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MARINGÁ
2015
VITOR VINICIUS RIBEIRO SCHMITT
MARINGÁ
2015
DEDICATÓRIA
Pode parecer clichê, e ser for clichê deixa ser, mas não poderia deixar
primeiramente de agradecer à minha mãe, Suely, que me acompanhou durante toda
essa longa caminhada de quatros anos de estudos. Com toda sua paciência (nem
sempre) e amor, me incentivou a não desistir, que logo estaria no último ano
apresentando o trabalho de conclusão de curso. Agradeço também a minha irmã,
Camila e meu cunhado, Tiago, por estarem sempre torcendo por mim, na conquista
dos meus sonhos, e que nesses quatro anos de estudos me deram um sobrinho
amável e querido, o Estevan.
Agradeço aos componentes da banca avaliadora, Prof. Me. Samilo Takara, Prof. Me.
Gustavo Bordin. Primeiro por terem aceito o convite de participar da banca e
segundo por todo o conhecimento transmitido para construção deste trabalho.
RESUMO
During the last years of the twenty-first century gender and sexuality discussions
have provided many questions and research on this issue in many areas of
knowledge, such as education, communication, law, psychology, among others.
Thus, this research comes from studies of gender and sexuality and its relationship
with the area of publicity and advertising. This way, the questioning of the research is
to investigate how trans women can be represented in advertising? The development
of this research consists in a special project in the Social Communication area, which
will be addressed in theory, a gender discussion in advertising with transgender
characters and, in practice, re-reading work of photography in a campaign about
Real Beauty of Dove Company. This work uses the qualitative research method,
since it is to interpret other ways of being in the world and its peculiarities like
behaviors, thoughts, characteristics that comprise the human being. The theoretical
framework includes concepts and definitions about the media and how interpellates
society, from behavior to the formation of individuals. Still, some concepts will be
used relating to media culture in bias of Cultural Studies in order to understand the
relationship with communication. It is used even some ruminations on advertising,
culture and sexuality that refer to gender identity settings, cisgender, transgender,
and photography that aims to communicate that there are other ways of being a
woman. So the search result ends up with the idea that the transgender women can
indeed be represented in advertising and as stars who can act on advertisements not
only in cosmetics but also in other various segments.
Figura 2 Identidade.......................................................................................... 41
Figura 5 O corpo.............................................................................................. 44
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
1 INTRODUÇÃO...................................................................................... 13
1.1 (TRANS)VIAS METODOLÓGICAS....................................................... 18
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................. 45
REFERÊNCIAS..................................................................................... 47
13
1 INTRODUÇÃO
1
Conforme Jesus (2012), cisgênero corresponde às pessoas que se identificam com o
gênero que lhe foi atribuído socialmente.
2
Denominação que utilizo como referência aos personagens transgêneros/as, transexuais e
travestis.
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culturalmente, ou seja, são pessoas que não se identificam com gênero no qual lhe
foi atribuído pelo sexo biológico macho e fêmea. Dias (2011) ainda menciona que
essa nomenclatura abarca as/os travestis, as/os transexuais, as drag queens, os
drag kings, as/os cross-dressers, transformistas e outros. Na sociedade vigente, em
específico na área de comunicação, as propagandas3 ou anúncios com essa
abordagem são pouco vistos em veiculação, por isso, penso na construção de um
enfrentamento para utilizar personagens trans, e abrir campo para socializar também
com essas minorias4culturais, para que sejam vistas, para que tenham voz e vez na
comunicação. Dessa forma, a presente pesquisa surge a partir de estudos de
gênero e sexualidades e a sua relação com a área de Publicidade e Propaganda.
Surge, ainda, por meio de reflexões de um olhar crítico questionando o porquê
transgêneros são vistos de forma exclusa desse meio social. Algo que sempre me
fez pensar e até mesmo me criou uma certa inquietação, é o espanto que há ainda
hoje na sociedade vigente, em discutir o assunto que abarca homossexuais,
bissexuais, transgêneros. Digo isso pois, sempre me senti instigado a ver/ouvir
reportagens ou vídeos relacionados a sexualidade e gênero a fim de perceber que
existem outras formas de viver, ser e existir.
Ressalto que a iniciativa de pesquisar o tema surgiu com base em leituras de
autores como Guacira Lopes Louro em Um Corpo Estranho (2013) – Ensaios sobre
a sexualidade e teoria queer, em que apresenta conceitos e definições acerca da
sexualidade e discute o conceito queer como representação de um sujeito de
sexualidade desviante. Em outras palavras, existe uma norma, as sexualidades
desviantes, assim como os/as transgêneros borram as fronteiras e são
consideradas, culturalmente, como desvios. O filósofo francês Michel Foucault em
História da Sexualidade I (1988) – a vontade de saber, inicialmente traz
representações de como era a concepção de sexo e sexualidade a partir de meados
3
Utilizo o termo propaganda e publicidade, ancorado na definição de Carvalho (2007) como
sinônimos. A propaganda norteada para o âmbito institucional, religiosa e ideológica, ou
seja, para valores éticos e sociais. E a publicidade como forma de explorar o universo dos
desejos.
4
As minorias culturais são formadas por grupos sociais que possuem pouca ou nenhuma
voz social, elas não dispõem de estruturas de poder e possuem suas culturas negadas.
Entre as minorias, há as mulheres, as sexualidades lésbicas e homossexual, os habitantes
rurais, as pessoas com deficiências, entre outras (SANTOMÉ, 2011).
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do século XVII, como por exemplo, quando menciona que a sexualidade modifica o
seu contexto de discussão do âmbito público para o ambiente privado, ou seja, as
discussões acerca da sexualidade são apresentadas com privacidade em que o
homem e a mulher têm como objetivo e único, a reprodução. Sendo assim,
problematizo a visibilidade trans, reforçando que suas imagens podem ser utilizadas
em publicidade uma vez que elas também se sentem mulheres. Culturalmente, elas
são mulheres.
As teorizações presentes neste trabalho são apresentadas por meio da
reprodução de uma fotografia publicitária, a fim de desvincular uma ideia
padronizada, para outras possíveis interpretações e modos de ver e ser os
indivíduos que fazem a sociedade, essa discussão de gênero é realizada acerca
desta representação fotográfica, levantando questionamentos sobre como esses
indivíduos que estão à margem da sociedade podem ser vistos e considerados
como pessoas e também respeitados/as como qualquer cidadão.
A fotografia discutida e objeto de releitura é da marca Dove, realizada pela
agência Ogilvy na Inglaterra e que foi veiculada no período de 2004 e 2005 em
material impresso em que a sua temática era a Real Beleza da mulher, no qual
inclui diferentes personalidades femininas, porém, não menciona um outro modelo
de ser mulher que têm levantado a bandeira de reconhecimento nas últimas
décadas, as mulheres transgêneras. Sendo assim, levanto a bandeira das mulheres
trans e demonstro que há um potencial fotográfico, publicitário, cultural e humano
em convidá-las como personagens de comerciais.
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Fonte: Unilever
5
Foi realizado uma tentativa de contato com a agência de publicidade que desenvolveu a
campanha, para obter a imagem em alta resolução, porém, até a finalização do trabalho não
foi obtido uma resposta. A imagem apresentada, em baixa resolução, encontra-se disponível
no site da Unilever:
http://www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/dove/dove_anuncioimpresso_2005
_2.aspx
17
que “[h]á, porém, pesquisas que, embora definidas como descritivas com base em
seus objetivos, acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do
problema o que as aproxima das pesquisas exploratórias”. Em outras palavras, se
apoiar em uma pesquisa qualitativa proporciona outras perspectivas sobre o
problema. Para cumprir com o objetivo geral de apresentar uma releitura da
campanha publicitária Dove “Real Beleza”, por meio da fotografia, com
personagens transgêneros, utilizo como pressuposto as discussões dos Estudos
Culturais e das teorias de gênero.
Não pretendo analisar a campanha da marca Dove, mas discuti-la para fazê-
la de pano de fundo para propor os/as transgêneros/as como personagens principais
de campanhas publicitárias. Conforme reverbera Corazza (2002, p. 111), “[p]ara
além das exigências cartoriais, penso que toda e qualquer pesquisa nasce
precisamente da insatisfação com o já-sabido”. E, ancorado nos Estudos Culturais e
nas teorias de gênero, com base em Louro (2013), minha insatisfação permeia a
ideia da norma que é, neste trabalho, compreendida como o homem, branco,
heterossexual, bem sucedido e cristão. Neste sentido, o desvio seria composto por
lesbianas, gays e transgêneros, entre outras formas de existir e viver no mundo. Por
isso, minha proposta é uma tentativa de visibilizar outros/as personagens, outros
modos de existir para o universo da comunicação e da publicidade. Inscrevo-me nas
discussões iniciadas por Foucault (1988) que discute em suas teorizações a questão
do discurso e do poder.
Ainda acrescenta que, para que haja uma boa dinâmica entre o fotógrafo e a
modelo é relevante saber usar a comunicação a seu favor, ou seja, conquistar a
pessoa que é fotografada,
Ou seja, o papel da mulher está ora atrelado com a função maternal como
função única cuidar dos filhos, ora atrelada ao apelo sexual em que é sedutora e
fascinante. Assim, apresentado os dois perfis de mulheres que são vistos na
publicidade, ambos mencionam que o quesito beleza é um fator importante para a
construção da feminilidade.
[a] cultura, em seu sentido mais amplo, é uma forma de atividade que
implica alto grau de participação, na qual as pessoas criam
sociedades e identidades. A cultura modela os indivíduos,
evidenciando e cultivando suas potencialidades e capacidades de
fala, ação e criatividade (KELLNER, 2001, p.10).
Todavia, é válido ressaltar que nesta construção de uma cultura que interpela
as ideias e os comportamentos dos indivíduos, é possível refletir que a cultura e a
mídia andam juntas no que se refere à acesso e formação do imaginário coletivo. De
acordo com os conceitos de Kellner (2001), há uma cultura da mídia que controla a
sociedade, modelando opiniões e comportamentos sociais através dos meios de
comunicação sejam eles, televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, embalagens,
fotografia etc. Assim, Silva (2010) ainda contribui que a cultura “[..] é um campo de
luta em torno da construção e da imposição de significados sobre o mundo social”
(SILVA, 2010, p.14). Ou seja, nessa perspectiva os meios de comunicação - e seus
discursos - são ferramentas utilizadas para propor sentidos e significados.
Neste aspecto, é possível refletir que diante dessa sociedade que controla
comportamentos e molda opiniões, os/as transgêneros/as compõem a cultura dos/as
desviantes, são os sujeitos sem voz no que se refere à norma do padrão da
sexualidade (LOURO, 2013; KELLNER, 2001), pois eles/as têm menos poder se
comparados/as ao homem branco, cisgênero, heterossexual, cristão.
Dessa forma, é possível pensar que os Estudos Culturais são de certa forma
instrumentos que buscam desconstruir o poder hegemônico dentro da sociedade.
No sentido de transmitir ideias e comportamentos conforme ressaltou Kellner
(2001) sobre a cultura da mídia, é relevante pontuar a publicidade como forma de
sedução dos seres humanos. Carvalho (2007, p.10) cita que a publicidade “[...] é tão
importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser
considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do
comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores”.
É com base nesta concepção, que publicizar os/as transgêneros é invocar,
promover, propor outra visão do que é ser e estar no mundo, inserindo esses
sujeitos na sociedade. A publicidade, há um século, tinha como discurso de sedução
apenas dizer o que estava à venda e onde se poderia encontrar tal produto ou
serviço, mas com o passar do tempo se transformou e passou a utilizar da lógica e
de linguagens mais informativas, as quais contribuem para a formação dos sujeitos,
de seus modos de pensar e agir. Portanto, a publicidade se tornou referência cultural
(CARVALHO, 2007).
Na perspectiva, Kellner (2001) explica que a concepção de propaganda
procede da seguinte forma,
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Tal como numa viagem, pode ser instigante sair da rota fixada e
experimentar as surpresas do incerto e do inesperado. Arriscar-se
por caminhos não traçados. Viver perigosamente. Ainda que sejam
tomadas todas as precauções, não há como impedir que alguns se
atrevam a subverter as normas. Esse se tornarão, então, os alvos
preferenciais das pedagogias corretivas e das ações de recuperação
e punição. Para elas a sociedade reservará penalidades, sanções,
reformas e exclusões. (LOURO, 2013, p. 16).
Sendo assim, é possível pensar que os/as trans são indivíduos que estão
inseridos no mundo e que apresentam outras formas de ver e estar no mundo.
Apesar de serem considerados, como dito anteriormente, sujeitos da sexualidade
desviantes, é relevante proporcionar visibilidade e compreender que há outras forma
de existir.
Dessa forma, para que seja alcançado uma boa aparência e de certa forma a
felicidade, os indivíduos estão sujeitos modificar/readequar seus corpos.
Para Kehl (2004) cuidar de si está relacionado com a produção da aparência,
ainda menciona que desde o século XIX o corpo era, por sua vez, considerado uma
propriedade individual, ou seja, fazia parte da reflexão de cuidar de si próprio. No
que se refere aos cuidados de si, Kehl (2004) apresenta um exemplo aplicado no
período da Antiguidade em que o cuidado individual do indivíduos gregos e romanos
[...] estava diretamente articulado ao papel desses homens na vida pública. Ser
capaz de cuidar bem do corpo e da mente era condição para cuidar bem dos
assuntos da pólis” (KEHL, 2004, p. 178). Dessa forma é possível notar que alguns
comportamentos e costumes que já eram presentes desde a Antiguidade, no que diz
respeito aos cuidados com corpo e beleza.
Na perspectiva de Louro (2003) sobre as construções e definições de corpo,
ela menciona que
[o]s corpos, como bem sabemos, estão longe de ser uma evidência
segura das identidades! Não apenas porque eles se transformam
pelas inúmeras alterações que o sujeito e as sociedades
experimentam, mas também porque as intervenções que neles
fazemos são, hoje, provavelmente mais amplas e radicais do que em
outras épocas (LOURO, 2003, p. 49)
mudanças.
Diante da concepção de que os padrões estéticos se transformam
historicamente, Soares-Correia (2015) apresenta ancorada nas discussões de
Vigarello (2006) que
6
A título de informação, foi convidada para participar do ensaio fotográfico uma mulher trans
negra, porém, por questões de localidade não foi possível ela estar presente até o momento
do ensaio fotográfico.
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Foi realizado também a procura por mulheres trans da terceira idade, contudo não foram
encontradas.
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Figura 2: Identidade
De acordo com Kehl (2004) [o] corpo-imagem que você apresenta ao espelho
da sociedade vai determinar sua felicidade não por despertar o desejo ou o amor em
alguém, mas por constituir o objeto privilegiado do seu amor-próprio (KEHL, 2004,
p.174-175).
Assim, é possível pensar que os seres humanos estão sujeito a modificar,
transformar seus corpos a fim de alcançar a felicidade para si próprio/a e para
sentirem-se integrados em uma respectiva sociedade.
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Figura 4: Empoderamento
Figura 5: O Corpo
“A igreja diz: o corpo é uma culpa. A ciência diz: o corpo é uma máquina. A
publicidade diz: o corpo é um negócio. O corpo diz: eu sou uma festa (GALEANO
apud FURLANI, 2009, p.21).
A partir da referida citação podemos explorar em partes o que pode ser
interpretado. A igreja diz que o corpo é uma culpa pois, por meio do corpo que as
pessoas sentem a atração sexual, e atendem os seus apelos sexuais, dessa forma é
visto pela igreja como a culpa de um ato. A ciência diz que o corpo é uma máquina
pois está sujeito a evolução conforme o passar do tempo. O corpo na infância, o
corpo na adolescência, na fase adulta e na terceira idade. Ou seja, o corpo está
sujeito a evoluções, funciona como uma máquina em que trabalha por longo tempo e
depois para. A publicidade diz que o corpo é um negócio pois é visto como uma
mercadoria a ser negociada e sujeita a avaliações da sociedade padronizada do que
é normal ou não. E por último o corpo diz “ eu sou uma festa” pois a partir dessa
concepção é possível pensar que o corpo está sujeito a várias manifestações e
transformações durante a sua existência.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta pesquisa, a minha proposta geral foi realizar uma releitura fotográfica
de campanha Real Beleza da marca Dove, com mulheres transgêneras. Assim,
durante este percurso foi possível não somente discorrer sobre o assunto com base
em pesquisas bibliográficas, mas também colocar em prática e de forma visível o
ensaio fotográfico realizado com as mulheres trans.
Assim como outras pesquisas no viés dos Estudos Culturais, entendo que
minhas problematizações estão sujeitas à outras reflexões, apontamentos,
subversões. Desse modo, penso que a minha pesquisa possibilitou a articulação
entre as relações dos estudos de gênero e a publicidade, não somente na teoria
mas como também incluindo a prática com a exposição das fotografias.
A partir da problematização apresentada no trabalho em que questionava
como as mulheres trans poderiam ser representadas na publicidade, considero que
elas podem ser estrelas de campanhas, atuar como personagens em que respeito e
reflexão sejam marcas das empresas não só de cosméticos, mas de outras
linhas/segmentos do mercado. A inserção de mulheres trans na publicidade pode
proporcionar visibilidade para outras formas de ser mulher e até mesmo atrair
públicos que não estavam acostumados a consumir a fim de proporcionar vez e voz
na comunicação para essas minorias culturais.
No decorrer do trabalho pude expor que os meios de comunicação funcionam
como ferramenta de troca de informações entre os seres humanos e pude perceber
ainda como a mídia e a cultura interpelam o indivíduo, bem como para a
construção/modificação da identidade do sujeito.
Diante do universo que é proposto para a sociedade em relação ao consumo
foi possível expressar algumas reflexões sobre o que se entende por sociedade do
consumo e cultura do consumo e a sua relação com a publicidade
A explanação dos vocabulários/nomenclaturas presentes na pesquisa foram
de suma importância visto que a discussão sobre, por exemplo, cisgênero,
transgênero, identidade de gênero, identidade sexual é um assunto que nem todas
as pessoas estão informadas. Digo isso, pois durante a minha pesquisa fui
questionado inúmeras vezes sobre as diferenças de cisgênero e transgênero.
Sempre fiz questão de explicar.
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REFERÊNCIAS
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curricular. Belo Horizonte: Autêntica, 2010.