Resumen de Plan de Marketing Digital

Herramientas y plataformas:
Plataformas:
Son Software o entornos digitales que permiten el cumplimiento de
objetivos definidos en el plan de marketing digital, dentro de un ecosistema
digital de la empresa. Así mismo facilita la gestión, comunicación,
administración, seguimiento y control del desarrollo de las diferentes acciones
para llevar adelante la estrategia.
Estas plataformas ayudan a cumplir objetivos del plan de Marketing
general como el digital. La misma debe ser personalizable y adaptarse a las
necesidades del usuario.
Herramientas:
Son las técnicas que utilizaremos para identificar y ejecutar los diferentes
procesos, para relacionarnos con los clientes y potenciales clientes, para el
cumplimiento de los objetivos definidos. Las mismas se basaran en ambos
Marketing, para definir objetivos.
 Marketing en buscadores: son sitios web que nos permiten encontrar
enlaces hacia otros sitios web que contienen la información que uno está
buscando. Los clientes o potenciales clientes, pueden estar interesados
en palabras claves que activan el contenido de dicho sitio web.
El motor de búsqueda más utilizado y elegido mundialmente es Google,
cuenta con algoritmos que posicionan al sitio web: basados en
contenidos, palabras claves, imágenes, relevancia, extensión y
usabilidad. En tanto hay otros motores de búsqueda como: Yahoo, Bing,
Hipsavista, Excite, Baidu, Yippy, Yandex y DMOZ.
 SEO (Search Engine Optimization) Optimización de motores de búsqueda:
herramienta que podemos y debemos utilizar para mejor la posición de
nuestra web de forma gratuita y orgánica. Debemos hacer uso de:
palabras claves, realizar ajustes de SEO en nuestra web: semántica,
contenidos, técnicos y de Marketing.
 SEM (Search Engine Marketing) Marketing de Motores de búsqueda:
herramienta que podemos y debemos usar para mejorar la posición de
nuestra web en los buscadores. Debemos contar con un presupuesto
inicial (prepago), es decir, debemos pagar por cada clic que hagan en
nuestro link (CPC). Es importante que al hacer uso de esta herramienta
podamos planificar y controlar la estrategia para no gastar dinero demás
en palabras claves que no son relevantes o no se refieren a nuestro
contenido. De esta manera nos aseguraremos una cantidad de visitas
diarias o mensuales y si la campaña realmente funciona en base a
nuestros objetivos.
 Marketing por afiliación o resultados: según el contrato que se
establezca, se pagará sobre la base de los diferentes resultados que
podemos llegar a medir y obtener. Una forma útil para hacer conocidos,
conseguir leads y ventas. Ej: sitios web de afiliados que recomiendan un
producto o servicio externo y reciben un pago por cada resultado
obtenido. Se paga solo por resultados definidos.
Para lograrlo debemos necesitar tres participantes:
 Nosotros los clientes o anunciante, para publicitar o anunciar algo.
  Sitio web o afiliados para publicar nuestros anuncios.
 Plataforma de afiliación: nexo entre el anunciante y afiliado.
Tipos de pagos según los tipos de contratos:
 Pago por leads: se paga un monto definido por cada leads
conseguidos en el sitio web del anunciante.
 Pago por clic: el anunciante paga un monto definido por cada
usuario que es redirigido a su sitio web.
 Pago por registro: similar al anterior, pero se paga por cada usuario
que se registra al sitio web del anunciante.
 Pago por venta: se puede pagar un valor fijo o porcentaje por cada
venta que se concrete en el sitio web del anunciante.

 Cross Marketing o venta cruzada: es la posibilidad de vender o

conseguir algún objetivo adicional al principal: venta de un producto
que se suma al producto principal adquirido, puede ser de la misma
empresa o de otras.
 Marketing de fidelización: tiene como objetivo relacionarse de forma
rentable con los clientes o potenciales clientes, entendiendo y
adaptándose a sus necesidades, para establecer y tomar acciones que
resulten eficientes. Esto genera confianza y fidelización de los clientes
leales.
Los sistemas con los que se trabaja son:
 CRM (Customer relancionship manager) Administrador de
Relaciones con el cliente: Los siguientes sistemas nos permiten
fidelizar a nuestros clientes, al saber quiénes son, como se
comunican y cuáles son sus necesidades no permiten diseñar
estrategias para cada uno, personalizando cada contacto que
tenemos con ellos.
 Analíticos: para poder identificar a cada cliente por
segmentación y su rentabilidad.
 Operacionales: integran la información de todos los canales de
comunicación de la empresa: “Donde se comunica el cliente”,
“Que elige”, “cuanto y por qué” etc.
 Cooperativos: permiten tomar decisiones para compartir
información y decisiones en entornos colaborativos entre la
empresa y los clientes.
Para gestionar los recursos y procesos de marketing, tenemos las herramientas
de MRM (marketing resource management) Gestión de Recursos de Marketing,
para controlar automáticamente la planificación y flujos de actividades
relacionadas, las diferentes ofertas que mostraremos a los usuarios etc. Estas
plataformas nos permiten coordinar los recursos tanto humano como
tecnológicis. EJ: IBM, Oracle etc.
 Marketing Viral: funciona como un virus, se va propagando de manera
que se proporciona un tipo de contenido en un canal/es con un
presupuesto bajo o mínimo. Llega a mucha gente, muchas veces por
recomendación. Para que éste sea viral, debemos conocer el
segmento target. Debemos ser creativos e innovadores para que esto
funcione.
 Marketing One to One (uno a uno): debe ser personalizado de uno a
uno, es complicado de hacer porque necesitamos satisfacer
necesidades y expectativas de clientes.
 Brindar información a los clientes
 Utilizar diferentes canales en los que ellos se hagan presentes.
 Servicios que utilizan
 Tipo de contenidos que prefieren
 Comunicación que usan y prefieren
 Horarios en los que se conectan

 Comunidades virtuales: conjunto de personas que comparten

información en un espacio en común y se rigen por ciertas reglas. La
misma se encuentra maneja por un administrador o moderador. Esas
comunidades pueden ser: blogs, grupos en redes sociales, wikis, etc.
 Online networking (trabajo en línea): se establece un contacto con
personas que pueden ser socios actuales o potenciales socios,
colaboradores, inversores y clientes. El objetivo es establecer una
relación de confianza y credibilidad, con un interés o fin en común. Ej:
Linkedin.
 RSS (Really Simple Sindication): herramienta para notificar novedades o
actualizaciones de un sitio web, en formato de índice o resumen de lo
actualizado. La persona que esté interesado en recibir las RSS, debe
tener un lector electrónico de RSS. Esto les facilita a los clientes estar en
contacto con la empresa/marca.
 Marketing Movil: se basa en los últimos avances de la tecnología,
Smartphone. Con esto logramos fidelizar a los clientes, con información
relevante, creativa y de calidad.
Podemos llegar al usuario a través de:
 MMS o SMS
 Códigos QR
 Apps.
 Marketing de las apps webs: dirigen de manera muy específica
campañas personalizadas, desde despliegue, ejecución y desarrollo de
las mismas, haciendo uso de los Smartphone.
 TDT (Televisión digital terrestre): se diferencia de la tradicional, su
calidad de imagen, su segmentación, el alcance programado etc. La
grilla de canales es mayor a la grilla tradicional. El alcance es diferente
porque solo es para un tipo de segmentos, el costo de las campañas es
menor.
 Internet TV: es el acceso a internet a través de televisores. Las ventajas
que destacan a este tipo de marketing es: la calidad de la transmisión,
la usabilidad, el diseño y personalización del contenido.
 WEB TV: es la televisión que se transmite a través de internet y está al
alcance de todos. Esta alternativa tiene transmisión en vivo de
diferentes tipos de eventos. Ej: deportes, recitales, charlas etc. Se realiza
bajo demanda, el usuario elige que contenido ver.
 Sitio web: tiene una interconexión con el contexto y el entorno que
define la estrategia digital integral, dicha estrategia debe coordinar las
diferentes acciones del sitio web con las herramientas que sean
necesarias para el cumplimiento de los objetivos. Debemos contar con
un webmaster para que nos gestione nuestro sitio web, configure los
lenguajes, tecnologías, arquitectura, tecnologías etc. La web se divide
en dos tipos de sitios.
  Sitios estáticos: son los que solo se comparte texto, y no suele
actualizarse, permanece estático.
 Sitios dinámicos: se comparte información para adaptarse a las
necesidades de los usuarios, la información se actualiza
constantemente.
Para desarrollar un sitio web, debemos adquirir el servicio de hosting y
dominio. Hay distintos tipos de hosting, y varía según su presupuesto.
 Hosting compartido: es muy parecido a los gratuitos, es básico y
puede utilizarlo cualquier usuario que tenga conocimientos
básicos sobre desarrollo web. Es limitado en capacidad.
 Hosting VPS (virtual prívate server): servicio que se pone a
disposición de los usuarios de manera virtual, se adapta mejor a
las necesidades de cada usuario, el costo es variable.
 Hosting especializado o gestionado: suma el servicio de
mantenimiento y soporte técnico. El costo es mucho mayor que
el anterior.
 Cloud hosting: aumentan día a día, ya que son de muy fácil uso,
y tiene un crecimiento constante. El costo es muy elevado, ya
que para adquirirlo debemos usar un servidor.
 Servidores dedicados propios: son los que implica mano de obra
personal, que se dedica al mantenimiento, soporte, diseño y
configuración.

 Google Adwords: es un servicio de google para crear campañas pagas,

con palabras claves, contenidos multimediales etc.
 Google Analytics: Las campañas realizadas en google adwords se
pueden medir con este programa también medir campañas de SEO, es
decir orgánicas. Todas las acciones que realicen los usuarios en nuestra
web se pueden medir, desde interacción hasta conversión.
Hay otras herramientas para gestionar, medir y analizar métricas:
 Iconosquare: herramienta para gestionar y monitorear instagram.
 Beetagg: medir en tiempo real resultados de la campaña
generada por códigos QR.
 Timing +: nos permite entender el mejor momento para subir
contenidos a Google+.
 Cyfe: Herramienta que nos consolida información de las RS, web,
blogs, wikis etc.
 Hootsuite: herramienta para gestionar y monitorear todas las
redes sociales al mismo tiempo.
Fotoc. 2- INTEGRACIÓN CON EL PLAN DE MARKETING GENERAL:
Analizando el plan de Marketing General:
Para realizar un análisis de la empresa, primero debemos hacerlo desde
el interno y externo, para conocer el público objetivo, el sector y la
competencia. Es importante determinar los objetivos, para saber las acciones
que llevaremos a cabo y el presupuesto que utilizaremos. Ej: crear una web
para que los clientes accedan y compren un producto.
El marketing tradicional y el Marketing digital deben trabajarse en
conjunto, y ser coherentes con los objetivos del negocio. Para ser más
eficientes en los recursos, presupuestos, tiempo y esfuerzo. La unión de ambos
Marketing, se llama Marketing Blended.
 El plan de Marketing general es un documento que debe contener toda
la información relevante: análisis, objetivos, estrategias, acciones, presupuesto
etc. Es también llamado Resumen Ejecutivo, es importante hacer uso de esto
para llevar a cabo una campaña a la perfección, sin errores.
Para integrar ambos Marketing, debemos realizar los mismos pasos, lo
que cambia es los canales que elegiremos para realizar dicho plan. Para
obtener buenos resultados, debemos definir bien los objetivos.
Cuando comencemos a realizar el marketing digital, nos basaremos en
el análisis de la situación.
Analizando la situación actual:
Analizar la situación del plan de marketing general para integrar nuestro
plan de marketing digital es el primer paso. Debemos entender el producto o
servicio que ofrecemos, la imagen de los mismos y de la propia empresa, el
impacto de la participación de las ventas y rentabilidad de estos productos o
servicios, así como los costos de los mismos, el precio de mercado, el margen
de ganancia, las inversiones que se hacen en el mismo para actualizarlo o
adaptarlo a las nuevas necesidades y requerimientos de los clientes.
El análisis de la situación con la competencia nos debe dejar entender:
la posición que ocupamos nosotros y la que ocupan ellos, la participación del
mercado, qué tipo de productos o servicios ofrecen, en que se diferencian
nuestros productos de los de ellos, como es el contacto con sus clientes etc.
El análisis del entorno, nos permite conocer la situación social y
económica actual en la que nos encontramos, tendencias y necesidades que
surgen en el mercado, mercados potenciales, segmentos etc. Estructura,
conocer la situación de la empresa y la competencia, el tipo de contacto que
tenemos con los clientes.
Cuando tengamos bien en claro estos puntos, nos enfocaremos en
recopilar toda la información para realizar el análisis y evaluar la misma. El
análisis FODA, es una herramienta para evaluar la situación actual de la
empresa, debemos analizar la parte interna y externa de la empresa.
Determinar los objetivos
Los objetivos son los que determinan la meta o el resultado al que
deseamos alcanzar con el plan de Mkt digital, basados en objetivos del Mkt
tradicional. Los objetivos principales del Mkt Digital son: Atraer, convertir y
fidelizar. Debemos utilizar la herramienta SMART, para lograr esto.
Estrategias a implementar:
Cuando determinamos las estrategias de nuestro plan, nos estamos
refiriendo a qué camino seguiremos para llegar a cumplir dichos objetivos. Hay
distintos tipos de estrategias:
 Estrategia local: es la del marketing operativo, refiere a todo lo
relacionado con lo comunicacional y comercial: estrategias de
RRHH, Financiera y Servicios postventa etc.
 Estrategia global: es la visión y misión de nuestra empresa,
modelo de negocio, estrategia de segmentación: a que público
nos dirigimos, cartera de productos o servicios, posicionamiento y
estrategia competitiva.
  Estrategia de cartera: está relacionada con los productos y
servicios, como se adaptan al mercado. Debemos usar ANSOFF
para analizar nuestros productos, si son eficientes. ¿Qué es lo que
queremos hacer y cómo?.
 Estrategias de segmentación y posicionamiento: aquí es donde
debemos definir el segmento del cliente al que queremos llegar.
Es importante que sepamos quienes serán nuestros segmentos
para determinar el tipo de producto o contenido que llevaremos
a cabo en la comunicación con nuestros clientes.
 Estrategias de Fidelización: Lo que se pretende es que una vez
que hayamos segmentado a nuestros clientes, podamos armar la
estrategia de fidelización con el fin de que tener una relación a
largo plazo con cada uno de ellos. Entender sus necesidades y
expectativas, para que los mismos sean leales a nuestra empresa.
 Estrategia funcional: que herramientas utilizaremos, para trabajar
en el Marketing offline, para cumplir objetivos. Ej: banners,
campañas de móvil marketing, Códigos QR etc.
Acciones y tácticas a usar:
El punto de la definición de las acciones, para poder cumplir los
objetivos definidos con la estrategia planteada. Toda acción implica recursos
tecnológicos, humanos y económicos.
Podemos diferencias acciones que se llevaran a cabo:
 Comunicación: definir el presupuesto asignado para cada canal
de comunicación digital, definir la campaña y el contenido de
cada canal, motivación e incentivación del personal interno, y
comunicación interna y externa en coherencia con la offline.
 Producto o servicio: ampliar o modificar la gama de productos o
servicios que ofreceremos. Eliminar, modificar o agregar nuevos
productos.
 Precio: analizar modelo de negocio y comisiones, precios
actuales y de competencia, cambios en descuentos y promos.
 Canales de distribución y puntos de venta: ampliar la red de
distribución y puntos de venta, cambiar los canales de venta
directa, ampliar red de contacto, agregar el seguimiento de
envío, mejorar plazos de entrega etc.
Seguimiento y control:
Para saber si hemos cumplido con los objetivos y saber si las acciones
que realizamos dieron los resultados esperados, debemos hacer un
seguimiento constante de los indicadores y analizarlos.
Es importante realizar un tablero de control, para un seguimiento
óptimo. Los siguientes puntos son ejemplos de indicadores para el control y
seguimiento:
 Cantidad de visitas al sitio web
 Tiempo de navegación en el sitio web
 Cantidad de logueos en la web
 Cantidad de usuarios únicos
 Cantidad de conversiones que logramos
 Cuantos provienen de equipos móviles
 Cuantos provienen de redes sociales: Facebook
  Cuantos provienen de motores de búsqueda.
También es bueno contar con planes de contingencia, si pensamos en
situación críticas o problemas puntuales, contaremos con un método de
resolución predefinido para ser más eficientes.
Estructura y dimensión:
Existen diferencias entre Marketing offline y Online, ver la siguiente tabla:

Marketing Online Marketing Offline

Publicidad impresa Publicidad en Display

Relaciones públicas Redes sociales
Publicidad en TV Video online
Puntos de venta Usabilidad
Publicidad páginas amarillas Buscadores
Marketing Directo Permission marketing
Lo que cambia uno del otro son los canales por el cual podemos hacer
Marketing.
Para armar el plan de marketing debemos tener en cuenta pasos que nos
permitirán diseñarlos de manera correcta.
 Análisis de la situación
 Definición de los objetivos
 Estrategia
 Acciones
 Seguimiento y control.
Crear un Resumen ejecutivo debe ser desarrollado por una persona que será
la responsable de mantenerlo actualizado y corregirlo si es necesario. El mismo
deberá explicar la situación actual sobre la base del análisis que se haya
realizado. Lo más importante es, especificar cuál será la estrategia digital a
implementar.
 Análisis de la situación: para realizar este análisis podemos utilizar el
análisis FODA, para saber quiénes son los clientes actuales y
potenciales clientes. También el mercado externo, saber dónde
estamos posicionados y donde la competencia, nuestro SEO y el de
la competencia, etc.
 Definición de objetivos: definir objetivos digitales que sean SMART, a
partir de ellos se definen las acciones y estrategias que llevaremos
adelante. Para dejar en claro si queremos Atraer, Fidelizar o
Convertir. Uno de los objetivos que debe estar presente es el ROI,
para determinar la eficiencia de la campaña.
 Estrategia: debemos definir “Como” vamos a cumplir los objetivos.
Podemos crear una tabla con las estrategias, con los objetivos e
indicadores.
 Atraer: usar marketing de buscadores SEO/SEM, social media,
email marketing, móvil marketing etc.
 Convertir: hacer publicidad online para convertir clientes,
usar el web marketing.
  Fidelizar: utilizar el email marketing, RRSS o marketing
relacional.
 Acciones: son importantes las acciones y herramientas que
usaremos para realizarlas. Las mismas deben estar planificadas y
calendarizadas para realizar el seguimiento de las mismas.
 Seguimiento y control: nos permite entender si lo que estamos
haciendo es eficiente y si los resultados esperados se cumplen o no
y realizar cambios si lo amerita.
Dimensionamiento:
La dimensión en un plan de marketing digital, varía en función de cada
producto, servicio y de cada empresa. Mientras más complejo o amplio sea el
plan, el mismo deberá contar con más información que lo sostenga y darle
validez a los diferentes pasos que vayamos dando.

Fot.3 Indicadores y estándares:

Medir y analizar el plan de Marketing Digital
Todo plan de marketing digital debe ser monitoreado y analizado. Se
puede hacer un seguimiento constante y tomar acciones de corrección ante
resultados que no sean esperados.
Debemos establecer los indicadores y objetivos para el plan de
Marketing digital, debe ser algo que se revise constantemente.
Criterios, indicadores y estándares.
Los criterios para determinar objetivos y estándares se pueden ver
afectados por presupuesto, estrategias u otros factores. Estos deben ser
explícitos, expresados de manera clara y simple, flexibles a los cambios.
Indicador: es una medida cuantitativa, para controlar y seguir el
resultado de la actividad. Están a disposición de todos y en tiempo real, deben
ser simples, para la toma de decisiones y mejora continua.
Estándar: medida en la que se puede dar por cumplido un indicador, es
decir, el rango de resultados aceptados por cada indicador. Los mismos
tendrán un objetivo máximo y mínimo.
 Objetivos mínimos: estamos por debajo del objetivo mínimo, es
decir que no estamos cumpliendo con los objetivos esperados y
que hay que tomar acciones para corregirlos.
 Objetivos máximos: deducimos la excelencia, pero debemos
estar atentos por encima de esos objetivos establecidos, para
definir si es necesario ajustarlos o tomar acciones que nos hagan
eficientes.
Los objetivos como dijimos anteriormente se dividen en:
 Atraer: buscamos llamar la atención de clientes o potenciales clientes,
lograr cautivarlos con contenido útil, que el mismo se adapte a todas los
formatos y lograr una experiencia óptima. Ej: Videos
 Convertir: debemos buscar convertir a los clientes leales o leads, con
ventas, suscripción, registro etc. El objetivo es que el cliente al visitar
nuestro sitio, también nos deje sus datos en un formulario de contacto.
  Fidelizar: la misma se alcanza una vez que hemos logrado ganarnos la
confianza de los clientes, mantener una relación a largo plazo.

Fot.4 Puesta en Marcha del Plan de Marketing Digital

Es importante determinar las acciones y herramientas que vamos a utilizar para
definir las estrategias.
 Accion
 Objetivos
Pensamiento Operativo
 Mision
 Vision
 Vision/misión
Pensamiento Estratégico  Objetivos
 Accion
El pensamiento estratégico se basa en planificar a donde queremos llegar y
quienes queremos ser, para determinar objetivos y las acciones que llevaremos
a cabo para cumplir con la campaña.

Control y seguimiento: estos sirven para saber si lo que estamos haciendo con
nuestra campaña está bien. Entonces debemos realizar los siguientes
controles:
 Control del Plan: evaluar si los objetivos que se definen se alcanzaron o
se están alcanzando.
 Control de Rentabilidad: analizar la rentabilidad de las acciones que se
llevan adelante.
 Control de estrategias: evaluar si estamos siendo eficientes y lograr los
mejores resultados.
 Control de eficiencia: evaluar los costos y resultado de cada acción.
 Distribución y fuerza de venta: para hacer marketing.
Definiciones:
 Producto: E-Product
 Marca: E-Branding
 Investigación de mercado: Market e-reserch
 Control: marketing e-audit
 Distribución: e-trade marketing
 Precio: e-pricing
 Comercialización: e-commerce
 Comunicación: e-communication
 Promoción: e-promotions
 Publicidad: e-adversiting
 EO: Search engine optimization
 Red Electrónica de contactos: Online networking
Definiciones de las preguntas de parcial:
 Tablero de control: Scorecard de e-marketing.
 Fecha de caducidad del precio: temporizador digital de precios
 Herramienta para enviar msj personalizados a través de bluethoot:
Bluecasting.
 Hacer circular un link a un juego virtual: Advergames.
 Las herramientas marketing viral, online product testing, catalogo
electrónico, etc, corresponden a: Product e-marketing
 Función de la ecommerce: comercializar productos de la empresa a
través de internet, brindando servicios adicionales para convertirlos en
clientes.
 Finalidad de un cupon: conseguir elevados tasas de conversión.