Universidad Católica Sedes Sapientiae

UNIDAD 1.

PARTE 1
 Definición de investigación de mercados.
 El papel de la investigación en el mercadeo.
 El problema de la información sobre el mercado.
 El proceso de investigación de mercados.
 Cómo desarrollar una estrategia de investigación
de mercado.
 Tipos de estudio de mercado en función a:
componente de marketing mix, ciclo de vida del
producto.
 ¿QUE ES INVESTIGACIÓN?

La investigación es considerada
una actividad humana, orientada
a la obtención de nuevos
conocimientos y su aplicación
para la solución a problemas o
interrogantes de carácter
científico. Tomado de Wikipedia.
 ¿QUE ES MERCADO?
Es el ámbito o espacio, ya sea físico o
virtual, en el cual se generan las
condiciones necesarias para intercambiar
bienes y/o servicios. También puede
entenderse como la organización o entidad
que permite a los oferentes (vendedores) y
a los demandantes (compradores)
establecer un vínculo comercial con el fin
de realizar operaciones de diversa índole,
acuerdos o intercambios.
 Es una función de la mercadotecnia que se
encarga de obtener y proveer datos e
información para la toma de decisiones
relacionadas con la práctica de la
mercadotecnia.
 Philip Kotler, “es el diseño sistemático,
recolección, análisis y presentación de información
y descubrimientos relevantes acerca de una
situación de marketing específica a la que se
enfrenta la empresa”.
 La investigación de mercado y opinión pública
construyen conocimiento al servicio del
rnanagement, de las áreas comerciales y de los
sectores sociales que deben definir políticas de
acción.
La investigación de mercados es la
sistemática y objetiva identificación,
obtención, registro, análisis, presentación
y distribución de datos e información
acerca de una situación específica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa,
con el propósito de mejorar la toma de
decisiones para la solución de problemas
y/o la identificación de oportunidades de
mercadotecnia.
 Ejemplos:
a) Conocer qué necesidades o deseos existen en
un determinado mercado,
b) Quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales,
c) Cuáles son sus características (qué hacen,
dónde compran, porqué, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, etc...),
d) cuál es su grado de predisposición para
satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.
Hay que tener siempre en cuenta que
la investigación de mercado es una
herramienta más con la que cuenta el
profesional del marketing para
conseguir sus objetivos. No es un fin
en sí mismo
 CONOZCA A SU CLIENTE O
QUIENES SERÁN SUS CLIENTES
 La investigación de marketing es el soporte
técnico fundamental para poder llevar a cabo el
giro copernicano necesario en las empresas. No
sólo en la gestión empresarial y en el mismo
marketing, sino también en la investigación se
están produciendo cambios importantes en
estos últimos años. Hoy en día la investigación
es la columna vertebral para el desarrollo de la
eficacia del marketing, y para la implantación de
la cultura de cliente en toda la empresa.
 Tradicionalmente, la investigación ha sido definida como un
conjunto de procedimientos utilizados para conseguir y
gestionar información. Evidentemente, las empresas
necesitan información sobre el mercado, sobre los clientes,
sobre los competidores, etc. Y la investigación viene
proporcionando la información que las empresas necesitan.
Sin embargo, la investigación tiene un papel mucho más
importante que la simple aportación de datos. Incluso en
muchos casos las empresas tienen ya una gran saturación de
información, y no la aprovechan de un modo suficiente. Un
nuevo paradigma de investigación se va abriendo camino en
los últimos años, coexistiendo con los enfoques más
tradicionales. Se trata de concebir la investigación como
gestión del conocimiento de los mercados y los clientes al
servicio de las estrategias de las empresas.
La investigación de marketing, o "investigación comercial", o
"investigación de mercados" (según denominaciones al uso),
puede cumplir, y de hecho lo está cumpliendo en muchos
casos, un importante papel de gestión del conocimiento. Este
papel abarca diversas funciones:
 Producción de información.
 Interpretación de la información.
 Creatividad conceptual.
 Puesta en valor del saber ya existente en la empresa.
 Producción de conocimiento.
 Creación de visión estratégica.
 Implicación de la voz del cliente en las estrategias de la
empresa.
 Desarrollo de la cultura de cliente en la empresa.
 Investigación de mercados

Investigación para la Investigación para la solución del

identificación del problema problema

• Investigación del potencial de • Investigación de la

mercado segmentación
• Investigación de la • Investigación del producto
participación de mercado • Investigación sobre la asignación
• Investigación de imagen de precios
• Investigación de las • Investigación de promoción
características del mercado • Investigación de distribución
• Investigación de análisis de
ventas
• Investigación de pronósticos
• Investigación de tendencias
comerciales
ESQUELETO DE UN ESTUDIO DE
MERCADO
USANDO INDISTINTAMENTE LOS TÉRMINOS MARKETING,
MERCADOTECNIA Y MERCADEO

¿QUE ES Y CUAL ES LA DIFERENCIA ENTRE DATOS,

INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO?
ALGUNOS CONCEPTOS ÚTILES A TENER EN CUENTA:
MERCADO, DEMANDA, OFERTA, PRODUCTO, BIENES O
SERVICIOS, NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS,
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO, PLAN DE NEGOCIOS, EVALUACIÓN DE
PROYECTOS DE INVERSION, INNOVACIONES, PATENTES,
ETC.
¿QUE SE ENTIENDE POR PROBLEMA?
 Datos: Representación de un hecho o fenómeno a
través de signos y señales.
 Información: Suma de los datos con sentido,
relevancia y propósito.
 Conocimiento: Capacidad de trasformar los
datos, la información y la pericia de las personas
en acción. El conocimiento interconecta los
datos, la información y las experiencias
acumuladas por las personas. Al conocimiento
también suele denominársele tecnología
aplicada.
 Son la mínima unidad semántica, y se corresponden con
elementos primarios de información que por sí solos son
irrelevantes como apoyo a la toma de decisiones. También
se pueden ver como un conjunto discreto de valores, que
no dicen nada sobre el por qué de las cosas y no son
orientativos para la acción.
 Un número telefónico o un nombre de una persona, por
ejemplo, son datos que, sin un propósito, una utilidad o un
contexto no sirven como base para apoyar la toma de una
decisión. Los datos pueden ser una colección de hechos
almacenados en algún lugar físico como un papel, un
dispositivo electrónico (CD, DVD, disco duro...), o la mente
de una persona. En este sentido las tecnologías de la
información han aportado mucho a recopilación de datos.
 Como cabe suponer, los datos pueden
provenir de fuentes externas o internas a la
organización, pudiendo ser de carácter
objetivo o subjetivo, o de tipo cualitativo o
cuantitativo, etc.
 Se puede definir como un conjunto de datos procesados y que
tienen un significado (relevancia, propósito y contexto), y que por lo
tanto son de utilidad para quién debe tomar decisiones, al disminuir
su incertidumbre. Los datos se pueden transforman en información
añadiéndoles valor:
Contextualizando: se sabe en qué contexto y para qué propósito se
generaron.
Categorizando: se conocen las unidades de medida que ayudan a
interpretarlos.
Calculando: los datos pueden haber sido procesados matemática o
estadísticamente.
Corrigiendo: se han eliminado errores e inconsistencias de los datos.
Condensando: los datos se han podido resumir de forma más concisa
(agregación).
 Por tanto, la información es la comunicación de
conocimientos o inteligencia, y es capaz de cambiar
la forma en que el receptor percibe algo,
impactando sobre sus juicios de valor y sus
comportamientos.

Información = Datos + Contexto (añadir valor) +

Utilidad (disminuir la incertidumbre)
 Mezcla de experiencia, valores, información y know-how que
sirve como marco para la incorporación de nuevas
experiencias e información, y es útil para la acción. Se origina
y aplica en la mente de los conocedores. En las
organizaciones con frecuencia no sólo se encuentra dentro
de documentos o almacenes de datos, sino que también esta
en rutinas organizativas, procesos, prácticas, y normas.
 Se deriva de la información, así como la información se
deriva de los datos. Para que la información se convierta en
conocimiento es necesario realizar acciones como:
Comparación con otros elementos.
Predicción de consecuencias.
Búsqueda de conexiones.
Conversación con otros portadores de conocimiento.
 Muchas veces no se cuenta con la
información que queremos o necesitamos
para lo cual se tiene que construir su propia
data e información.
 Muchas veces también será imposible
obtener data e información sobre el
problema o algunos aspectos de esta, para lo
cual se requerirá creatividad para hacer
inferencias cruzando con otros problemas.
 Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1. Definición del problema y de los objetivos de la

investigación,
2. Diseño del plan de investigación,
3. Recopilación de datos,
4. Preparación y análisis de datos, y
5. Interpretación, preparación y presentación del
informe con los resultados.
ETAPAS EN LA FORMULACIÓN DEL
PROBLEMA A INVESTIGAR

Estudio del Entorno del

problema/oportunidad

Traducción del problema del

decisor en un problema de
investigación

Operativizacion del problema

a investigar