GUÍA PARA ENTENDER LA INVESTIGACION DE MERCADOS DESDE UNA PERSPECTIVA

PRÁCTICA

Jaime Torres Duarte

Bogotá D.C. Abril de 2010

Tabla de contenido
Introducción 3

Guía 1
1.1. Contexto de la Investigación de mercados 4
1.2. ¿Cuándo hacer una investigación de mercados? 5
1.3. ¿Cuándo no hacer una investigación de mercados? 5

Guía 2
2.1. Áreas de investigación 6
2.1.1. Área consumidor 6
2.1.2. Área producto 7
2.1. 3. Área comercial 7
2.1. 4. Área comunicación 7

Guía 3
3.1. ¿Qué pasos se deben seguir para iniciar una investigación de mercados? 8
3.2. Investigación activa – a priori 9
3.2.1. Identificación del problema 10
3.2.2. Investigar el mercado antes de desarrollar el producto 10
3.2.2.1. Definir la metodología de la investigación y el trabajo de campo 10
3.3. Investigación reactiva – a posteriori 10

Guía 4
4.1. ¿Cuántos tipos de investigación existen? 11
4.2. Investigación exploratoria 11
4.3. investigación descriptiva 12
4.4. Investigación causal 12

Guía 5
5.1. ¿Cuántas técnicas de investigación existen? 13
5.2. Investigación cualitativa 13
5.2.1. Metodologías cualitativas 13
a. Focus group 14
b. Entrevistas en profundidad 14
 c. Técnicas proyectivas 14
5.3. Investigación cuantitativa 14
5.3.1. Metodologías cuantitativas 15
a. Estudios ad-hoc (encuestas) 15
b. Tracking o paneles 15
5.3.2. ¿Qué es una muestra? 15
5.3.2.1. Constantes en la determinación de una muestra 15
a. Universo: N 16
b. Muestra: n 16
c. Margen de error: e 16
d. Probabilidad de éxito: p 16
e. Probabilidad de fracaso: q 16
f. Constante de población: z 16
5.3.2.2. ¿Cómo determinar el tamaño de una muestra? 16
5.3.2.3. ¿Qué es muestreo? 19
5.3.2.3.1. Muestreo probabilístico 20
5.3.2.3.2. Muestreo no probabilístico 20
5.4. Investigación mixta 20
5.4.1. Metodologías mixtas 20
a. Observación 20
b. Estudios ómnibus 21
c. Mystery shopper – cliente incognito 21
d. Experimentación 21
5.5. Cuadro resumen técnicas y metodología 21

Guía 6
6.1. Diseño de instrumentos 21
6.2. Tipos de preguntas 22

Anotaciones finales 24

Gráfica N. 1 Investigación activa 9

Gráfica No. 2 Investigación reactiva 10
Gráfica No. 3 Cómo planear un focus group 14

Cuadros No. 1 y 2 Fórmulas para determinar tamaño de muestras 17

Cuadro No. 3 Resumen técnicas y metodologías 21

Tablas No. 1 y 2 Tamaños de muestra 18

Bibliografía 25
Notas de página 25
 No existen mercados saturados; lo que existe son productos indiferenciados

No siempre las buenas decisiones de mercadeo, se han tomado con base en los resultados de
una investigación

Notas del autor

Introducción

Debemos empezar diciendo que la investigación de mercados, no resuelve los problemas de las
empresas, y en ese sentido es dable aclarar que su importancia radica en que, permite entender
mejor los fenómenos que suceden, y sobre los análisis que de ellos se haga, trazar una ruta que le
permita a la organización abocarlos con mejores elementos de juicio, sin perder de la mira, que
mantiene un margen de error que al final de cuentas, podrá marcar la diferencia en los
resultados. Esta introducción es pertinente hacerla para no sobreestimar su valor tal como suele
sucede con más frecuencia de la que pensamos, o caso contrario, como también es usual,
subestimarla. Lo ideal es valorarla en su justa medida y entenderla como una herramienta de
trabajo que permite disminuir el riesgo y la incertidumbre que acompaña la toma de decisiones
comerciales. Entender que a pesar de que se apoya en diferentes ciencias como la estadística, la
economía, la psicología, la sociología, la antropología y las ciencias de la salud, es susceptible de
error, y que al final de cuentas, está sometida a las opiniones y conceptos de seres humanos que
le darán distintas lecturas cualquiera sea su interés particular. No de otra forma, pudiera
explicarse el alto volumen de productos que fracasan en el mercado, la mayoría de los cuales, por
no decir que todos, fueron investigados antes de ser lanzarlos. ¿Qué pasó entonces? ¿Falló la
investigación de mercados? Es probable; recordemos que un estudio realizado por Wharton (1) la
afamada escuela de negocios, identificó que el 32% de los fracasos en el desarrollo de productos,
se debió a fallas en la investigación. Este asunto volverá recurrentemente en este texto, porque es
crítico y amerita una reflexión alrededor de las tradicionales formas como abocamos las
estrategias.

Los gerentes de mercadeo y los estrategas de hoy tienen más problemas para lanzar bienes y
servicios que hace unos años atrás; las cosas cada vez se complican más y los niveles de exigencia
aumentan de manera dramática; la supervivencia de los mismos por más respaldo de marca que
tenga, no está garantizada. Eso significa hacer esfuerzos cada vez más depurados, tener más
claridad sobre las necesidades que el bien pueda satisfacer, y reconocer que no basta tener
buenos productos para ser exitoso. Afortunadamente, siempre habrá nuevas oportunidades para
productos que ingresen con una propuesta de valor claramente diferenciada y un mercado que los
quiera aceptar.

Seguidamente, sin pretensiones de ninguna naturaleza, vamos a proponer una guía simplificada de
cómo abocar con conocimiento técnico, una investigación de mercados, identificando cuándo se
debe hacer y cuál sería la mejor manera de llevarla a cabo.
 Guía 1

1.1. Contexto de la Investigación de mercados

La investigación de mercados, opera en contextos complejos en los que es necesario hacer

mediciones para reconocer situaciones concretas y retroalimentar a las empresas para que
puedan diseñar mejor las respuestas esperadas por el mercado en el que compiten. En ese
sentido, se convierte per – se en un medio para alcanzar un fin, pero de ninguna manera, puede
dársele un valor superior al que realmente ejerce, pues así como entrega conocimiento de gran
valor, tiene sus propias limitaciones.

Son múltiples las definiciones que se le dan a la investigación de mercados; podemos decir que
una de ellas es la siguiente: “Herramienta estratégica que le permite a las empresas tener
información confiable destinada a sustentar con mejores elementos de juicio la toma de decisiones
en condiciones de menor incertidumbre” (2). La American Marketing Asociation la define de una
manera más formal: “La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al
cliente y al público con el vendedor a través de la información, una información que se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar, refinar y
evaluar las acciones de marketing; para observar el comportamiento del mercado; y para mejorar
la comprensión del marketing como un proceso. La información de mercados especifica la
información requerida para abordar estos aspectos; diseña el método de recopilar información;
administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados; y comunica
los descubrimientos y sus implicaciones.” (3)

Carl MacDaniel y Roger Gates, toman un camino menos descriptivo y la definen de la siguiente
manera: “La investigación de mercados es la planeación, recopilación y el análisis de datos
pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este
análisis a la gerencia” (4)

Cualquiera sea su definición, lo cierto es que la investigación de mercados tiene una aplicación
pragmática y sirve a intereses destinados a aumentar el rendimiento de los productos y servicios
que se ofrecen al mercado en un mundo cada vez más inestable y competitivo, en el que nada se
mantiene por mucho tiempo, y donde es imperativo que las organizaciones cuenten con medios y
recursos que les provean información y conocimiento en tiempo real para buscar su propia
sostenibilidad. Pues bien, la investigación de mercados, con la información que provee es fuente
ilimitada para entender mejor la dinámica de los mercados permitiendo a las empresas, buscar la
mejor forma de participar con rentabilidad.

La búsqueda de información y nuevo conocimiento es en consecuencia, el objetivo a perseguir, y

ninguna empresa responsable con su objeto social, puede darle tratamiento marginal a un asunto
de tanta trascendencia. Se dice que la información es poder; habría que agregar que, no basta sólo
tener la información si no se sabe qué hacer con ella; he ahí, la gran diferencia. Lo anterior supone
con buena lógica que, el asunto no se reduce sólo a investigar el mercado, sino que trasciende a la
toma de decisiones, o sea, el camino a seguir, el qué se debe hacer, interpretando objetivamente
los resultados. Una interpretación errónea y cargada de subjetividad, es el mejor camino para caer
al despeñadero. Aquí pesan enormemente, las recomendaciones que se den desde el punto de
vista del investigador, las cuales pueden ser, libremente aceptadas para aplicarse o nó. Es ésta una
cuestión crítica, pues, enfrenta los resultados con las percepciones o conocimientos empíricos de
quienes operan el mercado. ¿A quién se debe seguir? ¿Debe la empresa operadora del mercado
atender las recomendaciones de la investigación, así no las comparta? ¿O debe guiarse por sus
propias percepciones? No se conoce la mejor respuesta y mal haría recomendar alguna de ellas
porque cada proceso es diferente y tiene sus propias particularidades que hay que estudiar. Con lo
anterior quiero dejar claro que, la cuestión no es sólo investigar, sino que debe contarse con
suficientes elementos de juicio y mucha experiencia para analizar los resultados, darles la correcta
interpretación, y recomendar el camino a seguir.

1.2. ¿Cuándo hacer una investigación de mercados?

Ante todo, debe existir un problema. Este asunto tan simple, a menudo es complejo de entender
debido a que en las empresas por lo general se reconocen los efectos y no las causas. De hecho,
identificar el problema a veces resulta bastante complicado. Tener clara cuál es la necesidad de
información requerida (o la corroboración de la existente) es un buen punto de partida. La
investigación por lo tanto, partirá siempre de algo que se quiera averiguar o confirmar. Lo ideal, es
investigar para medir, calcular o prevenir (o sea “antes de”), aunque también es válida para
conocer causas y razones (“después de”). Esto es lo que en ambos casos llamamos problema.

Un problema es entonces una situación que preocupa, ya sea porque se ven algunos efectos, o
porque se quiere anticiparse a lo que pudiera ocurrir.

La lista de problemas susceptibles de ser investigados, es muy amplia, tanta como de los mismos
puedan existir, pero es dable agruparlos en unos pocos que derivan en otros tantos. En la guía 2,
intentaremos una primera aproximación a lo llamaremos problemas “gruesos” que pueden ser un
buen punto de partida para iniciar una investigación; esto que llamaremos “problemas gruesos”,
no es ni mucho menos, una guía absoluta y menos definitiva; es sólo eso: una simple lista que
identifica unos problemas que pueden ser comunes en el mercado.

1.3. ¿Cuándo no hacer una investigación de mercados?

Pero así como determinamos unas circunstancias que ameritan abocar una investigación de
mercados, existen otras en las que recomendamos no hacerla. Habría que empezar por decir que
si previamente, no se tiene la plena convicción de su utilidad - que no de su aplicabilidad que es
otro asunto - mejor olvídese de investigar y gaste ese dinero en otra cosa que considere que le
puede ser más rentable. Este asunto suena raro, pero sucede con mucha frecuencia que los
resultados de las investigaciones se archivan sin darles ninguna importancia o simplemente se
descalifican porque no coinciden con las opiniones de quien la contrató, y terminan durmiendo el
sueño de los justos. Hay muchas formas de entender esta situación, pero quizás una de las que
mejor la ilustra, sucede en nuestro país con los resultados de las encuestas políticas que son
descalificadas por los candidatos que no encabezan las preferencias de los electores quienes al
poner en duda resultados y metodología, no dimensionan el daño que ellos mismos hacen a sus
campañas al perder la oportunidad de revisar sobre la base de los resultados que les entrega la
investigación, las estrategias hasta entonces implementadas. Además en el caso de las
investigaciones políticas, éstas son gratis porque son realizadas por firmas especializadas
contratadas por los medios de comunicación. Más tontos no pueden ser. Esta es una demostración
clara de la necesidad de tener cabeza fría al momento de evaluar los resultados de una
investigación

Encerrarse en sus propios sesgos conceptuales, no parece la mejor recomendación para los
estrategas de mercado, independientemente del sector en el que se muevan, llámese comercial,
servicios, industrial, político, o religioso. Vuelvo a aclarar que, bajo ninguna circunstancia estoy
afirmando que los resultados de las investigaciones deban ser siempre requisito sine qua non para
tomar decisiones porque ésta como se sabe, debe estar conformada por una mezcla de análisis y
experiencia, pero siempre es mejor tener sobre el escritorio un buen soporte.

Otra razón para no hacer investigación de mercados, se da cuando los presupuestos no alcanzan
para cubrir la totalidad de la muestra; sería desastroso para una empresa ajustar el objetivo de
una investigación a un monto reducido porque sesgaría de entrada el resultado. Por ejemplo, si en
una investigación cuantitativa la muestra se determina en 650 personas pero el presupuesto no
permite sino el estudio de 100, es mejor no hacer nada porque la información arrojada, no tendrá
ninguna confiabilidad y su calidad será muy regular.

Tampoco se recomienda hacer una investigación de mercados, cuando no hay claridad en los
objetivos pues difícilmente, ésta podría servir para algo. La investigación es un proceso coherente,
de suerte que si no están claros los objetivos, ninguna metodología podrá diseñarse y la búsqueda
de resultados se convertirá en un galimatías del que no se podrán extractar buenas conclusiones.

Guía 2

2.1. Áreas de investigación

Con el fin de mantener un ordenamiento que le permita al investigador, llevar una secuencia
lógica del proceso, se determinan en principio, unas áreas que de alguna manera, ofrecen la
posibilidad de clasificar los problemas; éstas áreas son similares a las 4Ps de la mezcla de
mercadeo, salvo que la variable relacionada con el precio, se complementa con un esfuerzo más
amplio y se le denomina Área comercial. La investigación puede cubrir en un solo esfuerzo, varias
áreas, las cuales relacionamos a continuación y las acompañamos de una relación de problemas.

2.1. 1. Área consumidor:

 Detectar necesidades que permitan el desarrollo de nuevos productos y servicios
 Analizar comportamientos y conductas de compra (razones para adquirir o rechazar un
producto)
 Analizar tendencias, ciclos de vida, valores y estilos de vida
  Determinar el perfil de cliente

2.1.2. Área producto

 Analizar la situación de los productos en el ciclo de vida
 Medir preferencias por el nombre de una marca, un envase, sabor, tamaño
 Evaluar características merciológicas (composición intrínseca) de bienes

2.1.3. Área ventas

 Reconocer los efectos de las acciones de la competencia
 Estudiar las razones que han ocasionado la caída de las ventas
 Estimar tamaño de la demanda
 Evaluar los efectos de una acción en el punto de venta
 Analizar el impacto de la estrategia sobre resultados
 Investigar los problemas en la red de distribución
 Conocer los posibles efectos de un cambio en el producto, en el precio, o en un enfoque
de comunicación

2.1.4. Área comunicación

 Evaluar la gestión de una marca (posicionamiento, top of mind, percepción, inversión e
indicadores)
 Medir efectividad de una campaña publicitaria en relación con los objetivos trazados

En todos los casos y de acuerdo con los hallazgos, se procederá a la toma de decisiones. Por
ejemplo, en el primer problema del área del consumidor, la empresa puede detectar nuevas
necesidades y proceder a desarrollar productos que ingresen al mercado con el fin de satisfacerlas,
lo que le dará una ventaja competitiva importante en la medida en que durante un tiempo estará
sola descremando el mercado antes de que aparezcan los imitadores, también conocidos como los
“me too”. Es pertinente recordar entonces la teoría del ciclo de vida de los productos (2) y las
circunstancias por las que atravesará el bien en las dos primeras etapas (introducción y
crecimiento) y las recomendaciones estratégicas que deben considerarse para no perder la
condición de líder que le caracterizará en esas primeras etapas.

En estos procesos siempre habrá que resaltar un hecho que es de gran valor: la investigación de
mercados, debe ser también creativa, lo cual supone, encontrar formas divergentes de recabar
información, así, muchas veces el método no responda a la ortodoxia estadística propia de los
procesos formales. Se sabe de empresas que logran que sus investigadores y ejecutivos de
mercadeo, convivan durante un tiempo determinado en los hogares de los consumidores y
mediante esa convivencia, puedan detectar carencias y necesidades que seguramente con los
métodos tradicionales, nunca hubieran podido conocer.

La mezcla de metodologías en consecuencia puede resultar de gran valor para obtener datos
relevantes; figúrese esta situación: una empresa está interesada en conocer el funcionamiento de
unas canchas urbanas de fútbol porque ha notado un crecimiento importante en éstas; decide
investigar el mercado y diseña entrevistas en profundidad con los dueños de estos negocios, los
cuales se niegan a dar información porque suponen (con bien criterio, por cierto) que ésta será
utilizada por un nuevo competidor. Los investigadores entonces, deciden cambiar la estrategia y
van a las diferentes canchas y se hacen pasar por clientes institucionales que están organizando un
campeonato interno en sus compañías y en ese sentido, solicitan información sobre tarifas,
descuentos, horas de mayor demanda, horas de mayor disponibilidad, tipo de clientes, trato
preferencial si fueran clientes repetidores, y otros datos que les ayuden a entender mejor las
condiciones de ese negocio. Igualmente, mientras recorren las instalaciones, contactan
informalmente a los empleados y les preguntan sobre lo que sus clientes piensan del negocio,
sobre nuevos proyectos y ampliaciones, sobre lo que los clientes piden y no pueden ofrecerles.
Como podemos observar, la informalidad del procedimiento no le quita rigor al objetivo previsto
por cuanto al final de cuentas, éste se podrá alcanzar por una vía diferente a la prevista en un
principio.

Lo ideal de la investigación de mercados, es que sea activa y pueda anticiparse a los problemas y
prevenir posibles reacciones; esta condición le permitiría a las empresas, contar con mejores
elementos estratégicos para diseñar sus planes y lograr mejores resultados. Pero no siempre es
así, y es usada también cuando se presentan situaciones de hecho tales como los efectos de
acciones emprendidas con anterioridad que se reflejan en resultados. Incluso, a pesar de que la
empresa haya investigado el mercado antes de las acciones, es posible que deba investigarlo
nuevamente ante los resultados del mismo; la investigación activa y la investigación reactiva son
mutuamente incluyentes y no tienen por qué descalificarse.

Guía 3

3.1. ¿Qué pasos se deben seguir para iniciar una investigación?

Como ya lo dijimos, debe identificarse el problema, que es lo mismo que el interés que se fija para
iniciar la investigación; en ese sentido, un problema de investigación puede ser la anticipación a
una posible reacción que pueda tener el mercado frente a una decisión que se vaya a tomar (a
priori); o puede ser, el efecto de la decisión ya tomada (a posteriori).

En el primer caso, la investigación es activa, en tanto que en el segundo, es reactiva, y ambas

sirven al investigador para entender mejor lo que puede pasar o lo que ya pasó.

Identificado el problema, es preciso determinar los objetivos, por lo cual, siempre recomendamos
definir uno general y otros específicos; el general, se entiende como un paraguas que cubre los
específicos; este sencillo procedimiento, va a facilitar el diseño posterior de los instrumentos.
Muchas investigaciones acusan serios problemas, porque estos pasos elementales son omitidos, y
se cae en la tentación de diseñar instrumentos sin tener claros los propósitos.
Si bien es cierto, no se puede decir con precisión que exista un orden metodológico único, si es
posible tener una guía para iniciar una investigación, y en ese sentido, sugerimos los siguientes
pasos, que iremos aclarando en el desarrollo de este texto.

a. Identificación del problema: razón por la cual se va a investigar

b. Objetivo general: propósito general de la investigación
c. Objetivos específicos: propósitos específicos (deben responder al objetivo general y están
reflejados en las preguntas)
d. Tipo de investigación: exploratoria, descriptiva, causal
e. Técnica de investigación: cualitativa, cuantitativa, Mixta. Este punto es crítico porque
define los puntos subsiguientes (f,g,h,i,j)
f. Hipótesis: supuestos anticipados que dan respuesta al problema
g. Determinación de tamaño muestral: se aplica para investigaciones cuantitativas
h. Selección de la muestra y tipo de muestreo: aplicación de fórmula estadística y selección
rigurosa de las unidades muestrales
i. Diseño del instrumento: medio por el cual se va a recoger la información y puede ser
estructurado o semiestructurado
j. Aplicación y trabajo de campo: recolección de la información en las fuentes
k. Análisis de resultados: presentación de cada uno de los resultados por pregunta y objetivo
previsto
l. Conclusiones: análisis objetivo, frio y equilibrado de los resultados generales cruzados con
los objetivos
m. Recomendaciones: sugieren un camino a seguir

A continuación, presentamos gráficamente, dos formas diferentes pero complementarias de

abocar el proceso. En la gráfica No. 1 visualizamos una investigación que llamaremos activa o a
priori, por cuanto se hace, antes de tomar decisiones. La gráfica No. 2, presenta un proceso que
llamaremos reactivo o a posteriori, tanto en cuanto, se lleva a cabo después de tomadas las
decisiones y cuando son evidentes son efectos.

3.2. Investigación activa – a priori

Gráfica No. 1 (Fuente propia del autor)

Identificar el Investigar el Desarrollo de Ajustes con base Lanzamiento y
mercado antes de prototipos y pruebas ciclo de vida
problema y en pruebas de
evaluación de ideas desarrollar el de mercado con
mercado
producto base en resultados

Definir la
metodología de la
investigación y
trabajo de campo
Se refiere a la investigación que se lleva a cabo antes de que haya desarrollo alguno de producto o
servicio, y responde a planes futuros. Para las empresas es muy importante hacer investigaciones
activas porque le señalan el camino que deben transitar y pueden ser el sostén de los programas
de diversificación y crecimiento de sus actuales unidades de negocio, o el desarrollo de nuevas; es
una investigación que busca esencialmente anticiparse a una necesidad, a un efecto, o a un
resultado. Tiene la virtud de señalar la orientación estratégica que debe seguirse y permite obrar
con cierto margen de confianza.

3.2.1. Identificación del problema

Como se observa, inicia identificando un problema y luego, evalúa las ideas que se extraen de la
investigación. Este es un paso necesario porque parte de la decisión de la empresa de presentar al
mercado productos innovadores que sirvan para soportar sus planes de desarrollo y crecimiento,
pero esas ideas de producto, sólo se desarrollan luego de la investigación y se sustentan en la
innovación que responde eficientemente a necesidades ya detectadas. Estos propósitos per-se son
el problema punto de partida del proceso que debe avenirse, porque en ese momento, se supone
que no existe información disponible y la investigación de mercados, se convierte en una fuente
para responder a ese punto. Las ideas nacen de diferentes ejercicios, tales como, ocurrencias
creativas que luego deben ser validadas; o detectadas en algún proceso investigativo concebido
con ese propósito y que clarifica una oportunidad; o una necesidad personal en la que nadie ha
reparado y puede ser común a un grupo de personas. En cualquier caso es preciso decir que, las
ideas van a funcionar mejor si se soportan en el sentido común y tienen un asidero lógico, y de
paso, son investigadas antes de materializarse en un bien o un servicio. Igualmente es oportuno
aclarar que por muy buena que sea la idea y la oportunidad que representa, si en su desarrollo no
hay una coherencia entre las variables que hacen parte del mix de marketing, ésta podrá fracasar.

3.2.2. Investigar el mercado antes de desarrollar el producto

Ocurre en nuestro medio que, primero se desarrollan los productos y luego se investiga sobre el
tamaño de la demanda que éste puede tener; este procedimiento entraña una concepción errática
del mercadeo, pues se parte de la premisa equivocada de la pre-existencia de potenciales de
mercado desde una perspectiva empírica que niega el valor de la investigación. Si bien es cierto, es
posible que los productos desarrollen su propia oferta, ésta debe tener definido un mercado de
referencia hacia donde se deben dirigir las acciones y se sustenta en datos del mercado. En este
punto, debe definirse principalmente, la forma cómo finalmente se hará la investigación y para
tales efectos, es preciso tener presente el procedimiento en orden, una especie de check list que
garantice que cada uno de los pasos, se surtirá con todo el rigor técnico necesario para disminuir
el error típico de cualquier investigación.

3.2.2.1. Definir la metodología de la investigación y el trabajo de campo

Existen diferentes rutas para abordar los problemas del mercado, pero deben tenerse claras las
diferencias entre los tipos, las técnicas y las metodologías, que son comunes a todas los
procedimientos investigativos. Este punto, lo complementaremos en otro aparte de este texto.
3.3. Investigación reactiva – a posteriori

Gráfica No. 2 (Fuente propia del autor)

Problema - Efecto Definir la Análisis de Implementación Evaluación y

metodología de la resultados y toma de la decisión seguimiento
investigación y
de decisiones
trabajo de campo

Indaga las razones por las cuales, el fenómeno se ha presentado (se detectan los efectos y se hace
necesario averiguar las causas); responde a hechos pasados y son la consecuencia de
circunstancias en algunos casos, ajenas a la organización, y en otros, a factores de orden
endógeno y controlable que debieron estar bajo la responsabilidad de la empresa. La investigación
reactiva permite entender las causas del fenómeno presentado (hecho cumplido)

Guía 4

4.1. ¿Cuántos tipos de investigación existen?

Principalmente, existen tres tipos de investigación, y aunque algunos especialistas agregan otros,
éstos son los básicos:

 Exploratoria
 Descriptiva
 Causal

Es importante señalar que, el inicio de la investigación, está determinado por la selección del tipo,
y en ese sentido, permite tener un mejor foco del trabajo que se va a realizar, evitando la
dispersión en la búsqueda de información. Por ejemplo, una investigación exploratoria que
siempre se recomienda para iniciar cualquier proceso, puede ser concluyente si los datos
arrojados, dan respuesta al problema. Pero si ésta apenas permite una familiarización con el
fenómeno dando luces sobre el camino a seguir, es necesario entonces, acudir a la investigación
descriptiva, la que a su vez, facilitará la técnica y la metodología.

4.2. Investigación exploratoria

Este tipo de investigación es casi obligada en todos los procesos porque se considera que es el
primer contacto que tiene el investigador con el problema y le permitirá conocer mejor el entorno
micro en el que éste se presenta. Algunos especialistas no le dan la importancia que amerita
porque la consideran un proceso superficial, pero, en realidad, entraña un gran valor, porque
muchas veces, arroja las respuestas buscadas y en ese sentido, es concluyente. Se realiza
esencialmente sobre fuentes secundarias (información existente producida con fines diferentes al
propósito de la investigación), pero, también puede recurrir a fuentes primarias en pequeña escala
(indagación directa en el mercado de referencia). Como lo dijimos, prácticamente no hay
investigación de mercados que no inicie por este tipo, y luego, dependiendo de los resultados,
puede acudir a la descriptiva para complementar los hallazgos.

La investigación exploratoria permite formular hipótesis más ajustadas a las realidades

relacionadas con el fenómeno a partir del conocimiento inicial de la ocurrencia del mismo, aunque
ésta no es una condición necesaria que se dé en todos los casos.

La investigación exploratoria es concluyente en casos en los que no es necesario indagar en

fuentes primarias, pues los datos obtenidos de los análisis de otras fuentes, arrojan las respuestas
buscadas. Medir los potenciales de mercado para productos importados, ya sean de consumo o
bienes industriales, es un buen ejemplo de aplicación de este tipo de investigación, pues con la
revisión de las estadísticas oficiales que son documento público, se obtiene un conocimiento
bastante exacto de ese mercado y permite sin mayores equívocos, hacer las proyecciones
requeridas por la empresa.

Ahora bien, si dicha empresa, necesita conocer otros aspectos como, medir el nivel de satisfacción
de los clientes, precios del mercado local, razones de preferencias por marca, segmentos de
mercados abordados, y otros aspectos que considere esenciales para armar un plan de mercadeo,
sin duda, tendrá que recurrir a la investigación descriptiva.

4.3. Investigación descriptiva

Se aborda el trabajo directamente en el campo, indagando en fuentes primarias sobre el

fenómeno. La investigación descriptiva diseña instrumentos formales para la recogida de la
información y estos pueden ser estructurados o semiestructurados; la diferencia radica en que los
primeros son rígidos (tipo encuesta) y en tal sentido, investigadores e investigados no pueden
salirse de ellos, pues son como un libreto al que deben ceñirse. Los instrumentos
semiestructurados, al contrario, son flexibles y se diseñan más como una guía que permite
abordar el problema desde perspectivas diferentes, con preguntas abiertas que no
necesariamente pueden haberse previsto, pero que en el proceso de indagación, surgen
espontáneamente y aportan a la solución del problema; lo relevante aquí, es la capacidad del
investigador para buscar las respuestas por fuera de las preguntas de la guía , pero debe evitar la
dispersión y, desde luego, no perder de vista el objetivo.

4.4. Investigación causal

Busca básicamente comprobar o nó hipótesis conociendo las causas que han generado o se van a
generar una situación, midiendo causa- efecto. Tiene gran utilidad cuando se quieren estimar los
efectos de una decisión permitiendo calcular el riesgo de manera anticipada. Los movimientos de
los precios y su efecto de elasticidad, es un buen ejemplo para aplicar este tipo de investigación.
 Guía 5

5.1. ¿Cuántas técnicas de investigación existen?

Las técnicas complementan los tipos de investigación, y son las siguientes:

 Investigación cualitativa
 Investigación cuantitativa
 Investigación mixta

5.2. Investigación cualitativa

Esta técnica de investigación tiene como objetivo esencial, indagar en las razones de fondo que
tienen las personas sobre un tema específico y que motivo de estudio. Opera por lo tanto, con
pequeños grupos, o incluso, con una sola persona, mediante la utilización de una guía
semiestructurada, que como lo anotáramos anteriormente, le permite al investigador, cubrir
temas que en principio no hayan sido predeterminados en la guía, pero que pueden aportar a
enriquecer los hallazgos; lo importante en este caso, es la habilidad del investigador para no
perder de la mira, el objetivo perseguido. Si bien es cierto, tiene toda la formalidad del caso, lo
recomendable es desarrollarla dentro de ambientes alejados de tensiones que impidan a las
unidades muestrales expresarse libremente. Es importante, por lo tanto, crear un clima de
confianza que facilite la total libertad de expresión de quienes con sus opiniones, están ayudando
a entender y a resolver un problema.

5.2.1. Metodologías cualitativas

La investigación cualitativa a su vez, se soporta en tres metodologías diferentes para recoger la

información:

a. Focus group, grupos de enfoque, o grupos focales. Se refiere a reuniones con

pequeños grupos de entre 8 y 12 personas, seleccionadas con criterios pre-
establecidos y que con sus opiniones y comentarios, ayudarán a entender mejor la
situación. Están orientadas por una persona experta que debe guiar el desarrollo de la
sesión hasta el logro de los objetivos. En algunos casos, y dependiendo de las
posibilidades, se recomienda que las sesiones se realicen en la Cámara de Gessel
porque garantizan el clima de confianza deseado, permitiendo asimismo, que el
cliente (la empresa contratante) pueda interactuar con los investigados. Existen
también, otros sitios adecuados (hoteles, principalmente) para estos propósitos que
ofrecen garantías para el normal desarrollo de las reuniones. Igualmente, gracias a la
tecnología, las videoconferencias ofrecen la posibilidad de que los clientes, “puedan
estar presentes” en las sesiones programadas y conocer su desarrollo, interactuando
muchas veces con los participantes.
 Grafica No. 3 Cómo planear un focus group (sesión de grupo, grupo focal)

2° Selección muestra
Escogencia del lugar
1° Aprobación (Cámara de Gessel)
aspectos Reclutamiento
participantes
conceptuales y
técnicos

3°. Selección
moderador
Transporte
Guía muestra
semiestructurada

4°. Desarrollo
de la sesión

Gráfico No. 3 Fuente: propia del autor

b. Entrevista en profundidad: se realiza a una sola persona, conocedora del tema que
con sus opiniones puede aportar al entendimiento del fenómeno motivo de estudio.
Esta metodología es muy especializada y debe realizarla un investigador
experimentado, con el fin de que se garantice el alto nivel que impone el encuentro
con el investigado. Por lo general, se lleva a cabo en los sitios en donde se desempeña
la persona (oficinas, lugares de trabajo) para crear un ambiente de confianza que
ofrezca garantía de respuestas concretas.
c. Técnicas proyectivas: es una metodología cualitativa que se lleva a cabo usando
principalmente la interpretación de imágenes y procesos que asocian ideas. Su
importancia radica en que, las respuestas espontáneas ofrecen una visión sobre los
diferentes niveles de percepción que tienen las personas sobre los productos. Es muy
útil para medir posicionamiento real, imagen de marca, preferencias por nombres,
enfoques de atributos, y beneficios reales y esperados.

5.3. Investigación cuantitativa

A diferencia de lo que ocurre con la investigación cualitativa, la investigación cuantitativa cubre

grandes grupos poblacionales y extrapola los resultados, al total del universo (N). Esto significa
que debe calcular un número mínimo de personas que a manera de unidades muestrales serán las
seleccionadas de un universo que puede ser finito o infinito. Utiliza instrumentos estructurados y
formales que validan los análisis arrojados y luego son generalizados, por lo que se asumen
comunes. Es importante tener en cuenta entonces, que los resultados de una investigación
cuantitativa, se soportan en la extensión de los análisis y no en la profundidad. Además, el proceso
se ciñe por la formalidad a través de instrumentos estructurados que a manera de libreto, deben
ser aplicados estrictamente.

5.3.1. Metodologías cuantitativas

La forma como se va a recabar la información en esta técnica, se sustenta principalmente en dos

metodologías.

a. Estudios ad-hoc, es lo que comúnmente se conoce como encuesta, que es el

instrumento más usual; su aplicación permite conocer situaciones de hecho,
circunstancias concretas del momento, y puede ser aplicada a través de diferentes
medios, tales como el teléfono, internet, correo postal, etc. Las encuestas,
presentan la situación del momento y por lo tanto, los resultados son efímeros.
b. Tracking o paneles, conocidos como estudios continuos porque van monitoreando
los cambios surgidos de una situación particular; son clave porque ofrecen
información permanente sobre la evolución de la misma, y sus aplicaciones más
conocidas son en estudios de consumidores, detallistas, y estudios de consumo de
medios publicitarios.

5.3.2. ¿Qué es una muestra?

Una muestra es un porcentaje representativo de personas que hace parte de un universo. Se

calcula con base en la aplicación de fórmulas estadísticas y su importancia radica en que, ese
pequeño número de personas, va a tomar la representación del total de un universo. Así es
posible, por ejemplo, que la opinión que expresen de 600 personas, sea extrapolada a unos
cuántos millones de otras.

Por lo mismo, es necesario entonces, conocer la forma como se hacen esos cálculos y como deben
interpretarse. Una buena forma de determinar un tamaño de muestra, sería entonces,
preguntarse cuatro cosas:

a. ¿Cuántas personas constituyen ese universo que voy a investigar (total personas que
hacen parte de ese gran grupo)
b. ¿Cuántas personas debo investigar de ese total? (muestra)
c. ¿Quiénes serán las personas que debo investigar? (características de la muestra)
d. ¿Cómo seleccionarlas? (muestreo)

5.3.2.1. Constantes en una fórmula para determinar tamaños de muestra

La correcta interpretación de las constantes que hacen parte de las diferentes fórmulas
estadísticas, constituye un hecho de la mayor importancia en la medida en que permitirá
establecer convenientemente los indicadores finales, los cuales, a través del desarrollo de las
fórmulas, podrán adecuarse a las condiciones específicas esperadas porque finalmente, tendrán
un impacto en los presupuestos financieros asignados.

a. Universo: total de personas que por características generales y/o específicas hacen parte
del gran grupo a investigar; se representa con N. Estadísticamente existen dos tipos de
universo: los finitos compuestos por menos de 10.000 personas; y los infinitos, por más de
10.000, y para determinar muestras para cada uno de ellos, se aplican fórmulas diferentes.
b. Muestra: grupo representativo extractado del universo (N) y se representa con n.
c. Margen de error: dato en valores relativos que indica el porcentaje de acierto de los
resultados, y en tal sentido, permite darle el mismo peso relativo a los resultados. Se
representa con e
d. Probabilidad de éxito: valor que puede significar que la selección de la muestra ha sido
acertada. La sumatoria entre la Probabilidad de éxito y la Probabilidad de fracaso, debe
ser igual a 100 ó a 10. Se representa con p.
e. Probabilidad de fracaso: valor que puede significar que la selección de la muestra ha sido
equivocada. La sumatoria entre la Probabilidad de fracaso y la Probabilidad de éxito, debe
ser igual a 100 ó 10. Se representa con q.
f. Constante de la población que se desea representar: es un dato constante como lo indica
su nombre y por lo general se expresa con 1.96 y se aproxima por conveniencia a 2. Se
presenta con z.

5.3.2.2. ¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?

Para estos efectos, el primer paso es, saber el tamaño del universo (N); si es menor a 10.000
personas, se considera un universo finito y se aplica una fórmula diferente a si éste está
compuesto por más de 10.000, o sea, un universo infinito. Este es un ejercicio sencillo que parte
de la misma naturaleza del problema que se quiere investigar. El primer indicador lo arroja el
segmento de mercado y el tipo de consumidor que hace parte de él. Para mercados de consumo
exclusivo, por lo general, los segmentos son pequeños (universos finitos); en países como el
nuestro, algunas marcas tienen un alto nivel de segmentación. En contraposición, los productos de
consumo, corresponden a mercados masivos y son considerados universos infinitos.
Cuadro No. 1 Fórmula para determinar tamaño de muestra

Proceso de la investigación de mercados

Determinación de muestras y muestreo

Cálculo de una muestra

Significado Valor
e= % margen de error 5%= toma de decisiones 10%= tendencias
z= Constante de población que se quiere representar 1.96 = 2
p= Probabilidad de éxito 50
q= Probabilidad de fracaso 50
N= Universo o población
n= Muestra

Universos finitos: hasta 10.000 sujetos Universos infinitos: más de 10.000 sujetos
2
e=z p q N–n
e=z p q 5 = 2.500
n n–1 n 2 n
6.25 = 2.500
e = 5% p = 50
5=2 50 x 50 n
N = 170 q = 50
n n = 2.500/6.25
n=? z=2
n = 400

Cálculo de una muestra

Significado Valor
e= % margen de error 5%= toma de decisiones 10%= tendencias
z= Constante de población que se quiere representar 1.96 = 2
p= Probabilidad de éxito 80
q= Probabilidad de fracaso 20
N= Universo o población
n= Muestra

Universos infinitos: más de 10.000 sujetos

2
e=z p q 10 = 1.600
n 2 n
25 = 1.600
10 = 2 80 x 20 n
n n = 1.600.25
n = 64
Los cuadros anteriores, permiten entender de manera sencilla, cómo se aplican ambas fórmulas, y
el efecto que tiene en la determinación de la muestra, la asignación de los diferentes valores
(margen de error, probabilidad de éxito, probabilidad de fracaso) y la manera cómo el tamaño de
la muestra se mueve automáticamente.

Estos procesos, no obstante, se han simplificado, al punto de que es posible conocer la muestra
con sólo saber el tamaño del universo y los valores esperados. En internet existe una buena
cantidad de páginas que se pueden consultar abiertamente y que permiten establecer
previamente el número de personas a investigar. La siguiente tabla, es una de ellas.

Tabla 1. Tamaño de la muestra de ± 3%, ± 5%, ± 7% y ± 10% de precisión los niveles donde Nivel
de confianza es del 95% y P =. 5.
Tamaño de Tamaño de la muestra (n) para precisión (e) de:
Población ± 3% ± 5% ± 7% ± 10%
500 una 222 145 83
600 una 240 152 86
700 una 255 158 88
800 una 267 163 89
900 una 277 166 90
1.000 una 286 169 91
2.000 714 333 185 95
3.000 811 353 191 97
4.000 870 364 194 98
5.000 909 370 196 98
6.000 938 375 197 98
7.000 959 378 198 99
8.000 976 381 199 99
9.000 989 383 200 99
10.000 1.000 385 200 99
15.000 1.034 390 201 99
20.000 1.053 392 204 100
25.000 1.064 394 204 100
50.000 1.087 397 204 100
100.000 1.099 398 204 100
> 100.000 1.111 400 204 100
Tabla 2.
Tabla 2. Tamaño de la muestra de ± 5%, ± 7% y ± 10% de precisión niveles en Nivel de confianza
es del 95% y P =. 5.
Tamaño de Tamaño de la muestra (n) para precisión (e) de:
Población ± 5% ± 7% ± 10%
100 81 67 51
125 96 78 56
150 110 86 61
175 122 94 64
200 134 101 67
225 144 107 70
250 154 112 72
275 163 117 74
300 172 121 76
325 180 125 77
350 187 129 78
375 194 132 80
400 201 135 81
425 207 138 82
450 212 140 82
Fuente: Universidad de la Florida IFAS Extensión
www. google.com – tamaños de muestra
Glenn D. Israel, profesor asociado del Departamento de Educación Agrícola y de la Comunicación y especialista en
extensión, Programa de Evaluación y Desarrollo Organizacional, Instituto de Alimentos y Ciencias Agrícolas (IFAS),
Universidad de Florida, Gainesville 32611.

5.3.2.3. ¿Qué es muestreo?

Es la técnica que se aplica en la selección de las personas que harán parte de la muestra y por lo
tanto, ser rige principalmente, por criterios cualitativos. Este procedimiento es complementario a
la determinación del tamaño muestral (criterio cuantitativo) y debe hacerse técnicamente para
que la selección, represente efectivamente al total del universo. En este sentido hay que tener
claro que una cosa es saber cuántas personas deben investigarse (muestra), y otra muy distinta,
cómo escogerlas (muestreo).

En este proceso, existen dos tipos de muestreo: muestreo probabilístico, y muestreo no

probabilístico.
 5.3.2.3.1. Muestreo probabilístico

Es el proceso que le da a cualquier persona de la muestra, la probabilidad de ser escogido como

unidad para investigar. No obstante, tiene criterios de selección que se clasifican en dos:

a. Al azar: cualquier persona de la muestra puede ser escogida

b. Estratificado: se determinan unos parámetros de exclusión en la escogencia de las
personas, como por ejemplo, edad, sexo estado civil, tamaño del hogar, estrato
socioeconómico, ciclo de vida, profesión, entre otros.

5.3.2.3.2. Muestreo no probabilístico

Es la técnica de selección de la población que se aplica con criterios no aleatorios, descartando

sistemáticamente algunos elementos de la misma por no tener las características exigidas y se rige
por dos formas operativas.

a. Por correspondencia cómoda, cuando se selecciona a las personas que provean

información con mayor facilidad
b. Según juicio o conveniencia, cuando el investigador de acuerdo con su punto de vista,
determina a quién entrevistar.

5.4 Investigación mixta

Es normal que en muchas ocasiones, una sola técnica de investigación no sea suficiente, y por lo
mismo, deba hacerse una mezcla entre cualitativa y cuantitativa; a esto es lo que se le conoce
como técnica de investigación mixta, y suele ser muy útil cuando el problema que se enfrenta,
requiera hacer barridos muy amplios del mercado – para lo cual, se recurre a la cuantitativa - ,
pero además, se ve necesario, profundizar en algunos aspectos donde la técnica cualitativa resulta
de gran utilidad.

5.4.1. Metodologías mixtas

La búsqueda de la información a través de la investigación mixta, se logra mediante las siguientes

metodologías:

a. Observación: permite que el investigador pueda conocer la forma como los elementos
objeto de la investigación, se comportan en determinadas situaciones, sin que éstos
reparen en ello. Al observar un comportamiento determinado que ha obligado a inferir
conclusiones y llevar paralelamente un conteo de las personas observadas, configura una
investigación mixta. Por ejemplo, si una empresa desea conocer el perfil de los
compradores de sus productos en un determinado supermercado para definir algunas
características demográficas y psicográficas, y el factor día y hora de compra es clave para
conocer el tráfico en ese punto de venta, sin duda, la investigación mixta, le será de gran
utilidad.
 b. Estudios ómnibus: esta técnica se refiere a las investigaciones que contienen información
común para varias empresas interesadas en el mismo tema. No son contratadas por nadie
en especial, pero resultan de gran utilidad y a costos muy bajos para quienes pueden
adquirirla por alguna razón en particular.
c. Mystery shopper: puede asociarse a la observación, sólo que en este caso, el investigador
asume el rol específico de un comprador, y toma atenta nota de lo que ve y observa.
d. Experimentación: tiene una gama de aplicaciones muy amplia y se recurre a ella cuando
hay interés en conocer estadísticamente cuál puede ser el efecto causal de la
implementación de una determinada estrategia, un cambio en precios, exhibición de
producto, enfoque publicitario, entre otros objetivos.

5.5. Cuadro resumen Técnicas y Metodologías de investigación

Responden a las técnicas de investigación y dependiendo de ellas, se clasifican de la siguiente

manera:

Cuadro No. 3

Técnica de investigación Metodologías

Grupos de enfoque, focus group, grupos focales
Cualitativa
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas

Cuantitativa Encuesta ad-hoc

Panel o tracking

Mixta Observación

Estudios ómnibus

Mystery shopper

Experimentación
Adaptado de Comportamiento de consumidor Javier Alonso Rivas – Idelfonso Grande – Comportamiento de Consumidor
5° edición – Esic

Guía 6

6.1. Diseño de instrumentos

Se entiende por instrumento, el medio por el cual, se va a recoger la información y sirve

consecuentemente para consignar los datos; existen dos tipos: estructurados y semiestructurados.
Los estructurados corresponden a formatos rígidos con preguntas abiertas y cerradas que deben
diligenciarse tal como se concibieron. Son interrogatorios formales con un investigador y un
investigado que responde preguntas o diligencia un cuestionario. Son típicos en las investigaciones
cuantitativas y la encuesta es su forma más usual.

Los semiestructurados al contrario, son formatos menos rígidos y las preguntas se formulan a
manera de guía, de forma abierta para que los investigados expresen abiertamente sus opiniones.
Por lo general, se hace en sesiones cerradas y además de las notas escritas que se toman, se
utilizan grabadoras, cámaras o cualquier otro equipo de registro electrónico, previa autorización
de quien (es) está (n) siendo objeto de estudio. Los instrumentos semiestructurados se usan en las
investigaciones cualitativas.

Es importante tener de presente que, al diseñar los instrumentos, éstos deben apuntar a dar
respuesta a los objetivos planteados, de suerte que cada pregunta que se formule, tenga una
relación directa con los propósitos de la investigación.

6.2. Tipos de preguntas

a. Dicotómicas

Este tipo de preguntas, ofrece dos posibilidades de respuesta. Por ejemplo:

Antes de comprar en este almacén, ¿consultó con su familia?

Si ____ No____

Las posibilidades de respuesta, no deben ser solamente Si o No; también pueden ser otras como,
Caro o Barato; Bonito o feo, etc.

b. De opción múltiple

El entrevistado tiene varias opciones de respuesta. Por ejemplo:

Antes de comprar en este almacén, ¿visitó usted algunos de los siguientes lugares para cotizar?

San Andresito____ San Victorino____ Centros Comerciales_____

Almacenes del centro____ Almacenes de Chapinero____

c. Escala de Likert

Se presentan algunas alternativas de respuesta para que el entrevistado, indique su nivel de

acuerdo o desacuerdo con la cuestión planteada, asignándole un peso numérico a cada respuesta.
Este tipo de pregunta mide actitud de favorabilidad o no, hacia el objeto de estudio. Por ejemplo:
¿Le parece que la experiencia de comprar en este almacén fue gratificante?

Decididamente de acuerdo____ De acuerdo____

Relativamente de acuerdo_______ Completamente en desacuerdo______

 d. Diferencial semántico

Se definen dos términos antagónicos para el entrevistado, indique el que le parezca que expresa
mejor su opinión. Por ejemplo: ¿El surtido de productos de este almacén es…

Completo __ __ __ __ __ __ Incompleto

Es importante señalar que los espacios para que el investigado indique su opinión deben ser
siempre número pares

e. Escala de calificación

Se determinan unos atributos que el encuestado, califica de acuerdo con la escala numérica
acordada. Por ejemplo: La calidad de los productos que vendemos en este almacén es…?

Excelente 5

Muy buena 4

Buena 3

Regular 2

Mala 1

f. Asociación de palabras

En este tipo de preguntas, la persona responde con la primera palabra que se le viene a la mente.
Por ejemplo:

¿Con qué palabra asocia usted el centro de Bogotá? ___________________________________

¿Cuándo el menciono el nombre de Barrancabermeja, cuál es la primera palabra que se le viene a

la mente? ________________________________________________________________________

Estas preguntas son muy útiles en investigaciones de tipo publicitario, como por ejemplo, para
medir posicionamiento de marca; o cuando se está buscando conocimiento de atributos y nuevas
orientaciones estratégicas de comunicación.

g. Totalmente abiertas

No existe para el entrevistado ninguna restricción para responder. Por ejemplo: ¿Qué opinión le
merece el servicio que presta Transmilenio en Bogotá?
________________________________________________________________________________
______________________________________________
7. Anotaciones finales

El proceso para adelantar una investigación de mercados, cualquiera sea el área, el tipo y la
técnica, debe surtir unos pasos metodológicos que al cubrirse ordenadamente, permitirán darle
consistencia a los hallazgos. La investigación está conformada por una serie de relaciones de
interdependencia que como lo hemos mencionado reiteradamente, parten de identificar un
problema; la integración de un complejo sistema de información del que hacen parte personas,
equipos tecnológicos, recursos logísticos y procedimientos, dan como resultado, el flujo de datos
extractados de diferentes fuentes que al validarlos, sustentarán con mejores elementos de juicio,
la toma de decisiones. Reiteramos la necesidad de investigar para conocer lo que no conoce, para
descubrir nuevas necesidades; para desarrollar productos innovadores que soporten el desarrollo
y crecimiento de las empresas.

Hay dos aspectos que hacen parte de la investigación y que merecen mencionarse; por un lado, los
presupuestos que se deben estimar de acuerdo con las actividades y los costos que ellas suponen;
y el aspecto ético que siempre debe estar inmerso en todo el proceso.

En relación con el primer aspecto, las actividades deben relacionarse detalladamente y a cada una
de ellas, cargarle el costo de ejecutarla; en las investigaciones cuantitativas, el número de
encuestas a aplicar, tiene una relación directa con el costo final del trabajo.

Y, el aspecto ético, debe prevalecer en toda la investigación; de hecho, quien investiga, puede
establecer un código de ética que está obligado a darle a conocer al investigado, para que este
tenga total libertad para responder.
Bibliografía
Comportamiento de consumidor – Javier Alonso R. Ildefonso Grande - Esic 5° edición
Comportamiento de consumidor – Marshal Cohen – McGraw Hill
Investigación de mercados – Carl McDaniel – Roger Gates – Thomson – Sexta edición
La esencia de la investigación de mercados – Peter Chisnall – Prentice Hall
Investigación de mercados – Juan A. Trespalacios –Rodolfo Vázquez – Laurentino Bello –
Thompson

Notas de página
1. La revolución del Marketing – Kevin J. Clancy – Robert S. Shulman - Vergara
2. Definición del autor – Jaime Torres Duarte
3. Investigación de mercados – Carl MacDaniel – Roger Gates – Sexta edición – Thomson
4. Investigación de mercados – Carl MacDaniel – Roger Gates – Sexta edición – Thomson
5. Marketing Estratégico – Jean Jacques Lambin – Mc Graw Hill
6. Comportamiento de consumidor – Alonso Rivas Javier – Esic V edición

Gráficas
No. 1 Investigación activa
No. 2 Investigación reactiva
No. Cómo planear un focus group

Cuadros
Cuadro No.1 y 2 Fórmula para determinar tamaño de muestras
Cuadro No.3. Resumen técnicas y metodologías de investigación

Tabla No. 1 y 2 Tamaños de muestra

Fuente: Universidad de la Florida IFAS Extensión
www. google.com – tamaños de muestra
Glenn D. Israel, profesor asociado del Departamento de Educación Agrícola y de la Comunicación y
especialista en extensión, Programa de Evaluación y Desarrollo Organizacional, Instituto de
Alimentos y Ciencias Agrícolas (IFAS), Universidad de Florida, Gainesville 32611.

Acerca del autor

Jaime Torres Duarte es Publicista de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano y estudios de
Postgrado en Dirección de Mercadeo y Ventas de la Universidad de los Andes. Es experto en
investigación de mercados, planeación estratégica de mercadeo y construcción de marcas, y suma
una amplia experiencia profesional en compañías nacionales y multinacionales como Gerente de
Mercadeo. Actualmente, es asesor, consultor e investigador de mercados externo de importantes
firmas del sector productivo y académico. En el sector académico se ha desempeñado como
docente del Programa de Desarrollo Gerencial de la Universidad de los Andes, y docente del
Programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Hoy en día está vinculado al
Instituto de Postgrados – Forum de la Universidad de la Sabana, en las especializaciones de
Gerencia Comercial y Gerencia Estratégica, y también como asesor de Planes de Negocio e
investigaciones en trabajos de grado; en 2008, fue reconocido como Docente Distinguido.