BANCO NACIONAL

La alta dirección del Banco nacional intentaba determinar porque la

introducción del concepto de mercadeo había sido un fracaso en el banco.
Estos ejecutivos estaban conscientes de los excelentes resultados de la
introducción del mismo en las empresas industriales. Sin embargo, algunos de
ellos comenzaban a preguntarse si se requerían condiciones diferentes para la
implantación exitosa del concepto en la banca. La administración del Banco
inicio un autoanalisis para determinar donde se equivoco y que se debería
hacer en esta etapa.
El Banco Nacional era un gran banco comercial con oficinas centrales en san
francisco y sucursales en todo el estado de California. Las oficinas regionales,
al frente de cada una de las cuales estaba un vicepresidente, se ubicaba en
San Diego, Los Angeles, Bakersfield, Sacramento y Redding. Los asuntos
importantes de política se manejaban en la oficina central. Al mismo tiempo,
gran parte de la autoridad para préstamos y otros asuntos estaba
descentralizada, es decir, delegada a las oficinas regionales. La expansión
inicial del Banco Nacional se había producido mediante crecimiento interno y
fusiones. La expansión del banco fue satisfactoria hasta finales de la década de
1940, pero, en realidad, se desarrollo con toda rapidez entre 1950 y 1970.
Durante ese periodo, el numero de sucursales se triplico y las utilidades netas,
los activos y las reservas en divisas aumentaron en mas del doble.
Después, durante las décadas de 1970 y 1980, el Banco Nacional experimento
una creciente competencia de varias fuentes. Otros bancos comerciales y
asociaciones de prestamos y ahorros perfeccionaron sus métodos y fueron
mas agresivas en su mercadeo. Corredores de valores como Merrill linch y E.F.
Hutton ampliaron los servicios financieros que ofrecían y utilizaban gran
cantidad de publicidad. Incluso detallistas de productos como Sears, Kroger y K
mart estaban entrando en el campo de los servicios financieros.
Estos vientos de cambio que soplaban en el área de los bancos hizo que la
administración del Banco Nacional comprendiera que tenia que hacer algo si
deseaba mantener su participación en el mercado y sus patrones de
crecimiento.
Aproximadamente dos años antes, unos cuantos altos ejecutivos del Banco
Nacional habían conocido algunos profesores de mercadeo en una conferencia
de negocios. Los ejecutivos quedaron impresionados por lo que escucharon
sobre el concepto de mercadeo y pensaron que al aplicarlo al banco podrían
adaptarse mejor a su ambiente cambiante, por consiguiente, decidieron
introducirlo sobre una base experimental en unas cuentas de las sucursales en
el área de la bahía de San Francisco.
Los principales mercados objetivos del Banco Nacional eran las grandes
empresas y las grandes cuentas. No se le prestaba mucha atención a atraer a
pequeños depositantes e inversionistas. Sin embargo, ahora la administración
creyó que el banco necesitaba cambiar su imagen y perspectiva. La población
total de los ingresos personales estaban aumentando en forma considerable en
California y el Banco Nacional necesitaba cambiar su actitud, enfoque e imagen
distorsionadas si quería participar en este mercado potencial.
La responsabilidad de estos cambios se le asignaría a un departamento de
mercadeo, si los ejecutivos comprendieron correctamente la explicación dada
por los profesores del concepto de mercadeo. La única actividad anterior que el
banco había realizado en el campo de mercadeo había sido en el área de
relaciones públicas y publicidad. A fines de la década de 1950, había
establecido un departamento independiente de relaciones públicas y
publicidad, que dirigía un gerente que reportaba a un funcionario del banco.
Este departamento proporcionaba tintas secantes y cubiertas para libros para
los estudiantes, carteles que se exhibían en las sucursales, tarjetas de
publicidad para el transporte publico, pequeños folletos de información que se
entregaban en sucursales y muchos artículos similares. La característica
común de estos artículos era un mensaje del Banco Nacional (por ejemplo un
mensaje con fotografías descriptivas que informaba de las ventajas de una
cuenta de ahorros en el banco) .
Este tipo de promoción pudo haber sido adecuada al inicio, pero pronto el
banco se dio cuenta de que necesitaba hacer mucho más. Esto condujo a
actividades promociónales mas intensivas como, por ejemplo, establecer
ventajas para estudiantes, patrocinar premios en las ferias regionales, becas
para estudiantes y puestos de exhibición en las ferias industriales. Debido a
que la banca se había vuelto mas compleja y competitiva, el dpto. De
relaciones publicas y publicidad del banco ya resultaba insuficiente.
Se nombro a Charles Fleming, quien llego al Banco Nacional en 1989
proveniente del departamento de mercadeo de una gran empresa fabricante de
bienes de consumo, como director del nuevo departamento de mercadeo. Se le
dio el titulo de gerente general asistente de mercadeo y reportaba
directamente a Lois Beam, gerente general. Beam le dio autoridad completa
sobre el departamento de mercadeo y la instrumentación de cualquier nueva
característica en esta área.

Como primer objetivo, el director del nuevo departamento planeo una

reorganización importante para:
1. mejorar y modernizar todos los servicios
2. manejar de un modo mas eficiente los servicios al cliente
3. escuchar sus sugerencias y quejas y resolverlas
El departamento de relaciones publicas y publicidad quedo bajo el nuevo
departamento de mercadeo. Uno de los primeros proyectos de este ultimo fue
rediseñar las formas, usando el nuevo logotipo y los colores del banco, se
rediseñaron los uniformes de los mensajeros y de los empleados de correo y
de servicios para que reflejen la nueva imagen del banco. Se ampliaron las
horas de operación para comodidad del cliente, flemin sugirió que se crearan
departamentos de mercadeo en cada una de las cinco oficinas regionales.
Después de nueve meses, los empleados del departamento de mercadeo
ascendían a 29 personas y se había iniciado la mayor parte de los proyectos
propuestos. El departamento de mercadeo prácticamente absorbió al de
relaciones publicas y publicidad: se Realizaba investigación y planeación para
establecer departamentos de mercadeo en cinco regiones.
Sin embargo, aproximadamente en esta época comenzaron a presentarse
problemas y conflictos. Se expresaron dudas sobre el numero y la frecuencia
de los cambios. Muchos de estos no resultaron tan exitosos como había
esperado el banco. El señor fleming, que no tenia experiencia en asuntos
bancarios, se había dedicado a introducir en el banco una orientación hacia el
mercado, pero recibió poca o ninguna cooperación o ayuda por parte de los
miembros mas antiguos del personal, es decir, el personal experimentado del
banco. Fleming se apoyo totalmente en sus conocimientos y experiencia
anterior sobre mercadeo. Sin embargo, el publico del banco, así como muchos
de los empleados incluyendo sus subordinados y superiores, consideraron
algunas de sus ideas poco ortodoxas. En su interior, Fleming reconoció que no
le interesaban las opiniones sobre el nuevo concepto: era algo bueno y se
implantaría.
Entonces Fleming choco con Beam y en las semanas siguientes fleming no
pudo mejorar su relación. Con el tiempo, esta situación condujo a que Flemig
fuera despedido y el departamento de mercadeo se disolvió como unidad
organizacional. Se estableció un nuevo departamento de relaciones publicas y
publicidad para realizar las actividades de mercadeo y se nombro a Peter
Hudson como gerente de este nuevo departamento.

Con la información anterior, se pide:

1. ¿Porque Fracaso La Implementación Del Concepto De Mercadeo En El

Banco Nacional?
Rta// por la estrategia de enfoque que solo la utilizaron a unas cuantas
empresas y no tuvieron en cuenta las pequeñas empresas que también son
bastantes y pueden ser de muy ingreso generando así el rechazo o el
desvío de muchos clientes de mayor rango. La empresa cuando esta
constituida no debe de dejar a un lado los pequeños comerciantes ya que
uno a uno de darán cuenta el mal manejo empleado y el favoritismo de otras
para un fin determinado
El comerciante que esté utilizando estrategias de mercadeo debe de tener
en cuenta las diferencias de un servicio con otro buscando la calificación
valorada por el consumidor así sabiendo los resultados se podrían
implementar otras estrategias o nuevos servicios dándolos a conocer,
buscado así la satisfacción de el cliente

2. Elabore un análisis DOFA para el banco nacional?

Rta/ una empresa que empezó de menos a mas por lo tanto se valora el
crecimiento en muy poco tiempo. Los resultdos esperados a largo plazo
crecen y se convierten en corto creando asi una cadena de bancos con las
mismas estrategias con las que se crearon y el resultado siguió siendo
excelente. al implementar cambios no esperados en un servicio o a un
cliente sacrificaron todo lo hecho hasta ese tiempo buscaron satisfacer sus
necesidades y no la de sus clientes

3. Que tipo de estrategia venia utilizando el banco antes de la creación del

dpto. de mercadeo?

Rta// la diferenciación porque buscaba estar por encima de las otras

empresas maximizándolo en puntos estratégicos dándole asi un manejo
casi total de la competencia realizando mejores soluciones y propuestas a
los diferentes clientes en un servicio determinado

4. ¿Si Usted Fuera Peter Hudson, Que Enfoque Adoptaría En Su Nuevo

Puesto? Evalúe Las Posibilidades De Éxito De Peter Hudson?
 Rta// la misma que se venia utilizando la diferenciación buscando mas
posibilidades y estrategias en un manejo de un mercado tan grande que
sirva para la atracción de nuevos clientes. Buscando el éxito peter Hudson la
recuperación va a ser muy difícil teniendo en cuenta las competencias, la
restauración de los servicios del banco tendrán que ser a corto plazo
copando a cabalidad todos los servicios

5. ¿Debe Ser Diferente La Introducción Del Concepto De Marketing En Una

Industria De Servicios Que En Una De Ventas Al Detalle O De Fabricación?
Explique.

Rta// no lo mas importante del marketing es saberlo utilizar de manera

adecuada sin perjudicar con algunas estrategias a las demás ya sean
compañías o clientes con nuevos métodos o productos en el mercado sin
realizar la previa investigación, la manera de utilizar el marketing en
cualquier empresa debe de ser concisa en las propuestas

6. Elabore la Misión y Proponga Objetivos y Estrategias para la pregunta No 4

(Alcanzables, Medibles y Cuantificables)

Misión
Garantizar la inversión económica en el ámbito empresarial o personal
buscando nuevos mercados, aumentando y manteniendo la estabilidad
financiera desarrollando y soportándolo en servicios especializados

Objetivos
Realizar avances tecnológicos y personales con el fin de dar todos las
soluciones a problemas posibles
Garantizar la inversión de nuestros clientes en cuanto al ahorro como al crédito
Ofrecer servicios especializados en necesidades de los servicios
Cuestionario banco nacional

Estrategia de distribuccion

Luis garces

Victor manuel arroyave Osorio

Estrategia de distribución

Universidad
Libre Cartagena

Agosto 30 / 2010