Manual de Manual de

Marketing Online
Marketing Online

Otras
Vol.
01 Tu empresa
en la Red
soluciones
Vol.
02 de tu negocio en Internet
Buscadores: la clave

online para
Vol.
03 con Google
Marketing online

tu empresa
Vol.
04 para tu empresa
Otras soluciones online

04
Vol.

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 Este volumen ofrece, en su primer parte, información práctica sobre cómo optimizar y
obtener rentabilidad de un sitio web mediante las posibilidades ofrecidas por Google.
Productos y herramientas como Google AdSense, Google Analytics, el Optimizador de sitios
web, Google Insights for Search o el Centro para webmasters pueden ayudar a aumentar
los ingresos que obtiene tu empresa a través de su página web.

Manual de Marketing Online En los epígrafes finales, hablaremos de otras herramientas online de las que puede
beneficiarse tu negocio para la gestión de procesos y comunicaciones internas. Además,
© Google Spain S.L.
dedicaremos un epígrafe completo a YouTube y las oportunidades que ofrece a las
Edita: Google Spain S.L. empresas
Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid
Primera Edición: Noviembre 2008
Depósito legal: TO-0757-2008
Entidades colaboradoras:
Red.es
Camerpyme
Co-autores:

50 €
Raúl de la Torre
Jorge Ramos
Fernando Polo (Domestika)
de publicidad
Revisión lingüística: Nakom Traductores
Diseño portada e interiores: Publicis Dialog
GRATIS con
Google AdWords
Imprime: Unidad Editorial Encuentra el cupón en el
interior de la contraportada
Impreso en España – Printed in Spain
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico,
mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

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  tras soluciones online
O 5. Centro para webmasters 26

para tu empresa 6. Tecnología de Google para las empresas 29

6.1 Google Apps 29
6.2 Buscadores para empresas 31
1. Google AdSense: 6.3 Soluciones geoespaciales 32
cómo obtener ingresos por publicidad 4
1.1 AdSense para contenido 5
7. Creación y publicación gratuita de sitios web y blogs 35
1.2 AdSense para búsqueda 6

8. Oportunidades en YouTube
2. Google Analytics: conoce a tus clientes para las empresas 37
y optimiza tus campañas de marketing 12
2.1. Análisis del comportamiento de los usuarios 15 8.1 Formatos publicitarios en YouTube 40
2.2. Seguimiento de los resultados y de la rentabilidad de las campañas de marketing 16 8.2 Incluye YouTube en tu sitio web 45
2.3. Seguimiento de comercio electrónico 18
En resumen... 46
3. Optimizador de sitios web:
diseños y contenidos más eficientes 20 Glosario 47

4. Google Insights for Search:

descubre las tendencias de búsqueda 24

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 1. G
 oogle AdSense:
cómo obtener ingresos por publicidad
Las empresas son conscientes del enorme potencial que
representa Internet para su negocio y son cada vez más las que
disponen de un sitio web para darse a conocer, captar clientes y
realizar transacciones. Lo que muchos responsables o editores
de sitios desconocen es que pueden obtener ingresos alternativos
mediante la inserción de publicidad en sus páginas. Si, como
hemos visto, el programa Google AdWords permite a las empresas
publicar anuncios publicitarios en la red de sitios asociados de
Google a fin de llegar a más clientes potenciales, con el programa
AdSense los editores o responsables de sitios web pueden formar
parte de la red de Google y obtener ingresos adicionales.
1.1 AdSense para contenido
Imaginemos que una empresa que cuenta con una red de academias de inglés dispone de un
sitio web con el que da a conocer sus clases y ofrece servicios y material tanto a los estudiantes
matriculados como a usuarios interesados. Las páginas de este sitio podrían incluir anuncios
publicitarios relacionados con el contenido de dichas páginas, por ejemplo, sobre viajes de estudio
en el extranjero o sobre librerías especializadas. Gracias a estos anuncios, la empresa obtendría
ingresos complementarios.
Con AdSense para contenido, los editores reservan un espacio en las páginas de su sitio web para los anuncios
de Google AdWords. El programa rastrea de forma automática el contenido de las páginas de los editores y
publica anuncios, que pueden tener formato de texto, gráfico, de vídeo y de gadget. Los anuncios que se
muestran en esos espacios son apropiados para el contenido de las páginas, por lo que los internautas que
naveguen por ellas los encontrarán interesantes. Además, es el propio editor el que decide en qué páginas se
muestran los anuncios, su ubicación dentro de las páginas y su formato. Del mismo modo, si el editor no desea
que su sitio muestre determinados anuncios, puede bloquearlos.
Ejemplo de una página que muestra anuncios contextuales:

Ventajas de AdSense para los editores:

 s un programa gratuito, innovador y fácil de usar, que permite
E
rentabilizar un sitio web mediante la inserción de anuncios publicitarios
Curso de Inglés Online
segmentados. Resultados acelerados con
 ublica anuncios orientados al contenido de las páginas y a las consultas
P Profesor Nativo Particular
de búsqueda y, por tanto, relevantes para los usuarios que visitan los sitios www.academiabronte.es
de los editores.
 frece un gran control a los editores sobre el diseño, formato y ubicación
O
de los anuncios que se van a mostrar en sus páginas.

Coloca anuncios
Descubre todas las ventajas de AdSense en el sitio oficial www.google.es/adsense y accede a información completa sobre en tu sitio
este programa en el Centro de Asistencia de AdSense (www.google.es/adsense/support).

Existen dos formas de obtener ganancias con AdSense: AdSense para contenido y AdSense para búsqueda.

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 1.2 AdSense para búsqueda
La misma red de academias de inglés decide aprovechar la
tecnología de Google e instalar gratis en su sitio web una
cuadro de búsqueda de Google, como servicio adicional para
los internautas. Cuando alguno de éstos realice una consulta
desde dicho cuadro, se encontrará con páginas de resultados y,
posiblemente, con enlaces patrocinados de Google. Cada vez que
un usuario pinche en uno de esos anuncios, el editor (la red de
academias) obtendrá ingresos. En otras palabras, AdSense para
búsqueda es una solución gratuita que permite a los editores
obtener ingresos de los anuncios relevantes que aparecen en la
página de resultados de una búsqueda realizada desde su página.
Una de las ventajas de AdSense para búsqueda es que permite a los editores elegir dónde pueden buscar los
usuarios: en su sitio, en un determinado grupo de sitios o en toda la Red. También permite priorizar y restringir
la búsqueda a secciones concretas de los sitios, además de poder personalizar el diseño: elección de colores,
ubicación de los anuncios y opción de alojar los resultados en su sitio o dejar que Google los aloje. Con Adsense
para búsqueda, los anuncios son exclusivamente de texto.
Ejemplo de AdSense para búsqueda:
Importante:
AdSense para contenido
y AdSense para búsqueda
se pueden emplear de forma
conjunta.
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Cuánto se puede ganar con AdSense
AdSense es gratuito para los editores, aunque no les garantiza ingresos. Éstos dependerán del contenido de
cada página web y del número de usuarios que la visiten, de las palabras clave que empleen los usuarios, de la
disponibilidad de anuncios de Google relacionados, del número de clics que los usuarios realicen en los anuncios
y del coste que paguen los anunciantes por dichos anuncios, entre otros factores. Los editores que ofrecen
espacio para estos anuncios reciben una parte del importe pagado por los anunciantes. Google no revela el
porcentaje de ingresos que pueden obtenerse con AdSense, pero su objetivo es que los editores ganen tanto o
más que con otras redes publicitarias.
Cómo se consiguen anunciantes
Las empresas que deciden asociarse a la red de Google no tienen que preocuparse por buscar anunciantes ya
que Google se encarga de proporcionar anuncios segmentados de AdWords para prácticamente todo tipo de
contenido. Los editores de los sitios web simplemente deben decidir dónde y cómo quieren que la publicidad
procedente de AdWords se muestre en sus sitios.
Google distribuye publicidad a su red de asociados de dos formas:
 rientación contextual: Google muestra anuncios relevantes de AdWords para el contenido de
O
las páginas web de los editores de AdSense. Para determinar el tipo de contenido de una página,
Google analiza varios elementos, como las palabras clave, la frecuencia de aparición de las mismas,
el tamaño de la fuente y la estructura global de enlaces de la web. De esta forma, los editores se
aseguran de que los anuncios mostrados en sus páginas son apropiados para el contenido de las
mismas y de que los visitantes no los van a considerar irrelevantes o intrusivos. Al mismo tiempo,
las empresas que se anuncian en la red de contenido llegan a sus clientes potenciales a través de
páginas de interés para éstos, tal y como veíamos en la sección 2.1.1 del volumen III de este manual.
 rientación por ubicación: En la sección 2.1.2 del anterior volumen III, explicábamos que los
O
anunciantes de AdWords tienen la posibilidad de seleccionar los sitios donde aparecerán sus
anuncios en función de sus objetivos publicitarios1.
1 En este tipo de campañas, los anunciantes pueden elegir entre el modo de pago CPC y CPM. Según la decisión de los anunciantes, los editores recibirán un porcentaje de
los ingresos generados por los clics que los usuarios han hecho en los anuncios o por el número de veces que se han mostrado los anuncios.
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 Se pueden filtrar anuncios que no interesen? Cómo se mide la rentabilidad de un sitio web

Los editores asociados a la red de Google pueden impedir fácilmente que se muestren los anuncios de
determinadas empresas en los espacios habilitados para los anuncios de AdWords. Los editores utilizan esta
función para evitar que sus propias páginas o las páginas de resultados de AdSense para búsqueda publiquen
anuncios de la competencia. No obstante, si los editores realizan un filtrado de sitios muy exhaustivo pueden
restringir el número de anuncios que aparezcan en sus páginas y reducir sus ingresos potenciales.
De forma complementaria y para asegurar su calidad, Google revisa y filtra los anuncios antes de que aparezcan
en los sitios de los editores mediante una combinación de procesos humanos y automatizados. De esta forma, se
evita que los sitios asociados publiquen anuncios inadecuados o de escasa calidad.
Con AdSense, el anunciante puede saber en todo momento cuántos anuncios se han mostrado en sus páginas
y los ingresos obtenidos, de modo que puede evaluar el rendimiento que ha generado su participación en el
programa de Google y su potencial en el futuro. El programa permite, además, visualizar informes detallados
acerca del rendimiento de páginas y bloques de anuncios específicos, y comparar unos con otros.
La página «Visión general» del programa AdSense ofrece información detallada sobre el rendimiento de la cuenta
en el período de tiempo que se desee.

Cómo incorporo mi sitio web a la red de Google

Visualiza informes detallados
Si quieres que tu sitio web o blog forme parte de la red de contenido y/o de la red de búsqueda de Google y
tener así una nueva fuente de ingresos, debes enviar una solicitud online desde el enlace que se encuentra en
la sección «¿Cómo debo empezar?» del sitio www.google.es/adsense. El equipo de AdSense revisará la solicitud y Analiza el rendimiento de tu sitio web
responderá por correo electrónico en un plazo de dos o tres días. Si la respuesta es afirmativa, podrás acceder a
tu nueva cuenta, donde hallarás un código HTML que deberás añadir a las páginas de tu sitio web.

Página principal del programa Google AdSense (www.google.es/adsense)

Averigua el rendimiento de tu sitio web
con los diferentes programas de AdSense

Comprueba los ingresos obtenidos

en el período de tiempo seleccionado

Si deseas obtener un análisis más pormenorizado del rendimiento de las páginas de tu sitio web, puedes entrar
en la pestaña «Informes avanzados».

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 Casos de éxito
www.publiboda.com
En sólo un año, AdSense ya generaba el 18% de los ingresos de la empresa.

En apenas un año, la empresa especializada en servicios matrimoniales

publiboda.com consiguió que el 18% de sus ingresos procediera de una
nueva fuente: el programa Google AdSense. Publiboda.com empezó como AdSense para móviles, feeds y bloques de vídeos
una agencia tradicional, pero en 1998 pasó a funcionar exclusivamente
El programa Google AdSense también permite rentabilizar las páginas
online y ha llegado a superar el millón de usuarios únicos al mes. Los
específicas para móviles, los feeds y las páginas con bloques de vídeos de
gestores de la empresa conocían la existencia del programa AdSense, pero
YouTube. Encontrarás más información en la sección «Productos y funciones»
no se decidieron a utilizarlo hasta marzo de 2006. Tras el éxito del primer año
del Centro de Asistencia de AdSense (www.google.es/adsense/support).
de experiencia, los responsables se marcaron como objetivo incrementar el
porcentaje de ingresos procedentes de AdSense hasta el 37%. Para ello,
decidieron aumentar el número de anuncios publicados en sus páginas.
Además, ampliaron el número de formatos aceptados a fin de hacer sus
páginas más atractivas para los anunciantes. Los gestores de la empresa
destacan que AdSense proporciona anuncios no intrusivos ni molestos, que,
además, permiten al internauta ampliar información.

www.guiainfantil.com
Google Adsense representa el 60% de los ingresos de www.guiainfantil.com
guiainfantil.com nació hace nueve años de mano de una periodista que,
en ese momento, se encontraba en paro y con un bebé recién nacido.
Hoy, este sitio especializado en educación y cuidados infantiles recibe
una media diaria de 35.000 visitantes únicos y 200.000 páginas vistas.
Aunque el sitio se ganó rápidamente el interés de una amplia audiencia,
no conseguía rentabilizar el tiempo y los recursos empleados. En abril
de 2004, la editora descubrió el programa Google AdSense y decidió
probarlo. Al cabo de poco tiempo, y tras algunas mejoras en el diseño,
AdSense generaba una facturación mensual de 10.000 dólares, un 60%
de los ingresos totales de la empresa. Para la responsable de guiainfantil.
com, AdSense es una manera de rentabilizar fácilmente el sitio web, sin
necesidad de ser un ingeniero informático o un gran diseñador de páginas
web. Además, concibe los anuncios publicados como un gran servicio
para los lectores.

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 2. Google Analytics: Página del panel de Google Analytics
Indicadores del número de

conoce a tus clientes y optimiza

visitas totales y páginas vistas
y páginas vistas por visita Evolución semanal
de las visitas

tus campañas de marketing

En el primer volumen, hablamos de la importancia de medir y evaluar las campañas de marketing
para no invertir a ciegas. Los pequeños comerciantes lo saben muy bien: una de las claves para
el éxito en los negocios es conocer bien a los clientes. Ya sea de una forma intuitiva o a través de
sofisticados estudios, las empresas analizan el comportamiento de sus clientes para poder satisfacer
mejor sus necesidades. Igualmente, cuando una empresa lanza una campaña de publicidad con
el fin de llegar a clientes nuevos quiere saber el impacto y la eficacia que tiene esa inversión
publicitaria. En este sentido, una de las ventajas del medio online sobre otros más tradicionales es
que permite medir resultados con mayor precisión y prácticamente en tiempo real.

Google Analytics es la herramienta de Google que permite realizar análisis web. Ofrece numerosos informes
con los que se puede hacer un seguimiento de los usuarios que visitan un sitio web y del rendimiento de las
campañas de marketing, así como monitorizar la venta de productos y/o servicios online.

Principales ventajas de Google Analytics:

• Permite
 hacer un seguimiento del retorno de inversión, prácticamente en tiempo real, a través de sofisticados informes
presentados de una forma sencilla, fáciles de comprender.
• Ayuda a maximizar las campañas de marketing, consiguiendo el máximo número de conversiones al menor coste.
• I dentifica segmentos de clientes y mercados regionales de gran potencial que podrían haber pasado desapercibidos para
la empresa. Fuentes de tráfico: indican cómo han accedido
los usuarios al sitio (directamente, a través Zonas geográficas de
• Permite definir mejor los mensajes publicitarios, identificando los que generan mejores conversiones. de sitios web de referencia, de un motor de donde proceden las
búsqueda o de un enlace patrocinado, etc. visitas.
• Es gratis, fácil de activar y no requiere ningún tipo de software adicional.
Porcentaje de rebote: usuarios que entran al
sitio y visitan una única página.
Los más de 80 informes que proporciona Google Analytics se presentan de una forma clara e intuitiva. El usuario
accede, en primer lugar, al panel de control, donde obtiene una visión general de las visitas al sitio web, además de Promedio de tiempo en el sitio: tiempo
medio que dura cada una de las visitas.
otros datos relevantes, como muestra el gráfico siguiente. Para profundizar en dicha información, Google Analytics
Porcentaje de visitas nuevas: porcentaje
proporciona otros informes más detallados, agrupados en cinco categorías: Usuarios, Fuentes de tráfico, Contenido, de usuarios que han accedido al sitio por
Objetivos y Comercio electrónico. primera vez en un periodo determinado.

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 Cómo se accede a Google Analytics 2.1 Análisis del comportamiento de los usuarios
Como decíamos, Google Analytics es una herramienta gratuita, y ni siquiera requiere tener una campaña
publicitaria de AdWords. Para registrarse y empezar a utilizar esta herramienta de medición, entra en el sitio Google Analytics permite conocer el comportamiento de los
www.google.es/analytics o haz clic en la pestaña «Analytics» de tu cuenta de AdWords, si dispones de una. usuarios y cómo interactúan en el sitio web. Con esta información,
Desde ahí, accederás a un sencillo proceso de registro, en el que deberás añadir un fragmento de código a las las empresas disponen de datos objetivos que les permiten
páginas de tu sitio web. Una vez que ha terminado el proceso de inserción de códigos, el programa empieza a optimizar el diseño y el contenido de las páginas con el fin de
recopilar información que servirá para mejorar el retorno de inversión.
obtener un sitio web que genere más interés y más conversiones.
También pueden obtener información valiosa sobre mercados
potenciales y tendencias de consumo.

Información que ofrece Analytics Ejemplo hipotético:

sobre los usuarios
Orientación geográfica: las empresas pueden
descubrir en qué regiones se hallan los internautas
que visitan su sitio y, por tanto, cuáles son los
mercados que ofrecen mayor potencial.
Visitas diarias: se puede saber qué día de la semana
entran más usuarios al sitio web o qué período del
año se registran menos visitas.
Origen de las visitas: las empresas pueden conocer
cómo han accedido los internautas a su sitio:
directamente, a través de un enlace de referencia en
otro sitio, mediante una búsqueda en Google u otro
buscador, por un anuncio publicitario, etc.
Duración de la sesión y páginas vistas: cuánto tiempo
permanecen los usuarios de media en cada página,
en qué tipo de contenido están más interesados, en
qué página abandonan mayoritariamente el sitio…
academia de inglés Bronte
Un porcentaje elevado de las visitas a nuestro
sitio procede de Andalucía. Sin embargo, no
tenemos academia en esa región. ¿Estudiamos la
posibilidad de abrir una delegación allí?
El tráfico de visitas aumenta considerablemente en
marzo y en septiembre. ¿Creamos una campaña
de marketing específica para dichos períodos?
Una gran parte de los usuarios que entran en
la web procede del enlace de referencia que se
halla en un directorio online, por lo que vamos a
registrar el sitio en otros directorios similares.
Los usuarios permanecen 15 segundos, de media, en
las dos páginas más importantes para nuestro negocio.
¿Deberíamos rediseñar la página para mostrar el
contenido de una forma más clara y concisa?

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 2.2 Seguimiento de los resultados y de la Información que ofrece Analytics sobre las Ejemplo hipotético:
rentabilidad de las campañas de marketing campañas de marketing academias de inglés Bronte

Otra finalidad principal de Google Analytics es medir y evaluar
el rendimiento de las campañas de marketing online, con el
fin de obtener el máximo retorno de inversión y descubrir qué
iniciativas de marketing son las más eficaces. Las empresas
pueden comparar la rentabilidad de las diferentes acciones
de marketing, independientemente de si pertenecen o no
a AdWords: anuncios en sitios web, campañas de enlaces
patrocinados en buscadores, presencia en resultados de
búsqueda, referencias y mensajes de correo electrónico.
Google Analytics permite realizar un seguimiento completo del
sitio, desde el primer clic hasta la última conversión. Es más,
permite descubrir qué palabras clave atraen a sus mejores
clientes potenciales, qué anuncios o mensajes publicitarios
resultan más eficaces, qué páginas reportan más ingresos
y qué páginas resultan menos atractivas para los usuarios.
Las empresas que tienen una campaña de AdWords pueden
enlazarla con Google Analytics y, así, hacer un seguimiento
exhaustivo de la efectividad de dicha campaña y conocer con
detalle el retorno de la inversión publicitaria, combinando
estas cifras con los datos relativos a las conversiones en cada
página.
Fuentes de tráfico: las empresas pueden descubrir
qué parte de las visitas procede directamente de
motores de búsqueda, de sitios web de referencia o
de otras vías.
Motores de búsqueda: qué buscadores llevan más
usuarios al sitio web y su comportamiento en el
sitio.
Campañas de AdWords: las empresas pueden
conocer el número de páginas vistas asociadas a
las palabras clave, el promedio de tiempo en el sitio
por palabra clave y el porcentaje de rebote.
Sólo un 5% de los usuarios que nos visitan procede
de enlaces en otros sitios web. Podríamos llegar a
acuerdos de promoción con sitios web relacionados
con la enseñanza y el aprendizaje de inglés.
A pesar de que nuestra academia no aparece entre
los primeros resultados de búsqueda relacionados
con el aprendizaje de inglés, prácticamente el 50%
del tráfico procede de buscadores. Si tuviésemos
presencia en la primera página de resultados
—mediante posicionamiento natural o a través de
anuncios— aumentaríamos el número de visitas de
forma considerable.
La palabra clave «método de inglés» aporta un
número significativo de usuarios pero el tiempo
medio de visita de éstos es de apenas dos
segundos. ¿Nos interesa pujar por dicho término?

Igualmente, Google Analytics puede medir, aunque de forma más limitada, el impacto de las campañas de marketing
offline. Por ejemplo, si una empresa lanza una campaña de anuncios en radio y televisión en los que anima a los
consumidores a visitar el sitio web de la empresa, Google Analytics le permitiría comparar el antes y el después de
haber realizado dicha campaña. En el caso de una campaña de anuncios en prensa y revistas que invite a los lectores
a visitar una URL específica (por ejemplo, www.academiabronte.es/promoción), Google Analytics informaría de cuántos
usuarios han accedido al sitio a través de dicha URL, cuántas páginas han visitado, cuánto tiempo han permanecido y
cuántos de ellos se han registrado o han contratado el servicio promocionado.

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 2.3 Seguimiento de comercio electrónico Caso de éxito
Las empresas que utilizan su sitio web para transacciones Rent City Apartments
comerciales pueden hacer un seguimiento de éstas a través de
Google Analytics. Así, pueden conocer el número y el volumen de La empresa ha identificado al cliente objetivo y ha elevado significativamente
las ventas realizadas, el período de latencia, las palabras clave el número de conversiones
que han generado las mejores ventas, el porcentaje de internautas
que abandona el proceso de compra sin concluirlo, el grado de En el volumen III, ilustrábamos las oportunidades que Google nos sirve, también, de ejemplo para mostrar cómo Google Analytics
AdWords ofrece a las empresas con el caso real de Rent City puede contribuir al éxito de un negocio. Además de promocionar sus
fidelización, el día de la semana que más ventas se generan, etc.
Apartments (www.rent-city-apartments.com). Esta misma empresa servicios con el programa Google AdWords, Rent City Apartments
decidió en 2006 medir los resultados de su campaña y recopilar
Para que las empresas puedan interpretar correctamente la información que proporciona Google Analytics información relevante sobre los usuarios de su sitio web. Mediante
es necesario que definan las normas que regularán los informes. Estas normas se denominan «perfiles».
la combinación de Google AdWords con Google Analytics, en poco
Normalmente, cada perfil corresponde a un dominio, de modo que se pueden consultar informes de cada uno
tiempo aumentó el tráfico de su web en un 1.000%, con incrementos
de los dominios por separado. Los perfiles también sirven para realizar un seguimiento de los subdominios de
manera independiente. Si se desea medir los resultados de secciones específicas de la web, hay que crear varios consolidados hasta hoy. Gracias a Google Analytics, esta empresa
perfiles y aplicar filtros para que muestren los datos que se desean obtener. especializada en alquiler de apartamentos de lujo ha conseguido
dirigirse al mercado apropiado, identificando el cliente objetivo
Una vez que se han definido bien los perfiles y se han aplicado los filtros, resulta fácil visualizar los pasos que
que mejor rendimiento da a la empresa, y así obtener un elevado
llevan a un usuario a convertirse en cliente, tal y como ilustra el gráfico:
número de conversiones. En opinión de Eva Marzal, fundadora de
Cómo convertir a más usuarios en clientes la compañía, «Google Analytics es una perfecta herramienta de
análisis que te permite optimizar las campañas de promoción, tanto
usuarios la de AdWords, como cualquier otra. Para nosotros, se trata de una
1 herramienta clave para el éxito pues permite conocer el retorno de
Visualización inversión casi en tiempo real, con lo cual la optimización de las
de la página
de una categoría campañas se hace al momento».
de productos
Elimina los atascos que se producen
2 en los procesos de finalización
Visualización de compra y de conversión de tu
de la página sitio web
de un producto
Conoce exactamente en qué
3 punto los usuarios abandonan
Visualización su redirecciónamiento y
de un carrito averigua hacia dónde se dirigen
de la compra
4
Finalización
de un pedido
clientes

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 3. O
 ptimizador de sitios web: El Optimizador de sitios web ofrece dos tipos de pruebas:

diseños y contenidos más eficientes • L as pruebas de contenido A/B. Son pruebas sencillas con las que se compara el rendimiento de dos páginas distintas. Se
pueden probar diseños diferentes, desplazar secciones de la página o cambiar la apariencia general de la misma.
• L as pruebas múltiples. Son pruebas más complejas pero ofrecen información más valiosa. Permiten probar variaciones de
Internet es un foro cada vez más concurrido donde las empresas intentan contenido de diferentes secciones de la página de manera simultánea. Por ejemplo, se pueden hacer pruebas con varios
llegar a los consumidores mediante sitios web con diseños atractivos y títulos, imágenes y descripciones de productos diferentes y ver qué combinación ofrece mejores resultados.
contenidos interesantes. Pero ¿cómo sabe una empresa que su sitio, en el
que ha invertido tiempo y dinero, es el más eficaz posible? Es más, puede
que una empresa esté destinando recursos para atraer a usuarios a su sitio
web —mediante una campaña de marketing online, por ejemplo— pero que Ejemplo de pruebas con varias secciones de una página web, introduciendo textos
cuando éstos entren en el sitio no se sientan atraídos y lo abandonen. Hemos e imágenes diferentes:
visto que Google Analytics aporta información relevante sobre las páginas
que resultan más interesantes para los usuarios, pero no nos indica qué
contenidos son los más adecuados ni qué diseño produce mejores resultados.
Para saberlo, el mejor método consiste en probar varias alternativas.

El Optimizador de sitios web de Google es una herramienta gratuita que permite realizar pruebas con diferentes
contenidos y diseños, y medir la respuesta real de los usuarios a cada una de las alternativas. Al identificar
los elementos a los que los usuarios responden mejor, resulta fácil conseguir un sitio web más atractivo que
maximice la inversión.

Ventajas del Optimizador de sitios web:

• Permite rentabilizar el sitio web sin necesidad de adquirir costosas licencias de software.
• A yuda a mejorar la calidad de las páginas y a reducir el número de clientes potenciales que abandonan el sitio web sin realizar
ninguna conversión.
• P ermite incrementar el número de conversiones que realizan los usuarios, ya que encuentra la combinación de diseño y
contenido más eficaz.
• P ermite mejorar los formularios online y hacerlos más atractivos para los clientes potenciales, y reducir así el coste por
conversión.
• E limina incertidumbres sobre el diseño del sitio: se puede saber qué diseño es el mejor a partir de datos objetivos proporcionados
por los propios usuarios.

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 Los resultados del test podrían ser los siguientes: Empieza a utilizar el Optimizador de sitios web en www.google.es/websiteoptimizer. Si dispones de una cuenta
de AdWords, puedes activar el Optimizador desde el enlace «Optimizador de sitios web» que se encuentra en
la pestaña «Administración de campañas». Esta herramienta utiliza la misma tecnología de seguimiento que se
emplea en Google Analytics. Al registrarte para obtener el Optimizador obtendrás una cuenta de Google Analytics
de forma automática.

Para ampliar información, visita la sección dedicada

a esta herramienta en el Centro de Asistencia de
AdWords http://adwords.google.es/support

Como se puede apreciar en el gráfico, el optimizador de conversiones muestra el rendimiento de cada una de las
variaciones posibles, comparándolo con los resultados del modelo original. De esta forma, es muy fácil decidir
qué cambios de diseño y contenido conviene realizar en el sitio web.

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 4. G
 oogle Insights for Search:
descubre las tendencias de búsqueda
Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/) es
una herramienta gratuita que analiza una parte de las búsquedas
en Google para mostrar pautas y tendencias en las mismas.
Permite comparar tendencias de búsqueda para múltiples
términos por zonas geográficas, categorías y períodos de tiempo.
Esta herramienta puede ayudar a las empresas en la toma de
decisiones estratégicas.

¿En qué puede ayudar Google Insights for

Search a las empresas? Ejemplos prácticos

Análisis de mensajes publicitarios Una marca de ropa descubre que hay más
búsquedas de camisetas que de camisas y
pantalones. Estos datos le permiten definir su
mensaje publicitario

Estacionalidad de las búsquedas. Una tienda de regalos investiga la evolución de las

búsquedas relacionadas con el Día de la Madre
y descubre que éstas empiezan casi dos meses
antes, lo que puede ayudarle a preparar una
campaña específica para dicha fiesta.

Impacto de la marca respecto a la competencia Una compañía de electrodomésticos compara el Selecciona una de estas Términos de búsqueda. Define la búsqueda
volumen de búsquedas de su marca con las de tres opciones para
conocer las búsquedas
la competencia. Los resultados pueden ayudar a de determinados
realizar un mejor posicionamiento de marca en el términos, las palabras
más buscadas en una
mercado. zona geográfica o las
consultas más populares
en un período de tiempo
Descubrimiento de nuevos mercados Un productor de naranjas interesado en abrirse concreto.
mercado en Latinoamérica puede averiguar qué
país parece más interesado en esta fruta.

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 5. Centro para webmasters
Como veíamos en el volumen II de este manual, numerosas
empresas basan su estrategia de marketing online en la inclusión
y posicionamiento de sus páginas web en buscadores. Una buena
posición entre los resultados de búsqueda relevantes constituye
una puerta de acceso a miles de clientes potenciales en todo el
mundo. Las empresas que deseen mejorar su posicionamiento en
los resultados de búsqueda de Google tienen a su disposición un
sitio web con directrices. En el Centro para webmasters
(www.google.es/webmasters) encontrarán respuesta a preguntas
frecuentes sobre indexación y clasificación en el buscador de
Google, y también sobre temas relacionados con el diseño, el
contenido y la calidad de las páginas. Aquí, las propias empresas
pueden asegurarse de que se realiza el rastreo e indexación de
su sitio y cuentan con herramientas para diagnosticar cualquier
incidencia en el rastreo.
Para que un sitio consiga una buena posición en las páginas de resultados de Google, en primer lugar, es
importante asegurarse de que el buscador pueda rastrearlo e indexarlo correctamente. Lo más normal es que
un sitio web se incluya en el buscador de forma automática. Para ello, basta con que esté incluido en algún
directorio o existan vínculos al sitio desde otras páginas web. De cualquier modo, existe la opción de notificar a
Google sobre la existencia de una página web a través del enlace «Añada su URL al índice de Google», que se
encuentra en la sección «Envíe contenido a Google» del Centro para webmasters.
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Para lograr una buena posición en los resultados de búsqueda, una vez que la página está indexada, existen una
serie de requisitos técnicos y recursos que los propietarios del sitio web deben tener en cuenta. Las herramientas
gratuitas para webmasters de Google facilitan la creación y optimización de sitios que se adaptan a los requisitos
de su buscador. Muestran cómo ve Google un determinado sitio y pueden ayudar a diagnosticar problemas y
a mejorar la visibilidad del sitio web en los resultados de búsqueda. Mediante el alta gratuita en los servicios de
Herramientas para webmasters de Google, se accede a las siguientes ventajas:
Información de rastreo: esta función confirma si Google tiene acceso o no
al sitio web e informa sobre la última vez que el robot del buscador lo ha
visitado. También permite consultar las URL que no han podido rastrearse
y averiguar los motivos.
Estadísticas de indexación: Google muestra cómo indexa el sitio web y
cuáles de sus páginas están incluidas en el índice. Igualmente, notifica las
incidencias que ha podido encontrar y ofrece soluciones para subsanarlas
antes de realizar una nueva revisión.
Datos de enlaces: puedes conocer qué páginas de sitios externos tienen
vínculos a tu sitio web y qué páginas de tu sitio tienen enlaces a otras
páginas internas. También permite saber si Google ha generado un enlace
específico para alguna de las páginas con el fin de ayudar al usuario a
encontrarlas.
Consultas más frecuentes: descubre cuáles han sido las consultas más
frecuentes en Google que han hecho que las páginas de tu sitio aparezcan
en su buscador. Esta información es muy importante para conocer a partir
de qué términos de búsqueda una determinada página web goza de un
buen posicionamiento.
Enviar mapas de sitio: es uno de los servicios más interesantes que
Google ofrece a los webmasters. Éstos pueden enviar un archivo sitemap
para comunicar a Google qué páginas del sitio son las más importantes
y el buscador hará todo lo posible por rastrear esas páginas con mayor
frecuencia, asegurando así que tengan una relevancia preferente y que
aparezcan actualizadas en la página de resultados. Este servicio es útil,
por ejemplo, para las empresas que tienen sitios con contenido dinámico,
que lanzan sitios nuevos o que tienen páginas que no están enlazadas
entre ellas.
Control de frecuencia de rastreo: el webmaster puede ajustar la
frecuencia con la que desea que Googlebot, el robot de Google, rastree su
sitio.
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 Ayuda para los webmasters
Desde el Centro para webmasters, éstos pueden acceder a tres sitios en los que pueden actualizar información,
6. Tecnología de Google
resolver dudas y compartir experiencias con otros profesionales.
para las empresas
Blog de Google (en inglés): este blog oficial recoge las novedades
y noticias más recientes relacionadas con los sistemas de rastreo e
indexación de sitios web que Google utiliza.
Foro de debate de Google: en este sitio, editores y webmasters de todo 6.1 Google Apps
el mundo exponen abiertamente sus preguntas, dudas, problemas,
experiencias, comentarios y consejos relacionados con la indexación y el
rastreo. Enviar correos electrónicos, utilizar hojas de texto y de cálculo, programar reuniones e incluso
Centro de asistencia para webmasters: este sitio da respuesta a las
chatear con compañeros de trabajo son actividades corrientes y necesarias en la mayoría de
preguntas más habituales formuladas por los diseñadores y webmasters las empresas. En este sentido, Google ha desarrollado una serie de herramientas ofimáticas
de sitios web. que cubren estas tareas con la particularidad de que no requieren la instalación de programas
informáticos. Para utilizar las herramientas de Google Apps, basta con una conexión a Internet,
evitando así los costes de adquisición y mantenimiento de software. Además, al funcionar desde
un navegador, los empleados pueden acceder a dichos servicios desde cualquier lugar, incluso
desde dispositivos móviles.

Con el servicio de pago Google Apps, las empresas, así como otras organizaciones y centros docentes, pueden
ofrecer a sus empleados herramientas de comunicación y colaboración. Estas herramientas están alojadas en
los servidores de Google (las empresas se ahorran los costes de alojamiento), pero se pueden personalizar, de
modo que incluyan el logotipo de la empresa, los colores corporativos, contenido propio, etc. Las principales
aplicaciones ofimáticas de Google son:
Gmail: correo electrónico con direcciones profesionales del tipo nombre.apellido@tu-empresa.
com (hasta 25 gigabytes de almacenamiento por cuenta), con herramienta de búsqueda
interna y filtros de spam y virus.
Google Talk: mensajería instantánea de texto, integrada con Gmail, con servicio de llamadas
de voz incluido.
Google Calendar: calendario de reuniones y eventos de empresa.
Google Docs: creación de documentos, entre una o varias personas, que se pueden
compartir en tiempo real.
Google Sites: creación y publicación, entre una o varias personas, de páginas web
(ver sección 7).
Google Vídeo para empresas: publicación de vídeos con fines corporativos,
con visualización segura y restringida.

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 Ejemplo de las aplicaciones de Google Apps:
Gmail
La Academia Bronte ofrece a sus empleados
y estudiantes una dirección de correo
electrónico tipo
nombre.apellido@academiabronte.es
Video BETA
ACADEMIA de inglés
Los empleados de las diferentes delegaciones
de España y Francia Comparten videos de
forma segura, sin que el público pueda
BRONTE
acceder a ellos.
Google Calendar
La academia expone su horario
de clases y actividades extraescolares
en un calendario que puede verse onlinme y es
gestionado por varias personas.
Descubre la tecnología de Google para las empresas en www.google.es/apps
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Google talk
El responsable de estudios de la academia
conversa con uno de los profesores que está
resvisando exámenes desde casa.
Google Sites
La academoa ha decidido crear un sito web
alternativo centrado en las actividades
extracurriculares de la academia. Para ello,
contará con la aportación de los propios
estudiantes, que podrán subir y modificar
contenidos.
Google Docs
Los profesores deciden poner en común sus
comentarios sobre los resultados de las
últimas pruebas orales y escritas en un
documento de texto.
30
6.2 Buscadores para empresas
Cada vez más empresas conciben sus sitios web ya no como una
mera carta de presentación, sino como una verdadera herramienta
de comunicación con sus clientes, tanto con los existentes como
con los potenciales. Con el buscador personalizado de Google, las
empresas pueden ofrecer a los usuarios la posibilidad de hacer
búsquedas sin salir de su sitio web y elegir el sitio o los sitios web
donde los usuarios pueden buscar. La Búsqueda personalizada para
empresas es un servicio de pago que no requiere la instalación de
hardware o software adicional. Constituye una herramienta muy útil
para las empresas que disponen de sitios web públicos que ofrecen
una gran cantidad de contenidos y que desean que los usuarios
puedan acceder fácilmente a dicha información.
Dicho esto, cabe recordar que los internautas no son el único público interesado en obtener información. ¿Cuánto
tiempo pasan los propios empleados de una empresa buscando documentos internos o datos que les permitan
realizar sus tareas? A menudo, no encuentran la información, o simplemente desconocen su existencia. Google
ha desarrollado un motor de búsqueda específico para empresas que ofrece resultados de búsqueda relevantes
de cualquier fuente de información de la organización.
Desde una página similar a la del buscador de Google, los empleados pueden realizar consultas sobre
información que se encuentre tanto en el software como en el hardware de la empresa, en más de 200 formatos
de archivo diferentes, respetando los requisitos de seguridad existentes. De esta forma, los empleados son
capaces de encontrar rápidamente los datos que buscan dentro de la empresa, independientemente de quién los
haya creado y de dónde se encuentren, lo que contribuye a aumentar la productividad de la empresa.
Existen dos modelos de buscador:
Google Mini: pensado para empresas de tamaño pequeño y medio, con
capacidad máxima de 300.000 documentos.
Google Search Appliance: ideado para empresas de gran tamaño, con
un gran volumen de información. Capacidad máxima de 30 millones de
documentos.
Para más información sobre soluciones de búsqueda para empresas, consulta el sitio www.google.es/enterprise
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 6.3 Soluciones geoespaciales
Las empresas que tienen una o varias ubicaciones geográficas
suelen indicar la dirección postal de las mismas en su página
web, pero a menudo esto no es suficiente para que los usuarios
visualicen dónde se hallan dichas ubicaciones. En cambio,
mostrarlas en un mapa ayuda a los usuarios interesados a
encontrarlas con mayor facilidad. Con la aplicación API de
Google Maps es posible integrar mapas en las páginas web de las
empresas de forma gratuita (siempre que el acceso a esas páginas
también sea gratis). Las empresas pueden personalizar los mapas
mediante símbolos y marcas para que el usuario reconozca
fácilmente las ubicaciones.
Callejero de www.elmundo.es con información de cines, museos, etc.
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Además de la aplicación gratuita API de Google Maps, Google cuenta con un programa de pago para las
empresas que ofrece numerosas aplicaciones relacionadas con ubicaciones geográficas, como por ejemplo:
Visualización en tiempo real de las ubicaciones de los clientes.
Seguimiento, sobre mapas, de envíos a clientes.
 btención de una perspectiva geográfica de las tendencias de ventas
O
y de las concentraciones de clientes.
Administración de empleados y de recursos en directo.
Google Maps para empresas se basa en la tecnología de Google Maps, pero incluye un servicio de asistencia
empresarial y la posibilidad de integrar mapas en las aplicaciones de intranet. También ofrece un amplio conjunto
de datos geográficos de gran calidad, como imágenes por satélite con panorámicas detalladas de la Tierra.
Para conocer con más detalle éstas y otras soluciones geoespaciales de Google para empresas,
como Google Earth Pro y Google SketchUp Pro, visita el sitio www.google.es/enterprise/geospatial.html
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 Los mapas en la Red,
una potente herramienta
para los anunciantes
La semana pasada me descubrí en un
pensamiento solitario que me hizo reflexionar
bastante: hace 10 años tan sólo utilizaba un
mapa 3 ó 4 veces al año y siempre cuando iba
de viaje; ahora, en cambio, los utilizo en Internet
3 ó 4 veces al día. Internet está permitiendo
que los mapas se conviertan en plataformas
muy útiles de organización de la información
geográfica y de localización.
Hoy en día hay en el mundo unos 1.400 millones de personas
conectadas a Internet1 y unos 4502 millones de aplicaciones de
Google Earth instaladas en los ordenadores de los usuarios. Esto
significa que más de una tercera parte de los usuarios del planeta
están ya explorando la Tierra a vista de pájaro a través de Google
Earth.
De momento, el desafío es acostumbrar a los usuarios a pensar
en los mapas online como herramientas útiles para acceder a la
información ya que, si lo analizamos detenidamente, son muchas
las aplicaciones que se le pueden dar. Mediante la información
geográfica no sólo podemos buscar calles o rutas sino que además
podemos localizar cualquier búsqueda relacionada con directorios
de negocios como restaurantes, pintores, fontaneros o farmacias.
1  Según la International Telecommunications Union (organismo de la ONU), en marzo de 2008, 1.400 millones de personas tenían acceso a Internet.
2  Datos internos de Google.
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7. Creación y publicación gratuita
de sitios web y blogs
Tener un sitio web o un blog está, hoy en día, al alcance de
cualquier empresa. Google permite crear y publicar páginas web
de forma gratuita y sin tener conocimientos de programación. Estos
sitios pueden asociarse a la red de Google mediante el programa
AdSense y convertirse en una fuente de ingresos adicional.
Por otro lado, los mapas en Internet son también álbumes perfectos:
podemos insertar nuestras fotos, indicar lugares de interés, añadir
Google Sites (http://sites.google.com): permite a las empresas —y a cualquier usuario— crear sitios
notas, y compartir toda esta información con el resto de los
web simplemente introduciendo el contenido que deseen, ya sea texto, imágenes, gráficos, etc.
usuarios.
Las empresas pueden darle un diseño propio e incluir aplicaciones gratuitas, como calendarios de
Por tanto, el desafío ahora mismo es educar a los internautas con el actividades, mapas, vídeos de YouTube, gadgets y otras1.
fin de que consideren los mapas como una plataforma global para
encontrar información. Nuestro objetivo es intentar que una masa Ejemplo de creación de sitio web con Google Sites
crítica de usuarios todavía mayor se beneficie de esta herramienta.
Poco a poco, los mapas en Internet se están convirtiendo en un
soporte clave para los anunciantes, quienes, a través de nuestro
programa de anuncios de empresas locales, ya pueden llegar a
aquellos usuarios que buscan un servicio concreto en un lugar
determinado.
Por último, gracias a la integración de diferentes plataformas
de acceso a la información desde cualquier dispositivo (móviles,
PDA, etc.) los mapas en la Red serán aún más útiles y cercanos,
y los usuarios podrán ver en ellos, definitivamente, una fuente de
información útil para su día a día
Bernardo Hernández
Director Mundial de Geomarketing de Google
1 Existe una versión más avanzada de Google Sites, destinada exclusivamente a empresas, en el servicio de pago Google Apps Premier Edition, que también incluye Gmail,
Google Calendar, Google Docs y Google Talk.
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 Blogger (www.blogger.com): Con esta herramienta, y en apenas tres pasos, cualquier usuario
puede crear y publicar un blog. Los blogs no son únicamente bitácoras online donde los
particulares expresan con libertad sus experiencias, ideas y opiniones. Las empresas también
8. Oportunidades en YouTube
los utilizan como medio de comunicación que responde a una estrategia de marketing. Con un
lenguaje más cercano y menos corporativo, los blogs permiten mantener una comunicación más para las empresas
distendida y directa con los usuarios, que también pueden contribuir con sus comentarios. Pueden
utilizarse para dar una determinada imagen, vender productos y/o servicios, fidelizar a clientes o
como medio de comunicación con los propios empleados.

Ejemplo: Página de inicio del blog de la Academia Bronte

YouTube y la colaboración
entre usuarios:
creatividad al alcance de todos
Cuando en el año 2005 alguien quería
compartir un vídeo con amigos, conocidos
o desconocidos, los medios se reducían
al correo electrónico, con el consiguiente
problema del tamaño de los vídeos, o al DVD,
con el trastorno de necesitar un envío físico
de los mismos. Hasta que surgió la idea de
YouTube: una plataforma para ver los vídeos
que otros han subido, para subir tus propios
vídeos, interactuar con otros usuarios y
conseguir una distribución mundial de tus
creaciones.
María Ferreras
Responsable de Socios Estratégicos,
YouTube España.
Desde sus orígenes en 2005, se han visto más de 100.000 años
de vídeos en YouTube, lo que da para muchas vidas. A fecha de
hoy, en este sitio web se ven más de 100 millones de vídeos al día.
Esto sólo es posible gracias a que los usuarios suben cientos de
miles de ellos, a un ritmo de 13 horas de vídeo por minuto.
Estas cifras crecen constantemente, así que sería un ejercicio
interesante volver a estos datos dentro de 5 años y preguntarnos
dónde estamos.

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 YouTube se ha convertido en una gran herramienta
para usuarios particulares y también para las
empresas. Para todos, YouTube puede generar
grandes beneficios:
• Promoción. YouTube es una plataforma abierta a todo el mundo
que permite una distribución simultánea a cualquier usuario con
una conexión a Internet.
• Captación. Tanto de perfiles de usuarios muy afines a Internet
como nuevos usuarios internacionales.
• Generación de ingresos. Gracias a esta plataforma, los creadores
de contenido originales pueden distribuir sus vídeos y generar
ingresos al mismo tiempo.
YouTube apuesta por una publicidad no intrusiva, relacionando
el contenido con el concepto publicitario. Se busca la innovación
constante en formatos y opciones disponibles, aunando formatos
tradicionales y nuevos modelos para hacer la oferta en la Red aún
más atractiva para los anunciantes, y teniendo siempre como
prioridad la experiencia del usuario.
• Control. Google está totalmente comprometido con el
cumplimiento de los términos de uso en YouTube (nada de sexo
explícito, violencia, insultos de ningún tipo...; más información en
http://es.YouTube.com/t/terms), con la privacidad de los usuarios
y con los derechos de copyright. La propia comunidad marca
los vídeos que incumplen los términos de YouTube y se llevan a
cabo una gran cantidad de medidas para disuadir a los usuarios
de subir material si no disponen de los derechos de autor.
Asimismo, si el propietario de los derechos lo requiere, se elimina
el material infractor de forma inmediata. Entre las medidas que
hemos implantado para proteger a los creadores de contenido se
incluyen:
• Huella digital. Impide volver a subir un vídeo a YouTube si ya se
ha eliminado anteriormente.
• Suspensión de las cuentas de los infractores reincidentes.
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• Límite de 10 minutos de duración de los vídeos que se suben
a YouTube.
• H erramientas para marcar como inapropiado más de un vídeo
de forma simultánea para poder eliminarlos posteriormente.
• T ecnología de identificación de vídeo exclusiva de Google.
Permite trabajar con los propietarios de derechos para
identificar los vídeos que se suben a YouTube sin la autorización
del propietario.
Hace sólo un año, un usuario español subía un vídeo a YouTube
preguntándose por qué no había VideoLogs en castellano1.
Afortunadamente, hoy ya tenemos nuestras «estrellas» en castellano,
que crean vídeos de forma constante y que se comunican con su entorno,
traspasan fronteras y, en muchos casos, extienden su capacidad creativa
fuera de YouTube. Algunos ejemplos son empresas que consiguen que
los usuarios reenvíen sus vídeos como si no fueran anuncios sino
contenido; compañías o educadores que aprovechan la capacidad de
distribución para enviar su mensaje al mundo entero, presentadoras
que acaban teniendo sus propios programas en televisión, actrices que
son descubiertas por directores de cine, cocineros aficionados que crean
escuela y músicos que firman contratos con grandes discográficas.
Los contenidos en español empiezan a ser entendidos y demandados
en muchas partes del mundo; en Latinoamérica, obviamente, pero
también en Norteamérica y en otras partes del globo. La creciente
demanda puede fomentar la creación y la explotación de contenidos
en español destinados a audiencias millonarias, al estilo de lo que
ocurre actualmente con los contenidos en inglés. Una vez hayamos
encontrado un método de distribución gratuito y «casi instantáneo»
a una población mundial, como puede ser YouTube, es posible que se
superen las fronteras idiomáticas. Estamos de enhorabuena porque
los contenidos en español están empezando a ser globales y cada vez
somos más los que nos podemos entender a través de las imágenes.
1  S egún la definición de Wikipedia, «un videoblog o vlog es una galería de clips de
vídeos, ordenada cronológicamente, publicados por uno o más autores. El autor
puede autorizar a otros usuarios a añadir comentarios u otros vídeos dentro de
la misma galería.».
38
En el volumen III hablamos de algunas posibilidades publicitarias
en YouTube a través de Google AdWords. En este epígrafe
comentaremos otras oportunidades de marketing a través de la
propia plataforma.
YouTube mantiene acuerdos con distintos proveedores de contenido como por ejemplo: CBS, BBC, Universal
Music Group, Sony Music Group, Warner Music Group, NBA, The Sundance Channel y muchos más. Estas
asociaciones, y la gran variedad de contenido que representan, proporcionan entornos apropiados para los
profesionales de marketing así como oportunidades de espacios publicitarios de prestigio.
Las empresas ya pueden integrar YouTube en su plan de marketing para llegar a su audiencia de destino. Vídeos
publicitarios, anuncios en vídeo, canales patrocinados con marca o la realización de concursos son algunas de
las vías de promoción que ofrece esta plataforma. Todas ellas serán explicadas en detalle a continuación.
Para cualquier empresa anunciante, YouTube presenta dos ventajas diferenciales:
 udiencia: la audiencia de YouTube es muy amplia, hablamos de más de
A
8 millones de usuarios únicos en España1 con un perfil muy hetereogéneo.
En el cuadro que se presenta a continuación se pueden apreciar los
últimos datos publicados por Nielsen.
Datos demográficos % Usuarios
Edad <18 9, 89%
18-34 48,5%
35-44 23,31%
45-54 12,25%
55+ 6,5%
Sexo Hombre 59,45%
Mujer 40.55%
Innovación: YouTube es un canal óptimo para la creación de nuevos
formatos publicitarios que pueden diferenciar a las empresas de sus
competidores, así como contribuir a la creación de una imagen totalmente
renovada de cara a sus clientes potenciales.
De esta forma, YouTube ofrece una valiosa oportunidad para establecer una relación interactiva con el público de
una forma personal y focalizada, y la posibilidad de hacerlo a gran escala.
1  Informe Nielsen NetView agosto, 2008.
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 8.1 Formatos publicitarios en YouTube El diseño de la página de tu canal debe reflejar la identidad de tu marca.

(a) B
 anners estándar.
Los banners estándar de YouTube que aparecen en todas las áreas del sitio por rotación general (es decir,
sin segmentación ni ubicación específicas). Están disponibles en dos dimensiones: el rectángulo grande
(300x250) y el rascacielos ancho (160x600).

(b) Anuncios Rich Media.

Se trata de banners, con las mismas medidas que los anteriores, pero con un contenido enriquecido. Son
más complejos que un JPG, un TIF (formatos estándar para imágenes) o una simple animación. La mayoría
de ellos se realizan en Flash, aunque también en Java y HTML (lenguaje normalmente utilizado para el
desarrollo de páginas web).
(c) Anuncios de vídeo en la página principal de YouTube
Estos anuncios se muestran en la página de inicio. Este tipo de creatividades representan una forma directa
de establecer contacto con los usuarios justo cuando acceden a YouTube.

(d) Anuncios de vídeo o banners en resultados de búsqueda de YouTube

Este tipo de anuncios se incluyen junto a los resultados de búsqueda de YouTube en función de la temática de las
• Utiliza iconos atractivos que representen tu marca.
búsquedas. A diferencia de los banners estándar, es posible segmentar a los usuarios en función de la temática. • Personaliza el diseño y el tema de tu canal para reflejar la misma.
Ten en cuenta que el éxito de tu canal depende en gran parte del
(e) Anuncios en vídeos de YouTube contenido que subas.
Los anuncios en vídeos de YouTube se muestran en las páginas de visualización de los propios vídeos.
El anuncio aparece superpuesto sobre el vídeo durante 10 segundos, de esta forma el usuario tiene dos • Asegúrate de disponer de una buena coordinación para el desarrollo de tu
canal de YouTube.
posibilidades para ver el anuncio: o bien sobre el propio vídeo mientras se está reproduciendo; o bien
haciendo clic en el mismo, de esta forma se abrirá una página web para visualizar dicho anuncio. • Antepón la calidad de tus vídeos a la cantidad de vídeos que subes.
+ Actualiza tu contenido con frecuencia, sube al menos uno o dos vídeos
Se trata de un formato novedoso al proporcionar a los anunciantes la oportunidad de llegar hasta los usuarios cada semana para mantener actualizado el contenido del canal.
mientras estos visualizan vídeos en Internet. Este tipo de anuncios no resultan molestos al usuario y permiten + Actualiza el contenido según un programa regular para que los usuarios
despertar la curiosidad por los mismos. Los anuncios en vídeo de YouTube establecen una presencia por sepan con antelación cuándo añadirás contenido al canal.
encima de la capa de reproducción del vídeo y actúan como una invitación para los usuarios. + Ve aumentando el tamaño de tu biblioteca de vídeos para invitar a los
usuarios a volver a visitarlos e ir consiguiendo cada vez más audiencia.
(f) Canales patrocinados +E  xplica los tipos de contenido que se encuentran disponibles en tu canal.
Este tipo de canales permiten a las empresas crear en YouTube una interfaz personalizada según su marca,
donde pueden interactuar conectarse y establecer relaciones duraderas con sus clientes. Los canales
patrocinados actúan como una vía de distribución paralela de contenidos a través de vídeos y como un área
de comunicación con los usuarios para que éstos interactúen con su marca. A continuación, ofrecemos una
serie de consejos para el diseño de estos canales.

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 • Capta la atención de tu público.
+ Anima a los visitantes a añadir comentarios y respuestas a los vídeos.
+ Anima a los visitantes a valorar, compartir y suscribirse a tus vídeos.
+ Marca los vídeos de otros usuarios como favoritos si muestran un
contenido interesante relacionado con tu canal.
+ Envía mensajes a los usuarios de YouTube que se hayan suscrito a tu
canal, añade comentarios o respuestas, o bien publica otros vídeos con
contenido relevante en tu canal.
+ Explica cómo pueden añadir los usuarios sus propios vídeos en tu canal
patrocinado.
• Promociona tu canal desde tu propia página web.
• Añade información exhaustiva sobre el perfil de tu empresa o marca.
+ Indica el nombre de tu marca o empresa.
+ Describe tu marca o tu empresa.
+ Proporciona una URL del sitio web.
(g) Concursos
Los concursos de YouTube representan uno de los principales métodos para aumentar la interacción del
usuario y mejorar su implicación con tu contenido; además, puedes integrarlos fácilmente en tu canal
patrocinado, creando así un destino que te permita llegar hasta tus usuarios con un mensaje unificado.
Por ejemplo, recientemente iBanesto lanzó un concurso en YouTube con la finalidad de crear comunidad
entre los usuarios alrededor del tema: “cómo ahorrar”. Este concurso premia los vídeos colgados en Internet
con originales trucos para ahorrar en la vida diaria. A través de esta iniciativa, iBanesto ha dado un giro en su
estrategia de marketing para presentar una imagen más moderna y dinámica.
Algunos consejos básicos que debes tener en mente si decides lanzar un concurso:
• Crea vídeos atractivos e influyentes para cada fase del concurso.
• Asigna recursos para gestionar tu concurso y responder a las consultas
de los clientes. Al definir claramente las reglas, los premios, los plazos
y los requisitos de los vídeos del concurso, reducirás la necesidad de
recursos.
• Con frecuencia, la publicidad y el reconocimiento pueden tener el
mismo valor, e incluso más, que los premios económicos. La siguiente
lista incluye varios tipos de premios otorgados a varios ganadores de
concursos de YouTube:
+ Los vídeos ganadores se han emitido en televisión como anuncios para la
marca que patrocina el concurso.
+ Los ganadores del concurso reciben premios, como la oportunidad de
conocer o actuar con un grupo o un famoso.
+ Los ganadores reciben un premio con los productos del patrocinador,
como un paquete de vacaciones, un equipo musical o un coche.
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Frecuentemente, los patrocinadores de los concursos combinan un
premio económico con otro tipo de premio que ofrece algún tipo de
reconocimiento público a los ganadores o a sus vídeos. En el ejemplo
anteriormente mencionado, iBanesto premia al ganador con 5.000 euros,
y a los dos semifinalistas con 2.000 y 1.000 euros respectivamente,
además del reconocimiento y popularidad que ya de por sí alcanzarán los
autores de estos vídeos a través de este concurso.
Fases para el lanzamiento de un concurso:
Fase I: anuncio y envío
• Define reglas claras y limitadas para informar a los usuarios acerca del
concurso y facilitar el análisis de los envíos realizados por los usuarios.
+ Plazos de envío de anuncios
+ Anuncio de premios.
+ Publica los términos y condiciones del concurso.
+ Explica el método de votación.
• Proporciona a los usuarios el tiempo suficiente para preparar sus vídeos del
concurso antes de que comience la fase de envío. Te recomendamos que
anuncies el concurso entre tres y cinco semanas antes de empezar a aceptar
los envíos. Un plazo inferior podría no ser suficiente para crear expectación
sobre tu concurso, mientras que un plazo superior podría hacer que los
usuarios perdieran interés en el concurso incluso antes de que empezara.
• Para fomentar la participación en el concurso, resalta los últimos vídeos
recibidos en el cuadro “Vídeos” de la página de tu canal patrocinado.
• Crea listas de reproducción que incluyan a los principales participantes de
distintos períodos específicos de tiempo. Por ejemplo, si tu período de envío
es de cuatro semanas, podrías crear una lista de reproducción cada semana
para resaltar los principales envíos de la semana. Utiliza el cuadro “Listas de
reproducción” de tu canal patrocinado para incluir este contenido.
Fase II: votación
• Incide en el proceso de selección de los ganadores del concurso.
Confirma las fechas importantes del proceso, como el momento en que
se anunciarán los finalistas o ganadores. En el caso de iBanesto, el
jurado está formado por personalidades tan importantes como el director
Fernando Colomo, que junto a otros expertos del sector publicitario,
elegirán los tres mejores videos.
• Utiliza vídeos de invitación para animar a los usuarios a interactuar con
43 04 Otras soluciones online para tu empresa
30/10/08 17:43:34

tu marca durante el período de votación.
+H
 az que los usuarios voten para seleccionar los posibles ganadores
del concurso. Puedes hacer que los usuarios voten entre la totalidad
de los vídeos participantes o entre un conjunto de finalistas.
+A  unque los votos de los usuarios no influyan en los resultados,
puedes animarlos a ver los vídeos del concurso y enviar comentarios
sobre ellos. Las estadísticas de reproducciones y comentarios
pueden ayudarte a identificar los vídeos del concurso que mejor se
adapten a tu audiencia.
Fase III: resultados
• Aumenta el conocimiento de los vídeos ganadores a través de la página
de tu canal patrocinado, tu sitio web y otros portales de medios.
• Incluye contenido adicional relacionado con los ganadores del concurso,
como entrevistas entre bastidores, imágenes de los ganadores tras
conocer los resultados u otros vídeos sobre tu marca que hayan creado
los ganadores.
Ejemplo de concurso lanzado por iBanesto
Para más información sobre cualquiera de las
formas de promoción desarrolladas en este
epígrafe puedes dirigir tu solicitud a:
ads@youtube.com.
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8.2 Incluye YouTube en tu sitio web
Sea cual sea tu presencia en Internet, (un gran sitio web, un blog, una página de red social o cualquier otra
plataforma o espacio), existen múltiples formas de integrar YouTube en el mismo. Puedes integrar vídeos con
cualquier nivel de experiencia técnica, ya que te ofrecemos desde las integraciones de vídeos más sencillas hasta
nuestras completas API.
Trasladar YouTube a tu sitio es algo más que añadir algunos de los millones de vídeos disponibles en YouTube.
Mantiene el interés de los usuarios que visitan tu sitio y les ofrece la posibilidad de expresarse y de interactuar
con uno de sus servicios favoritos. También traslada tu sitio, blog o página a la comunidad YouTube, una red
internacional de usuarios, creadores y sitios conectados a través de la mayor colección de vídeos online de
Internet.
Cómo puedo añadir un vídeo a mi blog o página web
Tan sólo tienes que seguir los siguientes pasos:
1. Accede al vídeo que desees integrar en tu sitio web y copia el código HTML que encontrarás en el cuadro
«Insertar» situado a la derecha del vídeo.
2. Pega esta línea de código en el texto HTML de tu página web o blog. Esta operación es bastante sencilla. En
Blogger, por ejemplo, sólo tendrás que hacer clic en la ficha “Editar HTML”.
3. Al realizar esta operación, se creará un reproductor insertado y el vídeo se reproducirá en tu sitio cuando el
usuario haga clic en el botón de reproducción.
4. Puedes cambiar el tamaño del reproductor si editas los campos de ancho de objeto (425) y altura (350) al
principio y al final del código del reproductor insertado. Asegúrate de que los tamaños elegidos tengan la
misma proporción que los números predeterminados para que el vídeo no se vea alargado. Sólo tienes que
multiplicar el ancho por 0,8235 para obtener la altura.
Para más información: http://es.youtube.com/youtubeonyoursite
44 45 04 Otras soluciones online para tu empresa
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 En resumen…
El sitio web de una empresa puede ser mucho más que tu carta de presentación al mundo: puede convertirse en una vía de comunicación
interna —con los empleados—y externa —con los clientes—, en un canal de ventas e, incluso, en una fuente de ingresos. Google pone
a disposición de las empresas múltiples herramientas, muchas de ellas gratuitas, con el fin de que su experiencia online sea lo más
eficiente y rentable posible
Cómo obtener ingresos
por el sitio web
Cómo optimizar el sitio web
Cómo aprovechar
la tecnología y los
recursos que Google
pone a disposición de las
empresas
Oportunidades en YouTube
para las empresas
| Manual de Marketing Online
Vol4v2.indd 46-47
Google AdSense Google AdSense: este programa permite a los editores
asociarse a la red de Google y obtener ingresos por la
www.google.es/adsense
inserción de anuncios segmentados de AdWords
Google Analytics Google Analytics: esta herramienta gratuita ofrece
amplia información sobre el comportamiento de los
www.google.es/analytics usuarios en el sitio web, sobre el rendimiento de las
campañas de marketing online y sobre las ventas
realizadas online.
Google Website Optimizer Optimizador de sitios web: permite hacer pruebas
reales en el sitio web para descubrir qué diseños y
www.google.es/websiteoptimizer
contenidos son más atractivos para los usuarios.
Google Insight for Seach: informa de pautas y
Google Insight for Seach
tendencias de búsqueda por zonas geográficas,
www.google.com/insights/search/ categorías y períodos de tiempo
Google Herramientas para webmasters Herramientas para webmasters: contienen consejos
y pautas para crear sitios web de calidad y mejorar su
www.google.es/webmasters posicionamiento en el buscador de Google.
Google Apps, Búsqueda personalizada para
Google Apps
empresas, Google Search Appliance y Soluciones
Google Tecnologías para empresa geoespaciales: estas herramientas facilitan la gestión
www.google.es/enterprise empresarial, la comunicación interna y externa y la
creación de documentos compartidos.
Google Sites Google Sites y Blogger: permiten crear sitios web
y blogs de forma conjunta, fácil y gratuita.
Blogger
http://sites.google.com
www.blogger.com
YouTube YouTube: ofrece diferentes posibilidades publicitarias
(banners, anuncios Rich Media, anuncios en vídeo,
http://es.youtube.com patrocinio de canales, concursos, etc.). Cualquier
empresa, puede incluir contenidos de YouTube en su
propia página web o blog. http://es.youtube.com.
46
Glosario
API
Acrónimo de Application Programming Interface (Interfaz de Programación de
Aplicaciones). Es el conjunto de aplicaciones de un software que permiten que otro
lo utilice como una capa de abstracción. Esta capa intermedia permite programar
a partir de las funciones de otra aplicación, pero sin acceder al código original de
ésta.
Blog
Abreviatura de weblog. Un blog es un diario online que recoge cronológicamente
textos o artículos de uno o varios autores, cuya característica principal reside en la
libertad de publicación y de opinión de los mismos.
Comercio electrónico
Se define como las transacciones realizadas a través de redes basadas en protocolos
de Internet (TCP/IP) o sobre otras redes telemáticas. Los bienes y servicios se
contratan a través de estas redes, pero el pago o la entrega del producto pueden
realizarse offline, a través de cualquier otro canal.
Conversión
Acción que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario de
solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una
compra.
CPC
Coste por clic. Lo que paga el anunciante cada vez que un usuario pincha en su
anuncio.
CTR
Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relación entre el número de
impresiones y el número de clics.
Feeds
Se trata de un formato que permite publicar contenido en Internet, y al que otros
usuarios pueden suscribirse, a menudo en forma de titulares, resúmenes o
artículos.
Gadget
Formato de anuncio que utiliza tecnologías como Flash, Ajax, imágenes, vídeos o
feeds de datos en tiempo real donde es posible la interacción con el usuario
Herramientas para webmasters
Las llamadas herramientas para webmasters son recursos que ofrecen los
buscadores para que los administradores de páginas web optimicen el rendimiento
de sus páginas y su posicionamiento en los buscadores.
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HTML
Siglas de HyperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de Hipertexto). Es el
lenguaje de construcción de páginas web más común.
Mapa de sitio
Archivos que ofrecen información adicional sobre un sitio web y complementan
los métodos habituales que utilizan los buscadores para rastrear la Web. Crear y
enviar un sitemap garantiza que el buscador conoce todas las páginas de un sitio
web, incluidas las URL que podrían no localizarse mediante los procesos de rastreo
habituales.
Navegador
Aplicación que permite a un usuario visualizar documentos de hipertexto (páginas
web) desde un servidor web.
Palabra clave
Término de búsqueda formado por una o más palabras que hace que un anuncio
aparezca en el buscador, o en los sitios asociados, cuando un usuario lo incluye en
su consulta.
Período de latencia
Tiempo que transcurre entre la primera visita de un usuario al sitio web y el momento
en que realiza una conversión. También puede medirse en función del número de
sesiones efectuadas por el usuario antes de cerrar la conversión.
Red de contenido
Red de páginas web asociadas a los programas de publicidad en buscadores y en
las que los anunciantes pueden optar por mostrar sus anuncios.
Retorno de inversión (ROI)
Relación entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de las conversiones.
El ROI indica los beneficios que obtiene un anunciante como resultado de una
inversión publicitaria.
Sesión
Período de interacción entre el navegador de un usuario y un sitio web concreto, que
finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de éste; también cuando el usuario
ha estado inactivo en ese sitio web durante un período de tiempo especificado.
Webmaster
Persona responsable de la creación y mantenimiento de un sitio web.
YouTube
Sitio web que permiten alojar compartir archivos de vídeo localizables por los usuarios
por medio de un sistema de búsqueda basado en etiquetas, títulos y descripciones.
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Sólo se podrá canjear un código promocional por cliente. Este cupón tiene validez hasta el 31/12/2009.

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