Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Un nuevo
modelo de liderazgo
Historias de éxito
y transformación en España (III)
2| ConsumoValor
|3
Despierta tu potencial
Convierte en realidad
todo lo que imagines
Cuando no hay límites a la innovación tampoco los hay a lo que puedes
conseguir. Deloitte te ayuda a superar las barreras y a romper las fronteras de lo
que puedes hacer, porque nuestro objetivo es que llegues a todo el mundo.
www.deloitte.es
Deloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), sociedad del Reino Unido
no cotizada limitada por garantía, y a su red de firmas miembro y sus entidades asociadas. DTTL y cada una de sus firmas
miembro son entidades con personalidad jurídica propia e independiente. DTTL (también denominada “Deloitte Global”) no
presta servicios a clientes. Consulte la página www.deloitte.com/about si desea obtener una descripción detallada de DTTL y
sus firmas miembro.
08 16
Eroski Tous
La fortaleza de una cooperativa La transformación de una joya
Rosa Carabel, directora general de familiar
Red, por Fernando Pasamón, socio Alba Tous, presidenta de Tous, por
de Deloitte, y Fernando Baldellou, Ana María Gibert, socia de Deloitte,
socio de Deloitte. y Jaime Buxó, socio de Deloitte.
Carta de presentación
6 Fernando Pasamón
Socio responsable de las industrias de
Consumo y Distribución de Deloitte.
Análisis macroeconómico
38 Un futuro esperanzador
Por Juan Manuel Martínez Méndez,
director de Asesoramiento Financiero de Deloitte.
El rincón de la Innovación
Febrero 2015
Alba Tous ha liderado el crecimiento y transformación de Tous
Dirección en los últimos años, convirtiendo al grupo español en uno de los
Fernando Pasamón exponentes del lujo mediterráneo y con un reconocimiento de
Consejo editorial marca global.
Pilar Cerezo
Raimón Ripoll Desde que hace casi cuatro años se puso al frente de Ikea, Belén
Coordinación Frau ha demostrado que otra forma de liderazgo es posible, la
Beatriz Fernández basada en una gestión más cercana. Los datos económicos y los
Covadonga García-Moreno distintos galardones a su trabajo avalan esta estrategia.
Diseño y Maquetación
Asier Barrio Ignacio Osborne representa como pocos el equilibrio justo
Julián Sánchez-Ostiz entre tradición, historia, innovación y modernidad, y ha sabido
Fotografía aplicarlo en el portfolio de productos, la gestión de los canales
Tone Azcárate comerciales, las alianzas estratégicas o el gobierno corporativo,
Eusebio Castro apostando como pocos por el posicionamiento Premium
Deloitte no se hace de sus marcas y productos en España y en los mercados
responsable del contenido internacionales.
de las opiniones vertidas en
esta revista y que puedan
causar daños o perjuicios a Quiero agradecer a los cuatro que se hayan unido al elenco de
terceras personas. grandes directivos que han participado en nuestra revista, y que
hayan compartido con la industria su historia y su futuro.
Además, en este número contamos con algunas novedades
que me gustaría resaltar. En este sentido quisiera agradecer a
Francisco Martínez Vázquez, secretario de Estado de Seguridad,
su colaboración con nuestra publicación, y su aportación para
acercarnos el mundo de la seguridad informática. Asimismo, desde
ConsumoValor hemos querido lanzar una mirada al complejo
mundo de la ciberseguridad. Hace poco, uno de nuestros hackers
(de los “buenos”) del centro de Ciberseguridad de Deloitte me
comentaba que el Internet que nosotros conocemos (el de Google,
Yahoo, Facebook, etcétera) sólo el 5-10% del mundo en el que
ellos se mueven y que la economía sumergida que se mueve en ese
“submundo” representa más de medio trillón de euros.
Fernando Pasamón
Socio responsable de las industrias de
Consumo y Distribución de Deloitte
8| ConsumoValor
“Nuestro modelo de
gobierno ha demostrado una
gran madurez y estabilidad”
Rosa Carabel, directora general de Red de Eroski
// Entrevista realizada por Fernando Pasamón, socio de Deloitte, y Fernando Baldellou, socio de Deloitte.
Entrevistas |9
Algo que en Eroski tenemos muy claro es Estas son las bases del nuevo modelo
que el futuro de la distribución española comercial “Contigo” que estamos
estará marcado por la diferenciación. impulsando en EROSKI y que establece
Hace años, algunos operadores apostaron una diferenciación radical. Este modelo,
por diferenciarse por su bajo precio – que iniciamos con una primera tienda
surgieron los discounters en sus distintas piloto hace ya 2 años, cuenta con el
modalidades – supeditando toda su refrendo más importante, el del cliente, y
estrategia a la variable del precio en un muestra incrementos de ventas del 6% en
modelo que conduce a una uniformidad hipermercados y del 9% en supermercados.
en la alimentación y una pérdida de la Pero la tienda “Contigo” no es sólo una
diversidad de nuestro tejido productivo transformación física, sino que sobre todo
agroalimentario. es un gran cambio cultural en nuestra
organización, que pasa por situar al
En el escenario actual, los consumidores socio-cliente en el centro de gravedad,
están dispuestos a reconocer una propuesta en orientar toda la organización hacia
renovada, que además de contribuir las tiendas como lugares privilegiados de
al ahorro en su compra diaria ofrezca relación con el cliente, y en impulsar la
libertad de elección, ponga el énfasis en su autogestión de los equipos de cada tienda
bienestar y salud, busque su complicidad que, como propietarios de la empresa en
12 | ConsumoValor
Para ello, contamos con 4.679 proveedores Uno de los aspectos diferenciales de
agroalimentarios, 114 nuevos incorporados la marca propia de Eroski es el papel
en el último año. Más del 50% de nuestros tan importante que tiene la categoría
proveedores son pequeños productores Health/Salud dentro de ella. ¿De
locales. Conceptualizamos la tienda dónde nace esta tendencia y cómo
“Contigo” como una plataforma abierta se convierte en una prioridad para
a la comercialización de los alimentos Eroski?
producidos en su entorno. Esto es una Todo lo relacionado con la salud es una
profunda diferenciación respecto a de las profundas tendencias que están
nuestros competidores, más fuerte en la transformando el consumo y es, sin
medida en que lo hagamos más tangible duda, una de las principales fuerzas que
en nuestras tiendas. La colaboración entre configurará el consumo post-crisis.
EROSKI y sus proveedores se articula en
torno a los tres ejes principales de sus Es también, para nosotros, una gran
Compromisos de actuación con las pymes oportunidad de diferenciación que sintoniza
Entrevistas | 13
De hecho, junto a INTERMARCHÉ (tercer una clara contribución a los resultados, sin
distribuidor en Francia) y EDEKA (primer admitir pérdidas en las cotas de eficiencia
distribuidor en Alemania) constituimos la que estamos conquistando.
alianza alimentaria ALIDIS, que ocupa la
tercera posición del ranking de volumen de ¿Cuáles son las perspectivas de
negociación de EuroCentrales de Compra futuro para Eroski tras los procesos
con 89.000 millones de euros. de reestructuración y transformación
vividos?
También, junto a COOP ITALIA (primer Tenemos mejores perspectivas económicas
distribuidor en Italia), formamos parte de que los años anteriores, pero hay amenazas
COOP GLOBAL SOURCING, una alianza que nos siguen preocupando, como la tasa
no alimentaria para la compra en origen de desempleo. A pesar de esto, se observa
en países asiáticos que tiene por objeto una normalización en la confianza del
materializar al máximo las sinergias. consumidor y eso, por sí mismo, ya es un
factor positivo.
Eroski ha atravesado unos meses
convulsos, sobre todo en el aspecto El reposicionamiento de precios que
mediático. ¿Cómo ha sido la respuesta hemos ejecutado aumenta nuestra
de los proveedores durante esta competitividad y ha generado unas ventas
época? adicionales de 30 millones de euros
Estamos muy orgullosos de su durante el primer semestre. Un nuevo
comportamiento hacia EROSKI. Creo que es plan de reactivación comercial con mayor
un magnífico ejemplo de lealtades, mucho intensidad promocional, una mayor
trabajo bien hecho a lo largo de los años, autogestión de los equipos de tienda para
una abierta colaboración con el foco puesto responder a las expectativas de nuestros
en la ecuación valor-precio… Han realizado clientes y los avances en la extensión del
una apuesta por EROSKI y nosotros por modelo comercial “Contigo” hacen que un
ellos. EROSKI más focalizado en sus fortalezas y
más rentable comience a ser una realidad.
Esto ha sido posible gracias a que la De esto da testimonio el hecho de que
relación de EROSKI con los proveedores estemos ganando cuota de mercado a
se basa en un histórico de entendimiento, superficie constante en todas nuestras
de mucha confianza y de transparencia zonas estratégicas.
informativa. La cercanía y la comunicación
son aspectos fundamentales para EROSKI Club, como plataforma de relación
enriquecer las relaciones, también en los más personalizada con nuestros clientes, es
negocios; y los propios proveedores nos la última pieza que viene a completar ese
han reconocido el esfuerzo de transparencia modelo comercial que estamos impulsando
informativa que hemos realizado durante y va a suponer -sin ninguna duda- una
todos estos meses. radical transformación de la relación de los
clientes con la marca.
Tenemos grandes proyectos de innovación
comercial en cartera, que beben de la
participación de nuestros clientes en las
Contacto
tiendas “Contigo”, y ya estamos trabajando
fpasamon@deloitte.es
con proveedores para definir pruebas
fbaldellou@deloitte.es
piloto, que habrá que evaluar. Una vez
+34 915 14 50 00
hecho, extenderemos aquellas que tengan
16 | ConsumoValor
// Entrevista realizada por Ana María Gibert, socia de Deloitte, y Jaime Buxó, socio de Deloitte.
Entrevistas | 17
Desde hace años, Tous es una de consumo interno. Lo mismo hicimos a nivel
las principales marcas de luxury en internacional. Además, todo ello junto a
el mundo, ¿qué es lo que les hace nuestra propuesta de lujo asequible y el
diferentes? saber escoger a los partners más adecuados
Mis padres tuvieron una visión en un para que nos ayudaran a trabajar la marca,
momento muy decisivo en el que la joyería nos ha permitido llegar a tener hoy día una
solo se compraba en ocasiones muy buena salud del negocio y una presencia
puntuales. Crearon un nuevo lenguaje en en más de 40 países gracias a nuestras
la joyería que nos sigue diferenciando de más de 400 tiendas. En un entorno tan
la joyería tradicional, democratizaron la complejo como es el actual, también es
joyería para que la mujer no solamente clave gestionar el día a día y asegurar que
llevara joyas en momentos excepcionales, no se escapa ningún detalle en toda la
sino que las pudieran integrar en su día cadena de valor. Hemos trabajado estos
a día. Es una visión mucho más abierta y años difíciles para ser más eficaces en todos
actual que ha funcionado porque la mujer los puntos de nuestra integración vertical,
encuentra una joya para cada momento de lo que contempla inspiración, investigación,
su vida. Actualmente, seguimos fieles a ese diseño, producción artesanal, distribución,
ADN de marca y es lo que nos ha llevado venta y post venta.
a que estemos entre las principales marcas
luxury de joyería del mundo. Todo ello ¿Cómo hace TOUS para adaptarse a
contribuye a que nuestro posicionamiento los distintos mercados?
sea diferencial y consistente, uno que Actuamos de manera GLOCAL, es decir,
sentimos muy nuestro y que impacta de somos una marca global, pero nos gusta
manera natural en todos los niveles de la
organización.
Una historia de éxito
La difícil situación económica ha • 1920
provocado un frenazo en el consumo Salvador Tous Blavi y Teresa Ponsa Mas abren un pequeño
interior, sin embargo, sus cifras de taller de reparaciones de relojería en Manresa (Barcelona).
negocio y resultados siguen siendo
muy positivas, ¿cuál es el secreto de • 1985
su éxito? Nace el osito TOUS, que marca el inicio de la expansión nacional.
En 2007, ante el inicio de la crisis y al • 1996
detectar cómo empezaba a decaer el Apertura de la primera tienda internacional en Japón.
consumo interno, pensamos que debíamos
convertir la situación en una oportunidad • 2000
y supimos reaccionar rápido. Desde una Se lanza la primera colección de complementos y accesorios.
posición financiera sólida nuestra respuesta • 2004
fue apostar por cambiar las localizaciones TOUS alcanza los 200 puntos de venta y abre tiendas
menos exitosas, por mantener el equipo y en París y Nueva York.
formar aún más a nuestra gente, por abrir
nuevas tiendas para conseguir una mejor • 2007
penetración, por reforzar la producción, Inauguración de la nueva sede.
mejorar la logística y potenciar nuestra • 2014
inversión en marketing. Esta rápida reacción Tous está presente en los cinco continentes.
y el ser ágiles en su puesta en marcha
nos permitió compensar la bajada del www.tous.com
18 | ConsumoValor
para atraer al cliente a la tienda y nunca distintas categorías. Dentro del proyecto
olvidar que “Retail is detail”. Por esa razón de crecimiento y expansión que estamos
se ha trabajado hasta el último detalle viviendo prevalece el enfoque coherente
de las tiendas para que fueran atractivas. con los atributos emocionales y tangibles
Especialmente los escaparates, que son un de nuestra marca. Nuestra visión de la
gran instrumento de comunicación. marca TOUS ha sido y será una visión a
largo plazo, cuyo eje vertebral son los
Asimismo, es básico tener novedades cada valores que mis padres crearon.
semana y ofrecer un servicio post venta
vinculado a una logística global excelente. ¿Qué importancia le dan a la
Nuestro posicionamiento como marca de innovación?
lujo asequible y accesible se refleja en las Para TOUS la innovación no es un
tiendas y en la experiencia de compra que departamento, es una actitud. Con esta
ofrecen. premisa trabajamos la marca en cuanto
a producto y a fórmulas de negocio.
¿Hasta dónde se puede “estirar” la Si uno consigue liberarse de las ideas
marca Tous y qué nuevas iniciativas preconcebidas, es mucho más fácil
están desarrollando en dicha línea? estar atento a las necesidades reales de
Nuestra joya más apreciada es nuestra los clientes, incluso antes de que sean
marca, y siempre somos muy cuidadosos necesidades conscientes, o tener los oídos
con las iniciativas que emprendemos. Los atentos a las innovaciones, que pueden ser
proyectos nuevos son viables siempre y tanto de índole técnica como organizativa
cuando el concepto TOUS lo acepte o, o de producto, o incluso provenir de otros
en otras palabras, siempre que el nuevo sectores paralelos. La joyería es un sector
producto encaje en nuestras tiendas. pequeño, por eso la innovación global de
La marca TOUS quiere ser la marca de TOUS sale fuera y busca y aplica estrategias
lujo asequible más exitosa y deseada del y técnicas de otros sectores profesionales
mundo. En este sentido hemos de buscar o industriales como la automoción, la
el equilibrio entre maximizar las ventas del moda, la gastronomía, etcétera. Es decir,
grupo y proteger nuestra extraordinaria estamos atentos y en búsqueda continua
marca. de soluciones innovadoras en las distintas
áreas organizativas, hecho que hace
En cualquier caso, los hábitos de consumo que nos reinventemos constantemente
han cambiado y tanto en producto como para dar respuesta a lo que el cliente
en distribución hemos evolucionado hasta espera de TOUS, manteniendo nuestra
convertirnos en una marca joyera global y aspiracionalidad de marca.
multicategoría con presencia omnicanal.
Es decir, hemos preservado nuestro Por último, es importante remarcar que
posicionamiento de lujo asequible, pero tenemos un laboratorio para probar
hemos sabido trabajar la multicategoría materiales nuevos e innovar en el sentido
desde la joyería y hemos adaptado la más amplio de búsqueda y originalidad,
distribución hasta llegar a ser omnicanal rompiendo moldes. Un ejemplo reciente de
para dar una mejor respuesta a nuestro esto son nuestras joyas en titanio.
consumidor. Todo ello desde la rigurosidad
y cuidado en lo que respecta a con En estos momentos están ultimando
quién, dónde y cómo trabajamos las el desembarco en Ghana, con lo que
20 | ConsumoValor
existentes. Nuestra esencia es crecer, pero piden; y sin duda existía esta necesidad,
manteniendo un criterio y una manera de especialmente entre los consumidores más
hacer. fieles y arraigados a la marca.
¿En qué debe centrarse el sector en En los próximos años oiremos hablar
los próximos 10 años? ¿Cuáles serán, mucho de tiendas inteligentes,
en su opinión, los principales retos? omnicanalidad y hogares inteligentes,
Durante los próximos años el sector ¿podría ayudarnos a definirlos
deberá redefinir las estrategias de venta brevemente?
y comunicación con el objetivo de estar La tienda inteligente, o lo que es lo
más cerca del consumidor, tanto en mismo, la tienda digitalizada es aquella en
las tiendas físicas como en los canales la que la comunicación se hará a través
digitales. Además, habrá que ir más allá de de códigos de barra y QR, y en la que
la tradicional escucha de las necesidades predominarán las pantallas de plasma e
de los consumidores, habrá que co-crear iluminación LED. La omnicanalidad implica
con ellos con el objetivo de entender y, facilitar el acceso de los consumidores a los
así, poder cubrir sus necesidades actuales, productos, facilitando su compra 365 días
además de hacerles partícipes en el al año, desde cualquier lugar. Los hogares
desarrollo de los productos y la conexión inteligentes son aquellos adaptados a la
con las propias marcas. necesidad de hoy en cuanto a consumos
energéticos, de agua y gestión de residuos.
¿Qué noticia sobre el sector le gustaría
leer el próximo año en los periódicos? Lleva 3 años al frente de IKEA Ibérica,
Me encantaría seguir escuchando noticias ¿cómo resumiría esta experiencia? La
positivas sobre la caída del desempleo de experiencia está siendo extraordinaria, tengo
una manera definitiva, sobre la creación de la suerte de disfrutar cada día de un trabajo
empresas, sobre el acceso de las familias que me apasiona. Pero, sobre todo, me
al crédito y a una vivienda digna. Estoy siento muy orgullosa de formar parte de este
convencida de que esas serían también muy equipo de alrededor de 6.000 personas que,
buenas noticias para nuestro sector. cada día, acuden a la tienda para ayudar a
Entrevistas | 27
miles de personas a decorar y organizar algo una tienda IKEA a una distancia máxima
tan importante como es el hogar. de 1 hora y media en coche al 75% de la
población española. Por otro lado, estamos
¿Cómo ha cambiado IKEA Ibérica redefiniendo nuestra estrategia omnicanal
en estos años? ¿Cuál cree que es su para ver nuevos y diferentes canales de
mayor aportación? compra.
Estos últimos años (de crisis) no han hecho
más que reforzar nuestra idea de ofrecer un ¿Qué es lo que deberían reforzar en
surtido funcional, con diseño y asequible sus tiendas en España?
para que la mayoría de las personas pueda No me cansaré nunca de repetirme a mí
acceder a él. Una situación que refuerza misma y al resto del IKEA que formamos
nuestra idea de seguir invirtiendo en rebajar IKEA Ibérica… hay que hablar con los
nuestros precios, manteniendo siempre la clientes, ponernos en sus zapatos y hacer
calidad de nuestro surtido, con el objetivo todo lo posible para ofrecerles la mejor de
de estar siempre cerca de la mayoría de los las experiencias.
consumidores.
¿Qué es lo que les diferencia de sus
Antes de hacerse con las riendas competidores?
de IKEA Ibérica estuvo 7 años en Creo que podemos estar muy contentos
diferentes puestos de la tienda porque IKEA no sólo es una compañía que
en Barakaldo, ¿qué cree que le ha se dedica a vender muebles e ideas para la
aportado esta experiencia y cómo ha decoración de los hogares, sino que se ha
influido en su forma de dirigir? convertido en parte de nuestras vidas, en
Uno de los aspectos fundamentales del algo que todos sentimos un poco nuestro.
trabajo en la tienda es el de conocer el La mayoría de las personas son capaces de
negocio desde la base. La tienda me ha recordar alguno de nuestros anuncios, han
enseñado cómo es el encuentro con el estado en nuestras tiendas, nos conocen y
cliente, la necesidad y los beneficios de sienten que más allá del negocio, y a pesar
escucharle, y me ha dado la capacidad de todo lo que nos ha tocado vivir en los
para tomar decisiones con agilidad. Por últimos tiempos, seguimos ahí, mimando
otro lado, me ha dado la oportunidad cada detalle, cuidándoles y pensando en
de trabajar codo con codo con un grupo ellos. La historia de IKEA nos enseña a
humano extraordinario, con alta implicación convertir los problemas en oportunidades,
y ganas de disfrutar del trabajo bien hecho. y en tiempos de crisis como los que nos
está tocando vivir, nuestra máxima es la de
Antes de su nombramiento no había seguir siempre en el camino, mirando al
ocupado su puesto ningún ejecutivo futuro… un futuro glorioso.
español, ¿cree que eso le otorga una
ventaja frente a sus antecesores?
Tengo un respeto absoluto por el trabajo
de mis predecesores y creo que cada uno
hemos sido, y somos capaces, de aportar
cualidades muy diversas a IKEA.
// Entrevista realizada por Fernando Pasamón, socio de Deloitte, y Leopoldo Parias, socio de Deloitte.
Entrevistas | 29
Estamos invirtiendo
de empresa familiar en muchos
aspectos. Nacida hace más de 200
años, ha sido pionera en muchos
aspectos empresariales y tiene una mucho en cambiar nuestra
organización y funcionamiento que
en ocasiones no se ajusta a la idea
imagen de marca y la de
tradicional de empresa familiar. Por
ejemplo, dan una importancia capital
nuestros productos
a cuestiones de gobierno corporativo.
¿Cómo ha sido la evolución de la los 60, hizo un protocolo de incorporación
empresa hasta hoy? de familiares, para incorporar sólo a
Antes de contestar creo que es importante aquellos que estuvieran bien cualificados,
conocer un poco de nuestra historia. El y nombró un director general que no
Grupo Osborne nace en el siglo XVIII, era miembro de la familia, y eso se ha
cuando un inglés se asocia con una convertido en una ley no escrita que sigue
empresa andaluza y empieza un negocio vigente hoy en día. Y es un sistema que
de vinos de Jerez cien por cien para el nos ha funcionado muy bien. Yo creo
Reino Unido. Se producía en Jerez, pero que lo importante es que en las empresas
se transportaba a Gran Bretaña, donde se familiares las reglas estén escritas y estén
comercializaba internamente, pero desde muy claras, y, por supuesto, que funcionen
donde también se exportaba. De ahí pasa a para tu empresa y para tu familia, ya que
un sucesor único y en la tercera generación lo que para unos funciona para otros
ya son cinco hermanos. En 1904 estos puede que no.
fundan Cruzcampo y uno de ellos, Roberto,
convence al resto de separar los negocios, Cuando accedimos al Consejo de
por lo que se traslada a Sevilla con la nueva Administración Tomás, su actual Presidente,
empresa, que sería un teórico 20% de y yo, como Consejero Delegado, pasamos
la sociedad, y el resto se quedan con el de tener un Consejo en el que había
negocio en Jerez. Los accionistas actuales accionistas de una generación anterior
somos de las 6ª, 7ª y alguno de la 8ª a la nuestra, que tenían porcentajes
generación y descendemos todos de esas significativos de acciones, a la siguiente
cuatro ramas familiares. generación, en la que el accionariado
es más numeroso. Y este es uno de
Yo creo que los cambios generacionales los ejemplos de trabajos en Gobierno
en una empresa familiar son más difíciles Corporativo que hemos ido haciendo
si son los primeros, luego resulta más con los años. Otro ejemplo es nuestro
fácil. Escuchando la historia del Grupo, cumplimiento con el Informe Olivencia,
y según lo que contaban mis padres, yo que hacíamos de forma voluntaria desde
creo que lo que históricamente hemos principios de los 90, antes de que se
hecho bien, y seguimos intentando hacer, convirtiera en algo obligatorio para
es anticiparnos a hacer las cosas antes las compañías cotizadas. Últimamente
de que sean necesarias, antes de que ha habido muchas renovaciones en el
llegue el problema o sea obligatorio. En Consejo, y eso nos ha llevado a tener que
la generación de mi abuelo se llevaron a hacer un enorme trabajo de formación y
cabo muchos cambios organizativos. Por adaptación de este, aprovechando también
ejemplo, empezó a auditar la empresa en para cumplir los requisitos de la recién
30 | ConsumoValor
actividad durante los malos años y cuando También hemos hecho mucho trabajo fuera
las cosas remontan empiezan de nuevo de España. Tenemos una gran tradición de
la producción. Pero entre que retoman la exportación desde nuestros inicios y nos
actividad y tienen los primeros jamones hemos dedicado a buscar qué podemos
pasan tres años, por lo que ahora va a hacer distinto en otros países. Lo estamos
haber un desierto en la producción. Y eso haciendo distinto en China, gracias a la
por un lado nos viene bien, pero por otro la entrada en el accionariado de Fosum, y
reactivación de estas compañías tiene como en Brasil, donde hemos comprado el 51%
consecuencia que empiezan a subir los de una pequeña empresa de distribución
precios de los cerdos, del jamón, etcétera. que está creciendo mucho y con la que
Gracias al peso de las exportaciones, estamos orientados a los productos locales
podemos hacer frente a esta subida en Premium de bebidas espirituosas. En Brasil
otras condiciones, algo que antes hubiera comenzamos con una alianza tradicional
sido impensable. con un distribuidor, pero no funcionó
debido a los aranceles y la burocracia
En bebidas y espirituosas también hemos existente, que hacen casi imposible basar
hecho cosas bastante distintas y novedosas un negocio en la importación. Sin embargo,
en España. Creo que hemos hecho un como se trataba de un mercado que nos
trabajo muy importante de innovación en interesaba nos planteamos la opción de
el canal, que es algo en lo que la gente no hacer un producto local, con un socio
suele pensar. En el mercado de bebidas local y financiación local. Y pensar en
espirituosas competimos con grandes reales Brasileños y a largo plazo. Todos
multinacionales, pero a estas, cuando en los beneficios los estamos invirtiendo para
un país les va mal, se retiran y no tienen crecer en la distribución.
paciencia, lo cual es una ventaja para
nosotros porque nos da una oportunidad Qué hubiera pasado si hace unos años
de consolidación importante en España. no hubiéramos tomado las medidas que
Entrevistas | 33
lo que ha producido una reducción de las trabajo de revisión constante de ver cómo
ventas. Y asumiremos si se reduce más aún, los adaptamos a la imagen de Cinco
lo que no vamos a hacer es producir un Jotas, y es algo que llevamos haciendo
producto que es muy bueno, y que es el desde el principio. Para nosotros el
origen de la compañía, y venderlo barato negocio importante es el de los jamones,
porque el resto del sector lo haga. y los restaurantes son un vehículo, un
laboratorio, que tienen que dar dinero y
Ahora tenemos la colección de vinos transmitir esa imagen.
viejos más amplía del sector a través de las
compras que hemos hecho en estos últimos Al mismo tiempo lo que hemos hecho
años. Son vinos que se venden a pequeños ha sido crear los Espacios Cinco Jotas,
volúmenes, pero a precios muy altos, y que que sí son puro escaparate, y que hemos
sirven también para Relaciones Públicas. En abierto en lugares como El Corte Inglés,
los mercados internacionales, que es donde Harrods, Galerías Lafayette o KDW en
vendemos más, intentamos mantener el Berlín. También estamos abriendo estos
liderazgo en la categoría Premium. Lo que espacios en lugares de mucha imagen en
pasa es que esta es cada vez más pequeña. los que no habíamos pensado antes, como
Baqueira o las discotecas de moda de Ibiza.
Otro canal en el que el Grupo Osborne Y eso, además de vender, nos permite crear
ha innovado mucho ha sido en la imagen alejándonos del negocio cárnico.
restauración, con los Restaurantes
Cinco Jotas y los espacios Cinco Jotas. Lo que no queremos es estar apostando
¿Cómo surgió la experiencia, cuál por una inversión tecnológica, de
es su valoración de la misma y qué producción, de imagen, de distribución
planes de futuro tienen? internacional, y que luego los restaurantes
Nosotros nunca tuvimos vocación de den una imagen que no acompañe. De ahí
restauración, pero surgió la oportunidad nuestra necesidad de repensar y reformar
de crear una línea de restaurantes con los restaurantes Cinco Jotas.
Cinco Jotas que nos funciona muy bien y
que además son un escaparate excepcional El Toro de Osborne es mucho más
para nuestros productos, algo que tiene que el símbolo de la marca, y en los
muchísimo valor para nosotros. Y no sólo últimos años ha experimentado un
eso, además nos permite un contacto resurgir muy importante, de forma
directo con el consumidor. El problema que ahora mismo está en casi todas
es que todo el trabajo e inversión que partes. ¿Se trató de una expansión
estamos haciendo en imagen nos obliga planeada?
a que los restaurantes sean algo más, a A raíz de la prohibición en las carreteras,
que sean mucho mejores, y ahora mismo y de lo que se llamó “indulto del toro”, el
no lo son. Por eso estamos haciendo un símbolo ganó una enorme popularidad
Entrevistas | 35
El viaje, el mejor
aprendizaje
La clave del liderazgo
Lo más importante para triunfar no son las metas que te marques,
sino lo que haces para lograrlas. Por eso, en Deloitte queremos
estar a tu lado en cada etapa del camino, ayudándote a planificar
y ejecutar las mejores estrategias para que tu negocio alcance su
máximo potencial.
www.deloitte.es
Deloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), sociedad
del Reino Unido no cotizada limitada por garantía, y a su red de firmas miembro y sus entidades asociadas.
DTTL y cada una de sus firmas miembro son entidades con personalidad jurídica propia e independiente.
DTTL (también denominada “Deloitte Global”) no presta servicios a clientes. Consulte la página www.
deloitte.com/about si desea obtener una descripción detallada de DTTL y sus firmas miembro.
Un futuro
esperanzador
Tras un periodo de fuerte ajuste de
nuestra economía, la reducción de la
incertidumbre y la adaptación a una
nueva política fiscal permiten un mayor
crecimiento en la demanda interna.
0
-5
-10
-15
-20
-25
-30
-35
-40
-45
-50
Ene 08
Abr 08
Jul 08
Oct 08
Ene 09
Abr 09
Jul 09
Oct 09
Ene 10
Abr 10
Jul 10
Oct 10
Ene 11
Abr 11
Jul 11
Oct 11
Ene 12
Abr 12
Jul 12
Oct 12
Ene 13
Abr 13
Jul 13
Oct 13
Ene 14
Abr 14
Jul 14
Oct 14
16
14,4
14
12,4
12 12,4
11,1 10,7 11,0 10,7
9,9 10,3 10,0
10 9,4 9,1
8,9
8,3
8 7,6
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
10 9,4
6 5,5
4,5
4 3,7 3,5
3,1 3,2 3,1
2,8 2,6 2,5
2,0
2 1,3
0,4
0
-2
-1,9
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
-3
-6
-9
-12
-15
Ago 08
Feb 09
Ago 09
Feb 10
Ago 10
Feb 11
Ago 11
Feb 12
Ago 12
Feb 13
Ago 13
Feb 14
Ago 14
Menor
incertidumbre
económica
Mejores
Capacidad de
condiciones
endeudamiento
laborales
Mejores Reducción de
condiciones de las tensiones
crédito financieras
Mejoría
en el
consumo
Impacto de
Recuperación de la
las reformas
confianza
estructurales
Consumo Inflación
racional en mínimos
Análisis macroeconómico | 43
Un aspecto más a tener en cuenta, y que con una inflación y tipos de interés en
se ve afectado por los factores negativos mínimos históricos. Por ello, gran parte de
mencionados, es el cambio que estamos los analistas esperan que el PIB durante
observando en los hábitos del consumo. este periodo crezca por encima del
Tras un periodo caracterizado por el 2,2%, beneficiándose probablemente
consumo emocional (efecto riqueza) hemos de un crecimiento positivo del 2,3% en
recuperado el denominado consumo el consumo privado y del 3,2% en la
racional (efecto pobreza). Por ello, inversión, con nula aportación del consumo
podríamos estar viviendo un periodo en el público, lo cual podría permitir que la
cual, ante cualquier incertidumbre o efecto demanda interna se sostenga por encima
negativo, los ratios de consumo descienden, del 2,5%.
y el gasto de los hogares disminuye.
Por lo tanto, está claro que un motor
Pero no todo va a ser negativo. Las fundamental de nuestro crecimiento en los
perspectivas para el periodo 2015-2016 próximos años será el consumo interno y la
siguen siendo optimistas, al valorarse la inversión que, apoyado por la colaboración
mejoría observada en los fundamentos de positiva de la demanda externa, permita
nuestra economía, el efecto positivo de alcanzar los objetivos deseados basados en
la consolidación de las reformas llevadas alcanzar el equilibrio económico y generar
a cabo, la menor necesidad futura de empleo. De ahí que consideremos que
un esfuerzo fiscal, un mayor dinamismo desde este punto de vista tengamos un
esperado de la inversión y empleo, futuro esperanzador.
menores tensiones financieras, mejores
condiciones de acceso al crédito, el
impacto de una reactivación marginal del Contacto
sector inmobiliario, el efecto del descenso jmartinezmendez@deloitte.es
del precio del euro y las materias primas +34 915 14 50 00
en los mercados, así como la convivencia
-2
-4
-6
Mar 08
Jun 08
Sep 08
Dic 08
Mar 09
Jun 09
Sep 09
Dic 09
Mar 10
Jun 10
Sep 10
Dic 10
Mar 11
Jun 11
Sep 11
Dic 11
Mar 12
Jun 12
Sep 12
Dic 12
Mar 13
Jun 13
Sep 13
Dic 13
Mar 14
Jun 14
44 | ConsumoValor
Bienvenidos a
la nueva realidad
El ritmo de aparición de nuevas
tecnologías se incrementa
exponencialmente, aumentando la
posibilidad de que no sólo ofrezcan
ventajas competitivas puntuales, sino
que cambien completamente el sector.
embargo, es la combinación de las mismas sus modelos operacionales con gran éxito
de manera diferente e imprevista la que demostrando la viabilidad y rentabilidad de
producirá cambios disruptivos en los las mismas.
mercados y en los servicios ofrecidos.
Sin duda, los cambios que todas estas
Un buen ejemplo lo constituye la nuevas tecnologías van a provocar
integración del GPS en los móviles. son relevantes y disruptivos. La gente,
Ambas tecnologías existían desde hace la información y las cosas van a estar
mas de 10 años, pero no ha sido hasta interconectados continuamente. El fácil
hace poco con la utilización masiva de acceso a la información dará lugar a una
teléfonos inteligentes con GPS y la mejora integración completa de la experiencia de
de las redes móviles y de la calidad compra física y virtual, y en consecuencia
de la información geo-referenciada, es muy probable que se produzca una
cuando se han creado nuevos servicios y reinvención del sector del consumo
modelos de negocio basados en la geo y distribución, afectando a todos los
localización instantánea, afectando de componentes de la cadena de valor.
manera significativa variables claves del
negocio como la experiencia de compra, la Es difícil determinar el momento y
realización de promociones, la fidelización los impactos que tendrán en cada
de los clientes, etc. Recientes estudios organización, ya que dependerán de
cifran en 12.800 millones de dólares los múltiples factores y de las estrategias
ingresos que generarán los servicios de adoptadas (pioneros vs. seguidores), pero
geolocalización en los próximos años. lo que no se puede obviar en ningún caso
es la realización de un análisis detallado
En nuestra opinión otras tecnologías ya de los mismos y de sus amenazas para
existentes como el RFID, la impresión 3D estar preparados. No cabe duda de que
o la IRM están a punto de alcanzar su las oportunidades son enormes, pero no
madurez para convertirse en tecnologías son menos los retos que las acompañan.
transformativas que cambiarán ¿Estamos preparados?
radicalmente las operaciones en la industria
a lo largo de toda la cadena de suministro,
proporcionando beneficios relevantes Contacto
tanto en ahorro de costes como en la jaller@deloitte.es
generación de ingresos. Ya hay pioneros +34 915 14 50 00
que están integrando estas tecnologías en
48 | ConsumoValor
Criminales,
herramientas
de ataque
y víctimas
El auge de las nuevas tecnologías ha
dado pie a un nuevo riesgo empresarial:
los cibercrímenes. Conocer cómo son
los que los perpetran y cuáles son sus
Pablo de la Riva objetivos nos ayuda a estar alerta.
Director de Buguroo
El rincón de la Innovación | 49
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2011 2012 2013
eslabón más débil: si una pequeña tienda Empezando con los atacantes, ideas
online ve comprometida su seguridad, las preconcebidas, como la del típico chico
tarjetas de sus clientes quedarán expuestas. solitario que entra en ordenadores ajenos
Y esto tendrá consecuencias económicas por pura diversión, deben ser desterradas
y reputacionales para todos los afectados: por completo. Actualmente la práctica
no solo la tienda online, sino también totalidad de los ataques informáticos, ya
la entidad bancaria y, evidentemente, el sea a particulares, a PYMES o a grandes
usuario final. corporaciones, viene por parte de grupos
organizados. Auténticas bandas criminales
Podría pensarse que actualmente hay una que tienen un marcado interés económico
cierta concienciación de los riesgos en y que ponen su jerarquizada estructura al
Internet, ya que términos como phishing o servicio de sus objetivos.
malware se ven con relativa frecuencia en
los medios de comunicación. Sin embargo, Se está hablando de criminales,
no se está mostrando más que la punta describiendo algo parecido a una
de un dramático iceberg. Atacantes, mafia. No obstante, no hay que pensar
herramientas para delinquir y objetivos en delincuentes comunes. Se trata de
han cambiado de naturaleza radicalmente, organizaciones que llegan a tener hasta
presentando un entorno con unos riesgos departamento comercial, encargado
muy difíciles de asumir. de distribuir en el mercado negro la
El rincón de la Innovación | 51
A la hora de hablar de cifras, hay que tener nuevas tecnologías, propiciando que al
presente que cuando se utilizan términos hablar de delitos cibernéticos se incluyan a
como delitos cibernéticos, cibercriminalidad día de hoy muchos de los que cuando no
o delincuencia informática, se mete existía Internet, se cometían igualmente
en el mismo saco tanto los delitos que empleando otro tipo de medios.
tradicionalmente han existido, y que ahora
se cometen empleando como medio de ¿Quiénes suelen estar detrás de este
comisión las “nuevas tecnologías”, como tipo de amenazas?
aquellos nuevos tipos penales en los que es Detrás de los ciberdelitos, podemos
el propio medio digital en el que recae la encontrarnos como autores, en primer
acción delictiva. lugar, al delincuente “habitual”, que ha
evolucionado junto a las nuevas tecnologías
En lo que respecta al volumen de delitos y se vale de ellas para continuar realizando
cibernéticos registrados en nuestro país, su actividad delictiva. Pero también surge
según los datos que constan en el anuario bajo el paraguas de Internet y el mundo
estadístico publicado por el Ministerio tecnológico un caldo de cultivo en el que
del Interior, correspondiente al año 2013, delincuentes muy especializados, y con un
se produjeron un total de 42.437 delitos alto grado de tecnificación, explotan de
cometidos a través de las TIC, siendo el forma sistemática las vulnerabilidades de la
fraude electrónico (con 26.664) el más Red, ya sea por cuenta propia o ajena.
numeroso. Ahora bien, si hablamos de
incidentes cibernéticos, el número es En este ecosistema, además del móvil de
exponencialmente mayor. Se estima que la acción (sea éste económico, político,
el número de estos incidentes en nuestro ideológico o estratégico), lo que cuenta la
país oscila entre los 180.000 y los 200.000 mayoría de las veces son las capacidades
diariamente; el CERT de Seguridad e que se tengan, tanto en formación
Industria ha identificado e intervenido en técnica y experiencia, como en medios
13.000 de estos incidentes en lo que va tecnológicos y económicos a su disposición.
de año, entre los que se han producido
sobre ciudadanos y empresas, sobre la red ¿Cree que existe suficiente cultura de
académica y sobre nuestras infraestructuras ciberseguridad en nuestro país, tanto
críticas. a nivel individual de los ciudadanos
como de las empresas? ¿Cómo de
A la hora de valorar el incremento sensibilizadas están las direcciones de
notable en la comisión de este tipo de las organizaciones empresariales?
delitos, hay que tener en cuenta lo citado Iniciativas como la aprobación en febrero
anteriormente, es decir, el desplazamiento de 2013 de la Agenda Digital para
del uso de medios tradicionales para España como “marco de referencia para
cometer delitos en favor del empleo de establecer una hoja de ruta en materia
Entrevistas | 59
Portal de
proveedores,
un modelo
colaborativo
De un tiempo a esta parte nos encontramos
en la era del poder del cliente. La crisis
económica y las nuevas tecnologías han
revolucionado los hábitos de consumo
y de relación entre las empresas y los
consumidores, dibujando un panorama
muy diferente a lo vivido hasta ahora. Atrás
quedó la era del producto y solo aquellas
Luis Calomarde
Senior Manager de empresas que logren situar al cliente en el
Daemon Quest Deloitte centro de su estrategia y sus operaciones
Artículos y casos de éxito | 61
podrán ser líderes en sus mercados. Se nos ha llamado Era de la Información. Vivimos
ofrece un nuevo mundo de oportunidades, en una época en la que el dato, tratado
pero sólo los más rápidos y audaces sabrán con un conjunto de técnicas de análisis
sacarle todo el partido posible. avanzado, se transforma en conocimiento
para dotar de una ventaja competitiva a las
Este abanico de opciones que se nos empresas.
presentan a la hora de innovar no sólo
qué producimos, sino también cómo Estas reflexiones, de carácter general, tienen
interaccionamos con nuestros clientes, se un importantísimo efecto en el mundo
debe, en gran medida, al auge de lo que se de la distribución y consumo. Hablamos
62 | ConsumoValor
presencia en otros sectores como debiera. información de clientes que jamás pensó
Sin embargo, hay soluciones. Soluciones que tendría a su alcance, y que para el
que, además, permiten compartir esfuerzos distribuidor supone encontrar un aliado
a productores y distribuidores y que para desarrollar sus estrategias de clientes.
aportan beneficios personalizados a ambos.
Una de las más avanzadas es, sin duda, Dentro de este marco de colaboración es
el Portal de Proveedores desarrollado por importante alinear objetivos y esfuerzos,
Daemon Quest Deloitte. por lo que lo primero que hay que hacer
es agendar reuniones de trabajo entre
El portal de proveedores es un marco fabricante y distribuidor, de las que saldrá
de colaboración común en el que el como resultado un plan de acción. Una
fabricante puede tener acceso a un nivel de vez implementado el plan de acción, la
Hoy en día
el dato se
transforma en
conocimiento
para dotar de
una ventaja
competitiva
a las empresas
64 | ConsumoValor
Política Fiscal
Corporativa:
una realidad que
hay que abordar
La comunidad internacional está culminando muchos
años de trabajo que van a suponer un punto de
inflexión en el sistema fiscal actual. España ha
comenzado a implantar dichos cambios.
Artículos y casos de éxito | 67
Brian Leonard
Socio responsable
Corporate &
International Tax
Sin duda, 2015 es el año en que se inicia importancia, sobre todo en la industria
una nueva etapa en el sistema tributario del gran consumo, en las que cuestiona
español y, en concreto, en relación a sus prácticas fiscales, para comprender
las nuevas obligaciones en materia de que las mismas ya no pueden desarrollar
transparencia y cumplimiento fiscal por sus actividades ajenas a lo que la opinión
parte de las sociedades. Esto se está pública piensa/percibe sobre las mismas.
evidenciando, principalmente, a través de
la reciente aprobación de la Ley 31/2014, Este aspecto cobra especial relevancia en
de 3 de diciembre, por la que se modifica aquellas entidades encuadrables dentro
la Ley de Sociedades de Capital para la de una industria como la del consumo
mejora del gobierno corporativo y de debido a que reúnen una característica
la Ley 27/2014, de 27 de noviembre, que las identifica con respecto a otras: la
del Impuesto sobre Sociedades (otros exposición a la percepción social como
impuestos también han sido objeto de una consecuencia del hecho de que sus
profunda reforma). principales clientes son consumidores
finales y, en el momento de decidir entre
El origen de este cambio proviene de más un producto de una empresa o de otra,
de una década de trabajo por parte de pueden verse influenciados por campañas
la comunidad internacional. Organismos mediáticas (fomentadas, por ejemplo,
internacionales tales como la Organización por alguna ONG) focalizadas en aspectos
para la Cooperación y el Desarrollo muy sensibles como el incumplimiento
Económico (OCDE), Naciones Unidas, la tributario. Por tanto, dichas entidades
Comisión Europea y otras organizaciones tienen que adoptar las medidas necesarias
no gubernamentales (ONGs) definieron para que el poder de influencia que el
e impulsaron (y lo siguen haciendo) el conjunto de consumidores puede llegar a
desarrollo y fomento de la responsabilidad ejercer en el valor/resultados de las mismas
social empresarial y, cada vez más, se están no se manifieste como consecuencia
centrando en la ética fiscal. de la publicación de alguna noticia
desafortunada de índole fiscal.
Este movimiento tan enérgico se
ha complementado con otro factor Después de haber comentado el contexto
absolutamente inesperado y potenciado social que nos rodea, toca retomar el marco
por la profunda crisis con la que llevamos jurídico que presidirá la implantación de
conviviendo varios años: el riesgo las nuevas obligaciones en materia de
reputacional. Basta con ver la revolución transparencia y cumplimiento fiscal por parte
mediática que el Public Accounts de las sociedades. En este sentido, indicar que
Committee británico está generando los ya citados preceptos entran en vigor en
con las reuniones públicas que está el ejercicio 2015 (aunque hay determinados
manteniendo con los principales dirigentes artículos que lo harán en otros años) y que
de varias empresas multinacionales de gran comparten los siguientes objetivos:
68 | ConsumoValor
1. Consejo de
Administración
4. Medidas 2. Comisión
antifraude 2015 de Auditoría
3. Sistema de
Gobierno
1. Diagnóstico
2. Procesos PFC
3. Política
En España se
está hablado
de Pricing
Artículos y casos de éxito | 73
consumidor, la apertura de nuevos canales plataformas de venta online son una pieza
de venta o las innovaciones tecnológicas y clave en el posicionamiento competitivo
metodológicas desarrolladas. Es, por tanto, en precios y son el mejor canal para
una práctica en constante evolución que desarrollar tácticas de conversión de
trata de satisfacer las nuevas necesidades clientes y de upselling. Si bien hay que
empresariales. tener en cuenta que la proliferación de
portales de comercialización online crea
Una de las tendencias más relevantes en el a las empresas la necesidad de emplear
mercado los últimos años ha sido la gestión técnicas de dynamic pricing que adapten
multicanal y en especial la gestión del canal y flexibilizen la fluctuación de precios en
online. Ligado a ello surge la necesidad base a algoritmos que tengan en cuenta
de gestionar activa y eficientemente los factores externos como la estrategia de los
precios de los productos en los distintos competidores o la oferta y demanda de
canales de venta, desarrollando estrategias cada producto.
de precio específicas por canal desde el
análisis conjunto de su totalidad. En el A lo largo de diversas ponencias del
evento se destacaba la importancia de evento, se presentaron evidencias de
redirigir el esfuerzo de colaboración con los investigaciones que desmienten la asunción
proveedores a los canales adecuados para habitual de que el consumidor se comporta
mantener la competitividad en todos los como un homo oeconomicus; es decir,
puntos de venta y de adecuar el precio a las no todos los consumidores, y no en todas
necesidades y expectativas de cada canal. las circunstancias, toman decisiones
racionales en base a preferencias estables
La gestión de precios en el canal online ni están perfectamente informados sobre
es uno de los puntos que mayor interés todos los productos. A pesar de que
suscitó. A pesar del rápido crecimiento de esta hipótesis simplifica el modelado del
los mercados online, muchas compañías comportamiento del consumidor, ignora
aún no saben cómo manejar y definir su la posibilidad de obtener márgenes
estrategia de precios en éste por el miedo incrementales en determinados productos
que les produce la alta transparencia y es por ello que las metodologías de value
existente y la facilidad y rapidez de pricing evolucionan aplicando insights
comparación. Hoy día tener una estrategia de behavioral pricing que capturen en
de precios online es una necesidad, ya mayor medida este comportamiento
que la mayoría de los clientes espera tener “irracional” del consumidor. La variable
acceso digital a los productos, servicios “comportamiento del consumidor” es
y precios de las compañías. Además, las difícilmente modelizable y es por ello que
Artículos y casos de éxito | 77
El turismo,
una oportunidad
de retail al alcance
de la mano
El auge del Turismo de
Compras en los últimos años
ofrece una nueva oportunidad
de negocio no sólo al sector
turístico, sino también al de la
distribución.
Artículos y casos de éxito | 79
Juan José
Peso-Viñals
Socio de Daemon
Quest Deloitte
artista o movimiento importante. Sólo así constituyen por sí mismas una actividad
podrán ir más allá de su función básica y turística o experiencia viajera más,
ofrecer un valor añadido que lleve a los como puede ser la visita a museos, las
huéspedes a sentir afinidad con la marca, excursiones o el descanso en la playa.
algo que les hará mucho más proclives a
repetir la experiencia en su próximo viaje. Gracias a su auge, ofrece la oportunidad
a los destinos turísticos de crear una
Y es que cada uno de esos segmentos propuesta de compras única que añada
que podemos establecer examinando valor a la oferta turística al tiempo que
a los consumidores es, en realidad, ayuda a reforzar su posicionamiento
una oportunidad de negocio. Sólo e imagen como marca. Desde 2009,
arriesgándonos a innovar lograremos este sector ha crecido a un ritmo medio
destacar, y sólo destacando podremos interanual del 12%, con los países
crear un modelo de negocio de éxito. emergentes, en especial China, como
principal motor.
Uno de los segmentos que más se ha
desarrollado en los últimos años es el La clase media de estos países, en plena
del Turismo de Compras, en el que estas expansión, es la que viaja a las capitales del
aparecen como motivación principal o bien mundo y aumenta las ventas, sobre todo
como una de las actividades principales de artículos de lujo. Por ejemplo, más de la
realizadas por los turistas. Las compras mitad de los ingresos de Francia en bienes
Artículos y casos de éxito | 81
Deloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), sociedad del
Reino Unido no cotizada limitada por garantía, y a su red de firmas miembro y sus entidades asociadas. DTTL y
cada una de sus firmas miembro son entidades con personalidad jurídica propia e independiente. DTTL (también
denominada “Deloitte Global”) no presta servicios a clientes. Consulte la página www.deloitte.com/about si desea
obtener una descripción detallada de DTTL y sus firmas miembro.
Deloitte presta servicios de auditoría, tributación, consultoría y asesoramiento financiero a clientes públicos y
privados en un amplio espectro de sectores. Con una red de firmas miembro interconectadas a escala global que
se extiende por más de 150 países, Deloitte aporta las mejores capacidades y un servicio de máxima calidad a sus
clientes, ofreciéndoles la información que necesitan para abordar los complejos desafíos a los que se enfrentan.
Los más de 200.000 profesionales de Deloitte han asumido el compromiso de convertirse en un modelo de
excelencia.
Esta publicación contiene exclusivamente información de carácter general, y ni Deloitte Touche Tohmatsu
Limited, ni sus firmas miembro o entidades asociadas (conjuntamente, la “Red Deloitte”), pretenden, por medio
de esta publicación, prestar un servicio o asesoramiento profesional. Ninguna entidad de la Red Deloitte se hace
responsable de las pérdidas sufridas por cualquier persona que actúe basándose en esta publicación.
Diseñado y producido por CIBS, Dpto. Comunicación, Imagen Corporativa y Business Support, Madrid.