Sunteți pe pagina 1din 11

Promovarea turistică 8

Acţiunile promoţionale în turism, la fel ca şi în celelalte domenii, vizează atât


atragerea de noi clienţi cât şi păstrarea celor vechi, adresându-se fie direct, fie prin
reţele de intermediari, întregului public sau unui segment ţintă precizat. În timp ce
producerea şi comercializarea produselor turistice se realizează mai cu seamă la nivel
local, activitatea de promovare se poate desfăşura pe plan local, naţional sau chiar
internaţional.
Obiectivele unei campanii promoţionale pot fi:
- întărirea fidelităţii clienţilor proprii;
- oferirea unui număr sporit de ocazii în care clienţii fideli îi pot solicita
serviciile;
- atragerea clienţilor firmelor turistice concurente;
- transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori.

Rolul informării în promovarea turistică

Activitatea de promovare este în principal una comunicaţională, informarea


clientelei în legătură cu produsele firmei fiind de primă importanţă. Această
comunicare se realizează fie prin intermediul centrelor de informare, fie al
documentelor de informare turistică.

Centrele de informare turistică

Foarte multe organizaţii interesate de promovarea pe scară largă a turismului


îşi creează propriile centre de informare, cu caracter permanent sau ocazional.
Centrele de informare permanente sunt organizate pe principiul teritorial, pe
cheltuiala autorităţilor din turism, a oficiilor locale de turism sau a firmelor private.
Ele sunt amplasate în zone cu clientelă turistică numeroasă, îmbrăcând cel mai adesea
forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (de regulă
gratuit) informaţii pe diverse căi (faţă către faţă, prin telefon etc.). Aceste informaţii se
datorează clientelei turistice din localităţile emitente şi receptive. Centrul de
informare antrenează distribuţia acestor informaţii prin intermediul operatorilor
turistici.
Centrele de informare ocazionale se prezintă sub forma saloanelor şi a
standurilor. Saloanele pot fi organizate regulat sau neregulat; pot fi universale
(polivalente) sau specializate (tematice), pot fi deasemenea naţionale sau
internaţionale. Ele sunt locuri în care profesioniştii din turism au ocazia să întâlnească
clientela potenţială.
Standurile au drept scop distribuirea, în condiţii mai economice decât cele ale
saloanelor, a documentelor promoţionale (pliante, broşuri) către intermediari sau către
clientele finală.

1
Documentele de informare turistică

Cu toată amploarea luată de alte mijloace de informare (radio, TV, Internet)


materialele promoţionale scrise se menţin pe primul plan. Tirajul în care se tipăresc
aceste documente atinge nivele impresionante, uneori de milioane de exemplare.
Pentru a-şi atinge ţinta aceste documente trebie să fie in egală măsură atrăgătoare şi
utile.
În funcţie de rolul pe care îl au în promovare aceste documente pot fi de apel
(propunându-şi, de exemplu, stârnirea interesului pentru o destinaţie) sau de informare
(cuprinzând toate datele de care are nevoie clientul pentru a se hotărî să devină turist).
Vom discuta pe scurt principalele tipuri de documente de informare turistică.
Documentele hotelurilor individuale. Este vorba în general de pliante care au
drept scop promovarea serviciilor unui hotel şi sunt puse la dispoziţia clientelei prin
intermediul agenţiilor de voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor este mai mic sau mai
mare, în funcţie de puterea economică a hotelului.
Aceste documente trebuie redactate în aşa fel încât să atragă atenţia
potenţialului client, să-i stârnească interesul (prezenţa fotografiilor este absolut
necesară) şi să-l determine să aleagă respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier
trebuie precedată de studii motivaţionale prin care se detectează dorinţele, aşteptările
şi motivaţiile clienţilor potenţiali.
Documentele lanţurilor hoteliere. Posibilităţile financiare ale acestor lanţuri le
permite lansarea unor acţiuni promoţionale de mare forţă şi eficienţă. Documentele lor
informaţionale nu se limitează la pliante ci cuprind şi broşuri, ghiduri turistice sau
jurnale de mare notorietate. În plus, ele îşi permit adesea organizarea de saloane sau
standuri, de centre de rezervări etc. Un ghid elaborat de un lanţ hotelier cuprinde
informaţii referitoare la amplasarea hotelurilor din lanţ, confortul lor, tarifele
practicate etc.
Documentele staţiunilor şi zonelor turistice. Ele sunt mai bogate în informaţii
decât documentele hotelurilor, cuprinzând în plus detalii de ordin istoric, cultural,
arhitectonic, sportiv, medical, geografic etc. Ele se concretizează în general în ghiduri
turistice şi sunt în multe cazuri distribuite contra cost. Principalele informaţii pe care
trebuie să le conţină un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atracţie
turistică (indicat cu ajutorul hărţilor), programul vizitelor şi excursiilor la fiecare
obiectiv în parte, datele de închidere şi de deschidere a staţiunii (sau staţiunilor din
zonă), datele de identificare a staţiunilor (denumirea ei, regiunea, codul poştal).
Documentele oficiilor naţionale de turism. Ele sunt concepute in aşa fel încât
să asigure o informare foarte generală a turiştilor (în special a celor străini),
prezentându-se sub forma broşurilor sau a ghidurilor. Conţin date cu privire la
principalele elemente de atracţie turistică ale ţării-destinaţie, precum şi despre
geografia, istoria, cultura şi situaţia politică şi economică a acestei ţări. Aceste
documente fac frecvent trimitere la alte documente promoţionale.
Ca regulă generală, toate tipurile de documente turistice trebuie datate, având
în vedere caracterul perisabil al informaţiei turistice.

Formele promovării

Comunicarea dintre firmele turistice se realizează pe căile obişnuite aflate la


îndemâna oricărui întreprinzător, şi anume:
- publicitate;

2
- promovarea vânzărilor;
- relaţii publice;
- vânzarea personală.

1. Publicitatea turistică

Publicitatea este o formă impersonală de comunicare cu piaţa care îşi rpopune


crearea şi păstrarea clientelei prin informarea, incitarea şi convingerea ei asupra
necesităţii cumpărării produselor turistice ale firmei care o susţine.
Etapele unei campanii publicitare sunt descrise în cele ce urmează.
Definirea obiectivelor publicităţii este în mod necesar prima etapă.
Obiectivele unei campanii publicitare ar putea fi:
- informarea (sau împrospătarea memoriei) clientelei potenţiale în legătură
cu existenţa pe piaţă a unui produs turistic (o excursie de trei zile pe Valea
Oltului, de exemplu);
- promovarea evenimentelor (culturale, sportive etc.) generatoare de turism;
- anunţarea unor reduceri de preţ acordate în anumite condiţii;
- crearea unei imagini de marcă etc.
Fixarea constrângerilor bugetare este a doua etapă. Bugetul publicitar al
firmei este determinate de:
- cifra sa de afaceri şi partea din această cifră disponibilă pentru publicitate;
- cheltuielile publicitare ale concurenţilor;
- stadiul ciclului de viaţă al produsului;
- durata campaniei publicitare;
- vehicolele publicitare alese etc.
A treia etapă a campaniei publicitare este selectarea clientelei ţintă. inta
principală a unei campanii publicitare formează aşa-numitul public de audienţă.
Întrucât se presupune că publicitatea a fost precedată de un studiu la pieţei şi de o
segmentare a acesteia, acum este uşor de desemnat publicul de audienţa preferat al
produsului căruia i se face publicitate.
Selectarea agenţiei publicitare este următoarea etapă a a campaniei. Criteriile
principale avute în vedere aici sunt:
- raportul dintre sursele care pot fi alocate publicităţii şi mărimea agenţiei
(ştiut fiind că agenţiile importante nu se angajează în campanii de
publicitate susţinute de bugete modeste);
- experienţa agenţiilor în domeniul turismului;
- numărul şi felul clienţilor serviţi de agenţie;
- potenţialul creativ al agenţiei, care se poate evalua prin studiul campaniilor
publicitare deja conduse de aceasta;
- tipurile de servicii oferite de agenţie etc.
În sfârşit, odată campania publicitară lansată se pune problema evaluării
eficienţei sale. Este dificilă sau chiar imposibilă delimitarea netă a efectelor
publicităţii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea
preţurilor, îmbunătăţirea calităţii produselor, modificări în strategia de distribuţie) sau
macroeconomici (creşterea veniturilor populaţiei, investiţii în infrastructură).
Eficienţa campaniilor publicitare se determină de regulă cu ajutorul unor cercetări pe
bază de chestionar care urmăresc să determine câţi potenţiali clienţi au recepţionat
campania publicitară, la câţi dintre aceştia campania le-a influenţat comportamentul
(în sensul că au cumpărat produsul sau au devenit interesaţi de el), care mijloc
publicitar a avut cel mai mare impact.

3
Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmează a fi lansat în mass-
media sunt următoarele:
- atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita atenţia;
- exclusivitatea, mesajul trebuind să fie unic, deosebit de cel al concurenţei;
- credibilitatea, mesajul trebuind să fie susţinut de probe.
Iată în continuare o listă cu întrebări de control pe care firma trebuie să şi le
pună înainte de lansarea unui mesaj şi la care ar trebui să răspundă în majoritate cu
"da".

1. Propunerea făcută este suficient de interesantă?


2. S-a ales cel mai bun suport informaţional?
3. Vocabularul utilizat este corect şi uşor de înţeles?
4. Tonul este personal?
5. Mesajul este credibil?
6. Conţinutul mesajului este logic?
7. Mesajul răspunde tuturor întrebărilor pe care turiştii le-ar putea formula?
8. Propunerea conţine un avantaj competitiv determinant?
9. Se poate face dovada a ceea ce mesajul susţine?
10. Sunt oferite auditoriului suficiente argumente pentru a-l transforma în turişti?
11. Este îndeajuns de uşor pentru clienţi să contacteze firma şi să comande?

Există trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media,


publicitatea exterioară şi publicitatea directă.

A. Publicitatea prin mass-media

Vom prezenta pe scurt avantajele şi dezavantajele oferite firmei turistice de


fiecare mediu informaţional in parte.
Presa scrisă (ziare şi reviste) prezintă următoarele avantaje principale:
- costul redus relativ la efectul scontat;
- operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid;
- flexibilitatea: mesajele pot fi uşor schimbate de la o apariţie la alta (este
deci uşor de testat mesajul publicitar);
- capacitatea de stocare: mesajele care interesează se pot păstra;
- selectivitatea: reclamele pot fi amplasate în acele publicaţii şi în acele
pagini care este foarte probabil să intereseze pe potenţialii clienţi;
- regularitatea apariţiei.
Dezavantajul acestui mediu de comunicare, în special al ziarelor, este acela că
durata de viaţă a unui mesaj publicitar este redusă; el trebuie repetat de multe ori
pentru a fi conştientizat. În cazul revistelor această durată de viaţă este mai mare iar
reclama poate fi realizată în condiţii grafice superioare; pe de altă parte, timpul
necesar plasării mesajului este mai lung iar costurile pot fi sensibil mai ridicate în
raport cu ziarele.
Radioul ca mijloc publicitar are următoarele avantaje:
- operativitate ridicată;
- aria largă de răspândire;
- costul scăzut (comparatic cu presa scrisă);
- posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgător;
- flexibilitatea;
- gradul înalt de selectivitate.
Dintre dezavantajele radioului am putea semnala:

4
- caracterul efemer al emisiei-recepţiei mesajului;
- probabilitatea redusă de recepţie a mesajului (cei care ascultă radioul fiind
de multe ori concentraţi asupra altui lucru);
- imposibilitatea stocării mesajelor de către cei interesaţi.
Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el având totuşi o serie
de avantaje certe în raport cu celelalte, cum ar fi:
- posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, şi anume
textul, sunetul şi imaginea;
- posibilitatea de a beneficia de asistenţa şi consultanţa profesioniştilor din
televiziune;
- audienţa largă de care se bucură în rândul clienţilor potenţiali.
Dintre dezavantajele televiziunii, în afară de costul ridicat, putem aminti:
- durata foarte scurtă a mesajului;
- probabilitatea mai mică de receptare, datorată numărului mare de canale şi
de emisiuni între care audienţa are de ales;
- oarece dificultate de individualizare a mesajelor faţă de cele ale
concurenţei.
Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adresează unui auditoriu
selectiv şi fracţionat care trebuie să accepte captivitatea temporară într-o sală de
cinema pentru a urmări un film publicitar. Aceste filme sunt difuzate de regulă cu
ocazia proiecţiilor unor filme artistice, înaintea acestora sau într-o pauză. Filmele
publicitare propriu-zise au o durată scurtă (pâna la 5 minute) iar firmele documentare
(cu caracter comercial) o durată de pâna la 30 de minute. Cinematograful este un
mijloc publicitar foarte scump deoarece presupune utilizarea unor spaţii şi
echipamente speciale.

B. Publicitatea exterioară

Din această categorie fac parte afişele publicitare, panourile şi alte mijloace
tipărite (exceptând presa scrisă).
Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari şi sunt amplasate în zonele
aglomerate ale oraşelor sau de-a lungul căilor de comunicaţie circulate. Timpul lor de
expunere poate varia de la câţiva ani la câteva luni sau săptămâni.
Publicitatea pe vehicole, fie că este vorba de mijloace de transport în comun
sau de vehicole aparţinând firmelor turistice a devenit în ultimul timp o formă foarte
uzitată de publicitate. Pe de o parte, suportul informaţional în mişcare ajută la
răspândirea mai rapidă a mesajului, dar pe de altă parte timpul recepţionării mesajelor
este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj.

C. Publicitatea directă

Publicitatea directă se realizează fie prin contact nemijlocit cu clientul (cu


ocazia saloanelor, expoziţiilor şi standurilor) fie prin intermediul telefonului, faxului,
poştei sau terminalelor de calculator. Fiind mai costisitoare decât celelalte forme de
publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomandă a fi
folosită în relaţiile cu intermediarii şi cu clienţii siguri sau aproape siguri.
Telefonul poate înlocui cu succes contactele nemijlocite, atunci când acestea
nu sunt posibile. Faţă de alte mijloace de publicitate directă telefonul asigură:
- veritabile contacte personale, eficienţa sa comunicaţională fiind mai mare
decât cea a poştei;

5
- răspunsuri imediate, economisindu-se timpul şi costul deplasării la client,
precum şi timpul de aşteptare a răspunsurilor la scrisori;
- independenţă, constrângerile exterioare fiind minime;
- supleţe în utilizare, telefonul putând fi folosit indiferent de obiectivele
campaniei publicitare (informare, incitare etc.).
Dezavantajele telefonului constau în faptul că este costisitor şi poate fi utilizat
doar un timp limitat. În plus, semianonimatul de care se bucură respondentul îl poate
încuraja să dea răspunsuri la întâmplare.
Poşta. Publicitatea prin poştă presupune existenţa unei liste de adrese din care
firma îşi va selecta destinatarii. Greutatea materialelor trimise prin poştă trebuie
adaptată la cele mai mici tarife posibile. Expediţiilor poştale trebuie să li se asigure un
aspect cât mai atrăgător şi cât mai personalizat, iar semnăturile trebuie să fie originale.
Publicitatea prin poştă este una selectivă, deoarece costurile tipăririi materialelor
promoţionale o fac să fie mai scumpă decât publicitatea prin presa scrisă.

2. Promovarea vânzărilor

Spre deosebire de publicitate, care urmăreşte furnizarea informaţiilor cu


privire la frma turistică şi la oferta sa, promovarea vânzărilor are drept obiectiv
stimularea cererii (creşterea sa cantitativă) pe termen scurt. Prezentăm în continuare
câteva din mijloacele de promovare a vânzărilor cele mai utilizate.
Reducerile de tarife. Atunci când apelează la asemenea reduceri firmele de
turism mizează pe:
- atragerea de noi clienţi (cei care nu-şi puteau permite până acum
serviciile);
- creşterea frecvenţei cumpărărilor;
- cresterea cumpărării specifice (adică a numărului de zile afectate unui
sejur, a numărului de nopti la un hotel etc.);
- uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate
celei sezoniere).
Pentru ca reducerile de tarife să-şi atingă scopul este necesar ca ele:
- să nu fie asociate în percepţia consumatorilor cu o reducere a calităţii
prestaţiilor;
- să fie suficient de vizibile;
- să fie propuse în perioadele potrivite (o reducere în plin sezon ar fi
nejustificată);
- să lase posibilitatea revenirii la tarifele anterioare;
- să nu provoace reacţii nefavorabile puternice din partea concurenţei.
Reducerile de tarife în turism se prezintă în trei forme:
- oferte speciale, însemnând reduceri de tarif propuse numai într-o anumită
perioadă;
- vânzările grupate, care se împart la rândul lor în două categorii: (1)
vânzări asortate, atunci când este vorbe de un pachet de servicii vândute în
regim forfetar şi (2) vânzări "multipack", atunci când oferta se prezintă sub
forma unui pachet de prestaţii de acelaşi fel, tariful global fiind degresiv în
raport cu volumul prestaţiilor.
- reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile
iniţiale. Aceste reduceri au de obicei la bază reducerile de costuri
importante.

6
Jocurile şi concursurile organizate pe teme turistice (ai căror câştigători sunt
premiaţi din fonduri speciale) antrenează reprezentanţi ai clientelei potenţiale,
specialişti în turism etc. Ele permit în principal informarea discretă a clientelei
potenţiale cu privire la produsele şi serviciile turistice pe tema cărora sunt organizate.
Loteriile şi tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor
premii prin tragere la sorţi. Pentru a participa la ele turiştii potenţiali trebui să se
deplaseze în locurile în care sunt organizate.
Seminariile, conferinţele, workshop-urile. Seminariile sunt destinate în
special informării distribuitorilor sau forţei de vânzare asupra ofertei operatorului
turistic. Ele durează 24-48 de ore şi se pot organiza fie la sediul operatorului, fie în
una din destinaţiile turistice fie în centrul de provenienţă al distribuitorilor mai
importanţi.
Conferinţele se adresează cu precădere marelui public, bazându-se pe
prezentări audio-vizuale şi organizăndu-se în centrele de origine ale turiştilor
potenţiali.
În cadrul workshop-urilor clientela potenţială are posibilitatea de a se întâlni
cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanţii companiilor aeriene, maritime sau
feroviare, cu reprezentanţii unor lanţuri hoteliere etc.
Voiajele de stimulare sau promoţionale sunt destinate testării produselor
turistice oferite spre vânzare. Uneori ele sunt finanţate de mai mulţi parteneri, ridicând
probleme de organizare mai deosebite.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) se realizează în incinta operatorilor
turistici şi a agenţiilor de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea
pe loc, înlătuând pericolul uitării mesajului de către client.
Cadourile sunt mijloace promoţionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte
pozitive mai cu seamă în rândul clienţilor cu venituri mai modeste.

3. Relaţiile publice

Relaţiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de


turism cu clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentanţii asociaţiilor
civile etc., prin care se creează o încredere în firmă şi o atitudine favorabilă faţă de
produsele sale.
Există două categorii de public pentru o firmă:
- publicul intern (propriul personal);
- publicul extern, provenind din mediul acesteia).
În tabelul 1 sunt redate schematic diferenţele principale dintre publicitate şi
relaţiile publice.
Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea
următoarelor etape:
- analiza situaţiei existente, atât în ceea ce priveşte imaginea firmei şi a
produselor sale, cât şi a eficienţei acţiunilor de RP întreprinse până acum;
- planificarea măsurilor concrete de ameliorare sau corectare a imaginii,
precum şi a resurselor necesare acestor activităţi;
- alegerea modalităţilor de transmitere a mesajelor şi asigurarea că mesajele
transmise au fost recepţionate în mod corespunzător de cei cărora le sunt
adresate;
- evaluarea eficienţei comunicării.

7
Publicitate Relaţii publice
Orientată pe termen mediu sau scurt Orientată pe termen lung

Mizează îndeosebi pe aspectele subiective ale Se bazează pe adevăr, corectitudine,


clientelei repectarea obligaţiilor asumate

Se pot controla mai uşor mesajele transmise Este mai dificil controlul mesajelor

Obiectivul principal este creşterea vânzărilor Obiectivul este construirea încrederii

Tabelul 1 Principalele diferenţe dintre publicitate şi relaţiile publice

Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt foarte diverse, fiind


uneori diferite în funcţie de categoria de public vizată. Astfel, relaţiile cu publicul
intern se realizează prin:
- scrisori de informare;
- adrese şi note interne;
- jurnale interne;
- seminarii, reuniuni, conferinţe;
- sărbători ale firmei;
- manifestări cultural-sportive;
Relaţiile cu publicul extern se pot baza pe:
- vizite ale ziariştilor;
- communicate de presă;
- jurnale, reviste, buletine de informare;
- zile ale porţilor deschise;
- crearea de evenimente;
- reuniuni, conferinţe, recepţii;
- sponsorizări etc.

4. Forţele de vânzare

Agenţii comerciali sunt "ochii şi urechile" firmei, deoarece au un contact


direct şi permanent cu clienţii. Principalele lor sarcini sunt:
- participarea la saloane şi târguri de turism;
- stabilirea de contacte cu clienţii potenţiali;
- negocierea şi încheierea contractelor;
- vânzarea propriu-zisă a produselor turistice;
- asigurarea de asistenţă de specialitate;
- observarea comportamentului turiştilor;
- supravegherea litigiilor cu clientela;
- supravegherea concurenţei etc.

Broşurile şi alte materiale tipărite

8
Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe şi cu o frecvenţă de
cumpărare redusă) conferă o importanţă deosebită materialelor publicitare tipărite.
Practic în nici o industrie din sfera bunurilor fizice nu se foloseşte acelaşi volum de
tipărituri (broşuri, fluturaşi, cataloage, pliante) ca în industria turistică. Crearea,
distribuirea şi utilizarea pe scară largă a tipăriturilor este una din trăsăturile distinctive
ale turismului. Materialele tiparite sunt utilizate în egală măsură de prestatarii
individuali, tour operatori şi organizaţiile de turism.
Spre sfârşitul anilor ’90, în Marea Britanie existau peste 200000 de firme şi
organizaţii turistice (iar în SUA peste 500000) care distribuiau informaţie prin
intermediul tipăriturilor, fie în tiraje uriaşe, de milioane de exemplare (marii TO), fie
în tiraje de câteva zeci sau sute de exemplare (micile ferme rurale). Estimările arată că
într-un an bun costurile tipăririi şi distribuirii broşurilor se ridică la aproape jumătate
din profitul brut al unui TO.

Atunci când vorbim de materialele promoţionale tipărite avem în vedere orice


formă de tipăritură ale cărei costuri sunt suportate din bugetul de marketing şi care
este distribuită gratuit, având scopul de a informa clientela potenţială şi de a stimula
cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Această definiţie nu se limitează la
broşuri; foaia volantă care este oferită odată cu biletul de intrare la o atracţie, de
exemplu, destinată informării şi orientării turistului pe parcursul vizitei, este inclusă
tot aici. În mod similar, orarele vehiculelor editate de transoportatori sau hărţile şi
planurile oraşelor oferite la oficiile de informare turistică sunt asimilate materialelor
promoţionale. În schimb, definiţia nu se referă la materialele editate în scopul
obţinerii de profit şi oferite clienţilor contra cost (ocazional, unele materiale
promoţionale pot fi vândute, dar câştigul pe care îl aduc nu este raţiunea principală a
editării lor, ci o contribuţie la acoperirea costurilor de marketing ale distribuitorului).

Putem identifica şapte funcţiuni principale îndeplinite de tipărituri:

1. Creează notorietate. Mulţi clienţi potenţiali capătă primele informaţii


privitoare la o ofertă turistică specifică prin intermediul unei broşuri sau
pliant văzute la hotel, la o agenţie turistică sau la aeroport. Întrucât lupta
pentru notorietate este acerbă, design-ul atractiv al paginii exterioare a
broşurii are o imensă importanţă (întocmai ca cel al ambalajului unui
produs fizic).
2. Promovează produsul sau serviciul turistic, utilizând mesaje şi simboluri
promoţionale cu rolul de a stimula cumpărarea. În acest rol ele acţionează
la fel ca publicitatea prin mass-media.
3. Facilitează cumpărarea. Multe broşuri sau cataloage sunt însoţite de
formulare de rezervare gata timbrate (şi, evident, de celelalte informaţii de
contact – telefon, adresă, site Web etc.) care permit clientului să contacteze
prestatarul sau producătorul imediat ce a luat decizia de cumpărare.
4. Înlocuiesc produsul turistic. Întrucât decizia de cumpărare a unui sejur sau
voiaj este luată întotdeauna departe de locul de destinaţie, se poate spune
că la punctul de cumpărare broşura este produsul turistic însuşi, în special
pentru clienţii novici. Expunerea broşurilor pe standurile agenţiei de turism
are deci acelaşi rol ca şi expunerea produselor în rafturile unui
supermarket: atrage potenţialii clienţi şi creează dorinţă de cumpărare,
ceea ce este vital pentru succesul marketingului.

9
5. Constituie o dovadă a cumpărării şi element de referinţă pentru satisfacţia
viitoare. Broşura este un substitut al produsului şi pe perioada dintre
cumpărare şi consum, perioadă care în cazul vacanţelor se poate extinde la
câteva luni. Ea va fi recitită în tot acest timp pentru a stimula aşteptările şi
speranţele turistului şi va fi arătată rudelor şi prietenilor. În Europa
Occidentală editarea broşurilor este supusă unor standarde cu privire la
natura şi la calitatea conţinutului informaţional, iar clienţii nemulţmiţi pot
apela la justiţie în cazul în care consideră că unele informaţii au fost
nesincere sau au fost omise în mod intenţionat.
6. Facilitează utilizarea produsului. Este firesc ca odată ce clientul soseşte la
sediul prestatarului să fie dotat cu o întreagă gamă de materiale tipărite
care îl vor informa cu privire la diversele servicii auxiliare sau periferice
existente (vezi capitolul 6) şi la modalităţile şi condiţiile de utilizare a lor,
îi vor arăta cum să profite cât mai mult de perioada şederii, îi vor semnala
ofertele speciale, precum şi tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea
procura satisfacţie pe durata sejurului.
7. Educă consumatorul. Deşi termenul de „educaţie” nu prea este asociat cu
marketingul, funcţia educativă a materialelor tipărite este totuşi foarte
importantă atunci când este vorba de o serie de atracţii precum muzee,
expoziţii, castele, rezervaţii naturale, festivaluri folclorice etc. În Statele
Unite şi Canada multe hoteluri au dezvoltat programe sofisticate de
supraveghere şi protecţie a mediului, pe care le comunică clienţilor lor prin
intermediul tipăriturilor.

Procesul de editare a unui material tipărit este compus din şase etape:

1. Determinarea mărimii, profilului, nevoilor şi avantajelor căutate de


potenţiala clientelă. Aceste informaţii sunt obţinute în urma proceselor de
segmentare a pieţei şi de alegere a segmentului ţintă. Profilul audienţei
pentru publicitate şi pentru distribuirea materialelor tipărite este în mod
normal acelaşi.
2. Elaborarea strategiei de marketing şi în special a celei de poziţionare a
produsului. Campaniile publicitare şi cele de creare şi distribuire a
tipăriturilor vor fi realizate împreună, cu mesaje şi imagini coordonate. În
funcţie de poziţionarea produsului se vor alege nu doar mesajele
promoţionale, ci şi tipul de hârtie, imaginile, culorile, corpul de literă.
3. Specificarea obiectivelor broşurii. Care este cel mai important răspuns
(reacţie) pe care îl aşteptăm de la potenţialul client în urma citirii broşurii?
Care sunt rezultatele pe care le aşteptăm de la campania de editare şi
distribuire, în termeni de venituri şi de profit (în concordanţă, desigur, cu
obiectivele de marketing)? Răspunsul la aceste întrebări este crucial pentru
operaţia de creacre propriu-zisă a broşurii.
4. Deciderea modalităţilor de distribuţie a materialelor tipărite pentru a
ajunge la un număr cât mai mare de potenţiali turişti. Costul unitar al
distribuţiei îl poate depăşi uşor pe cel al producţiei, iar majoritatea
producătorilor au la dispoziţie multiple canale de distribuire a broşurilor,
cum ar fi:
- agenţiile turistice;
- oficii şi birouri de informare turistică;
- saloane, târguri, expoziţii;

10
- librării, centre comerciale;
- cluburi, asociaţii, societăţi;
- sediile prestatarilor (aeroporturi, gări, hoteluri, restaurante);
- inserţii în presă (ziare şi reviste de specialitate sau de informare generală);
- poştă directă;
- distribuţie la domiciliu.
5. Execuţia broşurii. Este recomandabil ca ea să fie lăsată pe seama
profesioniştilor, întrucât interesul manifestat de potenţialii clienţi depinde
în primul rând de calitatea execuţiei.
6. Programarea activităţilor. Materialele tipărite trebuie să fie la dispoziţia
prestatarilor, producătorilor şi distribuitorilor în perioadele în care turiştii
iau în mod normal decizia de cumpărare. Durata de „fabricaţie” a unei
broşuri este în general de câteva luni, de la concepţia iniţială pâna la
tipărire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra
activităţii de creare a broşurilor, dar ar trebui să aibă un control total
asupra programării. Foarte adesea se întâmplă ca broşurile comandate să
fie livrate prea târziu şi ca urmare să nu mai fie de nici un folos, ceea ce
antrenează pierderi de venituri pentru prestatari şi producători şi penalizări
pentru designeri şi tipografi.

Evaluarea eficienţei materialelor tipărite

„O broşură trebuie să vândă.” Acest adevăr este unanim recunoscut în


industria turistică: cheltuielile de editare şi distribuire a unei tipărituri trebuie să se
justifice prin cifra de afaceri realizată cu ajutorul acesteia. Atunci când calculăm
rentabilitatea unui material tipărit nu trebuie uitat că la fiecare solicitant de broşuri
care în final cumpără mai sunt încă douăzeci care nu vor reveni la agenţie în calitate
de clienţi. Eficienţa unei broşuri se măsoară prin binecunoscutul raport
„broşuri/vânzări”. Valorile considerate normale pentru acest raport sunt:
- între 20 şi 25 broşuri pe vânzare pentru un TO nou venit în branşă, care
trebuie să fie cunoscut şi acceptat de reţeaua de distribuţie;
- între 15 şi 20 de broşuri pe vânzare pentru un TO deja cunoscut, în anii
favorabili (dar raportul poate urca până la 25 de broşuri pe vânzare în ani
de criză);
- între 10 şi 15 broşuri pe vânzare, în situaţia unui TO cu notorietate ridicată
şi/sau cu concurenţă slabă.

Un TO are de realizat un echilibru între două tipuri de produse:


- produse de mare atractivitate, care beneficiază de o cerere intensă pe piaţa
ţintă. Pentru aceste produse raportul broşuri/vânzări este foarte bun, iar
nivelul de rentabilitate al suprafeţelor ocupate de standurile cu broşuri este
ridicat;
- produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientelă mai
înguste, cu repetitivitate redusă a vânzărilor. În cazul acestora raportul
broşuri/vânzări va fi ridicat, iar suprafaţa ocupată de broşuri va avea o
slabă productivitate comercială.

11

S-ar putea să vă placă și