Evoluc Comp Consumidor Mexicano

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
SANTO TOMAS
SEMINARIO
APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN

MERCADOTECNIA Y EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES
“ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE E PURA

PARA PEPSICO EN MÉXICO”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
ANA MARÍA VIRIDIANA ARAOZ MARTÍNEZ

CARLOS LÓPEZ HERNÁNDEZ
THALIA MARTÍNEZ MAYORGA
DIANA MATA VITE
LUIS ARTURO ORONA GARDUÑO
VERÓNICA GUADALUPE SILVA GALICIA
CONDUCTOR: LIC. PSIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA
México D.F. Octubre 2010

Índice
Introducción
 Propuesta 5
 Planteamiento del Problema 6
 Solución del Problema 7
Antecedentes
 Historia de PEPSI 7
 PEPSI en México 10
 Misión 11
 Visión 12
 Filosofía de PEPSI 14
 PEPSI y su imagen a través del tiempo 15
 Mezcla de Productos 17
 PEPSI y sus embotelladores 19
 Historia de Electropura / Epura 21
 Análisis del consumo de Agua 22
 Participación en el Mercado Mexicano 26
 Competencia de Epura 26
Metodología
 Objetivo General 30
 Objetivos Específicos 31
 Tipo de Investigación 32
 Instrumento de Investigación 32
Capítulo I Diseño del Producto

 Concepto de Producto 34
 Tipos de Diferenciación 34
Atributos Intrínsecos
 Categoría y Subcategoría del Producto 35
 Componentes 35
 Proceso de Elaboración 36
 Beneficios de Epura 37
2
Atributos Extrínsecos
 Presentaciones 38
 Envase 38
 Embalaje 39
 Etiqueta 39
Marca Epura
 Paleta de Colores 40
 Identificación del Color 41
 Imagen Visual 42
Capítulo II Perfil del Consumidor

 Bases para la Segmentación 45
 Características Demográficas 45
 Características Psicológicas y Sociales 46
Capítulo III Políticas de Distribución

 Tipo de Distribución 50
 Plantas de Distribución 52
 Centros de Distribución 53
Canales de Distribución
 Canal Directo 55
 Canal Tradicional 55
 Canal Mercado Moderno 56
 Canal Mayoreo 63
 Canal On Premise 64
Capítulo IV Políticas de Precio

 Identificación del Beneficio 67
 Costos de Producción 68
 Precio para los consumidores Finales 69
 Posicionamiento en el Mercado 71
Capítulo V Políticas Promocionales

 Plataforma de Inicio 75
 Plan de Mercadotecnia 76
 Objetivos 83
3
 Selección de Medios 83
 Comunicación Integral de Marca 86
 Medios Impresos 86
 Medios de Transmisión 95
 Medios Interactivos 103
Otras Estrategias de Promoción

 Programas de Comunicación Masiva 106
 Publicidad en Punto de Venta 106
 Promoción de Ventas 108
 Relaciones Publicas 114
 Programas de Comunicación Personal 121
 Sitios Web 121
Programación de Actividades 125
Presupuesto 128
Proyección de Ventas 130
Capítulo XI Imagen 133

Recomendaciones a PEPSICO México 135
Conclusiones 136
Anexos 137
Bibliografía 146
4
Introducción
PROPUESTA
El presente proyecto muestra una serie de estrategias dirigidas al corporativo
PEPSICO MÉXICO específicamente a uno de sus productos E P el cual ha
mostrado una serie de dificultades para lograr su posicionamiento dentro del
mercado y en la mente de los consumidores, en este proyecto están
establecidas una serie de herramientas las cuales se encuentran
estratégicamente programadas para lograr una conjunción de las mismas y por
consiguiente el buen funcionamiento y resultado del proyecto.
A continuación se muestra un panorama general de la problemática y sus

posibles soluciones.
Antecedentes
E-pura es una marca de Pepsi Beverages Company (PBC) que Se dedica a la

extracción, envasado, distribución y venta de agua purificada e pura es la
marca que Surge tras la renovación e innovación de nuevos productos de
Electropura marca mexicana de agua embotellada. En México existen 4
grandes corporaciones que controlan la industria. Danone con Bonafont,
Pureza Aga y Evian. Coca-cola con Ciel y Agua de los Ángeles Pepsico con
Electropura, Santorini, E-pura Nestlé con Santa María, Nestlé Pure Life y Pureza
Vital
El mercado de consumo de agua embotellada (bebidas no carbonatadas) en

México, es un mercado muy competitivo, existen un gran número de marcas y
empresas que comercializan esta bebida. Sin embargo son pocas las que
logran tener una posición sólida y reconocida.
En este apartado se debe contemplar la existencia de tres entidades que

forman parte del mercado enfocado al consumo de agua embotellada:
Bonafont, Ciel y .
5
PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Actualmente Pepsico México enfrenta una problemática con uno de sus
productos “agua embotellada E PURA en su presentación de un 1 litro”. Desde
su lanzamiento todo marchaba bien pero en los últimos años no ha sido
favorable su comportamiento en el mercado, hacia el segmento de agua
personalizada debido al descuido en actividades fundamentales para dicho
producto principalmente en las actividades de comunicación comercial
ya que estas han sido deficientes para contrarrestar el decremento en las
ventas y su participación en el mercado.
Pepsico es consciente de que dicho acontecimiento no es favorable

para su crecimiento. Por lo tanto el proyecto estará enfocado a implementar
diversas estrategias que ayuden al incremento de las ventas y a la
participación del mercado enfocándonos en cambiar la percepción que
tiene el consumidor final de la marca.
6
SOLUCIÓN DEL PROBLEMA.
El presente Proyecto está enfocado a agua embotellada E PURA en la

presentación de 1 litro el cual tiene planteada una estrategia corporativa de
penetración de Mercado: Para el cumplimiento de dicho planteamiento, se
tiene planeada una serie de estrategias, entre las más importantes se destacan
7
Antecedentes
HISTORIA DE PEPSI
La Historia de ésta compañía comienza a principios de la década de 1890 en

Carolina del Norte por Caleb Bradham, un farmacéutico de New Bern y se
ofrecía a los clientes como medicina contra la dispepsia, comenzó con el
nombre de "Brad's Drink". En 1898 la bebida cambió su nombre a Pepsi-Cola, en
1902, Caleb Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la Empresa con 97
acciones de capital y se registró como marca comercial el 16 de junio de 1903.
Bradham comprendió desde un principio que los aspectos del marketing serían
la base del éxito y así, durante su primer año gastó $1,900.00 dólares en
publicidad (suma muy grande si se toma en cuenta que apenas había vendido
8.000 galones de concentrado).
En 1905 el mismo Caleb Bradham construyó su primera Planta Embotelladora.

Para 1907 ya habían 3 Plantas más con una venta anual de 100.000 galones de
concentrado (en dos años vendió doce veces más concentrado). Tanto por la
Primera Guerra Mundial, como por la Depresión de 1929 la vida de la Pepsi
estuvo a punto de extinguirse, y Caleb tuvo que volver a su ocupación anterior:
boticario.
En 1931 Charles Guth, en ese entonces Presidente de la Compañía de dulces

LOFT compró la marca registrada.
Después de varios experimentos y de transcurridos cinco años, se le ocurrió

embotellar Pepsi en botellas usadas de cerveza de 12 onzas, pero como
contenía el doble del común de los refrescos de cola, tenía que cobrar el
doble, es decir, diez centavos de dólar, y en consecuencia el consumidor se
resistía a pagar ese precio, razón por la que Guth decidió vender el producto a
cinco centavos de dólar, lo que daba a los consumidores excelentes razones
para consumir el producto.
8
En 1936 la Pepsi lograba utilidades de alrededor de los 2 millones de dólares.
En 1938 fue nombrado Presidente de la Compañía Walter Mack, quien

consideraba a la publicidad como la clave del negocio y transformó a la Pepsi
en una moderna Compañía comercializadora.
En 1940, hizo historia cuando se transmitió a

nivel nacional el primer "Jingle" de publicidad.
Su título, "Nickel Nickel", hacía referencia a su
precio (5 centavos de dólar). "Nickel Nickel" fue
todo un acontecimiento, traducido hasta en 55
idiomas distintos.
Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial,

el Gobierno de los Estados Unidos se vio en la
necesidad de racionar el azúcar y esto
perjudicó seriamente las ventas de Pepsi. Por
otro lado, el Lema "el doble por los mismos
cinco centavos" dejó de ser efectivo para
finales de la Segunda Guerra Mundial, y las
ventas andaban por los suelos.
En 1949 llegó a la Presidencia de Pepsi Al Steele dirigente notable y capaz.

Cambió todo: introdujo una botella elegante, creó un departamento de
marketing, presentó a la Pepsi como una bebida refrescante, ligera, baja en
calorías, y logró algo más importante: que los embotelladores echaran mano
de sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el negocio, de lo que
resultó que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores.
Pepsi comenzó a ser un desafío real para la Coca Cola.
En 1963 llega a la Presidencia de Pepsi Donald M. Kendall y con él la agencia

publicitaria BBDO (iniciales de los apellidos Batten, Baston,
9
Durstime y Osborn) quien hasta la fecha sigue siendo la responsable creativa de

la imagen de Pepsi. Entre los años de 1963 (cuando Kendall tomó la compañía)
y 1986 (cuando se jubiló) dejó una corporación que ocupa el lugar 41 entre las
500 empresas más importantes en los Estados Unidos.
En 1965 se crea Pepsi Co., fruto de la fusión de Pesi-Cola y Frito Lays.
Para crear un clima que atrajera a gente con talento y espíritu empresarial, se
trasladó la sede que estaba en Nueva York, a la población rural de Purchase
(sede actual de La Corporación Pepsi Co.) en el condado de Westhester.
En 1986 cuando le entregó el mando a Wayne Calloway, la Corporación Pepsi

Co., a la cual pertenecían ya Frito Lay y los Restaurantes Pizza Hut y Taco Bell
vendían cerca de $9.000 millones de dólares al año.
Para 1989 las ventas alcanzaron nuevas alturas, más de 15 mil millones de
dólares, se expandió por el mundo en más de 150 países, desde EEUU, México,
Rusia y China; también en el espacio, a través de los transbordadores
estadounidenses y en la Base Espacial Soviética. Hoy en día el espíritu de la
pepsi continua, la compañia permanece joven y comprometido con el cambio;
la voluntad de trabajar duro y corregir riesgos, el valor para preservar, es lo que
mejor define la historia y el futuro de la Pepsi.
Pepsico. Se encuentra actualmente entre las más exitosas Compañías de

productos de consumo del mundo con ingresos anuales de más de 30,000
millones de dólares y más de 480.000 empleados.
10
PEPSI EN MÉXICO
Pepsi cola es una empresa en constante expansión y crecimiento. En México,
Pepsi se introdujo desde finales de los años 30 y desde entonces ha gozado de
un desarrollo constante.
En efecto, el primer mercado mexicano que Pepsi abrió fue en la población de

Mexicali, Baja California en 1938. En ese entonces, el concentrado se recibía
desde Nueva York en pequeños barriles de madera de roble de un galón y en
frascos de medio litro que contenían los saborizantes y el acidulante.
Ese fue el inicio, poco tiempo después, en 1943, nace Pepsi Mexicana. En un
principio, constituida bajo la razón social de Pepsi Mexican Syrup, esta empresa
tenía como principal misión la de otorgar franquicias de sus productos a
inversionistas independientes de todo el país, a fin de operar la distribución y
venta de refrescos embotellados con la marca Pepsi.
La aceptación fue inmediata. Las primeras plantas embotelladoras de Pepsi

Mexicana que se fundaron, fueron: Mexicali (1938), Monterrey (1942), México y
Guadalajara (1943) y León (1945).
Cuatro años más tarde, en 1947 debido a la creciente demanda de los

productos, se instaló la primera planta de concentrados de Pepsi en México,
para satisfacer las necesidades de los embotelladores, cuyo número se elevaba
a un ritmo acelerado.
En la actualidad esa demanda creciente de productos se refleja en las más de

sesenta embotelladoras con las que Pepsi Mexicana cuenta en todo el país,
embotelladoras que son parte esencial de la evolución y crecimiento, dado
que en ellas se producen, embotellan y distribuyen Pepsi, Miranda, Seven Up y
Pepsi – Light entre otras ( Introducida al mercado en 1987).
De esta forma y gracias a la calidad de los productos y al talento, Pepsi

Mexicana ha crecido de manera constante y ocupa en la actualidad un
preponderante lugar en el mercado; prueba de este desarrollo, es que ocupa
desde varios años, el primer lugar en ventas de división internacional de la
empresa en el país.
11
Misión
12
Visión
13
FILOSOFÍA DE PEPSI
Pepsi Mexicana es una empresa cuya dinámica de crecimiento y afán por
alcanzar sus metas, exige planes agresivos que le permitan mantener el
liderazgo presente y futuro.
Pepsi Mexicana está consciente de la importancia del elemento humano y se

preocupa por su desarrollo integral.
Interesados en promover el crecimiento profesional y la superación personal de

sus empleados, estos tienen preferencia por sobre cualquier otra persona ajena
a la empresa para ocupar un puesto de mayor jerarquía.
Esto posibilita, en una organización en constante evolución y desarrollo como

esta, que sus empleados posean una inmejorable oportunidad de crecer a
todos los niveles, ya sea dentro de su área, en la división a la que pertenecen e
incluso dentro de la misma corporación.
En este afán de desarrollo y crecimiento, también se incluye a los

embotelladores, que son los mejores clientes. Juntos trabajan por un objetivo
común. Pepsi considera un deber apoyarlos e intensificar sus relaciones con
ellos, a fin de trabajar conjuntamente para crecer y seguir ofreciendo a los
consumidores productos de la más alta calidad.
La situación económica a nivel mundial y en particular la actual coyuntura por

la que atraviesa el país, hace que en un marco de sorprendentes
transformaciones en lo social, político e industrial empresas como Pepsi
encuentren en los tiempos que corren una oportunidad para fortalecer sus
bases con innovación, creatividad, tecnología, todo esto enfocado a
desarrollarse como hasta la actualidad.
La empresa está consciente de la gran responsabilidad que tiene ante la

comunidad nacional y por eso además de brindar productos de la más alta
calidad, desea crecer y crear más y mejores fuentes de trabajo para los
mexicanos.
14
Pepsi y su imagen a través del tiempo

El logotipo de Pepsi a través de la historia realmente es un tema de gran
transcendencia ya que el cambio de la imagen de Pepsi desde sus inicios
siempre fue vanguardista en lo que respecta al rediseño de marca.
En las últimas fechas Pepsi realizo un rediseño a su marca y este nuevo logo
expresa mucho más dinamismo al ser la misma base para todas sus
presentaciones para reforzar el posicionamiento del consumidor.
A continuación se presenta la historia de los logos y su nuevo rediseño de la

marca de Pepsi.
15
Pepsi realizo un nuevo rediseño de marca enfocado solo a solo cambiar la ola
del centro para establecer un mismo concepto y sea mejor recordación de la
marca hacia los consumidores.
16
MEZCLA DE PRODUCTOS.
Pepsi México cuenta con una gran variedad marcas (Bebidas) las cuales a
continuación se mencionaran además es importante mencionar que se
establecen en subcategorías como Bebidas Carbonatadas y No
Carbonatadas.
Bebidas no carbonatadas
 Electropura
 E-pura
 Gatorade
 Propel
 Lipton
 Be light
 Aguas frescas Electropura
 Sun light
 Tropicana
 Mister Q
 Power Punch
17
Bebidas carbonatadas
 Pepsi
 Pepsi light
 Pepsi max
 Pepsi kick
 Manzanita sol
 Mirinda
 Kas
 7up
 Sangría casera
 Squirt
 Titan
 Garci crespo
 H2OH
18
PEPSI Y SUS EMBOTELLADORES.

Como se ha mencionado Pepsi es una empresa que tiene como objetivo
otorgar franquicias de sus productos a inversionistas independientes a fin de
ampliar el mercado en el que se venden y distribuyen los producto
embotellados con la marca Pepsi.
Estos inversionistas son las embotelladoras, las cuales a través del envasado de
estos productos, contribuyen a lograr la meta de la empresa la cual es: ser una
compañía global a través de construir continuamente un negocio de bebidas
refrescantes en forma competitiva y rentable.
En sus inicios Pepsico utilizaba los servicios del embotellador con mayor
injerencia territorial que era GEMEX. Pepsi participaba en un porcentaje de sus
acciones, por lo que ambas formaron una sociedad anónima a la cual se le
nombro como Pepsi GEMEX.
Este embotellador más grande fuera de los Estados Unidos. Y es el único y

exclusivo embotellador para México con derechos preaprobados de compra y
derecho a la primera opción de compra, sobre territorio mexicano, es decir,
Pepsi Gemex por ser el embotellador más gran en territorio nacional es el que
ejerce hegemonía sobre los demás embotelladores.
Los Mercados en los que se distribuye la Producción de Pepsi Gemex se dividen

en tres tipos básicos:
 Mercado Tradicional
 Mercado especial/ Cuentas especiales
 Equipo de exhibición y clasificación de los productos
En 199 se creó Pepsi Bottling Group (PBG) como una compañía separada del
grupo PepsiCo y Tres años después compró a GEMEX, el embotellador más
grande de México convirtiéndose así en PBG México.
En 2010 PBG México anuncia la fusión con PepsiCo, convirtiéndose finalmente

en Pepsi Beverage Company (PBC). En este mismo año Pepsi lanzó
oficialmente su nueva imagen.
19
HISTORIA DE ELECTROPURA / E PURA

Fue en el año de 1890 cuando el General Manuel
González fundó Electropura. En 1957 se creó la primera
planta en la ciudad de México. En 1991 salió al mercado
el garrafón de PVC y las presentaciones en Pet, dos años después se creó el Foil
o sello de seguridad. Para el 2002 Electropura anuncio la fusión con (hasta ese
entonces) Pepsi Bottling Group (PBG). En el 2004 se creó E-pura. Finalmente en
el 2010 PBG anuncia la fusión con Pepsico formando así Pepsi Beverages
Company o PBC.
PEPSI BOTTLING GROUP FUSIONA EN MÉXICO A ELECTROPURA

El negocio de agua a través de la marca Electropura es el más importante de
PBG en México desde el punto de vista de volumen. Pepsi Bottling Group (PBG),
es el mayor productor de productos Pepsi-Cola en el mundo, anunció la fusión
de su negocio de agua embotellada Electropura que por volumen es el más
importante en el país, incluso superior a la marca Pepsi-Cola. Electropura, S de
RL de CV fue fusionada con Equipos para Embotelladoras y Cervecerías, S de RL
de CV, subsistiendo la primera, según información de Pepsi Bottling Group
México. Las dos compañías son empresas de PBG.
20
Además de Electropura, PBG tiene la marca e-pura. La estadounidense se

convirtió en el principal embotellador de Pepsi-Cola en 2002, cuando compró la
embotelladora Pepsi-Gemex, por la cual pagó más de $1,000millones de
dólares al empresario Enrique Molina. La fusión de las dos filial podría obedecer
a lo ya anunciado por la empresa sobre el pago de impuestos, como el
Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU). El impacto de esta legislación está
todavía en revisión, pero la compañía estima que la tasa en 2007 será mayor a
la previa de 27.3%, y que muy seguramente no superará el 27.7% de gravamen",
informó PBG en octubre del año pasado.
21
ANÁLISIS DEL CONSUMO DE AGUA.
INDUSTRIA DEL AGUA EMBOTELLADA EN MÉXICO

ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES.
El mercado de consumo de agua ha aumentado en los últimos años debido la

cantidad de agua que las personas realmente utilizan en un país depende no sólo de
las necesidades mínimas y de cuánta agua se dispone para el uso, sino también del
nivel de desarrollo económico y del grado de urbanización.
Los problemas ligados al consumo doméstico de agua tienen relación tanto con su
abastecimiento como también con su desecho. Abastecer de agua a los centros de
población y drenar el agua utilizada requiere de una red compleja de presas, pozos,
tuberías, estaciones de bombeo, plantas de tratamiento, drenajes, que tiene un alto
costo de construcción, operación y mantenimiento, tanto en términos económicos
como energéticos.
Es indispensable analizar este sector debido a que la economía de nuestro país sufre
serios problemas debido a la crisis mundial que hay, ya que los jefes de familia deben
preocuparse por racionalizar sus gastos dando prioridad a las necesidades básicas del
hogar, haciendo una selección en cuanto a los productos que consumen tomando
como referencia la calidad, servicio y por supuesto el precio
México en la actualidad es el segundo mayor consumidor de agua del mundo ya que

la tendencia del consumo de agua embotellada ha crecido a un ritmo de doble
dígito, impulsado por la baja calidad y la deficiente capacidad de potabilización de
este líquido en el país, así como la migración de los consumidores a productos
saludables.
México es considerado el segundo mayor consumidor de agua embotellada del

mundo, después de Estados Unidos, con un consumo per cápita superior a 170 litros por
año.
En contraste, México se ubica en el lugar 116 de 120 en cuanto a su calidad de agua

potable, situación que ha sido aprovechada por empresas como Danone (Bonafont),
Pepsico (Electropura) y Coca Cola (Ciel), así como por cientos de compañías
regionales que producen y distribuyen agua embotellada.
22
México se ha convertido en el país con mayor consumo per cápita de agua

embotellada debido a la falta de acceso a agua potable, de acuerdo al
último reporte de la Beverage Marketing Corporation (abril-mayo de 2010),
difundido por la organización El Poder del Consumidor A.C., que revela que la
ingestión por persona de agua embotellada llegó a 234 litros al año.
Esto significa que el consumo per cápita es más del doble que el de los
estadunidenses (110 litros) y se encuentra muy por encima del de España (119
litros), cifra que, además, representa el 13 por ciento de las ventas mundiales de
agua embotellada. Tan sólo entre 2004 y 2009 este mercado creció 40 por
ciento. Actualmente, la venta de agua embotellada asciende a 26 mil 32
millones de litros al año, de los cuales se estima que 18 mil 222 millones (70 por
ciento) fueron comercializados en garrafón y 7 mil 809 millones (30 por ciento)
en botellas individuales, con todas las consecuencias que esto implica para la
economía familiar y en particular para el medio ambiente.
23
Datos de la Asociación Nacional de Productores y Distribuidores de Agua

Purificada (ANPDAPA) revelan que estas tres empresas arrogan cerca de 50 por
ciento del mercado formal, mientras que la otra mitad se reparte entre miles de
pequeñas y medianas empresas.
De acuerdo con el centro de información del Agua, se estima que el año

pasado el agua embotellada en presentaciones personales creció a un ritmo
de 15 por ciento, mientras que el de garrafón lo hizo 8 por ciento. El gasto en
agua en sus diversas presentaciones está representando un golpe para la
economía de las familias, que en muchos casos pagan más por agua
embotellada que por el servicio municipal de agua. Se calcula que en
promedio cada familia gasta al año $1,800 pesos en agua embotellada.
La industria de agua embotellada es una de las categorías de mayor

crecimiento en México.
24
Otro problema es el desecho masivo de envases plásticos. El Poder del

Consumidor estima que durante 2009 fueron desechadas más de 7.8 mil
millones de botellas de plástico PET de agua embotellada en presentaciones no
retornables, lo cual agudizó los problemas de generación de desechos y
manejo de basura sólida, además de convertirse en un foco de contaminación
ya que la degradación del PET genera desechos tóxicos.
Esto significa el desecho diario de más de 21.3 millones de botellas (estimando

una botella por litro), de las cuales el 80 por ciento va a parar a tiraderos a cielo
abierto, a la orilla de carreteras, a ríos o es enterrado bajo tierra, pues sólo el 20
por ciento de las botellas de PET es reciclado.
25
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO MEXICANO.
COMPETENCIA
El mercado de consumo de agua embotellada (bebidas no carbonatadas) en
México, es un mercado muy competitivo, existen un gran número de marcas y
empresas que comercializan esta bebida. Sin embargo son pocas las que
logran tener una posición sólida y reconocida.
En este apartado se debe contemplar la existencia de dos entidades que

forman parte del mercado enfocado al consumo de agua embotellada:
1. Competencia Indirecta. Está comprendida por cualquier tipo de bebida.

Entre los principales productos que componen este rubro se encuentran:
a. Bebidas Carbonatadas
b. Jugos
c. Energetizantes
d. Bebidas Alcohólicas
e. Bebidas Hidratantes
2. Competencia Directa. Está comprendida por todos los productos cuya

posición en el mercado es estable y obtienen mayor participación en el
mercado. Entre los principales productos que componen este rubro se
encuentran:
a. Bonafont
b. Ciel
c. Big Agua
d. Big Aqua Vital
e. Aguafiel
f. Agua purificada Pascual
g. Nestlé Pureza Vital
26
Para poder tomar un curso de acción y establecer un plan estratégico, es de

vital importancia estudiar la competencia principal, así como la unidad de
negocios que impacta el desempeño de e pura en el mercado.
El negocio de agua purificada en presentaciones individuales genera ventas

anuales de hasta 1,400 millones de dólares, aunque enfatiza que sólo el 50% del
mercado se concentra en marcas reconocidas como Bonafont, Ciel, E-Pura.
BONAFONT
Hasta el día de hoy Bonafont es líder de la categoría en presentación
individual ya que cuenta con una planta en el país, más de 50 distribuidores
fuera del D.F. además tiene un sistema de logística predeterminado para
controlar sus propias rutas. Su red operativa incluye cuatro ubicaciones para
centros de transferencia de alto volumen: México, Guadalajara, Monterrey
Bonafont se encuentra bien posicionado con su consumidor enfocándose en

mujeres que desean verse y sentirse bien, adaptándose día a día mostrando
una imagen que les da un plus con su representativo de agua ligera.
27
CIEL
Ciel, a unos años de haber arrancado ya es la número dos, sustentada en su

fuerza de distribución. Tiene un desplazamiento anual de 300 millones de cajas,
Ciel es distinguida Para personas balanceadas, optimistas y completas que
buscan equilibrio en la vida, Ciel es el agua fresca y purificada que ayuda a
sentirte bien contigo mismo porque su balance mineral, alcanzado por The
Coca-Cola Company, te ofrece el balance físico y mental que tu cuerpo
necesita.
A continuación se muestra la participación del mercado en el valle de

México de todas las marcas de agua embotellada.
28
La grafica anterior nos mostró que el mercado es representado por la filial

francesa Danone, con su marca Bonafont concentrando entre el 25 % y el 26%
respectivamente.
El otro 50 % se reparte con marcas de menor participación en el mercado,

tales como:
Danone con Pureza Aga y Evian de Danone

Nestlé con Santa María, Nestlé Pure Life y Pureza Vital
Big Cola con Big Agua y Big Aqua Vital
Peñafiel con Aguafiel
Boing con Agua purificada Pascual
29
METODOLOGÍA.
PROBLEMA.
Actualmente Pepsico México enfrenta una problemática con uno de sus

productos “agua embotellada en su presentación de un 1 litro”.
Desde su lanzamiento todo marchaba bien pero en los últimos años no ha sido
favorable su comportamiento en el mercado, hacia el segmento de agua
personalizada debido al descuido en actividades fundamentales para dicho
producto principalmente en las actividades de comunicación comercial
ya que estas han sido deficientes para contrarrestar el decremento en las
ventas y su participación en el mercado.
Pepsico es consciente de que dicho acontecimiento no es favorable

para su crecimiento. Por lo tanto el proyecto estará enfocado a implementar
diversas estrategias que ayuden al incremento de las ventas y la participación
del mercado enfocándonos en cambiar la percepción que tiene el
consumidor final de la marca.
OBJETIVO GENERAL.
Posicionar a EPURA en el mercado de agua embotellada en México, como
aquella que esta al cuidado de la salud de los consumidores, mediante la
creación de un nuevo perfil del consumidor así como la utilización de diversas
herramientas de comunicación de marca que permitirán crear una imagen
positiva de este producto logrando una respuesta favorable hacia el consumo
de este producto
Los objetivos específicos de este proyecto se muestran a continuación:
“Diseño del Producto”
Objetivo
Establecer y definir el concepto de e pura mostrando los atributos intrínsecos
y extrínsecos los cuales nos permitirá conocer la diferenciación emocional y
funcional del producto, además de reconocer la categoría a la que pertenece
sus componentes y beneficios al mismo tiempo podremos identificar aspectos
como envase, presentaciones, etiqueta, psicología del color e imagen del
producto.
30
“Perfil del Consumidor”
Objetivo
Desarrollar las bases para la segmentación, construir el perfil del consumidor
tomando como base aspectos importantes como psicológicos, culturales,
demográficos, geográficos y sociales.
“Políticas de Distribución”
Objetivo.
Determinar, construir e identificar los canales de distribución más adecuados
para nuestro producto, definiendo las aéreas geográficas, el tipo de tienda y el
lugar que ocupara dentro de la misma.
“Políticas de Precio”
Objetivo.
Identificar el papel que juega el precio dentro del mercado definiendo cuales
son las estrategias de precio en referencia a la competencia, posicionamiento
frente a la competencia, imagen y potencial económico del consumidor
“Políticas Promocionales”
Objetivo.
Diseñar, definir, desarrollar y establecer las estrategias, herramientas, medios,
tiempos y espacios que serán utilizados para lograr el reposicionamiento de
E-pura en México.
“Imagen “
Objetivo.
El presente capitulo está enfocado a hacer énfasis en los aspectos que serán
determinantes para que nuestros consumidores finales logren identificar a
epura con las características y beneficios que esta ofrece en el mercado.
31
TIPO DE INVESTIGACIÓN.
Tipo de investigación.
Se trata de una investigación exploratoria porque se hizo una revisión del
comportamiento de consumo de agua embotellada. Lo que nos
permitió obtener una descripción de lo que sucede en cuanto a competencia
y tendencias de comportamiento de este mercado.
Es también concluyente porque el análisis descriptivo del mercado de consumo

de agua embotellada nos permitió determinar la serie de estrategias con los
que la empresa PEPSICO que va a competir en este mercado.
Instrumento o técnicas para la recolección de información.

La investigación realizada se llevó a cabo considerando datos de tipo
secundario tales como, artículos en Internet, información proporcionada por la
empresa, estadísticas de consumo, etc.
32
CAPÍTULO I
“Diseño del Producto”
Objetivo
Establecer y definir el concepto de mostrando los atributos
intrínsecos y extrínsecos los cuales nos permitirá conocer la diferenciación
emocional y funcional del producto, además de reconocer la categoría a la
que pertenece sus componentes y beneficios al mismo tiempo podremos
identificar aspectos como envase, presentaciones, etiqueta, psicología del
color e imagen del producto.
33
Diseño del Producto.

Concepto del Producto.
¿Qué es?
es agua embotellada libre de sodio e impurezas que ayuda a

mantenerte sano y limpio logrando un equilibrio en el cuerpo; evitando así el
malestar por la pérdida de sales y líquidos en exceso.
Tipos de Diferenciación.
a) Funcional
El agua libre de sodio e impurezas.
Tiene como plus que hace la diferencia con la competencia, como

el contar con un alto y exigente proceso de calidad durante su producción,
obteniendo así una bebida totalmente libre de sodio, calorías y grasas que en
la actualidad los consumidores es lo que buscan para verse y sentirse bien.
b) Emocional
El consumo de agua está ligado con un estilo de vida joven, moderno y
vanguardista de cuidado con la salud, E PUR es el agua pura que te brinda,
limpieza y equilibrio con la naturaleza ayudándote a mejorar la salud de forma
natural en un mundo acelerado, contaminado despreocupado por una
nutrición sana y completa.
34
ATRIBUTOS INTRÍNSECOS.
Categoría del Producto.
Pertenece al grupo Pepsico la cual se encuentra en la

siguiente categoría:
CATEGORÍA A LA QUE PERTENECE
“Bebidas no carbonatadas”
SUBCATEGORÍA
Agua Embotella
Componentes de
En este rubro podemos destacar e informar acerca del contenido nutricional
que tiene nuestro producto:
 Calorías 0 g
 Proteínas 0 g
 Grasas 0 g
 Carbohidratos 0g
 Libre de Sodio
 Nada de Sodio
 Nada de impurezas
 Nada de Calorías
35
Proceso de Elaboración de E pura.

E pura es un agua embotellada la cual está compuesta por un amplio proceso de
purificación, ya que hoy en día están muy automatizados, los sistemas de purificación
son bastante rigurosos y exhaustivos la calidad del agua va depender de los sistemas
de filtración y el recambio de estos. El proceso por el cual e pura realiza para
mantener su régimen de calidad es el siguiente.
 Cloración: Proceso en el que se eliminan el fierro, manganeso, materia

orgánica, bacterias y virus. El cloro debe estar en contacto con el agua
por lo menos durante 30 minutos para que el proceso de eliminación de
agentes no deseados sea efectivo.
 Filtración de Contacto: Proceso en el que se eliminan sólidos suspendidos,

el agua es filtrada, por arena misma que retiene partículas de tamaño
hasta de 20 micras es decir del grueso de un cabello. Este es un filtro de
profundidad y retendrá todas las partículas que se encuentren
suspendidas en el agua o bien que superen el tamaño mencionado
 Filtración de Superficie: Proceso para lograr la eliminación de sólidos

suspendidos, mayores a 10 micras. El filtro pulidor pule el agua es decir,
elimina partículas que se encuentran en el agua con un tamaño de 15 a
5 micras recordemos que el filtro de arena retuvo las partículas de 20
micras.
 Filtración por Carbón Activado: A través de este proceso se elimina el
excedente de cloro agregado en la cloración, así como los olores y
sabores que pueda contener el agua.
 Microfiltración: Proceso de eliminación de partículas de hasta 1 micra
 Osmosis Inversa: Proceso con tecnología de punta para el tratamiento y

purificación del agua. De esta manera se logran eliminar bacterias y virus,
además de las sales que pueda aun contener el agua. En este paso
eliminamos gran parte del contenido de sales minerales que el agua
contiene dejando un agua muy ligera y con la cantidad exacta de sales
y minerales que nuestro cuerpo necesita. El proceso de eliminación de
sales y minerales que se concreta aquí comienza durante la cloración del
agua, hay que recordar que el cloro oxida los metales presentes en el
agua y aquí los eliminamos mediante una membrana que los retiene y los
separa del agua.
36
 Luz Ultravioleta: Un poco más para la eliminación de bacterias y virus

retiene partículas aún más pequeñas que las que se capturan con el filtro
pulidor. En el caso del filtro abrillantador se retienen partículas 100 veces
más delgadas que el grueso de un cabello si lo ponemos en términos
matemáticos diríamos que son el grueso de micra. En el agua
encontramos diferentes microorganismos desde los que son meramente
un alga hasta los verdaderamente peligrosos como los siguientes:
a) Escherichia Coli
b) Salmonella
c) Giardia Lamblia
d) Hepatitis B
e) Amibia
 Ozonización: Proceso de seguridad, que además de eliminar bacterias y

virus prolonga la calidad bacteriológica del agua embotellada,
garantizando su pureza por mayor tiempo
 Lavado y Esterilización del Envase: Un completo y sofisticado sistema de

limpieza en modernas lavadoras de alta tecnología, que garantiza una
botella/ garrafón impecable y desinfectada por completa.
Benéficos de
El agua sin Sodio
Presenta por naturaleza grandes beneficios para los consumidores, el

principal atributo que presenta e pura es un “sabor más ligero bajo en
contenido de sales minerales”. La mayoría de los consumidores no están
conscientes que el consumo de sodio en los alimentos y bebidas es perjudicial
para la salud. Por ello e pura Ha tomado la iniciativa para establecer un
consumo menor del sodio, destacando así los beneficios que se tienen en la
salud por no consumir este elemento entre los cuales podemos encontrar:
• Ayuda al organismo a mantener un equilibrio interno.

• Permite el procesamiento, absorción y utilización de los nutrimentos.
• Hidratación adecuada.
• Balance en los fluidos corporales.
•
37
ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS
Presentaciones
Presentación.
Actualmente existe una gran variedad de presentaciones de e pura, pero
para fines de este proyecto solo nos basaremos en una sola presentación de 1
Litro.
Envase
Envase. Consta de una botellas transparente de plástico con preforma PET que
cuenta con material reciclable, sellado herméticamente. Con tapa y etiqueta.
38
Embalaje
Embalaje. Está elaborado por una envoltura de plástico delgado. Las
medidas son: 45 cm de alto por 30 cm de ancho y largo u función principal es
agrupar por unidades ya que ayuda a manipular el producto con fines de si
almacenaje y su distribución.
Etiqueta
Etiqueta. Es un adherible de 25.8 cm de largo por 7.3 cm de ancho que es
colocado sobre la superficie de la botella, en el cual está impreso el logotipo de
la empresa, nombre del producto, contenido neto, tabla de información
nutrimental, ingredientes, instrucciones de consumo, fecha de caducidad y
lugar de fabricación.
A continuación se muestra los diferentes aspectos con los que cuenta la

etiqueta de e pura, es importante mencionar que la etiqueta tubo algunos
cambios en últimas fechas.
Información Nutrimental Logotipo Beneficios del Producto
Línea del Consumidor Claim del Producto

Descripción del
Producto
39
Marca e pura.
Paleta de Colores.
Los colores que distinguen el logotipo de son una parte

fundamental de la identidad de la empresa. Esto permite que construyamos la
equidad de marca visual al mismo tiempo que se realza la peculiaridad ante sus
competidores. Cada color que integra la presente paleta de colores está
fuertemente unido con la identidad de la empresa lo cual nos da como
resultado una unidad absoluta que representa a la empresa.
Los colores empleados en han sido minuciosamente
seleccionados de tal manera que cada uno de ellos proyecta
nuestro compromiso y profesionalismo en el desarrollo que nuestro hacer diario.
Asimismo la combinación y contrastes logrados en proyectan la

calidad, prestigio y excelencia de nuestros productos.
Objetivo: Cautivar al consumidor con e pura a través de los colores que lo

representa.
Justificación: Al identificar e pura por sus colores, el consumidor se sentirá
atraído por la confianza y seguridad que estos proyectan.
Desarrollo.
• Los colores reflejan confianza, seguridad, limpieza y sanidad hacia los
consumidores.
• Los colores son utilizados junto con el logo y deberán estar siempre
presentes para el consumidor.
• Los consumidores sentirán afinidad entre el producto y los colores, por lo
que el consumidor se sentirá entusiasmado al momento de realizar su
compra.
40
Identificación del color.
Los colores de e pura son, azul, rojo y blanco.
Combinación de Colores (Degradado): Son colores envolventes, refrescante y

que difunden tranquilidad. Anima a empezar de nuevo con fuerzas renovadas
e ideas nuevas. Palabras claves: conocimiento, integridad, poder, seriedad,
generosidad, salud, curación, frescor, limpieza.
Azul: Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la

mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Es un color
fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma. Palabras claves: estabilidad,
profundidad, lealtad, confianza, sabiduría, inteligencia, fe, verdad, eternidad.
Blanco: Transmite seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el

blanco por lo general tiene una connotación positiva. Puede representar un
inicio afortunado. Palabras claves: luz, bondad, inocencia, pureza, optimismo,
perfección, aislamiento.
Los colores son una táctica de carácter permanente, por lo que su

calendarización no es pertinente.
Rojo: El rojo significa valor, fuerza, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y
acción es un color del movimiento y de vitalidad se eligió a este color porque
aumenta la tensión muscular y ocular, ya que es un color que no pasa por
apercibido, activa la respiración, estimula la presión arterial y es el más
adecuado para personas retraídas, de vida interior y con grandes reflejos.
Rosa: Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico,

melancólico y podría representar también la introversión
41
Imagen Visual.
La imagen que tiene son unas montañas que representan el nacimiento del
agua, de donde proviene y la pureza que tiene, atrás de las montañas se
asoma el sol que es un elemento indispensable para que se realice el ciclo de
vida del agua y de igual manera brinda la confianza de que es un producto
natural, con lo que el consumidor puede estar tranquilo sabiendo que no es un
producto procesado.
Entre las letras E y P de se encuentra un espacio en el cual hay una gota de

agua y debajo de esta se forma una onda como si la gota cayera en un
manantial y con un semicírculo que delimita el espacio en donde se acumula
esta agua, todos estos factores relacionados con el nacimiento de este vital
liquido y enfatizando su pureza, como su nombre lo indica; todo esto en colores
claros y tenues, abundando el azul y el blanco.
42
Tipografía.
En cuanto a la tipografía de la presentación de 1 litro es totalmente diferente a

las presentaciones pequeñas, debido al segmento al que se dirige, ya que el
consumo del agua de 1 litro es adquirido con mayor frecuencia por personas
mayores de 22 años, por lo que es sumamente importante manejar estos
elementos con mayor seriedad pero siempre cautivando e impulsando al
consumidor con un estilo dinámico e inigualable.
CLAIM DEL PRODUCTO: en cuanto al formato de esta frase, se plasma con letras
serias y un color sobrio, lo que le ayuda a que el consumidor se sienta seguro de
lo que está adquiriendo.
LOGOTIPO: formado por un texto informal y un color fuerte y agresivo, el cual

inspira actividad e impulso hacia la misma. El tamaño del logo es adecuado ya
que se equilibra con el color intenso, lo que impide a que se perciba agresivo
hacia el consumidor.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: con sus colores, tonos, matices expresan una
posición firme, brinda confiabilidad, credibilidad y tranquilidad a lo que se
describe.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL / LÍNEA DE ATENCION AL CONSUMIDOR: como se

ha mencionado y descrito anteriormente el color sobrio proporciona mayor
seguridad y confiabilidad a lo que detallan estos contenidos.
43
CAPÍTULO II
“Perfil del Consumidor”
Objetivo
Desarrollar las bases para la segmentación, construir el perfil del consumidor
tomando como base aspectos importantes como psicológicos, culturales,
demográficos, geográficos y sociales.
44
PERFIL DEL CONSUMIDOR.
Bases para la segmentación:
Para la segmentación de , tomaremos en consideración algunas de las

características del consumidor así como otras del producto. Ya que existe una
relación entre algunos estilos de vida y las necesidades del consumidor, con el
beneficio fundamental que brinda e pura que es la ausencia de sodio en su
contenido.
Características Demográficas:
Hombres y mujeres de 30 años en adelante con un nivel socioeconómico C+ y

C- que habiten dentro de la República Mexicana.
45
Características Psicológicas y Sociales.
Estilo de Vida:
Existe un segmento significativo de consumidores para quienes dentro de su

estilo de vida tiene relevancia e incluso llega a ser necesario el consumo de
agua sin sodio. Se trata de personas que han incorporado a su estilo de vida
este tipo de consumo por distintas circunstancias:
Quieren cuidar su salud y evitan el exceso de sodio, ya: sea por no retener
líquidos, cuidar su figura o evitar enfermedades. O bien puede tratarse de
consumidores con necesidades específicas en función de algún tipo de
padecimiento: hipertensión, afecciones coronarias, retención de líquidos o
padecimientos renales; dichas enfermedades pueden ser causados por
agraviados del consumo excesivo de sodio.
De manera secundaria pero no menos importante están los consumidores que

no tienen ese tipo d necesidades específicas pero llevan una vida social y
profesional activa, pasando la mayor parte del día fuera de casa, visitando
lugares como: gimnasios, parques, centros comerciales y restaurantes. Viven
entre el caos de la ciudad, con un ritmo de vida acelerado y en constante
presión.
Acostumbran cuidar su salud y están en constante búsqueda de información
para elegir el producto más adecuado para su bienestar.. En promedio, gastan
más de 10 pesos diarios en la adquisición de agua. La compran en tiendas
especializadas, en supermercados y tiendas de conveniencia.
Son personas que cuentan con un alto nivel de involucramiento en la decisión

de compra de los productos de esta categoría. Dan mayor importancia a la
búsqueda de información acerca del producto y sus beneficios, siempre
considerando el cuidado y bienestar de la salud.
46
Frecuencia de Uso.
En México, alrededor de la mitad de la población, cada familia destina mil 800

pesos a la compra del líquido embotellado, en los últimos años el consumo de
agua aumentado de manera significativa para el mercado mexicano,
especialmente, para la población ubicada en los estratos A, B, C+ y C-, que
tienen una la capacidad adquisitiva y una clara conciencia del consumo del
agua en el país y que además se preocupan por ofrecer una opción saludable
a su familia.
A partir de la experiencia acumulada que tiene conocer los

procedimientos de compra que ayuda a influir en la opción de compra para
nuestros consumidores. Los resultados por los estudios del mercado de este año
se estima el consumo de agua embotellada en México alcanzó los 234 litros al
año por persona. El consumo de agua embotellada es una costumbre reciente
promovida principalmente por el interés de los consumidores por los productos
que ofrecen los mejores beneficios, siempre considerando el cuidado y
bienestar de la salud.
A continuación se representa los tipos de segmentos relacionados con la

frecuencia de uso de e pura.
Consumidores Intensivos
Son personas establecidas con un régimen alimenticio constante se preocupan

por su salud procuran realizar actividades de esfuerzo, físico o mental lo
consumen en mayor grado productos naturales para tener mayores beneficios
en su estado de forma aproximadamente consumen 2 o más litros de agua al
día. Esta clase de personas está representada por: Jóvenes Deportistas,
Ejecutivos, personas con gran actividad durante todo el día.
Consumidores Moderados
Son personas que se preocupan por su salud de manera balanceada prefieren

consumir productos variables asumen riegos, son personas que cuentan con
un alto nivel de involucramiento en la decisión de compra, adquieren como
mínimo un litro de agua al día.
47
Consumidores Esporádicos
Personas que consumen con poca frecuencia, sin regularidad únicamente

para satisfacer sus necesidades, sin importarles las características ni beneficios
que el producto ofrece, el consumo se debe a que este producto es el primero
que ven, el único que hay, la marca les llama la atención o por precio, sin
razones específicas.
Consumidores Eventuales
Personas que consumen sin frecuencia ni regularidad pero cuando lo

hacen es por las características y beneficios que ofrece el producto, lo buscan
y consideran importante pero no lo usan con frecuencia.
Lealtad de
Los consumidores tienen preferencias por nuestra marca el resultado de distintos

estudios mostraron cómo se comporta la lealtad en el mercado de agua
embotellada en especial por el cuidado de la salud, esto nos demuestra que
el agua es satisfactoria hacia el consumidor gracias a que se refleja
hacia el consumidor como el agua para tu salud y a su vez mostrara una
conducta ante la compra. En el agua embotellada se tiene gran firmeza por
las marcas líderes dadas a las características del producto y sus beneficios. En
nuestro caso es lo que queremos que los consumidores se enteren de los
beneficios de nuestra marca.
Los consumidores potenciales actualmente consumen, principalmente por su

beneficio (plus) que es el cuidado de la salud como segundo término se
encuentra la calidad y el sabor del producto y la tercera variable en
importancia es el precio. Los consumidores potenciales consideran que
cambiarían el agua que actualmente consumen si es mejor en calidad y
sabor.
48
CAPÍTULO III
“Políticas de Distribución”
Objetivo.
Determinar, construir e identificar los canales de distribución más adecuados
para nuestro producto, definiendo las aéreas geográficas, el tipo de tienda y el
lugar que ocupara dentro de la misma.
49
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN.
La distribución de está a cargo de Pepsi, en México para hacer llegar
el producto a lo largo del país se divide el territorio en 6 regiones estratégicas.
REGIÓN PLANTA
Metropolitana Acoxpan
Iztacalco
Izcalli
Centro Potosí
Zacatecas
Aguascalientes
Sur Acapulco
Iguala
Cuernavaca
Puebla
Sureste Mérida
Cancún
Campeche
Norte Monterrey
Chihuahua
Gómez P.
Tampico
Noroeste Mexicali
Hermosillo
Culiacán
La paz
Tipo de Distribución.
• La estrategia que se utiliza para la distribución será Masiva gracias
a las características de nuestro producto mencionadas en el
capítulo anterior se destina esta estrategia debido a que es de gran
aceptación para el público, La infraestructura con la que cuenta
Pepsi nuestro producto lo podrá encontrar en consumidor en:
Autoservicios, Tiendas de Conveniencia, Cadenas de Restaurantes
comida rápida y Misceláneas.
50
El producto terminado deber ser llevado a los centros de distribución,

considerando inventarios, capacidad de almacenamiento y necesidad del
mercado.
Dicho proceso, debe asegurar el balance de inventario en días de suministro en

el sistema, para lograr el abastecimiento óptimo del producto.
 Proceso de Distribución.
 Programa de embarques.
 Descarga de vacío.
 Carga de camión (Ordenes de carga).
 Elaboración de remisión.
 Revisión de vigilancia.
 Traslado del producto al depósito.
 Descarga del producto.
 Regreso a la planta.
51
PLANTAS DE DISTRIBUCIÓN.
Para este Plan nos enfocaremos solo al área metropolitana. La cual abarca
todo el Distrito Federal y parte del Estado de México. Para la distribución de esta
zona se cuenta con 3 plantas de producción, 11 centros de distribución y 4 mini
depósitos. El proceso de recepción de materia prima, purificación y envasado
de se lleva a cabo en cada una de las 3 plantas de Pepsi.
A continuación se muestra la localización de las plantas en la zona del Distrito

Federal y parte del Estado de México.
REGIÓN PLANTA
Metropolitana Acoxpan
Iztacalco
Izcalli
52
CENTROS DE DISTRIBUCIÓN.
En los centros de distribución se recibe el producto terminado, se almacena y
finalmente se coloca en los camiones para su entrega.
# CENTROS DE DISTRIBUCIÓN D.F.
NOMBRE UBICACIÓN
1 Mixcoac Álvaro Obregón
2 Rojo Gómez Iztapalapa
3 Vallejo Miguel Hidalgo
4 Ticoman Azcapotzalco
5 Xochimilco Xochimilco
Mini Depósitos Centro 3

Merced 1
53
# CENTROS DE DISTRIBUCIÓN
ESTADO DE MÉXICO
NOMBRE UBICACIÓN
6 Atizapan Atizapan de Zaragoza
7 Chalco Ixtapaluca
8 Jardines Ecatepec
9 Naucalpan Naucalpan de Juárez
10 Neza Chimalhuacan
11 Tecamac Tecamac
54
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
1. CANAL DIRECTO
En este canal el cliente realiza la compra directamente en el centro de

distribución. Sin necesidad de recurrir a algún intermediario. Estos casos se
presentan cuando el cliente no ha recibido el servicio de preventa o se ha
quedado sin producto antes del tiempo estimado.
Centro de
Cliente
Distribución
2. CANAL TRADICIONAL.
Se encarga de la venta a negocios minoristas como: abarrotes,
misceláneas, farmacias, fondas. En este canal para hacer llegar el
producto se tienen establecidos días específicos. Primero el promotor de
pedido programado (PPP) visita el negocio y levanta el pedido mediante
su hand held, este a su vez descarga la información obtenida al llegar al
centro de distribución para poner el producto en el camión. Después en el
día establecido se realiza la entrega mediante el vendedor de pedido
programado (VPP)
Centro de
Distribución Promotor Vendedor Cliente
55
Intermediarios
PPP
Promotor de pedido programado
Funciones:
 Visitar a los clientes en los días establecidos
 Levantar pedido mediante su hand held.
 Solicitar el pedido en el centro de distribución
Intermediarios
VPP
Vendedor de pedido programado
Funciones:
 Trasladar el producto del centro de distribución al cliente
 Entregar, cobrar y acomodar el pedido en el punto de venta
 Entregar el dinero en el centro de distribución
2. CANAL TRADICIONAL.
Como apoyo para la venta de se les proporciona por medio de
un contrato de comodato (préstamo) un enfriador y/o exhibidor. Con la
condición de que se hagan responsables del equipo, que no coloquen
producto ajeno a Pepsi y cumplir con un mínimo de compra de 5 a 8 cajas
a la semana.
56
Los Clientes esta clasificados por las letras A, B, C, los cuales están
representados por el volumen de compran los consumidores C. adquieren
en promedio de 5 a 8 cajas a la semana además una de sus
características es que solo cuentan con un enfriador con una sola puerta.
Por otra parte los Clientes tipo A, B compran de 9 cajas en adelante a la
semana y por lo general manejan dos enfriadores de 2 o 3 puertas .
Exhibidor chico para

Clientes “C Exhibidor grande
para Clientes “A” y “B”
57
Para la ubicación de enfriadores y exhibidores se negocia con cada uno

de los clientes la primera posición. También se les ofrece pertenecer al
Club Pepsi (clientes exclusivos, con alto volumen de venta) a cambio se les
otorgan beneficios como: toldo, fachada o imagen de la tienda, mesas,
sillas y acumulación de puntos para canjearlos cada año por regalos
(playeras, licuadoras, dvd´s, hornos etc.)
58
3. CANAL MERCADO MODERNO.

Se encarga de la venta directa a negocios establecidos como:
Tiendas de autoservicio y tiendas de conveniencia. El promotor levanta el
pedido y posteriormente el vendedor realiza la entrega en el día
establecido
Centro de Promotor Vendedor

Distribución Cliente
chic
o
En ocasiones el representante del cliente envía el pedido vía correo para
electrónico al ejecutivo de cuenta de Pepsi. El traslado a la sucursal Exhi
corre
a cargo del cliente. bido
r
gran
de
para
Clien
tes
“C”
Clien
tes
Centro de “A”
Distribución y “B”
Sucursal
Cliente
59
3. CANAL MERCADO MODERNO

Clientes Autoservicio
3. CANAL MERCADO MODERNO

Clientes tiendas de conveniencia
60
Exhibición de Producto interior la tienda
Existe todo un sistema para la ubicación de nuestro producto esto es de

gran importancia ya que es la forma en la que estará presentado nuestro
producto para nuestro consumidor. La administración de Categorías es
tomada por e pura como estrategia principal para la realización del
acomodo del producto.
Estrategia
Administración de Categorías
 Obtener mayor espacio en charola

 Mejorar la distribución de los productos teniendo ventaja en el
espacio de charola.
 Incrementando las ventas de la categoría.

 Buscar la mejor rentabilidad por producto
 Implementación de los planogramas de administración de
categorías en cada una de las tiendas en tiempo y forma.
La realización de este proceso con nuestros clientes Comerciales es de

gran utilidad para administrar las categorías como unidades estratégicas
de negocios, generando ventas y concentrando esfuerzos y resultados
otorgando un valor agregado al consumidor. Además se puede
establecer la mejor posición en colocación del producto en el punto de
venta.
61
A continuación se presenta la ubicación y el acomodo de nuestro

producto para los consumidores finales.
Ubicación en el interior de la tienda
Anaquel: El acomodo en anaquel es una táctica que responde directo

hacia el consumidor y a la definición de la categoría a la que se encuentra
el producto. Esta táctica es muy funcional para facilitar la decisión de
compra del consumidor y permite una mejor planeación de la reposición
de producto.
Ubicado en pasillo de jugos y bebidas
Enfriadores: Es bastante practico para los consumidores finales ya que esta

táctica esta en caminada a la imagen de la marca y a su
posicionamiento, el consumidor posee la ventaja de observar y elegir el
producto
62
Islas y cabeceras
Ubicados en pasillo de abarrotes
4. CANAL MAYOREO.
Son comercios con venta de mercancía diversa, por lo general, abarrotes,
embotellados o. La venta de los productos la hacen al mayoreo, es decir,
venden grandes cantidades de mercancía a negocios pequeños para
que a su vez estos la revendan al consumidor final. Por lo general los
detallistas acuden al establecimiento del mayorista a adquirir las
mercancías que requieren para su negocio, un ejemplo de este giro son los
negocios establecidos en las Central de Abasto.
Centro de
Distribución Promotor Vendedor Mayorista
63
5. CANAL ON PREMISE.
Se encarga de la venta a negocios establecidos como: Cadenas de
restaurantes, comida rápida, bares. En este canal se asignan unidades de
auto venta con producto ya cargado, los mismos días de visita, se entrega
el producto de acuerdo a la demanda del cliente.
Centro de
Distribución Auto Venta
Cliente
Clientes cadenas
64
En el caso de Cinemex el representante de su corporativo envía el pedido
vía correo electrónico al ejecutivo de cuenta de Pepsi. Previamente se
establecen los días de pedido y entrega.
Centro de Sucursal del

Distribución Cliente
65
CAPÍTULO
IV
“Políticas de Precio”
Objetivo.
Identificar el papel que juega el precio dentro del mercado definiendo
cuales son las estrategias de precio en referencia a la competencia,
posicionamiento frente a la competencia, imagen y potencial económico
del consumidor
66
POLÍTICAS DE PRECIO.
Identificación del beneficio.

Los Precios son la base en el posicionamiento de cada marca, lograr la
identidad de cada marca es complicado la pregunta sería Seguir o no
seguir al líder. Por la situación en la que se encuentra e pura en el
mercado nosotros hemos decidió continuar con la estrategia de fijación
de precios para ajustarse a la competencia, por lo que e pura considera
lograr una pirámide de precios que refleje valor para el consumidor y
permita una estructura basándonos en la imagen y el posicionamiento de
la marca.
Para dichos fines es importante mencionar que estará enfocado

en Introducir, Informar, Penetrar, Posicionar sus beneficios y estimular el
bienestar de la salud a través de nuevo concepto enfocado para la
comunidad mexicana.
OBJETIVO PARA ASIGNAR EL PRECIO.
Para la asignación de precios de Pepsi Beverages Company

establece objetivos orientados al incremento de las ventas y al
posicionamiento de la marca. Ofreciendo un precio competitivo al
consumidor final. Y un mayor margen de ganancia a los clientes mediante
un programa de descuentos que les permite incrementar sus ingresos a
través de un mayor volumen de compra.
67
Costos
Los costos de embotellar el agua

La manera de embotellar el agua es larga e implica varios procesos:
Costos de Producción
 Para empezar, se tiene que construir una planta purificadora que

llega a incluir, distintos procesos de purificación desde la filtración,
cloración, osmosis inversa, rayos ultravioleta, reconstitución del agua
al agregarle sales de grado alimenticio, además se contempla el
mantenimiento y la mano de obra necesaria para asegurar la
calidad de nuestro producto.
Costos de Materia Prima
 Envasar en botellas de plástico y preparar los contenedores en que

se estará distribuyendo. Como dato, la botella en si llega a ser
alrededor del 90% del costo que se paga por el agua embotellada.
Así es, noventa centavos de cada peso es para pagar la botella.
Otros materiales indispensables que son: Etiqueta, Taparroscas,
Químicos, Material Pet.
Costos de Venta
 La red de distribución que se prepara y utiliza para que el agua

llegue a los diferentes mercados.
 La publicidad.
Costos (Transporte).
E pura se distinguen por su gran cobertura ya que está a cargo de Pepsi,

en México ubicando el producto a lo largo del país gracias a que se
divide el territorio en 6 regiones estratégicas: Zona Metropolitana, Centro,
Sur, Sureste, Norte y Noroeste. Para e pura en específico se destina un
presupuesto de esta manera de operar resulta satisfactoria, ya que la
demanda se está cubriendo en todos los puntos de venta, siendo
beneficio para la empresa, porque se optimizan tiempo, dinero y elemento
humano.
68
PRECIO PARA LOS CONSUMIDORES FINALES
El costo de producir un bolleta de agua de e pura es de 3.50 peso.

Mientras que el precio de venta asciende a entre los 5 y 10 pesos en
promedio, ya que dependiendo del establecimiento en el que el
consumidor final lo adquiera habrá una pequeña variación del mismo.
Control de Precios.
La empresa y el producto en estudio e pura contara con un control de

precios establecidos por la misma ya que se cuentan los dos tipos de
clientes como son:
Consumidores Comerciales los principales clientes son los autoservicios,

Tiendas de Conveniencia, Misceláneas, etc.
Consumidores Finales. Público en general (Target)
Esto ocasionara un autocontrol de los pedidos con los consumidores

comerciales dependiendo de los autoservicios ya que se mantendrá un
costo distinto se manejara un rango de precios, así mismo como mostrar
las tendencias de consumo de nuestros clientes finales.
69
CATEGORÍAS DEL PRODUCTO.
Dentro de la categoría de agua embotellada de 1litro tiene

un precio más bajo que Bonafont por un peso y de igual precio que Ciel,
ubicándose en un rango de precios aceptable. Es importante mencionar
que El precio que los consumidores pagan por el agua embotellada varía
dependiendo del establecimiento y de ciudad en ciudad.
DESCUENTOS.
Pepsi Beverages Company ofrece un descuento comercial expresado en

porcentaje, sobre el precio de lista vigente aplicable a cada caja. Se
brinda a clientes con términos y condiciones específicas (volúmenes de
ventas).
Volumen de Venta Mensual Porcentaje de Descuento
10 Hasta un 4 %
11 – 25 Hasta un 8 %
26- 40 Hasta un 15 %
41 ó mas Hasta un 19.99%
70
Los requisitos mínimos para considerar una solicitud de descuento de un

cliente son:
a) Revisar o estimar volumen de venta del mes más bajo del

cliente candidato, con la finalidad de corroborar la viabilidad
de otorgarle dicho descuento.
b) Llenado completo de Tarjeta de Condiciones Comerciales.
c) La venta de producto en general debe ser de riguroso

contado
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
Está bien posicionada en el mercado con respecto del precio ya

que es accesible para los consumidores.
A continuación enlistaremos las principales razones que el consumidor

tiene para adquirir :
 Cuidado de la salud.
 Mejora de la apariencia física.
 Adelgazar en poco tiempo.
El consumidor en el momento de adquirir estos productos considera los

siguientes factores:
 Precio.
 Calidad.
 Confiabilidad.
 Practicidad.
 Efectivos y seguros.
 Agradable Sabor
71
Hábitos de uso y actitudes.
 El consumidor adquiere estos productos en lugares tales como:

tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia, misceláneas etc.
 La compra de estos productos no se planea, es espontánea y se

realiza por recomendaciones o publicidad.
 Los consumidores se vuelve compradores compulsivos de este tipo

de productos.
 Pagan precios considerables por ellos.
IMAGEN DE LA MARCA.
La imagen que presenta a los consumidores es la naturaleza

simbólica, la transparencia, equilibrio, economía, clásico y convencional
esto a su vez tiene el poder de proyectarse así el consumidor como el
agua embotellada Libre de Sodio.
Esto ayuda como parámetros para distinguir la marca de nuestra
competencia ya que se percibe como el agua tradicional esto

consolidado por nuestro perfil, nuestro precio dentro del mercado se
encuentra en un estandar determinado su precio menor que el lider
(Bonafont) pero igualandolo de los demas de la competencia.
Se distinque por sus grandes beneficios siempre preocupados por

el cuidado y bienestar de la salud.
72
PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR.
En México, con alrededor de la mitad de la población, cada familia

destina mil 800 pesos a la compra de agua embotellada, en los últimos
años el consumo del agua aumentado de manera significativa para el
mercado mexicano especialmente para la población ubicada en los
estratos A, B, C+ y C-, que tiene una capacidad adquisitiva y una clara
conciencia del consumo del agua en el país y que además se preocupan
por ofrecer una opción saludable a su familia.
73
CAPÍTULO V
“Políticas Promocionales”
Objetivo.
Diseñar, definir, desarrollar y establecer las estrategias, herramientas,
medios, tiempos y espacios que serán utilizados para lograr el
reposicionamiento de E-pura en México.
74
PLATAFORMA DE INICIO.
AUDIENCIA META.
Hombres y mujeres preocupados por el cuidado de la salud evitando el

consumo de sodio para prevenir cualquier tipo de enfermedad
principalmente.
Son Personas activos que generalmente se encuentran fuera de casa

durante todo el día. Trabajan o estudian. Acostumbran hacer ejercicio,
mantener todo su día ocupado. Viven entre el caos de la ciudad, con un
ritmo de vida acelerado y en constante presión.
Se preocupan por verse y sentirse bien buscando la mejor solución para

liberarse del estrés y de la presión cotidiana
CONCEPTO DE PRODUCTO.
E pura es agua embotellada libre de sodio e impurezas que ayuda a

mantenerte sano y limpio logrando un equilibrio en el cuerpo; evitando así
el malestar por la pérdida de sales y líquidos en exceso.
SELECCIÓN DE MEDIOS.
Planeación de Medios.
Dado el anterior análisis situacional y establecimiento de los objetivos

anteriores, es recomendable elegir medios donde la atención sea
especializada y enfocada detalladamente a nuestra audiencia. Además
es necesario que nos aseguremos que la información llegué al segmento
previamente mencionado, es por eso que las características de nuestro
Público objetivo deben de coincidir con los medios que sean
seleccionados para lograr los objetivos anteriormente señalados.
Es importante considerar que el Plan está enfocado a la campaña

de reposicionamiento de E pura, de tal modo se utilizara material
existente y se adicionara nueva Publicidad en Impresos, (Revistas, Folletos,
Espectaculares). En punto de venta y se incursionará en Marketing 2.0 Web
como propuestas para este Proyecto.
75
CONTENIDO Y ESTILO.
Estilo. Juvenil, fresco. Moderno, Atractivo
Atmósfera. Combinación de circunstancias cotidianas y

contrastes fuera del ambiente natural.
Su consumo puede ser prácticamente en cualquier lugar bajo

cualquier circunstancia.
PLAN DE MERCADOTECNIA ’11.

E pura
Con base en la información obtenida a través del análisis del mercado, de
nuestro producto y de las preferencias del consumidor se plantea el
siguiente plan de Mercadotecnia para e pura en México.
Objetivo.
I. Reposicionar la Imagen de E pura con un nuevo concepto en

México para la presentación de un Litro.
Estrategia.
La estrategia corporativa que plantea E pura en México es:
A. Estrategia de Penetración de Mercado.

Tipo: Posicionamiento en el mercado.
Estrategia Comunicación: Pull.
Se mantendrá la estrategia actual, sólo que se enfocarán los esfuerzos

hacia la presentación de 1 Litro de E pura. El plan está creado para
llevarse a corto plazo, con el fin de obtener resultados inmediatos.
76
Marketing MIX.
La mezcla de mercadotecnia para alcanzar los objetivos planteados se
plantea de la siguiente forma:
• Producto
• Producir E pura (1 Lt.) envase pet con etiqueta.
• Precio
• Precio al consumidor No más de $10.00 M.N.
• Plaza (Distribución)
• La distribución será Masiva: Autoservicios, Tiendas de
Conveniencia, Cadenas de Restaurantes comida rápida,
Misceláneas etc.
• Promoción.
• Se realizaran distintas mecánicas para desarrollo de
comunicación integral mercadotecnia.
Comunicación Comercial Integral.
Los objetivos de comunicación comercial necesarios para

complementar y realizar exitosamente el plan son.
I. Introducir en México (D.F., Edo. De México), Un nuevo concepto

para reposicionar la imagen de la marca utilizando medios
específicos para persuadir al consumidor acerca de los beneficios
de E pura.
II. Penetrar en el mercado de hombres y mujeres de habitantes del D.F.,

Edo. De México, con e pura presentaciones de 1 litro durante el
ciclo 2010-2011
III. Posicionar a e pura como la bebida fresca, vanguardista y exclusiva

para la gente que disfruta de los mejores momentos en la vida
ofreciendo el bienestar total para su salud.
IV. Informar beneficios, punto de venta y construir Imagen del producto

y marca en México con e pura presentación de 1 litro.
77
Estrategia Comunicación Comercial Integral.

La estrategia que se ha elegido para la comunicación comercial para e
pura:
A. Estrategia: Pull.
Jalar al público meta, para consumir el producto, comunicar los
beneficios y mostrar las bondades del mismo. Así mismo mostrarles
donde lo pueden adquirir y como pueden consumirlo.
PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO.

Para: E pura
Producto: E PURA.
1. Hecho Clave.
 Lanzar una campaña de reposicionamiento al mercado de
consumo Mexicano, de agua embotellada en especial
Distrito Federal, Área metropolitana, Estado de México, la
bebida E pura el agua libre de Sodio.

2. Problema que resuelve.
 Conseguir nuevos consumidores de E PURA en su

presentación de un litro.
 Crear un nuevo concepto en cuanto E pura se refiere.
 Informar los beneficios que ofrece E pura para ser

distinguido por nuestro consumidor final.
 Establecer vínculo para el consumidor ofreciendo

información para que este consiente del cuidado de la
salud y el bienestar de su familia.
78
3. Objetivos.
a. Penetrar en el mercado de Hombres y Mujeres de que habitan

en el Distrito Federal, Área metropolitana, Estado de México,
con un nivel socioeconómico C+ y C.
b. Crear y desarrollar una imagen de marca prestigiosa e

innovadora de e pura para el mercado meta en el Distrito
Federal, Área metropolitana, Estado de México,
c. Posicionar la bebida E PURA como la bebida ideal para tu

salud.
4. Producto.
Es agua embotellada libre de sodio e impurezas

que ayuda a mantenerte sano y limpio logrando un equilibrio
en el cuerpo;
5. Mercado Meta.
Hombres y mujeres preocupados por el cuidado de la salud

evitando el consumo de sodio para prevenir cualquier tipo de
enfermedades.
Son Personas activos que generalmente se encuentran fuera

de casa durante todo el día. Trabajan o estudian.
Acostumbran hacer ejercicio, mantener todo su día ocupado
viven entre el caos de la ciudad, con un ritmo de vida
acelerado y en constante presión. Se preocupan por verse y
sentirse bien buscando la mejor solución para liberarse del
estrés y de la presión cotidiana.
6. Tema.
Por qué no hay NADA mejor que estar en Equilibrio
79
7. Posicionamiento.
Para mostrar al cliente que se trabajaron las diversas
estrategias para posicionar el producto y para asegurar la
correcta elección de la misma, a continuación se muestra una
propuesta para cada estrategia:
I. Libérate.
II. Creado para ti.
III. Equilibra tu Vida.
IV. Siente Libre.
V. Se saludable.
VI. Saludablemente agua.
VII. Bebida de Calidad y Prestigio
Para continuar con el proceso, se ha seleccionado el

posicionamiento por Ocasión de Uso:
“Equilibra tu vida”
Es decir que queremos que sea posicionado por ocasión de uso, ya
que haremos que la gente lo recuerde como el agua e pura, es
ideal para el cuidado de la salud.
8. Promesa Básica.
E pura es la bebida ideal que te permite compartir nuevas

experiencias preocupada por el cuidado de la salud ofreciendo el
equilibrio perfecto para una mejor calidad de vida.
9. Razonamiento de Apoyo.
 Bebida realizada con ingredientes 100% naturales.

 Promueve el bienestar social.
 Perfecta para experimentar nuevas sensaciones.
 Su consumo puede ser prácticamente en cualquier lugar
bajo cualquier circunstancia.

80
10. Estilo y Atmósfera.

Estilo. Juvenil, fresco. Moderno, Atractivo
Atmósfera. Combinación de circunstancias cotidianas y

contrastes fuera del ambiente natural.
Su consumo puede ser prácticamente en cualquier lugar bajo

cualquier circunstancia.
11. Acción a emprender.

Estar en Equilibrio es más Saludable
12. Slogan.
Equilibra tu vida
Con E pura el agua Libre de Sodio
81
TEXTOS.
Campaña: E PURA.
Material:
Cliente: Pepsi.
Elaboración:
Encabezado:
Porque no hay nada mejor que estar en equilibrio…
Subencabezado:
Siéntete en equilibrio
Es momento de Estar en equilibrio
E pura Tu equilibrio en la vida
Equilibra tu vida con e pura
Cuerpo del Texto:
Cierre:
E pura el agua libre de Sodio
Firma:
E pura
Leyenda Obligatoria:
Aliméntate Sanamente. Vive Sanamente,
Expresar, Informar, Persuadir, Posicionar:
Reflejar Equilibrio - “Sentirse Saludable” Tranquilidad, Paz,

Armonía, Bienestar, Salud, Calidad de Vida.
82
OBJETIVOS.
Medios.
1. Impactar a nuestra audiencia meta.
2. Lograr un de nivel de respuesta de la audiencia meta.
3. Optimizar el presupuesto para comunicación comercial y lograr un

nivel de recordación en la audiencia meta.
4. Lograr una cobertura en México (D.F., Edo. De México),
Estos serán las directrices principales del actual Plan de medios diseñado
como apoyo en comunicación comercial para E PURA.
PLANEACIÓN DE MEDIOS.
ESTRATEGIAS DE MEDIOS.
A) MEDIA MIX
Selección de Medios
Dado el anterior análisis situacional y establecimiento de los objetivos

anteriores, es recomendable elegir medios donde la atención sea
especializada y enfocada detalladamente a nuestra audiencia. Además
es necesario que nos aseguremos que la información llegué al segmento
previamente mencionado, es por eso que las características de nuestro
Público objetivo deben de coincidir con los medios que sean
seleccionados para lograr los objetivos anteriormente señalados.
Es importante considerar que el Plan está enfocado a la campaña

de reposicionamiento de E pura, de tal modo se utilizara material
existente y se adicionara nueva Publicidad en Impresos, en punto de venta
y se incursionará en Marketing 2.0 Web como propuestas para este
Proyecto.
83
Por tal motivo mencionaremos los medios idóneos para E pura:
1. Publicidad en Impresos (Revistas).

(Medio Básico)
a. Nos permitirá llegar a la segmentación específica requerida,

estamos seguros que impactaremos en las personas indicadas.
b. Permitirá proporcionar la información necesaria acerca de E

PURA a la audiencia Meta.
c. Es sumamente rentable.
d. Seguridad de que estamos dirigiendo el mensaje a las

personas adecuadas, a través del Target de los vehículos que
se seleccionen.
e. Alto nivel de segmentación, será fácil llegar a nuestro Target.
f. Calidad del material y del diseño.
g. Fácil de manejar.
h. Atractiva y Rentable.
2. Publicidad POP (Punto de Venta).

(Medio de Apoyo)
a. Resulta un medio perfecto para asegurarnos que el público

objetivo este en contacto directo con el mensaje que se
desea enviar.
b. Es rentable.
c. Seguridad de que el material permanecerá en su lugar.
d. Alto grado de presencia e impacto en el público objetivo.
e. Bajo Nivel de Saturación de competidores.
f. Permite personalizar el mensaje de acuerdo a la psicografía y

personalidad de nuestro Público Objetivo.
84
3. Publicidad Exterior.
a. Medio Flexible y con presencia en zonas geográficas

estratégicas.
b. Es un medio rentable.
c. Fácil de digerir el mensaje y presencia 24 horas en puntos de

alta confluencia.
4. Televisión y Radio.
a. Gran alcance y Cobertura en las zonas geográficas.
b. Medios más importantes para publicitar un producto.
c. Mayor número de audiencia meta que puede ser impactada.
d. Es un medio flexible y pasivo, no se necesita razonar mucho el

mensaje.
5. Internet.
a. Medio Rentable.
b. Medio eficiente que nos permitirá impactar fácilmente a la

audiencia meta.
c. Manejo de las tecnologías y bondades de Internet.
d. Fácil segmentación.
85
Comunicación Integral de Marca.
Mezcla de Promoción.
B) RACIONAL de Medios
El esfuerzo de mercadotecnia estará dirigido principalmente a la mezcla

de promoción, en cuanto al Producto y el precio no se modificará las
acciones actuales.
Una vez que hemos establecido los medios que utilizaremos en este Plan
de medios, es momento de especificar los vehículos que serán esenciales
para que se logre ejecutar este proyecto de Plan.
A continuación se hace el desglose de las tácticas que se llevarán a cabo

en cada rubro de la mezcla con sus respectivos objetivos.
Medios Impresos.
Objetivo: Presentar e informar a nuestros consumidores potenciales a

cerca de los componentes y beneficios que ofrece el consumo de
agua embotellada E-pura.
a) Revistas
A continuación se presentan las revistas donde se harán las

inserciones de los anuncios correspondientes para nuestra campaña,
considerando una compatibilidad entre el medio y el consumidor
final. Es importante destacar que uno de los objetivos específicos de
esta estrategia es incrementar el segmento al que va dirigido nuestro
producto.
86
1. Saludable. El arte de vivir bien.

Editorial: Televisa.
Revista Saludable promueve la salud, mental y

emocional de la mujer. Se divide en cinco
secciones principales:
 Nutrición
 Prevención
 Mente
 Cuerpo
 Belleza
Es importante mencionar que todos los artículos conformados en las

secciones se encuentran avalados por especialistas.
Se colocará nuestro mensaje en ésta publicación por las siguientes

razones:
Saludable.
C. Cualitativas C. Cuantitativas
- Publicación que coincide con la - Lectores 130,000
filosofía del cuidado y bienestar del
cuerpo humano.
- Podemos llegar a mujeres - Medidas de Página: Tamaño de
ofreciendo una serie de consejos página de tipo: 20.3 cm alto x 27.5
que les permitirá tener un vida más cm.
saludable.
- Perfil del lector: Mujeres del nivel - Revista Mensual.
A B C+, C de 25 a 44 años.
- Costo por ejemplar: $M.N.
87
2. Cosmopolitan. Para la mujer que lo quiere todo.

razones:
Cosmopolitan es la confidente y consejera

de millones de lectoras. Incluye interesantes
artículos sobre trabajo, sexo, amor, hombres,
Salud, ejercicio, belleza, moda y farándula,
la Mujer Cosmo se encuentra a sí misma en
las páginas de Cosmopolitan.

razones:
COSMOPÓLITAN DE MÉXICO.
- Publicación de alto Prestigio y - Lectores 971,000
calidad.
- Es una revista que permite llegar - Medidas de Página: Tamaño de
directamente a nuestro target. página de tipo: 20.3 cm alto x 27.5
- Perfil del lector: Mujeres del nivel cm.
A B C+, de 19 a 35 años. Coincide
con nuestro target.
- Dirigida totalmente a mujeres. - Revista Catorcenal. Circulación:
Nacional.
- Costo por ejemplar: $MN.
88
3. Vanidades.
Editorial: Televisa. Por qué no hay mujer sin Vanidades
Por qué no hay una mujer sin Vanidades.

Vanidades es la revista de belleza y moda
de habla hispana más leída en
Latinoamérica.

razones:
Vanidades.
- Publicación de muy alto Prestigio, - Lectores de 156,3000.
muestra lo mejor de la vida social.
- Enfocada al target de E PURA, y - Medidas de Página: Tamaño de
al estilo de vida de nuestra página de tipo: 21cm alto x 27.5
audiencia meta. cm.
- Perfil del lector: Mujeres del nivel - Revista Mensual. Circulación:
A B C+, C, de 25 a 50 años. Nacional.
- Dirigida totalmente a mujeres con - Costo por ejemplar: $MN.
vida social activa.
89
4. Men’sHealth. ¡Saca lo mejor de ti!

Men’s Health es la revista que cubre todos

los aspectos de la vida masculina en
busca de una mejora constante. Con
lenguaje claro y con gran sentido del
humor Men’s Health llega al público
masculino con temas como: Salud,
Fitness, Nutrición, Estilo, Trabajo,
Tecnología y Entretenimiento.

razones:
Men’s Health.
- Publicación reconocida y de - Lectores de 606,000
categoría entre hombres con vida
social activa.
- Es una revista que permite llegar - Medidas de Página: Tamaño de
directamente a nuestro target. página de tipo: 20.3 cm alto x 27.5
cm ancho.
- Perfil del lector: Hombres del nivel - Revista Mensual. Circulación:
A B C+, C, de 18 a 44 años. Nacional.
- Dirigida totalmente a hombres - Costo por ejemplar: $MN.
que se preocupan por verse y
sentirse bien.
90
Se contratarán a la agencia Chassin Asociados agencias de Diseño.

La cual se encargar de realizar los diseños de cada una de las revistas en
las que participaremos con inserciones de e pura. Esta tarea estará
representada por el departamento de Mercadotecnia coordinara los
textos, Imágenes y en si el concepto que se desea informar al consumidor.
El costo de la participación de la agencia será de $80,000.00
Consultar Anexo No.1, 2, 3.
Programación.
La siguiente tabla muestra los vehículos que serán utilizados para el

Presente Plan de medios, de igual forma se mencionarán los espacios,
tamaños, número de piezas, proveedores, costos y duración. Todos los
costos incluyen I.V.A
Publicidad Revistas.
REVISTAS (Editoriales)
Calendarización Espacio Carcte. Costo
Saludable Marzo 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58,800.00
Saludable Abril 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58,800.00
Saludable Mayo 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58,800.00
Saludable Julio 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58,800.00
Vanidades 1ª Catorcena Mayo11 Pág Completa 4 Tintas $ 256.600.00
Vanidades 1ª Catorcena Junio 11 Pág Completa 4 Tintas
Cosmopolitan 1ª Quincenal Junio 11 Pág Completa 4 Tintas $ 259,200.00
Cosmopolitan 1ª Quincenal Julio 11 Pág Completa 4 Tintas
Men’s Health Abril 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131,300.00
Men’s Health Mayo 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131,300.00
Men’s Health Junio 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131,300.00
Men’s Health Julio 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131,300.00
Total $1,019,600.00
91
a) Folletos
Objetivo: Informar a nuestros consumidores potenciales a cerca de los

componentes y beneficios que ofrece el consumo de agua embotellada
E-pura, además esta herramienta nos permitirá ofrecer a nuestros
consumidores finales una serie de consejos y tips para que puedan tener
una vida más saludable.
Se contratará a Chassin Asociados para la realización del diseño de

folletos de E pua con un costo de $2,00.00.
Se imprimirán 50 000 Folletos (selección a color, couché 100g, con barniz

de máquina, 20cm x 30cm, más diseño electrónico y prueba de color) Con
información atractiva e importante para el consumidor acerca de los
beneficios de e pura además extendiendo el mensaje al cuidado de la
salud.
La impresión será realizada por Impresora TESO. El costo será de $6,500.
La impresión se realizará durante las dos primeras semanas de Febrero del

2011. Serán utilizados en eventos, visitas a clientes y campaña
mercadotecnia directa.
Programación.
Folletos
Diseño/ Impresión Carcte. Costo
Folletos Enero/Febrero 2011 $8,500.00
92
a) Espectaculares.
Objetivo: Persuadir, atraer y generar un alto impacto en los

consumidores logrando así la recordación de nuestro producto y sus
beneficios siempre encaminado a la estimulación de la compra.
Para realizar esta actividad se contratara a la siguiente empresa, ya

que es una de las mejores en el país y se adapta a las necesidades de
nuestro plan de medios.
Empresa IFC MEDIOS

Oficina corporativa: Sasso Ferrato No. 61
Col. Alfonso XIII 01460 México, D.F.
A continuación se mencionan los espacios donde se encontraran
ubicados los espectaculares.
Programación.
Espectaculares
Ranking. Calendarización. Ubicación. Carcte. Costo.
AAA Marzo 2011 Río Consulado no. Vista Sencilla 5.00 x
$30,000.00
Abril 2011 2506, Gustavo A 10.00 m
Mayo 2011 Madero, México Alcance 2650
Distrito Federal, impactos por hora
Iluminación
AAA Abril 2011 Vista Sencilla 5.00 x
$30,000.00
Mayo 2011 Periférico 10.00 m
Junio 2011 Alcance 3500
impactos por hora
Iluminación
AAA Mayo 2011 Avenida Oceanía # Vista Sencilla 3.70 x
$30,000.00
Junio 2011 602. Deportivo 12.00 m Alcance
Julio 2011 Oceanía. Colonia 3500 impactos por
Peñón De Los Baños. hora
Delegación Iluminación
Venustiano
Carranza. México
Distrito Federal.
AAA Junio2011 Liverpool #110 Vista Sencilla 3.70 x
$30,000.00
Julio 2011 Esquina Insurgentes, 12.00 m Alcance
Agosto 2011 Distrito Federal . 3500 impactos por
hora
Iluminación
Total $120,000.00
93
Nota: Para la colocación de este medio se realizara a juicio de la

empresa ya que dependerá de los espacios que se encuentren libres y del
presupuesto que se utilizara para la campaña por lo tanto este medio será
flexible para la empresa modificar a su conveniencia.
Consultar Anexo No. 4 y 5
94
Medios de Transmisión.
a) Televisión y Radio.
Objetivo: Lograr el posicionamiento del producto en la mente de los

espectadores enfatizando componentes y beneficios de nuestro
producto para el cuidado de la salud, presentando elementos que
puedan asociar con su vida diaria y así persuadirlos, motivándolos a la
compra; asumiendo un compromiso con nuestra sociedad y su
entorno.
Es importante mencionar que estos medios solo se utilizaran de forma

secundaria para reforzar el proyecto de reposicionamiento de la
marca. Por ello hemos definido seguir utilizando los proyectos ya
existentes en estos medios. Por lo tanto solo se contemplara el Costo
de Inserción dentro de los medios establecidos.
1. Televisión Abierta: Televisa Canal 2.
Para Televisión se seleccionaron vehículos de Televisión Abierta, a

continuación se muestran:
Canal 2
- Canal con prestigio y que TV Hogares 1,453,300
transmite series del momento así
como noticias. Se registran los
mejores de niveles de audiencia
en este espacio del canal.
- Canal, coincide con nuestra Puntos Promedio de Rating 20 a 30.
audiencia meta.
- Se publicitan marcas de alta SPOT 20 segundos:
calidad y renombre. Horario: AAA.
95
2. Televisión Abierta: Televisa Canal 9.

Canal 9
- Canal de TV dinámico y divertido TV Hogares 1,453,300
que transmite una gran variedad
de programas para toda la familia.
- Coincide con nuestra audiencia Puntos Promedio de Rating 15 a 20.
meta.
- Se publicitan marcas de alta SPOT 20 segundos:
calidad así como productos Horario: AAA.
frescos, nuevos
3. Televisión Abierta: Canal 5.
- Estación dirigida a una audiencia Transmite 24 horas. Frecuencia
joven, la cual coincide con la 100.9 MHz. 150,000 Watts.
audiencia meta.
- Transmiten programas del Puntos Promedio de Raiting 20 a
momento. 25.
- La mayoría de las marcas son SPOT 20 segundos:
conocidas e importantes. Horario: AAA.
96
4. Televisión Abierta: TV Azteca.

TV Azteca Canal 13
- Estación dirigida a una audiencia TV Hogares 1,120,000
joven (Hombres y Mujeres 18 a 40
años), la cual coincide con la
audiencia meta.
- Es vanguardista, la mayoría de las SPOT de 20 segundos
marcas son exclusivas. Horario: AAA.
5. Radio:
Para Radio, se seleccionaron las siguientes estaciones:
Radio Red
Hombres y Mujeres la cual coincide 1110 am XERED. 100,000 Watts.
con la audiencia meta.
- Transmiten Música Noticias e SPOT de 20 segundos de
Información del Momento
XERED - 1110
97
91.3 XHFAJ
- Estación dirigida a una audiencia Transmite 24 horas. Frecuencia 91.3
joven. Hombres y Mujeres 18 a 30 100,000 Watts.
años. Nivel AB y C+.
- Transmiten Música en inglés, SPOT de 20 segundos de
éxitos internacionales.
- Es una estación moderna y goza XHDAJ – 91.3
de buen prestigio entre los
habitantes.
Radio Formula
- Estación dirigida a una audiencia Transmite 24 horas.
Hombres y Mujeres. Nivel AB y C+. Frecuencia 103.3 80,000 Watts.
- Transmiten Noticias, Consejos SPOT de 20 segundos de
Ideal para nuestros Target
- Es una estación moderna y goza XERFR
de buen prestigio entre los
habitantes.
Beat 100.9 FM
joven (Hombres y Mujeres 18 a 30 100.9 MHz. 150,000 Watts.
años), la cual coincide con la
audiencia meta.
- Transmiten Música DANCE, Costo por SPOT de 30 segundos de
HOUSE, TECHNO, ELECTRO, ETC. $4,770.00 MN.
- Es una estación vanguardista, la XHSON – FM 100.9
mayoría de las marcas son
exclusivas.
98
Los 40 Principales
- Estación dirigida a una audiencia Transmite 24 horas. Frecuencia 91.5
joven (Hombres y Mujeres 18 a 30 MHz. 240,000 Watts.
años),.
- Transmiten Música Soft en Inglés, SPOT de 20 segundos de $1,193.00
Electro. MN.
- Es una estación moderna y joven.
99
Programación.
A continuación se mencionará la asignación de inserciones de spots y
menciones publicitarias los cuales se transmitirán en dos periodos el
primero en los canales de Televisa (2,5 y 9), Tv Azteca (13) entre los
días 11 y 17 de Abril del 2010. El segundo periodo se transmitirán en el
mismo horario pero con una diferencia de canales Televisa (2 y 9 ) Tv
Azteca (13) entre los días
Televisión.
tELEVISION (Abierta)
Canal 2
Horario L a V clase Programa Espacio Cantidad Costo
11:30 a 12:00 A Al sabor del Chef menciones 5 $ 100,400.00
14:30 a 15:00 A Not. Lolita Ayala SPOT 20” 2 $ 234,400.00
22:00 a 23:00 AAA Not. López Doriga SPOT 20 “ 5 $ 2,250,000.00
Sábados
10:00 a 11:00 AA Los 10 Primeros SPOT 20 “ 1 $ 24,400.00
Domingos
Más Deporte AA Más Deporte mención 1 $ 10, 000.00
La Jugada AAA La Jugada mención 1 $ 10, 000.00
Total $2,609,200.00
TELEVISION (Abierta)
Canal 9
20:00 a 21:00 AAA Not. López Doriga SPOT 20 “ 5 $ 709.500.00
Total $709,500.00
100
Canal 5
21:00 a 23:00 AAA Series SPOT 20” 5 $ 868,000.00
Sábado
20:00 a 22:00 AAA CINE SABADO SPOT 20 “ 1 $163,400.00
Domingo
22:00 a 00:00 AAA CINE Domingo SPOT 20 “ 1 $181,500.00
Total $1,212,900.00
Canal 13 TV Azteca
16:00 a 17:00 AAA Ventaniando mención 5 $ 100.000.00

23:00 a 23:30 AAA DeporTv mención 5 $ 100.000.00
Sábados
21:30 a 22:30 AA Historias Engarzadas SPOT 1 $151,040.00
Domingo
22:00 a 23:00 AAA Deportv SPOT 1 $229,880.00
Total $380,920.00
101
Programación.
A continuación se mencionará la asignación de inserciones de spots y
menciones publicitarias los cuales se transmitirán entre el 11 y 17 de
Abril del 2010.
Radio.
Radio
Programa Calendarización Espacio Cantidad. Costo
Radio Red General Marzo 11 (21 al 25) SPOT 20” 15 $ 258,000.00
Radio Red General Abril 11 (25 al 29) SPOT 20” 15 $ 258,000.00
Radio Red General Mayo 11 (16 al 20) SPOT 20” 15 $ 258,000.00
Radio Red General Junio 11 (27 al 1) SPOT 20” 15 $ 258,000.00
Alfa 91.3 General Marzo 11 (21 al 26) SPOT 20” 15 $ 75,000.00
Alfa 91.3 General Abril 11 (25 al 30) SPOT 20” 15 $ 75,000.00
Alfa 91.3 General Mayo 11 (16 al 21) SPOT 20” 15 $ 75,000.00
Alfa 91.3 General Junio 11 (27 al 2) SPOT 20” 15 $ 75,000.00
Radio Formula Todo para la Mujer Abril 11 (25 al 30) SPOT 20” 10 $ 70,000.00
Radio Formula La fórmula es Mayo 11 (16 al 21) SPOT 20” 10 $ 75,000.00
Deportes
Radio Formula Noticias Mayo 11 (16 al 20) SPOT 20” 15 $ 105,000.00
Radio Formula Noticias Junio 11 (27 al 1) SPOT 20” 15 $ 105,000.00
Beat 100.9 18:00 a 20:00 Agosto 11 (15 al 20) SPOT 20” 15 $ 30,000.00
Beat 100.9 18:00 a 20:00 Sep. 11 (19 al 24) SPOT 20” 15 $ 30,000.00
Beat 100.9 18:00 a 20:00 Oct. (17 al 22) SPOT 20” 15 $ 30,000.00
Beat 100.9 18:00 a 20:00 Nov 11 (7 al 12) SPOT 20” 15 $ 30,000.00
Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Agosto 11 (15 al 20) menciones 15 $17,895.00
Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Sep. 11 (20 al 24) menciones 15 $17,895.00
Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Oct. (17 al 22) menciones 15 $17,895.00
Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Nov 11 (7 al 12) menciones 15
Total $ 1,860,685.00
102
Medios Interactivos.
a) Internet
Objetivo: Promover estilos de vida más saludables entre la población,

basados en el equilibrio entre una alimentación correcta y la
actividad física cotidiana
Consumidores Comerciales.
EPURA pone a disposición de los consumidores una página Internet,

www.epura.com.mx., con información básica del producto, un espacio
para dejar comentarios y brinda la oportunidad de levantar pedidos en
línea, este rubro está enfocado hacia nuestros consumidores comerciales
quienes serán un medio fundamental para hacer llegar el producto hacia
nuestros consumidores finales, en ella podrán encontrarán las
características principales del producto así como la facilidad para poder
hacer contacto y realizar sus pedidos con los promotores de PEPSICO.
103
Consumidores Finales.
Para nuestros consumidores finales podemos encontrar el sitio de internet

www.vive-saludable.com forma parte de dicho compromiso y de la
necesidad de generar cada día una mayor conciencia sobre la salud y el
bienestar
Entre sus principales ejes de acción están:
 Promover hábitos de vida saludable entre consumidores y

empleados.
 Difundir programas para que la comunidad avance en el
conocimiento de temas de salud y bienestar.
 Informar a la comunidad en general los desarrollos y hallazgos para
promover un estilo de vida saludable.
Estas herramientas mencionadas anteriormente y fueron puestas en

práctica por la empresa pero serán parte de nuestras estrategias
debido a que ayudaran a la conjunción de todas y cada uno de las
actividades nuevas a realizar. Por lo tanto no presentarán un costo en
este proyecto.
104
B) Banner
Objetivo: Obtener presencia de marca mediante uno de los

medios más importantes en la actualidad, al mismo tiempo se
pretende generar expectativa entre los consumidores
enfocándonos a las promociones y eventos planeados para
reposicionar a e pura.

razones:
INTERNET: Messenger Banner.

Proveedor: Publicidad en Línea.
Messenger Banner (México)

- Contacto contaste y duradero Box Banner (MSN), Más 600 Mil
con la audiencia meta. Usuarios únicos al día.
- La mayoría del mercado que 240 x 400 pixeles.
utiliza este servicio por internet, son GIF, JPG y FLASH.
hombres y mujeres de 15 a 50
años, nivel AB, C+ y C.
- 2º lugar en penetración en Tarifa Mensual: $20,000 MN
medios. Alto nivel de
segmentación.
Se colocará un banner en home en el sitio web, durante los meses de

enero, marzo, abril, junio y agosto del 2011. El diseño lo realizará el
departamento de informática y diseño de e pura, lo que no implicará un
costo extra, para el presupuesto de nuestro plan de medios.
Consultar Anexo No. 6
105
Programación.
A continuación se muestra el cronograma para la utilización
del Banner en sitios Web
Messenger Banner. Proveedor: Publicidad en línea.

Calendariza Cantidad Caracte. Costo
Banner Enero 1 Banner 240 x 400 pixeles. $ 20,000.00
GIF, JPG y FLASH.
Banner Marzo 1 Banner 240 x 400 pixeles. $ 20,000.00
GIF, JPG y FLASH.
Banner Abril 1 Banner 240 x 400 pixeles. $ 20,000.00
GIF, JPG y FLASH.
Banner Junio 1 Banner 240 x 400 pixeles. $ 20,000.00
GIF, JPG y FLASH.
Banner Agosto 1 Banner 240 x 400 pixeles. $ 20,000.00
GIF, JPG y FLASH.
Total $ 100,000.00
OTRAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
Programas de Comunicación Masiva
Publicidad en Punto de Venta.
Objetivo: Lograr una presencia de marca en los establecimientos

públicos donde se distribuye el producto ayudando a incrementar la
recordación del producto en la mente del consumidor y por consiguiente
aumentar la participación del EPURA en el mercado.
Promoción.
Objetivo General: Posicionar E pura como sinónimo de calidad, seguridad

y confianza que influya en la preferencia del consumidor.
Justificación General: Al posicionar a E pura como una marca de calidad

y socialmente responsable al preocuparse por la economía familiar, se
obtendrá una respuesta favorable por parte de nuestro mercado meta.
106
Táctica: Comunicación Comercial
Herramientas: Banners, Exhibidores
Objetivo: E pura está obligado a informar al consumidor sobre las bondades y

beneficios del producto.
Justificación: Un consumidor informado tiene mayor respuesta de compra

inmediata. Este material será reutilizado por lo que no se tendrá un gasto
adicional para este proyecto.
Desarrollo.
Arañas/ Banners.
1. Se colocarán Banners informativas sobre e pura;

2. Este material tendrá información sobre el producto, sus beneficios y la
promoción que exista en el momento de su aplicación.
3. Serán utilizados en eventos, visitas a clientes y campañas de
promoción.
4.
Exhibidores y Refrigeradores en Punto de Venta
Se mantendrán los exhibidores y refrigeradores en las tiendas de

conveniencia como: seven eleven, extra y misceláneas es importante
destacar que estos ya se tienen por lo cual no ocasionaran ningún gasto,
para lograr mayor presencia se mandaran a hacer aproximadamente
50,000 piezas de Colgantes en Forma de Botella los cuales tendrán la
leyenda “Por qué no hay nada mejor que estar Equilibrio”. Para lograr
realizar esta actividad se necesitara un presupuesto de: $ 62,500.00
Diseño de prueba. Equilíbrate tu vida

con……
El Agua sin
Sodio
ALIMÉNTATE SANAMENTE
107
Promoción de Ventas.
Objetivo: Acercar EPURAa los consumidores finales, otorgando facilidades

de compra y beneficios extras por la adquisición de nuestro producto.
Para lograr cumplir con nuestro objetivo será necesario generar estrategias
específicas para estimular la compra, enfocándonos a informar los
beneficios del producto, colocando a la marca con un concepto como
aquella que se preocupa por el cuidado de la salud, bienestar social y
económico de los consumidores.
A continuación se presenta la mecánica de las actividades a realizar en
este rubro.
Táctica: Equilíbrate con E pura.
Herramienta: Promoción de Ventas
Objetivo: Incentivar la compra de los consumidores fieles.
Justificación: Al atraer y mantener a los consumidores de e pura se

obtendrá una mayor respuesta de compra.
Fecha de ejecución: 10 de Diciembre de 2010 al 10 de Enero de 2011.
Desarrollo.
1. Por cada compra que realice nuestro cliente estará obteniendo un

sello, el cual se encuentra en la parte de la rosquilla del de la botella
2. El cliente deberá juntar 3 sellos, para conseguir el regalo.
3. Al término de lo anterior, el cliente presentará los 3 sellos que
recolectó.
4. Cuando el cliente entregue los sellos, se hará acreedor de una
botella de 1 litro gratis.
Para esta táctica tendrá un costo aproximado de $20,000.
108
Táctica: Equilibra tu Cuerpo con E pura y Sport City
Fecha de ejecución: 10 de Marzo al 18 de Mayo de 2011.
Desarrollo.
Para que recibas a la Primavera en Equilibrio con EPURA y Sport City
1. En el reverso de la etiqueta de EPURA se colocaran leyendas con

diferentes premios, tales como
Ganaste EPURA gratis.

Equilíbrate con Sport City
Ganaste producto de la familia PEPSICO
Sigue participando
El premio más importante de esta táctica será “Equilíbrate con Spot City” el
consistirá en que los consumidores que descubran esta etiqueta serán
acreedores a 6 meses gratis para poder asistir a ejercitarse a uno de los
mas reconocidos e importantes Club Deportivo de México para ejercitarte,
los Ganadores derecho a las siguientes actividades:
 Biotest: Aquí encontrarás especialistas

enfocados en entender cuáles son tus
objetivos, gustos y metas, a partir de los
cuales te orientarán en el mejor camino
para lograrlas. Utilizando un conjunto de
evaluaciones físico - deportivas,
determinarán tu perfil de aptitud física
actual, observando puntos a mejorar
relacionados a tus metas y necesidades.
 Entrenadores Personales: Este servicio va

dirigido a quienes buscan resultados
rápidos y comprobables bajo la asesoría de
un especialista en el deporte que dará
seguimiento a los avances, de modo que
no se deje de realizar el entrenamiento de
manera regular y disciplinada
109
 Clases en grupo
Siendo una de las mejores opciones del Club ya que cuenta con una
amplia variedad y están divididas de acuerdo a la intensidad y rangos de
Frecuencia Cardiaca. Las clases son clasificadas por colores según rangos
de FC.
Para esta actividad se establecerá un convenio entre PEPSICO y Sport City

donde se acotara que Sport City realizara un descuento del 50% del costo
total de su servicio, y PEPSICO hará un descuento del mismo porcentaje
por la compra de Epura colocando el producto en todos lo centros
deportivos a nivel nacional.
Se tiene previsto que haya aproximadamente 50 ganadores para lo cual

se ha destinado un presupuesto de $540,000 ya que el servicio por persona
nos costara $1,800.Esta promoción sor osera valida en Distrito Federal y
Área Metropolitana y en las siguientes sucursales de Sport City:
 Universidad
 Polanco
 Santa Fe
 Lindavista
 Mundo E
 Ecatepec
 Coyoacán
110
Táctica: Fortalece tu Equilibrio con E pura
Fecha de Ejecución: 09 de Agosto al 22 de Septiembre de 2011.
Desarrollo.
1. Esta promoción será valida solo en las tiendas

autoservicio. (Walt Mart, Soriana, Aurrera).
2. En la compra de un PURAPACK el cual
constara de 6 Botellas de EPURA de un litro
con un costo de $60.00, se llevaran gratis 1 par
de mancuernillas para reafirmar su cuerpo y
estar en equilibrio.
3. Estas mancuernillas serán de diferentes colores
llamativos a la vista y serigrafiados con el
logotipo de EPURA y la leyenda “Mantén tu
Cuerpo en Equilibrio”
4. Para esta promoción se mandaran a
imprimir 10,000 poster como muestra para
la difusión de esta promoción.
5. El presupuesto para esta actividad es
aproximadamente de $40,000 pesos destinado a la compra de los artículos
y la publicidad para difundir la promoción.
Ver Anexo No. 7
111
Táctica: E pura premia tu equilibrio.
Fecha de Ejecución: 01 al 31 de Octubre de 2011.
Desarrollo.
1. En la presentación de dos botellas de e Pura en la dulcería de

cualquier complejo de CINEMEX se regalaran 1 Palomitas
Jumbo.
2. En la presentación de 2 botellas en cualquier sucursal de

SUBWAY ganaras una comida completa que consistirá:
 1 SUBWAY SALUDABLE
 1 BOTELLA DE EPURA DE 600 ml.
Esta actividad no tendrá ningún costo ya que para realizarlas se hará

un convenio con estas dos organizaciones ya que forman parte de
los clientes comerciales de PEPSICO.
Diseño de prueba.
Equilibra
Canjeable por palomitas jumbo
•
en la presentación de dos
botellas de e pura.
tu vida con…
• Valido del 01 al 31 de octubre.
• Canjeable en la dulcería del
Cinemex
• No aplica con otras promociones,
ni en salas Platino,Premium, IMAX,
Sala Digital 3D
• Prohibida su venta.
112
Táctica: Equilíbrate con E pura en Cancún
Fecha de Ejecución: 01 al 30 de Noviembre de 2011.
Desarrollo.
1. Se lanzara un lote especial en cual estará enumerado, con la

finalidad de que al término de esta promoción se realizara 3 sorteo
en las siguientes fechas:
 15 de Diciembre de 2011
Los cuales se realizaran en el “Blog Equilibra tu Vida” a las 8:00 pm los

días mencionados anteriormente.
2. Quien presente la botella con el numero ganador habrá obtenido un

viaje redondo para 2 dos personas a las paradisiacas playas de
Cancún, Quinta Roo el cual consistirá en lo siguiente:
Presupuesto
Cantidad Costo
Boletos de 6 $18,000.00
avión
Hospedado en 3 $15,000.00
el Hotel “Me
Cancun”
Desayunos Tipo 12 $2,400.00
Americano
Entrada gratis 6 $2,400.00
al “Coco
Bongo”
Total $39,800.00
Consultar Anexo No. 8
113
Relaciones Públicas.
Objetivo: A través de las relaciones públicas epura tiene como objetivo

lograr su posicionamiento como un producto saludable, persiguiendo
siempre la aceptación y recordación en la mente de clientes y
consumidores.
Las funciones a desarrollar son:
1- Mantener una imagen permanentemente favorable hacia e pura

mediante el contacto constante con clientes, proveedores y
consumidores.
2- Información de epura mediante la participación en eventos

relacionados con el deporte y el cuidado de la salud
3- Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados la

imagen saludable que e pur pretende
ESTRATEGIA.
La estrategia estará conformada por dos bloques, uno las actividades que
se implementarán para el público interno, y en segundo lugar las
actividades para el público externo.
Público Interno.
Las actividades son:
- Creación WEB Blog.
- Programa E pura Tu Equilibrio en la Vida para empleados

(Se explicará más adelante).
114
DESARROLLO DE ACTIVIDADES.
Público Interno.
Blog Siéntete en Equilibrio…
Desde Enero de 2011 hasta la finalización de la campaña de

comunicación comercial, se pondrá en marcha un Blog, llamado
Siéntete En Equilibrio, un foro en Internet interactivo donde todos los
empleados de E pura podrán tendrán un espacio para comentar sus
puntos de vista.,
Mecánica.
Cada semana se publicará en el Blog un tema o un punto
controversial, todo acerca del cuidado de la salud y sus beneficios
mismos que dará pie a los comentarios y discusión del mismo.
El objetivo es conocer las diferentes formas de pensar de los

colaboradores enfocando al a mantenerse sano y al mismo tiempo
impulsando a nuestros trabajadores a tener una mejor calidad de
vida. El tópico será ajeno al aspecto laboral, tratando de crear
expectativa sobre el tema de cada semana.
Es importante mencionar, que el Blog Siéntete en Equilibrio

será un canal de comunicación informal, donde también se
colocarán semanalmente:
- Música y Recomendaciones para salir en el fin de semana

(Restaurantes, museos, Gym, películas, obras de teatro,
etc.).
- Agenda de Cumpleaños.
- Destinos Turísticos.
Motivador.
Cada Mes en el BLOG aparecerá un TEST acerca de la información y
sobre los temas discutidos y puntos de vista del foro. De tal forma que
la primera persona en contestar el TEST correctamente, ganará un
Salida a alguno de lugares que se recomendaron durante el mes. El
ganador se dará a conocer a través del BLOG.
115
Programa.
E pura Tu Equilibrio en la Vida…
El programa E pura tu equilibrio en la vida es un programa de

integración de todos los colaboradores de e pura, que precisamente
tiene por objetivo lograr que nuestros empleados se sientan una
parte importante de la empresa y vincular a cada uno de nuestros
empleados, a pesar de la existencia de diferentes posiciones y
puestos dentro de la organización.
Mecánica.
El programa E pura constará de un análisis personalizado de los
empleados para mostrar cuál es su estado físico y mental,
informando y reforzando a nuestros empleados a mantenerse en un
buen estado de forma. Este proyecto se implementara contratando
a nutriólogos especializados para establecer régimen alimenticio
adecuado para cada uno de los empleados. Es importante señalar
que será un programa totalmente dinámico donde se buscará
mantener el interés de todo el público, a la vez divertido, pero
efectivo en cuanto a los puntos que se desea focalizar.
Los puntos que se desean abordar, se encuentran inmersos en

todo el nuevo concepto de e pura, y estos serán desarrollados a
través de sesiones de la siguiente forma.
1ª Sesión.
Bienvenida.
Inauguración del Programa.
Conferencia Motivacional.
Conferencia E pura Libre de Sodio.
Evaluación del paciente.
Determinación de Objetivos (Pérdida de Peso en Kilos).
Entrega de Material.
2ªSesión.
Bienvenida
Conferencia sobre una mejor Alimentación
Evaluación
Determinación de Objetivos (Pérdida de Peso en Kilos).
Entrega de Material
116
3ªSesión.
Bienvenida
Evaluación
Resultados
Conferencia clausura /Premiación.
El grupo total de empleados es de 100 personas en México. Los

lugares donde serán desarrollados este taller cambiará de Sede
cada sábado, de tal forma que quedarán de ocupados de la
siguiente forma.
1ª Sesión. CENTRO CULTURAL Y SOCIAL HIDALGUENSE

Calzada de Tlalpan No. 4743, Esq. Av. San Fernando,
C.P. 14000, Col. Tlalpan Centro. México D.F. Tel: 54-85-20-50
2ªSesión. La Hacienda de los Morales.

Vázquez de Mella No. 525 Col. Del Bosque, Polanco. C.P.11510
México, D.F.
3ªSesión. HOTEL CAMINO REAL

Mariano Escobedo 700 Col. Anzures. México D.F. 11590 Tel:(01
55) 52 63-8888
Motivador.
Después de las tres sesiones, serán entregados dos viajes redondos a
Playa del Carmen, con todos los gastos pagados para dos personas.
Uno de los viajes será entregado al colaborador con mejor
desempeño dentro del Programa, El segundo viaje, será rifado entre
el resto de los participantes.
117
DESARROLLO DE ACTIVIDADES.
Público Externa
• Patrocinios/Donativos
Se Realizar un Donativo a esta Fundación CIMA Centro Internacional de

Medicina de México para el desarrollo de materiales y estrategias para el
cuidado de pacientes y prevención del mismo. El objetivo es buscar una
alternativa para contribuir a la mejora del medio, además de mostrar a la
comunidad el interés que se tiene por cuidar de la salud y el compromiso
social de e pura con la comunidad mexicana.
Además del Donativo Epura

y Fundación CIMA realizaron
una alianza estratégica que
permitirá difundir el
embotellada E pura “Par
mi”. Al adquirir esta agua,
cuya etiqueta y tapa visten
el rosa simbólico, el
consumidor apoya con un
donativo a la lucha contra
este terrible mal. Esta
actividad se ha realizado en años anteriores así que esta actividad estará
presentada solo a juicio de la empresa y del departamento de
Mercadotecnia.
Se realizara un programa el cual su objetivo principal será donar agua

durante los mes más calurosos del año 2011 a las comunidades con
escasos recursos y con problemas de escases de agua Durante este
primer donativo del vital líquido, que forma parte del compromiso de e
pura se pretende recolectar un millón de litros de agua purificada y poder
formar una unión manera conjunta con el gobierno y empresas privadas
que deseen participar en dicho evento para poder realizar dichas
alianzas estrategias se anunciara de manera publica una convocatoria
Donando Equilibrio para ti Vida. E pura destinara 500,000.00 Botellas de un
litro para este donativo.
118
Para anunciar el compromiso social de E pura con México y las medidas

que se están tomando, se convocará a una Conferencia de Prensa
encabezada por el Director de Mercadotecnia y el Vocero Oficial de E
pura, el gerente de Relaciones Públicas, la Imagen Oficial del proyecto.
Mecánica.
Se hará una invitación personalizada a los medios de comunicación
(Periódicos, Revistas, Televisoras y Radiodifusoras). El Jueves 31 de
Marzo de 2011 a las 7:30 pm la conferencia dará inicio. El lugar:
W Hotel
Campos Elíseos 252 · Chapultepec, Polanco · Ciudad de
México, Distrito Federal 11560. México. Teléfono: (52)(55)
91381800
A partir de ese día serán colocados en Revistas y Periódicos,

precisamente la información relacionada con la Donación realizada
durante todo el Mes de Abril.
REVISTAS (Editoriales)
Calendarización Espacio Carcte. Costo
Cosmopólitan 2ª Catorcena Abril 11 Pág impar 4 Tintas $ 160,080.00
Quién 1º Catorcena Abr 11 Pág impar 4 Tintas $ 100,200.00
EXPANSIÓN 2º Catorcena Abr 11 Pág impar 4 Tintas $ 101,500.00
Día Siete 1º Sem Abril 2011 Pág impar 4 Tintas $ 58,200.00
Total $419,980.00
119
PRESUPUESTO.
A continuación se muestra un presupuesto para la realización de la

Campaña de Relaciones Públicas.
Presupuesto Relaciones Públicas

Concepto Unidad Cantidad Costo
E pura Blog
Blog Sitio Web 1 $0.00
Premio del Blog Invitación a Salir 2 $8,000.00
Programa E pura tu equilibrio en la vida….
Centro cultural y Social Hidalguense Sede 1 $20,000.00
La Hacienda de los Morales Sede 1 $25,000.00
Hotel Camino Real Sede 1 $40,000.00
Catering Servicio 3 $60,000.00
Trainner/ Taller Servicio 3 $45,000.00
Nutriologos Servicioo 3 $31,500.00
Viaje Playa del Carmen Viajer Red. 2 $32,000.00
Producción Servicio 1 $8,000.00
Epura Donando Equilibrio Para tu Vida
W Bar Sede 1 $25,000.00
Invitaciones Pzas. 400 $3,000.00
Producción Servicio 1 $8,000.00
Comunicados Pzas. 1 $2,000.00
Donativo agua Pzas. 500,000 $1,750,000.00
Revistas Inserciones 84 $419,980.00
Total $2,477,480.00
120
PROGRAMACIÓN DE COMUNICACIÓN PERSONAL.
Sitios Web
Objetivo: Presentar de forma actual e innovadora el producto EPURA,

haciendo énfasis en los beneficios logrando la interacción con
nuestros consumidores finales mediante la presentación de imágenes
y un lenguaje preciso con el que logren identificarse. Realizando una
red social formando una comunidad social llamada Equilibra tu
vida…
Email Marketing/Marketing 2.0
Táctica: Sitio Web Marketing 2/ Email Marketing
Herramienta: Hosting. Información profesional avalada por especialistas

en la materia (Médicos Nutriólogos y Líderes de Opinión).
Objetivo: Impulsar a la convivencia en línea a través del cuidado y el

bienestar de la salud, además esta herramienta permitirá recabar
información acerca de las nuevas tendencias y movimientos del mercado
logrando atraer al público y estimularlo a la compra.
Justificación: Al atraer a los consumidores a la marca e pura y al mismo

tiempo crear un ambiente para la comunidad mexicana en el cuidado y
el bienestar de la salud.
Desarrollo:
Diseñar y crear el sitio web con el concepto de un mundo virtual a través

de una agencia especializada en Diseño Web y 3D la cual se encargara
de realizar la apertura del espacio en el servidor así como las herramientas
indispensables como imágenes, videos e Información que estará en el
portal.
121
Realización del Concepto

Beneficios para el consumidor
 Se desea incursionar en crear una comunidad virtual para los

consumidores otorgando beneficios tangibles e intangibles para la
comunidad mexicana.
 Los usuarios podrán encontrar información acerca como mantener

una mejor calidad de vida tanto física, mental y emocionalmente.
 Los miembros de la comunidad podrán realizar un Avatar “personaje

virtual” en el cual podrán manipular su vida como la deseen.
122
 Los usuarios también podrán comprar miles distintos tipos de ropa y

personalizarlos. Los avatares se moverán e interactuarán entre ellos,
con unas 150 emociones disponibles.
 En esta comunidad se podrá interactuar con otros usuarios así como

especialistas que darán consejos sobre la materia. Además los
especialistas virtualmente te evaluaran y te realizaran planes
Nutricionales y de Ejercicio acorde a las necesidades de cada
usuario.
 De manera virtual los usuarios podrán tener promociones exclusivas

solo por el hecho de ser parte de la comunidad en Equilibrio. (Sport
CITY, Cinemex, Subway y especialistas de nutrición etc.).
Esta comunidad nos permitirá ligar diferentes actividades como: relaciones

públicas, promociones, realización de eventos donde todos los miembros
puedan beneficiarse con diferentes opciones para cuidar su salud.
Esta herramienta es una muestra de que la mercadotecnia debe ajustarse

a las nuevas tecnologías y de utilizarlas lograr atraer al mayor publico
posible que hoy en día está en constante cambio y consumiendo todo
aquello relacionado con la tecnología.
123
Fechas de Ejecución:
Difusión del Proyecto: Enero y Febrero 2011.
Donde se comenzara a crear expectativa entre los consumidores

mediante espectaculares y avisos en la red.
Implementación: Marzo de 2011.
Donde se explicara toda la mecánica de cómo ingresar y pertenecer a la

comunidad, específicamente se iniciara el 11 de Marzo de 2011 y a partir
de esta fecha estará disponible durante todo el año.
PRESUPUESTO.
Sitio Web
Calendarización Carcte. Costo
Agencia Enero y Febrero Diseño $20,000.00
Sitio Web Marzo - Diciembre Difusión e $100,000.00
implementación
Total $120,000.00
124
Programación.
A continuación se muestra la Programación que será directriz para la realización de este Plan de Medios.
PROGRAMA DE ACTIVIDADES DE EPURA 2011

Actividad Tiempo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julioo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
E
Saludable R
E
Vanidades
R
E
Cosmopolitan
R
E
Men´s Health
R
E
Espectacular en
Río Consulado R
E
Espectacular en
Av. Periférico R
E
Espectacular en R
Av. Oceanía
E
Espectacular en Av.
Insurgentes R
E 11-17 26-31
Televisión/Televisa (2, 5 R
y 9)
E 11-17
Televisión/Tv Azteca 26-31
(13) R

E 22-25 25-29 16-26 27-01
Radio Red R
E 21-26 25-30 16-21 27-02
R
Alfa Radio 91.3
E 16-21 27-01
R
Radio Formula
E 25-30 16-20
R
Todo para la Mujer
E 16-20
R
Deportes
E 15-20 19-24 17-22 07-12
R
Beat
E 07-12
15-20 19-24 17-22
R
Los 40 Principales
E
R
Pagina Web
E
Banner Electrónico
R
E
Promoción de Ventas
Equilíbrate con Epura R

E 10 18
R 8
EPURA y Sport City
E 9 22
Promoción de Ventas R
Fortalece tu Equilibrio
E 1 31
EPURA premia tu R
equilibrio
E 1 30
Promoción de Ventas R
Equilíbrate en Cancún
E
RP Internas Programa R
Baja de Peso
E
RP Externas Donaciones R
de Agua
E
Web/Blog R
Difusión
E
Web/Blog R
Implementación
PRESUPUESTO.
PRESUPUESTO TOTAL
Medios Impresos
Revistas 4 $1,019,600.00
Folletos 50000 $8,500.00
Espectaculares 4 $120,000.00
Total de Medios Impresos $1,148,100.00
Medios de Transmisión
Televisión
Televisa (Canale 2,5,9) 27 $4,531,600.00
TV Azteca (Canal 13) 12 $380,920.00
Televisa (Canale 2 y 9) 20 $3,318,700.00
TV Azteca (Canal 13) 12 $380,920.00
Total Televisión $8,612,140.00
Radio
Radio Red 45 $1,032,000.00

Alfa Rdio 45 $300,000.00
Radio Formula 50 $355,000.00
Beat 100.9 45 $120,000.00
Los 40 Princi. 45 $53,685.00
Total de Radio $1,860,685.00
Total de Medios de Transmisión $10,472,825.00
Medios Interactivos
Internet
Banner 5 $100,000.00
Total de Medios Interactivos $100,000.00
Comunicación Masiva
Publicidad en Punto de Ventas
Banners y Arañas $25,000.00

Carteles para Exhibidores $62,500.00
Total Material POP $87,500.00
128
Equilibrate con Epura $20,000.00
Equilibra tu cuerpo con Epua y Sport City $540,000.00
Fortalece tu Equilibrio con Epura $40,000.00
Equilibrate con Epura en Cancún $39,800.00
Total de Promociones de Ventas $639,800.00
Relaciones Publicas
Epua Blog $8,000.00
Epua tu Equilibrio en la vida $261,500.00
Epura Donando Equilibrio para la vida $2,207,980.00
Total de Relaciones Publicas $2,477,480.00
Comunicación Personal
Sitio Web $100,000.00
Diseño Web $20,000.00
Total $120,000.00
TOTAL $15,122,205.00
129
PROYECCIÓN DE VENTAS.
En este apartado se muestra la proyección de ventas estimada las cuales

se reflejaran en la realización de este proyecto, es importante enfatizar
que gracias a las herramientas antes mencionadas se obtendrá un 1%
más en la participación del mercado de agua embotellada de tal manera
e pura tendrá un 12% en el 2011.
Proyección de Ventas
Mes Unidades % de Unidades Por Precio Ventas $
Adicionales Contribución de mes Facturado
Venta
Enero 78,090,000 10% 7,809,000 4.50 $ 35,140,500
Febrero 78,090,000 6% 4,685,400 4.50 $ 21,084,300
Marzo 78,090,000 10% 7,809,000 4.50 $ 35,140,500
Abril 78,090,000 13% 10,151,700 4.50 $ 45,682,650
Mayo 78,090,000 12% 9,370,800 4.50 $ 42,168,600
Junio 78,090,000 10% 7,809,000 4.50 $ 35,140,500
Julio 78,090,000 10% 7,809,000 4.50 $ 35,140,500
Agosto 78,090,000 7% 5,466,300 4.50 $ 24,598,350
Septiembre 78,090,000 6% 4,685,400 4.50 $ 21,084,300
Octubre 78,090,000 6% 4,685,400 4.50 $ 21,084,300
Noviembre 78,090,000 5% 3,904,500 4.50 $ 17,570,250
Diciembre 78,090,000 5% 3,904,500 4.50 $ 17,570,250
Total $ 351,405,000
130
A continuación se muestra la gráfica del movimiento de las ventas

proyectadas por mes. Donde se estiman unas ventas por mes entre los
17, 000,000.00 y los 35, 000,000.00 otorgando un total en ventas de
$351, 405,000.00 equivalente del 1% que se aumentara la participación en
el año 2011.
131
CAPÍTULO
VI
“Imagen de Marca”
Objetivo.
El presente capitulo está enfocado a hacer énfasis en los aspectos que serán
determinantes para que nuestros consumidores finales logren identificar a Epura
con las características y beneficios que esta ofrece en el mercado.
132
El consumidor identificará y reconocerá a Epura

como el “Agua sin Sodio”, aquella que no tiene
nada y que ayuda a mantener tu cuerpo en
equilibrio brindándote grandes beneficios en la salud
tales como: disminución de problemas cardiacos,
renales, obesidad, hipertensión, retención de
líquidos, eliminación excesiva de sales de tu cuerpo,
logrando mantener un estilo de vida saludable en
conjunción de una vida social y laboral activa.
Además que reconocerán el producto por las características físicas ya que

podrá ser identificada por los colores que maneja tales como: azul en
diferentes tonos, que evoca pureza, naturalidad, frescura y equilibrio; rosa
el cual transmite un estado de tranquilidad y reflexión los cuales están en
tonalidades suaves ya que están relacionadas con los beneficios que
conlleva el consumo de E PURA y rojo representa fuerza, generando
impacto logrando así la fácil recordación entre los consumidores.
Está dirigido hacia un público que tiene un estilo de vida moderno, activo,
dinámico que está en la búsqueda constante de equilibrio y auto
equilibrio mediante el cuidado personal logrando así un bienestar de forma
fácil y eficiente.
Es un producto con un costo accesible, el cual permite estar a la

disposición de cualquier estrato social, logrando hoy en día que más gente
está enfocada al cuidado de la salud lo que conlleva a posicionarse en el
mercado como un producto que se preocupa por la salud.
Además de ser un producto accesible por el precio E pura se encuentra

estratégicamente ubicada en todas las tiendas de autoservicio, con el fin
de que los consumidores la localicen rápidamente y no dar opción a que
tengan que elegir a otra, además de estar a una altura adecuada y en la
ubicación exacta.
133
Debido al concepto en el que E pura se reposicionara en el mercado, la

campaña promocional será dirigirá hacia el bienestar del consumidor por
lo tanto los artículos promocionales estarán relacionados como un
complemento para el cuidado de la misma.
Así como las pelotas medicinales que su principal objetivo es obtener el

balance en el cuerpo, mejorar la circulación y hasta quemar 350 calorías
por día que trabajaría en conjunción con el agua.
134
RECOMENDACIONES
A PEPSICO MÉXICO
 Impulsar las actividades de Comunicación Comercial desarrolladas
en este proyecto para lograr el reposicionamiento de EPURA.
 Seguir al pie de la letra todas y cada una de las estrategias ya que

de esto depende el buen resultado que se quiere obtener de este
proyecto.
 Monitorear el buen desarrollo de cada uno de las actividades

sugeridas para obtener los óptimos resultados esperados.
 Vigilar constantemente a la competencia con el objetivo de innovar

y siempre estar preparados para cualquier estrategia de mercado
que puedan implementar y lograr contrarrestarla de forma eficiente
y oportuna.
 Seguir reforzando la imagen de EPURA mediante argumentos lógicos

y verídicos de sus beneficios, generando confianza y respeto en el
mercado.
135
CONCLUSIONES
Este proyecto nos permite concluir que hoy en día el mercado y los
consumidores están en un constante cambio, determinado por las
variables psicológicas, sociales y culturales de cada país o región del
mundo, es indispensable considerar que los consumidores actuales no se
conforman con una presentación atractiva o un precio accesible si no
que están en la búsqueda constante de nuevos productos enfocada a la
resolución de problemas actuales (obesidad, cardiovasculares, estrés,
economía, etc.) siempre con la finalidad de facilitar las actividades
cotidianas en este ritmo de vida actual.
Las empresas hoy en día deben buscar diferentes opciones que sean
atractivas e innovadores para los consumidores actuales, siempre en la
mejora continua de sus ingresos y por supuesto la creación de imágenes
fuertes, versátiles con las que la gente se pueda identificar y por
consiguiente colocarse como “líderes del mercado” al que pertenezcan.
Gracias a este proyecto logramos aprender a identificar cuáles son las

características principales que se deben considerar para lograr crear un
producto fuerte siempre exaltando sus características funcionales pero
sobre todo aquellas que llegan de forma directa al cerebro
“características emocionales” que son la principal y más efectiva arma
para que un producto o empresa pueda lograr su objetivo principal para lo
que fue creado “Vender”.
136
ANEXOS
Campaña: E PURA.
Material: Texto de Revista
Cliente: Pepsi.
Elaboración: Revista Saludable
Anexo 1
137
Campaña: E PURA.
Cliente: Pepsi.
Elaboración: Men’s Health Anexo 2
138
Campaña: E PURA.
Cliente: Pepsi.
Elaboración: Revista Saludable y Men’s Health Anexo 3
139
Campaña: E PURA.
Material: Espectacular
Cliente: Pepsi. Anexo 4
140
Campaña: E PURA.
Material: Espectacular
141
Campaña: E PURA.
Material: Banner Sitio Web.
142
Campaña: E PURA.
Material: Banner Sitio Web.
143
Campaña: E PURA.
Material: Fortalece tu Equilibrio con E pura
144
Campaña: E PURA.
Material: Viaje a Cancún
145
BIBLIOGRAFÍA
1. Información proporcionada por la empresa.
2. Comportamiento del Consumidor Schiffman y Lazar, Person Prentice

Hall México 2005.
3. Dirección de Marketing Philip Kotler y Kevin Lane Keller, PEARSON

Prentice Hall México 2006.
4. Plan de Mercadotecnia William A. Cohen Grupo Editorial PATRIA,

México 2009.
5. Marketing 2.0 El nuevo Marketing en la Web de las redes sociales,

Juan Manuel Maqueira Marín, Alfaomega Grupo Editor México, 2009.
6. artículos en Internet y estadísticas de consumo

(CNNEXPANSION.COM, Milenio, Reconecta, AMAI, El poder del
consumidor, Comportamiento del Consumidor, el agua.org, El
Mexicano etc).
146

Evoluc Comp Consumidor Mexicano

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN

“ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE E PURA

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

ANA MARÍA VIRIDIANA ARAOZ MARTÍNEZ

CONDUCTOR: LIC. PSIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA

México D.F. Octubre 2010

Capítulo I Diseño del Producto

Capítulo II Perfil del Consumidor

Capítulo III Políticas de Distribución

Capítulo IV Políticas de Precio

Capítulo V Políticas Promocionales

Otras Estrategias de Promoción

Capítulo XI Imagen 133

A continuación se muestra un panorama general de la problemática y sus

E-pura es una marca de Pepsi Beverages Company (PBC) que Se dedica a la

El mercado de consumo de agua embotellada (bebidas no carbonatadas) en

En este apartado se debe contemplar la existencia de tres entidades que

PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Pepsico es consciente de que dicho acontecimiento no es favorable

SOLUCIÓN DEL PROBLEMA.

El presente Proyecto está enfocado a agua embotellada E PURA en la

La Historia de ésta compañía comienza a principios de la década de 1890 en

En 1905 el mismo Caleb Bradham construyó su primera Planta Embotelladora.

En 1931 Charles Guth, en ese entonces Presidente de la Compañía de dulces

Después de varios experimentos y de transcurridos cinco años, se le ocurrió

En 1936 la Pepsi lograba utilidades de alrededor de los 2 millones de dólares.

En 1938 fue nombrado Presidente de la Compañía Walter Mack, quien

En 1940, hizo historia cuando se transmitió a

Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial,

En 1949 llegó a la Presidencia de Pepsi Al Steele dirigente notable y capaz.

Pepsi comenzó a ser un desafío real para la Coca Cola.

En 1963 llega a la Presidencia de Pepsi Donald M. Kendall y con él la agencia

Durstime y Osborn) quien hasta la fecha sigue siendo la responsable creativa de

En 1986 cuando le entregó el mando a Wayne Calloway, la Corporación Pepsi

Pepsico. Se encuentra actualmente entre las más exitosas Compañías de

En efecto, el primer mercado mexicano que Pepsi abrió fue en la población de

La aceptación fue inmediata. Las primeras plantas embotelladoras de Pepsi

Cuatro años más tarde, en 1947 debido a la creciente demanda de los

En la actualidad esa demanda creciente de productos se refleja en las más de

De esta forma y gracias a la calidad de los productos y al talento, Pepsi

Pepsi Mexicana está consciente de la importancia del elemento humano y se

Interesados en promover el crecimiento profesional y la superación personal de

Esto posibilita, en una organización en constante evolución y desarrollo como

En este afán de desarrollo y crecimiento, también se incluye a los

La situación económica a nivel mundial y en particular la actual coyuntura por

La empresa está consciente de la gran responsabilidad que tiene ante la

Pepsi y su imagen a través del tiempo

A continuación se presenta la historia de los logos y su nuevo rediseño de la

PEPSI Y SUS EMBOTELLADORES.

Este embotellador más grande fuera de los Estados Unidos. Y es el único y

Los Mercados en los que se distribuye la Producción de Pepsi Gemex se dividen

En 2010 PBG México anuncia la fusión con PepsiCo, convirtiéndose finalmente

HISTORIA DE ELECTROPURA / E PURA

PEPSI BOTTLING GROUP FUSIONA EN MÉXICO A ELECTROPURA

Además de Electropura, PBG tiene la marca e-pura. La estadounidense se

ANÁLISIS DEL CONSUMO DE AGUA.

INDUSTRIA DEL AGUA EMBOTELLADA EN MÉXICO

El mercado de consumo de agua ha aumentado en los últimos años debido la

México en la actualidad es el segundo mayor consumidor de agua del mundo ya que

México es considerado el segundo mayor consumidor de agua embotellada del

En contraste, México se ubica en el lugar 116 de 120 en cuanto a su calidad de agua