“AÑO DEL DIALOGO Y LA RECONCILIACION NACIONAL”

“CANALES DE MARKETING”

DOCENTE:
Bocanegra Cruzado Máximo.

ASIGNATURA:
Marketing Empresarial.

ALUMNOS:
Sánchez Rodríguez José Manuel.
Flores Orbegon Gisella.

TRUJILLO – PERU
2018
 CANALES DE MARKETING

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DE CANAL

realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores, superando las
brechas de tiempo, plaza y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los
necesitan o los requieren. Los miembros del canal de marketing realizan varias funciones
clave:

 Reúnen información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales, y otros

actores y fuerzas del entorno de marketing.
 Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra.
 Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda efectuarse la
transferencia de propiedad o posesión.
 Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organización o persona a otra.

CANALES DEL SECTOR DE SERVICIOS

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de poner su producción

al alcance de las poblaciones meta.

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de los clientes, establecer
objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas de canal.

Al diseñar el canal de marketing, el mercadólogo debe entender los niveles de prestación de

servicio que desean los clientes meta.

Los canales producen cinco prestaciones de servicios:

 Tamaño de lote: El número de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir
en una ocasión.
 Tiempo de espera: El tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para
recibir la mercancía. Los clientes normalmente prefieren los canales de entrega rápida.
  Convivencia de espacio: El grado en que el canal de marketing facilita a los clientes
la compra del producto.
 Variedad de productos: La amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing.
Normalmente los clientes prefieren un surtido más amplio porque el mayor número de
opciones aumenta la posibilidad de encontrar lo que necesitan.
 respaldo de servicio: Los servicios añadidos (crédito, entrega, instalación,
reparaciones) que el canal proporciona. Cuanto mayor sea el respaldo de servicios,
mayor será el trabajo realizado por el canal.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES

Los objetivos del canal se deben plantear en términos de niveles de prestación de servicio
deseado. Según Bucklin, en condiciones competitivas, las instituciones de un canal deben
organizar sus tareas funcionales de modo que se minimicen los costos totales del canal
respecto a los niveles deseados de prestaciones de servicio.

La planeación eficaz requiere determinar a qué segmentos de mercado conviene servir y cuáles
son los mejores canales en cada caso.

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN CUANTO A

CANALES

Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener,
debe identificar sus alternativas de canal. Cada alternativa se describe con tres elementos:

1. Tipos de intermediarios

La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios que existen para realizar su
labor de canal.

2. Número de intermediarios

Las empresas tienen que decidir cuántos intermediarios en cada nivel del canal. Hay
tres posibles estrategias: distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución
intensiva.
3. Términos y obligaciones de los miembros del canal

El productor debe determinar los derechos y las obligaciones de los miembros del
canal participantes. Cada miembro del canal se debe tratar con respeto y debe recibir la
oportunidad de ser rentable. Los principales elementos de la combinación de
relaciones comerciales son las políticas de precios, las condiciones de venta, los
derechos territoriales y los servicios específicos que presta cada parte.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

Cada posible canal se debe evaluar según criterios económicos, de control y adaptativos.
Considere la siguiente situación:

- Criterios económicos

Cada alternativa produce un novel diferente de ventas y costos.

Ellos se concentran en los productos de la empresa; están mejor capacitados para

vender esos productos; son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la
empresa; y tienen mayor éxito porque muchos clientes prefieren tratar directamente
con la empresa.

- Criterios de control

Utilizar una agencia de ventas plantea un problema de control. Una agencia de

ventas es una empresa independiente que busca maximizar sus utilidades. Los
agentes podrían concentrarse en los clientes que compran más, y no necesariamente
en los bienes del fabricante.

- Criterios adaptativos

Para desarrollar un canal, sus miembros deben establecer cierto compromiso mutuo
durante un período de tiempo dado. Sin embargo, tales compromisos siempre
reducen la capacidad del productor para responder a un mercado cambiante.
DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DE CANALES

Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso
seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. Las
disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo.

- Selección De Los Miembros Del Canal

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios

calificados.

- Capacitación A Los Miembros Del Canal

Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos

para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los
intermediarios como si fueran la empresa.

- Motivación De Los Miembros Del Canal

Una empresa necesita ver a sus intermediarios de la misma forma que ve a sus usuarios
finales: necesita determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal
tal que adapte su oferta de canal para proporcionar un valor superior a estos
intermediarios.
- Evaluación De Los Miembros Del Canal

Los productores deben evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios

comparándolo con estándares tales como cuotas de ventas, niveles medios de
inventario, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada y perdida, y
cooperación en los programas promocionales y de capacitación.

DINÁMICA DEL CANAL

Los canales de distribución no son estáticos. Surgen nuevas instituciones de venta al

mayoreo y detallistas, y evolucionan nuevos sistemas de canal. Examinaremos el
crecimiento reciente de los sistemas de marketing verticales, horizontales y multicanal y
veremos cómo cooperan, chocan y compiten esos sistemas.
- Sistemas Verticales De Marketing

Un sistema vertical de marketing (SVM), en cambio, abarca al productor,

mayorista(s) y detallista(s) actuando como un sistema unificado. Un miembro del
canal, el capitán del canal, es dueño de los otros o les otorga una franquicia, o
tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El capitán del canal puede
ser el productor, el mayorista o el detallista.

- Sistemas Horizontales De Marketing

Otro acontecimiento en el canal ha sido la aparición del sistema horizontal de

marketing, en el que dos o más empresas no relacionadas entre sí conjuntan
recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente.

- Sistemas De Marketing Multicanal

Hay marketing multicanal cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Cada empresa de una
industria tiene que definir su papel en el sistema de canal. McCammon ha
distinguido cinco papeles:

los internos
Los esforzados
Los complementadores
Los transitorios
Los innovadores externos
CONFLICTO, COOPERACIÓN Y COMPETENCIA

Por bien que estén diseñados y manejados los canales, siempre habrá conflictos
porque los intereses de entidades comerciales independientes no siempre coinciden.

Tipos de conflicto y competencia

Un conflicto de canal vertical implica un conflicto entre diferentes niveles del

mismo canal.

Un conflicto de canal horizontal implica un conflicto entre miembros que

están en el mismo nivel del canal.

Causas de conflicto en el canal

Es importante identificar las diferentes causas de un conflicto en el canal. Una

causa importante es la incompatibilidad de metas. A veces surgen conflictos
por falta de claridad en las funciones y los derechos.