SESIÓN N01

CONDUCTA Y EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DEL

CONSUMIDOR

La psicología es "el estudio sistemático de comportamiento humano”.

Marketing es "el estudio sistemático de comportamiento humano en el mercado".


Neuromarketing “es una estrategia de investigación de mercado”

Comportamiento del Consumidor

“Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos, dirigida a la

satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”.
(Rolando Arellano)

“Es el comportamiento que los consumidores o clientes muestran al buscar, comprar,

usar, evaluar y disponer productos, servicios o ideas que esperan que satisfagan sus
necesidades”. (Anastasi).

Preguntas:

- ¿Qué compran? ¿Porqué compran?

- ¿Cómo lo compran? ¿Cuándo lo compran?
- ¿Dónde lo compran? ¿Con qué frecuencia lo compran?
- ¿Con qué frecuencia lo usan?

El Producto

- Un bien, un lugar, un servicio o una idea.

Atributos del Producto:

- Calidad del producto

- Características físicas del bien
- Precio
- Marcas
- Empaque
- Diseño
 - Garantía
- Color
- Servicios del vendedor

Clasificación de los Servicios:

- El Precio
- Distribución
- Promoción

Comportamiento del Consumidor

- Psicología
- Sociología
- Psicología Social
- Antropología
- Economía

Toma de decisiones del Comportamiento del Consumidor

Toma en cuenta:

- Factores culturales
o Cultura
o Status Social
- Factores Psicológicos
o Motivación
o Percepción
o Actitudes
o Aprendizaje
o Personalidad
- Factores Sociales
o Familia
o Grupos de Pertenencia

Tendencias sobre el Consumidor

1. Atento para defender “sus derechos”

2. Más informado
3. Con mayores expectativas
4. Prefieren productos diferenciados que reflejen mejor su estilo de vida
 5. Más globalizados

Significado de la Marca

La marca debe tener un significado para el consumidor. Ejemplos:

Volvo inspira seguridad, Apple resulta amigable, Wong inspira amabilidad y Gloria
inspira confianza en alimentos.
 SESIÓN N02

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LA TOMA DE DECISIONES

Procesos de Marketing

El Proceso de Marketing consiste en planear un programa de marketing, ponerlo en

marcha y evaluar su rendimiento.

Planear un Programa de Marketing:

- Etapa de Planeación. (Establecimiento de las estrategias y las tácticas).

- Etapa de Implementación. (Diseño y asignación de personal)
- Etapa de Evaluación. (Definir la visión, misión de la organización)

Etapa de Planeación comprende:

- El análisis externo y el análisis interno de la empresa.

- Comprende las fuerzas internas de la empresa que afectan sus actividades y no
son controlables.
- Permite determinar el FODA (análisis de la historia de la empresa).

FODA

EXTERNO

OPORTUNIDAD AMENAZA

INTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES
Etapa de Implantación

- Organizar al personal
- Dotar de personal
- Dirigir el personal
- Recursos de la organización (financieros, tecnológicos, humanos)

Etapa de la Evaluación

- Estrategias: Son acciones que permiten alcanzar los objetivos y

cumplir la misión.
- Tácticas: Son el medio por el que se pone en práctica las estrategias.
Acciones detallas en periodos breves de tiempo.

Visión:

Lo que busca la empresa en el futuro.

Misión:

Actividades esenciales que tiene la organización.

Historia de la Empresa:

- Permite el análisis del comportamiento de la empresa.

- Elaboración de un producto.

Objetivos y Metas

- Claro
- Realistas
- Ambiciosos
- Cuantitativos
- Mesurables
- En un periodo de tiempo.
 SESIÓN N03

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LA ESTRATEGIA DEL

MARKETING

Plan de Marketing

- Herramienta para la Actividad Empresarial

- Alta Dirección
- Gerencia de Marketing

Concepto:

Documento en el que se establecen estrategias y acciones para el cumplimiento de

objetivos en un periodo de tiempo.

Tipos:

- Plan de Marketing Operacional:

o A corto plazo (1 año)
o Consolidación de los planes
- Plan de Marketing Estratégico:
o A mediano plazo
o Alineado a la estrategia del negocio (Corporativo, negocio y funcional)

Importancia del Plan de Marketing:

1. Establece los pasos que se deben de seguir para el desarrollo de la estrategia

de marketing.
2. Motiva el uso de los recursos de la empresa.
a. Permite el cumplimiento de los objetivos
b. Evita los conflictos
3. Favorece el compromiso del personal de la empresa
4. Prevé los cambios y las acciones por tomar
5. Facilita el control
a. Permitiendo el logro de los objetivos.
Estrategias del Plan de Marketing

1. Análisis de la Situación
2. Investigación de Mercados
3. Establecimiento de la Muestra
4. Formulación estratégica del Marketing
5. Evaluación económica y financiera

Análisis de la Situación:

- Análisis externo e interno de la empresa

- Evaluación del entorno de la empresa y del entorno competitivo
- Tomar en cuenta historia de la empresa
- Plan estratégico y estructura organizacional

Investigación de Mercados:

- Proceso que permite la toma de decisiones

- Definir la investigación
- Determinar las fuentes de información
- Establecer la muestra
- Establecer el diseño y el cuestionario
- Obtención de datos
- Preparación del informe y seguimiento.

Evaluación Económica Financiera

- Comprende el plan de contingencias

- Comprenden los estados financieros
- Comprende la viabilidad económica-financiera del proyecto.

Estrella: Alta participación en el mercado alto de crecimiento. Negocio exitoso.

Vaca: Alta participación en el mercado y bajo crecimiento

Interrogante: Baja participación en el mercado, alta tasa de crecimiento. Probable

negocio estrella.

Perro: Baja participación, baja tasa de crecimiento. Contribuye en la estructura de

costos de la empresa.
 SESIÓN N04

NEUROMARKETING

¿Qué es el Neuromarketing?

Es una disciplina que estudia los procesos cerebrales en la interacción Cliente-

Empresa. El comportamiento llevado por la emoción y la razón para la toma de
decisiones.

¿Por qué Neuromarketing?

1. La gente no dice lo que piensa

2. Sea porque no sabe lo que piensa o porque no necesariamente confiesa todo lo
que sabe.
3. La gente no hace lo que dice.
4. 90% de las decisiones de compra obedecen a un impulso meta-consciente.
5. Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.

Según el Neuromarketing deberíamos olvidarnos de los sondeos de opinión o los

grupos focales. La única manera como descifrar los deseos de nuestros clientes es
estudiar cómo funciona el cerebro.

Objetivos del Neuromarketing:

- Consolidar la marca
- Corregir el posicionamiento
- Retener a los clientes
- Crear lealtad
- Captar nuevos clientes
- Fidelizar

Es un trabajo de largo plazo (Dejar huellas)

¿Qué características mide el Neuromarketing?

- La Atención: Esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.

- La Memoria: Esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa
que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo
visto.
 - La Emoción: Esta característica debe subir y bajar permanentemente para que
sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir
agotamiento.

Herramientas del Neuromarketing

NeuroScent: Utilización de fragancias usando la asociación entre aromas. Analiza

productos, sensaciones y emociones.

Neurolingüístic: Usado para determinar elementos psicológicos y neurológicos. Busca

que dificultan o facilitan la aceptación del producto.

Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos (sabores, olores e imágenes)

en sujetos difíciles de estudiar, como los niños.

Respuestas Faciales: Mide los movimientos faciales. Se basa en el hecho de que los
gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.

Tres Claves del Neuromarketing para conquistar al Consumidor:

- Lograr toda la atención del cerebro: (racional, emocional e instintivo)

o Emocional (comprarlos)
o Instintivo (Quiero ir atractivo y estar a la moda como otros iguales a mí)
o Racional (Puedo ganarlo)
- Reforzar la experiencia del consumidor: (Hábitos de compra, experiencia y pistas
emocionales).
o Influencia Interacción en el tiempo y uso de tecnologías.
- Forjar vínculos emocionales con la Marca.
o Actualizar
o Volver a repetir
o Reforzar vínculos emocionales.

Según un estudio de ABC.es, tardamos 2.5 segundos en tomar una decisión de

compra, el 80% del cual sucede de manera irracional.

Del Marketing al Neuromarketing

Cómo llegar a la mente del Consumidor

¿Qué es Neuromarketing?

La ciencia que trata de comprender el comportamiento humano a la hora de comprar a

través de las técnicas neurológicas. Para el neuromarketing los sondeos de opinión son
lo que el telégrafo a un teléfono de última generación.

Las neurociencias como oportunidad estratégica para el marketing

Cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está
expuesto al lenguaje del cerebro:

- Activación y desactivación de neuronas,

- Comunicación entre neuronas,
- Transmisión de información,
- Fenómenos de neuroplasticidad.

Las Neurociencias como Oportunidad estratégica para el Marketing

El marketing se ha apoyado en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como

la psicología, la sociología, la economía y la antropología.

Al incorporarse los últimos avances de las neurociencias y la neuropsicología, se

produjo un cambio de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina:
El neuromarketing.

Neuromarketing: Es un conjunto de recursos de enorme valor para:

- Investigar el mercado
- Segmentarlo
- Desarrollar estrategias exitosas en materia de productos, posicionamiento,
precios, comunicación y canales.

Neuromarketing en la Práctica

“Si una marca despierta una respuesta en la corteza somato-sensorial, puede inferirse
que no ha provocado una compra instintiva e inmediata”. (Braidot: “Cómo llegar a la
Mente del Mercado”).

“Aun cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que
‘probarlo mentalmente’, no está instantáneamente identificado con este”. (Braidot,
Cómo Llegar a la Mente del Mercado).
Neuromarketing en la práctica

Según las investigaciones de Brian Knutson y colaboradores (2007) la preferencia por

un producto, activa el núcleo accumbens (El área del cerebro relacionado con el
sistema de recompensa, placer y apego).

Neuromarketing Sensorial:

Es cuando todos compiten para llegar a los sentidos. Cuando recibimos estímulos
externos mediante nuestros sentidos, el cerebro no sólo registra esa información, sino
que, además, la procesa e interpreta. Nosotros construimos la realidad a partir de estas
interpretaciones.

Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de la realidad objetiva, sino
interpretaciones que realiza su cerebro sobre esta. (Braidot). Según las zonas
cerebrales que se activen, podemos analizar:

El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, el grado de

impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neuro-sensoriales como en
los mecanismos de atención, emoción y memoria.

La fuerza de los apegos emocionales a una marca. 
Los estímulos que deben
implementarse en un punto de ventas para incentivar las compras.

Ejemplo del Uso del Neuromarketing

Reto Pepsi

La prueba de neuroMarketing llamada el reto Pepsi consistió en lo siguiente: a un grupo

de personas se les pidió probar dos bebidas que no tenían identificación visual. El
resultado fue sorprendente ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi,
cuando Pepsi tenía cerca del 25% del mercado de las colas. Un especialista en
neurociencia llamado Read Montague, repitió la experiencia, pero esta vez viendo las
marcas, a los que visualizó la actividad cerebral a través de resonancias magnéticas.
Se identificó que la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se
activaba con ambas bebidas, sin embargo, se identificó que se activaba otra zona del
cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia el 75% de las personas
escogieron Coca Cola, lo que coincide con la participación real del mercado en ese
momento.
 SESIÓN N05

MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

Teoría de la Motivación

Teoría Hedonista:

- Busca el placer y evita el dolor.

Teoría del Instinto:

- Reacciones ante al alimento, agua, dolor y sexo.

Teoría del “drive” o Impulso:

- Impulsos vegetativos
- Impulso de emergencia
- Impulsos reproductivos
- Impulsos educacionales

Teoría de la Jerarquía de Necesidades:

- Motivaciones y tipos de necesidades.

Teoría Adelfer:

- Existencia
- Relación
- Crecimiento

Teoría de McClellan:

- Necesidades de logro
- Necesidades de poder
- Necesidades de filiación

Tipos de Motivación

- Motivación Positiva: Objetivos agradables, necesidades deseos.

- Motivación Negativa: Objetos desagradables
- Motivación Racional: Sentido económico, busca alternativas
 - Motivación Emocional: Criterios personales o subjetivos.

Procesos de la Motivación

1. La Necesidad, el Deseo y la Carencia, provocan:

2. Tensión, que provoca:
3. Impulso, luego…
4. Comportamiento de búsqueda, que genera
5. Logro de objetivos o satisfacción de necesidades, que produce:
6. Reducción de la Tensión.
7. El Aprendizaje y los Procesos Cognitivos participan en todo este proceso.

Influencias del Consumidor

Cultura, Personalidad, Familia, Valores, Etapa de Vida, Opiniones, Ingresos,

Experiencias, Actitudes, Tecnología, Medios, Raza, Motivaciones, Sentimientos,
Conocimientos.

Clasificación de Necesidades:

Necesidades Primarias:

- Innatas: Fisiológicas o biológicas (hambre, sed, abrigo, aire, sexo).

Necesidades Secundarias:

- Psicológicas (Relación con el medio ambiente, amistad, educación, logros,

prestigio)

Influencias Organizacionales

Producto y/o Servicio

Marca y Calidad Publicidad y Promoción

Precio Empaque Disponibilidad del Producto

Conveniencia de la Tienda
Ambiente de la Tienda
 SESIÓN N06

ACTITUD Y APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

Actitudes

Una actitud es una predisposición para evaluar un objeto de manera positiva o

negativa.

Componentes: creencias, afecto e intenciones de comportamiento.

Las actitudes consisten en la formación de creencias (percepciones) respecto a un

objeto, seguido por la evaluación del objeto (afecto) y después por cierta acción.

Los Consumidores Como Individuos.

Cambio De Actitudes

El Cambio De Actitudes Es Aprendido E Influido Por Experiencias Personales E

Información Obtenida Por Varias Fuentes Personales E Impersonales.

Los Componentes De La Actitud Son Importantes Porque

Influyen En El Comportamiento De Los Consumidores.

Capacitan A los especialistas para Definir Segmentos De Actitud Hacia Las Estrategias
A Las Que Deben Dirigirse.

Los Consumidores Como Individuos.

Cambio De Actitudes

Las actitudes son predisposiciones hacia las marcas, los productos o las compañías.

La formación de actitudes se ve facilitada por la experiencia personal directa e influida

por las ideas y experiencias de terceras personas y a la exposición de medios de
comunicación masiva.

Funciones de las Actitudes

- Utilitaria
- Expresiva de Valor
 - Defensora del ego
- Conocimiento

El Modelo ABC de actitudes y jerarquías de afectos:

- Afecto
- Conocimiento
- Conducta

Aprendizaje

El aprendizaje es un cambio del comportamiento causado por la experiencia, puede

ocurrir por medio de asociación entre un estímulo y una respuesta.

CÓMO APRENDEMOS A CONSUMIR

EMOCIONES
ACTITUDES

APRENDIZAJE

PERSONALIDAD PERCEPCIÓN

Teorías de Aprendizaje Conductual

Estímulos Consumidor Respuesta

Aprendizaje:

El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente

como resultado de los conocimientos recién adquiridos.

El conocimiento adquirido y la experiencia personal sirven como retroalimentación y

originando el comportamiento futuro.

Estímulo Condicionado
(marcas de perfumes)

Estímulo No Condicionado Se Forma La Asociación

(éxito social y personal) de Estímulos

Condicionamiento
Clásico

Aprendizaje en Marketing

CONSUMIDOR

ESTÍMULO RESPUESTAS

La Mente del Consumidor Es Como Una Caja Negra

Teorías de Aprendizaje Conductual

Condicionamiento Clásico

Ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo
que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada.

Estímulo no Estímulo Respuesta

condicionado condicionado condicionada
(UCS) (CS) (CR)

Elementos del Aprendizaje del Consumidor

Motivación:

Las necesidades.

El grado de involucramiento determina el nivel de motivación del consumidor en la

búsqueda de información.

Extensión de línea de producto

El marketing agrega productos relacionados con una de sus marcas ya establecidas, a

sabiendas de que el nuevo artículo tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando
los consumidores lo asocien con un nombre de marca ya conocido digno de confianza.

Ejemplos: AXE y Johnson’s

Uso de Licencias

Un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro fabricante, se basa

en el principio de generalización de estímulos.
Discriminación entre estímulos:

Es el caso opuesto de la generalización del estímulo.
Trae como resultado la selección

del estímulo específico de entre varios estímulos similares.

Diferenciación del producto: La mayoría de las estrategias de diferenciación del

producto fueron diseñadas para distinguir un producto o una marca de entre las ofertas
de la competencia. Es muy difícil desplazar a una marca líder una vez que ha ocurrido
la discriminación entre estímulos.

Cómo almacenan, retienen y recuperar la información los

consumidores:

Se considera que en la memoria hay una serie de almacenes separados y

secuenciales, donde se guarda temporalmente la información antes de seguirse
procesando:

A) Almacén sensorial

La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundos en el

almacén sensorial de la mente; y si no se procesa, se pierde inmediatamente. A pesar
de que es relativamente fácil hacer que la información llegue al almacén sensorial del
consumidor, resulta difícil lograr en éste una impresión duradera.

Involucramiento del consumidor y su aprendizaje pasivo.

El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevancia personal

que el producto o la compra tiene para él.


1) Compras de alto involucramiento: Son aquéllas que provocan así una resolución
de problemas y un procesamiento de la información. Los consumidores muy
involucrados encuentran pocas marcas aceptables
.

2) Compras de bajo involucramiento: Son aquellas que requieren un procesamiento

de la información muy limitado. Los consumidores poco involucrados tienen que ser
perceptivos a un mayor número de mensajes publicitarios acerca de la compra y
considerarán más marcas.
Aplicaciones al Marketing de Involucramiento:

En vista de que los consumidores muy involucrados tienen mayor probabilidad de

dedicarse a relaciones de largo plazo con los productos y las marcas, los mercadólogos
deberían aumentar simultáneamente los niveles de involucramiento del cliente y crear
vínculos con este.

Aprendizaje pasivo y estrategia de medios de comunicación:

Según la teoría del cerebro dividido, la publicidad impresa se procesa mediante la

compleja secuencia de fases cognitivas. Por otro lado, la publicidad que consiste
principalmente en imágenes en movimiento, e información gráfica, es procesada
integralmente por el hemisferio derecho del cerebro.

Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro procesan diferentes tipos de
señales no operan de forma independiente entre sí, sino que trabajan juntos para el
procesamiento de la información.

Lealtad Hacia La Marca

La lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales
hacia una marca, y en que ambas deben evaluarse.

Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los

consumidores, acerca del producto y la marca, así como sus intenciones de compra.

Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de

la marca tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repetición de la
compra.

Capital de la marca

Se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido. Este valor
es el resultado de la percepción del consumidor respecto de la superioridad de la
marca, del status social que su uso ofrece, y de la confianza y la identificación del
consumidor con la marca.

Una estrategia relativamente nueva que varios mercadólogos han aplicado es la marca
compartida; donde un solo producto se presenta con dos nombres de marca, consiste
en usar el capital de marca de otro producto para reforzar el capital de la marca
original.
 SESIÓN N07

INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultura:

Es el conjunto de conocimientos, las creencias, costumbres, arte, moral, los valores y

cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos y transmitidos a generaciones
futuras.

La cultura influye sobre el comportamiento de compra y en las decisiones para la

adquisición de bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

Aprendemos de manera formal e informal, a través de la publicidad que es el elemento

que expone modelos deseables de comportamiento, a través de la comunicación
simbólica, en los medios masivos.

La familia, la iglesia y/o la escuela transmite información, sin embargo, los medios de
comunicación tienen un rol protagónico en la transmisión de la cultura para el consumo
del producto que genera la conducta del consumidor.

Algunos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Clase Social:

- McCarthy & Perreult (2006) – Marketing: Un grupo de personas que tienen

más o menos la misma posición social a los ojos de otros integrantes de la
comunidad, ésta influye en las actitudes, valores y compra.
- Cruz, Antonio (2009) - Sociología: Conjunto de personas que pertenecen al
mismo nivel de prestigio, según la posición que ocupan en el sistema de división
de trabajo.

Grupos Sociales:

- Arellano, Rolando (2002) – Marketing: Están compuestos por una cierta cantidad
de personas de una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además
de compartir una serie de creencias y valores.
- Hogg & Vaugg (2010) – Psicología: Un grupo son dos o más individuos en
 interacción frontal, cada uno consciente de su pertenencia al grupo y de los que
no también deben de estar conscientes de su interdependencia positiva cuando
luchan por lograr objetivos mutuos.

Las Influencias en el Interior de los Grupos

Influencia en el grupo social (de acuerdo a Arellano, Rolando (2002)

Conformidad: Se centra en no perder su aceptación en el grupo.

Polarización de Grupo: Se centra en no perder su aceptación en el grupo.

Papeles de Grupo: Se centra en su papel en el grupo, perdiendo flexibilidad.

Sensibilidad al Rumor: Es influenciable ante terceros.

Conducta de Imitación: Imita actitudes, valores o vestimentas de terceros.

Los Líderes de Opinión

Arellano, Rolando (2002) – MARKETING

Es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras personas. En general,
su grado de influencia puede estar basado en tres características:

1. Líder de Conocimiento
2. Líder de Identificación
3. Líder de Recompensa

La Familia

Para Beltrán (2009) – Sociología:

Es una institución antigua como la misma especie humana, que asume muchas
apariencias, es la misma en todas partes y sin embargo nunca son iguales puesto que
existen muchos tipos de familias.

Kotler (2006) - Marketing

Es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus

miembros constituyen el grupo de referencia más influyente.
Estatus Social

Cruz, Antonio (2009) – Sociología:

Es la posición que cada persona ocupa en la estructura social cuando se comunica con
los demás.

Mollá, Alejandro (2006) - Marketing

Viene determinado no sólo por la ocupación, el nivel de ingresos, su educación o

patrimonio, sino también por los productos materiales que tenga y el significado que las
personas de su entorno les atribuyan.