UNIVERSIDAD TECNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA INGENIERIA EN MARKETING

SILABO: PLAN DE NEGOCIOS

Ing. Emma Mendoza M.Sc.

TEMA
ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIANTE:
Katherine Fernanda Padilla Bazantes
Hamilton Paul Menendez Olvera
Juan Carlos Hernandez Vivanco
Paul Rodolfo Piza Andrades

MARKETING V

QUEVEDO – LOS RIOS – ECUADOR

 Introducción

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar
sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

Podemos encontrar el tanto el objetivo como sus beneficios que ofrece una investigación
de mercados, ya que se basa en la obtención de datos específicos que le son de gran
utilidad a la empresa para lograr el éxito, algunos instrumentos que se utilizan para llevar a
cabo la investigación son encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos
focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes,
incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características
específicas necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro
público.

La investigación de mercados es actualmente una herramienta fundamental para la gestión

empresarial, es esencial para entender los mercados, para contrastar y confirmar
tendencias, para definir estrategias y líneas de actuación presentes y futuras, y finalmente,
y no por ello menos importante, para controlar resultados. Las empresas necesitan
información. Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra
de los consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que
perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los
precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a
los consumidores.
 DESARROLLO
Estudio de Mercado
LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LOS PROYECTOS
Los mercadólogos suelen encargar la realización de estudios sobre problemas u
oportunidades concretos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, una prueba
sobre preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de
la eficacia de un anuncio concreto. La tarea del investigador de mercados es precisamente
investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra.

La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte

de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la
que se enfrenta la empresa.

No obstante, la investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes

presupuestos y departamentos de investigación de mercados propios. En organizaciones
más pequeñas, la investigación de mercados con frecuencia la realizan todos los que
trabajan en la empresa, y también los propios clientes. (Philip Kotler; Kevin Keller , 2006)

La investigación de mercados es la aplicación del método científico en la búsqueda de la

verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de
oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo
del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Dicha investigación es más que
la mera aplicación de encuestas. Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la
definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos, y la
comunicación de las conclusiones y sus consecuencias.

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público

con el especialista de marketing a través de la información —información que se utiliza para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar
acciones de marketing; para vigilar el desempeño de marketing y para aumentar la
comprensión del marketing como un proceso—. La investigación de mercados especifica la
información requerida para resolver estos temas, diseña el método apropiado para
recolectar la información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos,
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Holguin, 2012)

ETAPAS DE ESTUDIO
El proceso de investigación de mercados consta de seis fases:
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de
la investigación.
El gerente acepta que es imprescindible tener información para tomar una decisión. Esta
primera fase hace parte del planteamiento del problema donde se descubre y formula el
problema de investigación. El Punto de partida de toda investigación es la definición
adecuada del problema. (Holguin, 2012)

La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa
y una definición demasiado limitada para realizar la investigación de mercados. Si el gerente
de marketing solicita al investigador que “busque todo lo que pueda sobre las necesidades
de los viajeros de primera clase”, éste recopilaría gran cantidad de información innecesaria.
Si, por el contrario, le pide que “investigue si los pasajeros del B747 en vuelo directo entre
Chicago y Tokio estarían dispuestos a pagar 25 dólares por la conexión a Internet, de modo
que American Airlines pudiera alcanzar el punto de equilibrio en un año”, estaría adoptando
una visión demasiado limitada del problema. El investigador de mercados le podría
preguntar: “¿Por qué el precio debería ser 25 dólares y no 10 o 50, o cualquier otro precio?
¿Por qué el objetivo debe ser alcanzar el punto de equilibrio sobre el costo del servicio,
sobre todo si se pueden conseguir nuevos clientes para la aerolínea?” (Philip Kotler; Kevin
Keller , 2006)

Hay que tener en cuenta que no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la
definición de sus objetivos. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir,
pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del
problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. Otras, por el contrario, son de
carácter descriptivo, es decir, pretenden definir ciertas magnitudes. (Philip Kotler; Kevin
Keller , 2006)

El objetivo general debe reflejar la esencia del planteamiento del problema. La idea
expresada en el título del proyecto de investigación y los objetivos específicos que se
desprenden del general deben ser formulados de tal manera que estén orientados al logro
del objetivo general; en otras palabras, cada objetivo específico logra un aspecto del
general y todos en su conjunto, la totalidad de aquel. (Holguin, 2012)

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación.

La segunda fase de la investigación de mercados consiste en desarrollar el plan más eficaz
para recopilar la información necesaria. El gerente de marketing debe conocer el costo de
la investigación antes de aprobarla.
Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de
información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los
métodos de contacto. (Philip Kotler; Kevin Keller , 2006)

Fase 3: Recopilación de información.

Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible
de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas. Es probable que
algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos
de nuevo, o sustituirlos por otros. Otros pueden negarse a colaborar. Otros ofrecerán
respuestas parciales o poco sinceras, y por último, también algunos investigadores podrían
influir o sesgar las respuestas. Dar con los mejores sujetos es fundamental. (Philip Kotler;
Kevin Keller , 2006)

Fase 4: Análisis de la información.

La siguiente fase del proceso consiste en obtener conclusiones a partir de la información
recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias
y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente
intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de
decisión, con la intención de descubrir información adicional. (Philip Kotler; Kevin Keller ,
2006)

Fase 5: Presentación de conclusiones.

La penúltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones. Para ello, debe
seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta
la dirección de la empresa. (Philip Kotler; Kevin Keller , 2006)

Fase 6: Toma de decisiones.

Un número cada vez mayor de empresas está utilizando sistemas de apoyo a las decisiones
de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones más inteligentes.

John Little, del MIT, define los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (Marketing
Decision Suport System, MDSS) como conjuntos coordinados de información, sistemas,
herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa
recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un
fundamento para las decisiones de marketing. (Philip Kotler; Kevin Keller , 2006)

FUENTES DE INFORMACION PARA EL PROYECTO

Para el proyecto de investigación se puede utilizar información secundaria, información
primaria o ambas. La información secundaria es información que se ha recopilado para
cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información
original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Los investigadores por lo general comienzan por revisar la información secundaria para ver
si el problema se puede resolver parcial o totalmente sin necesidad de recurrir a las
costosas fuentes de información primaria. La información secundaria constituye un punto
de partida para la investigación y tiene la ventaja de ser barata y de estar disponible al
instante. Cuando la información necesaria no existe, es obsoleta, imprecisa, incompleta o
poco confiable, el investigador tendrá que recabar información primaria. La mayoría de las
investigaciones de mercados requieren algo de información primaria. El procedimiento
habitual consiste en entrevistar a determinadas personas de forma individual o en grupo
para tener una idea de cuál es la sensación general sobre el tema en cuestión y, a
continuación, desarrollar un instrumento formal de investigación, depurarlo y ponerlo en
práctica. (Philip Kotler; Kevin Keller , 2006)

METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La información primaria se puede recopilar a través de cinco formas principales:
observación, focus group encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

La investigación de mercados a través de la observación.

El investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la
observación de las personas y los lugares idóneos. Se puede observar a los consumidores,
discretamente, mientras compran o consumen.

Otros investigadores ofrecen a los consumidores material para que escriban ellos mismos
lo que están haciendo en el momento en que se les pregunte, u organizan sesiones más
informales en cafeterías o bares. (Philip Kotler; Kevin Keller , 2006)

Investigación de mercados a través de focus groups.

Un focus group está integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas
en función de determinadas características psicográficas o demográficas, que se reúnen
para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una
pequeña cantidad de dinero por participar. El moderador, un investigador profesional,
plantea una serie de preguntas que sirve de estímulo, según una guía o un orden del día
preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de que se cubren
todos los temas relevantes.
Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles a la vez que
intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de los consumidores y por qué hacen
y dicen ciertas cosas. Por lo general, las sesiones se graban, y los gerentes de marketing
suelen estar presentes en una sala contigua separada por un espejo-ventana. (Philip
Kotler; Kevin Keller , 2006)

La investigación a través de encuestas.

Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, creen y prefieren los
consumidores, así como para descubrir qué les satisface, y para generalizar los
descubrimientos a la totalidad de la población. (Philip Kotler; Kevin Keller , 2006)

Análisis de datos de comportamiento.

Los consumidores dejan el rastro de sus compras en las cajas registradoras de los
supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos de clientes. El análisis
de esta información puede ser muy útil. Las compras de los clientes reflejan sus
preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los
estudios de mercado. Los consumidores pueden decir que prefieren una marca popular, y
sin embargo, el análisis de su comportamiento indica que en realidad compran otra. (Philip
Kotler; Kevin Keller , 2006)

Investigación experimental.
El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental. El
propósito de la investigación experimental es descubrir las relaciones causa-efecto,
eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en
que el diseño y la ejecución del experimento eliminen las hipótesis alternativas que podrían
explicar los resultados, los gerentes y los investigadores de mercados pueden tener
confianza en las conclusiones.

Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares,
someterlos a tratamientos diferentes controlando variables extrañas y comprobando si las
diferencias de respuesta son significativas desde un punto de vista estadístico. (Philip
Kotler; Kevin Keller , 2006)

METODO CUANTITATIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: LA ENCUESTA Y

SUS CLASES
La Investigación de mercados cuantitativa permite suministrar datos para producir
información medible, confiable y valida, sobre variables que se utilizan para designar
características o propiedades de la realidad empleando conceptos con los cuales
expresamos y comunicamos ese conocimiento. (Holguin, 2012)

Este enfoque cuantitativo para la recolección de datos utiliza la observación, las encuestas
y la experimentación. Los hallazgos son descriptivos, empíricos y se recaban en forma
aleatoria por medio de muestras probabilísticas o no probabilísticas que pueden
generalizarse a poblaciones más grandes. (Holguin, 2012)

La encuesta
La encuesta, que corresponde a entrevistas estructuradas a través de un cuestionario,
puede ser: personal, telefónica, por correo, medio magnético, internet o por observación
cuando por ejemplo, una persona ajena al proceso de compra recoge la información según
como la percibe en el propio proceso, utilizando en muchos casos ayudas como vídeo
grabadoras, circuitos cerrados de TV. (Holguin, 2012)

Los métodos de investigación por encuestas son la principal técnica de la investigación de

mercados y, en general, se asocian con investigaciones descriptivas y causales. Una
característica distintiva de los métodos de investigación por encuestas es la necesidad de
recolectar datos de muestras grandes (200 personas o más). Estas muestras grandes
requieren que los individuos respondan el mismo conjunto predeterminado de preguntas y
que las respuestas escogidas entre un grupo de respuestas posibles se registren de manera
estructurada y precisa. (Joseph Hair; Robert Bush; David Ortinau, 2010)

La meta principal de los métodos de investigación cuantitativa por encuestas es suministrar

datos y estimaciones de una muestra grande y representativa de entrevistados. Los
resultados se toman para 1) hacer pronósticos atinados sobre las relaciones entre los
factores del mercado y el comportamiento de los compradores, 2) entender las relaciones
y diferencias, y 3) validar las relaciones que se encuentren. (Joseph Hair; Robert Bush;
David Ortinau, 2010)

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los

individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer
verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener
en cualquiera de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se
refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos. En la
recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se
plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La
investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes
conocen su verdadero propósito. (Malhotra, 2008)
La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el cuestionario es fácil de
aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas
se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la
variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por
último, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos.

Una desventaja es que tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de
brindar la información deseada. Por ejemplo, considere preguntas sobre factores
motivacionales. Es probable que los participantes no estén conscientes de sus motivos para
elegir marcas específicas o comprar en ciertas tiendas departamentales. Por lo tanto, serían
incapaces de dar respuestas precisas a preguntas sobre sus motivos. También es probable
que los individuos no estén dispuestos a responder si la información requerida es delicada
o personal. Asimismo, las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija
suelen provocar la pérdida de validez de cierto tipo de datos, como creencias y
sentimientos. (Malhotra, 2008)

Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación

Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras:
1. Encuestas telefónicas,
2. Encuestas personales,
3. Encuestas por correo, y
4. Encuestas electrónicas

Las encuestas telefónicas, a la vez, se clasifican en tradicionales y asistidas por

computadora (ETAC). Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en centros
comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC). El tercer
modo, las encuestas por correo, se pueden aplicar mediante correo ordinario o utilizando
paneles por correo. Por último, las encuestas electrónicas se pueden aplicar por correo
electrónico o por Internet. De todas estas técnicas, las encuestas telefónicas son las más
populares, seguidas por las personales y por correo. El uso de recursos electrónicos,
especialmente las encuestas por Internet, está creciendo a un ritmo acelerado. (Malhotra,
2008)
1. Encuesta telefónica
Las encuestas telefónicas pueden ser tradicionales o asistidas por computadora.

Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y

hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra
las respuestas con un lápiz. Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología han
hecho muy prácticas las encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central. Como
consecuencia, el uso de encuestas por telefonía local ha disminuido en los últimos años.

Las entrevistas telefónicas asistidas por computadora desde una central ahora son más
populares que la técnica telefónica tradicional. La encuesta telefónica asistida por
computadora (ETAC) utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes
vía telefónica. Un cuestionario computarizado se puede elaborar utilizando una
computadora central, una minicomputadora o una computadora personal. El entrevistador
se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos.

La computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos sustituyen el

teléfono. Con una orden, la computadora marca el número telefónico del participante.
Cuando se hace el contacto, el entrevistador lee las preguntas que aparecen en el monitor
de la computadora y registra las respuestas del individuo directamente en el banco de
memoria de la máquina. (Malhotra, 2008)

2. Encuestas personales
Las encuestas personales se clasifican como en casa, en centros comerciales y asistidas
por computadora.

En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea
del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas
y registrar las respuestas. En años recientes, ha disminuido el uso de este tipo de
entrevistas debido a su elevado costo. Sin embargo, aún se utilizan, especialmente en
empresas sindicadas. (Malhotra, 2008)

A pesar de todas sus aplicaciones, el uso de las encuestas personales en casa está
disminuyendo, mientras que las entrevistas en centros comerciales están aumentando.

En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas mientras

compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el
entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal en casa. La ventaja de
las encuestas personales en centros comerciales consiste en que es más eficiente que el
participante venga hacia el entrevistador que a la inversa. Esta técnica se ha vuelto cada
vez más popular y existen varios cientos de instalaciones de investigación permanentes en
los centros comerciales.
Una computadora portátil puede reemplazar a los cuestionarios de papel que se utilizan en
las encuestas en casa y en centros comerciales. Con la tecnología de cómputo de lápiz
óptico, este sistema utiliza la memoria de visualización como el teclado de un software.
(Malhotra, 2008)

En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el tercer tipo de

entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de computadora y
responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios
programas electrónicos sencillos de usar, que diseñan preguntas que el participante
entiende con facilidad. También cuentan con pantallas de ayuda y mensajes de error
amables. Las pantallas llenas de colores y los estímulos dentro y fuera de la pantalla
fomentan el interés y la participación del individuo en la tarea. Esta técnica se clasifica como
encuesta personal debido a que generalmente existe un entrevistador que sirve como
anfitrión y guía en caso necesario.

3. Encuestas por correo

Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicación, se pueden realizar
mediante correo ordinario o un panel por correo.

En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios a participantes potenciales

preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío,
una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo. Los
participantes responden y regresan los cuestionarios. No hay interacción verbal entre el
investigador y el participante.

Sin embargo, antes de iniciar la recolección de datos, los participantes necesitan estar
identificados por lo menos de manera general. Por lo tanto, una de las tareas iniciales
consiste en obtener una lista de correos válida. Las listas de correo se pueden crear con
directorios telefónicos, registros de clientes, registros de membresías de asociaciones; o
comprarse a empresas que venden listas de suscripción o listas de correo comerciales. Sin
importar su fuente, una lista de correo debe estar actualizada y estrechamente relacionada
con la población de interés. (Malhotra, 2008)

Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta
por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y
encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Los datos
sobre los miembros del panel se actualizan cada año. Debido al compromiso de los
miembros del panel, las tasas de respuesta alcanzan hasta un 80 por ciento. (Malhotra,
2008)
4. Encuestas electrónicas
Como se mencionó anteriormente, las encuestas electrónicas se pueden aplicar por correo
electrónico o por Internet.

Para llevar a cabo una encuesta por correo electrónico, se obtiene una lista de direcciones
de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico. Los
correos electrónicos se envían por Internet. Las encuestas por correo electrónico utilizan
texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por
cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico, sin importar si tiene
acceso a Internet. Los encuestados escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas
en los lugares designados, y hacen clic en “responder”. Las respuestas son los datos
capturados y tabulados. Observe que por lo regular se requiere de la captura de datos.

Las encuestas por correo electrónico tienen varias desventajas. Dadas las limitaciones
técnicas de la mayoría de los sistemas de correo electrónico, los cuestionarios no pueden
utilizar patrones programados de saltos, verificaciones lógicas o aleatorización. La
inteligencia limitada del texto ASCII no puede evitar que un encuestado elija, digamos, “sí”
y “no” a una pregunta donde sólo una respuesta tiene sentido. (Malhotra, 2008)

A diferencia de las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet utilizan el
lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se publican en una
página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a través de Internet, en bases de
datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de investigación de
mercados, o a través de métodos convencionales (correo, teléfono).

Las encuestas por Internet ofrecen varias ventajas comparadas con las encuestas por
correo electrónico. El lenguaje HTML, a diferencia de los textos ASCII, permiten construir
botones, cuadros de respuesta y campos de entrada de datos, que evitan que los
participantes seleccionen más de una respuesta donde se pretende que haya sólo una, que
escriban donde no se requiera respuesta. Los patrones de saltos se programan y activan
de manera automática como en las encuestas telefónicas asistidas por computadora o las
encuestas personales asistidas por computadora. Las respuestas pueden validarse
conforme ingresan. Por último, es posible integrar estímulos de encuesta adicionales
comográficas, imágenes, animaciones y vínculos con otras páginas de Internet. Las
respuestas se reúnen en una base de datos adjunta, y los datos requieren cierto
procesamiento antes de tabularlos o utilizarlos en un paquete estadístico. Todos estos
factores contribuyen a obtener datos de mayor calidad. (Malhotra, 2008)
Algunas de las limitaciones de las encuestas por correo electrónico son la necesidad de
limpiar los mensajes, las formas limitadas que el usuario debe cumplir estrictamente para
evitar la necesidad de una limpieza, y problemas de compatibilidad con los sistemas de
correo electrónico. En el caso de las encuestas por Internet que reclutan participantes que
están navegando o poniendo un anuncio, hay un sesgo de autoselección inherente. Esto
se elimina utilizando una muestra validada, en la que se selecciona previamente a los
participantes de un conjunto de direcciones de correo electrónico, a las cuales se les envía
una invitación a la página Web. (Malhotra, 2008)

LA MUESTRA Y EL TAMAÑO
El objetivo de la mayoría de los proyectos de investigación de mercados es obtener
información acerca de las características o parámetros de la población. Una población es
la suma de todos los elementos que comparten algún conjunto común de características y
que constituyen el universo para los propósitos del problema de la investigación de
mercados. Por lo general, los parámetros de la población son números, como la proporción
de consumidores que son leales a una determinada marca de dentífrico. La información
sobre los parámetros de la población puede obtenerse mediante la realización de un censo
o la obtención de una muestra. Un censo implica numerar a todos los elementos de una
población, después de lo cual es posible calcular de manera directa los parámetros de la
población. Por otro lado, una muestra es un subgrupo de la población, que se selecciona
para participar en el estudio. Después se utilizan las características de la muestra, llamadas
estadísticos, para hacer inferencias sobre los parámetros de la población. Las inferencias
que vinculan las características de la muestra y los parámetros de la población son
procedimientos de estimación y pruebas de hipótesis. (Malhotra, 2008)

Definición de la población meta

El diseño del muestreo comienza con la especificación de la población meta, que es el
conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y
acerca del cual se harán inferencias. La población meta debe definirse con precisión, ya
que una definición ambigua tendrá como resultado una investigación que, en el mejor de
los casos, resultaría ineficaz y en el peor será engañosa. Definir la población meta implica
traducir la definición del problema en un enunciado preciso de quién debe incluirse y quién
no en la muestra.

La población meta debe definirse en términos de los elementos, las unidades de muestreo,
la extensión y el tiempo. Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información. En
una investigación por encuesta, el elemento suele ser el encuestado. La unidad de
muestreo es un elemento, o una unidad que contiene al elemento, que está disponible para
la selección en alguna etapa del proceso de muestreo. (Malhotra, 2008)

Determinación del marco de muestreo

El marco de muestreo es la representación de los elementos de la población meta. Consiste
en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. Si no puede
recabarse una lista, al menos deben especificarse algunas instrucciones para identificar la
población meta, como los procedimientos de marcado aleatorio de dígitos en las entrevistas
telefónicas. (Malhotra, 2008)

Determinar el tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que deben incluirse en el
estudio. Determinar el tamaño de la muestra es complicado e implica varias
consideraciones tanto cualitativas como cuantitativas. Los factores cualitativos se revisan
en esta sección y los cuantitativos. Entre los factores cualitativos importantes que deben
contemplarse al determinar el tamaño de la muestra se encuentran:
1. La importancia de la decisión,
2. La naturaleza de la investigación,
3. El número de variables,
4. La naturaleza del análisis,
5. Tamaños de muestras utilizadas en estudios similares,
6. Tasas de incidencias,
7. Tasas de terminación y
8. Restricciones de recursos.

En general, para las decisiones más importantes se necesita más información y ésta debe
obtenerse de forma más precisa. Esto requiere muestras más grandes, pero a medida que
se incrementa el tamaño de la muestra, el costo de cada unidad de información será mayor.
El grado de precisión puede medirse en términos de la desviación estándar de la media. La
desviación estándar de la media es inversamente proporcional a la raíz cuadrada del
tamaño de la muestra. Cuanto más grande sea la muestra, menor será la precisión que se
gane al incrementar en una unidad el tamaño de la muestra. (Malhotra, 2008)

La naturaleza de la investigación también tiene impacto en el tamaño de la muestra. En los

diseños de investigación exploratoria, como los que utilizan la investigación cualitativa, el
tamaño de la muestra suele ser pequeño. Si la investigación pretende ser concluyente,
como las encuestas descriptivas, la muestra debe ser grande. También se requieren
muestras grandes, si se busca obtener información sobre un gran número de variables. Con
una muestra grande se reducen los efectos acumulativos del error de muestreo entre las
variables.
Por último, la decisión sobre el tamaño de la muestra debe estar guiada por la consideración
de las restricciones de recursos. En cualquier proyecto de investigación de mercados hay
limitaciones no sólo de tiempo y dinero, sino también de disponibilidad de personal
calificado para la recolección de datos. (Malhotra, 2008)

Conclusión
 La investigación de mercado es una actividad que ayuda a la toma de decisiones a
las empresas, por ello resulta de vital importancia para las mismas. Consiste en el
diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos
relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la
empresa.
 El estudio de mercado consta de 6 fases las cuales son: definición del problema de
las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan
de investigación, recopilación de información, análisis de la información,
presentación de conclusiones y toma de decisiones.
 Para realizar una investigación de mercado se utilizan fuentes de investigación
primaria y secundaria las primeras con un costo más alto para la empresa, esto se
lo hace con un método cuantitativo el cual facilita la tabulación de resultados para la
empresa representando en números los resultados que arrojan las fuentes de
información primarias, como la encuesta misma que se puede realizar de varias
formas como de manera personal, por teléfono, por correo o por internet. Este tipo
de encuestas e investigación se la realiza a una muestra representativa del mercado
objetivo, es decir a un grupo de personas con características a fines con el producto
o servicio que voy a comercializar, y se toma en cuenta a una gran cantidad de ellos
debido a que mientras más grande sea la muestra más confiables serán los
resultados.
 Bibliografía

Holguin, M. M. (2012). FUNDAMENTOS DE MARKETING. Bogota: ECOE EDICIONES.

Joseph Hair; Robert Bush; David Ortinau. (2010). INVESTIGACION DE MERCADOS, En
un ambiente de informacion digital. Mexico: MCGRAW HILL EDUCACION .
Malhotra, N. (2008). INVESTIGACION DE MERCADOS. MEXICO: PEARSON
EDUCACION S.A.
Philip Kotler; Kevin Keller . (2006). DIRECCION DE MARKETING . MEXICO: PEARSON
EDUCACION S.A.