SEMANA 4 – INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

SEMANA 4

Tipos de investigación

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Distinguen elementos de la investigación
descriptiva para la investigación de
mercado de una empresa.

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INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ................................................................................................ 5
1.1 EL MÉTODO DE LAS ENCUESTAS ......................................................................................... 5
1.1.1 CLASIFICACIÓN DE LAS ENCUESTAS SEGÚN SU FORMATO ......................................... 6
1.1.2 CRITERIOS DE LOS DIVERSOS TIPOS DE ENCUESTAS ................................................... 8
1.1.3 ¿QUÉ CRITERIOS SE PUEDEN UTILIZAR EN LA ELECCIÓN DEL MÉTODO DE LA
ENCUESTA?................................................................................................................................ 11
1.2 EL MÉTODO DE OBSERVACIÓN ......................................................................................... 11
1.2.2 TIPOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS SEGÚN APLICACIÓN .................................. 13
1.3 COMPARACIÓN ENTRE TÉCNICAS DE ENCUESTA Y OBSERVACIÓN .................................. 14
1.3.1 VENTAJAS RELATIVAS DE LA OBSERVACIÓN ............................................................. 14
1.3.2 DESVENTAJAS RELATIVAS DE LA OBSERVACIÓN ....................................................... 14
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 15
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 16

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INTRODUCCIÓN
Durante esta semana se abordarán los
instrumentos asociados a la investigación
descriptiva, los cuales son principalmente la
encuesta y la observación. Dentro de la
primera existen distintas maneras en las
cuales se puede realizar una encuesta, la que
puede ser telefónica, personal o de manera
online.
A su vez, el método de observación también
contempla distintos tipos de investigación
basados en cómo hacer y qué es lo que se
quiere lograr observar.
Estas dos herramientas son muy importantes
para la recopilación de datos en terreno, los
cuales puede usarse de manera
complementaria más que excluyente.

“La clave para una buena investigación descriptiva es conocer exactamente lo que se desea
medir, además de seleccionar una técnica de encuesta, donde cada partícipe esté dispuesto a
cooperar y sea capaz de dar información completa y precisa de manera eficiente”.

Joe Ottaviani, vicepresidente principal, gerente general

Burke Marketing Research.

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1. LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
La investigación de carácter descriptiva es parte de la investigación concluyente. La finalidad
principal de este tipo de investigación es –como su nombre lo dice-, la descripción de algo,
generalmente, de las funciones del mercado o las características de este. Es usual que este tipo de
diseño de investigación utilice los métodos de encuestas y de observación para recopilar datos.

1.1 EL MÉTODO DE LAS ENCUESTAS

Las encuestas se basan en un método de interrogación individual, en donde se distribuye una
cantidad de preguntas en base a distintas temáticas. Las preguntas se pueden desarrollar de
manera verbal, escrita u online.

Este instrumento se realiza de manera estructurada, es decir, tiene un formato estandarizado, en

donde se prepara un cuestionario de manera formal y con preguntas en orden, las que pueden
plantearse de manera directa o indirecta.

EJEMPLO

Pregunta directa:

¿Cuántos años tienes? / ¿Cómo te llamas?

Pregunta indirecta:

Me gustaría saber cuántos años tienes. / Me podrías decir, cómo te llamas.

Dentro de las técnicas más comunes, está la encuesta, la cual se clasifica como directa y
estructurada, la cual se desarrolla como un cuestionario, el cual es general se distribuye con
preguntas con alternativas fijas como respuesta, de las cuales el encuestado debe elegir.

Dentro de las ventajas de utilizar la encuesta se destaca su fácil aplicación; la confiabilidad de los
datos, ya que son en base a alternativas; a su vez, los datos poseen poca variación; y, finalmente,
tanto la tabulación, el análisis y la interpretación de los datos es más práctica y sencilla.

La desventaja de usar este tipo de instrumento de recopilación de datos es que es posible que los
encuestados no quieran responder algunas preguntas, adicionalmente, entregan poca información
respecto a sus creencias y sentimientos. Sin embargo, y aunque puedan existir desventajas, la
encuesta es el instrumento más utilizado para la recopilación de datos primarios para realizar una
investigación de mercado.

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1.1.1 CLASIFICACIÓN DE LAS ENCUESTAS SEGÚN SU FORMATO

Un cuestionario se puede realizar de distintas maneras: encuestas telefónicas, encuestas
personales y encuestas online o electrónicas.

La más común es la encuesta online, producto del auge de la tecnología, luego le siguen las
encuestas telefónicas y, por último, las personales.

1.1.1.1 ENCUESTAS TELÉFONICAS

Encuestas telefónicas

Tradicionales

Asistida por
computadora

Clasificación de las encuestas telefónicas

Fuente: Naresh Malhotra

 Encuesta telefónica: Consiste en llamar al encuestado y realizar una serie de preguntas, las
cuales se van registrando en papel. Este tipo de encuestas, dado el avance de la tecnología,
han ido disminuyendo.
 Encuesta telefónica asistida por computadora: Consiste en aplicar un cuestionario
computarizado, que se aplica a los encuestados vía teléfono. Este método ha ido tomando
mayor fuerza.

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1.1.1.2 ENCUESTA PERSONAL

Encuesta personal
En casa

En centros
comerciales

Asistida por
computadora

Clasificación de la encuesta personal

Fuente: Naresh Malhotra

 Encuestas personales en casa: Las encuestas se aplican en el hogar del encuestado. Como este
tipo de encuestas tiene un alto costo, cada vez es menos utilizada.
 Encuestas personales en centros comerciales: Consiste en captar encuestados mientras
realizan sus compras en tiendas. Son más efectivas y se han vuelto populares.
 Encuestas personales asistidas por computadora: Se aplica en lugares públicos y se expone
una pantalla digital para que cada encuestado responda la pregunta de manera autónoma.

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1.1.1.3 ENCUESTA ONLINE O ELECTRÓNICA

Encuesta electrónica
Correo electrónico

Internet

Clasificación de las encuestas electrónicas

Fuente: Naresh Malhotra

 Encuesta por correo electrónico: Consiste en un texto que llega por correo, el que debe ser
respondida bajo el mismo formato. Debe ser un cuestionario cerrado, el que puede contener
preguntas abiertas o cerradas.
 Encuesta por internet: Este tipo de instrumento se publica dentro de una página de internet,
al cual pueden acceder consumidores y/o potenciales consumidores que visitan la web.

1.1.2 CRITERIOS DE LOS DIVERSOS TIPOS DE ENCUESTAS

 El costo: Se refiere al valor que tiene la encuesta. Para el caso de las encuestas electrónicas,
en donde la muestra es grande, el precio es más económico ya que no hay costos de papel, de
envío, encuestador, etc. En cambio, en las encuestas personales, la recopilación de datos
representa un precio mayor.

 La diversidad de las preguntas: Esto va a depender del grado de interacción que existe
entre el que realiza la encuesta, el encuestado y el cuestionario de preguntas, junto con la
opción de ver las preguntas aplicadas y de poder aclarar dudas en relación a la encuesta. Se
puede permitir esta diversidad en las encuestas en los domicilios, en el comercio y en las

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encuestas apoyadas por computador; mientras que en las encuestas por correo o por medios
electrónicos, no se permite esta diversidad.

 El control de las muestras: Corresponde a la forma de obtener la cantidad de unidades en

la muestra a investigar de la forma correcta. Las encuestas que se aplican en los domicilios
otorgan el mejor control de las muestras, ya que se controla al encuestado, a quienes
intervinieron, etc. Las encuestas aplicadas por vía telefónica ofrecen un control moderado.

 Facilidad en la recolección de los datos: Esto va a depender de cómo la persona

encuestada pueda relacionarse con el encuestador y con el cuestionario de preguntas. Los
tipos de encuestas que caen en esta categoría son las aplicadas en los domicilios, en las
encuestas personales asistidas por computador y en los centros comerciales, ya que se pueden
aclarar dudas en torno a las preguntas de la encuesta.

 Nivel de respuestas: Corresponde al porcentaje del total de las encuestas que se pretenden
completar. El tipo de encuesta que tiene un alto nivel de respuesta es la efectuada en el
domicilio, en el comercio y las personales asistidas por computador; mientras que las que
tienen un nivel de respuesta moderado es la que se realiza en los centros comerciales.

 Rapidez: Se refiere a la rapidez con que se puede crear un cuestionario, su distribución y la

recepción de los datos devueltos. En este caso, el uso de internet es idóneo para una gran
masa de encuestados, al igual que las encuestas por teléfono, sobre todo si se utiliza una
central telefónica.

 Total de datos: Las encuestas realizadas en los domicilios son las que permiten al
encuestador recoger una mayor cantidad de datos debido al ambiente en el que está el
encuestado -su propio hogar-, motivándolo a disponer de más tiempo para la encuesta,
además de la relación social y personal encuestador–encuestado que predispone a la persona
a responder preguntas largas y complejas. Este ambiente es difícil de recrear en los centros
comerciales, por lo que ahí se recoge una cantidad moderada de datos, al igual que en las
encuestas por correo tradicional y por correo electrónico, pese a que este último presenta
mayores índices de respuesta que el tradicional. Las encuestas por teléfono son las que
generan cantidades menores de datos.

 Supervisión de la fuerza de campo: Hay que tener en cuenta que la fuerza de campo está
compuesta por quienes realizan las encuestas y los supervisores que se encuentran en el
proceso de recopilación de datos. La supervisión se facilita en los centros comerciales, en las
encuestas por teléfono y las encuestas personales asistidas por computador, ya que al
realizarse en una ubicación específica ofrecen mayor grado de control. Hay que considerar que
generalmente los que realizan los trabajos de encuesta van de un lugar a otro, por lo que la
constante supervisión se hace poco práctica. Las encuestas por internet, por email, y las

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encuestas por correo tradicional eliminan o anulan estos problemas de control de la fuerza de
campo, ya que este personal no se utiliza en esas modalidades.

 Información socialmente aceptable: Ciertos encuestados pueden sentirse inclinados a

responder con poca exactitud, influenciados por respuestas que les parecen socialmente más
adecuadas, sobre todo en respuestas delicadas como el actuar financiero o personal. Esta
tendencia se da sobre todo en las encuestas en el domicilio, locales comerciales o las
personales; en cambio, las realizadas por correo tradicional y por internet son las más
apropiadas para evitar respuestas socialmente aceptables, ya que no existe relación social
entre el encuestador y la persona a encuestar.

 Estímulo físico: En muchos casos es de gran utilidad usar el apoyo de estímulos tangibles, por
ejemplo, en el caso de una bebida nueva lanzada al mercado (Fanta Uva, por ejemplo) ofrecer
degustaciones y, posteriormente, aplicar la encuesta. También se pueden utilizar muestras de
otros productos, por ejemplo, productos electrónicos de última generación.

 Control del ambiente en que se realiza la encuesta: El nivel de control de la persona a

cargo de la investigación frente a este criterio puede determinar variantes entre los distintos
tipos de encuestas. El tipo de encuesta que ofrece mayor control del ambiente es la encuesta
personalizada ejecutada en tiendas comerciales y la encuesta apoyada por computador, ya
que en la primera se puede designar un espacio determinado para otorgar demostraciones de
un producto específico para luego efectuar la encuesta. Las encuestas a domicilio pueden
entregar un control medio a bueno debido a la presencia física del encuestador. Las encuestas
telefónicas, por lo general, ofrecen un control medio, ya que el encuestador no puede vitalizar
el ambiente en que se está realizando la encuesta, pudiendo eso sí percibir las circunstancias y
motivar a la persona para que esté atenta y comprometida con la encuesta.

 Desviaciones provocadas por quien realiza la encuesta: Las personas que realizan las
encuestas pueden influir consciente o inconscientemente en la desviación de los resultados,
por ejemplo, si la encuesta está dirigida a la dueña de casa, y al no encontrarla eligen, por
ejemplo, a la asesora del hogar. Otro ejemplo es obviar ciertas preguntas por parecerle al
encuestador respuestas lógicas sin cerciorarse de ellas. Las encuestas realizadas en domicilios
y en centros comerciales son altamente sensibles a las desviaciones que pueda producir el
encuestador. Las encuestas efectuadas por teléfono son menos susceptibles, pero igualmente
existe la probabilidad de desviaciones, pudiéndose ejemplificar con la variable del tono de voz
con que las personas que aplican las encuestas pueden influenciar a quienes responden. Las
encuestas realizadas por computador poseen un bajo nivel de desviaciones. Las realizadas por
correo tradicional y electrónico, y por internet, no tienen el problema de las anteriores.

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1.1.3 ¿QUÉ CRITERIOS SE PUEDEN UTILIZAR EN LA ELECCIÓN DEL MÉTODO

DE LA ENCUESTA?
Importante es tener en cuenta que no existe un único método que sea superior a otro, pues en
distintas situaciones se puede dar que uno, ninguno o todos los métodos sean apropiados. Esto va
a estar determinado por factores, algunos de ellos pueden ser:

 Presupuesto.

 Necesidades que se tengan para recopilar información.

 Características del encuestado.

 Tiempos totales para la generación de encuestas y recopilación de datos.

 Otros.

Siempre hay que tener presente que un método no elimina al otro, al contrario, pueden ser
complementarios entre ellos con el fin de compensar las debilidades y los puntos fuertes que
estos tengan.

También la persona o institución que realiza la investigación puede crear sus propios métodos y
combinarlos con los ya existentes.

1.2 EL MÉTODO DE OBSERVACIÓN

Dentro de la investigación descriptiva, existe otro método para investigar: la observación. Esta
consiste en ir registrando patrones de conducta de los individuos, objetos o sucesos, algo que
ocurre de manera sistemática. La información recopilada puede ir registrándose en orden (a partir
de cómo ocurre el fenómeno observado), o a través de alguna pauta en base a lo que se espera.

La información puede ser recopilada de manera estructura o no estructurada, de manera directa o

indirecta, y dentro de un ambiente natural o más bien artificial.

1.2.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA

Para la investigación estructurada se debe definir previamente lo que se quiere observar, y de qué
manera se harán dichas mediciones. Este tipo de investigación se realiza cuando el problema de
investigación de mercado está bien definido previamente, así como también la información que se
necesita.

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EJEMPLO

A modo de ejemplo, en la observación estructurada se puede señalar que es cuando un

investigador planifica las actividades a realizar, y las evalúa el nivel de cumplimiento
dentro de un entorno natural.

1.2.1.2 OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA

En este tipo de investigación, el observador debe agregar todo lo que considere necesario dentro
de la investigación. Además, se puede aplicar cuando no está claramente definido y se necesita ser
flexible para identificar datos, el problema y poder formular la hipótesis.

Cabe destacar que cualquier hallazgo realizado en este tipo de investigación debe ser tratado
como algo a comprobar, más que como un hallazgo concluyente.

EJEMPLO

Por ejemplo, en un estudio o investigación piloto, no hay parámetros claros para

investigar, se deja una investigación más amplia y se va registrando lo observado.

1.2.1.3 OBSERVACIÓN DIRECTA

Las personas que están bajo observación están en conocimiento de la situación. Por ejemplo, un
grupo de personas que está reunida en una sala en la cual están dando su opinión con respecto a
un producto, pero están conscientes de que a través de cámaras se les está observando.

1.2.1.4 OBSERVACIÓN INDIRECTA

Las personas que están bajo observación no están en conocimiento de la situación, lo que podría
generar que las personas analizadas presenten conductas más naturales, ya que usualmente
cuando los individuos tienen conocimiento de que se les está observando presentan conductas
diferentes. Por ejemplo, en un supermercado la persona que realiza la observación puede
personificar a un cliente oculto.

1.2.1.5 OBSERVACIÓN NATURAL

Es la que se realiza en el ambiente natural de la persona o grupos de personas con el fin de
observar sus conductas en el medio original en que se está desarrollando la acción. Por ejemplo,

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se observa la conducta de las personas en una tienda de consumo masivo frente a ofertas
determinadas.

1.2.1.6 OBSERVACIÓN ARTIFICIAL

Es la que se realiza en un ambiente recreado similar al original. Por ejemplo: la recreación de un
restaurante en un espacio acondicionado para que luzca como uno verdadero.

1.2.2 TIPOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS SEGÚN APLICACIÓN

En base a su aplicación, los procedimientos de observación se pueden clasificar en observación
personal, mecánica, inventario, análisis de contenido y de rastros.

Observación
Tipos de observación

personal
Observación
mecánica

Inventario

Análisis de
contenido

Análisis de rastros

Clasificación de los tipos de observación

Fuente: Naresh Malhotra

 Observación personal: Esta observación es realizada por un investigador, el cual registra el

fenómeno en base a la observación realizada en el momento.

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 Observación mecánica: Es la investigación efectuada mediante la observación, la cual es

realizada por un dispositivo mecánico o electrónico, en lugar de seres humanos.
 Inventario: Es el registro de las cantidades y tamaños de los productos en algún lugar o
ambiente predeterminado.
 Análisis de contenido: Es la descripción de manera objetiva, sistematizada y cuantitativa de
contenidos dentro de un contexto.
 Análisis de rastros: Se hace la recolección en base a evidencias físicas o en referencia a
conductas pasadas.

1.3 COMPARACIÓN ENTRE TÉCNICAS DE ENCUESTA Y OBSERVACIÓN

Los datos primarios, por lo general, no se basan en la observación. No obstante, usados en
conjunto con las encuestas, pueden tener algunas ventajas:

1.3.1 VENTAJAS RELATIVAS DE LA OBSERVACIÓN

Una ventaja de la observación es que esta permita medir conductas reales, en las cuales no hay un
sesgo de lo que quiere el encuestador. Logra identificar patrones de conducta o lo que se quiera
comunicar.

1.3.2 DESVENTAJAS RELATIVAS DE LA OBSERVACIÓN

De las ventajas de este modelo se determinan a que, si bien se registran conductas, no se puede
comprobar claramente los motivos, las creencias, actitudes y preferencias de los observados. Otra
limitación puede ocurrir por el sesgo de datos que se obtienen, debido a la percepción selectiva.

Es importante que la observación sea considerada como un complemento de las encuestas, y no

como instrumentos excluyentes.

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COMENTARIO FINAL
Las dos maneras de obtener datos cuantitativos al realizar una investigación descriptiva son los
instrumentos de encuesta y observación. Con el primer instrumento se entra en el contacto
directo con el objetivo a describir y, con el segundo, solo se limita a registrar lo ocurrido.

La encuesta consta de la aplicación de un cuestionario para responder preguntas concretas donde,

en la mayoría de las veces, se cuenta con alternativas para responder, aunque también hay las de
respuestas cerradas.

La investigación, por su parte, puede ser estructurada o no estructurada, en donde se observa lo

que se quiere obtener en base a su ocurrencia o, de lo contrario, solo registrando lo que pasa en el
contexto.

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REFERENCIAS
Benassini M. (2009). Introducción a la investigación de mercados – enfoque para América Latina.

2.ª edición. México: Pearson Educación.

Malhotra N. (2008). Investigación de Mercado. 5.ª edición. México: Pearson Educación.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2018). Tipos de investigación. Investigación de mercado. Semana 4.

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