1.

TEORÍA DEL CONSUMO O CONSUMIDOR

Jeremy Bentham acuñó el término "utilidad" en 1700 para referirse a la satisfacción de los deseos y
necesidades y el desarrollo de la teoría de que la gente está motivada por el deseo para maximizar
la utilidad. John Stuart Mill extendió y popularizó el trabajo de Bentham y William Stanley Jevons
introdujo el concepto de utilidad marginal.

La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía, que estudia el comportamiento de un

agente económico en su carácter de consumidor de bienes y de servicios encaminada a la obtención
de la curva de demanda del consumidor para los distintos bienes, llegando al concepto de utilidad
marginal.

2. ESTRUCTURALISMO

Surge después de la Primera Guerra Mundial, en Francia en 1919.

Considera que la sociedad se constituye en la medida que tiene determinadas reglas o estructuras
que producen el sentido de los acontecimientos, los cuales son producto de las normas que los
hombres han asimilado en sociedad y les permite evocar en común los mismos significados.

El enfoque estructuralista sostiene que los sentidos engañan, y por lo tanto la comunicación se debe
estudiar mediante la construcción de estructuras lógicas, que permitan descubrir las interrelaciones
creadoras del sentido y las reglas que constituyen a las normas sociales.

También plantea que si la sociedad se constituye porque existen determinadas reglas o estructuras,
las cuales producen el sentido de los acontecimientos y las normas externas para juzgarlos, entonces
los datos que se presentan ante el observador son en apariencia interpretados de acuerdo con las
normas observables en forma directa, pero en realidad esas normas se constituyen o informan, por
las reglas operantes en una sociedad determinada a fin de producir tal sentido.

Se califica al estructuralismo de antihumanismo ya que el ser humano deja de ser el centro, este
lugar lo ocupa la compleja red de relaciones, diferencias y fuerzas que constituyen la realidad.

3. FUNCIONALISMO

Los postulados funcionalistas plantean de manera general que todo elemento social tiene un
propósito, al que denominan función, la cual sólo cobra sentido con relación al todo, que es la
sociedad. En otras palabras, los fenómenos sociales se explican únicamente por la función que
cumplen para mantener en equilibrio el todo social.

La sociología funcionalista se interesa en el estudio de sociedades del presente y no se remite al

pasado para buscar explicaciones. Además, es una corriente pragmática, cuyo objetivo radica en
descubrir la funcionalidad de los elementos que forman el sistema social.

La teoría funcionalista se enfoca al estudio de los efectos de los medios masivos de comunicación,
para poder comprenderlos, pero también ayudará en el estudio de los medios como institución de
una manera detallada para comprender el porqué de dichos efectos con base en sus estructuras,
con relación a la sociedad tanto desde su punto de vista individual como global.

4. POSITIVISMO

Se conoce con el nombre de positivismo a una estructura o sistema de carácter filosófico que está
basado en el método experimental y que se caracteriza por rechazar las creencias universales y las
nociones a priori. Desde la perspectiva de los positivistas, la única clase de conocimientos que
resulta válida es el de carácter científico, el cual surge de respaldar las teorías tras la aplicación del
método científico.

Cabe resaltar que el desarrollo del positivismo está vinculado a las consecuencias de la Revolución
Francesa, que transformó al ser humano y a la sociedad en objetos de estudio científico. Esta
novedad requería de una nueva epistemología para legitimar los saberes obtenidos.

El francés Augusto Comte y el británico John Stuart Mill suelen ser señalados como los padres de
esta epistemología y del positivismo en general. Ambos sostuvieron que cualquier actividad
filosófica o científica debe llevarse a cabo mediante el análisis de los hechos reales que fueron
verificados por la experiencia.

No obstante, es importante subrayar que la primera persona que hace uso del término
positivismo, a principios del siglo XIX, es el francés Henri de Saint-Simon. Un filósofo este que está
considerado como precursor de la filosofía social y que tenía máxima profesional el lograr la
reorganización de la sociedad de aquel momento para evitar que hubiera clases. En concreto quiso
acometer esta tarea haciendo uso de lo que eran los pilares de la industria y también de la ciencia.

5. SOCIEDAD PLURALISTA

El concepto de la sociedad pluralista se deriva de la teoría que expuso Alexis de Tocqueville, pero
realmente fue el sociólogo francés Emile Durkheim, quien más usó esta teoría para comparar
sistemáticamente la estructura social y política de las sociedades industriales avanzadas o
complejas de su tiempo con la configuración típica de las sociedades primitivas o simples, donde
esas instituciones o cuerpos intermedios no aparecían.

Es una sociedad en la cual los grupos organizados se multiplican y se diversifican de igual modo,
según las necesidades, aspiraciones y exigencias que motivan su existencia y su funcionamiento.

Esta pluralidad de organizaciones llena, material y espiritualmente nuestra existencia social.

Tienen estas las más variadas denominaciones: sociedades, asociaciones, ligas, uniones,
movimientos, alianzas, hermandades, centros, consejos, comités, partidos, etc.

6. IDENTIFICACIÓN DEL YO: social e individual

Social: La identidad social define al yo (el autoconcepto) en términos de los grupos de pertenencia.
Tenemos tantas identidades sociales como grupos a los que sentimos que pertenecemos. Por
tanto, los grupos de pertenencia determinan el grupo un aspecto importante del autoconcepto,
para algunas personas lo más importantes. Al formar una parte tan amplia de nuestro
autoconcepto, de forma irremediable, los grupos determinan nuestra autoestima. Recordemos
que la autoestima es una valoración emocional-afectiva que realizamos de nuestro propio
autoconcepto. Por ello definirse en base a grupos de alto estatus social supondrá una alta
autoestima, mientras que quienes formen parte de grupos poco valorados socialmente, tendrán
que utilizar estrategias de apoyo en la identidad personal para lidiar el decremento en su
valoración. De esta forma vemos el alto impacto que tienen en nuestra autoestima y
autoconcepto, los distintos grupos a los que pertenecemos.

Personal: La identidad social define al yo (y el autoconcepto) en términos de relaciones sociales y

rasgos idiosincráticos (yo soy diferente a otros). Tenemos tantos “yoes” como relaciones en las
que estamos involucrados y características idiosincráticas que creemos poseer. Pero ¿qué es lo
que nos diferencia de los demás cuando formamos parte de un mismo grupo? Aquí entran en
juego nuestros rasgos, actitudes, habilidades y demás características que nos auto-atribuimos.
Aquellos que se definen por su simpatía, solidaridad, tranquilidad o valentía; tienen una identidad
personal de mayor dimensión que la social.

7. CIVILIZACIÓN DEL ESPECTACULO

Habiendo sentado estas bases y demostrando en qué medida se ha transformado la noción de

cultura en el último medio siglo, Vargas Llosa se concentra en la civilización del espectáculo de la
que hoy formamos parte: un mundo de entretenimiento en el que la diversión tiene la primacía, un
mundo en el que se banaliza la cultura y en el que el periodismo difunde antes que información
chisme y escándalo de manera irresponsable. Uno de los factores de esta corriente (si así pudiera
llamársela) es el bienestar y la libertad de costumbres que alcanza Occidente tras el duro período
de posguerra, y con ellos la multiplicación de industrias de la diversión, tan necesaria para olvidar
todo aquello que perturba y angustia; otro factor es la democratización de la cultura que nace de
una voluntad altruista pero que termina trivializando la vida cultural puesto que el objetivo es el de
llegar al mayor número: cuestión de cantidad antes que de calidad. Para ejemplificar, Vargas Llosa
se refiere a la literatura más representativa de esta época: la light; el entorno predominante de
lectores que buscan lecturas fáciles no puede alentar a escritores en aventurarse a escribir obras
que exijan esfuerzos intelectuales. Hace alusión a la crítica, que en la época de nuestros abuelos
tenía un papel central porque lo que hacía era guiar al ciudadano en el juicio de lo que leería y vería,
pero que ha llegado a despojarse de todo su valor, y la publicidad está ocupando su lugar. Apunta
cómo los modistos parecen tener hoy en día el protagonismo que tenían antes científicos y filósofos
y cómo las estrellas de la televisión y los futbolistas tienen la influencia en los gustos y las
costumbres que antes tenían los pensadores y teólogos. Los deportes tienen la importancia que sólo
en la Antigüedad llegaron a tener, pero con la gran diferencia de que el cultivo del cuerpo se
complementaba con el del espíritu y hoy, por lo general, la búsqueda de esta complementariedad
ha desaparecido. Advierte que paralelo al fenómeno de masificación el consumo, antes marginal y
reducido, de estupefacientes, muchas veces propio de círculos bohemios y artistas, se ha extendido,
y poco tiene que ver con la rebeldía contra las normas establecidas (como antaño), sino más bien
responde a la búsqueda del placer a la par que de una escapatoria de preocupaciones y
responsabilidades.

8. OSCURANTISMO INFORMATIVO

Oscurantismo es la práctica deliberada de evitar que determinados hechos y conocimientos sean

difundidos a la población.