Sunteți pe pagina 1din 15

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” BRASOV

MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE AL CONFLICTULUI SI NEGOCIERII

TEHNICI DE PERSUASIUNE

VIOREL POPA

BRAŞOV 2007
BIBLIOGRAFIE:

 xxx - Dicţionar enciclopedic al ştiinţelor limbajului - Ed. Babel, Bucureşti, 1996


 Ion Drăgan - Paradigme ale comunicării de masă - Ed. Şansa, Bucureşti, 1996
 William Ury - Dincolo de refuz - Ed. de Vest, Timisoara, 1994
 xxx - Terminologie poetică si retorică - Ed. Universităţii “A1.I.Cuza”, Iaşi, 1994
 Hans Eysenck, Michael Eysenck - Descifrarea comportamentului uman - Ed. Teora,
Bucureşti, 1998
 Laurentiu Soitu - Retorică audio - vizuală - Ed. Cronica, Iaşi, 1993
 EIlen Mickiewicz, Charles Firestone - Televiziunea şi alegerile - Ed. Ştiinţă şi tehnică,
Bucureşti, 1996
 Gabriel Thoveron - Comunicarea politică azi - Ed. Antet, Bucureşti, 1996
 Melvin de Fleur, Sandra BaIl-Rokearch - Teorii ale comunicării de masă - Ed.
Polirom, Iaşi, 1999
 Francoise Thom - Limba de lemn - Ed. Humanitas, Bucureşti, 1993
 J. J. van Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen - Ştiinţa comunicării - Ed.
Humanitas, Bucureşti, 1993
 Mihai Gheorghe, Doru Luminosu - Opinia publicului. Surse şi scop în manipulare -
Ed. A.92, Iaşi, 1996
 Hassan Souni - Manipularea în negocieri - Ed. Antet, Bucureşti, 1998
 Arnauld du Moulin de Labarthete - Manipularea în relaţiile publice - Ed. Antet,
Bucureşti, 1998
 Dominique Berthod, Andree Plot - Manipularea prin scris - Ed. Antet, Bucureşti, 1998
 Xavier Lucron - Manipularea prin corespondenţă - Ed. Antet, Bucureşti, 1998
 Henri Pierre Cathala - Epoca dezinformării - Ed. Militară, Bucureşti, 1991
 Jean Noel Kapferer - Zvonurile - Ed. Humanitas, Bucureşti, 1993
 Jean Noel Kapferer - Căile persuasiunii - Ed. INI, Bucureşti, 1998
 R. V. Joule, J. L. Beauvois - Tratat de manipulare - Ed. Antet, Bucureşti,1997
 G. de Selys - Minciuni mass-media - Ed. Scripta, Bucureşti, 1992
 Ralph Dahrendorf- Conflictul social modern - Ed. Humanitas, Bucureşti, 1996
 Jean Francois Ravel - Cunoaşterea inutilă - Ed. Humanitas, Bucureşti, 1993
 Roger Gerard Schwartzenberg - Statul spectacol - Ed. Scripta, Bucureşti,1995
 Raoul Girardet - Mituri şi mitologii politice - Ed. Institutul European, Iaşi, 1997
 Guy Debord - Societatea spectacolului - Ed. Diaphora, Bucureşti, 1998
 Serge Moscovici- Psihologia socială sau maşina de fabricat zei - Ed. Univ. “Al.I.Cuza
Iaşi, 1994
 Serge Moscovici (coord) - Psihologia socială a relaţiilor cu celălalt - Ed. Polirom, Iaşi,
1998
 Willem Doise, Jean Claude Deschamp, Gabriel Mugny - Psihologie socială
experimentală -Ed. Polirom, Iaşi, 1996
 xxx - Reprezentările sociale - Ed. Ştiinţă si tehnică, Bucureşti, 1995
 Ioan Radu, Petru Ilut, Liviu Matei - Psihologie socială - Ed. EXE, Cluj Napoca, 1994
 Gustave Le Bon - Psihologia mulţimilor - Ed. Anima, Bucureşti, 1990
 Gustave Le Bon- Psihologia revoluţiilor – Ed. Anima, Bucureşti, 1992
 Gustave Le Bon - Opiniile si credinţele - Ed. Stiintiflcă, Bucureşti, 1995
 Stefan Stănciugelu - Violenţă, mit si revoluţie - Ed. ALL, Bucureşti, 1998
 Doru Pop - Obsesii sociale - Ed. Institutul European, Iaşi, 1998
 Lucian Boia - Miturile comunismului românesc - Ed. Nemira, Bucuresti, 1998
 Philippe Braud - Grădina deliciilor democraţiei - Ed. Globus, Bucureşti, 1997
 Francois Brune - Fericirea ca obligaţie - Ed.Trei‚ Bucureşti, 1996
 Grupul american de consulting pentru business practice – Marketing si publicitate in
afacerea independenta – Ed. Universitatii Politehnice Bucuresti
 Vasile Sebastian Dancu – Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar –
Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1999
 Mihaela Nicola,Dan Petre – Publicitate – Ed. SNSPA, Bucuresti, 2001
 Charles U. Larson – Persuasiunea – Receptare si responsabilitate - Ed. Polirom, Iasi,
2003
 Iulian Verghes Ruff, Bogdan Grigore – Relatiile publice si publicitatea online Ed.
Polirom, Iasi, 2003
 Ignatio Ramonet – Tirania comunicarii – Ed. Doina, Bucuresti, 2000
 Lucien Sfez – O critica a comunicarii –Ed. comunicare.ro, Bucuresti, 2002
 Lucien Sfez – Comunicarea - Ed. Institutul European, Iasi, 2002
 Denis Mc Quail – Comunicarea – Ed. Institutul European, Iasi, 1999
 Denis Mc Quail, Sven Windahl – Modele ale comunicarii - Ed. comunicare.ro,
Bucuresti, 2001
 Alex Mucchielli – Arta de a influenta - Ed. Polirom, Iasi, 2002
 Stefan Boncu – Psihologia influentei sociale - Ed. Polirom, Iasi, 2002
 Calin Hentea – Propaganda fara frontiere – Ed. Nemira, Bucuresti, 2002
 Jean-Marie Domenach – Propaganda politica - Ed. Institutul European, Iasi, 2004
 Pierre Zemor – Comunicarea publica – Ed. Institutul European, Iasi, 2003
 Isabelle Nazare-Aga – Manipulatorii sunt printre noi – Ed. Niculescu, Bucuresti,
1999

I.

FENOMENUL PERSUASIUNII

Există un fapt dat în mod atât de firesc încât nici nu mai este sesizat fără un efort special: în
permanenţă primim mesaje destinate să ne influenţeze (de exemplu, citind ziarele în fiecare zi,
ascultând predica unui preot, uitându-ne la un indicator rutier, discutând cu un prieten despre un film
etc.); În concluzie: persuasiunea este peste tot !
 pentru a cunoaşte şi controla acest fenomen (a ne schimba sau a nu ne schimba opiniile,
sentimentele, intenţiile şi comportamentele) trebuie cunoscute:
l. procesele psihologice prin care utilizăm informaţii: atenţie, gândire, memorie,
limbaj, motivaţie, conştient-inconştient, atitudini, aprecieri valorice, inteligenţă, tendinţe, acte
voluntare, conduite, judecăţi, intenţii, adaptare la mediu etc. - deci în general aspectele
cognitive, afective, flziologice şi morfologice ale individului.
2. structura mass-media: probleme sociologice şi politice: cine controlează informaţia,
cui aparţin mijloacele de difuzare, cum influenţează anumite grupuri difuzarea
informaţiei etc.
3. continutul mesajelor: conţinutul explicit şi conţinutul latent; valorile vehiculate,
semnele şi simbolurile ce intervin... Se grupează aici lingvistica, semantica, semiotica
şi antropologia culturală.
4. efectele comunicării.

II.

ETAPELE PROCESULUI PERSUASIV.

Pentru ca procesele de comunicare să aibă loc, trebuie să se producă un contact cu mesajele.


Această etapă, numită expunerea la mesaje este necesară persuasiunii. Se pune aici problema
motivelor care determină o persoană să se expună sau nu la diferite tipuri de informaţii persuasive:
 prima condiţie este existenţa unui contact între individ şi mesaj; dar aceasta nu
este şi o fază suficientă pentru persuasiune.
 procesul de expunere la mesaje este unul selectiv.
 explicaţii în privinţa expunerii la informaţii şi anume:
1. caracterul particular aI “populaţiei” expusă la informaţii: discuţie: diferenţe de vârstă
(gradul de expunere la informatic este maxim între 30-40 de ani), apartenenţă socială,
materială, etnică (subcultură, microcultură), sex, educaţie, trăsături de personalitate
(există la om tendinţa de a căuta informaţia favorabilă şi a evita informaţia opusă
crezului propriu: mesajul favorabil duce la expunere iar mesajul nefavorabil la
nonexpunere adică există o selecţie defensivă a informaţiei, în funcţie de personalitatea
individului).
b. caracterul particular al informatiei prezentate: utilitatea informaţiei, valoarea, calitatea
informaţiei, impactul informaţiei, credibilitatea informaţiei, familiaritatea (noutate,
conţinut), disponibilitatea informaţiei etc.
c. existenţa liderilor de opinie: rolul influenţelor interpersonale.

III.

CONDITIONAREA PSIHOLOGICA A PERSUASIUNII.

Orice mesaj ne parvine iniţial sub forma unei stimulări senzoriale în urma decodificării
mesajelor (prelucrări, transformări), această stimulare devenind imagine - text - cuvânt – concept.
Pentru înţelegerea persuasiunii devine, esenţială decodificarea mesajelor şi, în consecinţă, percepţia ca
proces psihic implicat.
Percepţia:
1.este un proces: chiar dacă avem impresia că vedem instantaneu un obiect sau că auzim
instantaneu un cuvânt; în realitate vizualizarea obiectului sau audiţia sunt rezultatul procesării
excitaţiilor retiniene şi ale urechii interne; nu realizăm acest fenomen pentru că timpul de
procesare este foarte scurt; astfel nu avem cunoştinţa modului cum se realizează percepţia.
2. este un proces constructiv: percepţia este rezultatul analizei şi sintezei informaţiilor
provenind din 2 surse: stimularea senzorială externă si memoria (nu avem de-a face doar cu o
“recepţie a informaţiilor”, o simplă oglindire a obiectului).
3. are o durată: procesele de analiză si sinteză necesită un timp, care depinde de: a.
simplitatea sau complexitatea stimulului (este vorba de milisecunde până la zecimi de secunde,
perceptia putând avea loc chiar si după ce stimulul a dispărut complet pentru că există o retentie
a informatiilor senzoriale: de exemplu ochiul omenesc are nevoie de 200 milisecunde pentru a
reactiona, si nu poate sesiza decât maximum 4-5 obiecte deodată. În câmpul vizual sau auditiv
perceptia presupune o segmentare în unităti de bază în cazul unui stimul complex. Acest proces
produce grupe vizuale sau auditive ce vor forma obiectul prelucrărilor perceptuale ulterioare. Se
constituie aici un domeniu de studiu: psihologia gestaitistă sau psihologia formei. Ideea de
bază este că perceperea ansamblului precedă perceperea sub-părtilor; proprietătile relationale
sunt cele ce creează forma si nu ansamblul flecăreia din sub-părti Alte proprietăti relationale
care determină o configuratie sau unitate initială (Gestalt) vizuală sunt: proximitatea -
elementele fizic apropiate sunt percepute ca fiind o unitate - continuitatea – de exemplu literele
în sir apar spontan ca formând un întreg, apărând ca o linie - identitatea miscării - elementele
ce se deplasează la fel sunt percepute ca o unitate - “forma bună” - se preferă spontan formele
simple si regulate, mai economice- Principiul gestaltist este că întregul înseamnă mai mult decât
suma părtilor sale; b. intensitatea stimulului.
4. este procesul de contrast flgură-fond: o unitate initială este scoasă în relief faţă de
celelalte, selectionată, extrasă; unitatea extrasă devine obiectul atentiei, adică obiectul alocării
mecanismelor de interpretare. Această alocare a atentiei este guvernată de 3 tipuri de factori:
a. caracteristici fizice care influentează alegerea figură-fond; acestea sunt studiate
deasemenea de psihologia gestaltistă, de exemplu culoarea contribuie la separarea figură-
fond: galben-rosu usurează perceptia figurii.
b. factori “colativi”: forme ce creează o surpriză perceptuală, care vor determina
subiectul să aloce mai multă atentie.
c. dispozitia, interesul subiectului: interesul determină care parte va fi scoasă în
prim plan si care părti vor fi tratate ca fond.
5. procesul de identiflcare a flgurilor: au fost avansate trei teorii explicative:
a. teoria de comparare prototipică: creierul uman posedă înmagazinată o
reprezentare a fiecărei forme pe care ar avea-o eventual de recunoscut; odată primită o
stimulare externă se declansează un proces de comparare cu un număr mare de
prototipuri, până se găseste cel care coincide cel mai bine; deci recunoasterea unei figuri
corespunde activării unui prototip; această teorie este si foarte contestată;
b. teoria conform căreia sistemul perceptual este organizat într-o manieră ierarhică:
o primă directie de analiză în identificarea unei figuri tine seama de o a doua analiză,
care la rândul său se raportează la o a treia, si asa mai departe, până Ia un centru de
analiză terminal; această teorie a fost folosită pentru construirea programelor informative
de recunoastere a formelor vizuale; Cele două teorii expuse (a si b) fac identificarea
figurii pe baza informatiei externe; dacă acesta ar fi cazul, atunci niciodată nu am avea
erori de perceptie; în fapt, existenta erorilor de perceptie arată că decodajul foloseste 2
tipuri de informatii: o informatie externă - mesajele, si o informatie internă – furnizată de
memorie;
c. teoria analizei prin sinteză. Model: informatie ana1izatori
sinteză – memorie (este inclusă interventia memoriei)
6. personalitatea si perceptia selectivă: experienta perceptuală a doi indivizi poate fi
diferită; Există mai multi factori de care depind diferenţele individuale, printre care amintim:
a. istoria flecărui individ si a formării sale, care începe de la nastere si este unică.
b. predispozitii perceptuaIe momentane sau durabile.
c. predispozitii atitudinale sau motivationale.

CONCLUZIE:
ansamblul dezvoltărilor expuse mai sus (1,2,3,4,5,6) poate fl rezumat în următorul model al decodajului
perceptua1: stimulare senzorială periferică -retentie senzorială - segmentarea în unităti initiale
(configuratii) - optiune ilgură-fond - recunoasterea formelor - procese cognitive superioare (judecată,
gândire) - răspuns.

IV.

MODELE DE COMUNICARE. FUNCŢIILE COMUNICĂRII PERSUASIVE. RESORTURILE


PERSUASIUNII.

Studiul persuasiunii prin mesaje implică, evident, studiul comunicării; (Comunicare: ideea de
punere în comun; împărtăşire; legătură)
Problema care se pune este în ce fel sunt modificate atitudinile şi comportamenentele prin
comunicare? Raspunsul la aceasta presupune mai intai o analiza a modelelor de comunicare:

I. Modelul şi teoria matematică a comunicării (C.Shanon si N. Weaver):


Schematic:
sursă de informare – emiţător-canal- receptor- destinaţie (ex.: telefonul, TV, radio)

*sursa de informare: alege un mesaj; dar acesta nu va putea fi transmis, decât dacă primeşte o formă
transmisibilă
*emiţătorul: are funcţia de a codifica mesajul (ex. la telefon: semna1e de curent electric variabil)
*canal: (ex. la telefon: firul electric)
*receptor: decodifică mesajul (ex. voce, imagine pe ecran ...)
Cea mai mare problemă care apare: posibilităţile limitate ale canalului, care nu poate transmite
decât o anumită cantitate de informaţii pe secundă. Shanon şi Weaver au propus o abordare devenită
ulterior celebră, pentru a răspunde Ia această problemă: teoria Ior, denumită teoria matematică a
comunicării, foloseşte termenul de “informaţie” referindu-se mai puţin la ceea ce se spune, ci mai
degrabă la ceea ce s-ar putea spune (adică opţiunile ce pot fi transmise). Concluziile studiului lor: cu
cât libertatea alegerii este mai mare, cu atât nesiguranţa (în a1egere) este mai mare şi cu atât
cantitatea de informaţie transmisă este mai mare.
O altă problemă: pentru a avea o comunicare optimă, nu numai mesajul trebuie transmis într-o
manieră adecvată, ci şi cele 2 persoane care comunică trebuie să fie “pe aceeaşi lungime de undă”:
aceleaşi cuvinte pot avea sensuri diferite, în funcţie de ţară, profesie, regiune, clasă socială: mai mult,
fiecare dintre noi codifică si decodifică în funcţie de propria experienţă şi cultură (ex.:cercetările lui
Harms au demonstrat faptul că între 2 persoane aparţinând aceluiaşi nivel social comunicarea se face
mai bine).
CONCLUZIE: modelul teoriei matematice a comunicării este util deci structura şi proprietăţile sale
pot fi considerate ca o analogie acceptabilă pentru alte sisteme (ex.: sistemul psihic uman), el
influenţând aIte modele aIe comunicării (prin generalizare şi extindere);
II. Modelul si teoria cibernetică a comunicării:
(cibernetică: etimol= kubernetes = timonier, de la care a fost preluat, prin limba latină, cuvântul
“guvernator”; sens modern: disciplina a1 cărei obiect de studiu este comunicarea şi controlul în
organismele vii şi maşini)
Procesul descris de Shanon şi Weaver (I) are o lacună: este liniar şi unidirecţional; modelul
cibernetic (ll) introduce conceptul de feed-back (un proces circular: informaţia se reintoarce). Apar o
serie de relaţii cauză-efect, o înlănţuire de evenimente progresive:

A B C D
feed-back

Feed-back-ul este elementul esenţia1 aI adaptării la un mediu în continuă schimbare; noţiunea de


feed-back ne permite să înţelegem mai bine şi distincţia dintre comunicarea în masă şi comunicarea
interpersonală: în mass-media, comunicarea este unidirecţională (cel care comunică nu-şi poate
adapta mesajul la reacţiile auditoriului, odată ce acesta a fost emis; este deci un model matematic de
comunicare), în timp ce în comunicarea interpersonală, cel care comunică dispune în permanenţă de
informaţii privind reacţiile interlocutorului (este deci un model cibemetic), putând reacţiona astfel pe
loc (de ex. schimbând modul de argumentare)
Problema care apare în dezbatere este care este ordinea sau ierarhizarea efectelor comunicării
persuasive; putem considera că tipul de comunicare persuasivă modifică atitudinea publicului, iar
această atitudine modificată implică o schimbare şi în comportament? Sau, dimpotrivă, schimbarea
de comportament precede şi determină schimbarea de atitudine? (ex.: obligativitatea utilizării
centurii de siguranţă probabil va determina populaţia să aprecieze favorabil centura de siguranţă, în
orice caz mai favorabil decât în urma unor campanii de persuasiune...)
ierarhizarea 1: comunicare ---- atitudine ---- comportament (are loc persuasiunea)
ierarhizarea 2: comunicare ---- comportament ---- atitudine (nu implică persuasiunea)
III. Teoria disonantei cognitive:
Pentru explicaţie este necesara folosirea unui model de comportament: teoria disonanţei
cognitive din psihologie: dacă o persoană este determinată să facă o acţiune care este în
contradicţie cu părerile şi atitudinile sale, acea persoană se va găsi într-o stare incomodă, de
“disonanţă cognitivă”; se impune deci ca această stare de tensiune, de disonanţă cognitivă să fie
redusă; ca urmare persoana îşi va motiva acţiunile viitoare în scopul de a diminua tensiunea creată:
O modalitate de a diminua disonanţa este să ne convingem că suntem în cele din urmă de acord
cu ce am făcut şi de a strînge argumente în acest sens. Cu alte cuvinte, părerile şi atitudinile se
modifcă pentru a fi în concordanţă cu comportamentul.
IV. Modelul persuasiunii de la Yale (propus de C. Hovland):
Modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o înşiruire de faze, fiecare reprezentând
o etapă foarte importantă, de care depind fazele următoare; se disting 6 procese în cadrul procesului
persuasiunii:
a. faza de expunere Ia mesaj;
b. faza de acordare a atenţiei la mesaj;
c. faza de comprehensiune;
d. faza de acceptare sau respingere a opiniei prezentate prin mesaj;
e. faza de menţinere a schimbării (schimbările de atitudini în urma expunerii la un mesaj sunt
întotdeauna provizorii: se revine la atitudinea iniţială);
f. faza în care individul acţionează pe baza noii sale opinii.
Modelul de la Yale concepe persuasiunea ca fiind ansamblul acestor faze şi nu o anumită fază.

Atentia:
Un alt proces psihic de care persuasiunea este strans legata este atentia. Intelegerea
caracteristicilor ei este extrem de utila. Lumea înconjurătoare se
desfasoara intr-o deschidere de 360; câmpul vizual uman poate cuprinde 210, din care imagine precisă
20; atenţia este, în consecinţă, structural selectivă.
Selectivitatea atenţiei (atenţie, la ce?); Treisman sugerează 4 tipuri de selecţie:
1. selecţia datelor de intrare (input-urilor);
2. selecţia ţintelor (variantă la 1., are loc atunci când subiectul “caută” ceva anume);
3. selecţia rezultatelor percepţiei (vezi anterior);
4. selecţia atributelor (atribute fizice sau psihologice ale lumii înconjurătoare);
Atenţia voluntara şi atenţia involuntară:
a. atenţia voluntară: controlul atenţiei poate fi efectuat de către voinţă; ţinta atenţiei voluntare este
selectată de planurile si intenţiile ce operează în acel moment; eficientă maximă: 20 de min (dintre
factorii care favorizează reducerea: stimulii devin nesemnificativi sau îndepărtaţi în timp);
b. atenţia involuntară: atrasă de noutate, complexitate, neaşteptat, semnificaţia stimulului, nevoile si
valorile individuale, condiţiile organice ale observatorului, caracteristicile fizice ale stimulilor etc.
Intensitatea atenţiei- alerta: pentru măsurare: indicele cel mai util, deşi nu ideal, pentru măsurarea
intensităţii atenţiei: dilatarea pupilei; gradul de dilatare refIectă gradul de atenţie; alţi indici în măsurare:
conductanţa electrică a pielii, măsurarea activităţii electrice produsă de creier (EEG);
*alerta depinde de: A. stimulare externă (ex.: stimuli cu proprietăţi colative, noul, neprevăzutul,
variaţiile stimulului); B. stimulare internă;
*a1erta are efecte asupra calităţii executării sarcinilor: relaţia dintre alertă şi performantă este
cunoscută sub numele: legea YERKES-DODSON: calitatea execuţiei este o funcţie U întors al
nivelului de activare al organismului.

cal sarcină simplă


itat
ae
a
ex
ec
uţi sarcină complexă
ei puternic
nivelul de activare
Nivelul optim al activării este mai ridicat la îndeplinirea de sarcini simple decât complexe; această lege
permite interpretarea a numeroase fenomene (ex: liniştea nu este cea mai bună condiţie pentru
îndeplinirea unei sarcini etc.). La polul opus, nivelurile de alertă înalte sunt, dăunătoare. Deteriorarea
constatată în calitatea execuţiei sarcinilor pare a se datora unei duble acţiuni asupra atenţiei: un nivel
ridicat de alertă conduce Ia o mai mare selectivitate a atenţiei: câmpul de atenţie devine mai îngust; dar
pe de altă parte, atenţia devine foarte instabilă: în aceste condiţii, îndeplinirea sarcinilor devine
problematică. Această relaţie strânsă între nivelele de alertă şi capacitatea de atenţie explică efectele
unor comunicări: o activitate crescută facilitează întelegerea şi însuşirea mesajelor la care suntem
expuşi, prin intermediul unei mai mari capacităţi disponibile de atenţie.
Distribuirea atenţiei între mai multe informaţii:
a. teoria filtrului - propus de Broadbent - presupune prezenţa unui filtru ce selecţionează input-
urile pe bază de caracteristici foarte generale: tonalitatea vocii, culoare, poziţia input-urilor în
câmp etc. - există însă şi probleme ale acestui model: şi alte mesaje, ajung, deşi slab, Ia constiinţa
subiecţilor; pentru a lua în calcul aceste fenomene a fost propus modelul atenuării:
b. modelul atenuării - propus de Treisman - input-urile nedorite nu sunt blocate de un filtru, ci
doar atenuate
Percepţia fără atenţie: coexistă două sisteme perceptive: un sistem pre-atenţional şi un sistem
focalizat: primul are în sarcină organizarea mediului şi selecţia evenimentelor importante (ex. de
la periferia câmpului perceptiv, ghidarea mişcărilor) iar al doilea sistem este orientat spre
efectuarea unei analize fine.
Comprehensiunea mesajelor:
Determinanţii comprehensiunii: există nenumăraţi factori care facilitează sau îngreunează
înţelegerea unui mesaj ex.: viteza de prezentare; natura mesajelor reţinute (vizuale, auditive,
auditiv-vizuale); simplitatea argumentelor, numărul lor; redundanţa mesajului; existenţa de
semne familiare (din acelaşi univers cultural); organizarea mesajului (domeniu foarte studiat
pentru publicitate) etc.
Trebuie să înţelegi pentru a fi convins?- cercetarea experimentală relevă faptul că un
prag minim de înte1egere este suflcient persuasiunii.
Perceptia inconstienta: postulatul unei intervenţii a inconştientului nu este necesar pentru a
putea explica percepţia; discuţia rămâne deschisă;

PERSUASIUNE SUBLIMINALĂ:
Un stimul spunem că este subliminal (subcepţie), când durata de expunere sau intensitatea
acestuia este atât de scurtă încât nu poate fi recunoscut; persuasiunea subliminală face obiectul
cercetărilor (mai ales în publicitate), dar face şi obiectul multor contestaţii;

PROCESUL DE ACCEPTARE SAU RESPINGERE ÎN PERSUASIUNE:


Concluzii anterioare: în cazul unei expuneri la comunicare, procesele de atenţie, percepţie şi
comprehensiune (tratate anterior) determină conţinutul informativ dobândit de receptor.
In cadrul persuasiunii, comunicatorul nu are drept obiectiv numai înfăţişarea poziţiei proprii, dar
si aderarea la punctul lui de vedere - adică însuşirea acestei opinii ca fiind proprie.
In acest caz trebuie să ne imaginăm un a1 treilea mediator al persuasiunii: un proces în care o
anumită activitate cognitivă asupra mesajului conduce la acceptarea sau refuzul opiniei prezentate:
informaţie opinie acceptare
comunicator activitate cognitivă respingere
Concepţia conform căreia “mesajul antrenează un răspuns automat de adeziune” este o
utopie.
In concluzie, după ce mesajul a fost decodat d.p.d.v. a1 înţelegerii, mesajul trebuie decodat
d.p.d.v. a1 acceptării sau refuzului.
Varietatea forţelor mesajelor nu trebuie să ascundă natura lor comună: aproape toate mesajele
persuasive fac o propunere: avansează o opinie pentru ca ceilalţi să o accepte (ex.: că este în favoarea
ecologiei, a consumerismului, a unei valori, a unui produs etc) - toate mesajele comportă o propunere de
bază, asociindu-i o caracteristică ce serveşte la evaluare (această propunere poate să fie exprimată în mai
multe feluri: implicit sau explicit, prin cuvinte sau imagini, mai mult sau mai puţin argumentată etc).
Comunicarea (în masă sau interpersonală) este principala sursă a opiniilor noastre: opiniile nu
sunt un dat, ci ele sunt dobândite în cursul existenţei, ca fiind cea mai mare parte a obişnuinţelor,
talentelor sau gusturilor noastre.
I. Modelul clasic al acceptării: se bazează în întregime pe analogia dintre comportamente şi
opinii: modelul de însuşire a noi comportamente (prin procesul învăţării) poate fi generalizat la
achiziţionarea de noi opinii
Deci, procesul de acceptare sau respingere ar putea fi studiat cu ajutorul aceloraşi concepte şi
scheme dezvoltate pentru înţelegerea învăţării: deci o opinie se învaţă. respectând Iegile învăţării:
repetiţie, motivaţie, grad de incitare (ex.: natura celui care comunică, reacţiile pozitive sau negative ale
altor membri din auditoriu, calitatea argumentelor, intenţiile celui care comunică, speranţele hedonice
care depind de acceptarea propunerii etc.).
Concluzie: este necesar înainte de orice ca mesajul să fie bine învăţat pentru a avea şanse
de acceptare; analogia dintre o comunicare persuasivă şi o comunicare care are loc într-o sală de curs
este mare (... şi nu intâmplător cele mai utilizate teste publicitare măsoară gradul de memorare a
mesajului publicitar): cea mai mare parte a activităţii de persuasiune este realizată când mesaiul a
fost bine învăţat
II. modelul răspunsurilor cognitive: când o persoană este supusă unei comunicări persuasive şi
trebuie fie să o accepte, fie să o refuze, este iluzoriu să se presupună, ca în modelul clasic (I), că ea
adoptă o atitudine de învăţare pasivă a mesajului; această persoană ajunge în situaţia de comunicare
având o structură cognitivă (un ansamblu structurat de credinţe, opinii, evaluări, aşteptări etc).
Determinantii răspunsurilor cognitive (modelul II).
Adoptarea unei opinii continută într-un mesaj depinde de:
1. intensitatea răspunsurilor cognitive;
2. conţinutul răspunsurilor cognitive;
La acest nivel (1 şi 2) avem un caracter asimetric (de ex., dacă intensitatea răspunsului cognitiv este
scăzută, rezultă că subiectul adoptă o atitudine scăzută faţă de comunicare şi nu are loc persuasiune... şi
invers). Domeniul intensităţii şi a conţinutului răspunsurilor cognitive este încă în explorare şi nu avem
deocamdată o teorie a acestor determinanţi;
3. “teoria coerenţei”: dacă actul comunicarii atacă o opinie centrală a sistemului, activitatea de răspuns
nu va fl intensă: decizia cognitivă fa fi de refuz a mesajului persuasiv (şi invers);
4. distanţa dintre punctele de vedere ale mesaiului şi a1e auditoriului: cea mai semnificativă este teoria
lui Sherif şi Hovland: răspunsurile cognitive sunt favorabile atât timp cât opinia percepută cade în zona
de acceptare (şi invers); Se pot stabili relaţii şi în legătură cu credibilitatea sursei: chiar dacă rămâne în
zona de respingere, mesajul este mai convingător când emană de la o sursă foarte credibilă, pentru că
statutul pozitiv al sursei inhibă generarea de contraargumente:

Schematic:

sursă de credibilitate puternică

credibilitate mijlocie

credibilitate scăzută
distanţă

5. teoria reactanţei psiholoaice (Brehm), apare atunci când alegerea opiniei este ameninţată. Teoria lui
Brehm sugerează predicţii referitoare la natura răspunsurilor cognitive: acestea vor fi în funcţie de
caracterul mai mult sau mai puţin coercitiv al situaţiei persuasive; explicit: cea mai mare parte a
atitudinilor noastre sunt eminamente stabile, în ciuda eforturilor de persuasiune desfăşurate pentru a le
modifica; motivele acestei incapacităţi de persuasiune sunt multiple - şi au fost evidenţiate pe parcurs -
dintre care şi libertatea de alegere a individuiui, asupra căreia se centrează Brehm. Ideea enunţată: atunci
când un individ simte că libertatea sa de alegere este ameninţată, apare o motivaţie de “reactanţă”,
motivaţie care tinde la restabilirea acestei libertăţi de alegere ... iar cu cât această libertate de alegere
este mai importantă pentru individ, cu atât o restricţie a acesteia va atrage după sine o reactanţă mai
mare, deci şi o rezistenţă la persuasiune (de ex.: sfaturile permanente ale părinţilor privind ... fumatul ...
etc)

Relaţia persuasiune – autopersuasiune.


Rolul jucat de propriile răspunsuri cognitive ale unui individ - în acceptarea sau refuzul unui
mesaj - sugerează că persuasiunea este în mare parte persuasiune prin sine însăşi: persuasiunea este
autopersuasiune
Relatia emoţie - frică şi persuasiune.
emoţiile (precum teama etc) reprezintă reacţii paralele la persuasiune; ele facilitează sau inhibă, însă
nu sunt cauzele persuasiunii.
Folosirea persuasiunii la nivele ridicate de frică este îndoielnică, deoarece recomandările
mesajelor persuasive ajung rareori să calmeze neliniştea emoţională intensă creată astfel (dinclo de un
anumit prag, efectul este negativ).
Intre generarea efectelor şi modificarea atitudinii este un pas; problema care se pune: când o
modificare a opiniei produce o modificare a atitudinii şi comportamentului; ce modiflcări psihologice
sunt necesare?
Recapitulare: modificarea atitudinii şi comportamentului presupune 3 dimensiuni:
1. dimensiunea cognitivă - opiniile şi credinţele unui individ (tratată anterior);
2. dimensiunea afectivă - evaluări favorabile-nefavorabile, place-displace etc;
3. dimensiunea conativă - angajarea într-un ansamblu de acţiuni.

Modificarea dimensiunii afective.


Esenţa acestei modificări poate fi exprimată prin formula:
E=f(GA,V)
E = evaluarea stimulului
V = valoarea atribuită caracteristicii stimulului
GA = gradul de acceptare a afirmaţiei
f= funcţie de
Funcţia care explică sentimentul pornind de la nenumăratele opinii ia următoarea formă:

E = GA1 x Vl+GA2 x V2 + GA3 x V3 +...nGAn x Vn

Factorii care determină direct sentimentele sunt:


a. efectele de atracţie a1e similarităţii: cercetările au evidenţiat în mod sistematic o relaţie între
similaritate şi atracţie; similaritatea este în mod intrinsec agreabilă (similaritate de opinii, similaritate de
personalitate, similaritate intelectuală, similaritatea obişnuinţelor etc.). Atunci când persoana analizată
ne seamănă, ea va fi evaluată pozitiv, nu numai datorită faptului că există o similaritate, ci şi pentru ca
noi supraestimăm propriile noastre caracteristici, care, în acest caz, sunt aceleaşi cu cele ale persoanei
analizate;
b. persuasiunea şi condiţionarea publicului: presupune generalizarea principiului reflexului condiţionat
(Pavlov) Ia formarea sentimentelor şi reacţiilor noastre emoţionale, adică la componenta afectivă a
atitudinii; în acest sens: posibilitatea ca atitudinilei să fie formate ca un refiex condiţionat rămâne încă o
ipoteză de demonstrat - pentru moment nici o experienţă nu s-a dovedit a fi probatoare;
c. efectele repetării mesajelor: repetarea unui mesaj îndeplineşte mai multe funcţii:
1. creşte probabilitatea ca un individ să fle expus la mesaj;
2. creşte probabilitatea ca un individ să-i dea atenţie;
3. creşte probabilitatea ca mesajul să fie suficient decodat;
4. creşte probabilitatea reţinerii mesajului (învăţarea lui).
Modificarea dimensiunii conative:
ModifIcarea intenţiilor de acţiune presupune includerea în discuţie a rolului grupurilor sociale în
formarea intenţiilor.