Seth Godin

IOTI
t
SUNItt"I

TIl'JDAII
,
traducere din limba englezd de
MIHAI-DAN PAVELESCU

Creat cu pasiune gi savoir-faire. Un volum Baroque Books & Arts@.

 MULTUMIRI Cuprins

ii mulpmesc fiecdrui Domino in parte pentru cX s-a scuturat, e INTRODUCERE: ELEFANICA GRAVIDA....................S
Masa, normalul, ciudatul gi bogatul ...........8
ciudat qi mAndru de asta: Laurlrn Ballesteros, Willie ]ackson.com,
Confruntarea vremurilor noastre.....................................10
Amber Rae, Amy Ridrards, Alex Miles Younger, Michael Parrish
DuDell gi Ishita Gupta. De asemenea, grozavigi cipdafiintr-un fel I. CAPITALISM,INDUSTRIE 9I PUTEREA MASEI _
foarte bun: Lisa DMona, Lisa Gansky, ]acqueline Novogra@ Faith 9I TNEVITABTLUL Er DECLIN....... ...........13
Piala de masl redefineqte normalul. .........15
Salie, Sunny Bates, Sasha Didrter, Jonathan Sackner Bemstein, Alan
SfArgitul masei............ ..........17
Webber, William Godin, Nicholas K', Steve Pressfield, Sarah Kay, Ciudaful nu este doar noul normal,
Sarah ]ones, Beth Comstock, Linda Boff, Vicky Griffittu Russ ci este, de fapt, un lucru bun.......................................18
Bine afi venit in Norma1......... .....................19
Grandinetti, Amy Bates, Philip Patrick, Kristi Coulter, Sarah
Bun sosit in Ciudat ...............19
Tomashek, Sarah Gelman, Mary Ellen Fullhart, Llmette Mong, $i inapoi la normal...... ..........20
Galen Maynard, Alan Turkus, Terry Goodman, Megan ]acobsen qi ,,E1 nu poate fi un birbat adevdraf fiindcH
nu fumeazd aceleagi figdri ca mine"............ ..........,....21
Jeff Bezos. intotdeauna mulpmiri pentflr Catherine E. Oliver,
Ce inseamnd ,,normal"? ...........;......................,,,,,......,...,.,.22
Martha Cleary, Paul Robinson qi Red Maxwell' Ce inseamnl ,,ciudat"?...... ..........................23
Moartea mass-media,
chiar sub ochii nogtri... .........24
Lui Helene, Alex & Mo. - care sunt superciudati.

T. CELE PATRU FORTE PENTRU CrUDATr...... ...............27

Forfa unu: Crealia este amplificate ................... ...............29
 Forla doi: Bogd[ia ne ingdduie sd {acem ceea Proximitatea fizicd privitd ca barierd in fala ciuddleniei . . . . . 69
ce dorim, iar noi dorim si fim ciuda1i.......................29 Suntem deja obignuili cu curba lui Gauss...... .................70
Forla trei: Marketingul este mult mai eficient Nu produsele sunt cele care contea2i..............................72
in a capta aten[ia ciudafilor...... ...........30 Obiectele indepdrtate pot sd pard mai normale
Forla patru: Triburile sunt mai bine conectate...............31 decAt sunt in rea1itate......... ...................73
Trendul istoric spre mase versus noul trend spre ciudat....31 Forlele in favoarea normalilor ...................74
Antilopele nu au hobby-uri.................. .............................32 Trei (noi) for{e in favoarea ciuda}ilor...... .........................76
Ciuddfenia, ca expresie a caracterului uman.................. 35 Doud hoteluri...................... ..........................77
Bogdfia se capitalizeazd, iar asta aduce Harry Potter gi masele nedumerite ...........79
gi mai multd ciudd1enie..... ....................37
Mobilitatea e pe atAt de ciudatd pe cAt devine media .......80
Impactul asupra propriei noastre culturi........................39
trei costume........
Jenss gi cele .....................82
Specialigtii in marketing inteligen[i ii sus{in
TGI Fridays sosesc in Union Square
deja pe cei care doresc sd aleagd.................................43
(lupta dintre mase gi ciuda{i) ...................................... 84
Triburile sunt mai bine conectate .............46
Fluxul gi refluxul ciudd{eniei gi normalit51ii................... 85

III. MARIREA TREPTATA 9I INEXORABILA

TV versus Boing Boing. ...............................86
Masa gi domnia unei educalii normale........ ....................87
A CURBEI LUI GAUSS.. .............................49
Ydzutd de aproape, normalitatea dispare.......................91
Istoria (scurti) a pescuitului..............................................51
in afara standardului: o solufie simpld
$i o istorie a pAinii.......... ..............................52
pentru sistemul educa(iona1 ................92
Cu tolii vrem ce e cool: ,,Kung Fu Fighting"..................53
Ciud5fenia qi fericirea .........93
Clopotul sau curba lui Gauss se ldfegte ........................... 55
,,Clopotul" nu a dispdrut dar e diferit............................56
Ciudd{enia e peste tot.................. ................94

Totul a inceput cu inghelata. ......................57 Sunt atAt de mu11i........ ..........94

Puterea ii aparline celui care f ace alegeri ........................ 59 $i ciudalii au o obligalie ..............................95

Piala ii dd putere celui care face alegeri..........................59 Moralitatea ciuddleniei ........96

Multe curbe ale lui Gauss, nu doar una ..........................60 Schisma......... ..........................99

Masa este pentru noi ca apa pentru peqti........................61 Al(i (ciudali) .........................101
Premiul de masd Mad Men...................:...........................62 Originile domindrii..... ........101

Pe cine vom dezamdgi? .....................................................64 Girolamo Savonarola qi lupta pierdutd

Paranteza Gutenberg.... ...............................66 pentru control ...............104

Johnny Carson nu era ciudat ......................66 inlepenili in normalitate .. .........................105

Nu ai vizut totuI.............. ............................67
CAte miliarde? ..................... .........................68 POSTSCRIPT: CATRS TRIBURI....... ......107
Digitalul nu este o umbrd, ci o lumind
(incepefi cu internetul) ..........................68 Mulgumiri..... ........................112
 I.

CAPITALISM, INDUSTRIE $I PUTEREA

MASEI _ $I INEVITABILUL EI DECLIN

Deloc intAmpldtor, instinctele, agteptdrile gi preferinlele

ne sunt organizate in jurul onordrii maselor. ii evitim pe
extremigti gi pe aberanfi, ii invi!6m pe elevi sA se con-
formeze qi rdsplStim companiile creatoare de produse
care s-au dovedit eficiente pe piala de masi.
PIATA DE MASA REDEFINE$TE NORMALUL

Piala de masd - cea care rcalizeazd produse medii

pentru persoane medii - a fost inventati de companiile care
doreau o funcfionare eficienti a fabricilor gi sistemelor lor.
Oprifi-vi din citit pentru o clipd gi gAndifi-vd la natura
inversi afrazeide mai sus.
Fabrica a apirut prima gi a dus la piafa de masi. Nu
invers!
Guvernele au apirut primele, fiindcl este mai ugor
sd domini qi sd men{ii ordinea dacd poli si legiferezi gi
sd controlezi respectarea conformitdfii. Specialigtii in
marketing au preluat conceptul Ei l-au exploatat.
Institutiile de dimensiuni medii (o companie de asigu-
riri, o casi de discuri, o fabricd de saltele) nu-qi puteau
permite personalizarea pentru rnase, adicd nu-gi puteau
permite si realizeze cAte un produs diferit pentru fiecare
utilizator in parte. Sistemul de gAndire era urmitorul: Ssta
e urmdtorul album al formafiei Eagles. Trebuie sd facem

TOTI SUNTEM CIUDATI t5

din el un album pe care masele si-l cumpere, altfel n-o sd sd aibi in frigider o sticl5 de ketchup purtAnd marca sa, iar
aibd succes si masele vor cumpira altceva. Microsoft gtia ci absolut toate companiile din Fortune
Premisa aceasta pare evidentd - atat de evidentd, 500 utilizau software-ul sdu, pe absolut toate computerele
incAt probabil ci nu v-a!i dat niciodatd seama cd este personale gi serverele din companie.
i4corporatd in tot ce facem. Piafa de masd este eficienti gi Mai este atunci de mirare cd organizaliile care conduc
profitabild, iar noi triim in ea. Piafa aceasta determind nu piafa se tem de ciudafi?
numai ce cumpdrdm, ci Ei ce dorim, cum ii cAntlrim pe
al1ii, cum votdm, cum avem copii gi cum mergem lardzboi.
Totul este conceput pe ideea cd oamenii sunt la feI, cel SFARSITUL MASEI
pulin cAnd se ajunge la marketing (iar marketingul existd
peste tot nu?).
Aceasta este proclamalia sfArqitului pielei de masd.
SpecialiEtii in domeniu au concluzionat cd vor cAqtiga
Este proclamalia sfArgitului politicii de mas5, al producliei
mai mult pe mdsurd ce piafa se va conforma mai mult
de masd, al vAnzdrii cu amdnuntul in masi si chiar aI edu-
definiliei stricte a masei. De ce sd te oboseqti sd realizezi
cafiei in mas6.
produse pentru cei care folosesc preponderent mAna
Ideea definitorie a secolului XX a fost, mai mult ca ori-
stAngd, dacd poli gdsi o cale prin care sd-i determini pe
care alta, cea de masd.
stAngaci si cumpere ceea ce tu realizezi deja? De ce sd
Masa ne-a oferit eficienld gi productivitate, fdcAndu-ne
oferi alegeri respectabile, cAnd poli sd cAgtigi mai mulli
(pe unii dintre noi) bogali. Masa ne-a oferit naliuni uri-
bani prin acceptare silit; gi prin presiune sociald?
Masa n-a existat dintotdeauna. in 1918, in Statele
age, dAndu-ne (unora dintre noi) putere. Masa a ingdduit
Unite activau dou6 mii de companii care vindeau auto- celor puternici sd influenteze milioane, oferindu-ne
mobile. in1925, cel mai popular producdtor de gei pentru (unora dintre noi) controlul.

cildrie din lari definea probabil 0,0001% din cota de Iar acum masa este pe moarte.

piafd. Ideea de masd nu era nici mdcar un vis pentru O vedem luptAndu-se, zbdtdndu-se sd controleze
producitorii de orice fel. conversatiile, comertul qi politica. Dar va egua; trebuie sI
Pe de altd parte, la apogeul sdu, compania Heinz se equeze. Roata s-a intors si masa, ca motor al culturii noastre,

putea aEtepta ca peste 70Y" dintre gospoddriile americane a dispdrut pentru totdeauna.

Seth Godin TOTI SUNTEM CIUDATI

 Poate cd ideea asta vi dd fiori. Daci activitatea pe care BINE ATI VENIT lN NORMAL
o desfdqurafi este strAns asociatd identificirii maselor,
credrii pentru mase sau vinderii cdtre mase, atunci schim- Plecafi din Chicago spre sud, pe autostrada 55. Dupd

barea in cauzd este ameninfdtoare. Pe de altd parte, unii 205 kilometri vefi ajunge in Normal, Illinois.
dintre noi o considerd ca pe oportunitatea viefii. SfArgitul Acolo existi un Biaggi's, un Subway gi o Pizza Hut -
masei nu inseamnh sfArgitul lumii, dar este intr-adevdr o obiqnuitele restaurante, parte din lanfuri comerciale uriage.

schimbare profund[, iar proclamalia mea vI va ajuta sX Normal nu e o agezare in care trebuie sd te plimbi prea
examinafi oportunitatea pe care o reprezintd. mult daci vrei sd mhnAnci in orag.
Normal este o localitate decentd, cu oameni de calitate.
Totugi nu e un centru al gastronomiei rafinate; mai mult,
CIUDATUL NU ESTE DOAR NOUL NORMAL, nu reprezintd o strategie gi nici o reflecfie a ceea ce suntem

CI ESTE, DE FAPT, UN LUCRU BUN gi a direcliei in care ne indreptdm.

Noi nu suntem normali. Suntem ciudati. Cu totii!
Motivul ascuns pentru care vd prezint aceastd pro-
clamafie are mai pufini legdturd cu faptul de a vi ajuta
si vindefi mai mult, cAt, mai degrabd, cu faptul de a ne BUN SOSIT IN CIUDAT
ingddui (nou6, tuturor) sd imbr5liqdm libertatea pe care
o avem. Libertatea de a alege. Libertatea de a alege si Md aflu pe colful dintre FirstAvenue gi Eighth Street, in

fim ciudafi. Manhattan. Oare, in tot New Yorkul, existi o intersec(ie

Ca qi masa, conformismul pe scard mare este un comerciald mai animati decAt asta?

fenomen relativ nou. Ne apropiem de sfArEitul unui secol Peste drum se afli Centrul Cultural Islamic, chiar lAng5
de industrialism, un secol in care manufacturarea, mar- restaurantul Atomic Wings, care vinde aripioare de pui
ketingul, politicile qi sistemele sociale au acfionat umdr ,,BLrffalo". Dupd colf se gdseEte celebra brutdrie italiani
la umdr, astfel organizate incAt sd ne impingd spre centru. Veniero's. in faqa ei cascd gura un grup de vreo doudzeci
Lumea prezentului inseamnd mai multi informafie, mai de turigti chinezi. in spatele meu e Momofuku, o versiune
multe opf,uni, mai multd libertate gi mai multd interacfiune. modernd a tradifionalului noodle bar japonez, condusi de

Si, da, e mai ciudati. un buchtar-qef coreeary care a crescut in Virginia. Pe stradd

Seth Godin IOTI SUNTEM CIUDATI TO

trece chiar acum un avocat bogat qi elegant finAndu-se de ln fala ambelor magazine se intind cozi de turigti care
mAnd cu o puEtoaicd tatuatd, in haine cool (sau poate cd e agteapti sd intre. Ambele vAnd exact aceleagi obiecte pe care
o avocatd tatuati insolitd de un turist elegant). Trotuarul le-afi putea cumpdra cu ugurin!6 on-line. Qi ambele cAgtigd
este atAt de aglomerat, incAt trebuie sX stai pe carosabil grdmezi de bani, comercializAnd flecugtefe scumpe, ?rr canti-
daci nu vrei si fii imbrAncit de colo-colo. tdfi serioase, celor aflali ir cdutarea unei experienfe gi a unui

$i incd n-am amintit de rnagazinul care vinde plante suvenir. Noi i-am educat pe oameni sd asocieze flecugtefele
hidroponice, de individul care vinde bulbi proaspeli de astea cu un anume stil de via!4 cu dobAndirea unui statut
curcuma sau de Cafeneaua Nuyorican Poets, unde poeli, elitist. Felicitdri, egti in vArful grdmezii masei de oameni!
cunosculi Ei necunoscufi, vin sd discute, in timp ce patro- Vreme de cincizeci de ani, atragerea maselor a fost
nul zbiarl din bucdtdrie. Mai sunt gi brutdrii unde se vAnd obiectivul tuturor companiilor americane: produse medii
produse fdrd glutery altele cu produse cu extra-gluten, pentru oameni medii, vAndute la preluri mari, in cantitdli
brutdrii vegane qi probabil qi cAliva indivizi care vAnd mari. Iar ideea asta a fost transmisi neincetat qi consuma-
prdjiturele cu haqiq. torilor: vArful centrului este pozilia pe care te vei plasa
tn jurul meu nu existi nimic care se fie consid.erat daci te vei strddui cu adevdrat. Regula era simplS: dacd
normal de un cllitor prin timp, sosit din anul 1965 (poate face masele sd tAnjeascd dupd ceea ce tu oferi gi daci le
cu excepfia prdjiturelelor). Exist5 insd coliziuni de idei, poli satisface nevoile angro/ ai cAgtigat.
culturi si concepte, toate neagteptate, clocotind adesea de
energie pozitivl.
,,EL NU POATE FI UN BARBAT ADEVARAT,
FIINDCA NU FUMEAZA ACELEASI
qr iNAPor LA NORMAL TIGARI CA MINE-

Cam la cincizeci de interseclii distanfd de acest colfigor Fraza asta sund ca opera unui specialist in marketing,
din East Village se afl5 epicentrul newyorkez al comerfu- nu-i aga? Cu siguranfd, Keith qi Mick glumeau pe seama
lui cu chirii scumpe gi clienteld alcdtuitd preponderent din celor din serialul Mad Men qi a comercianlilor care se

turigti. Magazinul Abercrombie, de pe Fifth Avenue, aflat adresau maselor, pe seama celor care inlelegeau cum si
peste drum de Tiffany's. planteze seminfele normalului.

Seth Godin TOTI SUNTEM CIUDATI