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MERCADEO POLÍTICO
PLANEACION DEL DESARROLLO
AUTOR: Vicky Ferrucho Lizarazo
ÍNDICE
• Introducción
• Recomendaciones
académicas
1. Mercadeo
político
y
formulación
de
programa
de
gobierno
1.1. Componentes
del
mercadeo
político
1.1.1. Estudio
del
mercado
electoral
1.1.2. Estrategias
de
campaña
1.1.3. La
propuesta
política
• Referencias
• Referencias
bibliográficas
• Referencias
de
imágenes
2
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
INTRODUCCIÓN
El
plan
de
desarrollo
es
considerado
como
el
instrumento
de
gestión
pública
a
través
del
cual
se
plasman
las
ideas,
estrategias
y
acciones
de
los
candidatos
aspirantes
a
cargos
como
alcaldías
distritales,
municipales
y
departamentos
durante
el
periodo
de
gobierno
determinado
por
la
constitución
de
1991.
Este
módulo
estará
dedicado
al
análisis
de
la
herramienta
y
al
proceso
a
través
del
cual
se
elaboran
y
formulan
los
planes
de
desarrollo.
Las
bases
de
este
módulo
servirán
para
que
el
estudiante
que
aspira
al
título
de
Administrador
Público
establezca
las
diferentes
dinámicas
que
se
presentan
en
la
planeación
del
desarrollo
en
la
organización
del
Estado;
las
autoridades
de
la
rama
ejecutiva
son
las
encargadas
de
establecer
el
paso
a
paso
de
las
etapas
de
formulación
y
ejecución
del
plan
de
desarrollo
en
un
territorio
determinado.
Igualmente,
identificará
otras
herramientas
vinculadas
a
estos
procesos,
especialmente
los
de
ejecución.
Para
la
etapa
de
ejecución
del
plan
de
desarrollo,
esta
cartilla
analizará
los
instrumentos
que
permiten
que
este
proceso
se
pueda
realizar
de
manera
eficiente;
ellos
son:
el
presupuesto,
el
marco
fiscal
de
mediano
plazo,
el
plan
indicativo,
los
planes
de
acción,
el
plan
plurianual
de
inversiones,
los
proyectos
de
inversión,
etcétera.
Si
bien,
algunos
de
estos
instrumentos
hacen
parte
de
los
contenidos
específicos
de
otros
cursos,
como
es
el
caso
del
presupuesto
público,
y
la
formulación
de
proyectos,
el
propósito
es
mostrar
la
articulación
de
estos
instrumentos
con
el
Plan
de
Desarrollo.
RECOMENDACIONES ACADÉMICAS
El
estudiante
deberá
leer
detalladamente
este
documento,
lo
que
le
permitirá:
analizar
las
diferentes
aproximaciones
al
mercadeo
político
e
identificar
los
factores
que
se
deben
tener
en
cuenta
para
la
elaboración
de
un
programa
de
gobierno
y
plan
de
desarrollo;
analizar
cómo
la
implementación
de
la
planificación
participativa
en
escenarios
de
control
social
permite
a
la
ciudadanía
intervenir
en
la
elaboración
de
planes
de
desarrollo
que
se
plasmarán
en
políticas
públicas
de
gobierno;
diferenciar
los
instrumentos
de
gestión
que
estructuran
la
formulación
de
un
plan
de
desarrollo,
y
relacionar
la
información
de
esta
cartilla
con
las
lecturas
complementarias
de
esta
semana.
Se
deben
analizar
cuidadosamente
los
materiales
de
estudio
por
semana
y
definir
el
horario
de
estudio,
de
acuerdo
con
la
disponibilidad
personal
y
lo
más
importante,
cumplirlo
(mínimo
3
horas
diarias)
y
ser
consciente
de
que
el
modelo
pedagógico
se
basa
en
procesos
de
aprendizaje
autónomo,
en
los
cuales
el
estudiante
es
el
principal
responsable
de
su
propio
proceso
formativo.
Por
último,
recuerde
revisar
el
calendario
académico
establecido
para
cada
unidad
de
estudio.
El
tutor
estará
disponible
para
atender
sus
dudas;
ante
cualquier
dificultad,
pueden
enviarle
un
mensaje.
4
4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
DESARROLLO
DE
CADA
UNA
DE
LAS
UNIDADES
TEMÁTICAS
La
definición
de
mercadeo
político
surge
en
el
siglo
XX
y
su
utilización
se
agudizó
en
los
años
90.
Este
auge
se
sustentaba
en
la
formación
de
una
política
más
dinámica,
profesional,
menos
jerárquica
y
más
competitiva,
basada
en
el
uso
de
información
publicitaria
para
el
desarrollo
de
una
estrategia
en
donde
se
buscaba
comercializar
la
imagen
de
un
candidato
político
carismático
y
mediático.
Es
así
como
el
mercadeo
político
puede
entenderse
como
“el
conjunto
de
técnicas
de
investigación,
planificación,
y
comunicación
que
se
aplican
al
proceso
de
intercambio
político”
(Calvo,
2010:34).
Para
Herrera
(2000)
se
trata
del
conjunto
de
técnicas
empleadas
para
influir
en
las
actitudes
y
las
conductas
ciudadanas
a
favor
de
ideas,
programas
y
actuaciones
de
un
organismo
o
de
personas
que
detentan
el
poder,
buscan
mantenerlo,
consolidarlo
o
aspiran
a
conseguirlo.
Por
su
parte
Lock
y
Harris
(1996)
lo
definen
como
una
disciplina
orientada
al
estudio
de
los
procesos
de
los
intercambios
de
las
entidades
políticas,
con
su
entorno
y
entre
ellas
mismas,
con
particular
referencia
al
posicionamiento
de
estas
entidades
y
sus
comunicaciones.
Analizada
la
definición
de
mercadeo
político
podemos
concluir
que
este
proceso
de
intercambio
de
ideas
en
torno
a
asuntos
públicos
busca
la
difusión
masiva
de
mensajes
encaminados
a
establecer
y
determinar
el
tipo
de
gobierno
de
una
comunidad;
es
decir,
fija
objetivos
y
programas
que
un
gobierno,
candidato,
partido
político
quiere
que
se
conozcan
para
influir
en
el
comportamiento
de
los
ciudadanos
en
apoyo
a
sus
ideas.
Desde
esta
perspectiva
las
campañas
políticas
serán
el
eje
central
para
establecer
el
triunfo
o
el
fracaso
de
los
candidatos
políticos
por
la
pertinencia
y
la
validez
de
sus
propuestas
políticas
en
caminadas
a
la
satisfacción
de
las
necesidades
de
la
población
votante.
La
evolución
de
las
herramientas
de
comunicación
utilizadas
en
los
procesos
de
campaña
marcará
en
los
años
90
el
desarrollo
de
técnicas
comunicativas
en
la
política,
vinculadas
con
medios
audiovisuales
e
incluso
con
el
uso
del
internet.
Es
decir,
técnicas
como
la
elocuencia
en
el
discurso,
el
gusto
y
los
puntos
sensibles
de
los
electores
se
dejan
a
un
lado
por
técnicas
de
persuasión,
debate
televisivo
y
anuncios
publicitarios.
Desde
el
punto
de
vista
del
mercadeo,
los
electores
pueden
ser
vistos
como
consumidores
de
bienes
políticos,
de
tal
forma,
que
un
candidato
o
partido
se
venderá
bien
cuando
su
oferta
política
sea
bien
percibida
por
los
electores,
como
la
que
mejor
satisface
la
demanda
política.
La
demanda
por
su
parte,
siempre
es
compleja
y
normalmente
se
encuentra
latente
por
lo
que
su
conocimiento
requiere
de
un
estudio
detallado.
El
auge
del
mercadeo
político
en
los
procesos
de
campaña
ha
influido
el
desarrollo
de
estrategias
de
análisis
y
de
estudios
encaminados
a
establecer
cuál
sería
la
decisión
de
voto
de
las
personas.
Pero
para
ello,
se
debe
conocer
quiénes
son,
cómo
piensan,
sus
afectaciones
primarias
y
sobre
todo,
en
qué
tono
los
mensajes
del
candidato
permitirán
generar
cambios
en
pro
o
en
contra
de
su
programa
de
gobierno;
así,
el
mercado
electoral
es
el
conjunto
de
personas
en
capacidad
de
elegir
y
ser
elegidas
a
las
cuales
se
les
indagarán
opiniones
sobre
los
programas,
los
candidatos
y
los
partidos
con
el
fin
de
determinar
cuáles
son
los
puntos
fuertes
y
débiles
de
los
partidos
que
están
en
campaña.
el
análisis
estadístico:
proceso
a
través
del
cual
se
conocen
las
características
demográficas,
sociales
y
económicas
de
la
población
votante.
Para
la
obtención
de
estos
datos
se
usan
los
censos
electorales
y
los
datos
disponibles
en
revistas,
libros
y
artículos
de
prensa,
entre
otros.
El
segundo
método
son
las
encuestas
de
opinión
realizadas
por
empresas
especializadas
y
su
objetivo
es
determinar
comportamientos
mentales;
identificar
ciertas
inclinaciones
o
disposiciones
de
la
población;
la
idea
de
utilizar
este
tipo
de
métodos
es
que
se
realicen
sobre
muestras
representativas
para
disminuir
los
márgenes
de
error.
Entre
las
ventajas
que
ofrece
el
estudio
electoral
está
la
de
facilitar
con
anticipación
las
decisiones
o
inclinaciones
electorales
de
una
comunidad.
Para
procurar
cambios
estratégicos
de
los
candidatos
e
inclusive
para
determinar
cambios
en
el
contenido
de
los
programas
de
gobierno
6
6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Entre
los
procedimientos
de
investigación
que
se
utilizan
para
medir
la
opinión
del
electorado
están
(Bugueño,
2010:15):
• observación
directa
• encuesta
por
correo
• encuesta
telefónica
• panes
de
votantes
o
electores
• entrevista
personal
Los
candidatos
en
este
proceso
deben
ser
objetivos
en
el
análisis
de
sus
competidores,
y
sobre
todo
ser
líderes
para
resolver
las
problemáticas
y
las
demandas
del
entorno
en
el
que
se
desenvuelven,
tales
como
la
planificación
adecuada
de
sus
acciones.
Quesada
(2005:10),
desarrolla
y
explica
las
características
por
las
que
se
deben
distinguir:
el
candidato
debe
cubrir
las
siguientes
características
de
liderazgo:
• Autodisciplina:
ajustar
su
vida
a
reglas
que
considere
adecuadas
a
sus
electores.
• Decisión:
el
líder
debe
trabajar
para
alcanzar
los
objetivos
estratégicos
que
son
importantes
para
sus
potenciales
electores.
• Logro:
establece
los
resultados
finales
para
la
satisfacción
de
las
necesidades
de
sus
electores.
• Responsabilidad:
responde
a
la
cabalidad
por
todas
sus
decisiones
y
actos.
• Cooperación:
trabaja
con
sus
subordinados
para
alcanzar
los
objetivos
establecidos.
• Ejemplo:
el
líder
muestra
el
camino
a
través
de
cada
uno
de
sus
propios
actos.
• Siguiendo
a
Quesada
(2005:
14)
el
éxito
de
una
campaña
radica
en
varios
aspectos:
• Seleccionar
y
profundizar
en
los
segmentos
y
nichos
electorales
en
los
que
se
tengan
ventajas
sobre
los
demás
contrincantes.
• Planificar
y
desarrollar
tácticas
que
consigan
y
mantengan
la
lealtad
del
elector.
• Crear
una
imagen
de
marca
que
potencie
el
valor
del
partido.
• Flexibilidad
a
la
hora
de
hacer
nuestras
las
propuestas
de
los
ciudadanos.
• Desarrollo
de
una
estructura
organizativa
en
el
aparato
del
partido.
• Costa
(2010:
9)
además,
incluye
las
siguientes
fases
de
una
estrategia
global
de
campaña:
8
8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
1. Comunicación
integral:
en
su
definición
se
contemplan
dos
tipos:
la
comunicación
interna
corresponde
a
la
información
que
se
maneja
dentro
de
una
organización,
cuyo
objetivo
es
lograr
un
aumento
de
la
productividad
de
los
miembros
que
la
conforman.
Y
la
comunicación
externa,
que
analiza
los
aspectos
que
el
partido
proyecta
en
la
opinión
pública,
especialmente
a
través
de
los
medios
de
comunicación.
2. Comunicación
institucional:
se
refiere
al
uso
de
medios
y
herramientas
de
comunicación
como
actos,
eventos,
campañas
e
iniciativas
institucionales
para
posicionar
la
institución
con
miras
en
mejorar
la
imagen
de
manera
progresiva.
Estas
actividades
podrían
ser
de
distintos
tipos,
medioambientales,
culturales,
deportivas,
sociales,
sanitarias
y
profesionales,
entre
otras.
3. Promoción
y
explotación
del
logo,
del
éxito:
Esta
fase
conoce
o
recuerda
cuáles
han
sido
las
acciones
de
gobierno,
o
de
no
gobierno
del
partido
en
el
caso
de
estar
en
la
oposición.
Cada
uno
de
estos
logros,
se
deben
ubicar
temporalmente.
Precampaña electoral
De acuerdo con Costa (2005:16), las fases que incluyen esta etapa de la campaña incluyen:
• Los
objetivos
de
las
campañas
deben
buscar
ganar
la
elección,
o
en
su
defecto,
alcanzar
un
determinado
número
de
votos,
la
difusión
de
ciertas
ideas,
o
los
blancos
prioritarios;
el
contenido
de
los
mensajes
deberá
variar
de
manera
importante
dependiendo
de
lo
que
se
quiera
lograr
con
la
campaña.
• Elección
de
los
blancos
prioritarios:
la
identificación
o
segmentación
poblacional
permitirá
que
las
inversiones
económicas
a
las
campañas
electorales
obtengan
resultados
representativos
en
las
elecciones;
la
segmentación
se
realiza
con
la
aplicación
de
diferentes
medios
dependiendo
de
los
objetivos
del
partido
y
del
candidato
de
campaña.
Esta
puede
ser
de
diferentes
clases.
• Los
blancos
naturales:
son
los
segmentos
que
parecen
ser
más
permeables
a
las
ideas
y
programas
del
candidato.
Por
lo
que
los
recursos
se
concentran
de
manera
importante
en
estos
segmentos.
• Líderes
de
opinión:
son
individuos
que
por
su
status
social,
profesión,
actividad
económica
o
personalidad
ejercen
una
fuerte
influencia
sobre
la
decisión
de
voto
de
sus
allegados
y
conocidos;
se
consideran
como
mediadores
entre
los
emisores
y
los
receptores
de
los
mensajes
políticos.
• El
marais:
son
los
electores
flotantes
o
los
que
cambian
fácilmente
de
candidato
y
partido
de
preferencia,
aun
en
el
curso
de
una
misma
campaña.
Son
los
electores
poco
informados,
desprovistos
de
una
ideología
estructurada
y
con
opiniones
políticas
escasas
o
poco
articuladas.
• Los
electores
críticos:
en
la
masa
de
electores
se
pueden
ordenar
en
cuatro
categorías,
los
electores
seguros,
los
electores
frágiles,
los
electores
potenciales
y
los
electores
excluidos
o
lejanos.
Los
electores
frágiles
y
los
potenciales
son
los
segmentos
críticos
del
electorado
para
el
candidato
y
pueden
ser
seleccionados
como
blancos
prioritarios
en
su
campaña.
• En
síntesis,
Costa
considera
que
toda
campaña
debe
atender
tres
objetivos
básicos:
1)
al
electorado
adquirido,
es
decir
que
no
se
puede
dar
la
impresión
de
que
el
candidato
se
olvida
de
esos
electores;
2)
seducir
al
electorado
indeciso,
se
trata
de
inclinar
a
los
electores
críticos
hacia
el
candidato;
y
3)
hacer
dudar
al
electorado
opositor:
¿cómo?,
llevando
al
electorado
opositor
a
cuestionar
su
posición.
• Segmentación
y
campaña
diferenciada:
puesto
que
el
cuerpo
electoral
es
un
conjunto
heterogéneo
de
individuos,
no
es
posible
que
los
candidatos
y
partidos
adelanten
una
campaña
única,
indiferenciada,
dirigida
a
un
supuesto
“elector
medio”.
Tampoco
es
posible
hacer
una
campaña
a
medida
de
cada
elector,
porque
los
principales
medios
de
10
10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
difusión
como
la
televisión,
no
admiten
tales
particularizaciones,
además
al
intentar
comunicar
mensajes
y
discursos
específicos
para
cada
tipo
de
intereses
se
crearía
un
producto
caótico
imposible
de
asumir.
Entonces
se
debe
dividir
al
cuerpo
electoral
en
un
número
manejable
de
subconjuntos
relativamente
homogéneos,
tomando
en
cuenta
características
sociodemográficas,
profesionales,
geográficas,
religiosas,
etcétera.
1. Documentación
sobre
políticas
públicas
y
programas
de
los
ámbitos
nacional,
departamental,
metropolitano
(si
es
el
caso)
y
local.
Este
se
orienta
a
la
construcción
y
coordinación
de
procesos
de
desarrollo
conjuntos
y
con
propósitos
cohesionados
y
compartidos
que
permitan
unir
esfuerzos
en
la
misma
dirección.
En
tal
sentido
se
deben
tener
en
cuenta
instrumentos
como:
• Plan
nacional
de
desarrollo
• Objetivos
de
desarrollo
del
milenio
• Plan
nacional
de
atención
y
prevención
de
desastres
• Plan
nacional
de
paz
y
desarrollo
• Boletines
de
cifras
de
violencia
del
DNP
2. Situación
actual
de
la
entidad
territorial:
la
información
sobre
la
situación
social,
económica
y
financiera
del
municipio
debe
ser
suministrada
a
todos
los
candidatos
por
la
administración
que
se
encuentre
en
el
momento.
Debe
incluir
el
reporte
de
atención
a
población
desplazada,
informes
de
autoevaluación
y
desempleo,
entre
otros.
3. Consulta
a
actores
del
territorio
como
insumo
político:
el
programa
de
gobierno
debe
recoger
los
intereses
y
expectativas
de
los
ciudadanos
y
de
los
municipios
si
es
departamental.
En
ese
sentido
se
recomiendan
mesas
de
trabajo,
talleres,
reuniones,
etcétera,
en
diferentes
lugares
de
la
jurisdicción,
que
incluyan
a
todos
los
grupos
étnicos
y
sectores
sociales,
de
tal
forma
que
se
puedan
identificar
las
necesidades
y
problemas
y
se
puedan
establecer
prioridades
a
favor
del
bienestar
común
y
el
desarrollo
de
la
entidad
territorial.
12
12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
REFERENCIAS
Referencias bibliográficas
1. Agenda
para
el
Desarrollo
(2007).
Políticas
de
desarrollo
regional.
México
D.F.,
México:
Editorial
Miguel
Ángel
Porrúa.
Vol.
13.
2. Alcaldía
de
Santa
Rosa
del
Sur
(2008).
Plan
de
desarrollo
socioeconómico,
ambiental
y
de
obras
públicas
para
Santa
Rosa
del
Sur.
Bolívar
2008-‐2011.
Acuerdo
004
del
29
de
abril
de
2008.
Santa
Rosa
al
Derecho
http://www.santarosadelsur-‐bolivar.gov.co/apc-‐aa-‐
files/36656637303833336430646235386233/PLAN_DE_DESARROLLO_SOCIOECON_MICO_2
008_2011.pdf
3. Barberena,
N.
(2010).
Las
preguntas
sin
respuesta
de
la
descentralización:
la
encrucijada
y
los
nuevos
caminos
en
25
años
de
la
descentralización
en
Colombia.
Fundación
Konrad
Adenauer
Stiftung.
Bogotá,
Colombia.
Recuperado
de:
http://www.parcomun.org/files/Veinticinco%20a%F1os%20de%20la%20descentralizaci%F3
n_KA.pdf
4. Calvo,
S.
(2010).
Introducción
al
mercadeo
político.
Ed.
Autor
Editor.
5. Colectivo
de
autores
(2007).
Plan
nacional
de
desarrollo.
México,
D.F.:
Gobierno
de
los
Estados
Unidos
Mexicanos.
Presidencia
de
la
República.
6. Costa,
B.
(2005).
Manual
de
mercadeo
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