Gestión de canales

DOCENTE: Dra: Alexandra Atiencia

INTEGRANTES:
Valeria Cahuatijo
Paola Gallardo
Jazmine Martínez
 TAREA N° 3

Del canal de distribución producto de la tarea anterior reconozca

las estrategias que delimitan los canales y como manejan la
estrategia de empuje y de jaleo

La estrategia de canales de distribución depende de los objetivos

previamente determinados, para determinar la estrategia a adoptar por
ejemplo en la empresa que hemos elegido seguimos los siguientes pasos:

 Analizaremos las funciones de distribución para llevar a cabo el

servicio
 Analizar los canales disponibles ( canal indirecto corto)
 Tomar como referencia las acciones de la competencia
 Selección de canales
 Plan de acción y control

Decisiones básicas en la implantación de una estrategia de

distribución

 Decisiones sobre la longitud del canal de distribución:

Delimita el número de intermediarios que habrá entre el fabricante y el

consumidor final (dimensión vertical).

Existen:

Canales cortos: Gran control sobre el producto, menos cobertura del

mercado y tienen un coste de distribución elevado.

Canales largos: menos control sobre el producto, más cobertura del

mercado y menos costes de distribución

 Canal de distribución directo: incorpora la plena integración

de las funciones de distribución en el fabricante. Es este el que
se pone directamente en contacto con el consumidor para, con
su fuerza de ventas, vender el producto
 Canal indirecto corto: es el canal formado por un único nivel
de intermediarios, al que se delegan determinadas funciones.
 Canal indirecto largo: es el que dispone de dos o más
intermediarios.
  Decisiones de cobertura del mercado:

Hay que decidir el número de intermediarios para utilizar en cada nivel

de canal (dimensión horizontal).

 Distribución intensiva: pretende conseguir la máxima

cobertura del mercado situando el producto en el mayor número
posible de puntos de venta.
o Maximiza la disponibilidad del producto para los
consumidores
o Aumenta la cuota de mercado
o Pierde control
o Puede perjudicar la imagen de marca
 Distribución selectiva: implica la elección por parte del
fabricante de un número de intermediarios inferior al disponible.
o Sirve para productos de compra esporádica
o Reduce costes de distribución
o No garantiza la cobertura del mercado
 Distribución exclusiva: implica un compromiso para las dos
partes, fabricante y intermediario, para la venta de una marca
determinada.
o Estrategia de diferenciación por calidad
o Implicación elevada del consumidor
o Máximo control del producto

 Decisiones de multiplicidad de canales

Sirve para llegar a la totalidad del mercado objetivo. La venta de un

mismo producto se hace por medio de dos o más canales diferentes de
distribución para atender segmentos especializados del mercado.

 Se reduce el riesgo de solo estar en un canal

 Aumenta el grado de competencia entre canales
 Adaptarse a cambios tecnológicos
 Cambios en el comportamiento del consumidor
 Conocimientos y experiencia acumulada
 Productos innovadores que piden distribución controlable y
diferenciada

Con este sistema complejo suelen surgir conflictos. El diseño de un

sistema múltiple de distribución eficaz requiere buscar un equilibrio entre
la minimización de los costes y la maximización de la satisfacción del
cliente. (Territorio Marketing, 2017)
Las estrategias de venta se pueden optimizarse si reconoce qué tipo de
marketing está realizando: push (empujar) o pull (jalar).

ESTRATEGIA “PULL”

(Estrategia hacia el consumidor final)

Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente,

contrapuesta a la estrategia “push”.

La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el

comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el
punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho
producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al
fabricante. Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de
una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores
no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca
solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en
el canal.

Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una

cooperación forzada por parte de los intermediarios, los consumidores
juegan de alguna manera en éste proceso.

La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere

importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para
conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.

Otra bondad de la estrategia pull es que puede servirle como

herramienta para acrecentar sus bases de datos de clientes. Cuando un
usuario se acerca para solicitar sus productos o servicios, o simplemente
para consultar alguna información, se puede aprovechar la oportunidad y
tomar sus datos de contacto para agregarlo a nuestra base. Esto será
mucho más amigable que en el caso del push, cuando somo nosotros
quienes buscamos contactar a consumidores potenciales (Visión, 2013).

Esta estrategia busca a cautivar a la audiencia, y mostrar provocativo

a nuestro producto sea provocativo, es decir que el cliente vaya hacia
nuestra marca o producto, por ejemplo en algunos casos hay empresas
que tienen una ventanilla o local de venta directa hacia los consumidores,
en este caso aplicaría este eflujo donde los consumidores están generando
la demanda; sin embargo en todas las empresas ocurre esto pues las
empresas para tener una mejor disponibilidad geográfica de sus
productos, utilizan los canales o puntos de venta y a través de ellos las
empresas llegan a los consumidores finales, para las empresas no son
fundamentales los puntos de venta, de hecho son sus socios estratégicos,
a quienes se les presenta un negocio y con su ayuda obtener una utilidad
o rentabilidad de un “mismo bolsillo” proveniente del consumidor final, es
importante entender que luego de haber comunicado a nuestros
consumidores, deberíamos también comunicar a nuestros canales, es
decir se exhorta a hacer lanzamientos al punto de venta, cartas de
presentación, cartas al trade, en el que nuestros vendedores , están
claramente informados de los beneficios que trae nuestra propuesta,
oferta y de esta forma convertimos al canal en un “cómplice” de la solución
que nosotros como empresa traemos.

ESTRATEGIA “PUSH” - Empuje

(Estrategia hacia los canales de distribución)

Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de

forma escalonada del fabricante al consumidor.

La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el

distribuidor.
El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del
distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta
que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto
cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicación personal, será
aquí. Se deben orientar los esfuerzos de comunicación
(fundamentalmente promocionales) (Marketing Latino, 2012).

El medio de marketing más importante sobre las empresas de

distribución para que de forma secuencial son las siguientes metas:

 Distribuyan nuestros productos;

 Compren en grandes cantidades;

 Ubicación preferente en el punto de venta,

 Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los

consumidores.

La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de

forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas
para los intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, las
siguientes:

 Márgenes brutos comerciales elevados.

 Productos gratuitos.
  Participación en la publicidad del distribuidor.

 Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising.

El pull no se trata de jalar a los consumidores a llegar a nosotros, sino

de darles razones para que ellos tomen la decisión voluntaria de acercarse
a nosotros.

Ejemplo:

 Referencias Boca a Boca

 Promociones y descuentos (Colgate 2*1)

 Redes Sociales

Este tipo de estrategias, cuando tomamos de por medio al actor canal

que es el intermediario para llegar a consumidor final se denominan
estrategias push, es decir cuando empujamos el producto hacia las
perchas, en este caso el consumidor va a cada una de estas perchas y lo
que se genera es la jalada del producto es decir el pull, ellos sacan el
producto de las perchas, este procedimiento, se genera de manera
correcta si nosotros como empresa productora nos hemos comunicado
correctamente, un ejemplo a citar puede ser un comercial de televisión
que nosotros vimos en la noche por ejemplo, que nos llamó tanto la
atención que deseamos el producto, para esto, el productor debe haber
realizado un llenado de canales y el distribuidor debe estar completamente
involucrado en la campaña que se ha lanzado conocer y tener claras las
reglas de juego, es decir a qué precio se entrega el producto, como se le
va a poyar al punto de distribución para que exista una mayor demanda
ya que lo que el distribuidor busca es rentabilizar su espacio en percha,
es decir no tener productos hueso sino productos que generen alta
rotación y altos márgenes, siendo así, estará dispuesto a otorgarnos
preferencia en la exhibición del espacio que nos otorga vs otras marcas
ya que realizamos un buen deal (acuerdo) con ellos.

Las estrategias push y pull pueden complementarse, de hecho se

refuerzan mutuamente si se utilizan con oportunidad.

Por ejemplo, la publicidad push funciona bien al lanzar promociones u

ofertas de temporada.

En ese caso, el consumidor no necesariamente está buscando el

producto, pero una oportunidad de este tipo “empuja” o impulsa la venta.
Sin embargo para que en otras ocasiones sea directamente el cliente quien
decide comprar la misma marca, debe encontrar información o
recomendaciones que le hagan tomar la decisión de buscar el producto,
pasando entonces a la estrategia pull.

También puede suceder a la inversa: a partir de una campaña pull que

crea confianza al respecto de una marca, el consumidor que se enfrente
a un anuncio de tipo push será más propenso a responder positivamente
y realizar la compra.

En conclusión, si no se involucra al distribuidor con estrategias push,

difícilmente el PULL y PUSH irán de la mano.

Bibliografía
Marketing Latino. (2012). ESTRATEGIAS PUSH & PULL. Obtenido de
Marketing Latino - Consultoría en publicidad y marca:
http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/estrategias-
de-push-pull.html

Paz, H. R. (2008). Canales de Distribucion Gestion Comercial y Logistica.

En P. H. Rodolfo. Buenos Aires: Lectorum-Ugerman.

Territorio Marketing. (2017). Alternativas estratégicas para el diseño de

un canal. Obtenido de Territorio Marketing:
http://territoriomarketing.es/alternativas-estrategicas-para-el-
diseno-de-un-canal/

Visión. (2013). Estrategias de marketing Push VS Pull, ¿Empujar la venta

o jalar la compra? Obtenido de Visión Digital : http://vision-
digital.com.mx/2013/02/01/estrategias-de-marketing-push-vs-
pull-empujar-la-venta-o-jalar-la-compra/