Ejercicio Semana 6 – Capitulo 6

Selección, Evaluación y Validación de Conceptos

1. ¿A qué se refiere el autor con enfoque tridimensional?

Las ideas de nuevos productos deben concordar con el modo en que la empresa ha definido
su negocio, misión y estrategias, es de suma importancia no olvidar en que negocio se está y
definirlo en términos de necesidades que se van a satisfacer (misión y visión).

El enfoque tridimensional se refiere que se debe tomar en cuenta lo ya mencionado en el

párrafo anterior y se debe tomar en cuenta las siguientes características:

• Beneficios (la necesidad que mi cliente va a satisfacer)

• Tecnología (los instrumentos físicos de mi entorno)
• Grupo de clientes (A quienes llegara mi productos o mis clientes potenciales)

2. ¿De qué manera este enfoque beneficia la validación de conceptos?

Uno de los problemas que surgen es que frecuentemente son muchas las ideas y la
validación de conceptos, lo que requiere una clara y precisa definición de los aspectos más
importantes, ya que de lo contrario se puede dificultar considerablemente la apreciación del
mismo.

Para validar conceptos de nuevos productos, ya sean nuevas categorías o modificaciones, se

recomienda "hacer un test de concepto cualitativo, para comprender y evaluar
exhaustivamente el alcance del nuevo concepto (comprensión, verosimilitud, credibilidad,
coherencia, grado de atractivo, incitación a la compra y validación del mismo", agregando que
"si es posible debe también realizar ya aproximaciones al producto final, las posibles
variedades, el nombre, la marca, el envase y el precio".

Tarea 6
Selección, Evaluación y Validación de Conceptos
Además del tamizado o filtrado de datos por medio de evaluación comparada ponderada,
¿qué otros tipos de evaluación pueden realizarse?
En cuanto a políticas y objetivos, la empresa puede tener una matriz de evaluación en la cual
aparezcan relacionadas las principales políticas de la organización y se proceda a verificar si
el nuevo concepto es compatible o no con ellas.

Una de las tablas más completas y fáciles de aplicar es la que propuso O'Meara en 1961, cada
idea de producto nuevo se anota bajo cuatro series de criterios: comerciabilidad, durabilidad,
capacidad productiva y potencial de crecimiento.

Algunos elementos que deben estudiarse son: magnitud del mercado, perspectivas de
crecimiento, susceptibilidad a las fluctuaciones económicas, diferenciación, atractivos,
competencia, facilidad de comercialización, precios, producción, I&D, distribución, rendimiento
financiero, etc., cada uno de los cuales tiene una importancia relativa (ponderación).

Un formulario o matriz simplificada que puede ayudar a la selección de conceptos es la que

aparece en la figura 7.6.

GLOSARIO

1. Éxito comercial: de un nuevo producto sólo se produce cuando éste es capaz de

satisfacer las necesidades del mercado.
2. motivaciones de compra: estarán dadas por el impulso de compra, el precio y la
capacidad del nuevo producto para satisfacer las necesidades del cliente.
3. Voz del mercado: es decir, lo que quieren los clientes y lo que están dispuestos a
pagar.
4. Proceso de decisión: determina lo que la empresa es capaz y esta dispuesta a
presentar al mercado.
5. Decisiones: representan, en efecto, la voz de la empresa.
6. Empresa basada en el mercado: se crea cuando en la toma de decisiones en todos
los departamentos de la empresa tienen en cuenta la conciliación de diferencias entre
las voces.
7. Mercado: es decir, un conjunto de compradores potenciales del mismo, para los cuales
se ha desarrollado y probado el concepto.
8. Estrategias de marketing: se debe conocer lo más posible acerca del mercado:
características, comportamientos, motivos y actitudes; además de posibles
competidores, distribuidores, factores ambientales y otras fuerzas, ya que esto define
los objetivos, metas, estrategias y programas específicos para el nuevo producto.
9. Mercados meta, en los cuales introduciremos el producto, siendo ésta una etapa
fundamental puesto que "la definición del mercado objetivo, lo que es lo mismo, saber
a quién está dirigido el producto o servicio, es el paso más importante en el análisis de
la empresa.
10. Segmentación: dividirlos en grupos con características más homogéneas
11. Diferenciación: que se basa en el desarrollo de distintas ofertas (diferentes productos)
por parte del fabricante.
12. Segmentación sociodemográfica utiliza variables como localización, sexo, edad,
ingresos, educación, etc., en el caso de mercados de consumo, y geográficas, tamaño,
tipo de industria, clase de sociedad, etc., en los mercados empresariales. En la práctica
una segmentación de este tipo se apoya en una o más variables simultáneamente.
13. Segmentación por ventajas buscadas mira las diferencias en los sistemas de valores
asociados con la categoría de productos. Así, por ejemplo, si pensamos en cremas
dentales, encontraríamos personas motivadas preferentemente por el gusto, apariencia,
blancura, prevención y precio.
14. Segmentación comportamental se pueden usar los siguientes criterios: estatus del
cliente (habitual, no habitual, no usuario, etc.), la fidelidad, la frecuencia y el
comportamiento de compra como tal.
15. La segmentación por estilos de vida parte de la idea de que individuos muy
diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos similares e,
inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. De ahí nace una
segmentación basada más bien en actividades, intereses y opiniones que desarrollan
estereotipos o perfiles de comportamiento que son válidos para todo producto o para
categorías específicas.
16. Capacidad de medición: grado en el cual pueda medirse el tamaño y otras variables,
como el poder adquisitivo.
17. Capacidad de acceso: el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente los
segmentos.
18. Solidez: el grado hasta el cual sean suficientemente grandes y productivos para que
valga la pena hacer una estrategia especial.
19. Capacidad de acción: el grado en el cual sea posible formular programas para atraer
y servir a los segmentos.
20. Microsegmentación, que consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de
cada uno de los segmentos seleccionados.
21. No diferenciada, la empresa opta por no reconocer los diferentes segmentos y trata el
mercado como un total, concentrándose en qué tienen en común las necesidades y
expectativas de los clientes, en vez de hacerlo en sus diferencias, tratando de diseñar
 productos y estrategias globales. Generalmente se desarrolla una oferta dirigida a
segmentos grandes.
22. Diferenciada: consiste en operar en dos o más segmentos del mercado y se diseñan
ofertas específicas para cada uno. Al ofrecer variaciones del producto y estrategias de
marketing, se espera obtener mayores ventas y una posición más clara, aunque los
costos pueden ser más elevados.
23. Concentrada: ocurre cuando una empresa decide dividir el mercado en segmentos
significativos, pero dedica su esfuerzo a uno solo en vez de dispersarse, en busca de
satisfacer en mejor forma a un segmento en particular, logrando una sólida posición en
el mismo.
24. Elección de la cobertura de mercado para el nuevo producto debe considerar los
siguientes factores: recursos de la empresa, homogeneidad del producto, etapa del ciclo
de vida de la categoría del producto, homogeneidad del mercado y competencia.
25. Segmentación internacional, descubriendo en diferentes países o regiones
compradores potenciales, que pueden tener necesidades, actitudes, expectativas y
comportamientos similares.
26. Marketing de transacciones al marketing de relaciones: filosofía de negocios y
orientación estratégica que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales y
potenciales, alejándose del enfoque tradicional adquisición/transacción, centrando su
interés en la retención/relación, que hace que el abordaje de la segmentación pueda
cambiar, ya que no se segmenta para definir el cliente promedio en cada segmento,
para tratar de satisfacerlo con el nuevo producto, sino que se pretende satisfacer a
clientes reales
27. Motivos o razones: pueden tenerse para adquirir el nuevo producto, que generalmente
pueden ser de tipo emocional o racional.
28. Actitudes: que pueden ser cognoscitivas, afectivas y conductuales.
29. Cognoscitivas: conocimiento de esa categoría de producto
30. Afectivas: a favor, en contra o indiferente
31. Conductuales: lo ha experimentado o no
32. Datos: que son información no elaborada en grandes cantidades y con frecuencia
organizada en un patrón ajustado a la conveniencia del recopilador más que al usuario.
33. Información: ya son datos procesados y cotejados en un formato más amable para el
usuario, e inteligencia es la interpretación y el uso de los mismos para facilitar la toma
de decisiones y la elaboración de planes y estrategias.
34. Sistemas de información de mercados: proceso cuya finalidad es precisamente
obtener, clasificar, analizar, evaluar y entregar información pertinente, oportuna y
precisa.
35. Información requerida: puede obtenerse por medio de tres fuentes: informes
internos, sistemas de Inteligencia de mercadeo e investigación de mercado.
36. Informes internos: que tengan las organizaciones pueden brindarnos mucha
información sobre los clientes de la empresa.
37. Sistemas de inteligencia: en cambio, se ocupan de monitorear de manera permanente
y sistemática el entorno en el cual está inmersa la empresa; esto es, mirar variables
económicas, políticas, legales, sociales, tecnológicas, demográficas y otras que pueden
influenciar la organización (oportunidades y amenazas), especialmente en cuanto a los
nuevos lanzamientos.
38. Benchmarking: que puede definirse como "una herramienta que nos sirve para
descubrir, analizar e implementar cómo las empresas que son líderes hacen sus
procesos.
39. Investigación de mercados: este proceso incluye la especificación de la información
requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la
 ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de
sus hallazgos e implicaciones.
40. Determinación de objetivos: que queremos saber o investigar, se puede comprobar
una hipótesis o averiguar sobre un mercado potencial, conocer el perfil y
comportamiento de los clientes.
41. Investigación exploratoria: estudio preliminar cuya finalidad es conocer algo mas
acerca del tema, buscando antecedentes generales o mediante diálogos informales.
42. Trabajo de campo: consiste en la aplicación de los métodos e instrumentos en la
recolección de información.
43. Etnografía: es un método de investigación que consiste en observar las practicas
culturales de los grupos humanos.
44. Neuromarketing: consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia
al campo del marketing, mediante el estudio de efecto que la publicidad y otras acciones
de comunicación tienen en el cerebro humano a fin de predecir la conducta del
consumidor.