Kasus Marketing Management CITIBANK di Jepang

Kasus ini membahas pengalaman Citibank di Jepang. Walaupun diawali dengan situasi
yang tidak mendukung keberadaan bank asing, peristiwa makro (krisis ekonomi) di Jepang
dan kepandaian Citibank memanfaatkan situasi telah menjadikannya sebagai lembaga
keuangan yang sangat terkemuka di Jepang.
 Kasus ini akan memberikan gambaran tentang peran penting dari manajemen pemasaran
stratejik yang jeli membaca situasi lingkungan makro dan tepat merumuskan strategi
pemasaran.
 Membaca dengan seksama studi kasus yang telah diterima.
 Membuat ringkasan kasus (dipandu oleh pangantar kasus yang telah diberikan)
 Mengidentifikasi masalah-masalah utama yang ditemukan dalam kasus.
 Mengajukan alternatif strategi dan mengevaluasi masing-masing strategi.
 Memberikan rekomendasi.
 Menarik pelajaran dari kasus yang telah dipelajari untuk konteks pengembangan Perum
Pegadaian di Indonesia.
Tahun 1986, ketika Citibank pertama membukan cabang di Jepang, bankir mereka bisa
menguap saat bertugas karena sedikitnya klien yang datang ke Citibank. Hal ini disebabkan
karena sd th 1997, tujuh bank terbesar di Jepang adalah bank asal Jepang sendiri (Citibank
ada di peringkat 10). Selain itu, orang Jepang mempunyai sifat “xenophobic “ (takut pada
yang berbau-bau asing) sehingga merasa kurang aman bertransaksi dengan bank asing. Tetapi
situasi tersebut sudah berubah. Setelah Jepang mengalamai resesi dan sektor perbankan
mengalami masalah, Citibank mulai dapat menembus pasar keuangan di Jepang.
 Tentang Citibank (1)
- Citibank N.A adalah lembaga keuangan yang lebih internasional dibanding pesaing-
pesaingnya.
- Citibank adalah bagian dari kelompok ini, yang merupakan hasil merger antara Citicorp
dan Travelers Group pada 1998.
- Akan tetapi, Citibank tidak selalu mengalami sukses, misalnya yang terjadi antara tahun
1980-1990-an di mana Citibank terkena dampak karena perubahan sistem pengambilan
keputusan yang lebih di-desentralisasi-kan.
 Tentang Citibank (2)
- Citibank mempunyai jaringan global yang sangat luas, karena didukung oleh beberapa
prinsip utama dalam strateginya:
- Selalu ingin menjadi yang pertama untuk memasuki suatu pasar (first-mover
advantage).
- Pengalaman operasional Citibank , yang membuatnya bisa bertahan di banyak situasi
sulit.
- Mempunyai komitmen terhadap tempat di mana dia beroperasi (“Totally global and
totally local”)
- Selalu unggul dalam penggunaan teknologi dan inovasi produk.
 - Mempunyai program pelatihan terbaik dan mempunyai sistem pengembangan dan
monitoring karir yang bagus.
 Kebangkitan Citibank di Jepang
- Masa sulit bagi Citibank (mulai saat berdirinya, yaitu 1902) disebabkan karena regulasi
yang ketat, bank-bank Jepang yang kuat, dan citra “tidak aman” yang melekat pada
bank-bank asing.
- Sukses Citibank di 1990-an disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: melemahnya bank-
bank Jepang, jatuhnya perusahaan2 sekuritas, dan perubahan besar dalam regulasi
keuangan di Jepang.
- Citibank bisa memanfaatkan situasi ini dengan baik melalui beberapa strategi, yaitu:
penyediaan teknologi perbankan (ATM 24 jam), aliansi strategis dengan kantor pos
Jepang (untuk membangun citra aman), dan aliansi strategis dengan Nikko Securities
(perusahaan broker terbesar ke-3 di Jepang

 Analisis Pesaing Citibank di Jepang

Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-Mitsubishi, Dai-Ichi Kangyo
Bank, Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro, Deutsche Bank, HSBC). Pada waktu itu,
tidak ada bank asing (kecuali Citibank) yang mempunyai operasi retail banking. Jadi,
Citibank mempunyai keunggulan kompetitif yang meliputi: Brand yang kuat, operasi
global, inovasi, staf lokal yang berkualitas, dan produk dan jasa yang beragam dan
berkualitas.

 Strategi Pemasaran Citibank di Jepang (1)

Pasar Jepang menjadi semakin kecil (karena pemain yang lebih banyak), tetapi
pemain-pemain utama mempunyai pangsa pasar yang lebih besar. Perusahaan harus
bekerja lebih keras untuk mempunyai Point-of-Difference (POD) dalam sebuah pasar yang
mapan dengan marjin tipis. Karena bank tidak boleh berkompetisi dalam hal suku bunga
(karena sudah ditentukan oleh pemerintah), wilayah di mana bank dapat bersaing adalah
dalam hal inovasi jenis jasa dan produk. Citibank sukses dalam menawarkan POD melalui
strategi produk yang diberi nama “One-stop shop’’ atau supermarket jasa keuangan dalam
setting global dan pengembangan jasa yang unik dan inovasi-inovasi baru.
- Product
Di bawah payung besar Citigroup, Citibank berencana untuk menyediakan
beberapa jasa keuangan. “One-stop shop’’ akan melayani ritel, korporat, investasi,
asuransi, project financing, transaksi mata uang asing, dlll. Group.
- Price
Tidak ada perbedaan dalam ‘harga’ yang ditawarkan Citibank dibanding bank
lainnya. Oleh karena itu, Citibank berusaha memaksimalkan nilai tambah kepada
kliennya dengan menyediakan jasa yang lebih unik dan kreatif, dan sekaligus
meminalkan biaya yang harus ditanggung konsumen melalui jasa telephone banking,
Internet banking, dan direct mail.
 - Promotion
Citibank, dalam usaha untuk membangun brand equity dan menjadi “Coca-Cola
of finance’’ mengambil strategi seperti co-branding, cross marketing, dan
“Citibanking’’. Kartu Sony Citibank yang diluncurkan di AS berusaha mengasosiasikan
Citibank dengan nama besar dunia. Di masa lalu, Citibank menyediakan jasa keuangan
untuk mantan presiden AS, George Bush, untuk mempromosikan citra globalnya.
Walaupun pernah dianggap diskriminatif, Citibank selalu menyediakan pelayanan
kreatif dan superior untuk para konsumen besar. Pasca deregulasi, Citibank semakin
aktif memasarkan diri melalui iklan surat kabar untuk menarget konsumen-konsumen
besar.
- Place
Citibank selalu aktif mencari saluran distribusi, seperti cabang baru, internet
banking, ATM, dan telephone banking. Melalui telebanking and Internet banking,
Citibank bisa mencapai rumah-rumah di Jepang. Walaupun aktif mendirikan cabang, hal
ini bukan prioritas utama Citibank, karena biaya operasionalnya yang tinggi.

 Permasalahan 1 :
1. Apakah Citibank di Jepang dapat mempertahankan tingkat pertumbuhan dan
popularitas-nya?
Jawab :
Kondisi bank-bank Jepang mungkin sedang menurun, tetapi mereka, seperti
halnya perusahaan-perusahaan manufaktur Jepang yang telah berhasil menaklukan
manufaktur Barat, akan menjadi pesaing yang sangat kuat.
Analisis Lingkungan Makro, yang meliputi Analisis Politik, Ekonomi, dan
Budaya. Pada saat Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang pada situasi harga saham
/ efek yang menurun sehingga hal ini dimanfaatkan sebagai peluang kebangkitan
Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang, Citibank pertumbuhan menyembur disaat
terjadi krisis keuangan di Jepang, Mulai dari tahun 1995 perdagangan obligasi yang
memimpin Federal Reserve untuk mengusir Daiwa Bank dari Amerika Serikat ke tiga
runtuhnya pada tahun 1998 dari Efek Sanyo, Yamaichi Efek, dan Hokkaido Takushoku
Bank.
Budaya yang semula anti asing menjadi berubah, paradigma bagi masyarakat
Jepang. Resesi ekonomi di Jepang dan bank-bank domestik terbebani kredit macet
sekitar $ 1 triliun, Citibank membuat beberapa terobosan serius ke pasar Jepang.
Analisis Konsumen, Dari permasalahan keuangan di jepang, menyebabkan
tingkat kepercayaan konsumen terhadap bank-bank Jepang mulai terkikis dan konsumen
yang mempersepsikan citra aman terhadap bank-bank ini nasional Jepang menjadi
berubah karena adanya kredit macet. Konsumen kemudian berubah paradigma dan
mencari alternative tempat menyimpan uang yang aman. Pada saat yang sama, Citibank
menawarkan layanan yang inovatif yaitu memberikan alternative produk yang
 menguntungkan bagi konsumen. Contoh layanan yang inovatif adalah multicurrency
account. Ketika nilai dolar jatuh di bawah 100 yen dalam tahun 1995, banyak konsumen
mengerti bahwa jepang skr mereka sedang rency ¬ harga ke dalam stratosfir dari yang
akhirnya akan turun, dan Citibank menawarkan cara yang paling nyaman bagi para
penabung waktu kecil untuk memutar pasar uang. The multicurrency account itu
merupakan daya tarik bagi para pelanggan, karena mereka bisa memindahkan uang ke
dolar dan dapatkan suku bunga yang lebih tinggi tetapi jika menginginkan uang di kurs
kembali ke yen dengan cukup menggunakan layanan tele-banking setiap saat baik siang
ataupun malam. Dari produk ini Citibank mencatat panggilan dari 315.000 calon
pelanggan dan saat ini; pada hari berikutnya, orang-orang dikerumuni sembilan belas
bank cabang di pertarungan untuk membeli dolar yang tiba-tiba murah. Melihat
keberhasilan ini, Citibank telah mengembangkan rencana ambisius untuk Jepang. It
berharap untuk mencapai 35 juta rekening pada tahun 2010.
Analisis Pesaing, Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-
Mitsubishi, Dai-Ichi Kangyo Bank, Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro,
Deutsche Bank, HSBC). Pada waktu itu, tidak ada bank asing (kecuali Citibank) yang
mempunyai operasi retail banking. Jadi, Citibank mempunyai keunggulan kompetitif
yang meliputi: Brand yang kuat, operasi global, inovasi, staf lokal yang berkualitas, dan
produk dan jasa yang beragam dan berkualitas. Semakin banyak pesaing maka
perebutan pangsa pasar perbankan menjadi semakin sulit dan semakin sempit, untuk itu
maka Citibank harus menciptakan POD (Point of Differensiasi) yaitu menciptakan nilai
tambah kepada konsumen dan keuntungan yang diperoleh oleh konsumen tidak
disediakan oleh pesaing.
Strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning, Inovatif bank dengan
menawarkan layanan seperti dua puluh-empat ATM dan telebanking. Layanan ini
diambil untuk diberikan di Amerika Serikat tetapi hal yang baru di Jepang. Hal ini juga
menjadi populer di antara para pelanggan dan mendapatkan publisitas gratis yang luar
biasa dengan menelan biaya beberapa bank-bank lain biaya ketika pelanggan mengakses
rekening Citibank di bank saingan 'ATM. Dengan melakukan ini, Citibank telah, pada
dasarnya, menambahkan ribuan ATM dengan menggunakan para pesaingnya
'infrastruktur
Citibank menggunakan mantan presiden Amerika Serikat, George Bush, untuk
mempromosikan citra globalnya. Walaupun dikritik sebagai diskriminatif, Citibank
telah secara efisien dan menguntungkan menggunakan pendekatan yang tidak biasa
terhadap para pelanggan kaya. Citibank dalam pendekatan kepada pelanggan kaya itu
sangat kreatif dan unik. Pada April 1998, Jepang mulai menderegulasi dengan bank.
Koichiro Kitade, Citibank kepala divisi bank swasta di Tokyo, tahu sudah waktunya
untuk mencoba pendekatan pemasaran baru untuk memperluas pangsa pasar melalui
advertising di koran, Citibank mampu mengaet orang kaya kaya mau menempatkan
dananya sekitar US $ 750.000.
Perencanaan Pemasaran (Marketing Plan)
- Produk
 Pada saat perusahaan efek / saham dalam kondisi terpuruk dan bank-bank local
mengalami kredit macet karena Citibank menawarkan produk yang flexible, mudah
diakses, dan seolah menawarkan seluruh kebutuhan dari pelanggan tersedia semuanya
dengan konsep one stop shoping atau supermarket jasa keuangan.
- Harga
Bahwa kebijakan harga di Jepang telah diatur yaitu tidak ada bedanya dengan bank-
bank lain. Oleh karena itu, Citibank mencoba maksimalkan nilai tambah (added value)
kepada para pelanggannya dengan menyediakan produk inovatif dan pelayanan kreatif,
dengan cara, meminimalkan biaya dan pengeluaran pelanggan dengan tele-banking,
internet banking, dan direct mail untuk membuka rekening. Dengan peran teknologi hal itu
akan membuat lebih efisian dan mempermudah proses untuk menggunakan produk
Citibank.
- Promosi
Citibank, berupaya membangun ekuitas merek yang kuat, dan dalam mengejar untuk
menjadi super market keuangan menggunakan strategi''seperti co-branding, integrated
pemasaran, dan" Citibanking'' yaitu meluncurkan Sony Citibank Card serta menciptakan
dengan nama-nama top di dunia.
- Tempat
Citibank terus-menerus dan secara aktif memperluas semua jenis saluran distribusi,
seperti cabang-cabang baru, internet banking, biaya rendah jaringan ATM nasional, dan
tele-banking. Dengan layanan seperti telebanking dan Internet banking, Citibank
berdampak pada perluasan saluran distribusi kepada pelanggan hingga ke rumah-rumah.
Citibank menambahkan lebih banyak cabang-cabang melalui jaringan cabang pesaingnya,
bukan merupakan bagian dari strategi. "Menjamurnya cabang-cabang yang membuat bank-
bank Jepang tersebut berhasil akan menjadi hal yang membunuh subishi ($ 691 miliar aset)
dari posisi pertama untuk menjadi perusahaan keuangan terbesar ($ 698 milyar pada
sebagai ¬ set) di dunia. Kelompok memperoleh pendapatan bersih $ 5,8 milyar pada tahun
1998.

Permasalahan 2 :
2. Diskusikan strategi-strategi ekspansi pasar yang telah diambil oleh Citibank. Apakah
strategi-strategi tersebut akan bisa mewujudkan bank dengan “One-stop shop’’?
Jawab :
Karakteristik Pemasaran Jasa, Citibank merapkan pola menjalin dan
mengembangkan ikatan yang kuat dengan masyarakat setempat dan dengan bank sentral
setempat. Mempekerjakan staf lokal 95 persen dari pekerjaan Citibank di luar Amerika
Serikat pada tahun 1997. (hal ini Citibank menggunakan internal branding sebagai
kekuatan untuk mendekati lingkungan setempat. Peranan Teknologi Informasi yang sudah
ditransfer dan staf lokal yang dilatih.
Citibank pada saat kondisi sulit membolehkan para pemasarnya keluar Kantor untuk
memasarkan secara personal selling, hal ini lebih kepada startegi untuk mendekatkan para
pemasar yang sudah terlatih untuk mengetahui keinginan dari konsumen dan membuat
interaksi kepada konsumen, sebab tanpa adanya interaksi antara pemasar dengan
konsumen dapat dipastikan konsumen tidak akan loyal dalam menggunakan produk yang
ditawarkan. Strategi pendekatan pasar dengan pola personal selling sangat efektif untuk
produk yang baru diluncurkan. Pola ini juga mengedepankan saluran pemasaran melalui
WOM (word of mouth) yaitu konsumen yang sudah loyal akan memberitahukan dan
merekomendasikan produk kepada orang lain, dan hal ini merupakan pemasaran gratis
karena citra perusahaan dibangun dari konsumen yang setia tanpa diberikan kompensasi.
Pada saat ekonomi Jepang tidak baik dan tingkat kepercayaan masyarakat pada
perbankan nasional menurun maka Citibank menawarkan produk yang mudah diakses oleh
konsumen seperti adanya kemudahan ATM yang beroperasi 24 jam, kemudian adanya
tabungan dengan dalam bentuk dollar yang sewaktu-waktu dapat dicairkan dalam bentuk
yen. Akses yang mudah melalui tele banking, internet banking semakin memperkuat image
bahwa
Lingkungan Pemasaran Jasa Keuangan, Citibank adalah berpikir tentang masuk
ke dalam aliansi dengan Asahi Bank dan Tokai Bank. Aliansi ini akan membantu Citibank
untuk memiliki akses yang lebih baik untuk tabungan besar dari Jepang, dan potensi dari
strategic alliance tersebut berpotensi mampu menghimpun dana sekitar $ 9 triliun.
Penggunaan pola strategic alliance merupakan langkah yang tepat untuk meningkatkan
citra Citibank di Jepang, dengan merangkul pihak-pihak local maka secara publisitas nama
Citibank akan terangkat dan merubah paradigma yang lama menjadi tidak pobi lagi
terhadap bank asing. Dengan kepercayaan dari konsumen yang semakin meningkat hal ini
menjadi peluang bagi Citibank untuk lebih mengembangkan mempermudah memperoleh
pangsa pasar yang lebih luas dengan menawarkan produk yang inovatif.