento inferior frente a su competencia como lo es
Starbucks, Ventolini y Crepes & Waffles, debido a que sus competidores se han
atrevido a seguir la tendencia que está liderando las comidas en Cali.

Actualmente la tendencia del consumidor caleño a la hora de comer es: comida

llena de estilo, presentación e imaginación, comida sana y deliciosa en un
ambiente agradable y una propuesta alternativa con platos balanceados.

Hoy en día, las personas de Cali se están inclinando hacia la comida gourmet, y
es por esto que buscan restaurantes en zonas estratégicas, las cuales son:
Granada, el peñón, el parque del perro y Ciudad jardín.

La imagen que en el momento tiene Juan Valdez no refleja un espacio para

disfrutar y compartir de un plato gourmet, sino que proyecta un sitio para ir a tomar
un café, o simplemente comer un snack. Es por esto que se teme que con la
llegada de otras grandes empresas como lo es Starbucks que es reconocida a
nivel internacional como uno de los mejores restaurantes y cadenas de café en el
cual también se puede encontrar una comida sana y deliciosa, pueda invadir el
mercado de café ofreciendo un valor agregado que es la comida gourmet, lo cual
Juan Valdez no se ha atrevido a innovar y esto podría generarle una gran
amenaza impidiéndole a Juan Valdez conservar sus clientes potenciales.

3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

¿Podrá Juan Valdez incursionar en el sector de comida gourmet en la ciudad de

Cali, conservando la fidelización de sus clientes?

33
3.3 OBEJTIVO GENERAL

Determinar de qué manera Juan Valdez puede acceder a crear una línea de
comida gourmet que logre ampliar su portafolio de productos aumentado sus
ventas y clientes potenciales.

3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Estudiar como responderán los clientes de Juan Valdez con la

implementación de comida gourmet.

Identificar de qué manera los competidores han implementado la comida

gourmet para atraer nuevos clientes.

Conocer cuáles son los restaurantes gourmet que más frecuentan los
consumidores caleños.

Conocer que buscan las personas al momento de ir a un lugar para

almorzar o cenar.

3.5 DESARROLLO DE LAS ENTREVISTAS:

1. Establecer objetivos.

Por medio de entrevistas en profundidad y el método de observación, tendríamos

las bases para empezar a solucionar el planteamiento del problema de nuestra
investigación.

2. Determinar el diseño de la investigación.

El segmento a los cuales nos vamos a dirigir son:

34
 8 personas
Personas con
ingresos altos.
Personas de 25
CLIENTES 4 Mujeres años hasta los 60
4 Hombres años
Estratos 4-6

3. Desarrollar un perfil de selección para escoger los miembros del grupo

foco, es decir, una manera para definir el tipo de personas que se necesitan.

Las personas a las cuales entrevistaremos serán profesionales o que hayan tenido
experiencia laboral.

4. Establecer el presupuesto.

El presupuesto el cual vamos a necesitar seria el siguiente:

1. Transportes: Debido a que son entrevistas de profundidad, debemos ir al

lugar al que se pacte con la persona.

2. Edición de Video: Después de haber realizado las entrevistas que se

hayan grabado en video, debemos disponer de una persona la cual lo edite
de tal manera en la que podamos anexarlo a nuestro trabajo de
investigación.

3. Edición de Sonido: Después de haber realizado las entrevistas que se

hayan grabado en sonido, debemos disponer de una persona la cual lo
edite de tal manera en la que podamos anexarlo a nuestro trabajo de
investigación.

5. Encontrar y alquilar un lugar para el grupo foco. El entorno puede afectar

las respuestas de los participantes y es posible que el cliente quiera
observar las sesiones. Los siguientes son criterios importantes.

En el momento de entrevistar a cada persona, lo realizaremos en un lugar

cómodo, con un ambiente agradable y sin ruidos.

Contaremos con una cámara de video y una grabadora de sonido para llevar a
cabo la entrevista.

6. Realizar las sesiones de los grupos foco o entrevistas en profundidad.

Las entrevistas se harán en una sola sección, debido a que las personas que
entrevistaremos no cuentan con gran tiempo disponible para atendernos.

35
7. Analizar los resultados. Compilar todos los datos en información
significativa.

Después de haber realizado cada una de las entrevistas programadas, reuniremos

cada una de ellas en un solo formato de manera que se evidencie los datos
obtenidos para poder realizar nuestra investigación.

8. Redactar y presentar un informe a la gerencia, explicando los hallazgos y

sus consecuencias.

Teniendo todos los resultados de las entrevistas, realizaremos un informe

explicando los hallazgos y las consecuencias.

MODELO DE ENTREVISTA PARA LOS CLIENTES

PREGUNTAS:

1 ¿Cuáles son los lugares que más frecuentas a la hora de ir a comer o almorzar?

2. ¿En qué te basas para escoger un lugar para ir a comer?

3. ¿Cada cuánto visitas a Juan Valdez y por qué lo haces?

4. ¿Cuándo visitas Juan Valdez, estas conforme con su línea de productos? ¿O

crees que debería ampliarla?

5. ¿Te consideras un cliente fiel de Juan Valdez?

6 ¿Cambiarias tu percepción de Juan Valdez si decidiera crear una línea de

comida gourmet en su menú? ¿Por qué?

7 ¿Conoces la competencia directa o indirecta de Juan Valdez? ¿Cuáles

conoces?

METODO DE OBSERVACION

Mediante este método vamos a responder el siguiente objetivo

Estudiar como responderán los clientes de Juan Valdez con la

implementación de comida gourmet.

36
En horas donde las personas acostumbran a comer, grabaremos los lugares que
son competencia indirecta de Juan Valdez, para determinar si la comida gourmet
es clave para atraer a los clientes.

3.5.1 CONCLUSIONES GENERALES DEL EJERCICIO

Basándonos en el primer objetivo de nuestra investigación el cual es: Estudiar

cómo responderán los clientes de Juan Valdez con la implementación de comida
gourmet, podemos analizar que todas las personas entrevistadas se encuentran
conformes con la implementación de una línea de comida gourmet en el menú de
Juan Valdez debido a que les parece que habría variedad de opciones para visitar
este lugar lo cual sería una estrategia innovadora y competitiva, que puede
permitir que Juan Valdez avance y no se quede solo en un lugar para tomar café o
un snack , sino también para disfrutar de un almuerzo o cena.

Teniendo en cuenta las 8 personas entrevistadas, y basándonos en el tercer

objetivo de nuestra investigación el cual es: Conocer cuáles son restaurantes
gourmet que mas frecuentan los consumidores caleños, se puede concluir lo
siguiente:

Entre semana cuando se encuentra trabajando van al Centro comercial Unico

donde encuentra lugares como Frisby, o menús caseros, bajos en grasas como
costillitas BBQ y Sr Wok. Para ir a comer frecuentan zonas como Ciudad Jardín y
granada donde se puede compartir con amigos y encuentran un ambiente
agradable, en el café del sol le gusta mucho el sushi, les encantan los asados, la
comida de mar y Crepes & Waffles. Los fines de semana a la hora de ir a comer y
almorzar visitan Crepes & Waffles, el Corral ,Leños& Carbón, Simon Parilla, Carne
y maduro, Mc Donalds y Ventolini .

Con lo anterior podemos decir que los lugares que más visitan y en términos
generales los que más repiten los entrevistados son: Crepes & Waffles y Leños &
Carbón, debido a su excelente calidad y el sabor de su comida.

Teniendo en cuentas las 8 entrevistas realizadas se puede decir que las personas
buscan al momento de ir a un lugar a almorzar o cenar, que el ambiente se
agradable, que el lugar sea aseado, la ubicación del lugar, que la comida sea
estilo gourmet y variada, además que el lugar se encuentre bien ubicado. Cuando

37
se encuentran trabajando buscan rapidez y buena relación de costo y beneficio, se
busca atención al cliente y variedad de productos, más que todo se basan en que
los precios sean asequibles, en la calidad de la comida, y seguridad.

Con lo anterior podemos dar a conocer que las personas lo que más buscan en un
lugar a la hora de ir a comer o almorzar es la variedad de sus productos, que el
ambiente sea ameno, la seguridad, la buena relación de costo y beneficio y en la
ubicación del lugar.

38
 4. CAPITULO III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Basados en la información que obtuvimos en la investigación exploratoria, se tuvo

como resultado que las personas de Cali si se encuentran inclinadas hacia la
tendencia de comida gourmet, por lo tanto sí Juan Valdez se acoplara a esta
tendencia se implementara una línea de comida gourmet en su menú tendría un
gran impacto positivo en sus clientes permitiéndoles ser cada vez más fieles hacia
Juan Valdez y abriendo la posibilidad de capturar nuevos clientes.

Analizando el sector, se pudo determinar que pronto llegara Starbucks a

Colombia; una gran competencia directa de Juan Valdez y que en otras ciudades
del mundo predomina como la mejor cadena de café. Por lo tanto se debe estudiar
sí con la llegada de esta empresa, muchos de los clientes de Juan Valdez se
inclinarían hacia su competencia o por el contrario una vez implementada la línea
de comida gourmet seguirán aumentando y conservando su fidelidad hacia Juan
Valdez.

4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Podrá Juan Valdez conservar la fidelidad de sus clientes con la llegada de

Starbucks aun implementando la línea de comida gourmet en su menú?

4.3 OBJETIVO GENERAL

Determinar sí Juan Valdez podrá conservar la fidelidad de sus clientes con la

llegada de Starbucks, e implementando la línea de comida gourmet en su menú.

4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Estudiar sí los clientes actuales de Juan Valdez preferirán los productos

de Starbucks en lugar de los de Juan Valdez.

39
 Conocer el impacto que tendrá Juan Valdez con la llegada de Starbucks.

Estudiar sí Juan Valdez con la implementación de comida gourmet

lograra mantener sus clientes potenciales y nuevos clientes.

Conocer las preferencias de comida gourmet de los clientes de Juan

Valdez.

Conocer con qué frecuencia los clientes de Juan Valdez visitaran sus
tiendas al implementar la línea de comida gourmet.

Estudiar qué precios estarían dispuestos a pagar los clientes de Juan

Valdez por los nuevos productos de comida de sal.

Estudiar la cantidad de compra cuando las personas visitan Juan

Valdez.

4.5 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN

Población Total

Unicentro: 2.250.000 personas al mes

Población Objetivo

Unicentro: 2.700 clientes que visitan Juan Valdez al mes

* Tomado de la página del Facebook de Unicentro

40
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

La investigación tuvo como escenario la ciudad de Cali. Este proyecto investigativo

se elaboró en dos fases: En la primera fase se desarrolló una investigación
exploratoria para luego, con los conocimientos adquiridos, pasar a la fase
concluyente.

En la investigación exploratoria se inició el proceso consultando fuentes de datos

secundarios (documentos publicados en revistas, informes investigativos
nacionales e internacionales); posteriormente se entrevistó a los clientes de Juan
Valdez en las tiendas de Jardín plaza, Unicentro y Chipichape.

En la fase concluyente se procedió a elaborar una encuesta que tuviera el fin de

responder los objetivos de la investigación.

En el trabajo de investigación que estamos realizando se emplearán encuestas

personales, debido a que es un método más preciso a la hora de realizar nuestros
análisis, se tendrá en cuenta la población objetivo, la muestra representativa y
principalmente los lugares que se llevaran a cabo las encuestas (Unicentro- jardín
plaza), donde se podrá tener un ambiente más ameno y cómodo para la persona a
entrevistar.

DISEÑO DE LA ENCUESTA

1) Entre los siguientes productos de Juan Valdez. Cual prefieres?

a.Café instantáneo
b. Nevado
c.Frappes

2) Te consideras cliente fiel de Juan Valdez?

a.Si
b.No

3) Qué cree usted que le faltaría a Juan Valdez para atraer nuevos clientes?

41
 a. Comida de sal
b. Mayor variedad de artículos
c. Un lugar adecuado para los niños.

4) Te gustaría que Juan Valdez implementara una línea de comida gourmet

en su menú?

a. Si
b. No
c. Me es indiferente

5) Conoce usted de la existencia de Starbucks como una cadena

internacional de café?

a.Si
b.No

Si su respuesta es sí, por favor conteste la siguiente pregunta:

6) Cual crees que sería el impacto con la llegada de Starbucks frente a Juan
Valdez en Colombia?

a. Positivo
b. Negativo

7) De los siguientes productos cual preferirías encontrar en las tiendas Juan

Valdez.

a. Ensaladas
b. Pasta
c. Wraps

8) Compraría en Juan Valdez si los precios de la nueva comida gourmet que

van a implementar se encuentran entre $15.000 y $30.000?

a.Si
b.No

9) Si Juan Valdez implementara una línea gourmet, con qué frecuencia lo

visitarías?

42
 a. A diario
b. Cada semana
c. Cada mes

10) Cuando tuvieras la oportunidad de visitar Juan Valdez que cantidad de

productos comprarías?

a. Entre 1 y 2
b. Entre 3 y 4
c. Entre 5 y 6

4.7TAMAÑO MUESTRA
SIGMA
Probabilidad de éxito (p) p 0,5 1 90% 1,64
Probabilidad de fracaso (q) q 0,5 2 95% 1,96
Población= (N) N 2700 3 99% 2,57
Nivel de confianza= sigma Z 1 1,64
Margen de Error= e e 7% 0,07

sigma2 * N * p * q 1815,48
----------------------------- = ------------------------------------- = 130 encuestas
2 2
e * (N-1) + sigma * p * q 13,2251 + 0,6724

43
5. CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE DATOS

Se tomara como referencia las preguntas más relevantes que reflejan nuestra
propuesta inicial que es la creación de una línea gourmet en el menú de Juan
Valdez:

Genero:

48%
52% a) Femenino
b) Masculino

Teniendo los resultados obtenidos mediante las 130 encuestas realizadas se

puede denotar que el 52% de nuestra muestra estudiada fueron mujeres, y el 48%
fueron hombres.

44
 Ocupación:

0%
5%

27% a) Empleado
b) Independiente
62% c) Estudiante
d) Ama de casa
6% e) Desempleado

El mayor rango obtenido a partir de las encuestas realizadas fue en de los

estudiantes con un porcentaje del 62%, teniendo como referencia nuestro grupo
objetivo.

45
 Entre los siguientes productos de
60 Juan Valdez. Cual prefieres?
50

40

30

20

10

0
a) Café instantáneo b) Nevado c) Frappes

El producto que mas prefieren los clientes actuales de Juan Valdez es el nevado
con un rango superior de 56 personas respectivamente.

46
 Qué cree usted que le faltaría a Juan
90 Valdez para atraer nuevos clientes?
80
70
60
50
40
30
20
10
0
a. Comida de sal b. Mayor variedad de artículos
c. Un lugar adecuado para los niños.

Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en la encuesta se puede analizar que

la mayoría de las personas piensan que lo que le hace falta a Juan Valdez para
atraer nuevos clientes es la línea de comida de sal.

47
 De los siguientes productos cual
preferirías encontrar en las tiendas
Juan Valdez.

21%
a. Ensaladas
57% 22% b. Pasta
c. Wraps

El 57% por ciento de la muestra estudiada dice que el producto que preferiría
encontrar entre las alternativas estipuladas en el formato de la encuesta la
que obtuvo un mayor rango fue wraps.

48
6. CAPITULO V: ESTRATEGIAS
(Ver el documento de Excel)

49
 7. CONCLUSIONES

• Teniendo en cuenta el trabajo de campo realizado se puede concluir que la

mayoría de las personas se encuentran de acuerdo con la implementación
de una línea gourmet en el menú de Juan Valdez.

• La frecuencia con la que los clientes visitarían a Juan Valdez

implementándose la línea gourmet seria cada mes.

50
 8. WEBGRAFIA

http://www.iue.edu.co/portal/images/negocios_internacionales/cafe/ESTUDI
ODECASOJUANVALDEZ.pdf
http://www.juanvaldez.com/#/conoceme/
http://www.buenastareas.com/ensayos/Investigaci%C3%B3n-De-Mercado-
Caf%C3%A9-Juan-Valdes/2077857.html#
http://juanvaldezmi.blogspot.com/
http://clubensayos.com/Acontecimientos-Sociales/Caso-Juan-
Valdez/185007.html
http://grupojmarketingpbluis.blogspot.com/2009/09/juan-valdez-analisis-por-
jacqueline.html
http://store.juanvaldezcafe.com/ES/mdscart/category/Coffee/
http://juanvaldezmi.blogspot.com/2011/11/analisis-de-la-demanda.html
http://juanvaldezmi.blogspot.com/2011/10/analisis-del-precio.html
http://juanvaldezmi.blogspot.com/2011/10/analisis-del-producto.html
http://juanvaldezmi.blogspot.com/2011/10/analisis-de-la-promocion.html
http://juanvaldezmi.blogspot.com/2011/10/analisis-de-la-distribucion.html
http://juanvaldezmi.blogspot.com/
http://www.iue.edu.co/portal/images/negocios_internacionales/cafe/ESTUDI
ODECASOJUANVALDEZ.pdf

51
http://proyectojuanvaldezcafe.blogspot.com/
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/quienes_somos/public
aciones/
http://www.slideshare.net/merca002/clase-cap-2-starbucks
http://www.slideshare.net/Aes86/starbuck-marketing
http://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Negocios/Accionistas/INF
ORMACIONFINANCIERA/Informesdegestion/InformedeGestion2012.pdf
http://www.macrovisionmedia.com/superbrandscolombia/pdf_casos/juanval
dez.pdf
http://www.buenastareas.com/ensayos/Juan-Valdez/2335663.html
http://www.buenastareas.com/ensayos/Investigaci%C3%B3n-De-Mercado-
Caf%C3%A9-Juan-Valdes/2077857.html#
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3421095
http://prezi.com/7ooipqtjs1ec/juan-valdez/
http://www.bluradio.com/4162/llega-colombia-competencia-de-juan-valdez
http://www.buenastareas.com/materias/competencia-juan-valdez/0
http://www.emb.cl/dinero/articulo.mvc?xid=97&edi=4&xit=juan-valdez-cafe-
una-experiencia-unica-de-cafe-premium-colombiano
http://www.macrovisionmedia.com/superbrandscolombia/pdf_casos/juanval
dez.pdf
http://edgarmtoro.wordpress.com/2007/09/06/juan-valdez-vs-starbucks/
http://www.comunikandonos.com/sitio/comunicacion-gubernamental/50-el-
impacto-rrpp-del-nuevo-qjuan-valdezq.html
http://www.infofranquicias.com/cd-1400/Juan-Valdez-competencia-de-
Starbucks-en-New-York.aspx
http://gastrosofia.lacoctelera.net/post/2010/03/08/juan-valdez-cafe-desde-
colombia-el-resto-del-mundo
http://mailin.cafedecolombia.com/productivo/congreso.nsf/0ad1f06a9990bec
005256f5700776202/0fc188e6e8709a030525723000003608/$FILE/Cap%C
3%ADtulo%20VI%20.pdf
http://sommelierdecafe.com/business-class/juan-valdez-quiere-agrandar-su-
pedido/
http://adkaestrategiagerencial.blogspot.com/
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3709719
http://www.barriogranada.com.co/
http://www.barriogranada.com.co/index.php/establecimientos/restaurantes
http://www.barriogranada.com.co/index.php/historia/historia-del-barrio

52
http://www.cali.gov.co/deportes/publicaciones.php?id=21274
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-538396
http://www.investpacific.org/node/1347
http://www.revistadiners.com.co/articulo/22_809445_cuando-la-ciudad-es-
un-jardin
http://www.experienciacolombia.com/destino.php?Colombia=Cali(Valle-del-
Cauca)&Santiago-de-Cali&destino=4
http://www.investpacific.org/node/1347
(https://www.facebook.com/unicentrocali/info)
(http://www.empresamia.com/centros-comerciales/item/83-jardin-plaza)
http://www.jardinplaza.com/sitio/?page_id=locales&id_local=542

53